Dossier Prismes des Marques McDonald's Antoine Arrouy

ICD 3

P r i s m e d e s m a r q u e s

McDonald’s

Antoine Arrouy �1 année 2013 - 2014

ICD 3

Sommaire Prisme des marques McDonald’s

1) L’identité de la marque

a.Physique

b.Personnalité

c.Relation

d.Culture

e.Mentalisation

f. Reflet

2) Projection et État de la marque a.Comment est perçu McDonald’s dans la culture populaire

b. Campagne publicitaire depuis 2009

3) Mix Marketing a. Produit

b.Prix

c.Distribution

d.Communication


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L’identité de la marque

L’identité de la marque est l’ensemble des éléments qui constitue la marque et qui lui permettra d’être reconnue et d’avoir une forte notoriété. « Pour développer des marques fortes, les entreprises doivent mettre en place une gestion stratégique de leurs marques qui implique la définition d'une identité de marque riche et claire » (Michel 2009).

L’identité de la marque est décomposée en six phases qu’on appelle plus couramment le prisme des marques, elle est composée :

D’après les sources : http://demeteretkotler.com/2012/12/26/le-prisme-didentite-de-kapferer/

Physique

Il s’agit ici d’étudier l’ensemble des caractéristiques physiques de la marque ; c’est à dire les différents éléments objectifs qui viennent à l’esprit du consommateur quand on évoque la marque comme sa dénomination, son graphisme.

Le nom du leader mondial de la restauration rapide porte le nom de ses fondateurs, Dick et Mac McDonald, un nom d’origine écossaise, très répandue aux Etats-Unis. De ce fait, la marque reprend ce nom de famille avec le « ‘s » la marque du possessif en anglais qui rappelle que c'est le restaurant des McDonald. Ce nom est très facilement mémorisable et devient un vecteur du succès en étant connu et reconnu de tous. Des diminutifs voient


http://demeteretkotler.com/2012/12/26/le-prisme-didentite-de-kapferer/

ICD 3également le jour, familier ; ainsi les français ont su s’approprier le nom du fast-food avec le « Mcdo », montrant ainsi sa parfaite intégration dans la culture et les mœurs françaises.

De plus, la marque est également personnifié par le biais d’une mascotte ; un clown jaune et rouge, reprenant les couleurs de McDonald’s. Elle est apparue en 1963 grâce à un franchisé de Washington qui a lancé le phénomène, en sponsorisant une émission de télé où un clown suggérait aux enfants d'aller chez McDonald’s. Du coup, l'agence de pub de la marque a conseillé d'utiliser le clown appelé Ronald McDonald dans la communication pour les enfants afin de fidéliser les familles et en particulier les enfants. Il est utilisé surtout pour les Happy Meals, les menus spéciaux pour les enfants et une statue est présente dans les restaurants au niveau de l’aire de jeux.

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Depuis sa création en 1940, McDonald's s'est donc développé dans le monde entier. Son logo est le même partout : les fameuses arches jaunes, en général sur fond rouge. Ce logo a été en 1962 par le responsable de l'ingénierie de conception à McDonald's. Il s'inspire des deux arches jaunes de la façade du tout premier restaurant McDonald's qui assemblé ensemble forment un « M ».


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Ancien logo

Cependant, en France, le pays de la gastronomie, McDonald's France a fait le choix à partir de 2009 de changer son image en intégrant le logo dans un encadré vert foncé pour un côté développement durable. En effet, McDonald’s élabore une nouvelle politique écologique afin de faire taire les mauvaises langues sur sa responsabilité dans l’augmentation du taux d’obésité dans le monde.

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Nouveau logo, l’arche jaune sur fond vert, gage de la politique de développement durable menée par la marque.

