T. C.

KADĠR HAS ÜNĠVERSĠTESĠ

ĠLETĠġĠM FAKÜLTESĠ

REKLAMCILIK BÖLÜMÜ

AMBALAJLARIN,

TÜKETİCİ SATIN ALMA KARARI ÜZERİNDEKİ

ÖNCELİĞİNİ BELİRLEMEK:

AMBALAJ TASARIMI VE FONKSİYONU

ÜZERİNE GIDA SEKTÖRÜNDEKİ BİR

ARAŞTIRMA

Lisans Mezuniyet Tezi

ASLI SELCAN BAYRAKTAR

Ġstanbul, 2009

ii

T. C.

KADĠR HAS ÜNĠVERSĠTESĠ

ĠLETĠġĠM FAKÜLTESĠ

REKLAMCILIK BÖLÜMÜ

AMBALAJLARIN,

TÜKETİCİ SATIN ALMA KARARI ÜZERİNDEKİ

ÖNCELİĞİNİ BELİRLEMEK:

AMBALAJ TASARIMI VE FONKSİYONU

ÜZERİNE GIDA SEKTÖRÜNDEKİ BİR

ARAŞTIRMA

Lisans Mezuniyet Tezi

ASLI SELCAN BAYRAKTAR

DanıĢman

YARD. DOÇ. DR. MÜBERRA YÜKSEL

Ġstanbul, 2009

TEġEKKÜR

Kadir Has Üniversitesi‟ndeki lisans öğrenimim boyunca, eĢsiz bilgi ve

deneyimlerini paylaĢarak bizleri eğiten değerli hocalarımın her birine, gösterdikleri

sabır için minnettarım. Tez çalıĢmamın ortaya çıkmasındaki yardım ve özverisinden

ötürü danıĢmanım Sayın Müberra Yüksel‟e çok teĢekür ederim. ĠletiĢim Fakültesi‟ne

geldiği ilk günden beri gerçekleĢtirdiği radikal değiĢimlerle Reklamcılık Bölümü‟nün

daha da kuvvetlenmesinde Ģüphesiz katkısı bulunan, araĢtırmamın her aĢamasında

etkisini kuvvetle hissettiğim, bir hocadan çok yol gösterici olan, çok kıymetli hocam

Sayın Lemi Baruh‟a can-ı gönülden Ģükranlarımı sunarım. Ayrıca kendisini

tanıdığım ilk günden beri özgüven kazanmamda büyük payı olan, beni her daim

destekleyen çok sevgili hocam, Sayın Sezgi Turfanda‟ya özel teĢekkürü bir borç

bilirim.

AraĢtırmamın veri toplama aĢamasında yardımlarını esirgemeyerek bana

destek olan tüm dostlarıma teĢekkür ederim.

Son olarak; hayatım boyunca maddi manevi desteklerini esirgemeyen,

varlıklarını ve güvenlerini üzerimde hissetmekten her daim gurur duyduğum ve

örnek aldığım çok sevgili aileme saygı ve Ģükranlarımı sunarım. ÇalıĢmamı,

emeklerinin karĢılığı olarak, beni büyüten anneanneme, ilgi ve sevgisini hiç eksik

etmeyen dedeme ve bugünlere gelmemi sağlayan aileme ithaf ediyorum.

ii

İÇİNDEKİLER

ÖZET........................................................................................................................... iv

ABSTRACT ................................................................................................................. v

TABLOLAR LĠSTESĠ ................................................................................................ vi

GĠRĠġ ........................................................................................................................... 1

1.BÖLÜM: AMBALAJ VE AMBALAJIN ÖNEMİ .............................................. 3

1.1. AMBALAJIN TANIMI VE TÜRLERĠ ............................................................ 3

1.1.1. BĠRĠNCĠL AMBALAJ (ĠÇ AMBALAJ) .................................................... 3

1.1.2. ĠKĠNCĠL AMBALAJ (DIġ AMBALAJ) .................................................... 3

1.1.3. YÜKLEME YA DA NAKLĠYE AMBALAJI ........................................... 3

1.2. AMBALAJIN FONKSĠYONLARI .................................................................. 4

1.3. AMBALAJIN UNSURLARI ............................................................................ 7

1.3.1. AMBALAJIN MALZEMESĠ ..................................................................... 7

1.3.2. AMBALAJIN ġEKLĠ ................................................................................. 8

1.3.3. AMBALAJIN EBADI ................................................................................ 9

1.3.4. AMBALAJIN TASARIMI ......................................................................... 9

1.3.5. AMBALAJIN RENGĠ .............................................................................. 10

2. BÖLÜM: TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİ, ETKİLEYEN

FAKTÖRLER VE AMBALAJ İLİŞKİSİ .............................................................. 11

2.1. TÜKETĠCĠ SATIN ALMA KARAR SÜRECĠ ............................................... 11

2.2. SATIN ALMA KARAR SÜRECĠNĠ ETKĠLEYEN FAKTÖRLER .............. 13

2.2.1. KĠġĠSEL FAKTÖRLER ........................................................................... 13

2.3. AMBALAJIN TÜKETĠCĠ SATIN ALMA KARARLARINA ETKĠSĠ ......... 14

2.3.1. ARAġTIRMA KONUSU VE ÖNEMĠ ..................................................... 16

2.3.2. ARAġTIRMANIN AMACI ..................................................................... 18

3. BÖLÜM: ARAŞTIRMA METHODOLOJİSİ .................................................. 19

3.1. ARAġTIRMA YÖNTEMĠ, KAPSAMI VE KISITLARI ............................... 19

3.2. BĠLGĠ TOPLAMA YÖNTEM VE ARACI .................................................... 19

4. BÖLÜM: ARAŞTIRMANIN BULGULARI ..................................................... 22

4.1. DEMOGRAFĠK ÖZELLĠKLER ..................................................................... 22

4.2. GENEL ALIġVERĠġ TUTUMLARI .............................................................. 22

iii

4.3. AMBALAJ ĠLE ĠLGĠLĠ TUTUMLAR ........................................................... 26

4.4. AKTĠVĠTELERE ĠLĠġKĠN TUTUMLAR ...................................................... 29

5. BÖLÜM: ARAŞTIRMANIN SONUCU ............................................................ 30

EKLER ....................................................................................................................... 33

ek.1 ......................................................................................................................... 33

ODAK GRUP AKIġI VE SORULARI .................................................................. 33

KAYNAKÇA ............................................................................................................. 39

iv

ÖZET

AMBALAJLARIN, TÜKETĠCĠ SATIN ALMA KARARI ÜZERĠNDEKĠ

ÖNCELĠĞĠNĠ BELĠRLEMEK: AMBALAJ TASARIMI VE FONKSĠYONU

ÜZERĠNE GIDA SEKTÖRÜNDEKĠ BĠR ARAġTIRMA

Aslı Selcan Bayraktar

Reklamcılık Bölümü Lisans Programı

DanıĢman: Yard. Doç. Dr. Müberra Yüksel

Mayıs 2009

Günümüzde her yıl yaklaĢık 2000 yeni ürün raflara çıkıyor. Birbirinden farklı ürünler

market, mağaza, satıĢ noktası, dolap ve reyonlarda sıralanmıĢ halde tüketicinin

ilgisini çekmeye çalıĢıyor. Ürünler arasındaki farklar azalırken, ürün çeĢitliliği ise

artmaya devam ediyor. ĠĢte bu noktada, benzer nitelik ve fonksiyonellikteki ürünlerin

tüketici nezdinde farklı algılanması için ambalaj etkeni önem kazanıyor. Modern

pazarlama anlayıĢı, self-servis sistemindeki artıĢ dolayısıyla satıĢ elemanının ortadan

kalkması ve süpermarketlerin geliĢimi gibi faktörler ambalajın, tüketici ile birebir ve

aracısız iletiĢim kuran bir parça haline gelmesini sağlamıĢtır. Philip Kotler‟e göre bu

sebeple ambalaj, pazarlamanın beĢinci P‟si (packaging) olarak kabul edilmektedir.

Yapılan bu çalıĢma ile, gıda ürünlerinde ambalaj tasarımının ve fonksiyonunun,

tüketicilerin satın alma davranıĢına ne ölçüde etkili olduğu tespit edilmeye

çalıĢılacaktır.

Anahtar Kelimeler : Ambalaj, satın alma davranıĢı, gıda sektörü

v

ABSTRACT

DETERMINING THE PRIORITY OF PACKAGING ON PURCHASE DECISION:

A RESEARCH ABOUT DESIGN AND FUNCTION OF PACKAGING

IN FOOD AND BEVERAGE SECTOR

Aslı Selcan Bayraktar

Advertising Department, Undergraduate Program

Advisor: Asst. Prof. Müberra Yüksel

May 2009

Every year, approximately two thousand new products take place in supermarket

shelves, trying to attract consumers` attention. The proliferation of the new offerings

makes the success of the new products in the marketplace increasingly challenging.

Thus, differentiation through packaging design and functionality is becoming even

more important to break the clutter and to reach the consumer. Packaging is

becoming a stronger component of direct communication with the consumers due to

factors like the contemporary marketing practices, the rise of the supermarkets and

self-service operations. Owing to these reasons, Philip Kotler defines the packing as

fifth “P” of marketing. This study investigates the purchasing behaviors of the

consumers in the food and beverage industry, and the effects of the design and the

functionality of the packaging in the purchasing decision.

Keywords : Packaging, purchase decision, food and beverage sector

vi

TABLOLAR LİSTESİ

Tablo 1. Odak Gruba Katılan KiĢilerin Demografik Özellikleri………………..… 24

1

GİRİŞ

Ambalaj, ürünleri dıĢ etkilerden koruyan, onları bir arada tutarak; taĢıma,

depolama, dağıtım ve pazarlama iĢlemlerini kolaylaĢtıran, metal, kağıt, plastik, cam,

karton vb. malzemelerden yapılmıĢ dıĢ örtülerdir. Kısaca ambalaj, içinde ürün

bulunan koruyucudur. Ürünü çarpma, ısınma, zedelenme gibi fiziksel etkilerden

korur.

KüreselleĢme ile gelen değiĢimlerin kendini belirgin biçimde gösterdiği,

teknolojinin, yaĢam standartlarının ve değerlerin farklı boyut aldığı günümüzde

bilinçli tüketici kavramı, tüketim kültürünün en önemli parçası haline gelmiĢtir.

Bilinçli tüketici kavramının önem kazanmasında, ataerkil toplumda söz hakkı az

tanınan kadının iĢ yaĢamında daha fazla yer edinmesi ve kendini geliĢtirmesi de

oldukça etkilidir. Çünkü bilindiği gibi özellikle gıda sektöründe tüketimi

gerçekleĢtiren erkeklere nazaran kadınlardır.

Tüketicinin bilinçlenmesi ve bu bilinçlenmenin onları ihtiyaçları dıĢında daha

geniĢ yelpazede isteklere yönlendiriyor olması, iĢletmelerin araĢtırma ve

geliĢtirmeye daha fazla önem vermelerinin gereğini ortaya koymuĢtur. OluĢan “Kral

MüĢteri” anlayıĢı iĢletmeleri müĢteri memnuniyeti odaklı olmaya itmekte, onlar da

kral müĢteriyi memnun edecek çalıĢmalar içerisine girmektedirler. Yoğun rekabet

ortamında fark yaratmak için, geliĢen tüketici ihtiyaçlarına uygun ürün gamının

devamlı yenilenmesi, yeni ürün yaratılması gerekmektedir. Aksi takdirde değiĢen

dünyada yenilikçi olmayan, eski zamanların markası olarak algılanmak kaçınılmaz

olmaktadır. Pazarda doygunluğa ulaĢtığına inanılan, tasarımda güncelliğini yitiren

ürünlerin üretimine ise bir süre sonra son verilmelidir. Bu sirkülasyon içerisinde

piyasada aynı ürünler için üretici sayısının da artıyor olması, iĢletmeleri farklılaĢma

2

konusunda çalıĢmalar yapmaya zorlamaktadır. Çıkarttığı her ürünü satılan

iĢletmelerin yerini, müĢteriyi ihtiyaçları doğrultusunda tatmin edecek, fark yaratacak

iĢletmeler alacaktır. ĠĢletmelerin ürünlerini farklılaĢtırmak adına yapacakları en

önemli faaliyet ise ambalajlama olacaktır.

