Программа VI международной конференции "Маркетинговые стратегии продвижения алкогольной продукции"

1

ПРОГРАММАVI МЕЖДУНАРОДНОЙ КОНФЕРЕНЦИИ

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИПРОДВИЖЕНИЯ АЛКОГОЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ

Организатор Генеральный медиа-партнер

Интернет-поддержка

Медиа-поддержка

Оргкомитет:тел/факс: (048) 777-60-68

[email protected]://expodessa.od.ua

3.02.2011 / ОДЕССА

03/02/2011/ОДЕССА ЭКСПО-ЮГ-СЕРВИС http://expodessa.od.ua

ПРОГРАММАVI МЕЖДУНАРОДНОЙ КОНФЕРЕНЦИИ «МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

ПРОДВИЖЕНИЯ АЛКОГОЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ»

2

09:00 10:00

Регистрация участниковУтренний кофе

10:00Открытие конференцииПриветственное слово

10:00 10:30

«Оценка эффективности инвестиций в маркетинг на примере украинских алкогольных брендов»

Дмитрий РоденкоДиректор компании «Междуна-родная Маркетинговая Группа Украина»

Украина, Киев

10:30 10:50

«Социально-ориентированный марке-тинг винодельческой продукции»

Ян Шабэн (Yann Chabin)Вице-президент компании «Wine Earth», доктор экономических наук, университет Монпелье

Франция, Монпелье

10:50 11:40

1. «Как мы придумывали бренд «Поля-на». Позиционирование. Рациональные и эмоциональные составляющие брен-да. Философия логотипа, фирменного стиля магазина. Слоганы. Стратегия развития. Маркетинговая тактика от-крытия и продвижения магазина». Практические рекомендации: «Что надо, что бы Ваш бренд был успеш-ным!»2. «Не экономьте на красоте или как дизайн может влиять на увеличение продаж». Примеры из практики рестай-линга этикеток алкогольной продук-ции, витрин магазинов, баннеров, бордов, печатной продукции»

Сергей ГороновичКреативный директор агентства Tifantis Van Winner Consulting Ukraine


11:40 12:10

Кофе-брейк

12:10 12:50

«От традиционного спонсорства до эффективного PR-проекта»

Ксеня СладкевичПетро МацкевичОснователи компании«PR-Prime», управляющие партнеры агентства «MSBrand Corporation»



ПРОГРАММАVI МЕЖДУНАРОДНОЙ КОНФЕРЕНЦИИ «МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИПРОДВИЖЕНИЯ АЛКОГОЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ»

3

12:50 13:10

«Ситуация на рынке упаковки для тихих и игристых вин Украины, Молдовы и России. Проблемы утилизации»

Елена МикитенкоДиректор по развитию «Markets Consulting Group»Светлана ОнищенкоЗаместитель директора по разви-тию «Markets Consulting Group»


13:10 13:40

«Мода и алкоголь» – экскурс в историю становления моды на алкоголь, «рас-сказанный серьезно и не очень»

Наталья РезановаКультуролог, автор пяти книг, ведущая телепрограмм «Мода и…» и «Одесский наблюдатель»

Украина, Одесса

13:40 14:40

Обед

14:40 15:30

Мастер-класс «Рефлексивный марке-тинг: бренды, потребители, дистрибью-торы, розница, производитель»

Андрей ДлигачГенеральный директор группы компаний Advanter Group


15:30 16:10

«Работа со СМИ: увеличение эффекта от спонсорских и событийных меро-приятий»

Владимир ДегтяревGeneral Manager «Starget PR Agency»


16:10 16:50

«Общайся с поколением next на их язы-ке. Продвигай традиционные напитки при помощи цифровых технологий»

Ксения Зажигина Директор по развитию бизнеса рекламного агентства R.A.M. Advertising Group


16:50 17:20

Кофе-брейк

17:20 17:50

«Возможности и перспективы для алкогольных брендов в социальных сетях»

