Подарочный маркетинг

Маркетинг и реклама № 5 (177) Май 201116

ПрАКТИК МАрКеТИНГ КлуБ

Анцибалова Наталия, руководитель отдела маркетинга Биотехнологической компании «Ариадна», одесса:– 1. Сегодня подарочный маркетинг нельзя отне-сти к самостоятельному средству коммуника-ции, однако вспомогательной «сувениркой» я его тоже уже назвать не могу. Если говорить о жизненном цикле подарочного маркетинга, то сейчас он находится на стадии роста. Мы уже подошли к пониманию того, для чего это нужно и как это работает. Бесплатно – очень действен-ное слово в любом языке. Успешное использо-вание подарочного маркетинга позволяет уве-личить продажи в два – четыре раза. Это своео-бразная альтернатива средствам классической рекламы и нам предстоит сделать еще много шагов в этом направлении. К тому же наш мен-талитет и уровень жизни – отличный фундамент для развития подарочного маркетинга.2. Невозможно переоценить процесс дарения, причем не только в маркетинге, но и в обыч-ной жизни. Достаточно заглянуть в свое детство и вспомнить Новый год. Подарки принес Дед Мороз ночью, оставил их под красиво наряжен-ной елкой, а помогала ему Снегурочка! Сейчас мы можем не вспомнить, какие были подарки, но, как мы их получили, запоминается на всю

жизнь. На таких же принципах должен работать и подарочный маркетинг. Ведь правильно орга-низованный процесс дарения вносит «ощуще-ние общности», «духа сопричастности», дарит приятные воспоминания и впечатления как о вашем мероприятии, так и о событии, послужив-шем поводом к покупке, – человеку будет при-

(МАТерИАлы БлИЦ-оПроСА эКСПерТоВ)

еще Не лИДер КоММуНИКАЦИй, Но ТочНо уже Не «СуВеНИрКА»

Блиц-опрос по теме номера является традиционной рубрикой нашего журнала. Не скроем, что редакция с особым интересом ждала ответов ведущих украинских экспертов именно с учетом отно-сительной новизны проблемы подарочного маркетинга. На этот раз мы попросили экспертов отве-тить на такие вопросы:1. Первый прямой вопрос: так ли важен для нас подарочный маркетинг? Является ли он сегодня самостоятельным средством коммуникаций отечественных предприятий или же ему суждено быть вспомогательной «сувениркой»?2. основу подарочного маркетинга, по всей видимости, составляет брендированная продук-ция. Играет ли на сегодня существенную роль сам процесс дарения (преподнесения целевой аудитории) данной продукции?3. Какие инновационные инструменты подарочного маркетинга в последнее время Вы счи-таете наиболее актуальными?4. Можете ли Вы привести яркие примеры эффективного применения инструментов марке-тинга подарков из практики отечественных предприятий?Выражаем благодарность всем специалистам, выступившим в роли экспертов. Как обычно, публи-куем их ответы в алфавитном порядке фамилий ответивших.

Маркетинг и реклама № 5 (177) Май 2011 17


ятно вновь вернуться в это состояние, повто-рить его. Когда мы подходим к организации про-цесса дарения, стирается грань между подароч-ным и event-маркетингом. Для достижения мак-симального результата, мы должны эффективно использовать инструментарий подарочного маркетинга при выборе подарка и инструмен-тарий еvent-маркетинга при организации про-цесса дарения.3. Подарочный маркетинг обязательно под-разумевает нанесение логотипа компании на какой-либо подарок. Фантазия в отношении подарка – безгранична. Нас ограничивают лишь технические возможности нанесения лого-типа на то, что мы хотим дарить. Из последних инноваций в области нанесения логотипа мне понравилось нанесение на прессованный тек-стиль. Вы дарите игрушку любой формы с лого-типом своей компании, которая потом превра-щается в фирменную футболку или полотенце. Можно также отметить лазерную трехмерную графику в стеклянных фигурах – вы сами выби-раете форму сувенира и картинку, которая будет внутри.4. В условиях кризиса большинство компаний демонстрирует стандартный подход к фирмен-ным сувенирам – ручки, чашки, футболки и. т. д. Бюджет маркетинга ограничен, позволить себе дорогой яркий подарок может далеко не каж-дый. Есть компании, которые находят нестан-дартный выход из ситуации, например: отече-ственный производитель косметики на празд-ник 8 Марта дарил всем покупательницам живые цветы с логотипом своей компании на лепестках.

