Upload
asli-selcan-bayraktar
View
4.087
Download
6
Embed Size (px)
Citation preview
AMBALAJLARIN,TÜKETİCİ SATIN ALMA KARARI
ÜZERİNDEKİ ÖNCELİĞİNİ BELİRLEMEK
T. C. KADİR HAS ÜNİVERSİTESİ
İLETİŞİM FAKÜLTESİREKLAMCILIK BÖLÜMÜ
Aslı Selcan Bayraktar2004.13.02.037
Kadir Has Üniversitesi – Reklamcılık Bölümü Aslı Selcan Bayraktar
Sunumun Kapsamı
•Ambalajın tanımı, fonksiyonları ve unsurlarının tanımlanması
• Tüketici satın alma kararının oluşmasında ambalajın etkisinin belirlenmesi
•Araştırmanın metodolojisinin anlatılması•Araştırmanın bulgularının açıklanması •Araştırmanın sonuçlarının çıkartılması
Ambalaj, Ambalajın Fonksiyonları ve Unsurları
Bölüm I
Kadir Has Üniversitesi – Reklamcılık Bölümü Aslı Selcan Bayraktar
Ambalajın Genel Tanımı
Rasyonel Fayda:
Ambalaj, ürünleri dış etkilerden koruyan, onları bir arada tutarak; taşıma, depolama, dağıtım, tanıtım ve pazarlama işlemlerini kolaylaştıran, metal, kağıt, plastik, cam, karton vb. malzemelerden yapılmış dış örtülerdir.
Kadir Has Üniversitesi – Reklamcılık Bölümü Aslı Selcan Bayraktar
Ambalajın Genel Tanımı
Meyers & Lubnier: Başarılı Ambalaj Başarılı Pazarlama
Ambalaj, artık yalnızca ürünü muhafaza edip bozulmasını önleyen bir nesne değil, tüketicide duygusal bir bağ oluşturmayı amaçlayan ve satın alma kararını etkileyen bir kavramdır.
Kadir Has Üniversitesi – Reklamcılık Bölümü Aslı Selcan Bayraktar
Ambalajın Türleri
•Birincil (iç) Ambalaj▫Ürünü doğrudan içine alan asıl ambalaj.
• İkincil (dış) Ambalaj▫Birincil ambalajı koruyan, taşıma amaçlı ambalaj.
•Yükleme ya da Nakliye Ambalajı▫Depolama, taşıma, tanıma için gerekli olan ambalaj.
Kadir Has Üniversitesi – Reklamcılık Bölümü Aslı Selcan Bayraktar
Ambalajın Fonksiyonları
•Koruma Fonksiyonu▫Çarpma, ıslanma, zedelenme gibi fiziki koruma▫Ekşime, bozulma, çürüme gibi kimyevi koruma
•Kolaylık Fonksiyonu▫Taşınması, depolanması ve kullanımında kolaylık
• Tutundurma Fonksiyonu▫Tekrar satın alınması için özendirme
Kadir Has Üniversitesi – Reklamcılık Bölümü Aslı Selcan Bayraktar
Ambalajın Fonksiyonları
• İletişim / Bilgilendirme Fonksiyonu▫Ürünün içeriğini oluşturan bileşenler hakkındaki
bilgiler▫Ürünün kullanımıyla ilgili talimatlar
•Fiyat Fonksiyonu▫Ambalaj için yapılan masrafların ürünün fiyatı ile
orantılı olup olmadığı
Ambalajın Unsurları
•Ambalajın Malzemesi▫Ahşap / Tahta▫Kağıt – Karton▫Cam▫Teneke ▫Alüminyum▫Plastik
•Ambalajın Şekli
•Ambalajın Ebadı
•Ambalajın Tasarımı
•Ambalajın Rengi
Tüketici Satın Alma Kararı ve Ambalaj
Bölüm II
Kadir Has Üniversitesi – Reklamcılık Bölümü Aslı Selcan Bayraktar
Tüketici Satın Alma Karar Süreci
Kişisel faktörler:
Demografik faktörlerDurumsal faktörler
Bir ihtiyacın duyulması
Alternatiflerin belirlenmesi
Alternatiflerin değerlendirilmesi
Satın alma kararının verilmesi
Satın alma sonrası değerlendirme
Kadir Has Üniversitesi – Reklamcılık Bölümü Aslı Selcan Bayraktar
Ambalajın Satın Alma Kararına Etkisi
Meyers & Lubnier: Başarılı Ambalaj Başarılı Pazarlama
Ambalaj üzerindeki her şey tüketiciye o ürün imajıyla ilgili olarak bir iletişim için vardır. Ambalaj formu tüketicinin duyularına hitap edecek, tüketici henüz etiketi okumadan veya ürünü görmeden önce ürün için bir istek yaratacaktır.
