Продвижение нового бизнеса

Интерактивное агентство «Кельник»

Делаем то,что работает

195027, Санкт-Петербург,пр. Шаумяна, д. 4,БЦ «Аврора-Сити», оф. 505

телефон/факс(812) 335-98-84

www.kelnik.ru

МолодёжнаяБизнесШкола

Продвижениенового бизнеса

29 марта2012 года





www.kelnik.ru

МолодёжнаяБизнесШкола

kelnik.rufacebook.com/KelnikAgencytwitter.com/KelnikAgency

29 марта2012 года

3 / 82

Пролог

О чём речь?

4 / 82 О чём речь?

Примерный план лекции

1. Философское вступление про маркетинг и PR

2. Нейминг, брендинг, визуальная идентификация

3. Продвижение в Интернете:

a. Сайты,

b. Оптимизация поискового трафика,

c. Контекстная и баннерная реклама,

d. Продвижение в социальных сетях,

e. «Тренды ’2012»

5 / 82

Часть 1

От функции к ценности

6 / 82 От функции к ценности

Brains on fire: кейс для «Fiskars»

Ножницы и лопаты — что может быть скучнее?«Brains on fire» —американская брендинговая компания, впоследствии выпустившая книжку о том,как запускать движения вокруг брендов


1. Низкая лояльность к бренду среди покупателей инструментов для творчества

2. Задачи:a. Увеличить online

conversations на 10%b. Увеличить продажи

в некоторых регионах на 10%

c. Создать сообщество из 200 приверженцев бренда



1. Устроили отбор на роль«послов бренда»

2. Создали площадкудля общения с ними

3. Организовали оффлайн-мероприятия с их участием




Fiskateers.com — брендирован-ный блог «пос-лов ручного творчества»

(скриншот сделан на сайте web.archive.org)



Fiskateers.com — брендирован-ный блог «пос-лов ручного творчества»

(скриншот сделан на сайте web.archive.org)



Это не посты по стенкам лайкать!

Кейс был реали-зован в 2006 году.

Учите англий-ский язык.

Результаты:

1. 200 человек в сообществе зарегистрировались за 24 часа (вместо 6 месяцев).

2. Рост online conversations на 600% за 20 недель.

3. Более 7 000 активных «фискатиров» из 50 штатов США и 50 стран мира.

4. Магазины, которые посещал «посол» и писал об этом, росли втрое быстрее конкурентов и в итоге удвоили продажи.

5. Сообщество «фискатиров» не просто потребляет продукты Fiskars, но и принимает активное участие в их придумывании и выпуске.



Fiskateers.com сегодня — это закрытая социальная сеть для любителей скрэпбукинга по всему миру, состоящая из покупателей, глубоко вовлечённых в коммуникацию с брендом.


Это что вообще было?


Ммм… Шоколад!..

Большой кусок из презентации «What Is Your Perception Strategy?»

slidesha.re/perception-strategy

Стивен Андерсонpoetpainter.com

http://slidesha.re/perception-strategy



http://poetpainter.com/


Ммм… Шоколад!..

карамельное молоко и шоколадный ганаш в тёмном шоколаде, покрытом солью

ганаш из белого шоколада, перемешанный с бананом и ромом, в белом шоколаде

ганаш с орехом пекан в тёмном шоколаде, украшенный засахаренными пеканами

тёмное масло, заключённое в белый ганаш, покрытый чёрным шоколадом

А только ли в ингредиентах дело?


Шоколад.

аппетит в данныймомент времени

состав

стоимость

рекомендации друзей

привязка к месту

национальнаяузнаваемость

история

опытвнешний вид

упаковка

рейтингичто вы думаетео шоколаде


Шоколад.

аппетит в данныймомент времени

состав

стоимость

рекомендации друзей

привязка к месту

национальнаяузнаваемость

история

опытвнешний вид

упаковка

рейтинги

что вы думаетео шоколаде

Шоколади ещё куча всего

Чувственноевосприятие

Мой «опыт»шоколада

Мозг человека формирует представление о реальности.

Восприятие — это процесс не поглощения, а активного создания, основанный на прошлом опыте и воспо-минаниях.


Ммм… Не только шоколад!

Прошлый опыт потребителя включает в себя массу идей, которые никак не связаны с содержанием товара.

Фактическое содержание (шоколад, ганаш, глазурь) неотрывно от репрезентации, контекста, формы.