Дмитрий Старков Управляющий николаевским отделением Altima Web Systems, интернет-маркетолог компании

Украина, Николаев

17:50 18:20

«Интернет промо для алкогольной продукции: способы, их специфика, основные показатели»

Алексей ЮзефовУправляющий партнер, ООО «Студия Лимон»


18:20ДискуссииЗакрытие конференции




4

Оценка эффективности инвестиций в маркетинг

на примере украинских алкогольных брендов

Дмитрий Роденко,

директор и основатель группы компаний

«Международная Маркетинговая Группа Украина»,


Как оптимизировать затраты на маркетинг с целью увеличения продаж?

Чем отличаются затраты на маркетинг от инвестиций? Как не дать марке-

тингу съесть всю прибыль?

Ответы на эти вопросы Вы получите в рамках доклада Дмитрия Роден-

ко, директора копании «Международная Маркетинговая Группа Украина»

о способах оценки эффективности инвестиций в маркетинг (MarketingROI).

Цель доклада – познакомить участников семинара со способами оценки

эффективности инвестиций в маркетинг на опыте международных и укра-

инских компаний.

О чем мы будем говорить?

1) Существующие модели оценки эффективности инвестиций в маркетинг

2) Выбор оптимальной модели оценки эффективности инвестиций в мар-

кетинг

3) Способ расчета оценки эффективности инвестиций в маркетинг

4) Сложности, которые возникают при оценке отдачи: как их решить?

5) Опыт решения подобных ситуаций в Украине для Корпорации ЛОГОС

(«AleXX», «Легенда Крыма»)

6) Перспективы развития измерений эффективности маркетинга



5

Почему одни бренды успешны, а другие нет.

Что влияет на успех бренда?

Не экономьте на красоте

или как дизайн может влиять на увеличение продаж.

Сергей Горонович,

креативный директор агентства

Tifantis Van Winner Consulting Ukraine,


Первая тема.

«Почему одни бренды успешны, а другие нет. Что влияет на успех

бренда?»

или «Как мы придумывали бренд «Поляна». Позиционирование.

Рациональные и эмоциональные составляющие бренда. Филосо-

фия логотипа, фирменного стиля магазина. Слоганы. Стратегия раз-

вития. Маркетинговая тактика открытия и продвижения магазина».

…Прежде, чем браться за создание нового бренда, нужно произвести

разведку рынка. И сравнить свои радужные планы – фантазии с реа-

лиями бытия. Нужно хорошо понимать и знать конкурентов, но с другой

стороны не стоит сильно «под них суетиться». Если Вы решили открывать

новое направление в бизнесе, то так оно, скорее всего и должно быть.

Интуитивные решения – самые правильные решения. А с другой стороны,

помимо интуиции, нужно подключить и мозги, т.е. холодный расчет.

…Если в магазине нет продаж – это не значит, что там плохой товар или

высокая цена. Просто там не знают своего покупателя. А покупатель,

– это, как правило, разные люди с разным стилем потребления. В за-

висимости от того, какие установки, ценности и цели лежат в основе лич-

ности человека, формируя его стиль жизни, такие его и мотивации. Одни,




6

например, покупают джинсы, для того что бы красить в них забор, другие

для того что бы круто выглядит на дискотеке. Успех продаж на 70% зависит

от знания вашего покупателя.

…Что такое позиционирование, из чего оно произрастает? В принципе от-

вет очень простой. Удачное позиционирование – это когда акцент ставит-

ся на очевидных свойствах товара. При условии, что об этих же свойствах

не говорят конкуренты!

…Как известно от ученных, за последние 10 000 лет (а может и больше)

человек не изменился. В своих поступках, действиях, руководствуется

двумя факторами: чувствами и разумом! При создании «формулы» бренда

стоит учитывать рациональные и эмоциональные составляющие, влияю-

щие на принятие решении о покупке.

Кстати, мужчины – это «чувство», женщины – «разум»!

