Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
1
ПРОГРАММА РАЗВИТИЯ НАЦИОНАЛЬНОЙ ДИСТРИБУЦИИ
г.Киев-2011
Каждое командное действие должно завершаться проявлением индивидуального мастерства.
Валерий Лобановский.
&Автор методики: &Олег Афанасьев&
2
Что такое дистрибуция?
Дистрибуция (1) – это вид деятельности по оптовой закупке и последующей реализации товаров на региональном рынке. Дистрибуция (2) – представленность товара в местах продаж.
3
Принципиальная схема процессного моделирования
ключевой бизнес-процесс
вход выход
обеспечивающие бизнес-процессы
управление
ожидания целевого клиента
1. _______________________ 2. _______________________ 3. _______________________ 4. _______________________ 5. _______________________ 6. _______________________ 7._______________________
критерии удовлетворённости целевого клиента
1. _______________________
2. _______________________
3. _______________________
4. _______________________
5. _______________________
6. _______________________
7._______________________
4
Кто целевой клиент? Компания - Импортёр
ПРИЗНАКИ УДОВЛЕТВОРЁННОСТИ 1. Выгодная бизнес-модель сотрудничества 2. Стабильность выполнения условий договора
(графика и качества поставок, своевременность выплаты оговоренных бонусов и т.д.)
3. Мощная рекламная поддержка 4. Активный трейд-маркетинг 5. Эффективное взаимодействие с командой мерчендайзеров
6. Регулярное обучение торгового и управленческого персонала
7. Уважительное отношение к компании со стороны Регионального Менеджера
8. Отличные отношения с руководством Компании-Производителя/Импортёром
9. Эффективное бизнес-консультирование 10. Возможность быстрого решения проблемных вопросов
ОЖИДАНИЯ 1. Выполнение целей по продажам и дистрибуции 2. Приоритетность бренда в портфеле поставщиков 3. Стабильное выполнение всех договорённостей 4. Дисциплинированное выполнение Графика платежей
5. Дисциплинированное выполнение графика отчётности
6. Открытость для совместного совершенствования ключевых аспектов деятельности торгового персонала
7. Быстрое разрешение проблемных вопросов 8. Эффективное сорудничество с Региональным менеджером
9. Быстрое реагирование на предложения Импортёра 10. Поддержание позитивных отношений с Руководством компании Импортёра
5
Кто целевой клиент? Компания - Дистрибутор
ОЖИДАНИЯ 1. Выгодная бизнес-модель сотрудничества 2. Стабильность выполнения условий договора
(графика и качества поставок, своевременность выплаты оговоренных бонусов и т.д.)
3. Мощная рекламная поддержка 4. Активный трейд-маркетинг 5. Эффективное взаимодействие с командой мерчендайзеров
6. Регулярное обучение торгового и управленческого персонала
7. Уважительное отношение к компании со стороны Регионального Менеджера
8. Отличные отношения с руководством Компании-Производителя/Импортёром
9. Эффективное бизнес-консультирование 10. Возможность быстрого решения проблемных вопросов
ПРИЗНАКИ УДОВЛЕТВОРЁННОСТИ 1. Приоритетность бренда в портфеле поставщиков 2. Стабильное выполнение всех договорённостей 3. Дисциплинированное выполнение Графика платежей 4. Дисциплинированное выполнение графика отчётности 5. Открытость для совместного совершенствования ключевых аспектов деятельности торгового персонала
6. Быстрое разрешение проблемных вопросов 7. Эффективное сорудничество с Региональным менеджером
8. Быстрое реагирование на предложения Импортёра 9. Поддержание позитивных отношений с Руководством компании Импортёра
10. Приглашение на значимые для компании события
6
Ключевой бизнес процесс
Признаки удовлетворённости
ВОЗВРАЩАЮЩИЙСЯ КЛИЕНТ
КЛЮЧЕВОЙ БИЗНЕС-ПРОЦЕСС
«ПОСТАВКА ТОВАРА»
УПРАВЛЕНИЕ
ВЫХОД (Клиент
Удовлетворённый)
ВХОД
(Клиент Неудовлетворённый)
Его потребности и пожелания
7
№ Ключевой Бизнес Процесс
Этапы Показатели активности
Единица измерения
ПОСТАВКА ТОВАРА
1. Формирование базы данных потенциальных клиентов
Количество ТТ в базе данных Шт.
