Преимущества применения CRM-методик

в розничных продажах с длинным циклом

Чекин Николай, бизнес-консультант

2

Общие характеристики:• Длинный цикл процесса – от 1 до 3-6 мес.• Сложный многошаговый итерационный

процесс• Осознанность выбора клиентом• Высокий средний чек (новостройки – 5-15

млн.руб.; кухни – 200-300 т.руб.)• Низкий процент повторных продаж

ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРОЦЕССА ПРОДАЖ B2C С ДЛИННЫМ ЦИКЛОМ

Компании следующих направлений деятельности:1. Продажа кухонной мебели.2. Продажа новостроек застройщиками.3. Продажа пластиковых окон.

ПРОЦЕСС ПРОДАЖ B2C С ДЛИННЫМ ЦИКЛОМ - АНАЛОГИЧЕН ПРОЦЕССУ B2B,ПОЭТОМУ К НЕМУ ПРИМЕНИМЫ CRM-ПОДХОДЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ДЛЯ B2B.

3

ОЖИДАНИЯ КЛИЕНТОВ И КОМПАНИИ

• Клиент зарегистрирован.

• Уточнена контактная информация + анкета о цели покупки и желаемых условиях.

• Данные внесены в CRM систему и доступны для дальнейшего использования.

• Продавцом подробно представлены продукты компании.

• Произведен подсчет нескольких вариантов, подходящих клиенту Данные зафиксированы в CRM и системе учета заказов

• Замер произведен точно по графику с требуемым качеством

• Данные зафиксированы в CRM.

• Назначена дата подписания договора.

• К назначенной дате подготовлен и предварительно согласован договор на покупку.

• Проведено подписание договора с минимальными затратами времени клиента.

Приход в офис/Регистрация Просчет Замер Заключение

договора и оплатаДоставка/сборка/

установка

• Клиент уведомлен о точной дате доставки/сборки и установки кухни

• В назначенную дату все работы произведены, подписаны акты. Данные зафиксированы в CRM и системе учета заказов

Что нужно клиентам: надежность, пунктуальность, профессионализм, внимательность

• Приветливо встретили на входе

• Уточнили детали покупки.

• Ответили на все вопросы.

• Предложили подходящий вариант, скидку.

• Подсчет был произведен быстро.

• Хорошая визуализация объекта покупки.

• Замер произвели в удобное клиенту , точно согласованное время.

• Замерщик выглядел опрятно, дружелюбно, мог ответить на возникшие вопросы

• Пригласили на заключение договора в удобное время.

• Заранее подготовили документы.

• Быстро заключили договор.

• Выдержали сроки и качество по доставке/сборке/

установке кухни.

• Быстро и четко среагировали на претензии по качеству.

Что нужно Компании: отсутствие потерь клиентов и продаж, эффективное использование ресурсов

4

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ОТДЕЛОВ ПРОДАЖ

*По данным исследования компании AmoCRM. Январь 2016г.

Менеджеры теряют горячего клиента после звонка

Менеджеры не регистрируют все обращения

Менеджеры не приглашают клиента на встречу

Менеджеры не перезванивают клиенту

Учитывая высокую стоимость Лида у застройщиков (в исследуемой компании: до 16 т. р. в эконом., до 50 т.р. в бизнес-классе) –

компании несут колоссальные потери из-за не эффективности системы продаж.

5

«ТАЙНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ» В СТУДИИ КУХНИ… (ЛИЧНЫЙ ОПЫТ)

Отлично оформленные фирменные студии

Продавец хорошо разбирается в продуктах компании

Продавец дружелюбен, вежлив, не навязчив

Продавец надежен – выполнил обещание по отправке Дизайн-проекта

по e-mail

Заминка при встрече клиента (3 продавца в зале, клиент сам обратился

с вопросом)

Продавец не зафиксировал контакты в CRM системе

Продавец не вышел на повторный контакт с клиентом

Компания потеряла клиента, пришедшего в офис и сделавшего

расчет

Система продаж на базе CRM-методик в компании – не достаточно развита.Продавцы имеют высокую степень самостоятельности.

Компания зависит от своих продавцов.

