14 Актуальное интервью

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 03 • 2011

– Евгений Игоревич, как вы считаете, по какой шкале правильно измерять победу в бизнесе?

– Смотрите, в спортивном по-единке всегда есть четкие крите-рии победы, вне зависимости от того, как они измеряются – секун-ды это, метры, очки, голы. Все со-ревнуются в одинаковых услови-ях. Критерии у всех одинаковые и можно четко сказать, кто является победителем, а кто, увы, побеж-денным. Бизнес – это не спорт, хотя их и любят сравнивать. Здесь нет общих критериев, по которым измеряется успех или поражение. Да, есть «общественное мнение» о крутости того или иного биз-неса. Да, можно говорить о том, что компании сравнивают себя с конкурентами по количеству клиентов, по объемам прибыли, количеству сотрудников или за-нимаемым офисным площадям. Но я глубоко убежден, что побе-

БИЗНЕС – НЕ МЕСТО ДЛЯ ИГРЫ В РУССКУЮ РУЛЕТКУ!

Е. И. Храмов,директор по развитию Корпорации РБСE-mail: y.khramov@rbscorp.ru

Лишь немногие владельца и топ-менеджеры российских компаний демонстрируют профес-сиональный подход не только к вопросам интернет-маркетинга, но присутствию компании в Интернете в целом. Большинство ежедневно играют в сети в русскую рулетку – повезет или не повезет. Статистика упрямая вещь и она свидетельствует: в конечном случае не повезет. О правильной стратегии развития компании, об интернет-маркетинге и его роли в реализации этой стратегии, о том как эффективно использовать Интернет для прогнози-руемого роста продаж компании нашему журналу рассказал директор по развитию Корпора-ции РБС Евгений Игоревич Храмов.

Ключевые слова: бизнес, стратегия развития, интернет-маркетинг, рост продаж.

дителем может себя чувствовать и владелец маленькой пекарни, и владелец интернет-портала и, ку-да мы без них, владелец нефтяной компании. У каждого из них свои критерии, свои высоты, свои цели и свои победы. При этом победа пекаря ничуть не менее важна по-беды нефтяника. Поэтому шкалу под названием «победа» каждый из владельцев бизнеса или топ-менеджеров должны определять для себя самостоятельно. Самое жесткое и бескомпромиссное со-ревнование – это соревнование с самим собой. Здесь некого под-купать, здесь нельзя сослаться на размытые правила игры. И по-бедить в этой борьбе, достигнув поставленную цель, зачастую, го-раздо важнее, чем даже победить конкурентов.

– Поделитесь своим опытом работы в сфере интернет-маркетинга. К каким выводам

вы пришли за время работы? По каким принципам живет отрасль, чем дышит?

– Первый опыт в сфере мар-кетинга в Интернете я получил в 1998–1999 гг. Я работал в НПП «Гарант-сервис» и был идеологом партнерства с «Финмаркетом» (с коллегой из «Финмаркета» мы учились вместе в ИБДА АНХ (Ин-ститут бизнеса и делового адми-нистрирования), то и договорить-ся о ее реализации нам было лег-ко). Далее была разработка сбыто-вых кампаний на сайте garant.ru. Есть чем гордиться – к примеру, сбытовую кампанию, когда раз-мер скидки уменьшается на 1 % с каждым днем акции, а клиент видит на сайте размер вчераш-ней, сегодняшней и завтрашней скидки я придумал и реализовал впервые в Рунете году так в 2000. Впрочем, могу ошибаться, но к тому моментов аналогичных кам-паний я не видел. Это был очень

15Актуальное интервью

03 • 2011 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

успешный и, что важно, новый опыт. Стимулирование принятия решения было стопроцентным. Это сейчас покупатель избалован разными маркетинговыми хода-ми, а тогда это было в новинку и результаты были очень хорошие. Но это был скорее маркетинго-вый опыт.

Далее было создание и про-движение сайтов компаний, в которых я был уже учредителем. Продвижение не в сегодняшнем, преимущественно SEOшном, смысле, а продвижения в самом широком, маркетинговом пони-мании. И здесь мне пришлось как раз заново открывать маркетинг, потому как тех знаний и опыта мне уже не хватало. Мне приятно, что открывать новые горизонты на этом этапе мне помогали Ми-хаил Зуев и Никита Андросов – владельцы, соответственно, Кор-порации РБС и компании Ingate. Безмерно им благодарен. И, кто бы мог тогда подумать, что я че-рез несколько лет после знаком-ства с Михаилом Зуевым, буду работать с ним именно в Корпо-рации РБС на позиции директора по развитию?