Eskiden yalnızca ürünü muhafaza etmesi için kullanılan ambalajlar, bugün

tüketicilere ürünü tanıtan, beğendiren ve satın alma kararı oluĢturan bir fonksiyon

halini almıĢtır. BaĢarılı pazarlamacılar tüketici için ürünün, ambalaj olduğunun

farkındadırlar. Pazarlamacı için kilidi açacak anahtar, ambalajı güçlü bir satıĢ

silahına dönüĢtürmek ve rekabette bir avantaj yaratmaktır. ĠĢte bu yüzden ambalaj

konusunda yatırımlar her yıl artmaya devam etmekte ve ambalaj planlaması Ģirketler

bünyesinde her gün daha büyük önem kazanmaktadır (Meyers ve Lubliner 2003: 21).

3

1.BÖLÜM: AMBALAJ VE AMBALAJIN ÖNEMİ

1.1. AMBALAJIN TANIMI VE TÜRLERİ

Ürünün içeriğini ve çevresini koruyan, taĢıma ve depolanmasını, satıĢını,

kullanılmasını kolaylaĢtıran, ileride kısmen veya tamamen atılabilecek veya geri

dönüĢümlü bir malzemeyle kaplanılması, sarılması, örtülmesi ya da birleĢtirilmesidir.

Ambalaj, ürün dizisindeki maddenin veya ürünün içine konulduğu kap, sarmalıktır

(Tek 1999). Ambalaj, dört değiĢik düzeyde materyalden oluĢabilir.

1.1.1. BİRİNCİL AMBALAJ (İÇ AMBALAJ)

Ürünü doğrudan içine alan ilk, asıl ambalajdır. Birincil ambalaj, ürün ve

marka tanınırlığı açısından önemli bir göreve sahiptir. Ürünün pazardaki reklam

aracıdır ve ürünün baĢarısında etkili bir rol oynamaktadır. Birincil ambalajın Ģekli ve

yapısı tüketicinin ürünü algılamasında önemli bir faktördür. Örneğin Coca Cola

ĢiĢesi kıvrımlarından ötürü üzerinde marka bulunmasa bile tanınabilmektedir (Ayar

2008).

1.1.2. İKİNCİL AMBALAJ (DIŞ AMBALAJ)

Birincil ambalajı koruyan ve genellikle taĢıma amaçlı kullanılan ambalajdır.

Marka tanınırlığına etkisi yoktur, birincil ambalajın görevlerini üstlenemez. Bazı

ürünlerde ikincil ambalaj satıĢ noktasında dikkat çekici unsur olmaktadır ancak ürün

kullanılacağı zaman atılmaktadır. DiĢ macunu tüpünü içine alan karton kutular ikincil

ambalaja örnektir (Ayar 2008).

1.1.3. YÜKLEME YA DA NAKLİYE AMBALAJI

Depolama, taĢıma ve tanıma için gerekli olan ambalajdır. Bu perakende

ambalajları içeren koli, kutu, karton ve kasadır. Örneğin; 24 ĢiĢelik bir plastik kasa

4

gibi. Buna karĢılık, belirli bir yere gönderilecek çeĢitli ambalajların bir araya

getirilmiĢ veya birden çok ana karton içeren yüklere konteynır denir (Tek 1999: 372).

1.2. AMBALAJIN FONKSİYONLARI

Eski satıĢ anlayıĢına göre ambalajdan beklenen temel fonksiyon mamulü

koruması iken günümüzde hem üreticiler hem de tüketiciler tarafından ambalajdan

farklı faydalar beklenmektedir. Ambalaj mamulü korumakla birlikte pek çok farklı

fonksiyonu da yerine getirmelidir. Yani kısaca mamuller arasındaki rekabet

ambalajlar arasında da sürmektedir. Mamullerin pazarda rekabet edebilme Ģansı

olması için fonksiyonları yerine getirmesi gerekmektedir.

Ambalajın en temel fonksiyonlarından biri koruma fonksiyonudur. Bu

fonksiyon, bir yandan mamulün çarpma, ıslanma, zedelenme gibi fiziki bakımdan

olduğu kadar diğer yandan da mamulün kalitesinin bozulmaması (örneğin ekĢime,

bozulma, çürüme vs.) gibi kimyevi koruma fonksiyonunu içine almaktadır

(Oğuz‟dan aktaran Aygün 2007). Üreticiden toptancıya, toptancıdan perakendeciye,

perakendeciden nihai tüketiciye ulaĢana kadar ilk üretildiği andaki özelliklerin

saklanmasını sağlar. Ambalajın koruma fonksiyonu aynı zamanda mamulü, pek çok

kiĢi tarafından dokunulup deformasyona uğramasına karĢı da korur. Örneğin

ekmeklerin poĢetlenmesi ile ekmeğe elle temas önlenmiĢ ve mamulün tüketiciye

sağlıklı bir Ģekilde ulaĢması sağlanmıĢtır. Gıdaların korunması konusunda ambalajın

iĢlevi çok önemlidir. Örneğin; Dünya Sağlık Örgütü‟ne göre, geliĢen dünyanın bazı

yerlerinde besinlerin tahminen %30 - %50‟si, yetersiz depolama, kötü dağıtım ve

ambalajlama koĢullarının verimsizliği nedeniyle çöpe gitmektedir (Vural‟dan aktaran

Aygün 2007).

5

Ambalajın bir diğer fonksiyonu olan kolaylık fonksiyonu; mamulün

taĢınması, depolanması ve kullanımını içerir. Tüketici ürünü kullanırken ambalajın

kendisine kolaylık sağlamasını ister, kullanımı rahat olan ambalajları tercih eder.

Örneğin içecek üreticileri ambalajda kolaylık ile uzun süre ilgilenmiĢlerdir. Yıllarca

kapak açacağı gerektiren cam ĢiĢe ambalajlar kullanmıĢlardır. 1950‟lerde alüminyum

ambalajlar çıkmıĢtır. Bu ambalajlar hafif, kırılmaz, geri döndürülemezdi, ama bu

ambalajları açmak için de bir alet gerekiyordu. 1960‟larda “pop-top” denilen

kapakları olan, alet gerektirmeden açılan ambalajlar ortaya çıktı. Bu yeni ambalaja

geçiĢ yapamayan içecek üreticileri pazardaki paylarını kaybetmeye baĢladılar

(Mentzer ve Schwartz 1985).

“Ambalajın tutundurma (reklam, promosyon, motivasyon) fonksiyonu,

ürünün tekrar satın alınması için özendirmeyi içermektedir” (Tek 1999: 374).

GiriĢimcinin ambalaj üzerinde reklam yapmaktaki amacı, malına karĢı ilgiyi

uyandırmak ve bu ilgiyi arttırmaktır. Paketin üzerinde yer alan her renk belirli bir

tüketici kitlesine hitap etmektedir. Tecrübeler ve araĢtırmalar tüketicilerin belirli bir

mamulü peĢin bir hüküm vermeksizin tercih ederek satın aldıklarını ortaya

koymaktadır. Bunun yanında piyasada tutunmuĢ, isim yapmıĢ ve yüksek sınıfların

kullandığı mamullerin tercih edildiği de bir gerçektir (Çakıcı‟dan aktaran Koyuncu

2007).

Ambalajın bilgi verme fonksiyonu, tüketicilere ambalaj üzerindeki

açıklamalarla sağlanmaya çalıĢılır. Bu görevi etiketler yerine getirmektedir. Etiket,

ambalajın üzerinde bulunan yazılı bilgiler veya resimlerdir (Ayar 2008). Bunlar,

ürünle ilgili değerli bilgiler taĢıması açısından tüketiciler, iĢletmeler ve devlet

açısından önemli bir konudur (Aygün 2007). “Etiket ambalaja sonradan tutturulduğu

6

gibi ambalajın bir parçası da olabilir” (Stanton, Etzel ve Walker 1991: 224). Genel

olarak ambalajlı mamullerin üzerinde iki çeĢit bilgi vardır (ErbaĢlar‟dan aktaran

Koyuncu 2007).

1) Malın içeriğini oluĢturan parçalar hakkındaki bilgiler,

2) Malın kullanımıyla ilgili talimatlar.

Tüketicilerin bilinçli birer tüketici olmalarına yardımcı olabilmek için, gıda

maddelerinin ambalajlarının üzerindeki bilgileri ve besin etiketlerini okumalarını

sağlamak gerekir. Sağlık ve beslenme arasındaki iliĢkiler eğitimin ilk kademesinden

itibaren bireylere benimsetilmeye çalıĢılmalıdır (Erdoğan ve ġahingöz‟den aktaran

Koyuncu 2007: 32).

Ambalajın bir diğer fonksiyonu fiyat fonksiyonudur. Ambalajın gereksiz

masraflardan kaçınma ilkesi gereği ambalaj için yapılan masrafların mamulün fiyatı

ile orantılı olup olmadığı ve ambalaj için fazla masraf yapılmasının mamulün

değerini artırıp artırmadığını araĢtırmak gerekir (Ayar 2008). Ambalajın

fonksiyonları dikkate alındığında, ambalajlamada dikkat edilmesi gereken bazı

ilkeler ortaya çıkmaktadır. Bu ilkeler Ģunlardır (Çakıcı‟dan aktaran Ayar 2008: 30).

1. Ürünün korunmasını sağlamak,

2. Gereksiz maliyet artıĢlarına neden olmamak,

3. Kullanılan malzemelerin amaca uygunluğu,

4. Üretim süreçlerinde rasyonellikten ayrılmamak,

5. Teknolojik geliĢmelerden yararlanmak,

6. SatıĢı ve kullanımı kolaylaĢtırmak.

7

1.3. AMBALAJIN UNSURLARI

Ambalajın unsurları ambalajın malzemesi, Ģekli, ebadı, tasarımı ve rengi

olmak üzere beĢ alt baĢlıkta incelenebilir.

1.3.1. AMBALAJIN MALZEMESİ

Malzeme, Ģekil ve dizayn ile birlikte ambalaj için önemli bir etkendir.

Tüketici tarafından kullanım ve görüntü bakımından değerlendirilir. Örneğin

ambalajın sağlam bir malzemeden yapılması kullanım açısından önemlidir.

Malzemenin görüntüsü de tüketici tercihlerinde önemli bir etkendir. Bazı

ambalajlarda Ģeffaflık tercih edilirken, bazı ambalajlarda renkli olması tercih

edilmektedir. Tüm bu tercihler tüketicilerin zevkleri dahilinde farklılık gösterir.

(Ayar 2008).

En eski ambalaj malzemesi olan ahĢap, sertlik ve dayanıklılık özelliklerinden

dolayı ağır ve kırılgan ürünlerin; soğuk depolarda hava dolanımı ve ısı geçiĢine

olanak sağladığı için de meyve ve sebzelerin ambalajlanmasında kullanılmaktadır.