6

КЛИЕНТСКИЕ ПРОЦЕССЫ ПРОДАЖ КУХОННОЙ МЕБЕЛИПОДДЕРЖКА ПРОЦЕССА ДАННЫМИ ИЗ РАЗНЫХ ИСТОЧНИКОВ

Скв

озны

е пр

оцес

сы

Процесс управления задачами и заявками

Процесс выявления потребностей, знаний о клиентах, инцидентах, контрагентах

Процесс коммуникаций с клиентами

Процесс сбора претензий и обратной связи

Процесс накопления истории взаимодействия

Актуализация клиентской информации

8

2 5

3

3

5

4 103

Процесс контроля за исполнением поручений

5

12 14

8

1

15

Пла

ниро

вани

е и

мон

итор

инг

20

16

19

9

15

ИнструментыПоддержкипроцессов:

База клиентов

Портфолио клиента

История контактов

База продавцов

1

2

3

4

Претензии и обратная связь

Спецификация заказа

История платежей/долгов

Задачи/заявки/Alerts

5

6

7

8

План/корректировка

Экономика заказа

Договора/Документация

База знаний/каталоги

Статус заказа

Инциденты

Привязка к сегменту

Система KPI/SLA/Alerts

Доступность ресурсов

Матрица согласования

Мотивация

Отчетность

9

10

12

11

13

14

15

16

17

18

19

20

Приход в офис/Регистрация Просчет Замер Заключение договора

и оплатаДоставка/сборка/

установка

1

1 17

6

16

2

6

11

13

7

1513

6

2

5

56

3

13

13

1

11

8

Точки регистрации: сайт, дилер, офис

Маркетинговые мероприятия

Первичная сегментация (дата/сумма )

Подбор модели/демонстрация в 3D

Дизайн-проект/Расчет

спецификации

Согласование дизайн-проекта с

фабрикой

Организация исполнения

Управление изменением заказа

Организация исполнения

Сбор обратной связи10

1317

15 10

8

Заключение договора

Подготовка и согласование

договора

Выставление счетов и контроль оплаты

Претензионная работа

7

7

ОБЛАСТИ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ

3. Сбор данных о потенциальных клиентах Обязательная регистрация всех входящих лидов в CRM системе: Контакты Профиль Анкета

5. Скидки

• Использование индивидуальных скидок (вместо массовых) на финальных этапах продажи в случае высокой вероятности потери клиента

1. Коммуникации

Обязательное назначение следующего действия с клиентом (встреча/звонок) в cистеме (CRM система направляет действия продавца)

4. Триггерные коммуникации с клиентами

• Выявление потенциальных клиентов с наибольшей склонностью к покупке (например, близкая дата покупки) и коммуникации с ними

7. Сбор обратной связи по отказавшимся от покупки

2. Единые стандарты процесса продаж

• Введение единых нормативов на взаимодействия с клиентом на каждом этапе.• Тиражирование опыта лучших продавцов

6. Аналитика и отчетность

• Контроль исполнения коммуникаций с клиентом• Внедрение системы KPI• Анализ воронки продаж /Win/Loss анализ

Приход в офис/Регистрация Просчет Замер Заключение договора

и оплатаДоставка/сборка/

установка

ПРИМЕР ПУЛЬТА УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ (B2B ИНТЕГРАТОР)

План-факт анализ за текущий период (год, квартал, месяц),

таблица

План-факт анализ за текущий год,

график

План-факт анализ по КАМам/

Департаментам, диаграмма

Список Opportunity по КАМам

Просроченные прогнозы Воронка продаж

Мониторинг и прогноз выполнения планов

Выявление прогнозов, требующих корректировок дат с целью улучшения точности прогноза

Определение эффективности процесса продаж

Исторический план-факт анализ за прошедший период

История изменения прогноза

Средняя длительность Opportunity

Динамическая воронка продаж

WIN-LOSS анализ

Разработка обоснованного плана продаж путем анализа выполнения планов в прошлых периодах

Контроль обоснованности вносимых КАМами прогнозов и их качества

Определение нормативных показателей с целью выявления отклонений

Отслеживание динамики эффективности процесса продаж

Определение эффективности закрытия Opportunity, сравнительный анализ причин

АНАЛИТИЧЕСКИЕ ОТЧЕТЫ

ОПЕРАТИВНЫЕ ОТЧЕТЫ(для статус-митингов)