Говоря сейчас о сфере интернет-маркетинга, о выво-дах, которые могу сделать после тринадцати лет профессиональ-ной деятельности, я могу сказать только одно – надо постоянно совершенствоваться. Все раз-вивается стремительными тем-пами – рынки, инструментарий, возникают новые возможности, появляются новые препятствия и т. п. и т. д. Но существует базис, без которого все самые супер-современные инструменты будут бессильны. Посмотрите, какое ко-личество сайтов стремится быть вэбдванольными (изначально ориентированными на обратную связь с посетителями), предостав-ляет сервис связи с социальными

сетями, использует новые комму-никационные возможности, но при этом совершенно забывает про элементарные вещи: пригла-шают к себе в магазин, но не да-ют карту проезда, просят сделать заказ по телефону, а трубку ни-кто не берет, рекламируют товар, который отсутствует на складе... Возможно, я привожу примеры из мира электронной торговли, но вы без труда сможете найти их на каждом шагу практически на каж-дом сайте...

Мы можем говорить сколь угодно много и долго относи-тельно принципов развития от-расли интернет-маркетинга, но до тех пор, пока элементарные вещи не будут реализовываться на сайтах, пока они будут созда-

ваться не для клиента, а для их владельца, эффективности ожи-дать не стоит. Необходимо, на-конец, перенести все внимание с внешних зон коммуникаций, с рекламы, дизайна сайта, на вну-тренние коммуникации с клиен-тами – на сам сайт. И начать при-стально следить не за местом в поисковой выдаче, а за конвер-сией сайта, то есть за отношени-ем количества тех, кто купил к тем, кто пришел на сайт.

– А какие слабые и силь-ные стороны есть у топ-менеджмента и маркетинговых отделов компаний по отноше-нию к интернет-направлению в принципе, по опыту Вашего общения с заказчиками?

Храмов Евгений Игоревич, директор по развитию Корпорации РБС

✐ СПРАВКА

Имеет ученую степень – Master of Science, присвоенную Буда-пештским техническим университетом в 1995 году. После

окончания ИБДА АНХ в 1997 году основная область деятельности – построение маркетинговых коммуникаций и продажа высокотехно-логичных услуг. С 2000 г. – эксперт по вопросам маркетинга в консал-тинговых проектах, с 2004 г. – директор по маркетингу в российских компаниях. Автор программы «Маркетиновые коммуникации», обу-чающих семинаров, статей. Соавтор книги «Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулете!» (Издательство «Питер», 2011, ISBN: 978-5-4237-0108-6).

16 Актуальное интервью

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 03 • 2011

– Самыми очевидными слабы-ми сторонами является вселен-ская уверенность в том, что «я сам знаю, каким должен быть мой сайт». Этот подход находит свое отражение во всем – в ведении рекламных кампаний, в дизай-не сайта (которые до сих пор в огромном количестве создаются по принципу «нравится или нет» владельцу самой компании, же-не или секретарше). Совершенно забывается про клиента, для ко-торого, по идее, и должен созда-ваться сайт. И вот после того, как красивый сайт создан, возникают вопросы, почему через него так мало продаж. Удивительно сколь-ко человек в нашей стране пре-красно разбирается в медицине, но почему-то никто не перехва-тывает руку хирурга со скальпе-лем во время операции или руку дантиста при постановке новой пломбы с воплем «отойди, я сам знаю, как надо делать». Потому что чревато. Иногда летальным, между прочим, исходом.

Но в Интернете при создании сайтов, при подготовке реклам-ных кампаний, при продвижении такое случается на каждом шагу. Летальных случаев вроде бы не замечено, но миллионные бюд-

жеты вылетают в белый свет, как в копеечку, достаточно регулярно. Идет ежедневная игра в русскую рулетку – повезет или не повезет. Извините, в конечном случае не повезет. Статистика.

Лишь немногие владельца и топ-менеджеры российских ком-паний демонстрируют професси-ональный подход не только к во-просам интернет-маркетинга, но присутствию компании в интерне-те в целом. Этот подход проявля-ется через наличие четких целей, через наличие стратегии разви-тия компании в Интернете, через разработку планов развития и выбор квалифицированных под-рядчиков – таких, как Корпорация РБС. Подрядчиков, которые могут комплексно подойти к решению поставленных задач. Хотите уви-деть конкретные рекомендации, как из любительской лиги перей-ти в профессиональную – почи-тайте книгу «Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке!», которая вышла в издательстве «Питер» в ноябре 2010 г. Авторы – Михаил Зуев, Павел Маурус, Антон Про-кофьев, Михаил Райцин и я, ваш покорный слуга, Евгений Храмов. Вы узнаете, уверен, много новых и удивительно простых решений,

позволяющих увеличить эффек-тивность вашего сайта.

– Каким видам бизнеса Ин-тернет не нужен?

– Когда-то Билл Гейтс сказал: «Если вас нет в Интернете, то вас нет в бизнесе». С его словами можно спорить сколько угодно. Они слишком прямолинейны и безаппеляционны, но они вер-ны. Да, для таких бизнесов как атомная энергетика или торгов-ля вооружением, присутствие в Интернете не будет решающим фактором – эти бизнесы построе-ны на иных, нежели подавляющее большинство, принципах. Но, тем не менее, от умения себя пози-ционировать в Интернете, от ин-формирования через Интернет широкой общественности, могут зависеть те или иные контракты.