…Мотивация – самый мощный рычаг, влияющий на поступки, действия

людей. Для каждого человека она разная. И если дела на фирме идут

не очень хорошо, в этом виноваты руководители компании не сумевшие

найти нужные мотивации для своих подчиненных. Зарплата, премии, про-

цент от продажи – это все вчерашний день. Нужно и есть уже другое…

…Слоган, как верхушка айсберга УТП. Эта та штука, за которую не жал-

ко отдать большие деньги. Правильный слоган – это 90% успеха masadge

бренда. После обширной рекламной кампании, в дальнейшем, достаточ-

но «засвечивать» только логотип и слоган и все потребители отлично пой-

мут, о чем говорят, о какой компании, бренде, товаре идет речь.

…Правильная рекламная кампания по раскрутке бренда должна идти

в двух параллельных направлениях, дополняя друг друга:

• Информативная реклама (Кто? Что? Где?) – направленная на репута-

цию бренда;



7

• Презентационная реклама (Кто? Что? Где? В чем особенность?) –

направленная на продажи;

Вторая тема

«Не экономьте на красоте или как дизайн может влиять на увеличе-

ние продаж».

Примеры из практики рестайлинга этикеток алкогольной продукции,

витрин магазинов, баннеров, бордов, печатной продукции. Примеры

классной видео рекламы.

От традиционного спонсорства к эффективному PR-проекту

Ксеня Сладкевич, Петро Мацкевич,

основатели компании «PR-Prime»,

управляющие партнеры агентства «MSBrand Corporation»,


В докладе Ксении Сладкевич и Петра Мацкевича «От традиционного спон-

сорства к эффективному PR-проекту» рассмотрено, почему даже, на пер-

вый взгляд, успешные проекты на самом деле используют не более 10%

коммуникационного потенциала этих проектов.

Среди главных причин — подход к проекту как к отдельному мероприятию,

а не как к собственному новому каналу коммуникации, предназначенно-

му для донесения ключевого сообщения к избранным целевым аудитори-

ям, а также использование слишком стандартных решений для отрасли,

которые взаимно уменьшают эффективность проектов разных ТМ.




8

Для того, чтобы проект стал собственным эффективным каналом ком-

муникации необходимо попытаться интегрировать бренд в «тело проек-

та». Это особенно важно для алкогольных брендов: во-первых — далеко

не каждый спонсорский проект подходит для этого; во-вторых — во время

ограниченных рекламных возможностей реализация спонсорских и соци-

альных проектов становится одним из наиболее мощных каналов комму-

никации.

Как определить «естественный» для алкогольного бренда спонсорский

проект? Нужно просто смоделировать его. Ведь, чтобы стать эффектив-

ным каналом коммуникации спонсорский проект должен быть направлен

на решение реальной, а не надуманной социальной проблемы, а все его

компоненты должны гармонировать с теми характеристиками бренда или

компании, которые мы хотим донести.

Если тест-драйв (моделирование) показал «сродность» проекта и брен-

да, можно приступать к формулировке ключевого сообщения проекта

(только одного!) — не один замечательный проект был «убит» небрежны-

ми, неточными либо некорректными формулировками. Среди слов-убийц

PR-проектов, на первом месте стоят слова о «социально ответственном

бизнесе» — эту фальшь почувствуют все, ведь социально ответственного

бизнеса НЕТ, это противоречит самой природе бизнеса.

Эффективность любого проекта для конкретного бренда совершенно не

зависит от массовости аудитории или наличия ТВ рекламы. Чем меньше

усилий вы истратили на работу с прессой, тем эффективнее ваш проект.

Все решает гармоничность концепции проекта и каждого его элемента

с характеристиками бренда, которые мы хотим донести, наличие мощно-

го эмоционального «фона» в реализации всех составляющих и... «чувство

глубокого удовлетворения» от сделанного — единственный объективный

критерий того, что проект реализован «правильно».