Список Opportunity за текущий квартал

КАМ 1

Название Opportunity Клиент Статус

Сумма Дата Сумма Дата Сумма Дата Сумма Дата Сумма Дата Сумма Дата Сумма Дата Сумма Дата10000 01.12.2011 10000 01.12.2011 5000 01.12.2011 5000 05.12.2011 4000 01.12.2011

5000 13.12.2011 5000 15.12.2011

Клиент Статус

Сумма Дата Сумма Дата Сумма Дата Сумма Дата Сумма Дата Сумма Дата Сумма Дата Сумма Дата6000 11.11.2011 5500 12.11.2011 4000 15.11.2011 4000 20.11.2011 4000 25.11.2011 4000 23.11.2011 1000 11.11.2011

2000 25.11.2011 2000 01.12.2011

Валовая выручка прогноз

Валовая выручка фактическая

Маржа прогноз Маржа фактическая

Вид контракта

Opportunity 2

СПП-элемент (если есть) № Договора (если есть)

Технологическое направление

Вендор

Контрактование прогнозное

Контрактование фактическое

ПДС прогноз ПДС фактическое

Технологическое направление

№ Договора (если есть)

СПП-элемент (если есть)

Валовая выручка фактическая

Маржа прогноз Маржа фактическая

Вид контрактаВендор

Opportunity 1

Контрактование прогнозное

Контрактование фактическое

ПДС прогноз ПДС фактическое Валовая выручка прогноз

1 2

3 5

4

6 7

8

9 10 11

9

ВКЛАД СОСТАВЛЯЮЩИХ БЮДЖЕТА В РЕЗУЛЬТАТПрименение аналитики позволяет выявить приоритетные области для концентрации усилий в

работе с клиентами на всех этапах процесса

1. Необходимо проанализировать общий бюджет, направленный на работу с клиентами на предмет эффективности использования в процессах :

• Реклама

• Комиссии агентам

• Мотивация продавцов

• Публичные скидки

• Специальные предложения

• Индивидуальные скидки

• Доп. услуги для клиентов и пр.

2. Необходимо определить наиболее эффективные воздействия на клиентов (новых и уже зафиксированных в базе компании) с точки зрения результата и необходимого для него бюджета.

3. Необходимо определить стоимостное выражение каждого воздействия на клиента в течение всей длительности взаимодействия

• В ходе работы с клиентом ценность, создаваемая им для компании в различных процессах может увеличиваться либо уменьшаться.

• Природа ценности и ее составляющие у разных клиентов отличается, соответственно должны отличаться и усилия компании по управлению этой ценностью.

10

ПроцессыОбщая и функциональные

стратегии

Клиентская стратегия Системы поддержки

Анализ данных

Описание процессов, этапов, KPI, подготовка регламентов

Информационно-аналитическая поддержка (аналитика, отчетность, информационный обмен)

Автоматизация Орг. структура и функции

подразделений Текущие

возможности Требования по

развитию Доступные данные

Ценность клиентов Сегменты Жизненный цикл Дифференцирование Цели по работе с сегментами

Направления развития Приоритеты Цели Высокоуровневые требования

к бизнесу/операциям

ПОДХОД К РЕАЛИЗАЦИИ CRM ПРОЕКТОВ

Формат проекта

Аудит

Формализация

Разработка

Тематика проектаУровень проекта

Продажи

Обслуживание

Лояльность

Маркетинг

Аналитика

…

Стратегия

Процессы

Методология

Анализ данных

Планирование

Активности

Орг. структура

Теле-маркетинг

Обучение

Какую работу мы делаем?

К какой области относится проект?

Что на выходе проекта?

Бизнес-требования

БИЗНЕС-КОНСАЛТИНГ (ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОНФИГУРАЦИИ ПРОЕКТА)

…

RFP

Чекин НиколайБизнес-консультантnchekin@ecomsol.ru+7-985-991-78-15

Буду рад видеть Вас в числе клиентов!Спасибо за внимание.