BÖLÜM 3BÖLÜM 3

DIŞ ÇEVRE ANALİZİDIŞ ÇEVRE ANALİZİ

İŞLETME ……… DIŞ ÇEVREYE UYUMİŞLETME ……… DIŞ ÇEVREYE UYUM REAKTİF / UYUMCUL YAKLAŞIMREAKTİF / UYUMCUL YAKLAŞIM PROAKTİF / DÜZENLEYİCİ YAKLAŞIMPROAKTİF / DÜZENLEYİCİ YAKLAŞIM

İŞLETME; İÇ VE DIŞ ÇEVRESİİŞLETME; İÇ VE DIŞ ÇEVRESİ

PLANLAMA ÖRGÜTLEME

YÜRÜTMEKONTROL

MÜŞTERİLER

MADDİ VARLIKLAR

MADDİ OLMAYAN VARLIKLAR

YETENEKLER

RAKİPLERT

ED

AR

İKÇ

İLER

İKAME ÜRÜNLER

OLASI RAKİPLER

STRATEJİK YÖNETİM

PO

LİTİ

K

YASALEKONOMİK

DEMO

GRAFİK

TEKNOLOJİK ULUSLARARASI

SO

SY

O K

ÜLT

ÜR

EL

İşletme ve iç çevresi

İş / yakın çevreGenel /

uzak çevre

Genel Çevre AnaliziGenel Çevre Analizi

POLİTİK ÇEVREPOLİTİK ÇEVRE YASAL ÇEVREYASAL ÇEVRE EKONOMİK ÇEVREEKONOMİK ÇEVRE SOSYOKÜLTÜREL ÇEVRESOSYOKÜLTÜREL ÇEVRE DEMOGRAFİK ÇEVREDEMOGRAFİK ÇEVRE TEKNOLOJİK ÇEVRETEKNOLOJİK ÇEVRE ULUSLAR ARASI ÇEVREULUSLAR ARASI ÇEVRE

POLİTİK ÇEVREPOLİTİK ÇEVRE

“ “ İŞLETMENİN FAALİYETTE İŞLETMENİN FAALİYETTE BULUNDUĞU ÜLKEDE, BULUNDUĞU ÜLKEDE, MERKEZİ VE MERKEZİ VE YEREL RESMİ MAKAMLARINYEREL RESMİ MAKAMLARIN VE VE BUNLARIN BUNLARIN BAĞLI KURULUŞLARININBAĞLI KURULUŞLARININ SİYASİ OTORİTESİNİSİYASİ OTORİTESİNİ SAĞLADIĞI VE SAĞLADIĞI VE KULLANDIĞI KULLANDIĞI ORTAMORTAM””

REJİMLERREJİMLER İKTİDAR-MUHALEFET İLİŞKİLERİİKTİDAR-MUHALEFET İLİŞKİLERİ GÜÇ DENGELERİGÜÇ DENGELERİ POLİTİK İSTİKRARPOLİTİK İSTİKRAR POLİTİK SAYGINLIKPOLİTİK SAYGINLIK İŞ HAYATINA MÜDAHALEİŞ HAYATINA MÜDAHALE ÖZELLİŞTİRME EĞİLİMLERİ …. vb.ÖZELLİŞTİRME EĞİLİMLERİ …. vb.

YASAL ÇEVREYASAL ÇEVRE

““POLİTİK ÇEVRE UNSURLARININ POLİTİK ÇEVRE UNSURLARININ SOMUT KURALLAR HALİNE SOMUT KURALLAR HALİNE DÖNÜŞMÜŞ ŞEKLİ”DÖNÜŞMÜŞ ŞEKLİ”

KAMU HUKUKUKAMU HUKUKU– CEZA HUKUKUCEZA HUKUKU– İDARE HUKUK VB.İDARE HUKUK VB.

ÖZEL HUKUKÖZEL HUKUK– MEDENİ HUKUKMEDENİ HUKUK– TİCARET HUKUKUTİCARET HUKUKU– BORÇLAR HUKUKU VB.BORÇLAR HUKUKU VB.