Son nouveau logo vert fut accompagné d’une politique de développement durable. Pour lutter contre le réchauffement climatique, l’entreprise s’est équipée par exemple de camions électriques, elle a changé ses packagings et collecte puis traite ses huiles de friture. McDonald’s se positionne comme une entreprise soucieuse de l’environnement,


ICD 3dans le but d’améliorer son image. Cette nouvelle politique explique ainsi le changement du logo de McDonald’s. La modernisation d’un logo est un excellent outil pour marquer les esprits et appuyer le repositionnement d’une entreprise.

http://www.lefigaro.fr/societes/2009/08/18/04015-20090818ARTFIG00191-pourquoi-mcdonald-s-s-appelle-mcdonald-s-.php

http://blog.logoenvue.fr/analyse-logo/mcdonald-s-defendre-environnement-nouveau-logo-vert-566

Personnalité

Mcdonald's est une marque qui avait une image de « mal bouffe » par le passé, mais cette

image tant à changer avec le temps. La marque se caractérise par la « jeunesse » car elle

recrute beaucoup de jeune. Elle joue sur le côté l’authentique de ces produits avec ces

publicités sur le Big mag et le Big tasty. La signature de la marque introduit désormais la

proximité, c’est le restaurant où tout le monde peut entrer, quelques soit son sexe, sa race,

son âge, son pouvoir d’achat. Ce qui introduit une proximité physique et émotionnelle. Cette

nouvelle signature a été introduite par les publicités Macdonald « venez comme vous êtes ».

Aujourd’hui les Macdonald ce transforment pour se rapprocher des restaurants, la

conséquence est double : on se sent beaucoup plus chez soi, ce qui est cohérent avec la

nouvelle identité de la marque. Le changement de logo est donc aussi l’occasion de montrer

au monde le changement de la marque.


http://www.lefigaro.fr/societes/2009/08/18/04015-20090818ARTFIG00191-pourquoi-mcdonald-s-s-appelle-mcdonald-s-.php

http://blog.logoenvue.fr/analyse-logo/mcdonald-s-defendre-environnement-nouveau-logo-vert-566

ICD 3Aujourd’hui les restaurants Macdonald vivent bien grâce à leur marque. Par exemple si on tape sur Google image « Macdonald » et qu’on fait une capture écran on peut observer qu’elle est orienté marque et non clients.

La marque veut etre sincere, crée un esprit convivial et famillial qui garde un esprit jeune et rassurant. Elle est tournée vers l’avenir, c’est une marque en perpetuel changement qui a toujour garder la meme stratégie « la famille ».

Relation

Tout au long de son évolution, la marque Macdonald a su s’adapter à la demande des consommateurs. Dans les années 1980, la marque à ciblé sa stratégie du consommateur sur l’authencité de ces produits à travers le sandwich célèbre de la marque, le Big mac. Les publicités de Macdonald sont accès sur l’utilisation de produit frais.


Source : http://www.dailymotion.com/video/x9cvxp_pub-big-mac-mc-donald-80-s_creation

http://www.dailymotion.com/video/x9cvxp_pub-big-mac-mc-donald-80-s_creation

http://www.dailymotion.com/video/x9cvxp_pub-big-mac-mc-donald-80-s_creation

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Dans les années 1990, la cible de McDonald’s devient les enfants. En prenant les enfants comme cible la marque veut attirer les parents car c’est eux qui possèdent l’argent.

La marque crée dans chaque restaurant des aires de jeux et une mascotte qui est devenue célèbre « Ronald McDonald’s » qui est pour les enfants un compagnon de jeu, un ami. Les restaurants McDonald ont ciblé les enfants et à un monde enfantin. Les Macdonald attirent beaucoup d’enfant et par conséquent leurs parents ou leurs famille.


Source : http://www.youtube.com/watch?v=m1Dlk8rpTro&hd=1

http://www.youtube.com/watch?v=m1Dlk8rpTro&hd


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Par la suite, la société aime de moins en moins le fait que l’enfant est rois et la mode devient l’écologie, donc Mcdonald's change son logo, il crée le McCafé ainsi que le service à table ce qui rend les restaurants plus conviviaux mais surtout plus adultes. L’accès gratuit à la Wifi permet aux travailleurs de s’arrêter manger sans compromettre leurs affaires et les McDonald’s France font savoir que 75% des produits sont d’origine française. En changeant de stratégie, la marque a du réorienter sa cible. Tout en gardant la cible des enfants, la marque a voulu attirer les adultes en leur montrant une marque plus mature donc la cible est devenue la famille. Les restaurants proposent dorénavant des salades, des fruits ainsi que des produits bios notamment dans les happy-meals vendus aux enfants. Il marque sur les produits les valeurs nutritionnelles, les restaurants McDonald’s revendiquent ainsi une alimentation plus saine, plus équilibrée. L’entreprise ne veut plus garder cette image de « mal bouffe ».