Tahtanın doğal bir hammadde olması, küçük atölyelerde az bir yatırımla imal

edilebilir olması tahtanın tercih edilme sebebi olmaktadır.

Kağıt ve karton ambalajların kullanımı daha çok küçük birimdeki ürünlerin

bir araya getirilerek büyük ambalajlar halinde paketlenmesi, stoklanması ve

taĢınmasında kullanılır. Bu tür ambalajlar daha çok dıĢ ambalaj olarak karĢımıza

çıkmaktadır. Ambalaj malzemesi olarak kağıt ve kartonun tercih edilmesinin sebebi

maliyetlerinin az olması, az yer tutması ve taĢıma masraflarının düĢük olmasıdır.

Cam, özellikle sıvı ve yarı sıvı mamullerin ambalajlanmasında

kullanılmaktadır. Doldurma ve taĢıma esnasında kayıp vermesi ve ağırlığı nedeniyle

8

taĢıma masraflarının yüksek oluĢu cam ambalajın dezavantajları olarak göze

çarpmaktadır. Avantajı ise parlak ve iç açıcı olmasıdır

Teneke ambalajlar daha çok sıvı mamuller ya da yarı sıvı mamullerin

ambalajlanmasında kullanılır. Gıda maddelerinde kullanılan en yaygın Ģekli

konservelerdir. Teneke ambalajın; kolayca Ģekil alabilme özelliği, dayanıklı oluĢu,

hafif oluĢu, kolay bir Ģekilde istiflenme özelliğinden dolayı yaygın olarak

kullanılmaktadır (Aygün 2007).

Alüminyum, gıda sanayinde en yaygın biçimde kullanılan bir diğer ambalaj

çeĢididir. Katı, hafif oluĢu, kolay açılıp kapanması, geri dönüĢüm olanakları, ısı ve

ıĢığın etkilerine karĢı iyi bir Ģekilde korunması, yeniden iĢlenebilme özelliğine sahip

olması nedeniyle üreticiler tarafından tercih edilmektedir. En çok içecek

mamullerinde kendini göstermektedir.

Gıda maddelerinin ambalajında plastiğin kullanılmasında dikkat edilecek

birkaç husus vardır. Bunlar, belirtilen standartlarda plastiğin kullanılması, mamulün

kokusuna ve tadına tesir etmemesidir. Plastik ambalajların esnek olmaları, hafif

olması, su ve hava geçirgenliklerinin olmaması, kolay Ģekil alabilmeleri, darbelere

karĢı dayanıklı olması, taĢıma ve istifleme sırasında kolaylık sağlaması önemli

özelliklerindendir.

1.3.2. AMBALAJIN ŞEKLİ

Ambalajın Ģekli de malzemesi kadar önemlidir. Ambalajın Ģeklinin tüketiciye

ve üreticiye en önemli faydası bir dizi fonksiyonel yarardır. Depolamada ürünün

korunmasından saklanmasına ve taĢımasına, mağaza içi teĢhirden ev içi kullanıma,

hatta tüketiciye pratik çözümler sunmaya kadar bir dizi fayda sayılabilir. (Meyers ve

Lubnier 2003). Ambalajın Ģekli, üzerinde grafik olmadan dahi onun hangi ürünün

9

ambalajı olduğunu belirtebilmelidir. Ambalajın biçiminin içinde bulunan ürüne

uygun olması gerekmektedir (Beyazıt‟tan aktaran Aygün 2007).

Ġyi tasarlanmıĢ bir ambalajın bir ürünü sattırma gücü %70 olarak tahmin

edilmektedir. Eğer ambalaj tüketicinin ürünü eline almasını sağlamıĢsa, %70

oranında o ürünü satın almasını da sağlayacaktır. Bu oran çocuklarda ve önceden

planlanmadan satın alma kategorilerinde, örneğin; Ģekerleme ve çikolatada, daha da

yükselmektedir (Gözütok 2005).

1.3.3. AMBALAJIN EBADI

Ambalajın ebadı bir yandan teknik bir konu diğer yandan da piyasa Ģartları ile

ilgisi nedeniyle iktisadi bir konudur (Çakıcı‟dan aktaran Aygün 2007). Teknik açıdan

büyüklük, eğer ürünün bölünebilme özelliği yoksa bu takdirde ürünün yapısı ve

Ģekline göre ambalaj Ģekli ve büyüklüğü belirlenir. Ambalajın ebadı tüketici için çok

önemlidir. Tüketici kullandığı ambalajın farklı ebatları olmasını ister, böylece çeĢitli

durumlarda farklı ebatlarda ambalaj kullanabilme avantajına sahip olacaktır.

Kolaylık ve maliyet gibi nedenlerle aynı ürünün farklı ebatları tercih edilebilir.

1.3.4. AMBALAJIN TASARIMI

Ambalajda grafik tasarımı, satıĢa sunulan ürünün tüm özellikleriyle tüketiciye

yansıması ve onunla diyalog kurmasını sağlayan önemli bir araçtır. Adeta ürünün

dilidir. Bu dilin etkili olması, tanıtımın olumlu sonuçlanmasını sağlar. Bir markete

giren tüketici eline aldığı ürünü geriye koymadan alıĢveriĢ çantasına atabiliyorsa,

bunda ambalajın önemli etkisi vardır. ġüphesiz ne tek baĢına güzel bir ambalaj, kötü

bir ürünle, ne de tek baĢına kaliteli bir ürün, kötü bir ambalajla satıĢını artırabilir

(PektaĢ‟tan aktaran Aygün 2007: 24).

10

Sadece salt bilgi vermenin ötesinde ambalajın tüketici davranıĢını etkileyen

duygusal yönü daha çok bilinçaltına yöneliktir. Logo stili, metin stili, semboller,

ikonlar, renkler, dokular, fotoğraf ve illüstrasyon gibi grafik elemanların

biçimlenmesi ile netlik kazanır (Meyers ve Lubnier 2004).

1.3.5. AMBALAJIN RENGİ

Ambalajın rengi, satıĢ konusunda önemli bir yere sahiptir. Tüketicilerde ilgi

uyandırır ve mamulün satılmasını sağlayabilir. Renk, mamule kiĢilik katar ve

tüketicilerin gözünde mamulün ayrılmaz bir parçası haline gelir.

Rengin psikolojik tesirleri tüketicilerin üzerinde önemli bir rol oynar ve karar

almasına tesir eder. Ambalajın renginin, reklamda psikolojik tesirlerini inceleyen

Krophff‟un ulaĢtığı sonuçlar Ģunlardır (Çakıcı‟dan aktaran Aygün 2007: 25):

Renk, bir mamulü ve ambalajı diğerlerinden ayıran en önemli bir

vasıtadır.

Renk, tanınmayı kolaylaĢtırır.

Renk yardımı ile mamul arzı daha tesirli olur.

Renk, tüketicinin ilgisini çeker.

Hemen her insanın belirli bir renge karĢı ilgisi vardır. Mesele çok sayıda

insanın ilgisinin toplandığı rengi tespit edebilmektedir.

Renk; ürünleri, ürün çeĢitlerini ve tatlarını ayırmayı sağlar. Ayrıca renklerin

belirli ürün gruplarında sürekli kullanılmasıyla, tüketici alıĢkanlıklarını geliĢtirerek,

ürün gruplarının ayrıĢmasına neden olur. Bazı ürünler renkleriyle özdeĢleĢmiĢ,

bilinen ürün renklerinde önemli bir dönem açmıĢtır. Çikolatalı ürünler genelde

kırmızı, kahverengi, süt oranına göre krem veya beyaz renkte üretilmektedir

(Kırdar‟dan aktaran Aygün 2007).

11

2. BÖLÜM: TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİ, ETKİLEYEN

FAKTÖRLER VE AMBALAJ İLİŞKİSİ

Tüketici pazarlamanın temelini oluĢturan bir olgudur. Eğer üretilen mal ve

hizmetleri tüketecek bireyler olmasaydı, mal ve hizmetlerin üretimi, pazarlanması,

alım-satımı gibi olgular da gerçekleĢmezdi. En kısa Ģekliyle pazarlama; tüketicinin

istek ve ihtiyaçlarını karĢılamak olarak ifade edilir ise, tüketicinin pazarlama kavramı

içindeki yeri ve önemi en iyi Ģekilde açıklanmıĢ olur (Demirel ve YoldaĢ‟tan aktaran

Aygün 2007). Tüketicinin bu kadar önemli olduğu pazarlama kavramında,

mamullerin pazarlanmasındaki en önemli faktörün tüketicilerin davranıĢlarının

tahmin edilmesi olduğu söylenilebilir.

2.1. TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİ

Tüketici satın alma karar süreci bir ihtiyacın ortaya çıkmasıyla baĢlayıp bu

ihtiyacın giderilmesi ve değerlendirilmesiyle son bulmaktadır.

Tüketici davranıĢını bir karar verme olarak varsayacak olursak, günlük

yaĢantımızda satın alma veya almama kararı veririz. Tüketiciye sunulan ürünlerin

sayısı arttıkça, aynı oranda bu kararların sayısı da artmaktadır. Satın alma

kararlarının bir bölümü sıradan basit türde kararlardır. Buna karĢın diğer bir bölümü

de karmaĢık bir yapıya sahiptir. Örneğin; fakülteye gelirken bir simit veya kağıt

mendil satın alma kararı sıradan basit bir karardır. Buna karĢın ev, otomobil, mobilya

gibi ürünleri satın alırken verilen kararlar daha karmaĢıktır (Arpacı ve diğerlerinden

aktaran Aygün 2007).

Satın alma karar süreci tatmin edilmemiĢ bir ihtiyacın ortaya çıkmasıyla

baĢlar. Ortaya çıkan bu ihtiyaç tüketicide bir gerginlik meydana getirir ve tüketiciyi

12

bu gerilimi ortadan kaldırmaya teĢvik eder. Tüketici bu gerilimi ortadan kaldırmanın

yolunu aramaya çalıĢır (Aygün 2007).

Tüketiciler ihtiyacın ortaya çıkmasından sonra farklı alternatifleri belirleme

ve değerlendirme yoluna gider. Alternatifler değerlendirilirken, tüketici ihtiyacını

gidermede maksimum faydayı uygun fiyatla karĢılama amacını güder.

Alternatiflerin fayda ve fiyatı değerlendirilerek en uygunu seçilir. Tüketiciler

alternarifleri belirli ilkelere ve değerlere göre yapmaktadır. Bir ürün veya markanın

seçilmesi için, o ürünü veya markayı diğerine göre farklı kılacak bazı özelliklerin

olması gereklidir. (Tek 1999). Tüketiciler alternatifleri değerlendirirken ürünün

fiyatı, markası, ambalajı, kalitesi gibi konuları göz önünde tuttuğu için, ambalaj

tüketicilerin bu alternatifleri değerlendirmesinde önemli bir rol oynamaktadır.

Tüketicilerin belirledikleri alternatifleri değerlendirmelerinden sonraki aĢama

satın alma kararının verilmesidir. Değerlendirme sonucu olumlu ise tüketici; malın

cinsine, markasına, fiyatına, rengine, miktarına, ambalajına ve satın alınacağı yere

iliĢkin bir dizi karar verir. Bu aĢamada pazarlamacı reklam ve diğer yollarla

tüketicilere bilgi verir ve satın alma kararı almayı kolaylastırır (Mucuk 1999).