ольга Ильюхина, директор по маркетингу СК «НАСТА», Киев:– 1. Для нашей компании подарочный маркетинг является важным направлением. Прежде всего потому, что через неожиданные подарки мы выражаем суть нашего бренда и подчеркиваем суть продукта. Одним из интересных решений был подарок под наш продукт медицинского страхования «НАСТА-Medhelp». Само назва-ние продукта подсказало нам, что надо дарить мед. Тем более, что мед также ассоциируется со здоровьем и пользой. Поэтому мы изготовили небольшие баночки меда с фирменной крышкой и прикольными надписями (к примеру, «виго-товлено елітними нанобджолами») и дарили мед всем клиентам, которые приобрели данный про-дукт, а также всем клиентам, сделавшим заказ через сайт. Отзывов было очень много, и все они

были позитивными. Многие удивлялись, восхи-щались, просили еще.Тот же мед мы использовали и во внутренних коммуникациях. Мы пригласили в офис актера в костюме медведя, который встречал всех сотрудников на входе в головной офис и раз-давал мед всем тем, кто пришел вовремя на работу. Эмоций и смеха было море. Все это мы засняли на видео и сделали небольшой ролик с элементами из любимого советского мультика про Винни-Пуха. Позитив в коллективе был обе-спечен на долгое время, и медведя мы вспоми-наем до сих пор.Подарки дают нам возможность продемон-стрировать сущность бренда «НАСТА» – совре-менную, дружественную, молодую и веселую компанию, которая умеет превращать обычно серые и унылые финансовые вопросы в инте-ресный опыт для своих клиентов. У нас всегда есть действующие акции с подарками под различные направления: шоколадки «Скуш-туй мене!» с лотерейными скидками внутри – к 8 Марта, брендированные наноковрики для автолюбителей, которые приобретают более чем один продукт автострахования (КАСКО + второй продукт), – эта акция проходит сей-час, симпатичные НАСТАзаврики в фирменных синем и зеленом цветах (игрушки-грелки) – к Новому году.2. См. вопрос № 1. Как вы отреагируете, если мед вам подарит Ваш менеджер? А если его неожи-данно вручит вам веселый и общительный мед-ведь? Чувствуете разницу? Подозреваю, что и



то и другое будет приятно, но второе наверняка больше запомнится и об этом с большей вероят-ностью расскажут друзьям и знакомым.Вспоминаю, что когда был год мыши, все дарили мышек в различном исполнении. А один из наших партнеров пришел сам в костюме мышки и подарил нам очаровательную маленькую головку сыра. Это было ярко и очень приятно. И запомнилось!3. В любом подарке главное – идея. И ее соот-ветствие конкретным целям и бренду в целом. К сожалению, толстые каталоги с сувениркой обычно не приносят новых ярких идей. Идеи надо придумывать самим или с агентствами. Мне нравится тренд экологичной подарочной продукции, причем самой разнообразной. И нравится то, что все больше появляется подар-ков «ручной работы», то есть какие-то, может, и не очень дорогие, но вручную сделанные вещи всегда вызывают больше эмоций, чем обычная массовая сувенирка.Подарки, с которыми надо что-то делать, играть, собирать, готовить и т.п., – в этом случае вовле-чение, связанное с позитивными эмоциями, делает свое дело, и клиент, как правило, ста-новится подсознательно более лояльным к компании-дарителю.4. –

Светлана Кузавова, директор по марке-тингу компании IDS Group Ukraine, Киев:

– 1. Говоря о подарочном маркетинге, его пра-вильнее определять просто как сферу торго-