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Culture

Au fil des années, McDonald’s a su développé sa propre culture avec ses valeurs telles que la qualité de la nourriture, un endroit convivial, familial, soucieux du développement durable.

Le McDonald est un fast-food, un endroit convivial où l’on va pour manger un hamburger. Telle est l’idée de départ. Elle représente la culture américaine et son type de consommation. Grâce à son concept, à son développement géographique très densifié permettant d’être présent et accessible partout pour les consommateurs, McDonald a su conquérir les consommateurs français. Certains sont même très attachés à la marque en étant élogieux à son égard ou en discréditant ses concurrents tels que Quick ou KFC. En effet, de par son offre restreinte (avec les hamburgers basiques) mais en créant des lancements à durée limité de produits, McDonald a su fidélisé ses clients, certains guettant même la sortie exceptionnelle d’hamburgers mythiques comme le Big Tasty.

De plus, même si McDonald’s met en avant la qualité nutritive de la nourriture pour barrer la route aux critiques des chaînes de fast-food jugées mauvaise pour la santé, les fidèles adaptes de la marque ne recherchent pas spécialement la qualité. Ils sont au courant des arguments des critiques, mais viennent ici pour se faire plaisir. Mais McDonald’s a également développé une culture de la qualité en lançant un système d'information nutritionnelle en France. Sur les emballages de chaque produit permanent apparaissent les informations nutritionnelles. Claires et accessibles à tous, elles s'inscrivent dans la démarche de transparence de McDonald's et offrent à chacun la possibilité de composer un menu de façon équilibrée. La marque promut également le « Made in France » en utilisant que des produits, des aliments produits en France. Elle s’adapte à la culture française, désireuse d’une alimentation variée, riche et équilibrée, en développant régulièrement de nouveaux produits tels que le Mc Baguette, les salades (produits exclusivement en France).

Le McDonald’s est donc un lieu convivial, on y va entres amis, en famille. La marque a su développé cette partie de sa culture avec notamment le Happy Meal, conçu pour les enfants, les espaces de jeux.


ICD 3Elle se montre très soucieuse de la cause des enfants notamment avec la création de la Fondation Ronald McDonald en 1994. Elle agit pour le bien-être des enfants hospitalisés, et de leur famille. Pour ce faire, elle a créé des « Maisons de Parents Ronald McDonald » qui permettent aux enfants d'être entourés de leurs proches.

Pour les plus grands, les restaurants sont équipés de Wi-Fi permettant d’aller y travailler ou simplement surfer en ligne. Le McDonald’s n’est plus un lieu où l’on ne fait que passer brièvement pour récupérer son repas, mais c’est un lieu de plaisir où l’on peut profiter de son temps libre.

De plus, McDonald’s se veut soucieuse de l’environnement. Au-délà de son logo avec un fond vert qui reprend la thématique écologique, elle mène une action pour le développement durable. Les innovations passent par des ampoules basse consommation, économiseurs d’eau, pompes à chaleur, urinoirs sans eau…, un "plan énergies" a été mis en place sur toute la chaîne de production. Depuis 2005, l’entreprise aurait réduit de 8% ses émissions de gaz à effet de serre. L’emballage en carton recyclable est de rigueur. Plus de 7000 tonnes d’huile de friture usagée sont valorisées en biodiesel. Un logiciel informatique "EcoProgress" a même été développé pour permettre aux restaurants de contrôler et gérer leur consommation.