Tüketicinin ihtiyaç duymasıyla baĢlayıp, ihtiyacını giderecek mal veya

hizmeti satın almasıyla satın alma süreci tamamlanmaz. Tüketici satın alma iĢlemini

tamamladıktan sonra satın aldığı mal veya hizmetle ilgili değerlendirme yapar. Bu

değerlendirme tüketicinin bir sonraki satın alma karar sürecine yardımcı olur.

Tüketicinin satın alma karar sürecinin doğal bir sonucu da satın alma davranıĢıdır.

Birçok faktörün etkilediği satın alma davranıĢı doğal olarak baskın olan faktöre göre

değiĢiklikler gösterecektir (Aygün 2007).

13

2.2. SATIN ALMA KARAR SÜRECİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER

Tüketiciler satın alma kararı verirken çok farklı faktörlerin etkisinde kalabilir.

Ve bu faktörler tüketiciden tüketiciye değiĢiklik gösterebilir. Bu açıdan bakıldığında

pazarlama ile uğraĢanların esas amacı tüketicinin satın alma kararı verirken etki

altında kaldığı faktörleri araĢtırmaktır.

Günümüzde tüketici davranıĢlarının incelenmesinde geniĢ ölçüde davranıĢ

bilimlerinden yararlanılmaktadır. Oldukça karmaĢık bir yapıda olan tüketici satın

alma kararları veya tüketici davranıĢlarını açıklamada davranıĢ bilimleri ipuçları

vermektedir. Tüketicilerin satın alma kararlarında sosyal, psikolojik ve kiĢisel

nitelikte çesitli faktörlerin güçlü etkileri görülür. Bunlar pazarlamacıların kontrol

edemediği, ancak alım kararlarında etkisi göz önünde bulundurulmak durumunda

olunan faktörlerdir (Aygün 2007).

Söz konusu faktörlerden kiĢisel faktörler, bu çalıĢma ile ortaya konmaya

konulacak tüketici tutumlarını belirlemede oldukça etkilidir.

2.2.1. KİŞİSEL FAKTÖRLER

Tüketicinin satın alma kararlarını etkileyen kiĢisel faktörler; demografik

faktörler ve durumsal faktörlerdir.

Demografik faktörler yaĢ, cinsiyet, medeni hal, gelir düzeyi, eğitim ve meslek

gibi bireysel karakteristik niteliklerdir. Bunlar, kiĢinin satın alma kararını önemli

derecede etkiler. Tüketiciler sahip oldukları bu özellikler doğrultusunda davranıĢ

biçimleri sergilerler. Farklı demografik özelliklere sahip tüketiciler, farklı satın alma

davranıĢlarında bulunurlar.

Durumsal faktörler tüketicinin satın alma kararı sırasındaki geçici

durumlardır. Tüketiciler içinde bulundukları durumları ve Ģartları göz önünde

14

bulundurarak karar verirler. “Bunlar, tüketicinin ne zaman satın aldığı, nereden satın

aldığı, neden satın aldığı, hangi Ģartlar altında satın aldığı ile ilgilidir” (Stanton,

Etzel, Walker 1991: 133).

2.3. AMBALAJIN TÜKETİCİ SATIN ALMA KARARLARINA ETKİSİ

Tüketiciler bir ürünü almaya karar vermeden önce birçok kriteri göz önüne

alırlar. Birbirlerine benzer ürünlerin gittikçe çoğaldığı günümüzde ambalaj, sessiz

satıĢ elemanı rolünü üstlenmektedir.

Ambalaj üzerindeki her Ģey tüketiciye o ürünün imajıyla ilgili olarak bir

iletiĢim için vardır. Ambalaj formu tüketicinin duygularına hitap edecek, tüketici

henüz etiketi okumadan veya ürünü görmeden önce ürün için bir istek yaratacaktır.

ĠĢte bu boyutta ambalaj ürünün kendisidir (Meyers ve Lubnier 2004).

Rekabete dayalı ürünlerde tüketicilerdeki marka kavramı ambalajın etkisiyle

oluĢmaktadır. Her yönüyle iyi tasarlanmıĢ bir ambalaj (Duran 2005: 25):

Tüketicinin mamulü, özellikle bir rekabet ortamında, diğerlerinden ayırt

edebilmesini sağlamakta,

Tüketiciye parasının karĢılığını aldığını ispatlamakta,

Tekrar satın alma isteği uyandırarak uzun vadeli satıĢ stratejilerine katkısı

olmaktadır .

Toplumsal yaĢamdaki hızlı değiĢim ve yaĢ gruplarına iliĢkin beklentilerin

artması, dünya ambalaj sektörünü de yeni arayıĢlara itmektedir. Firmaların

yoğunlaĢtığı son eğilimleri Ģöyle sıralanabilir (Ekonomist‟ten aktaran Aygün 2007):

YaĢlanan nüfus için daha kolay açılabilir ambalajlar ve kolay okunabilir

etiketler

Çocukların kolay açılabilir medikal ambalajlardan korunması

15

Küçülen hane halkı büyüklüğüne paralel olarak daha fazla sayıda ama

daha küçük porsiyonlarda ambalajlar

Hareket halinde yaĢam tarzına, daha uzun çalıĢma saatlerine uygun ve

gıda alınmasına daha az zaman harcanan ambalajlar

Akıllı ve geri dönüĢümlü ambalajlar

Daha küçük ve hafif ambalaj

Kolay açılabilir hazır gıda ambalajları

Tüm bunlardan, firmaların artık tüketicilerin tutumlarını aydınlatmak için

çeĢitli çalıĢmalar yaparak onları daha iyi tanımaya çalıĢtıkları ve buna yönelik

ürünler meydana getirme çabalarını artırdıkları anlaĢılmaktadır.

Ambalaj tüketicilerin algılamasını etkileyecek ve duyulara hitap edeceğine

göre, tüketiciler en iyi Ģekilde tanınmalıdır. Çünkü tanımadığınız birilerinin

algılamasını ve duygularını etkileyemeyeceğimize göre, firmaların en önemli görevi

hitap ettiği tüketicileri en iyi Ģekilde tanımaktır. Tüketicilerin özellikleri, algıları,

tutum ve davranıĢları bilinmediği takdirde, onlara yönelik olarak hazırlanan

ambalajın baĢarılı olması sadece Ģansa bağlı kalacaktır. Bu yüzden tüketicilerin

ambalajdan beklentilerinin neler olduğu bilinmelidir.

Günümüzde değiĢen ve geliĢen teknolojiyle birlikte ürünlerin tüketicilere

sunulmasında yoğun bir rekabet yaĢanmaktadır. Tüketicilerin tercihlerinin iyi bir

Ģekilde algılanması ve tahmin edilmesi bu sebeple önem taĢımaktadır. Tüketicilerin

ürünlerden beklentilerini bilerek uygun tasarımlar ortaya çıkarmak baĢarıyı

tetikleyen en büyük etken olacaktır. Bu farklılığı sağlamada, ambalajın tüketiciyi

etkileme ve tüketicide ürünü satın aldığı takdirde farklı olacağı hissi yaratma

16

fonksiyonu önem teĢkil etmektedir. Çünkü tüketici ürünü, ambalajıyla birlikte bir

bütün düĢünür ve satın alma faaliyetini gerçekleĢtirir.

2.3.1. ARAŞTIRMA KONUSU VE ÖNEMİ

AraĢtırmanın konusu “Ambalajların, tüketici satın alma kararı üzerindeki

önceliğini belirlemek”tir.

Ambalajlar, yaĢamda dikkati çekme mücadelesi veren binlerce rakip arasında

süpermarket veya büyük mağaza raflarında omuz omuza, acelesi olan müĢterilerin ya

hiç ya da bir kaç saniye göz attıkları bir ortamda bulunurlar. Ambalaj duygusal bir

etki yaratmakla yükümlü olmakla beraber, ambalajın içindeki ürünü sattırma

amacına hizmet eder (Meyers ve Lublier 2003).

Ambalaj konusu günümüzde gittikçe önem kazanmakta ve ambalaj

konusunda geliĢmeler yaĢanmaktadır. Bu geliĢmelerin dayandığı bir takım esaslar

vardır (Ayar 2008)

Süpermarket zincirlerinin artıĢı ve perakendecilik kavramının geliĢmesi:

Ambalajın “sessiz satıĢ elemanı” kimliğine bürünmesi, ürünün tanıtımını

tüketiciye karĢı birebir yapmasına olanak sağlamıĢtır.

ÇeĢitli ambalaj malzemesi türünün ortaya çıkması: Raflarda sıralı halde

duran çok çeĢitli rakip ürünleri birbirlerinden ayıran en önemli özellik

ambalajdır. Ambalajlamanın pazarlama aracı olarak bu denli önem

kazanması, üreticileri ürünlerin hammaddelerini çeĢitleme ihtiyacına

sürüklemiĢtir. Bu sebeple her geçen gün farklı ürün malzemeleri ve yeni

fonksiyonellikler ürün geliĢtirme stratejileriyle ortaya çıkartılmaktadır.

Tüketicilerin satın alma ve kullanım alıĢkanlıklarındaki değiĢmeler:

Örneğin kadının, her geçen gün artarak iĢ hayatında yer alması ve

17

hızlanan hayat temposu ; bu tempo içerisinde kullanılabilecek kolaylıkta

gıda ürünleri ambalajlarının üretilmesini zorunlu kılmıĢtır. Bu bağlamda

ambalaj, tüketicilerin beklentilerini ve değiĢmesini talep ettiği öğeleri göz

ardı edemez. Aksi takdirde ambalajdan beklenen yarar sağlanamaz.

Günümüzde üreticiler ürünün ambalajına oldukça önem vermektedir. Çünkü

tüketici değerlerinin değiĢtiği ve ambalajı sebebiyle ürüne biraz daha fazla para

ödemeyi dahi kabul ettikleri bir dönem içerisinde bulunmaktayız. Dolayısıyla

ambalajlama konusunda pek çok yenilikler yapılmakta, ambalajlar daha da

geliĢtirilmekte ve farklılaĢtırılmaktadır. Artık ambalajın yalnızca ürünü koruma

fonksiyonu önemli değil; tüketiciye kolaylık sağlama, tutundurma faaliyetlerine

yardımcı olma, dikkat çekme, bilgilendirme ve tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını

tatmin etme fonksiyonları da bulunmaktadır. Ambalaj, tüm bu fonksiyonları eksiksiz

olarak barındırmalıdır. Çünkü ambalaj, tüketicinin ürün kullanımı sırasında

duyabileceği her türlü ihtiyacı karĢılamalıdır. Dolayısıyla tüketicinin ambalajın

fonksiyonlarına iliĢkin tutumları araĢtırılmalıdır.

ĠĢletmeler son zamanlarda tüketicilerin ambalajlara yönelik tutumlarını ortaya

koyan araĢtırmalara iyice yoğunlaĢmıĢlar ve çıkan sonuçları değerlendirerek

stratejilerini bu yolla oluĢturmaya baĢlamıĢlardır. “Tüketicilerin yüzlerce ürünle karĢı

karĢıya kaldığı günümüz piyasasında baĢarılı olmak ve tüketicinin dikkatini

çekebilmek için ilk önce tüketicinin algılama yapısı ve ambalajdan beklentilerinin

bilinmesi gerekmektedir” (Aygün 2007: 54). Tüketicinin beğenisini kazanamayan bir

ambalajın baĢarılı olmasını beklemek yanlıĢ olmaktadır.