Kadir Has Üniversitesi – Reklamcılık Bölümü Aslı Selcan Bayraktar
Ambalajın ÖnemiAmbalaj konusunda günümüzde şu gelişmeler
yaşanmaktadır:
• Süpermarket zincirlerinin artması ve perakendecilik kavramının gelişmesi: Tüketici ile birebir iletişim kuran sessiz satış elemanı.
• Ürün çeşitliliği: Hammaddelerin çeşitlenmesi ve her geçen gün farklı madde ve fonksiyonellikte ürün çıkması.
• Tüketici satın alma ve kullanım alışkanlıklarındaki değişmeler: Kadının iş hayatına girmesi ve hızlı yaşam.
Kadir Has Üniversitesi – Reklamcılık Bölümü Aslı Selcan Bayraktar
Araştırmanın Amacı
Gıda ürünlerinde tüketicilerin satın alma kararına, ambalaj tasarımının ve fonksiyonlarının ne ölçüde etkili olduğunu, hangi ambalaj türlerinin tüketiciler tarafından tercih edildiğini ve tüketicilerin gıda maddesi alışverişlerinde ne tür davranışlar sergilediğini tespit etmeye çalışmaktır.
Araştırma Metodolojisi
Bölüm III
Kadir Has Üniversitesi – Reklamcılık Bölümü Aslı Selcan Bayraktar
Araştırma Yöntemi, Kapsamı ve Kısıtları
•Birincil veri toplama yöntemlerinden odak grup görüşmeleri yapıldı.
• Toplamda sekiz adet odak grup görüşmeleri yapıldı ve 55 kişinin konu hakkındaki görüş ve beklentileri alındı.
•Katılımcılar, zaman kısıtından dolayı bilimsel örneklem yöntemleri kullanılmadan seçildiği için sonuçları Türkiye’ye genellemek gibi bir amaç söz konusu değildir.
Kadir Has Üniversitesi – Reklamcılık Bölümü Aslı Selcan Bayraktar
Bilgi Toplama Yöntemi•Alışveriş ile ilgili genel ısındırma soruları
▫ “Alışveriş” size neyi çağrıştırıyor?▫ Gıda ürünleri satın alırken satın alma kararınızı neler etkiliyor?
•Ambalaj ile igili genel sorular▫ “Ambalaj tasarımı” size neyi çağrıştırıyor, önemi ne?▫ Bir ambalaj tasarımında sizin için en önemli özellik nedir?
•Bilinen bir ürün ambalajı ile ilgili detay sorular▫ Estetik açıdan ilgi çekici mi?▫ Bu ambalaj ile ilgili sizin önerileriniz neler olabilir?