Цель: Выполнение плана продаж/поставок на территории
2. Вовлечение потенциальных клиентов в сотрудничество
Количество РТТ Шт.
3. Качественное обслуживание клиента Количество повторных Заказов Шт.
4. Развитие отношений с клиентом Средняя широта ассортимента в Заказе
Количество позиций
Показатель результативности
5. Анализ эффективности освоения каналов сбыта на территории
Нумерическая и качественная дистрибуция
Грн.
Объём продаж (шт., грн.)
6. Реализация активности по развитию продаж на территории
Количество акций и мероприятий по увеличению объёма продаж
Шт.
7. Выполнение целей по продажам и дистрибуции
Результат выполнения плана продаж
%
ПРОГРАММА РАЗВИТИЯ ДИСТРИБУЦИИ
8
Формирование базы данных потенциальных клиентов Задача Шаги реализации Результаты Сроки Ответственные
1. Формирование базы данных потенциальных клиентов
1.1. Определить ключевые каналы сбыта РМ
1.2. Сформировать тесты оценки перспективности клиентов по каждому каналу сбыта
РМ
1.3. Собрать информацию обо всех потенциальных клиентах и оценить их потенциал
ДР
1.4. Определить приоритетность каналов сбыта с точки зрения их потенциалов
РМ
Ключевой показатель активности
1.5. Определить приоритетность разработки клиентов по каждому каналу сбыта
ДР
Количество ТТ в базе данных
1.6. Упорядочить Базу данных согласно приоритетов освоения каналов сбыта и потенциалов клиентов
ДР
Единица измерения
Шт.
9
Вовлечение потенциальных клиентов в сотрудничество Задача Шаги реализации Результаты Сроки Ответственные
2. Вовлечение потенциальных клиентов в сотрудничество
2.1. Определить стратегию захвата доли рынка и конкурентоспособные пакеты условий сотрудничества
ДР
2.2. Сформировать команду по продажам и дистрибуции, соответствующую стратегии освоения рынка
ДР
2.3. Обучить продавцов технологиям самоорганизации деятельности, ведению переговоров, продаже продукта и ключевой идеи сотрудничества
РМ
2.4. Поставить продавцам цели по открытию новых клиентов
ДР
Ключевой показатель активности
Количество РТТ
2.5. Организовать мониторинг реализации целей и эффективности работы продавцов
ДР
Единица измерения
Шт.
2.6. Провести митинги по «разбору полётов» с целью совершенствования профессионального мастерства продавцов
ДР
10
Качественное обслуживание клиента Задача Шаги реализации Результаты Сроки Ответственные
3. Качественное обслуживание клиента
3.1. Установить доверительный контакт с ЛПР и ЛВР
ДР
3.2. Проанализировть актуальные потребности клиента
ДР
3.3. Сформировать соответствующее предложение
ДР
Ключевой показатель активности
3.4. Устранить различия в понимании ключевых аспектов Заказа и получить согласие на поставку продукта/услуги
ДР
Количество повторных Заказов
3.5. Заключить Договор на поставку ДР
Единица измерения 3.6. Организовать точное и своевременное выполнение условий Договора, превысив ожидания Клиента
ДР
Шт. 3.7. Получить «обратную связь» об удовлетворённости обслуживанием
ДР
3.8. Урегулировать возможные недоразумения ДР
11
Развитие отношений с клиентом Задача Шаги реализации Результаты Сроки Ответственные
4. Развитие отношений с клиентом
4.1. Сделать звонок-напоминание о себе ДР
4.2. Поздравить со значимым событием ДР
Ключевой показатель активности
4.3. Провести дружескую встречу в неформальной обстановке
ДР
Средняя широта ассортимента в Заказе
4.4. Оказать поддержку в трудной ситуации ДР
4.5. Помочь в решении важного делового вопроса, используя круг своих связей и отношений
ДР
Единица измерения 4.6. Помочь в решении личного вопроса, используя круг своих связей и отношений
ДР
Шт.