9

О ДОКЛАДЧИКАх:

Ксеня Сладкевич, партнер компании PR-Prime, управляющий партнер

Агентства MSBrand Corporation. Бизнес-консультант в сфере PR и HR.

С 2001 работала в корпоративном PR, внешним консультантом несколь-

ких PR-агентств Киева и ведущей презентационных мероприятий. Автор

и координатор ряда культурных и социальных проектов (2004-2010), член

жюри нескольких всеукраинских фестивалей и конкурсов. Была также

редактором журнала «M.A.DE» (2002), автором концепции и зам. главного

редактора журнала «Отдел маркетинга» (2003-2005), автором концепции

и главным редактором журнала «PR-менеджер» (2004-2006). Участник

экспертной группы по разработке стратегии развития Киева (2004). Автор

семинаров и публикаций в сфере менеджмента и общественных связей.

Петро Мацкевич, директор компании PR-Prime, управляющий партнер

Агентства MSBrand Corporation, основатель и совладелец культового

украинского книжного издательства «Кальвария».

Кандидат физико-математических наук. Эксперт по авторскому праву

в Украине. Консультант по разработке всеукраинских рейтингов и конкур-

сов, оценке PR и спонсорских проектов (с 2004 года).

Более десяти лет (с 1995) был главным редактором издательства «Каль-

вария», участником рабочей группы по разработке изменений законо-

дательства в издательской сфере при вице-премьер министре Украины

(2006), автором концепции нескольких всеукраинских рейтингов и кон-

курсов, членом жюри ряда фестивалей и конкурсов. Координатор ряда

культурных и социальных проектов (2004-2010). Автор семинаров в сфе-

ре менеджмента и общественных связей, публикаций о PR, авторском

праве и издательском рынке.

В 2004 году, объединив собственный опыт и наработки по персоналу Ксе-

ня Сладкевич и Петро Мацкевич создали собственное Агентство MSBrand

Corporation, в рамках которого развивалось несколько основных направ-

лений: PR-агентство, Литературное агентство и отдельные проектные




10

группы по проведению исследований в социальной, культурной и инфор-

мационной сферах.

В конце 2010 года в связи с активным развитием PR-направления было

принято решение о создании компании PR-Prime, ядром которой стал

персонал и клиенты PR-агентства MSBrand Corporation. Методы работы

компании PR-Prime базируются на знании базовых законов природы, на

подходе к общественным связям (PR) как к естественной среде жизне-

деятельности человека и мощному природному ресурсу для реализации

как корпоративных, так и персональных целей.

Ситуация на рынке упаковки для тихих и игристых вин Украины,

Молдовы и России. Проблемы утилизации.

Елена Микитенко,

директор по развитию Markets Consulting Group,


Светла Онищенко,

заместитель директора по развитию Markets Consulting Group,


1. Рынок тихих и игристых вин Украины в цифрах.

2. Анализ рынка картонной упаковки для тихого вина Украины

3. Оценка возможностей стеклотарных заводов Украины, Молдовы,

России

4. Проблемы утилизации упаковки



11

«Мода и алкоголь» –

экскурс в историю становления моды на алкоголь,

«рассказанный серьезно и не очень»

Наталья Резанова,

культуролог, автор пяти книг,

ведущая телепрограмм «Мода и…» и «Одесский наблюдатель»,

Украина, Одесса

Нет в человеческой фигуре, натуре и жизни такого, пусть даже самого

укромного участка, которое обошла бы своим вниманием мода. И странно

было бы, если роскошный и затратный ритуал винопития тоже не подчи-

нился бы моде и оставался неизменным на протяжении столетий. Нет, он

усложнялся, изменялся, украшался и удорожался вместе с костюмом.

Влияние моды сказалось не только на выборе напитков, но и на формах

бутылок и бокалов. Подчинявшиеся сначала только требованиям тех-

нологии, они в конце концов подчинились и моде. Интересно с истори-

ческой дистанции наблюдать, как стиль бокалов зависел от стиля и силуэ-

та одежды.