Le JDD 9 décembre 2009 http://www.lejdd.fr/Ecologie/Economie/Actualite/McDonald-s-se-met-au-vert-156857

Au niveau de sa politique en ressources humaines, McDonald’s se veut innovant où en rupture avec le système français. En effet, le recrutement est axé sur le savoir-faire, les compétences, et non sur le diplôme. McDonald’s se développe grâce à l’évolution de ses salariés, les restaurants mettent donc tout en œuvre pour satisfaire les employés. La politique appliquée par l’entreprise permet d’accueillir tous les profils des candidats. Elle apporte une grande importance à toutes les candidatures. Les personnes qui ont un handicap ne sont pas exclues puisque les recruteurs ne font aucune différence entre les valides et les personnes handicapées. Le recrutement proposé par McDonald’s est personnalisé, ce qui permet d’apporter un contact facile.


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Mentalisation

Il est évident que la consommation permet à une personne de projeter une certaine image de lui-même aux autres et à la société, et de ce besoin de projection naît le principe même de marque. Si je consomme des produits haut de gamme, c’est pour me faire plaisir à moi-même mais aussi pour montrer aux autres que j’ai les moyens de consommer de la sorte. De même, si j’achète un produit issu du commerce équitable, cela est aussi bien pour des raisons personnelles que pour montrer aux autres mon engagement solidaire.

Si le reflet est le miroir externe de la cible, la mentalisation en est le miroir interne ; c’est la relation que le consommateur entretient face à lui-même grâce à la marque (il est peu éloigné de ce que l’on appelle le positionnement psychologique). Ce n’est rien d’autre que l’idéal que voudrait atteindre le consommateur à travers la consommation de la marque.


Source : http://www.youtube.com/watch?v=2sSHXqRBv7A&hd=1

http://www.youtube.com/watch?v=2sSHXqRBv7A&hd=1

http://www.youtube.com/watch?v=2sSHXqRBv7A&hd=1

ICD 3On retrouve essentiellement 4 facteurs de la mentalisation de McDonald’s par les consommateurs :

• Le partage :

McDonald est un endroit où le client accorde autant de temps à la dégustation de la nourriture qu’à sa digestion et aux partages de moments avec les personnes qui l’accompagne.

• Complicité :

McDonald c’est un esprit d’accueil, c’est un acteur de la proximité et du contact humain.

• Retour en enfance :

Le client associe McDonald avec le retour en enfance : manger McDonald lui rappelle les midis ou les soirs où il y mangeait avec ses parents étant petit.

• Simplicité :

Le client se rend chez McDonald quand il le souhaite, comme il le souhaite, sans forcément se préparé comme lors d’une sortie classique au restaurant.


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Reflet

Le reflet d’une marque est facile à percevoir par l’étude d’une publicité. Le reflet n’est rien d’autre que la cible idéalement visé par la publicité, c’est le cœur de cible de la communication, c’est le consommateur-type que la marque veut séduire.

McDonald’s a lancé une campagne de marketing en ne communiquant non plus sur ses produits ou services, mais sur la proximité avec le client. Cette campagne a été réalisée par l’agence de publicité BETC Euro RSCG afin d’attirer davantage de personnes et de fidéliser sa jeune clientèle.

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Nous voyons clairement que McDonald’s cherche à fidéliser son cœur de cible : les jeunes. En effet, quand ces derniers regardent ces affiches, ils perçoivent le message selon lequel à n’importe quel stade de leur vie McDonald’s les acceptera tels qu’ils sont.

Récemment, McDonald’s n’a apposé ni logo ni signature sur sa dernière campagne publicitaire. Les affiches se contentent de présenter en gros plans les produits les plus traditionnels de la marque - le hamburger, les frites ou le sundae.

Autant de produits qui devraient évoquer à la plupart des consommateurs la célèbre marque américaine, sans qu'il soit besoin de le leur préciser. Par cette nouvelle campagne de publicité, l'enseigne de fast-food veut souligner que ses plats sont reconnaissables et indissociables de la marque McDonald's. Les gros plans sur les produits visent aussi à allécher le consommateur: plutôt que de lui servir un discours


ICD 3rationnel, ils font appel à sa gourmandise - s'il apprécie les plats servis chez McDonald's, la photo lui donnera envie d'en acheter.