вого маркетинга / маркетинга. Соответственно, он уже вырос из вспомогательной «сувенирки», но полноценным инструментом коммуникации еще не стал. Хочется отметить, что рынок суве-нирной продукции быстро развивается: насыща-ется новыми предложениями, постоянно попол-няется креативными и нестандартными продук-тами. Именно благодаря таким изменениям фор-мируется значимость такого инструмента, как сувенирная продукция для производителей.2. Естественно, да. На самом деле ответ на вопрос, как дарить, не менее важен, чем ответ на вопрос, что дарить. Ведь из самого назва-ния «подарочного маркетинга» исходит понима-ние того, что речь идет о подарках. В свою оче-редь, любой производитель стремится к тому, чтобы дарить не просто подарок, а «ценность» для потребителя, и при этом получить опреде-ленную выгоду (лояльность, увеличение продаж, awareness и т.д.). Значит, очень важной задачей в сфере подарочного маркетинга является «пода-рить такой подарок и таким образом, чтобы получатель был готов ради этого или после этого что-то сделать» и решение этой задачи невозможно без осмысления и реализации пра-вильного процесса дарения.3. Одной из особенностей подарочного марке-тинга является то, что в этой сфере всегда очень актуальны новинки и свежие идеи. Хотя при этом нельзя отрицать тот факт, что есть множе-ство проверенных инструментов, которые прак-тически не теряют своей актуальности, напри-мер ежедневники, ручки, чашки, стаканы. Могу отметить два направления в подарочном мар-кетинге, которые, по нашему мнению, представ-ляют интерес в последнее время: сувенирная продукция с использованием ИТ-технологий и усовершенствованные «проверенные подарки», как, например, стаканы с подсветкой, ручки с встроенными USB и т.д.4. На самом деле, из всего количества реали-зованных проектов в рамках IDS Group Ukraine и до прихода в компанию, большинство из них были удачными, поэтому сложно назвать какой-то один или несколько.

елена Маркова, директор агентства SLASH Communications, Киев:– 1. Подарок как инструмент маркетинга по-прежнему играет важную роль и может при-нести высокие результаты при проведении акций, направленных на стимулирование про-даж. Потребители ценят получение чего-либо «бесплатного».



Это может быть дополнительная единица про-дукции, брендированный сувенир, какие-либо бонусные предложения, предлагаемые в пода-рок или в обмен на выполнение определенных условий. Высокие результаты приносят акции, в которых предлагаются в качестве подарка наличные деньги (Cash Promo). Подарок сам по себе не является средством коммуникации, но может быть очень эффективно использован в ней.2. Процесс дарения подарка имеет большое зна-чение. Очень часто хорошую механику акции, прекрасную креативную идею полностью пере-черкивает непрозрачный и необработанный механизм выдачи подарков участникам акции. В результате таких акций компании получают не рост продаж, а недовольных, нелояльных потре-бителей. Поэтому, прежде чем решиться на акцию с подарками, нужно хорошо просчитать свои ресурсы и продумать все этапы реализации проекта.Если мы говорим о подарочном маркетинге в категории премиум-товаров, то процесс даре-ния может быть частью креативной концепции, которой потребителя можно удивить, заинтри-говать, порадовать и т.д.3. На данный момент подарочный маркетинг очень активно работает в сети Интернет. Компа-нии проводят подобные акции при помощи про-мосайтов или в социальных сетях. Потребители активно участвуют в акциях брендов и получают самые разные подарки – туристические поездки,

косметику, компьютеры, мобильные телефоны, продукцию организаторов акции и т. д.Если говорить об актуальных трендах – меха-ника реализации проектов стала более слож-ной. Потребители многих категорий уже насыти-лись различными акциями и на данный момент для реализации успешной акции с механикой выдачи подарков нужно приложить немало уси-лий, дабы привлечь внимание целевой ауди-тории и достичь запланированных бизнес-результатов.4. В период кризиса многие компании исполь-зовали механику «Купи один товар – получи два по цене одного». Данный метод позволял увели-чивать продажи компаниям и экономить деньги потребителям. Примеры успешных кампаний по Cash Promo (в качестве подарка – наличные деньги) использовали такие бренды, как «Славу-тич», «Люкс», Sorbex.