элитарность

признакаристократии

e французскиекорни

мятнаясвежесть


За что мы платим?

услуга

продукт

товар

переживание

преображение

В постиндустри-альной экономи-ке мы больше не покупаем товары. Для нас ценны эмоции и обещанные перемены к лучшему.

http://www.youtube.com/watch?v=HYEKvgNlVXU


Мы покупаем обещание того, что наша жизнь изменится к лучшему

21 / 82

Часть 2

Кто и как покупает?

22 / 82 Кто и как покупает?

Целевая аудитория — наше всё!


Сотни определений маркетинга

Маркетинг — это осуществление бизнес-процессов по направле-нию потока товаров и услуг от производителя к потребителю

Американскаяассоциация маркетинга

Определения маркетинга цитируются по книге «Маркетинг на 100%. Ремикс»

mann-ivanov-ferber.ru/books/mif/002

Игорь Маннigor-mann.ru

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/mif/002




http://igor-mann.ru/



Маркетинг — это комплексная деятельность по созданию и продвижению оптимального продукта на оптимальные сегменты











Маркетинг — это попытка представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это

Шелли Лазарус










1. Что есть у нас2. Чего хотят люди:

a. функционально,b. эмоционально,c. социально или

трансформационно

3. Как это совместить4. Сколько денег за это взять5. Чем это лучше других6. Как все об этом узнают

Составляющие маркетинга

Существует куча маркетинговых концепций, из которых полезно ознакомиться с древней 4P (product, price, place, promotion и добавки), и более новой 4C (consumer, cost, convenience, communication)


1. «Маркетинг на 100%»Игорь Манн

2. «Дифференцируйся или умирай!»Джек Траут, Стив Ривкин

3. «Фиолетовая корова»Сет Годин

4. «Стратегия голубого океана»Чан Ким, Рене Моборн

Читайте книжки!

28 / 82

Часть 3

Имя, лицои голос

29 / 82 Имя, лицо и голос

Лола, буба и кики


1. Конкурентный анализ

2. Позиционирование

3. Генерация и выбор имени

4. Проверка чистотыa. Интернетb. Торговые марки

Поиск имени

Ряд идей заимствован из «Igor Naming Guide»

igorinternational.com/guide/

http://www.igorinternational.com/guide/

http://www.igorinternational.com/guide/


1. Функциональные«Объединенная консалтинговая группа», «Сестрорецкий рыбокомбинат», «Мир упаковки»

2. ВыдуманныеGoogle, Гидротекс, teXet

3. Обещающие опыт (experiential)«Уютный дом», Hyundai, Safari

4. Выразительные (evocative)Yahoo!, Сок «Добрый», Caterpillar

Генерация имени


1. Внешний вид2. Дифференциация3. Глубина и ассоциативность4. Энергия5. Позиционирование6. Звучание7. Чистота торговой марки8. Представленность

в интернете

Оценка и отсев имён


Эволюция «Starbucks»


Эволюция «Pepsi»


Визуальная идентификация






Город Мельбурн


Киностудия «Картина мира»


Я тоже такойхочу!


1. Целевые группы2. Функциональные,

эмоциональные и социальные выгоды

3. Причины, сценарии и следствия потребления

4. Позиционирование5. Конкуренты и отстройка6. Точки контакта!

Что должен сообщить заказчик

Категорически запрещено говорить о цветах, символах, знаках, и вообще о любых конкретных решениях задачи.


Визуальная идентификация должна нравиться не заказчику, а ЦА!


1. Самостоятельно2. Фрилансер3. Небольшая компания4. Крупная компания

Параметры сравнения:5. Деньги6. Риски7. Официальность8. Кто кому помогает

Выбор подрядчика

Сначала не забыть ответить на вопрос — а нужны ли мне логотип, фирстиль или визуальная идентификация.

44 / 82

Часть 4

Интернет-стратегия

45 / 82 Интернет-стратегия

Онлайн-экосистема

1. Сайты2. Поисковый трафик3. Контекст и медийка4. Баннерка5. Спецпроекты6. Социальные сети7. Мобильные приложения8. Цифровой интерактив

Интернет — это не инструмент, а экосистема!

Для увеличения эффективности инвестиций в интернет-продвижение необходимо точно выбрать подходящие инструменты и спланировать, как будет оцениваться успешность их работы.