Dans ta pub, 27 juillet 2013 http://www.danstapub.com/la-nouvelle-campagne-sans-logo-de-mcdonalds-

signee-tbwa-paris/201307/


http://www.danstapub.com/la-nouvelle-campagne-sans-logo-de-mcdonalds-signee-tbwa-paris/201307/

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Projection et État de la Marque

Macdonal’ds dans la culture populaire

L’enseigne a su aborder depuis quelques années un tournant complètement différent dans la stratégie d’image de marque véhiculée, suite à des attaques de plus en plus nombreuses vis-à-vis de la qualité de ses aliments, des composants des menus et des rapports caloriques énormes que représentaient les Burgers. Le film SuperSizeMe réalisé par le journaliste Morgan Spurlock est un documentaire-réalité qui met à l’écran la consommation pendant 1 mois de menus McDonald’s au petit déjeuner, déjeuner et dîner. Le bilan de l’expérience est terrifiant, le cobaye (Morgan Spurlock lui-même) prend 11 kilos au cours de l’expérience.


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Toutes ces polémiques grandissantes on pousser l’enseigne à adopter cette nouvelle image « verte » et nature qu’on lui reconnait aujourd’hui, le changement a été très rapide pour un groupe de cette importance.

Le McDonald’s des années 2000 n’a plus rien à voir avec celui des années 2010.

Les restaurants ont été complètement repensés et reconstruit, la conséquence est double : on se sent beaucoup plus chez soi, ce qui est cohérent avec la nouvelle identité et la décoration très design et épurée colle avec le désir de Mcdonald’s d’afficher une image de qualité et d’équilibre. On passe de fast food à fast casual restaurant, du restaurant pour tous au restaurant pour chacun , de l’industriel au lifestyle : matériaux nobles, éclairages softs et indirects.

La nouvelle stratégie mise en place par l’enseigne, qui affiche depuis 2009 le nouveau slogan « I’m Lovin’ it » met en relief la proximité avec sa clientèle comme principale préoccupation (C’est le restaurant où tout le monde peut entrer, quelque soit son sexe, sa race, son âge, son pouvoir d’achat = proximité physique et émotionnelle).


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Aujourd’hui, la marque s’adresse directement aux parents en leur montrant des produits de qualité et un choix plus importants et des combinaisons permettant des menus plus équilibrés dans les happy-meals qui sont les menus réservés aux enfants. Les menus paraissent plus sains depuis l’adoption de cette nouvelle stratégie qui rassure les parents.

La cible de la marque change et la famille ne constitue plus le modèle du client idéal, comme le révèle les publicités: « venez comme vous êtes ». McDonald’s souhaite ne plus se cibler sur une seule partie de la population mais préfère être appréciée de tous sans prendre en compte le statut social ou l’origine du client notamment.


Source : http://www.youtube.com/watch?v=m1Dlk8rpTro&hd=1



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Campagne Publicitaire


La campagne télévisée de MacDonald’s introduit une pub filmée sous forme de caméra cachée, synonyme de transparence et de proximité avec le client, c’est le lancement du « Come as you are » toutes les prochaines pubs vont s’articuler autour de ce concept.

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Le Mix Marketing mis en place par Mcdonald’s

Produit : (quel produit proposer sur le marché, dans quel emballage, avec quelle

image)

Mcdonald’s a toujours étudié la stratégie de ses produits. On recense alors de nombreuses stratégies. Le produit que l’on va retenir est le personnage Ronald de McDonald’s. Il représente pour le consommateur la solution à un raisonnement suivant : trouver des produits de qualité à un prix très raisonnable. On a donc un concept de bon rapport qualité/prix et une image attractive pour l’enfant.

D’où le menu « Happy Meal » incluant un jouet, un sandwich hamburger, des frites, une boisson. Un menu qui ne cesse d’évoluer. Aujourd’hui, l’enfant a le choix entre plusieurs sandwichs, les frites peuvent être remplacées par des carottes, la boisson peut ne pas être sucrée et/ou gazeuse, et un dessert est proposé : laitage ou compote.

