Мониторинг соцмедиа и

социализация бизнеса

СЕРИЯ ВЕБИНАРОВ | ВЕБИНАР №1

23 June, 2011

Мониторинг социальных медиа:

стратегия, внедрение, рентабельность

2

Цели

вебинаров

1. PR (стратегическая) – продвижение идеологии социализации бизнеса

(social business) среди компаний, smm- и digital-агентств;

2. Образовательная (тактическая) – обучение принципам и приемам

мониторинга и исследований в социальных медиа.

SMM

&

Social Business

3

Беларусь Украина Россия Европа США

По

ддер

жка/с

ер

ви

с

Мар

кети

нг/

PR

По

ддер

жка/с

ер

ви

с

4

Традиционные

каналы: ТВ, телефон,

мэйл и т.д.

Мар

кети

нг/

PR

Двуто

ро

нн

ие/с

оц

иальн

ые

Каналы

SM

Michael Wu

Немного

истории

5

Эпоха Social Customer

1. Всеобщая открытость информации, доступа и распространения –

медиализация потребителей.

2. Сближение стиля жизни и потребления (бизнеса) – бизнес проникается

клиентским мышлением.

3. Индивидуализация потребительской ценности и микросегментация.

4. Потребительская ценность корпораций привязана к потребительской

ценности индивидов- сила сети.

5. Всеобщая «мобилизация» – ускорение обмена и скорости передачи

информации в околореальном времени.

Пол Гринберг, по материалам вебинара «Реальный sCRM»

Что уже произошло? Текущая

ситуация

6

Где мы находимся? И куда мы движемся?От SMM к

Social Business

• Менеджмент сообществ

• Эластичность

• Коллаборативный

менеджмент

потребительского опыта

• Корпоративные соцсети

• Twitter-кампании

• Крупные

сообщества

• Fun-страницы

• Блоггинг

• Купоны и скидки

• Мониторинг

• Поддержка

• Спецсообщества

• Сетевая КСО

• Коллаборация

• Микроблоггинг

• Менеджмент знаний

• Эксперт-менеджмент

Опрос №1

Social Business

&

Social CRM

7

8

Что такое

Social CRM

«Социальный CRM – это философия и стратегия ведения бизнеса на

основе соответствующих инструментов, бизнес-правил и процессов, которые разработаны для того, чтобы вовлекать потребителей в диалог с целью получения взаимной выгоды в доверительной и

прозрачной бизнес-среде.

Это ответ компаний на тот факт, что (маркетинговые) коммуникации теперь принадлежат потребителям».

~ Пол Гринберг, CRM-эксперт

9

Опрос №2

Работать над осведомленностью необходимо.

Но этого недостаточно для построения отношений (лояльности).

От воронки

продаж к

«воронке»

отношений

10

ЗаказОтклик

Запрос Покупка

Поддержка

Сбор

информации

Поддержка и

сервисПродажиМаркетинг

Использование

Site

Site

Работа в социальных медиа – это менеджмент опыта потребителя на

всех стадиях его жизненного/потребительского цикла.

Опора на

Customer

Journey

11

Пример social business аудита эффективности

менеджмента жизненного цикла клиента

Customer Journey

в банковской

сфере

Возможности для

дифференциации

Возможности для

преимуществ перед

конкурентами

События,

определяющие

уровень лояльности

и удержания

События,

определяющие

только уровень

лояльности

Процесс

социализации

бизнеса

12

13

Помним о при-влечении,

но работаем над технологиями во-влечения.

Процесс

социализации

бизнеса

14

Оцените готовность вашей компании по каждому из 14 пунктов.

Оптимум – не менее 4.0 (среднее арифметическое).

Чеклист для расчета – 14 пунктов:

1. Клиентские профили (карточки)

2. Анализ рынков (состояние и тренды)

3. Social Аудит – оценка эффективности работы в

соцмедиа (сотрудников, конурентов, партнеров)

4. Мониторинг и исследования

5. Отчетность (веб-аналитика, соцмедиа данные и т.п.)

6. Дорожная карта (стратегия развития бизнеса в соцмедиа)

7. Процессы (взаимодействие отделов при отклике, работе с негативом)

8. Организационные модели (открытые, закрытые, смешанные)

9. Коммуникации между отделами

10. Полиси (Social Media Policy, Content Policy, Community Policy и т.п.)