4.7. Проконсультировать по вопросам, входящим в зону моей профессиональной компетентности
ДР
4.8. Выявить дополнительные возможности продаж и расширить спектр обслуживания
ДР
12
Анализ эффективности освоения каналов сбыта на территории
Задача Шаги реализации Результаты Сроки Ответственные
5. Анализ эффективности освоения каналов сбыта на территории
5.1. Определить общее количество потребителей Целевой Аудитории
ДР
5.2. Определить количество купивших за период
ДР
Ключевой показатель активности
5.3. Вычислить достигнутый нами показатель нумерической дистрибуции
ДР
Нумерическая и качественная дистрибуция
5.4. Определить количество купивших, достигших запланированной доли нашего ассортимента в их портфеле Закупок
ДР
Единица измерения %
5.5. Вычислить достигнутый нами показатель качественной дистрибуции
ДР
5.6. Сформулировать следующую цель по нумерической дистрибуции
РМ
5.7. Сформулировать следующую цель по качественной дистрибуции
РМ
13
Реализация активности по развитию продаж на территории Задача Шаги реализации Результаты Сроки Ответственные
6. Реализация активности по развитию продаж на территории
5.1. Определить потенциал развития продаж и дистрибуции на территории
РМ
Ключевой показатель активности 5.2. Изучить дополнительные возможности продаж существующим и новым клиентам
РМ
Количество акций и мероприятий по увеличению объёма продаж
5.3. Подготовить предложения, привлекающие интерес существующих Клиентов и стимулирующие дополнительные Закупки
ДР
5.4. Организовать Акции для получения первичных Заказов от новых клиентов
ДР
Единица измерения 6.5. Получить новые Заказы от существующих и новых клиентов
ДР
Шт. 6.6. Организовать их оперативное выполнение
ДР
6.7. Получить «обратную связь» об удовлетворённости Клиентов качеством выполнения поставок
ДР
6.8. Закрепить сотрудничество следующими предложениями
ДР
14
Выполнение целей по дистрибуции Задача Шаги реализации Результаты Сроки Ответственные
7. Выполнение целей по продажам и дистрибуции 7.1. Определить цель по продажам на период РМ Ключевой показатель активности 7.2. Определить цель по нумерической дистрибуции на
период РМ Результат выполнения плана продаж 7.3. Определить цель по качественной дистрибуции на
период РМ 7.4. Декомпозировать цели по территориям/ ответственным за продажи и дистрибуцию РМ
Единица измерения 7.5. Поставить цели ответственным лицам РМ % 7.6. Организовать мониторинг выполнения целей путем
своевременного получения и анализа отчётности исполнителей
РМ 7.7. Своевременно отреагировать на отклонения от плановых показателей психологической поддержкой и коучингом продавцов
РМ 7.8. Подвести итоги периода и реализовать соответствующие управленческие решения РМ
15
ПРИЛОЖЕНИЯ
16
1. Доля рынка
_____________ (%/%)
2.1. Количество
каналов продаж ____________
(шт)
2.2. Средняя ёмкость канала продаж ____________
(грн/шт)
2.3. Ёмкость Рынка
___________ (грн/шт)
2.4. Объём продаж Компании
___________ (грн/шт)
ПРИЛОЖЕНИЕ №1. Система Сбалансированных Показателей в дистрибуции
17
1. Доля рынка
_____________ (грн/шт)
2.1. Количество
каналов продаж ____________
(шт) 2.2.