18

2.3.2. ARAŞTIRMANIN AMACI

Bu araĢtırmanın amacı; gıda ürünlerinde tüketicilerin satın alma davranıĢına,

ambalaj tasarımının ve fonksiyonlarının ne ölçüde etkili olduğunu, hangi ambalaj

türlerinin tüketiciler tarafından tercih edildiğini ve tüketicilerin gıda maddesi

alıĢveriĢlerinde ne tür davranıĢlar sergilediğini tespit etmeye çalıĢmaktır.

19

3. BÖLÜM: ARAŞTIRMA METHODOLOJİSİ

3.1. ARAŞTIRMA YÖNTEMİ, KAPSAMI VE KISITLARI

AraĢtırma yöntemi olarak birincil veri toplama yöntemlerinden odak grup

yöntemi kullanılmıĢtır. ÇalıĢma Nisan 2009‟da Ġstanbul ilinde ikamet eden, bilimsel

örneklem yöntemleri kullanılmadan bulunan katılımcılar arasında yapılmıĢtır.

Toplamda sekiz adet odak grup görüĢmesi yapılmıĢ ve 55 kiĢinin konu hakkındaki

görüĢ ve beklentileri alınmıĢtır.

AraĢtırma kapsamı, zaman kısıtından dolayı sadece belirli tüketicilerin

seçilmesiyle sınırlandırılabilir. Bilimsel örnek yöntemleri kullanılmadan bulunan

katılımcılardan elde edilen yüzdelerin Türkiye için genellenmesi gibi bir amaç söz

konusu değildir. AraĢtırmadan beklenen literatüre gerektiği katkıyı sağlamasıdır.

3.2. BİLGİ TOPLAMA YÖNTEM VE ARACI

AraĢtırmada veri toplamak amacıyla uygulanan, katılımcı sayısının altı ile

sekiz kiĢi arasında değiĢtiği odak grup görüĢmelerinde akıĢ tümden gelim yöntemi

uygulanarak dört ayrı bölümden oluĢturulmuĢtur.

Odak grup görüĢmelerine, katılımcıların tek tek söz alarak demografik

özelliklerini ve genel tüketim alıĢkanlıklarını belirtmeleri istenerek baĢlanmıĢtır.

Bundan sonra birinci bölüm olarak alıĢveriĢ ile ilgili genel ısındırma soruları

sorulmuĢtur. Sorulan sorulara verilen cevaplar irdelenerek, tercihlerin altında yatan

sebepler ortaya çıkartılmaya çalıĢılmıĢtır. Katılımcıların genel tüketim

alıĢkanlıklarını hangi etkenlerin yönlendirdiği araĢtırmanın sonucu açısından

önemlidir. Çünkü bu etkenler sayesinde tüketicilerin alıĢveriĢ tutumlarında

geleneksel mi yoksa yenilikçi mi bakıĢ açısına sahip olduklarına varılabilir. Örnek

sorular Ģu Ģekildedir:

20

“AlıĢveriĢ” size neyi çağrıĢtırıyor?

Gıda ürünleri satın alırken satın alma kararınızı neler etkiliyor?

Bir marketin (ya da bakkalın) satın alma kararı oluĢturmanızda etken

olan önemli unsurları nelerdir?

GörüĢmelerin ikinci bölümünde gıda ürünlerinin ambalajları konusuna ilgi

çekilmeye çalıĢılmıĢtır. Burada ambalaj tasarımı hakkında katılımcıların ne

düĢündüğü anlaĢılmaya çalıĢılırken, bir yandan da ambalajın fonksiyonları üzerinde

tartıĢılmıĢtır. Ambalajın fonksiyonlarına dair verilen görüĢler, araĢtırmanın

sonucunda tüketicilerin beklentilerinin belirlenmesi açısından önemlidir. Ġkinci

bölümde sorulan sorular Ģu Ģekildedir:

“Ambalaj tasarımı” size neyi çağrıĢtırıyor, önemi ne?

Bir ambalaj tasarımında sizin için en önemli özellik nedir?

GörüĢmelerin üçüncü bölümünde katılımcıların her birinden, akıllarına gelen

bir gıda ürünü ambalajını anlatması istenmiĢ, bu ambalaj hakkında beklentilerini

ortaya çıkartması amacıyla çeĢitli sorular sorulmuĢtur. Sorular Ģu Ģekildedir:

Estetik açıdan ilgi çekici mi?

Bu ambalaj ile ilgili sizin önerileriniz neler olabilir?

Odak grup görüĢmelerinin son bölümünde ise katılımcıların dahil oldukları

iki adet aktivite yapılmıĢtır. Buradaki amaç katılımcıların bakıĢ açısını birebir

örneklerden görebilmek ve etkileĢimli olarak ortak fikirlere varabilmektir. Aktivitede

kullanılan ürünler gıda sektöründen içecek ürünleri olarak seçilmiĢtir. Bu tercihin

baĢlıca sebebi katılımcılara doğrudan kendilerinin aldıkları bir ürün grubu ile

deneyim yaĢatmak istemektir. Çünkü yaĢ ve cinsiyet sınırlaması olmaksızın her

21

bireyin içecek ürünlerinden bireysel alıĢveriĢ yaptığı sanılmaktadır. Aktivitelere bir

kaç örnek Ģu Ģekilde verilebilir:

1. Her katılımcıya birer adet 200 ml‟lik karton kutu Danone süt dağıtılmıĢ ve

ambalajın üzerinde dikkatlerini çeken Ģeylerin, önem sırasına göre

numaralandırarak iĢaretlemeleri istenmiĢtir. Bu aktivite için ayrılan süre 40

saniyedir.

2. Katılımcılara bir adet 330 ml‟lik alüminyum kutu Lipton Ice Tea, bir adet 250

ml‟lik cam ĢiĢe Ice Tea ve bir adet 330 ml‟lik plastik ĢiĢe Nestea gösterilerek

fonksiyonellik bakımından tercihlerinin hangileri yönünde olduğu

öğrenilmiĢtir. Bu kısımda ayrıca iki farklı markaya karĢı gösterilen tutum da

tartıĢılmıĢtır.

3. Katılımcılara bir adet 50 cl‟lik tombul cam ĢiĢe Efes bira, bir adet 33 cl‟lik

ince cam ĢiĢe Efes bira ve bir adet 50 cl‟lik alüminyum kutu Efes bira

gösterilerek, tercih ve tüketim alıĢkanlıkları üzerine tartıĢılmıĢtır.

4. Katılımcılara bir adet 1 lt‟lik karton kutu Juss meyve suyu, bir adet 1lt‟lik

karton kutu Migros meyve suyu ve bir adet 1,5 lt‟lik Meysu meyve suyu

gösterilmiĢ, marka tercihleri ve fiyat fonksiyonu üzerinde tartıĢılmıĢtır.

Odak grup görüĢmelerinin akıĢı ve soruların tamamı Ek 1‟dedir.

Odak grup görüĢmelerinin sonucunda katılımcıların gıda alıĢveriĢi ve gıda

ürünleri ambalajlarına iliĢkin tutumları, yaklaĢımları ve satın alma kararı

vermesindeki etkenler ortaya çıkartılmıĢtır.

22

4. BÖLÜM: ARAŞTIRMANIN BULGULARI

Odak grup görüĢmeleri ile ortaya çıkan ortak bulgular ve bunların değerlendirilmesi

aĢağıda verilmiĢtir.

4.1. DEMOGRAFİK ÖZELLİKLER

Odak grup görüĢmelerine katılan 55 kiĢinin demografik özellikleri Ģunlardır:

Tablo 1. Odak Gruba Katılan Kişilerin Demografik Özellikleri

Cinsiyet 55 100%

Kadın 28 51%

Erkek 27 49%

Yaş 55 100%

18-24 36 65%

25-31 6 11%

32-38 2 4%

39-45 4 7%

46 ve üstü 7 13%

Meslek 55 100%

ĠĢçi 1 2%

Emekli 1 2%

Ev Hanımı 6 11%

Serbest 6 11%

Öğrenci 38 69%

Esnaf 1 2%

Yönetici 2 4%

4.2. GENEL ALIŞVERİŞ TUTUMLARI

Katılımcılar, alıĢveriĢin kendilerine genel olarak neleri çağrıĢtırdığı sorusuna

ihtiyaç giderme, zaman öldürme, stres atma, lüks, mutluluk, tatmin olma ve

piĢmanlık gibi kavramları belirterek cevaplar verdiler. AlıĢveriĢ denildiğinde

akıllarına ilk gelen kavramın ihtiyaç giderme olmasına karĢın; tüm gruplardan çıkan

ortak sonuç kendini mutlu hissetme oldu. KiĢisel tatmin için yapılan alıĢveriĢler

23

sonrasında ise yoğun bir piĢmanlık duygusunun oluĢtuğu ve yapılan alıĢveriĢin lüks

olarak hissedildiği belirtildi. Katılımcılardan biri görüĢlerini Ģu Ģekilde dile getirdi:

“Alışveriş yaparken bazen ihtiyacımın dışında bir şeyler alıyorum. Bir

tane beğendiğim şeyden bir tane daha alıyorum. Lüzumsuz yere.

O anlık tatmin olmak için. Sonrasında yaptığım alışverişin isabetsiz

olduğunu düşündürüyor bu durum.” (45, erkek)

Gıda alıĢveriĢi üzerine konuĢulan anahtar kelimeler sonrasında ortak kanıya

göre gıda alıĢveriĢi ikiye ayırıldı: Temel gıda alıĢveriĢi ve keyif için yapılan gıda

alıĢveriĢi. Temel gıda alıĢveriĢini ekmek ve su gibi yaĢamı sürdürmek için alınan

besin maddelerinin oluĢturduğu söylenirken; keyif için yapılan gıda alıĢveĢine ev

yerine lokantada yemek yemek ya da Ģarap içmek gibi örnekler verildi. Bu

doğrultuda ilerleyen ihtiyaç-lüks tartıĢması sonrasında, gıda alıĢveriĢlerinin maddi

gelir ve yaĢam stiline göre Ģekillendiğine karar verildi. Kimi katılımcılar için

minimum para ile maksimum karın tokluğu gıda alıĢveriĢini açıklıyorken; kimi

katılımcılara göre gıda tüketiminde lüksün de yeri geldiğinde bir ihtiyaç halini aldığı

belirtildi. Bir katılımcı bu durumu Ģu Ģekilde ifade ediyor:

“Her gün iki paket sigara alıyorum. Ekmekten daha çok gidiyor.

Sigara temel ihtiyaç değil ama benim için zaruri hale geliyor. Bu da

zevkten kaynaklanıyor. Gıda tüketiminde zevk ağır basar bence. Bira

içmek, tamam bir alışkanlık benim için ama aynı zamanda zevk.

