Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе

Специфика performance-маркетинга

в b2b секторе E-SIB 2016

Модели потребления

B2C B2B

эмоции, статус, качество, комфорт,

цена, бренд

производительность, рентабельность,

снижение издержек

Привлечение

Вовлечение

Продажа

Сопровождение

Удержание

Жизненный цикл клиента



Продажа


Удержание


Сегментация аудитории


На ощущениях:

«20% розница, 60% оптовики (из которых примерно 10% мелкий опт, 10% средний опт, 60% — все остальные) и 20% - дилерская сеть»

Сегментация аудиторииУже лучше:

«Из конечников около 30% это промышленные предприятия, монтажники около 20% (здесь пополам улица и промышленность), управляющие компании также около 20% (здесь практически весь объем это улица), гос структуры 15% (90% улицы, 10% промки). Остальные 15% это частники, которые работают с разнообразными объектами - парковки, АЗС, склады.»

Один из наших клиентов работает в 80 регионах РФ и имеет обширную продуктовую линейку. Но оказалось, что из всего ассортимента и всей географии 78% выручки приходится на 15 регионов и 3 продукта.В 19 регионах нет ни одной продажи,ROI отрицательный.


CRM, которой нет

По данным DemandWave, «2016 State of B2B Digital Marketing»


Реальность на данный момент такова, что без современной CRM-системы и её интеграции с маркетинговыми инструментами, эффективно распределять рекламные бюджеты и развивать бизнес невозможно.


Сложность оценки эффективности рекламы

Длинный цикл продаж

В отличии от b2c, решение о покупке может приниматься в срок от нескольких недель до нескольких лет. Важно сохранить источник обращения на всём пути сделки по воронке.

Первый контакт

Первый контакт часто происходит по телефону или E-mail. Вопрос «откуда Вы о нас узнали» — не работает. Нужно автоматизировать определение источника обращения для всех каналов.

Нужно совсем другое

Частая ситуация (особенно в сложных продуктах), когда первичное обращение было на одну услугу или продукцию, а в процессе взаимодействия выявляется другая потребность.

Неочевидные KPI







Посчитайте стоимость лида и клиента по каналам, посмотрите в разрезе регионов и продуктов. Рассчитайте оптимальную стоимость привлечения нового клиента, установите на её основе тактические KPI.




Продажа


Удержание


Первичные продажи — не самое важное

Большую часть оборота приносят постоянные клиенты (повторные продажи). При этом, часто потенциал повторных продаж не выбирается, а в маркетинговой стратегии им уделяется недостаточно внимания.

Возьмите срез по продажам за последние полгода-год, разделите клиентов на когорты (по первому обращению) и посчитайте какую выручку приносила эта когорта каждый месяц до текущего момента.

Первичные продажи — не самое важное

Когортный анализ



Продажа


Удержание


Вовлечение и удержание

Отличительная особенность b2b — всегда существует потребность знаний. Аудитория в поисках чего-то нового, инновационного, технологичного, результативного.







По данным CMI и MarketingProfs, «2016 Benchmarks, Budgets, and Trends — North America»


По данным CMI и MarketingProfs, «2016 Benchmarks, Budgets, and Trends — North America»

Наименее затратные и наиболее эффективные инструменты


Стремление сделать бизнес лучше и эффективнее — основополагающие моменты при выборе партнеров в b2b.


ИтогB2C B2B

• Продукт, направленность на клиента • Максимизация стоимости сделки • Большой целевой рынок • Пошаговый процесс покупки, короткий

цикл продаж • Отношение клиент – бренд • Одно лицо, принимающее решение • Бренд/стиль создается путем

повторения, упоминаний и образов • Мерчендайзинг, купоны, скидки, акции,

вирусность, быстрый захват внимания и продажа

• Эмоциональное решение о покупке на основе статуса, желание, цены, выгоды

• Отношения, лояльность к клиенту • Максимизация длительности отношений • Малый целевой рынок • Многоступенчатый процесс покупки,

длительный цикл продаж • В отношениях часто посредники • Решение принимает группа лиц • Бренд строится на отношениях и

экспертизы • Обучающие мероприятия, поддержка,

прозрачность ценообразования, каталоги, whitepapper, развитие и продажа

• Решение покупке на основе стоимости бизнеса, рентабельности, снижения издержек

Спасибо!

www.directline.pro

Станислав Мозгель[email protected]

facebook.com/stas.mozgel+7 913 711 6396

Business

Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе