IDFBOLOGNA - Le Interviste utente

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Hoang C. Huynh

IDF Local Leader

Bologna, Italy

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STARTUP E CONTESTO INTERNAZIONALEQUALI OPPORTUNITA?

OTTOBRE 23

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…And Call Me Maybe ?

INTERVISTE UTENTEL’importanza di fare domande e

la necessità di fare le domande giuste

PERCHE’ FACCIAMO

INTERVISTE ?

MOTIVAZIONI

‣ PERCHE’ ABBIAMO BISOGNO DI INFORMAZIONI

‣ PERCHE’ NON CONOSCIAMO I NOSTRI UTENTI / CLIENTI

‣ PERCHE’ NON SAPPIAMO COSA FARE

‣ PERCHE’ ABBIAMO SOLO ASSUNZIONI

STRUMENTI

Ricerche Questionari User Test* Focus Group*

QUANTITATIVI

UN ESEMPIO

Ricerche Questionari User Test Focus Group

QUANTITATIVI

Il Tablet è diventato un componente fondamentale della vita moderna. Dove giochi più spesso con il tablet ?

A. In Movimento B. Al Lavoro o in Ufficio C. Sul Divano a Casa D. A Letto

UN ESEMPIO

Ricerche Questionari User Test Focus Group

QUANTITATIVI

Il Tablet è diventato un componente fondamentale della vita moderna. Dove giochi più spesso con il tablet ?

A. In Movimento B. Al Lavoro o in Ufficio C. Sul Divano a Casa D. A Letto

UN ESEMPIO

Ricerche Questionari User Test Focus Group

QUANTITATIVI

Il Tablet è diventato un componente fondamentale della vita moderna. Dove giochi più spesso con il tablet ?

A. In Movimento B. Al Lavoro o in Ufficio C. Sul Divano a Casa D. A LettoE. In Bagno 34%!

STRUMENTI

Ricerche Questionari User Test* Focus Group*

QUANTITATIVI

‣ Mentono‣ Non sanno immaginare ciò che

non conoscono‣ Non sono razionali‣ Bisogna fare le domande corrette

STRUMENTI

Ricerche Questionari User Test* Focus Group*

QUANTITATIVI

‣ Mentono‣ Non sanno immaginare ciò che

non conoscono‣ Non sono razionali‣ Bisogna fare le domande corrette

‣ Hanno un Obiettivo Predefinito ‣ Response Sets ‣ Gruppi di Persone “Professioniste” ‣ Vanity Metrics ‣ Poco Coinvolgimento eg. CATI ‣ Chi interpreta i dati ?

ATARI LYNX

ATARI LYNXProbably the most important thing I learned from the Lynx: never trust focus groups. In all the focus group testing, and we did a lot of it with consumers, we had a bunch of different models that we showed them. [We asked] "which one do you like? Which one would you like to have it be?" We showed them big ones; we showed them little ones. We showed them gigantic ones; we showed them little tiny ones. They loved the big ones. They all told us, "Make it big. Make it big. This one feels like it's substantial and I'm really getting my money's worth." They all told us to make it big, so we made it big. And when it came out on the market, they all said, "Why is this damn thing so big?" It'd drive me nuts, because the original Lynx was mostly air space inside. We put it in, because that's what they told us they wanted.

R.J. Mical, one of the creators of the Atari Lynx system

STRUMENTI

Ricerche Questionari User Test* Focus Group*

Interviste

QUANTITATIVI

QUALITATIVI

STRUMENTI

IntervisteQualitativi

‣ Metodo “ecologico” ‣ Non è una raccolta di dati, ma un

incontro sociale ‣ Le ipotesi non influenzano la

somministrazione ‣ Bisogna fare le domande corrette ‣ Non esiste la risposta corretta ‣ La soggettività nell’analisi è un

valore

‣ You Know Nothing Jon Snow!

Raccolta Requisiti

Analisi del Dominio

Analisi degli Stakes!

