Mis saab pärast kriisi?

1

MIS SAAB PÄRAST KRIISI?Toomas TiivelPärnu Turunduskonverents, 2009.

2

KUI KRIIS ÜKSKORD LÄBI SAAB, TULEB HAKATA HINDU TÕSTMA!

3

SAMM1: PANGE ISEENNAST SELLESSE USKUMA

4

TÕSTES HINDA 1% ...

Allikas: McKinsey 2002, 1200 globaalset ettevõtet

100

24,5

66,4

9,1

0

20

40

60

80

100

120

Hind Püsikulu Muutuvkulu Ärikasum

101 10,1+11%+1%

5

HINNAKOMPONENDI TÄHTSUS

Allikas: McKinsey 2002, 1200 globaalset ettevõtet

Parandades1% võrra

Suureneb ärikasum …% võrra

3%

4%

7%

11%

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12%

Püsikulu

Maht

Muutuvkulu

Hind

6

SAMM2: PANGE MÜÜGIMEESKONDSELLESSE USKUMA

7

“Nemad tegid!”

8

JUHTKOND VASTUTAB MÜÜGI-PERSONALI KAASAMISE EEST

• Selgitage uute hindade kehtestamise vajalikkust ja seda, kuidas uus hinnastrateegia ettevõtte arengule kaasa aitab

• Näidake müügipersonali rolli uue hinnastrateegia elluviimisel• Viige müügiprovisjonid ja -võistlused kooskõlla uute

eesmärkidega

9

UUS PROVISJONISÜSTEEM

Müügiprovisjonikordaja = 1 -

1

brutomarginaalx (eesmärkhind – tegelik hind)

eesmärkhind

10

UUS PROVISJONISÜSTEEM

• Lähtekoht: müügiprovisjon 100 krooni / leping• Brutokasumi marginaal 35%

VANAIga leping100 EEK

UUS5% üle eesmärkhinna

114 EEK

UUS10% alla eesmärkhinna

71 EEK

11

SAMM3: PANGE KONKURENDIDSELLESSE USKUMA

12

HINNALIIDER JA HINNAJÄRGIJAD

Nendes sektorites, kus on tugev hinnaliider ja headhinnajärgijad, on eeldus kiiremini kriisist välja t ulla.

HINNALIIDER

Teadlikkus turu trendidest

Selge hinnakommunikatsioon

Vastuseis destruktiivselehinnakujundusele

Motivatsioon

HINNAJÄRGIJAD

Kohene reaktsioon

Muutus üle kõikide segmentide

Hinnaliidriga samas mahus

Kommunikatsioon sarnane hinnaliidrile

13

Kui üks turuosalistest tõstab hindu, kuid teised ei järgne talle lootuses, et nende müügimaht või turuosa kasvab, siis sõltuvalt klientide reaktsioonist hinnatõusu algataja kas viib hinnad alla tagasi või riisub turult koore.

14

EBAADEKVAATNE REAKTSIOON TOOB HINNASÕJA

• Vältige tegevusi, mis sunnivad konkurente hinda langetama• Lugege hoolikalt konkurentide ja turu signaale• Ärge reageerige üle• Andke konkurentidele õigeid signaale, kommunikeerige oma

hinda õigesti• Uurige võimalikke turunišše ja uusi segmente

15

KUIDAS HINNASÕJAS ELLU JÄÄDA?

• Hinnastage oma põhitoode ja lisaväärtust pakkuvad komponendid eraldi.

• Keskenduge ainult sellele, mida konkurent ohustab. Kui võimalik, tooge turule spetsiaalne “pricefighter”

• Tehke allahindlust ainult kõige hinnatundlikematele segmentidele.

• Andke vastulöök seal, kus konkurendil on kõige rohkem kaotada.

• Reageerige nii, et konkurendile muutub hinnalangetus planeeritust palju kulukamaks

16

SAMM4: PANGE KLIENDID SELLESSE USKUMA

17

SELGITAGE, SELGITAGE, JA VEELKORD SELGITAGE!

1. OMA TOOTE VÄÄRTUST– Teie tootel / teenusel on (loodetavasti) unikaalsed omadused– Mida paremini klient nendest teadlik on, seda suurem on tema

maksevalmidus– See tähendab reklaami, otsemüüki, proovipakkumisi, garantiisid jms.

2. HINNA TÕSTMISE PÕHJUSEID– Sõltub sektorist, kordusostude arvust jms.– Et klient tunneks hinnatõusu õiglasena– Et klient ei tunneks, et teda lolliks peetakse– Mida peaks klient tegema, et saada paremat hinda

18

ALUSTAGE VÄHEM HINNATUNDLIKEST SEGMENTIDEST

• Teie tootel on unikaalne väärtus, mida konkurendil ei ole• Klient ei tunneta hinnatõusu või ei saa sellest aru• Kulutus on liiga väike selleks, et parima tehingu otsimine

ennast ära tasuks• Keegi teine tasub osa või kogu kulud• Tarnija vahetus on keeruline ja kulukas• Kulude osakaal kogukulutusest on väike

19

TÕSTKE MITTEELASTSEID HINNAKOMPONENTE

• Teenustasud• Lisateenused• Varuosad jms.• Töö tulemusel põhinev tasu (performance fee)• Aastatasu asemel kuutasu• Liitumistasu asemel kuutasu

• Hoiduge selle nipi üleekspluateerimisest!

20

TINGIGE ÜLEMINEKUPERIOODI, MITTE PÕHIMÕTETE ÜLE

• Ärge andke järele õiglase hinna osas, vaid vajadusel tehke mööndusi uue hinna rakendumise aja osas

NÄIDE: soovite hinda tõsta 12%, kuid klient ei taha sellega nõustuda. Selle asemel, et läbirääkimiste tulemusel teha kompromiss 8%-le,

teete kokkuleppe, et 1. kvartalis tõuseb hind 4%, teises 8% ja kolmandast alates 12%.

Keskmise hinna tõus üle 3 kvartali on sellisel juhul samuti 8%, kuid lõpptulemusena olete siiski kehtestanud soovitud hinna.

21

PAKETEERIGE ÜMBER JA PAKETEERIGE LAHTI

• Ümberpaketeerimine– Võimalus marginaalide tõstmiseks– NÄIDE: mobiilioperaatorid (minutihind -> miinimumarve)

• Lahtipaketeerimine– Atraktiivsem kommunikatsioon (võimaldab hinda näidata odavamana)– Lisateenuste optimaalsem maht ja marginaalide paranemine– NÄIDE: lennufirmad, hotellid

22

TEHKE ALLAHINDLUSI TÜKKIDES, MITTE RAHALISES VÄÄRINGUS• Nominaalsed hinnad jäävad stabiilseks• Tulu kliendi kohta on kõrgem• Kõrgem kasumlikkus “sama soodustuse” juures

NÄIDE: 100 minutit, 100 krooni, kulu minuti kohta 0,50 krooni

20% hinnalangus

100 minutit80 EEK

Allahindlus 20%Kulu 50 EEK

Marginaal 30 EEK

20% rohkem minuteid

120 minutit100 EEK

Allahindlus 16,7%Kulu 60 EEK

Marginaal 40 EEK

Marginaal +33,3%!

23

TUHAT TÄNU!toomas.tiivel@tele2.com