İçmezsem ölmem ama olmazsa sıkıntıya girerim.” (24, erkek)

Gıda ürünleri satın alınırken , satın alma kararını etkileyen etkenler arasından

marka ön plana çıkartıldı. Markaya o kadar çok dikkat ediliyor ve marka tercihleri o

kadar çok yönlendiriyor ki, bazı markalar bazı ürünler ile klasikleĢmiĢ ve birlikte

24

anılır hale gelmiĢler. Bu da markanın tüketici nezdinde alıĢkanlığa dönüĢmesine

sebep olmuĢ. Bir katılımcı durumu Ģöyle açıklıyor:

“Eskilerden beri gelmiş şeyler var. Örneği deterjan deyince akla Omo

gelir, market deyince Migros. Eskiden sıvıyağ deyince Salat’tı, ondan

başka sıvıyağ yoktu. Katıyağda da Vita’ydı sonra Sana oldu. Buradaki

önemli etken ilk olmaları, öncü olmaları sanırım.” (55, kadın)

Gıda alıĢveriĢinin yapıldığı yerler ortak kanıya göre ikiye ayrıldı: Büyük

market alıĢveriĢinin yapıldığı süper market zincirleri ve anlık / günlük ihtiyaca göre

alıĢveriĢ yapılan bakkal, büfe, tekel, manav. Buradaki etken yine yaĢam stili olarak

belirlenirken, yaĢanılan semtin de değiĢkeni oluĢturduğu görüldü. ġehrin

göbeğindeki bir semtte yaĢayan bir katılımcı süper market zincileri yerine daha çok

esnaftan alıĢveriĢ yapma alıĢkanlığına sahipken; Ģehir merkezine daha uzak,

banliyöde yaĢayan bir katılımcı çevresinde esnaf bulamadığı için tüm alıĢveriĢlerini

süper marketlere odaklı Ģekilde yapmak durumunda kalıyor. Ayrıca tüm gıda

alıĢveriĢi yapılan yerler fiyat fonksiyonu bakımından incelendiğinde çeĢitli

kampanya, promosyon ve indirimleri barındırabildiği için süper market zincirlerinin

daha çok tercih edildiği ortaya çıkıyor.

Marketlerin gıda reyonlarına iliĢkin tutumlar irdelendiğinde, renk, tat testleri,

reyonlarda fiyat yazması, raf tasarımı, ıĢıklandırma, koku ve hijyen üzerinde duruldu.

Ortak çıkan fikir ise ürünlerin kategorize edilmiĢ bir Ģekilde raflarda yerini alması,

tüketicilerin aradığı ürünü aradıkları yerde rahatlıkla bulması üzerine oldu.

Tüketiciler, Bim ve ġok gibi ürünlerin kolilerin içine istiflenmiĢ Ģekilde sunulduğu

marketleri tercih etmek yerine, Migros gibi mağaza içi yerleĢimi ve mağaza trafiği

olarak rahat alıĢveriĢ yapmayı sağlayan marketleri tercih ediyorlar. Fakat dönem

25

dönem yapılan promosyonlar ile tüketicilerin marketin bahsettiğimiz tüm

özelliklerini bir kenara bırakıp yalnızca fiyat fonksiyonuna yöneldiğini ve

kampanyalı ürünün temin edildiğini gösteriyor.

Katılımcılara marketlerde bulunan müĢteri temsilcilerine karĢı tutumlarını

sorduğumda ilk tepkiler istenmediklerine dair oldu. Fakat konuyu irdelediğimizde

tüketicilerin müĢteri temsilcilerine zaman zaman ihtiyaç duyduklarını gördük.

MüĢteri temsilcisinden beklenen “Buyrun ne arzu etmiĢtiniz, Ģunu da bir dener

misiniz?” gibi tavırlarla tüketicileri rahatsız etmemeleri fakat aradıkları bir ürünü

bulamadıklarında gidip onlardan yardım alabilmeleri yönünde. Çünkü zaman zaman

aranılan ürün bulunamıyor ve acil bir ihtiyaçsa ya da zaman problemi varsa müĢteri

temsilcisine ihtiyaç duyuluyor. Bir katılımcı ise bu duruma daha rasyonel bir Ģekilde

yaklaĢıyor:

“Marketlerde çalışan yani iş gücüne dayalı bir insan olmamalı. Bu

doğru enformasyon ile olmalı. Eğer mekanın tasarımı ve enformasyon

sistemi doğruysa sen istediğin her şeyi rahatlıkla bulursun ve kimseye

de ihtiyacın kalmaz. Bu da şununla alakalı; herkes iletişim kurmayı

istemeyebilir. Ben mesela alışveriş yaparken benimle

ilgilenilmesinden hoşlanmam. Kendi alışverişimi kendim

yapabilmeliyim. Ama eğer içeride bir bozukluk varsa birine ihtiyacım

oluyor. Mesela ben bizim oradaki Namlı markete gittiğimde altılı kutu

kola almak istediğimde zıplamam gerekiyor. Çünkü yukarıya konmuş

ürünler. Oradaki sorundan ötürü birine ihtiyacım oluyor.” (24, erkek)

26

4.3. AMBALAJ İLE İLGİLİ TUTUMLAR

Katılımcılar bir gıda ürünü seçerken son kullanma tarihine, markaya,

hammaddeye, ambalaja, özelliğine dikkat ettiklerini belirttiler. Bu kavramlardan ön

plana çıkan, yumurta, süt, yoğurt gibi günlük gıda ürünlerinde son kullanma tarihinin

çok önemli olduğu ve çoğu tüketicinin buna baktığı belirtildi. Uzun soluklu

kullanılan gıda ürünlerinde ise yine tüketici alıĢkanlıklarından ötürü marka öne

çıkarken, aynı zamanda reklam faaliyetlerine ve ambalaja dikkat çekildi. Ambalajın

marka kimliğini yansıtmasının gerektiği söylendi. Bir katılımcı bu görüĢü Ģöyle ifade

ediyor:

“İçecek alırken parlaklık önemli bir şeydir. Mat bir içecek kutusunu

almak istemem. Örneğin Sprite’ın ambalajı parlak renklerdir. Aslında

tat olarak baktığımızda en kötü olandır ama çok dinamik ambalajı

vardır. Ben soğuğum, içersen serinlersin mesajını verir. Bunun marka

kimliğini yansıttığını düşünüyorum.” (23, erkek)

Ambalaj tasarımının katılımcılara neyi çağrıĢtırdığı sorusuna logotype, renk,

fonksiyon, bilgilendirme, farkındalık, biçim, ergonomi, kalite, görseller gibi cevaplar

alındı. Ambalaj tasarımının ilk çağrıĢtırdığı Ģey ise renk ve logotype olarak

belirlendi. Tüm bunların tek bir Ģeyi amaçladığı konuĢuldu: Farklılık. Tüketiciler

görmeye alıĢtıkları ambalajlardan sıyrılıp farklı bir Ģey görmek istiyorlar. Örneğin

dikdörtgen çikolata yerine farklı biçimleri olan çikolatalar istiyorlar. Son zamanlarda

piyasaya sürülen Eti Sticks (ince uzun forma sahip) çikolatayı bu bakımdan baĢarılı

buldular. Aynı zamanda rakip markaların benzer ürün ambalaj tasarımlarının,

tüketiciyi olumsuz etkilediği söylendi. Ġnsanlar taklitler görmek yerine daha orijinal

fikirler ve tasarımlar görmek istiyorlar. Bir katılımcı durumu Ģöyle açıklıyor:

27

“Mesela Absolut ilk çıktığında dünyanın en kötü şişe tasarımı

seçilmiş, hiç kimse almamış o dönemde. Sonra bir reklamcı Absolut’u

dünyanın en iyi şişe tasarımı seçtiriyor. Bu tamamen pazarlama

taktiği. Çok eskiden seçiliyor dünyanın en iyi şişe tasarımı olarak

fakat algıda hala öyle kalıyor. Mesela Smirnoff daha estetik bir şişe

tasarımına sahipken Absolut dikkat ederseniz seruma benziyor. Ama o

kadar orijinal ki bir ikon halinde şuanda.” (22, erkek)

Katılımcıların neredeyse hepsi bir ürünü sırf ambalajından etkilenerek almaya

karar verdiklerini belirtti. Fakat ortak kanıya göre bu satın alma davranıĢı yalnızca

deneme amaçlı gerçekleĢiyor. Hiç bilmedikleri bir markanın ürününde ise bu ihtimal

biraz daha düĢüyor. Beğenmedikleri bir ürünü sırf ambalajı için satın almıyorlar.

Aynı zamanda bazı tüketiciler bazı içecekleri sırf ĢiĢe tasarımları ve ambalajından

ötürü satın alıp saklıyorlar. Bir katılımcı bu yargıyı Ģöyle belirtiyor:

“Sırf şişenin tasarımı için alkol alırım, bitince odama koyarım çünkü

şişeyi.” (22, kadın)

Katılımcılar ambalajların çabuk deforme olmasından Ģikayetçi olduklarını

belirttiler. Ambalajın kolayca deformasyona uğraması markanın kalitesine olumsuz

etki ediyor ve tüketicinin o markaya duyduğu güveni sarsıyor.

Ambalajın bilgilendirme fonksiyonuna dair çıkan ortak kanı bilgilendirmenin

önemli olduğunu ortaya koyuyor. Besin öğeleri ve bazı ürünlerde bulunan

buzdolabında bekletiniz ya da ürün açıldıktan sonra üç gün içerisinde tüketiniz gibi

kullanım Ģekline dair bilgilendirme yazıları tüketicinin ilgisini çekiyor. Katılımcılar

bu bilgilendirme yazılarına karĢı bir güven duyduklarını belirttiler.

28

Ambalajın kolaylık fonksiyonu en çok bahsedilen ve herkesin ortak fikirde

buluĢtuğu bir konu olarak irdelendi. Katılımcıların hepsi ambalajın kolay kullanımı

olması gerektiğini düĢünüyor. Örneğin kullanımı kolay olmadığı için teneke

konserve ürünler az tercih ediliyor ya da çevir-aç ve tetra pak kapaklı içecekler

rağbet görüyor. Bir katılımcı gıda ürünlerinin ambalajlarının kullanımının kolay

olmasına dair Ģöyle bir örnek ve öneride bulunuyor:

“Ben çekirdek çok severim. Neredeyse üç günde bir paket çekirdek

bitiriyorum. Fakat çekirdeklerin ambalajları çabuk yırtılıyor,

yırtıldığında da tüm çekirdekler dökülüyor. Bazı kahve markalarının

ağızları fermuarlı ambalajları var. Çekirdekler için de yapılsa ne

güzel olur. Bu yüzden fiyatı artsa da, yine de alırım.” (60, erkek)

Gıda ambalajlarının hammaddeleri konusu irdelendiğinde katılımcıların çoğu

sağlık ve tat açısından cam maddeli ürünleri tercih etmekten yana olduklarını fakat

taĢıması ağır ve kırılma tehlikesi olduğu için tercihlerini bu doğrultuda

gerçekleĢtirmediklerini belirttiler. Plastik maddeli ürünlerin sağlıksız ve kanserojen

olduğu konusunda herkes hem fikir olurken 1 lt‟lik kola gibi bazı ürünlerin baĢka

ambalaj maddesiyle piyasaya sürülmemesinden dolayı, zaruri olarak plastik

kullandıklarını ifade ettiler.

Ambalajın fiyatı ve gramajı arasındaki iliĢki üzerine konuĢulduğunda „büyük

ambalaj küçük içerik‟ ile karĢılaĢılmaktan son derece rahatsız olunduğu ortaya çıktı.

Bunun yanı sıra gıda ürünlerinde fiyat ne kadar ekonomik olursa olsun markaya

güven duyulmadıkça, ekonomik olanın tercih edilmediği belirtildi.

29

4.4. AKTİVİTELERE İLİŞKİN TUTUMLAR

Odak grup görüĢmelerinde yapılan aktivitelere genel olarak baktığımızda

katılımcıların aktif ve fikir beyan etme bakımından rahat oldukları gözlemlenmiĢtir.

Bireysel bazlı aktivitelerde katılımcıların, ellerine aldıkları ürünü evirip

çevirerek ürün üzerindeki tüm ayrıntılara dikkat ettikleri söylenebilir. Örneğin

içeceklerden 200 ml‟lik karton kutu Danone sütü eline alan bir katılımcının (21,

kadın), ürün ambalajı üzerinde ilk gördüğü Ģeyi iĢaretlemesi beklenirken; ürün

kamıĢının ve ambalajının bir yerinde deformasyon olup olmadığına dikkat ettiği

gözlemlenmiĢtir. Aynı katılımcı ürün ambalajı üzerinde gördüğü ilk Ģey olarak ise

markayı seçmiĢtir.