OBIETTIVI1. Cause

2. Pain / Gain Points

3. Comportamenti e Abitudini

4. Credo / Credenze

5. Modelli Mentali

6. Processi Decisionali

7. Conoscenze Sommerse / Diffuse / Tramandate

8. Memoria Operativa

9. Relazioni Socio Culturali

QUANDO

INTERVISTE

PERSONAS

EMPATHY MAPS

COMPRENSIONE DOMINIO

REQUISITI

BUSINESS MODEL

ASSUNZIONIBUSINESS MODEL

PRODOTTO ESISTENTESWOT / BENCHMARKTESTS

INSIGHTS

TEMPO = INT. X 7.5

‣ QUANTITATIVA, analizza ed enumera spesso in forma quantitativa i contenuti manifesti espressi.

‣ GROUNDED THEORY METHODOLOGY, (GTM) prevede la destrutturazione, comparazione concettualizzazione e ricodificazione dei contenuti codificati.

‣ NARRATIVA, focalizzata sul significato delle forme linguistiche del testo. Il narratore ha la funzione di soggetto che analizza e descrive eventi e fenomeni.

‣ FENOMENOLOGICA, focalizzata sull’interpretazione del testo aldilà della struttura manifesta con interpretazioni critiche e profonde spesso attraverso amplificazioni e interpretazioni del ricercatore.

Analisi del CONTENUTO

Analisi del LINGUAGGIO‣ LINGUISTICA (forme linguistiche e grammaticali);

‣ CONVERSAZIONALE (studio delle interazioni verbali: conversazioni);

‣ DEL DISCORSO (come è costruito il discorso e quali sono le implicazioni sociali delle diverse pratiche discorsive: ad esempio analisi delle relazioni di potere nel discorso di Foucault);

‣ DECOSTRUZIONISTA (con riferimento a Derrida l’attenzione è a ciò che il testo esplicita, nega, nasconde, propone).

INTERVISTE‣ INTERVISTE STRUTTURATE / SEMI

‣ INTERVISTE NARRATIVE

‣ INTERVISTE AL SOSIA

‣ INTERVISTE DI CONFRONTO

‣ INTERVISTE CONTESTUALI

‣ INTERVISTE ETNOGRAFICHE

‣ INTERVISTE BIOGRAFICHE

esplorativo

non direttivo

proiettivo

INTERVISTE

Se c’è qualche problema è meglio cercare di risolverlo da soli, domandando aiuto ai compagni,

ma evitando di chiamare i capi perché una loro chiamata costituisce una perdita di tempo. Per chiamare il capo dovreste togliervi i guanti ed

andare a telefonare ed allora perdereste tempo perché i capi sono introvabili [...]

AFFIDABILITA’

INTERVISTE Validità sempre soddisfatta Qualsiasi numero >= 2

Maggiore il numero Maggiore l’affidabilità ?

Un buon intervistatore DEVE fare il paio con un buon analista

PLAY TIME

1.Negoziare l’Accesso al Campo 2.Impostare la CONSEGNA 3.Accordarsi su 6 DOMANDE 4.Dividersi i RUOLI 5.SOMMINISTRARE l’intervista 6.BILANCIO

PROGRAMMA

…rinse and repeat…

‣ CONTESTO

‣ SCOPO

‣ INTRODUZIONE

‣ DESTINAZIONE

‣ TRATTAMENTO

‣ ATTINENZA e RILEVANZA

CONSEGNA

INTERVISTATORE STAKEHOLDER OSSERVATORE

RECORDER*

RUOLI

IL BUON INTERVISTATORE

‣ Essere neutrale e distaccato, ma mostrare interesse verso le risposte

‣ Garantire l'anonimato

‣ Attento a registrare i momenti di incongruenza e reticenza

‣ Superare momenti critici e di imbarazzo

‣ Non mostrare comportamenti influenzanti (opinioni, valutazioni)