Наконец появился специальный костюм - коктейльное платье. К его кано-

ническим формам имели отношение в разное время такие великие моде-

льеры как Шанель, Диор, Скьяпарелли, Сен-Лоран. Интересно сравнить эти,

музейные уже костюмы с современными идеями платьев для коктейля.

Лучшие художники Европы держали в поле зрения и костюм, и вино, благо-

даря чему мы можем видеть, как красиво они сочетались в разные эпохи.

Более сотни слайдов, вдумчиво подготовленных по принципу сопоставле-

ния старого и нового, иллюстрируют авторский взгляд на предмет.




12

Рефлексивный маркетинг:

бренды, потребители, дистрибьюторы,

розница, производитель.

Андрей Длигач,

генеральный директор группы компаний Advanter Group,

к.э.н., преподаватель бизнес-школы МИМ-Киев,

ведущий эксперт Украинской Ассоциации Маркетинга,

доцент кафедры международной экономики

Киевского национального университета имени Тараса Шевченко,

член профессиональных жюри конкурсов EFFIE Awards (Украина),

«Бренд года» и «Белый квадрат» (Беларусь);


План мастер-класса

- Практика стратегического маркетинга: ориентация на эффективность

решений.

- Рефлексивный брендинг: на что обратить внимание при создании но-

вых брендов и усилении существующих.

- Квадрат: производитель, дистрибьютор, розница, потребитель – чего

ожидать, кто будет «заказывать музыку». Или: интегрированный марке-

тинг.

- Кейсы: практика стратегического маркетинга и рефлексивного подхо-

да на рынке алкогольной продукции.



13

Общайся с поколением next на их языке:

продвижение элитного алкоголя цифровыми инструментами.

Ксения Зажигина,

директор по развитию бизнеса рекламного агентства

R.A.M. Advertising Group,


В Украине крепкий заграничный алкоголь (ром, текила, джин, виски) – на-

питок тусовочной молодежи, а не показатель статуса. Молодежь не чита-

ет статусные журналы и не посещает закрытые вип-клубы. Поэтому идем

туда, где они есть!

1. Сайты, блоги, соцсети. Интернет-общение под текилу.

Анализ лучших активностей алкогольных марок в Интернет. Каковы глав-

ные преимущества сетей для бренд-менеджера? Как продвигать свое со-

общество? На что клюет молодежь? Где помимо собственной группы ре-

кламировать свой продукт: родственные ресурсы.

2. SMS, Bluetooth, Java. Пригласить, соблазнить и напоить по телефону.

Способы применения персональных коммуникаций в продвижении элит-

ного алкоголя. Специфика механики, обусловленная спецификой продук-

та: какие популярные подходы не работают и на что делать ставку?

3. Квесты, конкурсы и другие развлечения в КаБаРе. Дайте не только

рома, но и зрелищ.

Навязчивые дегустации от промоутеров уже не актуальны. Обзор совре-

менных подходов к продвижению алкоголя в сегменте КаБаРе. Event-

активности, подчеркивающие легенду бренда.




14

Возможности и перспективы

для алкогольных брендов в социальных сетях

Дмитрий Старков,

управляющий николаевским отделением

Altima Web Systems, интернет-маркетолог,

Украина, Киев-Николаев

• Продвижение алкогольной продукции во всем мире традиционно огра-

ничивается и строго регламентируется на законодательном уровне: это

определяет выбор нестандартных подходов в коммуникациях. Поэтому

в последнее время производители алкогольных напитков стали все ак-

тивнее прибегать к помощи интернета для продвижения своей продукции

и расширения потребительской аудитории, стали активно осваивать со-

циальные сети.