11. Обучение и тренинг (менеджеров и специалистов)

12. Лидерство (взращивание культуры лидерства и инициативности)

13. Разделение ролей (стратеги, коммьюнити-менеджеры)

14. Вовлечение стейкхолдеров (топ-менеджмент)

Индекс

готовности к

Social Business

Опрос №3

sCR

M

CRM

Профили

Контакты

История

Транзакции

Предпочтения

Информация о

потребителе

CRM

15

МАКРО

АНАЛИЗ

автомат

МИКРО

АНАЛИЗ

ручной

SM

команда

Маркетинг

Продажи

Разработки

Поддержка

и сервис

Сообщества

бренда

Аудитории

Jaco

b M

org

an

База знаний

Ответ

SMM и Social

CRM:

как это работает?

E-mail

Телефон

Обратная связь

Служба поддержки

и т.д.

Цели и KPI

16

17

1. Усиление репутации и

ценности бренда

• Демонстрация открытости и ответственности компании (PR)

• Предоставление полезной информации и работающих знаний

(поддержка клиентов)

• Оснащение (empowerment) адвокатов бренда (поддержка

клиентами)

2. Создание потребительской

ценности

• WOM-активация лояльных текущих клиентов (PR)

• Повышение долгосрочной покупательской мотивации клиентов

(продажи)

• Повышение потребительской ценности продуктов компании

(разработка)

3. Повышение операционной

эффективности

• Микрорешения и микрокампании вместо big idea маркетинга

(маркетинг)

• Снижение расходов в отдельных каналах (поддержка)

• Поиск инсайтов и раннее тестирование идей (разработка)

4. Развитие бизнес-процессов

и культуры

• Оснащение сотрудников в соцмедиа (HR)

• Регулярное обучение сотрудников (HR)

• Повышение производительности сотрудников (HR)

Стратегические цели – это единство коммерческих и

имиджевых целей компании.

Стратегические

цели

Опрос №4

18

Это важные показатели, но они не могут использоваться в

отрыве от бизнес-метрик.

Медийные

метрики и их

лимиты

19

1. Бизнес-цели Снижение расходов на поддержку (саппорт) текущих клиентов

2. Задачи Поддержка текущих клиентов в социальных медиа

3. Метрики*Удовлетворенность поддержкой (количество обращений, уровень

решенных, уровень решенных с 1 обращения, среднее время на

обращение, средняя стоимость обработки обращения)

4. Тактики • Поддержка через адвокатов бренда в Facebook

• Оперативный отклик сотрудников саппорта в Twitter

• Обучающее видео на YouTube

* Пример метрики

Увеличить долю поддержки текущих клиентов через поддержку за счет фанов (адвокатов бренда) с 5% до 15% за 3

квартал 2011 года.

Адаптация бизнес-целей и задач работы в социальных

медиа – пример с поддержкой клиентов

Цели – Задачи –

Метрики –

Тактики

Мониторинг

=

Технология

+

Организация

20

21

Технологии готовы.

Готова ли организация (компания)?

План

социализации

бизнеса

22

Реагируемна запросы, жалобы

претензии…

и устраняем проблемы

Исследуеминсайты, привычки, идеи

и воплощаем в решения

ДО МОНИТОРИНГА:

неизвестны площадки

и темы,

не идентифицированы

сообщества

ПОСЛЕ МОНИТОРИНГА: известны площадки и

основные темы

обсуждений,

идентифицированы

ключевые аудитории и

сообщества

МенеджментМониторинг

Инструмент

мониторингапозволяет находить

упоминания вашего

бренда/компании в

социальных медиа,

и анализировать их

на предмет

инсайтов

Вовлекаемактивно в сотрудничество

через анализ пожеланий,

замечаний, рекомендаций

Мониторинг для

менеджмента

23

На что нужно обратить внимание при подготовке к

мониторингу?

1. Задачи мониторинга

ЗАЧЕМ

Определить, нужен мониторинг для исследований

(анализ репутации, конкурентов и т.п.), оперативного

отклика (поддержки клиентов, работы с негативом) или

проактивного вовлечения (работа с адвокатами бренда,

лидами)?

2. Участники мониторинга

КТО

Какие отделы и какие сотрудники будут привлечены к

участию в мониторинге социальных медиа?

Какие работы будут отданы на аутсорс, а какие -

выполняться внутри компании?