1. Цели и задачиинтернет-присутствия

2. Показатели эффективности интернет-присутствия

3. Выбор каналов присутствия

4. Постановка целей и задач по каждому каналу

5. Показатели эффективности по каждому каналу

Порядок создания стратегии


Порядок разработки любой штуки

Постановкацелей и задач

Проектированиеи разработка

Внедрениеи использование


Продвижение — это процесс




Исследованиерезультатов

Формулировкакорректив

Любая работа по продвиже-нию — это постоянный цикличный процесс, а не однократный проект.


1. Самостоятельно2. Крупная компания

Параметры сравнения:3. Деньги4. Риски


Интернет-стратегия, пусть даже доморо-щенная и на одну страничку, нужна всегда! В отличие от логотипа и фирменного стиля.

50 / 82

Часть 5

Сайтот А до Я

51 / 82 Сайт от А до Я

Последовательность разработки

1. Постановка целей и задачКакими могут быть, какими нет, метрики (KPI)

2. ПроектированиеЦА и их потребности, сценарии, конкуренты

3. Создание контентаЗачем, ресурсы, свой контент и UGC

4. Прототипирование5. Создание дизайна

Шаблон или уникальный, юзабилити, качество, тестирование дизайна

6. Вёрстка и программированиеCMS, технологии, конструкторы сайтов, тестирование

7. Запуск в эксплуатациюДомен, хостинг, «хабраэффект», настройка метрик


Работа над сайтом — это процесс




ИзмерениеKPI

Формулировкадоработок



Параметры сравнения:5. Деньги и сроки6. Риски7. Профессионализм


54 / 82

Часть 6

Поисковыйтрафик

55 / 82 Поисковый трафик

Работа по оптимизации

1. Постановка целей и задачМетрики: тИЦ и Page Rank, TOP-5 vs. объём трафика, высокочастотники и низкочастотники

2. Внутренняя оптимизация: сайт для людей, а не роботовСемантическое ядро, уникальный контент, код, карта сайта, перелинковка,поисковые алгоритмы, региональные фишки

3. Внешняя оптимизацияРегистрация в каталогах и поисковиках, внешние ссылки: тематический обмен, покупка


Оптимизация трафика — это процесс


Планированиемероприятий

Проведениемероприятий

ИзмерениеKPI

Определениеточек роста



Параметры сравнения:5. Деньги6. Риски и методы работы7. Профессионализм


58 / 82

Часть 7

Контексти баннеры

59 / 82 Контекст и баннеры

Работа по рекламе

1. Постановка целей и задачМетрики: показы (CPM), трафик (CPC), стоимость целевого действия (CPA)

2. Выбор площадкиЯндекс.Директ, Маркет и СправочникGoogle AdWords и другие, медийная рекламаТематические площадки

3. Подготовка входных страницСоответствие сценарию пользователя, чёткий переход к целевому действию

4. Рекламная кампания и мониторинг результатовЯндекс.Метрика и Google Analytics, Вебвизор, A/B-тестирование, Google Оптимизатор сайта

Полезные ссылки:– advertising.

yandex.ru– support.

google.com/adwords

– begun.ru– soloway.ru– elama.ru

http://advertising.yandex.ru/

http://advertising.yandex.ru/

http://support.google.com/adwords/



http://begun.ru/

http://www.soloway.ru/

http://elama.ru/


Рекламная деятельность — это процесс


Планированиекампании

Проведение кампании, мониторинг результатов,

корректировка объявленийи стоимости показа/клика

Определениерезультатов


1. Самостоятельно2. Небольшая компания3. Крупная компания

Параметры сравнения:4. Деньги5. Риски6. Профессионализм


62 / 82

Часть 8

Socializeor die?!

63 / 82 Socialize or die?!

Что мы знаем о социальных сетях?