• Украинская аудитория пользователей интернета насчитывала в 2010

году более 7,6 млн человек, из них свыше 60% – активные молодые люди

до 35 лет со средним доходом свыше 2000 грн (6% имеют доход свыше

8 тыс грн в месяц, 22% – от 1500 до 3000 грн)*. В социальных сетях за-

регистрировано около 40% взрослого населения мегаполисов, пользую-

щегося Интернетом. Наибольшей популярностью среди них пользуются

российские сети «Одноклассники» и «Вконтакте»** По количеству поль-

зователей сервиса блогов LiveJournal Украина занимает 5 место в мире

(более 300 тысяч аккаунтов).

• К несомненным достоинствам продвижения в социальных сетях можно

отнести высокое качество контакта с возможностью обратной связи, воз-

можность точного попадания в аудиторию и возможность анализа поведе-

ния пользователя. Кроме того, особенностью продвижения в социальных

* По данным Gemius и GFK Media* * По данным компании «Перша рейтингова система»



15

сетях, как и вообще в Интернете, является низкий порог входа на рынок,

рекламную кампанию можно начать с бюджетом от 100 долларов.

• При продвижении бренда в социальных сетях его задачами могут быть

как повышение авторитетности, подача экспертного мнения и формати-

рование рынка, так и пока что экзотические целы, например управление

поисковой репутацией.

• Можно выделить несколько инструментов маркетинга в социальных

сетях, которые используются украинцами наиболее часто:

– Общетематические социальные сети (ВКонтакте, Facebook, Одно-

классники)

Продвижение здесь включает в себя создание и развитие сообществ, рас-

пространение фото- и видеоматериалов, продвижение новостей бренда,

создание брендированных страниц и приложений.

– Узкотематические социальные сети (Хабрахабр, News2)

Основное преимущество таких сетей — в возможности четкого таргети-

рования по интересам.

– Лидеры мнений (блоггеры)

Авторитетные люди, которые продвигают бренд. При этом, сотрудничество

не обязательно носит финансовый характер, а может строиться на взаим-

ной помощи в продвижении проектов или в регулярном предоставлении

эксклюзивной информации.

– Корпоративные блоги (Стендалоны, LiveJournal или Twitter)

Это один из самых эффективных и востребованных на сегодня инструмен-

тов маркетинга в соцсетях.

– Скрытый маркетинг

Размещение постов на тематических площадках, форумах и сообществах,

в которых информация о товаре заказчика подается завуалированно,

то есть товар открыто не рекламируется, но упоминается с положитель-

ной оценкой.




16

• Почти две трети потребителей (62%) проверяют отзывы о товаре в Ин-

тернете перед принятием решения о покупке. Именно поэтому одним из

важнейших аспектов продвижения является формирование позитивно-

го имиджа бренда в Интернете — и главным инструментом в этом про-

цессе является управление репутацией с помощью SERM (Search Engine

Reputation Management). В социальных сетях наиболее часто приходится

сталкиваться с так называемой «пользовательской атакой» — разме-

щении негативных отзывов о бренде. Обычно такие отзывы оставляют

недовольные клиенты, реже такая атака предпринимается конкурентами.

Последствия такой атаки вытесняются статьями и пресс-релизами, раз-

мещенными на блогохостингах, или, в случае отзывов на форуме, созда-

ние темы (или продолжения уже существующей) и поддержание конструк-

тивного диалога с целью убеждения пользователя в обратном.

«Интернет промо для алкогольной продукции:

способы, их специфика, основные показатели»

Алексей Юзефов,

управляющий партнер, ООО «Студия Лимон»,


1. Что модно: краткий перечень средств интернет промо 2011 года,

по сути содержание презентации

2. Смена цели: от количества посетителей к фактическим продажам.

3. Снежный ком - социальные сети. Как достичь максимального эффекта

в соцсетях.

4. Смежные темы: голубой океан для рекламы алкогольной продукции.

Примеры рекламы алкоголя на смежных темах (профилактика гриппа, ту-

ризм, рецепты и т.д.)

17




18

ДЛЯ ЗАМЕТОК



19

ДЛЯ ЗАМЕТОК

20

Business

Программа VI международной конференции "Маркетинговые стратегии продвижения алкогольной продукции"