Конечно, я не питаю иллюзий относительно того, что крупная государственная корпорация начнет выигрывать междуна-родные тендеры только за счет правильного позиционирования в Интернете, но при прочих рав-ных Интернет может сказать свое слово. Конечно, степень проник-новения Интернета в России на последних местах в Европе, но по темпам развития мы опережаем многие страны. И те компании, которые сегодня отмахиваются от Интернета, могут через пару лет значительно потерять свои рыночные позиции. Хотим мы то-го или нет, но Интернет уже стал глобальным каналом информаци-онного обмена и те, кому сегодня 18–20 лет, через некоторое время придут в бизнес на ключевые ро-ли. А себя вне Интернета они уже не видят.

– Интернет-аудитория по-купателей очень неоднород-на. Есть ли общие критерии подхода к ней, или здесь рабо-Продвижение интернет-маркетинга

17Актуальное интервью

03 • 2011 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

тает сугубо индивидуальный подход?

– Совершенно верно, интернет-аудитория очень неоднородна. Здесь работают те же принципы маркетинга, что и вне Интерне-та. Чем правильнее определена целевая аудитория, на которую вы предполагаете осуществлять ваше воздействие, чем концен-трированнее ваше предложение, тем выше его эффективность. Ин-тернет обладает, по моему мне-нию, двумя основополагающими преимуществами перед off -line коммуникациями: а) здесь есть возможность персонифицировать ваше сообщение до очень узкой целевой аудитории, до одного человека и б) здесь не работает принцип «я знаю, что эффективна только половина моей рекламы, но я не знаю какая» – в интернете все считается до последнего кли-ка. Этими преимуществами надо пользоваться. Это же очевидно!

– Что интернет-маркетин-говые компании готовы пред-ложить клиентам сейчас?

– Выбор предложений интер-нет-маркетинговых компаний огромен – от традиционного раз-мещения баннерной рекламы до продвижения в блогах и парти-занского маркетинга и т.п. Как я говорил выше, количество и разнообразие предлагаемых для использования маркетинговых инструментов сильно превыша-ет, нет, не спрос, а возможности их реального использования. В большинстве своем владельцы компаний, руководители, да и специалисты по маркетингу, нуж-даются в обучении владения ими. Да, большинству из коллег надо признаться себе, что в интернет-маркетинге они ничего не пони-мают. Поэтому сегодня интернет-маркетинговые компании зани-маются не столько продажами

своих услуг, сколько выполнени-ем образовательной функции. Они вынуждены сами форми-ровать под свои услуги новые рынки, постоянно сталкиваясь с ситуацией, когда отсутствие у за-казчика должной квалификации не только требует дополнитель-ных усилий, но и снижает эффек-тивность их работы. В результате проигрывают все.

Но самое главное в другом – несмотря на жуткое трение, на непонимание и недоверие со стороны клиентов единицы из интернет-маркетинговых ком-пании уже начинают предлагать сервис и услуги иного уровня.

Это не торговля количеством рекламных показов, это не поис-ковая оптимизация или контекст. Приходит время комплексных решений. Первопроходцам, та-ким, как Корпорация РБС, чер-товски сложно на этом пути. Но иного варианта развития просто нет. Пришло время комплексных решений, требующих от клиента наличия четких целей, внятной стратегии и плана их достижения. Рынки неизбежно меняются и тот, кто вовремя осознает, почувству-ет это движение, будет совсем скоро на коне.

Вопросы задавала Екатерина Повх

НУ И ХИТРЕЦЫГрадоначальник столицы Сергей Собянин распорядился снизить

количество рекламных продуктов в Москве на двадцать процентов. Однако производители рекламы нашли выход из положения.

В настоящее время они стали размещать наружные рекламные

продукты на автомашинах. Но такой способ во-первых создает по-

мехи для движения, во-вторых, просто опасен. В то же время право-

веды сообщают, что по закону здесь нет никаких нарушений.

Объектами рекламы на колесах чаще всего становятся рынки,

сети питания, косметические салоны и прочие заведения, находя-

щиеся рядом с местом парковки автомобиля. Зачастую постеры

монтируются прямо на крыше автомобиля, а не позади нее на спе-

циальных креплениях.

Российское рекламное законодательство не позволяет исполь-

зовать автомобили как движущуюся рекламу – изменения внесены

четыре года назад. Именно в то время число рекламы на колесах в

столице стало угрожающим.

Однако, если машина припаркована, то это совсем другое дело.

Правоохранительные органы ничего с этим сделать не могут, даже

если машина находится без движения столько времени, что это уже

смахивает на стационарную рекламу, к которой должны применять-

ся совсем другие правила.

redwin.ru

ПОРАБОТАЕМС 1 июня 2011 г. минимальный размер оплаты труда вырастет на

6,5 %. Об этом сообщил премьер-министр РФ Владимир Путин. Таким

образом, минимальный размер оплаты труда составит 4611 руб.

s-pravdoy.ru