•Aktiviteler
Kadir Has Üniversitesi – Reklamcılık Bölümü Aslı Selcan Bayraktar
Focus grup aktiviteleri
Araştırmanın Bulguları
Bölüm IV
Kadir Has Üniversitesi – Reklamcılık Bölümü Aslı Selcan Bayraktar
Bulgular
Cinsiyet 55 100%
Kadın 28 51%
Erkek 27 49%
Demografik özellikler:
Yaş 55 100%
18-24 36 65%
25-31 6 11%
32-38 2 4%
39-45 4 7%
46 ve üstü 7 13%
Kadir Has Üniversitesi – Reklamcılık Bölümü Aslı Selcan Bayraktar
Bulgular
Demografik özellikler:
MESLEK 55 100%
İşçi 1 2%
Emekli 1 2%
Ev hanımı 6 11%
Serbest 6 11%
Öğrenci 38 69%
Esnaf 1 2%
Yönetici 2 4%
Kadir Has Üniversitesi – Reklamcılık Bölümü Aslı Selcan Bayraktar
Bulgular
Genel alışveriş tutumları
•Alışveriş denildiğinde katılımcıların akıllarına ilk gelen kavramın ihtiyaç giderme olmasına karşın; tüm gruplardan çıkan ortak sonuç kendini mutlu hissetme oldu. Kişisel tatmin için yapılan alışverişler sonrasında ise yoğun bir pişmanlık duygusunun oluştuğu ve yapılan alışverişin lüks olarak hissedildiği belirtildi.
Kadir Has Üniversitesi – Reklamcılık Bölümü Aslı Selcan Bayraktar
Bulgular
Genel alışveriş tutumları
•Gıda alışverişi ikiye ayrıldı:▫Temel gıda alışverişi (ekmek, su...)▫Keyif için yapılan gıda alışverişi (lokanta, şarap...)
“Her gün iki paket sigara alıyorum. Ekmekten daha çok gidiyor. Sigara temel ihtiyaç değil ama benim için zaruri hale geliyor. Bu da zevkten kaynaklanıyor. Gıda tüketiminde zevk ağır basar bence. Bira içmek, tamam bir alışkanlık benim için ama aynı zamanda zevk. İçmezsem ölmem ama olmazsa sıkıntıya girerim.”
Kadir Has Üniversitesi – Reklamcılık Bölümü Aslı Selcan Bayraktar
Bulgular
Genel alışveriş tutumları
•Gıda alışverişi yapılan yerler ikiye ayrıldı:▫Büyük market alışverişinin yapıldığı süpermarket
zincirleri,▫Anlık / günlük ihtiyaca göre alışveriş yapılan bakkal,
büfe, tekel, manav. ▫Fiyat fonksiyonu, kampanyalar, promosyonlar vs.
süpermarket tercihlerini artırıyor.
Kadir Has Üniversitesi – Reklamcılık Bölümü Aslı Selcan Bayraktar
Bulgular
Ambalaj ile ilgili genel tutumlar
•Katılımcılar bir gıda ürünü seçerken son kullanma tarihine, markaya, hammaddeye, ambalaja, geri dönüşüm özelliğine dikkat ettiklerini belirttiler.▫Yumurta, süt, yoğurt gibi günlük gıda ürünlerinde son
kullanma tarihinin;▫Uzun soluklu kullanılan gıda ürünlerinde ise markanın
çok önemli olduğu ortaya çıktı.
Kadir Has Üniversitesi – Reklamcılık Bölümü Aslı Selcan Bayraktar
Bulgular
Ambalaj ile ilgili genel tutumlar
•Ambalaj tasarımının katılımcılara neyi çağrıştırdığına logotype, renk, fonksiyon, bilgilendirme, farkındalık, biçim, ergonomi, kalite, görseller gibi cevaplar alındı.
•Ambalaj tasarımının ilk çağrıştırdığı şey ise renk ve logotype olarak belirlendi.
Kadir Has Üniversitesi – Reklamcılık Bölümü Aslı Selcan Bayraktar
BulgularAmbalaj ile ilgili genel tutumlar
•Ambalajın kolaylık fonksiyonu diğer fonksiyonlarının arasından tüketici tercihinde ön plana çıktı.▫Teneke konserve ürünler az tercih ediliyor,▫Çevir-aç ve tetra pak kapaklı içecekler rağbet
görüyor.