ÇeĢitli içecek ürünlerinin ambalajları hakkında yorum yapılan aktivitelerde

ise katılımcılara bilinçli bir bakıĢ açısı kazandırıldığı düĢünülebilir. Çünkü

katılımcıların, ilk baĢta ambalajlar hakkında yaptıkları yorumlar birbirine çok benzer

ve sıradan olurken; karĢılıklı tartıĢmalar ve fikir geliĢtirmeler arttıkçaortaya daha

yaratıcı görüĢlerin çıktığı görülmüĢtür.

30

5. BÖLÜM: ARAŞTIRMANIN SONUCU

AraĢtırmanın değiĢkenlerine baktığımızda yaĢ ve cinsiyete göre tüketici

tutumlarının değiĢtiği görülmektedir. Özellikle odak grup görüĢmelerinde çıkan

argümanlara göre kadınlar evin genel gıda alıĢveriĢinden sorumlu iken, erkekler

yalnızca kendi ihtiyaç duydukları hızlı tüketim gıda ürünlerini alıyorlar. Aynı Ģekilde

yaĢ değiĢkenine göre baktığımızda ailesiyle birlikte yaĢayan gençler evin gıda

alıĢveriĢine dahil olmazken, keyfi yiyecek diye tanımladıkları çikolata, cips gibi

ürünlerini kendileri alıyorlar.

Gıda alıĢveriĢi yapılan yerlere ve bu yerlerin özelliklerine baktığımızda en

büyük pay süpermarket zincirlerinin oluyor. Süpermarketlerin daha çok tercih

edilmesinde ürün çeĢitliliği, promosyon ve kampanya imkanları, süpermarket

zincirlerinin çokluğu ve mağaza içi ortam önemli rol oynuyor. Ambalajlı kapalı

ürünlerin dıĢında, sebze, meyve, peynir gibi ürünler süpermarketlerden temin

edilirken; et ve et ürünleri daha çok kasaplardan temin ediliyor. Büyük

süpermarketlerin adına olan güven yadsınamasa da genel tutum kasapların daha

güvenilir olduğundan yana çıkıyor. Bu bağlamda baktığımızda aslında tüm alıĢveriĢ

tutumları tüketicilerin sosyo-kültürel yaĢam stillerine bağlı olarak Ģekilleniyor.

ġehirin merkezindeki bir mahallede oturan kimseler gıda alıĢveriĢini esnaftan

yaparken; banliyö diye tabir edilen Ģehir merkezinin dıĢındaki sitelerde oturan

kimseler esnaf bulamadıkları için tüm ihtiyaçlarını süpermarket zincirlerinden temin

ediyorlar.

Tüketicilerin gıda ürünlerini hangi kriterlere göre satın aldığına baktığımızda

markanın ön plana çıktığını görülüyor. Odak grup görüĢmelerinin son bölümlerinde

yapılan aktiviteler göz önüne alındığında, katılımcıların ürünlerde ilk olarak markaya

31

daha sonra ambalaj üzerindeki görsel unsura dikkat ettikleri gözlemlenmiĢtir.

Markanın satın alma kararında bu kadar etkili olması, tüketicilerin alıĢkanlıklarını ve

marka sadakatlerini değiĢtirmeyi zorlaĢtırdığı söylenebilir. Katılımcılar, gıda

ürünlerini seçme kriterleri arasında tada da çok önem verdiklerini belirtiyorlar ve

alıĢkanlıklarını ancak tat zevki ile değiĢtirebileceklerinden bahsediyorlar. Markalara

bu denli bağımlı olan tüketiciler için yeni çıkan bir markanın ambalajının ne kadar

ilgi çekici ya da ne kadar fonksiyonel olduğu pek bir anlam ifade etmiyor. Yalnızca

ambalajına bakarak ürünü denemek için satın almaya karĢı açık fikirli olsalar da

tanımadıkları markanın ürünlerinden kaçınıyorlar. Bu da ambalajın sessiz satıĢ

elemanı olarak daha da önem kazanması gerektiğini ortaya koyuyor.

Yine odak grup görüĢmelerini baz alarak tüketicilerin gıda ürünleri satın

alırken ambalajın estetik olmasından çok fonksiyonel olmasıyla ilgilendikleri

söylenebilir. Ambalajın fonksiyonelliklerine dair tutumlara baktığımızda ise,

ambalajın ürünü koruma fonksiyonunun tam olarak yerine getirilmesinin beklenildiği

ortaya çıkmıĢtır. Ürünü fiziki ve kimyevi olarak koruyan ambalaj ikinci olarak kolay

kullanım, kolay taĢıma, kolay depolama fonksiyonlarını da yerine getirmelidir.

Tüketicilerin tüketim alıĢkanlıklarına baktığımızda iki farklı grup

gözlemlenebilir. Birincisi gıda ürünleri tüketimlerini geleneksel tercihlere göre

yapanlar, ikincisi ise daha yenilikçi tercihlerde bulunanlar olarak belirlenebilir.

Geleneksel tercih yapanlar birayı ĢiĢman cam ĢiĢeden tüketirken, yenilikçi tercih

yapanlar ince uzun cam ĢiĢeden birayı tüketirler. Gıda ürünleri tüketim alıĢkanlıkları

insanınyaĢadığı çevre ve yaĢayıĢ stiline göre de Ģekillenmektedir. Ebeveynlerinin her

sabah düzenli kahvaltı ettiği bir aileden gelen çocuğun kahvaltı alıĢkanlığı ile sabah

32

kahvaltılarını geçiĢtiren bir ailenin çocuğunun kahvaltı alıĢanlığı aynı değildir.

Burada tutumları ihtiyaç ya da keyif yerine alıĢkanlıklar belirlemektedir.

Ambalaj artık yalnızca ürünü muhafaza edip bozulmasını önleyen bir nesne

değil, tüketicide duygusal bir bağ oluĢturmayı amaçlayan ve satın alma kararını

etkileyen bir kavramdır. Çünkü tüketici ambalajda Ģekli, markayı, renkleri,

kelimeleri, grafik stili, formları görür ve tepki verir. Sonra da içgüdüsel olarak bir

imaj hayal eder (Meyers ve Lubliner 2003).

ÇalıĢmada incelenen konunun her sektörde ihtiyaç duyulan ambalaj olması

nedeniyle, bu çalıĢmanın sadece gıda sektöründe değil, ambalaj kullanımı olan bütün

sektörlerle ilgili yapılacak çalıĢmalara yön gösterici olabileceği düĢünülmektedir.

Gıda sektörüyle ilgili olan içecek ürünleri ambalajına iliĢkin yürütülen bu çalıĢma ise

gıda ürünleri üreticilerine dolaylı olarak yön gösterecektir. AraĢtırmanın kısıtları

nedeniyle bir genelleme yapmak mümkün olmasa da, elde edilen veriler ve çıkan

sonuçlar önemli ölçüde yararlı olacaktır.

33

EKLER

EK.1

ODAK GRUP AKIŞI VE SORULARI

GİRİŞ

Moderatörün kendini tanıtması

Odak grubun amacının açıklanması

Moderatörün, odak gruptaki rolünün anlatılması

Katılımcılara odak grup görüĢmesi boyunca dikkat etmesi gereken kuralların

belirtilmesi

Konuşmaya başlarken isimlerin belirtilmesi gerektiği,

Birbirlerini dinlemeleri gerektiği,

Sırayla konuşmaları gerektiği,

Doğru ya da yanlış bir düşünce olmadığı için, herkesin fikirlerini rahatça

söyleyebileceğini.

Odak grup kayıt tekniğinin anlatılması

Görüntü kaydının yapıldığını.

AraĢtırmanın kullanım alanlarının açıklanması

Bilgilerin sadece ödev amaçlı kullanılacağını,

İsimlerinin ve bilgilerinin saklı tutulacağını,

KİŞİLERİN TANINMASI

Katılımcıların kendilerini tanıtmaları için tek tek söz almaları

İsim, yaş ve meslekleri, genel tüketim alışkanlıkları

34

ODAK GRUPTA TARTIŞILACAK SORULAR

Alışveriş ile ilgili genel ısındırma soruları:

“AlıĢveriĢ” size neyi çağrıĢtırıyor?

“Gıda alıĢveriĢi” size neyi çağrıĢtırıyor?

Gıda ürünleri satın alırken satın alma kararınızı neler etkiliyor?

(Söylenen cevaplar tahtaya yazılır. Katılımcılardan yeterli cevap alınmazsa

aşağıdaki seçenekler moderatör tarafından eklenir)

o marka

o ambalaj

o reklam

o kalite

o fiyat

o gramaj

o görünüĢ (raftaki duruĢu)

Gıda alıĢveriĢini nerelerden yapıyorsunuz?

(Burada ayağa kalkılıp bir tahtaya tek tek kişilerin söyledikleri liste halinde

yazılır (market zinciri, bakkal, mahalle dükkanları, kasap, vs.) başka aklınıza

gelen var mı diye detaylıca sorulur)

Bu saydığınız seçenekleri tercih etmenizin sebebi nedir?

(Evinize yakınlığı, tanıdık olması, ucuz olması, vs.)

Market zincirlerinde en fazla hangi reyona gidiyorsunuz?

(Gıda, kozmetik, elektronik…vs.cevapları verilecek)

35

Gıda reyonlarında sizin gözünüze çarpan her hangi bir özellik var mıdır?

Nedir? (Gelen cevaplara göre ilave sorular türetilebiliriz)

Marketin (ya da bakkalın) satın alma kararı oluĢturmanızda etken olan önemli

unsurları nelerdir?

(Burada ayağa kalkılıp alınan cevaplar bir panoya yazılır, cevaplara göre

yanlarına tik konulur. Böylelikle katılımcıların da görmesi sağlanır.

Katılımcılardan yeterli cevap alınmazsa aşağıdaki seçenekler moderatör

tarafından eklenir)

o mağaza içi yerleĢim ve mağaza trafiği (mağaza içinde reyonların

yerleĢim düzeni, raf tasarımları, müĢterilerin bütün ürünleri görüp

ulaĢabilmeleri, ürün sıralamaları, tüketiciler için rahat alıĢveriĢ

ortamlarının oluĢturulması gibi, )

o mağaza içi stratejiler (tat testleri gibi etkinlikler, ürün standları)

o ambalaj tasarımı,

o tazelik,

o aydınlık ortam,

o müĢteri temsilcisi hizmetleri

o müzik yayını

Ambalaj ile ilgili genel sorular:

Bir ürün seçerken nelere bakıyorsunuz?

(Ambalaj seçenekler arasına girmezse sorulur)

“Ambalaj tasarımı” size ne çağrıĢtırıyor, önemi ne?

Hangi ürün gruplarının ambalajı sizi daha çok çekiyor?

36

Bir gıda ürünü sırf ambalajı için satın alır mısınız? Neden?

Bir ambalaj tasarımında sizin için en önemli özellik nedir?

(Rengi, şekli, içeriği, bilgilendirmesi vs. söylenen seçenekler yine tahtaya

yazılır – her özellik için “neden” sorusu sorulur)

Bir ambalajın sevmediğiniz özelliği ne olabilir?

Ambalajın kolay kullanımı sizin için ne kadar önemlidir? Neden?