Надежда Матухно, специалист по корпора-тивному маркетингу и коммуникациям «3М украина», Киев:

– 1. Подарочный маркетинг – приятный и полез-ный инструмент коммуникации бренда.Сотрудники продвигают компанию и ее бренд не только силой харизмы и профессионализ-мом, но и наличием «знаков принадлежности» на одежде, ноутбуке, аксессуарах. Такими «зна-ками» также являются подарки и сувениры, обе-



спечивающие эмоциональную составляющую «запоминаемости» и работающие для компаний любого уровня.Подарок и процесс его преподнесения должны иметь в составе цели и задачи бренда, оттал-киваться от предполагаемой реакции нужной аудитории, к которой, таким образом, бренд проявляет персонализированный подход. В этом и состоит разница между обычной брендиро-ванной сувениркой и маркетингом подарка.2. Подарки участникам мероприятий, поздрав-ление лояльных партнеров и заказчиков с праздниками, призовые акции... Недаром народ-ная мудрость гласит: «Дорог не подарок, дорого внимание». Если ненавязчивость подарочного маркетинга соединить с ярким запоминаю-щимся процессом вручения, получим вожделен-ный additional value – дарить эмоцию + подарок в разы эффективней.3. Поскольку жизнь общества потихоньку пере-текает в Сеть, осязаемые инструменты марке-тинга растут в цене. Это как ситуация с директ-маркетингом: когда волна «ухода» в интернет-коммуникации накатила и захлестнула, пре-сытившаяся аудитория снова начинает читать небанальные, персонифицированные и реаль-ные письма. Решая, чем на этот раз порадовать (а то и поразить!) заказчиков и партнеров, необ-ходимо иметь в голове хит-парады как креа-тивных решений, так и более стандартных, но полезных. Если решение будет принято успешно, с учетом настроений, предпочтений и состава аудитории, оно обеспечит длительный эффект.4. Каждый год креативные и ивент-агентства радуют заказчиков, подтверждая свой уровень перед лояльными и цепляясь в памяти потен-циальных. Например, в канун Нового года от одного из агентств мы получили трехлитровую банку китайских печенюшек с предсказаниями. На банке было просто написано: «Три литра сча-стья!», – на крышке – лого и адрес. Печенье мы съели всей компанией, порадовались предска-заниям, с агентством впоследствии сотрудни-чали.Для компании 3М, как для очень диверсифици-рованной производственной компании, важно знакомить партнеров и заказчиков со своей про-дукцией. Для этого мы разработали полезные подарочные наборы, в которые входят липкая лента Scotch®, разнообразные блокноты Post-it®, крючки для новогодних гирлянд, солнечные очки Peltor™ и другие разнообразные товары для дома и офиса. Наборы оформлены в пода-рочные коробки в цветах бренда 3М; мы с удо-

вольствием дарим их и получаем позитивные отклики о продуктах нашей компании.

екатерина Панич, директор KARANDASH DESIGN, Киев:

– 1. Мы живем в эпоху массового производства и массового же потребления. Поэтому фокус на клиенто-ориентированности сейчас основной. Я бы назвала подарочный маркетинг одним из инструментов хорошего клиент-сервиса. Но он по-прежнему остается, скорее, вспомогатель-ным средством, эдаким приятным бонусом кли-енту, возможностью оставить после покупки товара приятное «послевкусие», а в преддверии покупки или при построении лояльности потре-бителей – стать напоминанием или якорем в подсознании потребителя.2. Конечно! Обратите внимание, большинству людей чаще всего важно даже не что нам пода-рили, а как. Удивите своего потребителя, и это в его сознании добавит вес самому подарку, а для вас, возможно, станет хорошим «вирусным» ходом.3. Все, что нестандартно, все, что удивит и заста-вит потребителя пользоваться подарком и раз-местить его фото или историю о том, как его ему подарили, на фэйсбуке.Хотя практика показывает, что самыми акту-альными по-прежнему остаются, казалось бы, традиционные и затасканные ручки, футболки, чашки, флешки. Но это именно то, что использу-ется и работает до сих пор.4. –



ольга Петренко, руководитель отдела про-изводства PROVID Group, Киев:

– 1. Подарочный маркетинг может быть частью комплекса или завершающим этапом, осо-бенно в В2В-коммуникациях. В большинстве своем руководители, не задумываясь об истин-ных целях и дальнейшем результате подарка, поручают его подбор отвлеченному от сферы работнику – администратору, секретарю. Нуж-ным и эффективным в данном случае подароч-ный маркетинг не станет, а будет лишь вспомо-гательной «сувениркой». Потому как хороший подарок (в плане достижения цели и контакта) выбирается с особым вниманием и любовью задолго до процесса дарения. Ведь известно, что поставщики сувениров держат на своих складах зачастую лишь стандартные обыденные подарки, а действительно уникальные и целе-сообразные вещи изготавливаются, как пра-вило, не за один день. Планирование позво-ляет экономить средства на производстве (есть время для выбора подрядчика), компания может вовлечь в подготовку сотрудника, кото-рый занимается коммуникациями, для достиже-ния конечного результата.2. Безусловно, продуманное дарение может при-дать вес и дополнительную ценность, казалось бы, стандартным подаркам. Немного легенды с дополнительными деталями сделают его важ-ным и интересным. Как, например, создание подарка по эксклюзивной технологии: шарико-

вая ручка, да не просто, а та, с которой космо-навты летают в космос!3. Кастомизация, современные возможности брендинга упаковки позволяют делать подарок уникальным. Это важно для небольших целе-вых групп, например, перенесение части подар-ков в digital: получил код, заходишь на сайт ком-пании, показываешь через веб-камеру код, даю-щий доступ к какому-то скрытому разделу сайта. Дополнительно: feed back. Вкусно!4. Примеров не так много – посмотрите на свое рабочее место. Сувениры, которые остались на столе, являются эффективными для вашей группы. Почему решили оставить у себя?Если получатель просит о сувенире для еще тройки друзей – вот это показатель!Слышали пересказ о подарке друзьям – вот достижение поставленных целей подарочного маркетинга.

Андрей Шаргородский, директор по мар-кетингу на зарубежных рынках компании «Медео-Фарм», врач-диетолог, Киев:

– 1. Подарочный маркетинг присутствует в фор-мировании спроса на услугу, особенно в секторе товаров народного потребления.Если качество товара на высоком уровне, то подарочный маркетинг может увеличить уро-вень продаж с легкостью и еще поднять репута-цию и значимость товара на рынке.2. Этика по отношению к клиенту присутствует и в преподнесении подарочного бренда. Этикет



дарения всегда был отличительной чертой преу-спевающих компаний и респектабельности.3. Подарочный маркетинг сам по себе является инструментом, поэтому нет смысла придумы-вать новые термины. Другое дело, что не каж-дое оружие может привести к победе и не каж-дый инструмент – к увеличению спроса у потре-бителя. Главное условие конкуренции на рынке – это высокое качество товара и этичное про-движение.4. Я могу привести свой личный пример и как врача-диетолога, консультанта по снижению веса в элитном салоне kika-style в Киеве, и как директора по маркетингу международной фар-мацевтической компании «Медео-Фарм».В первом случае для повышения спроса на услугу сезонно я предлагаю одну бесплатную консультацию по снижению веса в салоне kika-style.Во втором, для внедрения лекарственного сред-ства на зарубежные рынки, я предлагаю про-лечить некоторых пациентов бесплатно, тем самым спасая жизнь и получая авторитет на рынке и доказывая качество и эффективность препарата.

Татьяна Шмидт, креативный директор агентства «PR-Service», Киев:

– 1. Как специалисты по PR, мы всегда ищем средства коммуникации даже там, где их апри-

