Upload
oleg-mikhalevich
View
20
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Потому что база выгорает
Количество читающих в зависимости от срока жизни (когорты)
После пяти писем 75% людей не откроют даже самый хороший триггер
Мебель, обувь, детские товары, электроника
Которую сложно проверить
1. Как пересекаются триггеры, другие рассылки и оффлайн? 2. Как регулировать частоту? 3. Что еще надо запустить? 4. Как контролировать?
1: Автоматический контроль частоты Рынок уже делает вручную (Hoff, Wildberries) — сегментация по open rate.
открыл
не открыл
пропустили, частота снизилась пропустили
больше
частота увеличиласьопять не
открыл открыл
— Напоминание купить то, что кончилось
— Рекомендации на поведении
Сегмент
Цель
Микро - сегменты
Кампании
Частота
Новички
Конвертировать в покупателей
Активные потребители Неактивные потребители
Покупка < W недель
Есть хотя бы одна покупка, последняя активность на сайте < Y мес
Нет покупок
Покупка была >W недель, посещение сайта < Y мес
— Отзыв / NPS
— Транзакционные с рекомендациями и акциями
Эмоциональная лояльность
— Welcome: opt-in и информирование
— Рекомендации на поведении
Получить отзывы + отдых
Конвертировать в следующую покупку
Есть хотя бы одна покупка, последняя активность > Y мес
Удивить, спровоцировать зайти на сайт, получить новую информацию
Активность на сайте < Z недель
Активность на сайте > Z недель
Удивить, получить новую информацию
Познакомиться
— Промо
— Рекомендации магазина
— “Почему давно не покупали?”
— Персональные скидки
— Промо
— Рекомендации магазина
— “Почему не заинтересовало?”
— Персональные скидки
A в неделю B в неделю E в неделю E в неделюC в неделю
Только триггеры Ручные и триггеры
Только триггеры Ручные и триггеры
Сервис e-mail рассылок
Сервис товарных рекомендаций
Сервис триггерных рассылок
?
Дорого использовать☹Невозможно точно измерить
Сложно улучшать
☹
☹
Welcome to суровая реальностьИнтернет-магазин
от 150 т.р. в месяц
Сервисы показывают рост конверсии, а выручка не растет
Личные данные, транзакции, выручка, транзакционные рассылки
E-mail, часть отчетов
Часть рассылок
Еще часть рассылок
Google AnalyticsОтчетность, неточно привязанная к выручке
Как можно улучшить, если невозможно измерить?
Трафик перераспределился:
• Учитывается только последнее взаимодействие
• Люди стали покупать через письмо, хотя купили бы и так.
• Число заказов и выручка не выросли, но теперь надо платить за заказы с «брошенной корзины».
Обрабатывает Mindbox
Известный триггерный
сервис
50% 50%
+ контрольная группа
Сравнили «корзины» двух сервисов
Mindbox Сервис Контрольная группа
2-3%
Клиенты сами прекрасно возвращаются без писем
от «фона»
Выиграли
Проблема не только с триггерами или лидогенераторами
• E-mail рассылки • Акции, скидки и бонусы • Любая маркетинговая механика
«Google Analytics крайне удобен для того, чтобы e-commerce сервисы убеждали магазины в своей полезности. Жаль только с бизнесом это никак не соотносится.»
(С) Артем Чернышов, E96.RU
Данные о покупателях децентрализованы
реальный эффект измерить невозможно=
невозможно улучшить маркетинг=
Автоматизация маркетинга
1. Централизуйте коммуникации
3. Проверяйте гипотезы
2. Измеряйте и ставьте KPI
с помощью облачных решений
Ожидаем, что после действия X показатель Y увеличится на Z относительно контрольной группы
Управление маркетингом и данные о людях
Бизнес и маркетинг
отличный выход из ситуации: быстрый эффект «здесь и сейчас»
Наведите порядок
Улучшайте и настраивайте
Измерьте результат
Двигайтесь дальше
Сегментация, A/B тесты, воронки...
Программа лояльности, акции, другие каналы
Честно и в деньгах
В кампаниях и инструментах
Четыре шага к улучшению
Рост выручки:☺Экономия денег:
Экономия времени:
☺
☺
запуск стандартных кампаний
единый инструмент
автоматизация рутины
1. Наведите порядокИнтернет-магазин
Личные и поведенческие данные, заказы и выкуп, сегменты, рассылки, отчетность
40+ типовых кампаний*Сопроводите клиента на всем жизненном цикле
Знакомство Первая покупка РеанимацияПосле покупки
Цепочка “добро пожаловать” (подписка, купон)
Незаконченный интерес к товару
Брошенная корзина, просмотр категории или товара Виш-листы, избранное, подписка на товар Товар поступил в продажу Изменение цены товара, которым интересовались Несколько брошенных сессий на сайте (сёрфер) Письмо с предложением рассрочки (крупные товары)
О заказе, продукте
На Яндекс. Маркете
NPS
Отзывы
Дополнительные услуги к покупке
Письмо постоянным клиентам
Напоминание купить заканчивающийся товар
Следующая вероятная покупка (рекомендации)
Появление отсутствующего товара
Новинки
По заказам
Заходам на сайт
Открытиям
Транзакционные письма с маркетингом
Другое
Изменение статуса заказа Спасибо за покупку
Повторные покупки и лояльность
Поздравление с праздниками Рекомендация друга (MGM, MLM)
*полный список кампаний вышлем по запросу
2. Честно измеряйте результаты
● Выручка, % повторных покупок ● Средний чек ● NPS ● База подписчиков ● Интерес к коммуникациям ● Частота коммуникаций
Измеряйте рассылки Маркетинг в целом
● Контрольные группы — научный стандарт измерения
● Эффект кампании и канала в деньгах ● С учетом оплаты и выкупа ● Без кроссканальной атрибуции
и ассоциированных конверсий
3. Улучшайте и настраивайте
Инструменты проверки гипотез
Машинное обучение
● Онлайн сегментация: по персональным данным, поведенческие или комбинированные, в т.ч. RFM и жизненного цикла
● Cравнение сегментов ● A/B тесты рассылок, триггеров и цепочек ● Тепловая карта ● Воронки, когорты, непересекающиеся
сегментации
● Автоматическая стратегия: контроль частоты рассылок
● Подбор оптимального рекомендательного алгоритма
4. Двигайтесь дальше
Новые каналы коммуникации
Другие возможности
● SMS ● Интеграция с контакт-центром ● Интеграция с мобильными приложениями ● Планшеты в прикассовой зоне
● Управление акциями в онлайн и классичесих магазинах
● Программа лояльности ● Персонализация сайта
2 дня До первой рассылки
1 месяц На запуск всех
стандартных механик
2 месяца До программы лояльности
Сроки до результатов
Постепенный запуск кампаний и расширение интеграций
Общайтесь с людьми, а не с трафиком
СПАСИБО!Иван Боровиков
+7 903 724 08 88