“Ben çekirdek çok severim. Neredeyse üç günde bir paket çekirdek bitiriyorum. Fakat çekirdeklerin ambalajları çabuk yırtılıyor, yırtıldığında da tüm çekirdekler dökülüyor. Bazı kahve markalarının ağızları fermuarlı ambalajları var. Çekirdekler için de yapılsa ne güzel olur. Bu yüzden fiyatı artsa da, yine de alırım.”
Kadir Has Üniversitesi – Reklamcılık Bölümü Aslı Selcan Bayraktar
Bulgular
Ambalaj ile ilgili genel tutumlar
• Farklılık. Tüketiciler görmeye alıştıkları ambalajlardan sıyrılıp farklı bir şey görmek istiyorlar. Örneğin dikdörtgen çikolata yerine farklı biçimleri olan çikolatalar istiyorlar. Son zamanlarda piyasaya sürülen Eti Sticks (ince uzun forma sahip) çikolatayı bu bakımdan başarılı buldular.
Kadir Has Üniversitesi – Reklamcılık Bölümü Aslı Selcan Bayraktar
Bulgular
Ambalaj ile ilgili genel tutumlar
• Tüketicilerin ambalajın hammaddesine ilişkin tutumlarına bakıldığında:▫Cam ürünleri tercih etmekten yanalar fakat
taşıması ağır ve kırılma tehlikesi var,▫Plastik maddeli ürünler sağlıksız fakat 1 lt’lik kola
gibi bazı ürünler başka ambalaj maddesiyle piyasaya sürülmüyor.
Araştırmanın Sonuçları
Bölüm V
Kadir Has Üniversitesi – Reklamcılık Bölümü Aslı Selcan Bayraktar
Sonuçlar
•Araştırmanın değişkenlerine bakıldığında yaş ve cinsiyete göre tüketici tutumlarının değiştiği görülüyor.
•Odak gruplar dahilinde:▫Kadınlar evin genel alışverişinden sorumlu iken,▫Erkekler ise yalnızca kendi istediklerini almakla
yükümlü.▫Ailesiyle birlikte yaşayan gençler ise evin gıda
alışverişine dahil olmuyor fakat kendi istedikleri gıda ürünlerini ailelerine aldırtıyorlar.
Kadir Has Üniversitesi – Reklamcılık Bölümü Aslı Selcan Bayraktar
Sonuçlar
•Odak grup görüşmelerinin son aşamasında yapılan aktivitelerde, tüketicilerin gıda ürünlerinde en çok markaya dikkat ettikleri ortaya çıkıyor. Markadan sonra ise ambalaj üzerindeki görsel unsur tüketicinin dikkatini çekiyor.
•Markanın bu kadar önemli olması tüketicilerin alışkanlıklarını ve marka sadakatlerini değiştirmeyi zorlaştırıyor. Bu bağlamda tüketiciler yeni çıkan bir ürünün ambalajının ne tür bir tasarıma ya da fonksiyonelliğe sahip olduğuyla ilgilenmiyorlar.
Kadir Has Üniversitesi – Reklamcılık Bölümü Aslı Selcan Bayraktar
Sonuçlar
• Tüm bulgulara bakıldığında gıda ürünü ve gıda ürünü ambalajları tercihlerinin, içinde bulunulan sosyo-ekonomik çevreye ve yaşam stiline göre değiştiği gözlemlenebiliyor.
•Aynı zamanda alışkanlıklar da bu değişim üzerinde etkin bir role sahip. Alışkanlıklar sayesinde tüketici tercihleri geleneksellikten yana olurken; örneğin kendisi için fiyat fonksiyonunun daha önemli olduğu bir tüketici, tercihlerinde daha yenilikçi ve cesur davranabiliyor.
TEŞEKKÜRLER
T. C. KADİR HAS ÜNİVERSİTESİ
İLETİŞİM FAKÜLTESİREKLAMCILIK BÖLÜMÜ
Aslı Selcan Bayraktar2004.13.02.037