EKONOMİK ÇEVREEKONOMİK ÇEVRE

MAL ve HİZMETLERİN sınırlı MAL ve HİZMETLERİN sınırlı kaynaklarla üretildiği, tüketildiğikaynaklarla üretildiği, tüketildiği

Kaynakların, Kaynakların, Mal ve hizmetlerin,Mal ve hizmetlerin, Gelirin bölüşüldüğü ortam.Gelirin bölüşüldüğü ortam.

Ekonomik olaylar karmaşıktır..Ekonomik olaylar karmaşıktır.. Dinamik yapı..Dinamik yapı..

Ekonomik çevre unsurları:Ekonomik çevre unsurları:

– Ekonomik konjoktör devreleriEkonomik konjoktör devreleri Kriz dönemiKriz dönemi Canlanma dönemiCanlanma dönemi Refah dönemiRefah dönemi Gerileme dönemiGerileme dönemi

– Para ve maliyet politikalarıPara ve maliyet politikaları– EnflasyonEnflasyon– Milli gelirMilli gelir– Üretim faktör maliyetleriÜretim faktör maliyetleri– Dış ödemeler bilançosuDış ödemeler bilançosu

SOSYOKÜLTÜREL ÇEVRESOSYOKÜLTÜREL ÇEVRE

İnsanların değer yargılarını,İnsanların değer yargılarını, Tutum ve davranışlarını,Tutum ve davranışlarını, Kültürel alışkanlıklarını,Kültürel alışkanlıklarını, Yaşam biçimlerini oluşturan ve Yaşam biçimlerini oluşturan ve

etkileyen unsurların bulunduğu etkileyen unsurların bulunduğu çevre. çevre.

DEMOGRAFİK ÇEVREDEMOGRAFİK ÇEVRE

Nüfusun yapısıNüfusun yapısı Özellikleri,Özellikleri, Trendleri Trendleri

TEKNOLOJİK ÇEVRETEKNOLOJİK ÇEVRE

yeni ürünleryeni ürünler SüreçlerSüreçler Yeni yaşam biçimleri..Yeni yaşam biçimleri.. Bankacılık.. İletişimBankacılık.. İletişim Gen teknolojisi..fırsat / tehdit ?Gen teknolojisi..fırsat / tehdit ? İş hayatı.. rekabet avantajıİş hayatı.. rekabet avantajı Teknolojik gelişme.. Diğer çevresel Teknolojik gelişme.. Diğer çevresel

unsurlarda değişim … unsurlarda değişim …

ULUSLAR ARASI ÇEVREULUSLAR ARASI ÇEVRE

Ülke dışındaki fırsat ve tehditleri Ülke dışındaki fırsat ve tehditleri barındıran politik, yasal, ekonomik ve barındıran politik, yasal, ekonomik ve sektörel olaylar ve oyuncuları kapsar.sektörel olaylar ve oyuncuları kapsar.

Savaş olasılıklarıSavaş olasılıkları Ülkeler arası birleşme / ayrılmalarÜlkeler arası birleşme / ayrılmalar Serbest ticaret bölgeleriSerbest ticaret bölgeleri Gümrük birliği antlaşmalarıGümrük birliği antlaşmaları Ortak Pazar antlaşmalarıOrtak Pazar antlaşmaları Globalleşme eğilimleriGloballeşme eğilimleri Ambargolar ve kotalarAmbargolar ve kotalar

Türki Cumhuriyetlerinin bağımsızlığı?Türki Cumhuriyetlerinin bağımsızlığı? Irak savaşı?Irak savaşı? KKTC uygulanan ambargolar?KKTC uygulanan ambargolar? Çin?Çin? Dev firmaların birleşmeleri? Dev firmaların birleşmeleri?

Ör.Mercedes-chryslerÖr.Mercedes-chrysler Sınırlar kalkıyor mu? Nasıl etkiler?Sınırlar kalkıyor mu? Nasıl etkiler?