Средняя ёмкость канала продаж ____________
(грн/шт)
3.1. Канал №1
__________ (шт)
3.2. Канал №2
__________ (шт)
3.3. Канал №3
__________ (шт)
3.4.
Канал №4 __________
(шт)
3..5. Канал №1
__________ (грн/шт)
3.6. Канал №1
__________ (грн/шт)
3.7. Канал №1
__________ (грн/шт)
3.8. Канал №1
__________ (грн/шт)
18
2.1.
Количество каналов продаж ____________
(шт)
3.1. Канал №1
__________
4.1. Количество точек продаж
_______________________ (шт)
19
4.1.
Количество точек продаж _______________________
(шт) 5.1.
Количество КА __________
(чел) 6.1. Количество Заказов КА
_____________________ (шт)
6.2. Количество Работающих Торговых Точек (РТТ) _____________________________
(шт)
6.3. Количество стандартов Мерчендайзинга (МР) ____________________
(шт)
6.4 Нумерическая дистрибуция ___________________________
(%) 6.5. Качественная дистрибуция ___________________________
(%)
20
2.2.
Средняя ёмкость канала продаж ____________
(грн/шт)
3.5. Ёмкость канала продаж №1
__________ (грн/шт)
4.5. Средняя ёмкость Торговой Точки (ТТ)
_____________________ (грн/шт)
5.5. Средний Заказ РТТ _________________________
(грн/шт)
21
Директор
Руководитель отдела дистрибуции Офис-менеджер Бухгалтер Технический работник
Менеджер ВЭД Менеджер по логистике Аналитик Региональный
менеджер
Супервайзер Диспетчер
Водитель
Зав. складом
Рабочий склада
Мерчендайзер
Технический работник
ПРИЛОЖЕНИЕ №2. Организационная структура компании-импортёра
22
ПРИЛОЖЕНИЕ №3. Организационная структура компании-дистрибутора
Директор
Начальник торгового отдела Офис-менеджер Бухгалтер Технический работник
Менеджер по логистике Аналитик Супервайзер
Диспетчер
Водитель
Зав. складом
Рабочий склада
Коммерческий Агент Дистрибутора
23
1. Отлаженная система логистики;
2. Достаточный объем складских помещений;
3. Отработанная маршрутизация движения торговых представителей;
4. Апробированный сотовый метод работы торговых представителей;
5. Ежедневное и ежемесячное планирование продаж;
6. Контроль динамики рынка;
7. Четкая система отчетности;
8. Ежедневный контроль качества дистрибуции;
9. Охват различных сегментов сбыта: линейная и vip-розница, опт, horeca, а также собственная вендинговая сеть;
10. География покрытия – % территории;
11. Разработка и проведение акций для клиентов;
12. Разработка и проведение акций для конечного потребителя.
ПРИЛОЖЕНИЕ №4. Ключевые характеристики работы дистрибутора
24
ПРИЛОЖЕНИЕ №5. Видение-прогноз по развитию национальной дистрибуции
в долгосрочном периоде 2017
Годы Объёмы продаж
(шт)
Территории
Каналы сбыта Филиалы Дистрибуторы
Коммерческие агенты
П и О
Сети
Рынки
СМ
ТТ
2012
2013
2014
2015
2016
2017
25
ПРИЛОЖЕНИЕ №6. Цель по развитию национальной дистрибуции - 2013
Разделы Годы Объёмы
продаж (шт)
Территории
Каналы сбыта Филиалы Дистрибуторы
Коммерческие
агенты П и О Сети Рынки СМ ТТ
2012
2013
26
ПРИЛОЖЕНИЕ №7.
