Мониторинг социальных медиаМетоды и инструменты

Игорь Ашманов

27.10.2010

2

ЗНАЧИМОСТЬ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

Размер ежемесячной интернет-аудитории в России – более 40 млн. чел,

Суточный охват Интернета - 20М, сопоставим с другими каналами (ТВ – 43М, радио – 39М).

Суточная аудитория социальных сетей (Одноклассники, ВКонтакте) сопоставима с федеральными ТВ и радио: 5 и 12 млн. чел. (1-й канал – 19,4М, НТВ, Россия – 16,5М, Европа Плюс – 9М).

Индекс доверия аудитории к Интернету - 0,36, что сопоставимо с телевидением (0,39), превосходит радио (0,34), существенно превосходит печатные СМИ (0,19).

27.10.2010

3

МНЕНИЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ СОЦМЕДИА ВАЖНО УЧИТЫВАТЬ, ПОТОМУ ЧТО…

… 2/3 мировой аудитории Интернет пользуется социальными сетями;

… 34% заметок в блогах имеют отношение к продуктам и брендам;

… 25% поисковых результатов о 20 крупнейших брендах – это ссылка на пользовательский контент;

… 74% пользователей социальных медиа доверяют рекомендациям других пользователей;

… 14% пользователей социальных медиа доверяют стандартной рекламе.

27.10.2010

4

РОССИЙСКИЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ САМЫЕ АКТИВНЫЕ В МИРЕ

Количество часов, проведённых в социальных медиа в месяц:

Данные: ComScore

27.10.2010

5

МОНИТОРИНГ СОЦМЕДИА:КЛЮЧЕВЫЕ ВОПРОСЫ

Сколько людей обсуждает бренд/продукт/персону и его свойства? Какова динамика объёма обсуждений?

На каких площадках происходит обсуждение? Какие темы и вопросы интересуют аудиторию? Какие эмоции и чувства испытывает и выражает

аудитория по отношению к компании / бренду / продукту /персоне?

Какова доля позитивных/нейтральных/негативных комментариев?

Каков сравнительный уровень обсуждаемости конкурентов? Чем они лучше?

Кто из представителей аудитории оказывает влияние на восприятие бренда?

27.10.2010

6

КРУПНЫЕ БРЕНДЫ ДЕЛАЮТ ЭТО

Наиболее известные бренды уже используют возможности соцмедиа для анализа пользовательского контента.

79% компаний из рейтинга Fortune Global 100 активно используют социальные медиа для мониторинга и связи с потребителями;

Объекты мониторинга, фильтры(где, о чём, когда)

27.10.2010

7

ПРОЦЕСС МОНИТОРИНГА КОНТЕНТА В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

ПланПлан

Сбор данныхСбор данных

ФильтрацияФильтрацияРубрикацияРубрикация

АнализАнализ

ВыводыВыводы

Цель мониторинга, формулировка гипотез

Ранжирование контента по типу,

источникам, важности

Темы, свойства, тональность, центры влияния

Анализ полученных результатов, степень достижения целей

Отчёт: интерактивная информационная

панель

Фильтрация дублей,

мусора и спама

27.10.2010

8

СХЕМА СТРУКТУРИЗАЦИИ И АНАЛИЗА КОНТЕНТА В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

Неструктурированные тексты

Идеи(Что?)

Чувства и Эмоции(Как?)Области

(Где?)

Авторы(Кто?)

События(Что?)

МненияНужды

Пожелания

ПозитивноНегативно

Нейтрально

ИнфоповодыСобытия

Сообщения

АвторитетностьСвязи

Писучесть Любимые темы

Тип сообществаАвторитетность

АудиторияИнтенсивность

27.10.2010

9

АНАЛИЗ СВОЙСТВ И ТОНАЛЬНОСТИ: ЛИНГВИСТИКА

Синонимы, антонимы, позитивные и негативные конструкции (глючит, уже месяц как, тормозит)

Восстановление анафор и эллипсисов (Купил мабильник Самсунг. Он глючит.)

Построение синтаксического дерева предложения. Выявление искомых объектов и их свойств (Летел Аэрофлотом. Они кормят плохо).

Нахождение синтаксической связи между объектом и оценкой (Мобильник дорогой, но в целом неплохой).

Оценка фрагмента текста на основании найденной связи.

27.10.2010

10

Статистика мнений по лексике синтаксическим конструкциям

Nokia N900Из плюсов (101) Неплохой (129) Не тянет

(77)

Недоработанный (172) Огорчил (69)

Бесполезный (15) Неплохая комплектация (87)Не помогает (5)

Расстроил (22) Слабый (15) Царапается (51)

Несущественный минус (5)

Скрипит (10) глючат (81) Хорошо лежит в руке (30)

27.10.2010

11

ВИЗУАЛИЗАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ

Результаты анализа представляются в виде традиционных отчётов:

31.08.2010

12

ПЛАТФОРМЫ ДЛЯ «СЛУШАНИЯ» ПОТРЕБИТЕЛЯ

В области мониторинга социальных медиа несколько десятков иностранных игроков (в основном английский язык)

На эти услуги есть устойчивый растущий спрос. Среди основных игроков:

27.10.2010

13

РОССИЙСКИЕ СЕРВИСЫ МОНИТОРИНГА

27.10.2010

14

СЛАБЫЕ И СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ ИНСТРУМЕНТОВ МОНИТОРИНГА

Хорошая упаковка: у большинства продуманный интерфейс и качественная визуализация результатов мониторинга.

На Западе начали раньше. Зарубежные системы более развиты с точки зрения отчётности.

Интеллекта не хватает. У всех российских и западных систем низкая эффективность автоматического анализа тональности.

Ручная работа. В российских системах семантическая разметка в основном делается вручную, в западных – полуавтоматически.

27.10.2010

15

ИЗМЕРЕНИЕ СООТНОШЕНИЯ +/-/= КОНТЕНТА К ТЕСТОВОМУ ОБЪЕКТУ

27.10.2010

16

Технологическая незрелость

Ни западные, ни отечественные системы мониторинга пока не обеспечивают высокой точности лингвистического анализа.

Английский язык проще, но даже для него нет нормальных технологий (killer app – негативное высказывание!).

Российские и западные системы пока не могут выявлять двойные отрицания, иронию, юмор и стёб.

Нет единого стандарта мониторинга и измерения эффективности рекламных кампаний в соцмедиа.

27.10.2010

17

Что после мониторинга? Управление репутацией:

Внедрение в интернет-СМИ позитивных материалов Вытеснение плохих поисковых результатов – работа

специалистов по оптимизации. Работа в социальных медиа – формирование

положительного имиджа, уменьшение воздействия негативного контента в следующих областях: Видеохостинги Блоги / форумы Социальные сети Вики-сайты

СПАСИБО! Игорь Ашмановigorv@ashmanov.com

Информация о компании, услугах и технологияхwww.ashmanov.com