‣ Ascolto Autentico

STAKEHOLDER

‣ Essere distaccato rispetto al proprio obiettivo

‣ Valutare la propria idea alla luce di quello che osserva

‣ Prendere nota di cosa:

‣ si può migliorare

‣ deve restare

‣ deve cambiare

‣ Saper valutare l’intervistatore

OSSERVATORE

‣ Cogliere Intonazioni di Voce Particolari

‣ Identificare Gestualità e Comportamenti

‣ Tracciare Toni di Voce, Ilarità, Sarcasmo, Sconforto

‣ Legare le emozioni a momenti temporali

RECORDER

‣ E’ normalmente un registratore digitale, ma oggi sarà uno di voi piccoli amanuensi :) niente sbobinature…

‣ Prendere nota della conversazione

‣ Riportare “Frasi Intere” se necessario

‣ Tenere Traccia dei Tempi

‣ Identificare Errori dell’Intervistatore

‣ Monitorare l’andamento dell’Intervista

‣ Seguire una convenzione costante

RECORDER

‣ R ricercatore/intervistatore‣ I intervistato‣ (…) manca in registrazione‣ , . ; : ! ? per indicare l’intonazione‣ … esitazioni, pause brevi‣ MAIUSC. volume alto / enfasi‣ minusc. volume basso / sottovoce / sussurro‣ [NC] note comprendenti / piccole spiegazioni

‣ Tra i turni di parola dei due soggetti lasciare una riga di spazio

CONVENZIONI

DO✓ Domande aperte, ampie ✓ Se chiudete riaprire con interventi ad hoc ✓ Quantificare ✓ Indurre al completamento ✓ Approfondire / Rilanciare / Rilanciare ✓ Riprendere argomenti caduti ✓ Rimarcare elementi verbali marcati

Gestire PAUSE E SILENZIO in modo da non creare imbarazzo ma lasciare il tempo alle persone di organizzare una risposta. (pausa media 1,5 sec)

Usare “CONTINUERS” per esprimere attenzione e interesse verso ciò che si racconta. Servono a coordinarsi nell’eloquio e invitano a continuare “hmmm, si... “DO

DONT

DO NOTX Non imporre una visione propria X Non porre domande chiuse o chiudere X Evitare l'errore dell'esperto X Evitare anche l'uso di termini colloquiali, di gergo,

dialettali: non é un'interazione per fare amicizia X Evitare domande multiple X Evitare percentuali o proporzioni

NON BLOCCARE le descrizioni e le narrazioni:

“ho capito…" non c’è bisogno di spiegare

“ah, esatto!” / “perché ?” introducono valutazioni non necessarie

“si, proprio come immaginavo” creano condivisione di significato non realistiche

READY ?

TASK

EINKAUFSLISTE è una startup tedesca che desidera entrare nel mercato italiano con una piccola rivoluzione nel mondo dell’acquisto ON/OFFline di generi alimentari.

Gli Utenti possono creare delle liste della spesa “social” che possono inviare e condividere direttamente con amici e fornitori di servizio.

Gli amici possono concorrere ad aiutare a compilare la lista, mentre i fornitori, ad esempio le GDO, possono competere per proporre l’offerta migliore.

QUALCOSA DA LEGGERE

‣ Interviewing Users - S. Portigal - Rosenfeld Media ‣ Tecniche di Ricerca Qualitativa - M. Cardano - Carocci ed.‣ Interview Tech. for UX Practitioners - C. Wilson - MK ed.

LIGHT

ACCADEMICI

‣ L’Intervista Narrativa - R. Atkinson - Cortina Raffaello ed. ‣ Doing Ethnography - G. Gobo - Sage Publ. ltd‣ Le risposte e il loro contesto - G. Gobo - Franco Angeli ed.‣ Tecniche dell'intervista e del questionario - V.L.

Zammuner - Il Mulino ed.