ВКонтакте Facebook

Мой Мир Одноклассники

TwitterGoogle+

Foursquare

Страна друзей

Мой Круг

Профессионалы.ру

Tumblr

Futubra

Мамба.ру

LiveJournal

Хабрахабр


1. Аудиторияa. Возрастb. Полc. География

2. Контент3. Сценарии потребления4. Рекламные возможности5. Мобилизация,

геотаргетинг

Какие бывают социальные сети


Посещаемость социальных сетей

Клёвенькие графики заимствованы из доклада на конференцииi-Comference ’2012

slidesha.re/virin-strategies

Фёдор Виринfedorvirin.ru

Возраст 12—50+, Россия, млн человек в месяц

http://slidesha.re/virin-strategies



http://www.fedorvirin.ru/


Структура аудитории ВКонтакте




Более половины активной аудиториимоложе 25 лет

Женская аудитория в среднем на несколько лет моложе

Более половины приходят чаще 12 раз в месяц






Структура аудитории Одноклассников




Аудитория одноклассников в среднем около 30 лет

Женщины более активны и их на четверть больше

45% пользователей приходят чаще 12 раз в месяц






Структура аудитории Моего Мира




Активны мужчины от 30 лет и старше, а также женщины от 35 лет и старше

Аудитория существенно более возрастная

22% пользователей приходят чаще 12 раз в месяц






Структура аудитории Facebook




Активны молодые женщины и мужчины чуть постарше

7% пользователей приходят чаще 12 раз в месяц, это около 700 000 человек в месяц





70 / 82 Подзаголовок

Структура аудитории LiveJournal




11 миллионов человек в месяц

1,9 миллиона раз в неделю

1 миллион ежедневно






Структура аудитории Ответы@Mail.ru




11 миллионов человек в месяц

2,2 миллиона раз в неделю

300 тысяч ежедневно






Структура аудитории LiveInternet




Преобладает женская студенческая аудитория, а также женщины за 35 лет

7,7 миллионов в месяц, 700 тысяч в неделю и 200 тысяч ежедневно






1. Ежедневное присутствиеОт четверти до трети пользователей социальных сетей в России заходят в них ежедневно

2. Мультиэкранное присутствиеНе меньше 15% пользователей социальных сетей имеют туда доступ с мобильных устройств

3. Несколько сетей сразуПодавляющее большинство зарегистрированы, и около 20% из них активны в нескольких сетях.

4. Перенос коммуникаций в социальные сетиКраткие коммуникации из мессенджеров и почты переходят в социальные сети

Поведение пользователей

Информация заимствована из доклада на конференцииi-Comference ’2012








1. Управление репутациейСамопредставление, работа с профессионалами, предоставление экспертизы

2. Новые каналы коммуникации с клиентами и привлеченияПостроение тематических сообществ, участие в существующих, спецпроекты, прямая реклама, вирусный маркетинг

3. Выстраивание программ лояльностиСообщества вокруг бренда, Help Desk, спецпроекты

Социальные медиа: для чего?









Мы к ним, а не они к нам!


Интегрированная стратегия




ВКонтакте

Трансляция– Одноклассники– Мой Мир– Facebook

Расширенныйконтент– LiveJournalПрофессиональ-

ное сообщество– Мой Круг– LinkedIn

Офлайновоепродвижение– Foursquare– AlterGeo

Анонсирование– Twitter– Futubra






1. Отслеживание всех упоминанийBabkee, IQBuzz, YouScan, Kribrum, …

2. Работа по 4 направлениямa. Консалтинг («а как мне…?»)b. Продажи («где купить?»)c. Репутация, отзывыd. Внутреннее реагирование

3. Отчётность

Мониторинг социальных сетей









1. Всесторонне и непрерывно2. Что мониторить:

a. Компания, продукты, маркиb. Ключевые персоныc. Связанные темыd. Конкурентыe. Видимость клиентами

работы с соцсетямиf. Влияние на KPI компании

Мониторинг социальных сетей









1. Вы уверены, что вам есть, что сказать

2. Вы уверены, что вам будет, что сказать

3. Вы уверены, что вы найдёте там вашу ЦА

4. У вас достаточно ресурсов на работу с соцсетями: времени, денег, харизмы

Когда стоит идти в социальные сети?


1. Social login2. Плагин «Это нравится

твоим друзьям»3. Like и другие4. Интеграция с Timeline5. Комментирование

с помощью соцсетей

Интеграция сайта с соцсетями


1. Самостоятельно2. Небольшая компания3. Крупная компания

Параметры сравнения:4. Деньги5. Риски6. Профессионализм7. Интеграция с другими

процессами продвижения


82 / 82

Часть 9

Тренды ’2012

83 / 82 Тренды ’2012

1. Бурный рост онлайн-видео2. Структурированность сетей3. Развитие функционала

для брендов4. Интегрированные кампании5. Спецпроекты6. Мобильные: геолокация,

банкинг, видео, приложения7. Эксперименты с AR

Тренды 2012 года





www.kelnik.ru

Алексей Ёжиков, директор по развитию

Делаем то, что работает

[email protected]

Business

Продвижение нового бизнеса