ори быть не может. И, что самое интересное, находим. Поэтому не пользоваться теми возмож-ностями, которые дает подарочный маркетинг, было бы глупо. Мы давно не воспринимаем его как «вспомогательную сувенирку». Это отдель-ное полноценное направление работы. Более того, в свою философию мы посвящаем своих клиентов. Нельзя не отметить, что практически со всеми находим понимание в этом вопросе.Правда, здесь есть и «обратная сторона медали». С каждым клиентом мы разрабатываем кон-цепты подарков, которые могли бы служить делу продвижения их компании, торговых марок, персоналий, причем на каждый празд-ник / событие / мероприятие. При этом отдельно для каждой группы «одариваемых»: партнеры, клиенты, сотрудники и т.д. А так как компаний, обслуживаемых агентством, предостаточно, то перед каждым более-менее крупным празд-ником офис превращается в некую резиден-цию Деда Мороза. Каждый руководитель про-екта думает, предлагает, обсуждает варианты, как минимум, четырех-пяти категорий подарков своего клиента. Креативный директор размыш-ляет над всеми ими одновременно; а также над подарками, которые Агентство подарит самим клиентам. Исполнительный директор старается во всей этой «подарочной суете» не забыть о необходимости поздравить сотрудников самого агентства. Ну, а у начальника «транспортного цеха» голова болит о том, как бы для организа-ции логистики «подарочного процесса» одол-жить на денек-другой волшебных оленей Санта-Клауса.2. Брендированная продукция не всегда явля-ется основой подарочного маркетинга. Хотя ее доля, безусловно, велика. Условно говоря, можно вручить банальный настенный кален-дарь, где на 12 листах будут фотографии товара в различных вариациях: на закате, на рассвете, в зимнее время, в летнее время, на фоне Эйфе-левой башни, на фоне египетских пирамид и т. д. Понятно, что такой презент отправится в мусорное ведро, как только за курьером закро-ется дверь. Это не подарочный маркетинг, а всего лишь жалкая пародия на него: работа «для галочки», а не на результат.А можно сделать тот же календарь, но приду-мать для каждой страницы такие сюжеты, чтобы любой одаренный повесил его на самое видное место, а потом еще несколько лет демонстриро-вал гостям вместе с альбомами семейных фото-графий. Причем даже без единого отсыла к тор-говой марке на всех 12 страницах.



Другой пример. У одного из наших партне-ров символом бренда является представи-тель животного мира – благо, не очень крупный представитель. На один из праздников он пред-лагал всем своим клиентам взять живое суще-ство (прототип зверька на логотипе) в качестве подарка. Желающих оказалось много. Полагаю, они до сих пор смотрят на него у себя дома или в офисе и с благодарностью вспоминают дари-теля. Хотя существо, конечно, мы никак не брен-дировали. Не потому, что побоялись защитников животных. Просто понимали, что ассоциация и без того будет самая что ни на есть прямая.3. Сомнительно само понятие «инновационные инструменты подарочного маркетинга». Пред-ставьте себе мужа, который решил, что он «при-думал новый подарок для жены» и теперь «будет дарить этот новый подарок на все последующие праздники». Бред. Если какие-то инструменты уже были использованы, то они в тот же день перестали быть и инновационными и актуаль-ными. Специфика подарочного маркетинга как раз в том и заключается, что что-то новое необ-ходимо изобретать каждый раз.Базисом успешной практики подарочного мар-кетинга является идея. Она может касаться самой сути подарка, подтекста подарка для определенной аудитории, процесса дарения, может – всех перечисленных аспектов. Идея порою заводит в абсолютно непредсказуемые плоскости. Как-то на Новый год, было это как раз после первой волны финансового кри-зиса, мы пода-рили своим пар-тнерам небольшие гравюры. На таких обычно изобра-жают виды древ-него города, мрач-ные пейзажи и пр. А у нас был изо-бражен Бенжа-мин Франклин. В своем, если можно так ска-зать, самом извест-ном «образе». Гра-вюра сопровожда-лась небольшой дарственной над-писью (не буду ее

разглашать, с вашего позволения). С тех пор про-шло много времени, много праздников, много подарков. Но этого Франклина «одариваемые» по-доброму вспоминают до сих пор. Причем, заметьте, он снова-таки не был забрендирован. Ни единого упоминания об агентстве.4. О нескольких примерах я уже упомянула. Про-должаю настаивать на том, что первоосновой является оригинальная идея с точным попада-нием как в задачи клиента, так и в желания ода-риваемого.Хотя, безусловно, есть и другой путь. Он более прост, проверен, а оттого и менее эффекти-вен, на мой взгляд. Врачам (ЦА фармацевти-ческих компаний) дарить мелкий брендиро-ванный медицинский инвентарь для кабинета, домохозяйкам (ЦА производителей продук-тов) – мелочи для кухни и т. д. Шансы, что ваша ТМ будет красоваться на самом видном месте, велики. Но полностью сопоставимы с шансами на то, что будут валяться в кабинете врача двад-цать ложечек разных фармацевтических компа-ний, на кухне – двадцать мерных стаканчиков разных пищевиков.Я бы все-таки не забывала простую истину: в подарке главное – внимание, уделенное чело-веку, для которого его выбирала. Пусть даже он – среднестатистический портрет целевой ауди-тории в полтора миллиона человек.

Business

Подарочный маркетинг