SEKTÖR/İŞ ÇEVRESİ ANALİZİSEKTÖR/İŞ ÇEVRESİ ANALİZİ

““işletmenin işletmenin girdilerinigirdilerini temin ettiği, temin ettiği, üretim faaliyetinde bulunarak üretim faaliyetinde bulunarak ürettiğiürettiği mal ve hizmetleri müşterilerine mal ve hizmetleri müşterilerine sattığısattığı ve benzer mal üreten ve benzer mal üreten rakiplerirakipleri ile mücadele ettiği çevredir”ile mücadele ettiği çevredir”

İş / yakın çevre analiziİş / yakın çevre analizi

1. Ana Pazar İncelemesi1. Ana Pazar İncelemesi– Pazarın yapısı; firma sayısı,rekabet Pazarın yapısı; firma sayısı,rekabet

durumu, pazara giriş zorluk derecesidurumu, pazara giriş zorluk derecesi– Pazarın sınırları; ürün yapısının özelliği, Pazarın sınırları; ürün yapısının özelliği,

coğrafi konum … misyonda yer alır.coğrafi konum … misyonda yer alır.– Pazarın gelişme hızı ve Pazar hayat Pazarın gelişme hızı ve Pazar hayat

evresi; evresi;

2. Rekabet Analizi (5 Güç Faktörü)2. Rekabet Analizi (5 Güç Faktörü)a.a. Olası rakiplerin tehdidiOlası rakiplerin tehdidi

b.b. İkame ürünlerin tehdidiİkame ürünlerin tehdidi

c.c. Tedarikçilerin gücüTedarikçilerin gücü

d.d. Müşterilerin gücüMüşterilerin gücü

e.e. Rakipler arası rekabetin şiddetiRakipler arası rekabetin şiddeti

a. Olası rakiplerin tehdidia. Olası rakiplerin tehdidi

İş çevresinin çekiciliği:İş çevresinin çekiciliği: Sektörün yapısı ve büyüklüğüSektörün yapısı ve büyüklüğü Sektörün gelişme hızıSektörün gelişme hızı Hayat evresiHayat evresi Karlılık derecesiKarlılık derecesi Rekabet durumuRekabet durumu Giriş ve çıkış kolaylığıGiriş ve çıkış kolaylığı Talebin dengeli olup olmadığıTalebin dengeli olup olmadığı Belirsizlik ve risk durumu Belirsizlik ve risk durumu

b. İkame ürünlerin tehdidib. İkame ürünlerin tehdidi

““Başka sektörlerdeBaşka sektörlerde üretilen, üretilen, işletmelerin ürünlerinin aynısı veya işletmelerin ürünlerinin aynısı veya benzeri olmayan, ancak benzeri olmayan, ancak alternatifalternatif olabilecek mallardır.”olabilecek mallardır.”

c. Tedarikçilerin pazarlık c. Tedarikçilerin pazarlık gücügücü

Tedarikçinin pazarda tek üretici Tedarikçinin pazarda tek üretici olmasıolması

Başka tedarikçilere geçiş maliyetiBaşka tedarikçilere geçiş maliyeti Tedarikçinin toplam satışı içinde Tedarikçinin toplam satışı içinde

sektörün oranının düşük olmasısektörün oranının düşük olması

d. Müşterinin pazarlık gücüd. Müşterinin pazarlık gücü

Müşterilerin alım miktarıMüşterilerin alım miktarı Ürünün standart olması ve Ürünün standart olması ve

alternatifinin olmasıalternatifinin olması Müşterinin sektöre girme olasılığı Müşterinin sektöre girme olasılığı

(geriye doğru entegrasyon)(geriye doğru entegrasyon)

e. Pazardaki rakipler arası e. Pazardaki rakipler arası rekabetin şiddetirekabetin şiddeti

Sektörde aynı yetenek ve Sektörde aynı yetenek ve kapasitedeki işletme sayısıkapasitedeki işletme sayısı