(Örneğin ağır olmasına rağmen daha sağlıklı olduğu için cam şişede süt

almak, açılması zor olduğu için konserve ürün almamak, rahatça açılıp daha

sonra saklanması daha kolay olan çikolata almak gibi kriterleriniz var mı?)

Bilinen bir ürün ambalajı ile ilgili detay sorular:

Gıda tüketiminde en çok kullandığınız bir kaç ürünün ambalajını anlatır

mısınız?

o Bu ambalaj sizi tatmin ediyor mu?

o Estetik açıdan ilgi çekici mi?

o Fonksiyon açısından iĢinizi görüyor mu?

o Daha hangi özelliklerinin olmasını isterdiniz?

o Bu ambalaj ile ilgili sizin önerileriniz neler olabilir?

Aktiviteler:

1. Her katılımcıya birer adet 200 ml‟lik karton kutu Danone süt dağıtılmıĢ ve

ambalajın üzerinde dikkatlerini çeken Ģeylerin, önem sırasına göre

numaralandırarak iĢaretlemeleri istenmiĢtir. Bu aktivite için ayrılan süre 40

saniyedir.

37

2. Her katılımcıya birer adet 330 ml‟lik alüminyum kutu Lipton Ice Tea

dağıtılmıĢ ve ambalajın üzerinde dikkatlerini çeken Ģeylerin, önem sırasına

göre numaralandırarak iĢaretlemeleri istenmiĢtir. Bu aktivite için ayrılan süre

40 saniyedir.

3. Katılımcılara bir adet 1 lt‟lik plastik ĢiĢe Schweppes Bitter-Lemon

gösterilerek ambalaj tasarımı, renk, renk ve içecek iliĢkisi, logo ve font

üzerine fikirler alınmıĢtır.

4. Katılımcılara bir adet 330 ml‟lik alüminyum kutu Lipton Ice Tea, bir adet 250

ml‟lik cam ĢiĢe Ice Tea ve bir adet 330 ml‟lik plastik ĢiĢe Nestea gösterilerek

fonksiyonellik bakımından tercihlerinin hangileri yönünde olduğu

öğrenilmiĢtir. Bu kısımda ayrıca iki farklı markaya karĢı gösterilen tutum da

tartıĢılmıĢtır.

5. Katılımcılara bir adet 330 ml‟lik alüminyum kutu Coca-Cola Zero ve bir adet

330 ml‟lik alimintum kutu Pepsi Max Zero gösterilmiĢ; ambalaj tasarımı,

hedef kitle, beklentiler, beğeniler ve iki rakip markaya karĢı tutumlar

tartıĢılmıĢtır.

6. Katılımcılara bir adet 330 ml‟lik alüminyum kutu Coca-Cola Light ve bir adet

330 ml‟lik alimintum kutu Pepsi Light gösterilmiĢ; ambalaj tasarımı, hedef

kitle, beklentiler, beğeniler ve iki rakip markaya karĢı tutumlar tartıĢılmıĢtır.

7. Katılımcılara bir adet 330 ml‟lik alüminyum kutu Coca-Cola Zero, bir adet

250 ml‟lik özel koleksiyon (Quantum of Solace) cam ĢiĢe ve bir adet 500

ml‟lik plastik ĢiĢe Coca-Cola Zero gösterilerek fonksiyonellik bakımından

tercihlerinin hangileri yönünde olduğu öğrenilmiĢtir.

38

8. Katılımcılara bir adet 330 ml‟lik alüminyum kutu Pepsi Light ve bir adet 250

ml‟lik alüminyum kutu Pepsi Light gösterilmiĢ, fonksiyonellik bakımından

tercihler sorgulanmıĢtır.

9. Katılımcılar bir adet 500 ml‟lik karton kutu Danone süt ve bir adet 500 ml‟lik

Pınar Light Süt gösterilmiĢ, ambalajların üzerindeki görseller, renkleri ve

ürünün içeriği ile kurulan bağlar tartıĢılmıĢtır.

10. Katılımcılara bir adet 0,5 lt‟lik plastik ĢiĢe Hayat su ile bir adet 0,5 lt‟lik spor

kapaklı plastik ĢiĢe Hayat su gösterilerek, iki farklı kapağın kullanım ihtiyacı

ve kolaylığı üzerine tartıĢılmıĢtır.

11. Katılımcılara bir adet 50 cl‟lik tombul cam ĢiĢe Efes bira, bir adet 33 cl‟lik

ince cam ĢiĢe Efes bira ve bir adet 50 cl‟lik alüminyum kutu Efes bira

gösterilerek, tercih ve tüketim alıĢkanlıkları üzerine tartıĢılmıĢtır.

12. Katılımcılara bir adet 1 lt‟lik karton kutu Juss meyve suyu, bir adet 1lt‟lik

karton kutu Migros meyve suyu ve bir adet 1,5 lt‟lik Meysu meyve suyu

gösterilmiĢ, marka tercihleri ve fiyat fonksiyonu üzerinde tartıĢılmıĢtır.

39

KAYNAKÇA

Ambalaj.org. EriĢim tarihi: Mart 2009 http://www.ambalaj.org.tr

Ambalajdunyasi.net. EriĢim tarihi: ġubat 2009 http://www.ambalajdunyasi.net

Ambalajrehberi.com. EriĢim tarihi: Mart 2009 http://www.ambalajrehberi.com

Arpacı, T., Doğan, Y. A., Böge, E., Tuncer, D. ve Üner, M. M. 1992. Pazarlama.

Ankara: Gazi Yayınları.

Ayar, S. 2008. Ambalaj Tercihlerinde Ambalajın Fonksiyonlarına İlişkin Tüketici

Tutumlarının Belirlenmesi: Saç Jölesi Ambalajı Üzerine Bir Pilot Araştırma. Yüksek

Lisans Tezi, Ġstanbul: Ġstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü

Aygün, E. 2007. Ambalajın Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi:Gıda

Maddeleri Üzerinde Bir Araştırma. Yüksek Lisans Tezi, SAKARYA: Sakarya

Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü .

Beyazıt, N. 2006. “Bütün Ürünlerin Mutlaka Bir Ambalaja Gereksinimleri

Vardır.” Ambalajtasarimi.com. EriĢim tarihi: Mayıs 2006

http://www.ambalajtasarimi.com/node/313, 18.05.2006.

Bizimmarketdergisi.com. EriĢim tarihi: Mart 2009

http://www.bizimmarketdergisi.com

Borça, G. 2007. Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar Mı?. Ġstanbul: Mediacat

Borça, G. 2006. Pazarlama Reçeteleri. Ġstanbul: Mediacat Yayınları.

Çakıcı, L. 1973. “Ġsletmelerde Ambalaj Sorunları ve Ambalaj Alanındaki

GeliĢmeler”. Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Yayınları. No: 356.

Demirel, Y. ve YoldaĢ, M. A. 2005. “Yeni Ekonomide Tüketicinin Satın Alma

DavranıĢlarını Etkileyen Faktörler”. Pazarlama Dünyası. Sayı:3

40

Duran, Oktay. 2005. “Pazarlama ve SatıĢ Artırıcı Etkisiyle Ambalajın Önemi”.

Ambalaj Sanayi. Temmuz.

Ener, N. Yeni Yükselen Pazarlar İçin Pazarlama Stratejileri, Gazimağusa

ErbaĢlar, G. 1998. “ÇağdaĢ Doğrudan Pazarlama Tekniği Tele Pazarlama”,

Pazarlama Dünyası. Mart-Nisan Sayı 68: 40.

Erdoğan, S. ve ġahingöz, S.A. 2004. “Tüketicilerin Gıda Ambalajlarında

Bulunması Gereken Bilgilerden Haberdar Olma Durumları ve Besin Etiketi ile

Ġlgili Durumlar”. Standart. Mart.

Fisk, P. 2006. Pazarlama Dehası. Ġstanbul: Mediacat Yayınları.

Gökalp, F. 2007. Gıda Ürünleri Satın Alma Davranışında Ambalajın Yeri. Yüksek

Lisans Tezi, ĠZMĠR: Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.

Gözütok, N. 2005. Ambalajın Satıs Gücü Yüzde 70, Capital, Eylül.

Gözütok, N. 2008. Binlerce Ürün Neden Ölüyor?. Capital, Mart.

Grant, J. 2006. Markaların İnovasyon Manifestosu. Ġstanbul. Mediacat Yay.

Gülsoy, T. 1999. Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü. Ġstanbul: Adam Yay.

Hogan, K. 2007. İkna Etmenin Psikolojisi. Ġstanbul: Pegasus Yayınları.

Koniks.com. EriĢim tarihi: Nisan 2009. http://www.koniks.com

Kotler, P. ve Armstrong, G. 2006. Principles of Marketing. New Jersey: Prentice

Hall.

Koyuncu, K. 2007. Marka ve Ambalajın Tüketici Satın Alma Davranışları Üzerine

Etkisi. Yüksek Lisans Tezi: NĠĞDE. Niğde Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.

Laermer R. ve Simmons, M. 2008. Punk Marketing. Ġstanbul: Mediacat Yay.

Markam.biz. EriĢim tarihi: Aralık 2008 http://www.markam.biz

Marketingturkiye.com. EriĢim tarihi: Mayıs 2009 http://www.marketingturkiye.com

41

Mediacatonline.com. EriĢim tarihi: Nisan 2009 http://www.mediacatonline.com

Mentzer J.T. ve Schwartz, D. 1985. Marketing Today. Fourth Edition.

Meyers, H.M. ve Lublier M.J. 2004. Başarılı Ambalaj Başarılı Pazarlama.

Ġstanbul: Rota Yayınları.

Mozota, B.B.D. 2006. Tasarım Yönetimi. Ġstanbul: Mediacat Yayınları.

Mucuk, Ġ. 1998. Pazarlama İlkeleri. Ġstanbul: Türkmen Kitabevi.

Newman, M. 2007. Yaratıcı Sıçramalar. Ġstanbul: Mediacat Yayınları.

OdabaĢı, Y. ve BarıĢ, G. 2002. Tüketici Davranışı. Mediacat Yayınları.

Oğuz, S. 1997. Ürün, Etiket ve Ambalajın Kalite İmajı Üzerine Etkileri.

YayınlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi, ĠZMĠR: Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal

Bilimler Enstitüsü.

Özkan, P. 2005. Hayatımız Reklam. Ġstanbul: Mediacat Yayınları.

Packagingworld.com. EriĢim tarihi: Ocak 2009 http://www.packagingworld.com

PektaĢ, H. 1993. “Ambalaj Tasarımının Önemi”. Standard, Ekonomik ve Teknik

Dergi. Ankara. Nisan, Sayı: 376.

Sacharow,Stanley ve Brody, Aaron L. 1986. Packaging: and Introduction.

Saydam, A. 2006. Algılama Yönetimi. Ġstanbul: Rota Yayınları.

Solomon, M.R. 2006. Consumer Behavior Buying, Having and Being.

Tek, Ö.B. 1999. Pazarlama İlkeleri: Türkiye Uygulamaları: Global Yönetimsel

Yaklaşım. Ġstanbul: Beta Yayınları.

Trout, J. 2006. Yeni Konumlandırma: Ġstanbul. Optimist Yayınları.

Trout, J. ve Ries, A. 2007. Pazarlama Savaşı. Ġstanbul: Optimist Yayınları.

Vural, Y. 2004. “Ambalajın Psikolojisi”. Ambalaj Bülteni. Haziran, Temmuz.

Zaltman, G. ve Lindsay. 2008. Pazarlama Metaforları: Ġstanbul. Optimist Yay.