Ключевые каналы сбыта (приоритеты)
• • • • •
Канал сбыта – это группа клиентов с одинаковыми покупательскими привычками
27
№ Факторы Варианты Баллы
Тест «Анализ канала сбыта»
27
№ Факторы Варианты Баллы
Тест «Анализ канала сбыта»
29
• Сумма внешних значений (С1) • Сумма внутренних значений (С2) • Разница (С1 – С2=Р) • Шаг ( Р/4=Ш) • Категория С (С2+Ш=КС) • Категория В (КС+Ш=КВ) • Категория А (КВ+Ш=КА) • Категория VIP (КА+Ш=К VIP)
Алгоритм расчёта шкалы категоризации клиентов в канале сбыта
30
ПРИЛОЖЕНИЕ №8. База потенциальных клиентов
Ключ VIP A B C
Клиенты
31
ПРИЛОЖЕНИЕ №9. Список условий сотрудничества
№ Условия
32
Пакет условий для канала сбыта №1
_______________________ № Условия VIP
A B C
33
VIP
A
B C
A
A VIP
C
C C
C B
B B
C
A
ПРИЛОЖЕНИЕ №10. Приоритеты в «освоении» канала сбыта
Территория продаж
34
Варианты стратегий освоения канала сбыта
А) «Наполеон» VIP ________________ A ________________ B ________________ C ________________
В) «Бульдозер» VIP ________________ A ________________ B ________________ C ________________
С) «Челнок» VIP ________________ A ________________ B ________________ C ________________
35
Варианты стратегий освоения канала сбыта
D) «Огород» № Каналы сбыта Данные Категории Итого !!!
VIP A B C
Ёмкость
Количество
Всего
Ёмкость
Количество
Всего
Ёмкость
Количество
Всего
Ёмкость
Количество
Всего
Всего по каналам Ёмкость
Количество
Всего
36
ПРИЛОЖЕНИЕ 11. Классификация продуктов в ассортиментном ряду
А. ДИКИЙ КОТ
(МАЛЫЙ ОБЪЁМ ПРОДАЖ – БОЛЬШОЙ ПОТЕНЦИАЛ РОСТА)
В. ВОСХОДЯЩЯЯ ЗВЕЗДА
(БОЛЬШОЙ ОБЪЁМ ПРОДАЖ – БОЛЬШОЙ ПОТЕНЦИАЛ РОСТА)
D. СТАРЫЙ ПЁС
(МАЛЫЙ ОБЪЁМ ПРОДАЖ – МАЛЫЙ ПОТЕНЦИАЛ РОСТА)
С. ДОЙНАЯ КОРОВА
(БОЛЬШОЙ ОБЪЁМ ПРОДАЖ - МАЛЫЙ ПОТЕНЦИАЛ РОСТА)
37
Ассортиментное позиционирование АССОРТИМЕНТ
А B C D VIP
A
B
C
38
ПРИЛОЖЕНИЕ №12. Стандарт мерчендайзинга –
требования по представленности товара в РТТ Стандарты Топ-ассортимент Доминирование по
месту Доминирование по объёму
Планограмма,
запас товара
Отношение продавцов к товару
Акция
VIP
A
B
C
39
1. Войти в канал сбыта по схеме «Пуля со смещенным центром тяжести»&&2. Установить позитивный и «яркий» эмоциональный контакт с клиентом&
3. Проконсультировать и включиться в решение вопросов по развитию бизнеса&
4. Найти «щель» в ассортименте или качестве обслуживания клиента конкурентами&
5. Выполнить услугу на самом высоком уровне, превысив его ожидания&
6. Проконтролировать и усилить впечатление от качества обслуживания&
7. Организовать «пробу» других услуг и потребление других продуктов
ПРИЛОЖЕНИЕ №13. Стратегия освоения базы потенциальных клиентов
40
ПРИЛОЖЕНИЕ №14. План активности
Цель Ответственный № Шаги Сроки Результаты Ответственные Дополнительный
бюджет ОК
41
№ Параметры оценки Недели месяца
I II III IV Месяц
П Ф % П Ф % П Ф % П Ф % П Ф %
Результат Цель
Активность Задачи
Средние показатели (%)
Место в команде
Сотрудник _____________________ Руководитель ____________________ Дата _____________________ Подразделение ______________________________________________
Индивидуальный отчёт Статистика на основе КPI
______________________