Pazarın büyüme hızıPazarın büyüme hızı Sektörden çıkma engelleriSektörden çıkma engelleri Standart / farklılaştırılmış ürünlerStandart / farklılaştırılmış ürünler

5 güç faktörüne göre cazip 5 güç faktörüne göre cazip sektörsektör

Sektöre yeni firma girişlerinin zor olduğuSektöre yeni firma girişlerinin zor olduğu İkame sektörlerin önemli alternatif İkame sektörlerin önemli alternatif

olmadığıolmadığı Tedarikçilerin veTedarikçilerin ve Müşterilerin pazarlık gücünün düşük Müşterilerin pazarlık gücünün düşük

olduğuolduğu Rakipler arası rekabetin şiddetli olmadığıRakipler arası rekabetin şiddetli olmadığı

sektörlerdir. sektörlerdir.

3. Rakip Firma Analizi3. Rakip Firma Analizi

Esas rakip (rakipler).. Esas rakip (rakipler)..

Coca cola – pepsi ,Kodak-Fuji ,Nike –Coca cola – pepsi ,Kodak-Fuji ,Nike –AdidasAdidas

Ülker– Eti, Pınar Süt – Mis Süt … Ülker– Eti, Pınar Süt – Mis Süt … – Misyonları, amaçlarıMisyonları, amaçları– varsayımlarıvarsayımları– StratejileriStratejileri– yetenekleriyetenekleri

Dış çevre analizinde Dış çevre analizinde yararlanılan teknikleryararlanılan teknikler

Bilgi toplamakBilgi toplamak– Genel çevreGenel çevre– Sektör Sektör

Ulusal / u.arası yayınlarUlusal / u.arası yayınlar Danışmanlık firmalarıDanışmanlık firmaları MüşterilerMüşteriler Pazarlama / satış görevlileriPazarlama / satış görevlileri Fuar ve sergilerFuar ve sergiler

– RakiplerRakipler

Varsayım / tahmin Varsayım / tahmin – Sayısal olmayan – kalitatifSayısal olmayan – kalitatif– SayısalSayısal– Yaratıcı tahmin teknikleriYaratıcı tahmin teknikleri

Senaryo PlanlamasıSenaryo Planlaması

SenaryolarSenaryolar: : gelecektegelecekte çevrenin çevrenin nasıl olabileceği ve firmanın bu nasıl olabileceği ve firmanın bu geleceğe geleceğe nasıl tepkinasıl tepki göstereceğine göstereceğine ilişkin hikayelerdir.ilişkin hikayelerdir.

Senaryolar; Senaryolar;

Veri toplayıp, analiz edenlerin Veri toplayıp, analiz edenlerin dikkatini yönlendirirdikkatini yönlendirir

Toplanan verilerin karar vermeye Toplanan verilerin karar vermeye destek olacak şekilde sunulmasına destek olacak şekilde sunulmasına yardımcı oluryardımcı olur

Senaryolar; iyimser, kötümser ve en Senaryolar; iyimser, kötümser ve en muhtemel tahminlerden çok daha muhtemel tahminlerden çok daha zengirdirlerzengirdirler

Yöneticileri kaçınılmaz belirsizliklere Yöneticileri kaçınılmaz belirsizliklere hazırlamak üzere bir diz farklı hazırlamak üzere bir diz farklı geleceği belirlemeye çalışırlargeleceği belirlemeye çalışırlar

Sadece olayların nasıl Sadece olayların nasıl sonuçlanacağını göstermez, geleceği sonuçlanacağını göstermez, geleceği şekillendiren güçleri de açıklamaya şekillendiren güçleri de açıklamaya çalışırçalışır

Yararlı Senaryo Geliştirme Yararlı Senaryo Geliştirme İlkeleriİlkeleri

Sadece kontrol edilebilir meselelere Sadece kontrol edilebilir meselelere odaklanmaktan kaçınınodaklanmaktan kaçının

Aktif olarak karşıt görüşler arayınAktif olarak karşıt görüşler arayın Senaryolar şekillenmeye başladıkça Senaryolar şekillenmeye başladıkça

gerçek durumla kontroller yapmaya gerçek durumla kontroller yapmaya başlayınbaşlayın

Çok sayıda senaryo ve çok fazla Çok sayıda senaryo ve çok fazla ayrıntı içinde boğulup kalmayınayrıntı içinde boğulup kalmayın

Strateji Dış Çevreyi Nasıl Strateji Dış Çevreyi Nasıl Etkiler?Etkiler?