3. Интеграция данных

ЧТО

Какие данные вы хотите получить из социальных медиа?

Как полученные данные будут интегрированы с

имеющимися данными по веб-аналитике, данными

CRM-системы, данными традиционных медиа?

Что нужно учесть

при выборе

платформы

мониторинга

Технология

внедрения

мониторинга

24

Этап №1

Подготовка

25

На что нужно обратить внимание при подготовке к

внедрению мониторинга?

№ Задачи компании Задачи мониторинга Требуемые действия

1

Поддержка различных

бизнес-процессов

мониторингом соцмедиа

Выбор формата и платформы

мониторинга

Адаптация мониторинга к

бизнес-задачам компании

(составление технологических и

организационных требований)

2

Максимизация

эффективности затрат на

мониторинг

Получение максимально

полного набора сообщений

о компании, продуктах,

конкурентах

Построение и оптимизация

структуры поисковых запросов

Получение максимально

релевантного (нешумного)

набора сообщений

Сравнительный анализ

шумности поисковых запросов

Расчет стоимости фильтрации,

анализа, разметки и рубрикации

упоминаний

Этап №1

Подготовка

Этап №2

Внедрение

26

На что нужно обратить внимание при внедрении

мониторинга?

№ Задачи компании Задачи мониторинга Требуемые действия

3 Аализ данных мониторинга

Анализ сообщений и

идентификация релевантных

упоминаний

Разработка и согласование

правил фильтрации шума,

разметки тональности и

рубрикации упоминаний

Составление гайда аналитику-

мониторщику

Онлайн-тренинги аналитиков

Разметка тональности

упоминаний

Рубрикация упоминаний

4

Использование данных

мониторинга для

исследований (инсайтов)

Архивация проанализированных

упоминаний в единой базе

Разработка методики анализа

обработанных данных

мониторинга

Разработка типовых отчетов)

Составление отчетов по

накопленной базе упоминаний

Этап №2

Внедрение

Этап №3

Обучение

27

На что нужно обратить внимание при обучении

сотрудников мониторингу? Этап №3

Обучение

№ Задачи компании Задачи мониторинга Требуемые действия

5

Эффективное распределение

задач по отклику на CRM-

запросы* клиентов

(совместная работа)

Постановка задач на отклик и

вовлечение соответствующим

сотрудникам отделов

компании

Составление корпоративного

гайда сотрудничества при

мониторинге соцмедиа

6Эффективный тайм-

менеджмент мониторинга

Определение эффективного

графика занятости участников

мониторинга

Составление общей оргсхемы

взаимодействия сотрудников

Разработка плана-графика

работ вовлеченных

сотрудников

Разработка специальных

правил поведения отдельных

специалистов при обработке

данных

28

1. Социализация бизнеса – это вовлечение ключевых аудиторий в бизнес-процессы

компании (их обратной связи и активности);

2. Думайте, планируйте, анализируйте данные понятиями потребительского цикла –

это единственный общий язык для компании и потребителей;

3. Критично понимать ценность, предоставляемую клиентам на разных этапах развития

отношений и его жизненного цикла для разных ключевых аудиторий;

4. Социализация бизнеса начинается с запуска действий по во-влечению клиентов в

поддержку бизнеса компании, а не при-влечения аудиторий на акаунты в соцмедиа;

5. Организационная сторона мониторинга требует больших вложений времени и

отладки, нежели технологическая, так как является основой расходов на мониторинг;

1. Внедрение мониторинга занимает некоторое время и включает разработку

стратегии мониторинга (оргсхема), ТЗ мониторинга (требования к настройке

системы) и отладка мониторинга по мере реализации данных этапов.

Резюме

29

Communication Consulting CompanyE-mail: contact@smm3.org

Skype: kamardudar

Phone: +375 (33) 603 8036 (Беларусь)

Site: www.smm3.org

YouScan - Мониторинг социальных медиаE-mail: info@youscan.biz

Skype: youscan

Phone: +7 495 644-3268 (Россия)

Phone: +38 044 206-4884 (Украина)

Site: www.youscan.ru

Рекомендованные действия

после вебинара

1. Скачать видео вебинара и

поделиться им.

2. Скачать и прочитать

white paper по мониторингу

социальных медиа.

3. Сформировать запрос для

получения базовой консультации.

Выполнить данные действия вы сможете

после получения специального e-mail’а

через день после вебинара.

Контакты