Genel Çevreyi Değiştirme:Genel Çevreyi Değiştirme:– Sorun yönetimi:Sorun yönetimi: firmayı firmayı

etkileyebilecek önemli eğilimleri ve etkileyebilecek önemli eğilimleri ve gelişmeleri teşhis ederek bunları gelişmeleri teşhis ederek bunları şekillendirmek için uygun önlemler şekillendirmek için uygun önlemler alınması.alınması.

– Şirketlerin politik faaliyeti:Şirketlerin politik faaliyeti: hükümetin yasal düzenlemelerini firma hükümetin yasal düzenlemelerini firma lehinde değiştirmeye çalışmaklehinde değiştirmeye çalışmak

Rekabet Çevresini Değiştirme:Rekabet Çevresini Değiştirme:– Satışların Büyümesi:Satışların Büyümesi: ürünlerine talebi ürünlerine talebi

önemli ölçüde etkileyebilecek yollar önemli ölçüde etkileyebilecek yollar bularak düşen talep yerine yepyeni talep bularak düşen talep yerine yepyeni talep alanları yaratabilmealanları yaratabilme

– Endüstri yapısı: Endüstri yapısı: endüstride alışılmış endüstride alışılmış olan “oyunun kurallarını” değiştirmeolan “oyunun kurallarını” değiştirme

Senaryo Örnek OlayıSenaryo Örnek Olayı

““Olası bir Kuş Gribi salgının Türkiye Olası bir Kuş Gribi salgının Türkiye ve Antalya’nın turizm endüstrisinin ve Antalya’nın turizm endüstrisinin nasıl etkileneceği ve ne gibi önlemler nasıl etkileneceği ve ne gibi önlemler alınabileceği konusunda iki farklı alınabileceği konusunda iki farklı senaryoyu geliştiriniz”senaryoyu geliştiriniz”

Senaryo 1:Senaryo 1: Kuş gribi komşumuz Kuş gribi komşumuz Irak ve Suriye’de görüldü. Kuş Irak ve Suriye’de görüldü. Kuş gribinin insandan insana geçme gribinin insandan insana geçme ihtimali var. Ancak Türk ekonomisi ve ihtimali var. Ancak Türk ekonomisi ve turizm endüstrisi üzerinde çok fazla turizm endüstrisi üzerinde çok fazla bir hasara yol açacağı tahmin bir hasara yol açacağı tahmin edilmiyor.edilmiyor.

Senaryo 2:Senaryo 2: Kuş Gribi Türkiye’ye Kuş Gribi Türkiye’ye girdi ve yayılmaya başladı. İnsanlar girdi ve yayılmaya başladı. İnsanlar huzursuzlar ve kalabalık grupların huzursuzlar ve kalabalık grupların toplu olarak bir araya gelmesi toplu olarak bir araya gelmesi yasaklandı.yasaklandı.

Senaryonun Konuları Senaryonun Konuları

Sayısal etki? (turist sayısı, gelirler vb.)Sayısal etki? (turist sayısı, gelirler vb.) Pazarlar (değişim?)Pazarlar (değişim?) Halkla ilişkiler, pazarlama vb. faaliyetlerHalkla ilişkiler, pazarlama vb. faaliyetler Hizmetlerin sunumu (işgücü, yiyecek Hizmetlerin sunumu (işgücü, yiyecek

sıkıntısı?)sıkıntısı?) UlaşımUlaşım İstihdamİstihdam GüvenlikGüvenlik Vb..Vb..