Ce qui a contribué à leur succès, ce sont les produits qui se sont diversifiés, et qui se sont donc adaptés à une clientèle plus large. Par exemple, on a le menu petit déjeuner, les menus « Best of », « Maxi Best of » qui sont des menus consistants intégrant sandwichs (viande ou poisson pané), frites et boisson gazeuse. Il y a également des salades, des produits poulet (Nuggets, Wings). Des variantes sont également proposées. Cependant, certains produits peuvent être absents d’un point de vente. Ce fait peut être dû à la concurrence, ou au restaurant. Par exemple, c’est uniquement si il y a un KFC (fast-food spécialisé dans le poulet) aux alentours, que l’on trouvera des Wings (ailes de poulet très épicées qui sont le produit typique de KFC) à Mcdonald’s. Aussi, des produits sont spécialement développés par les franchises Mcdonald’s, que l’on ne retrouve pas dans les restaurants propres à l’entreprise.


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En plus de proposer des menus en fonction des envies des consommateurs, on peut retrouver des produits à échelle locale, voir nationale. Par exemple, au Maghreb, on aura le « McArabia » avec une viande « Halal ». Le consommateur étranger va vouloir le goûter puisque c’est un produit exclusif vantant des aliments traditionnels. De même, en Inde on aura un sandwich végétarien. La vache étant un animal sacré, les steaks hachés sont proscrits. En Israël, on retrouvera des produits « Casher ». Quelquefois, en fonction des promotions effectuées par l’entreprise, on pourra retrouver ces produits en tant qu’exclusivité dans nos fast-foods français.

Mcdonald’s, c’est aussi des produits “types”. On est sûr de retrouver:

- des hamburgers

- des frites

- des boissons gazeuses

- des glaces

- des biscuits/gâteaux desserts

Nous dressons ici l’historique des produits proposés aux Etats-Unis que nous avons en France depuis la création de l’entreprise (les produits absents en France ne sont pas listés) :

- 1955 à hamburgers (viande), frites, laitages, boissons gazeuses, cafés

- 1963 à « Filet-O-fish » (poisson)


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- 1968 à « Big Mac »

- 1973 à « Egg McMuffin » (œuf)

- 1977 à Breakfast Menu (gourmandise + une boisson chaude, un laitage +un jus d’orange)

- 1978 à « Sundae » (glace avec nappage)

- 1979 à « Happy Meal » (Menu enfant)

- 1983 à les « Chicken McNuggets » (beignets de poulet)

- 1987 à Salades

- 1998 à « McFlurry » (glace avec morceaux de biscuits)

- 2001 à « Big Tasty » (sandwich)

- 2003 à Elargissement de la gamme salade

Le lancement d’un nouveau produit est basé sur de profondes études, et des tests qui permettent de savoir ce que veut le consommateur Mcdonald’s. Les études permettent aussi de savoir quel produit peut être éliminé de la carte au profit d’un nouveau produit. Par exemple, on peut voir que la glace « McFlurry » a été amélioré. En plus de la glace, des morceaux de biscuits, on peut rajouter un nouveau nappage. Cet exemple n’est pas une suppression de produit, mais une évolution qui tient compte des envies des consommateurs.

Plus récemment, Mcdonald’s essaie de se concentrer sur le café. L’offre du café s’est légèrement élargie. Maintenant on a le choix entre quatre cafés, contre deux auparavant. Pour aller de pair, une variante du Mcdonald’s s’est créée : le McCafé. Ce stand propose des produits tels que des pâtisseries, des boissons, qui participent au moment même de la consommation de son café.

Au niveau de l’emballage, Mcdonald’s vise l’hygiène, c'est-à-dire des emballages à usage unique où les valeurs nutritionnelles y sont inscrites. De plus ces emballages tiennent compte de l’aspect « à emporter » (cache pour éviter que les boissons se renversent, boites que l’on peut fermer).Voici les différents produits de Mcdonald’s :


ICD 3Les sandwichs - Les incontournables et les éditions limitées :

Les Menus :


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Les petites faims – Les incontournables et les éditions limitées :

Les boissons – rafraichissantes et chaudes :


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Les desserts :

Les frites :


Les Salades :

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Prix :

La stratégie de Mcdonald’s est de proposer des produits “snacking” de bonne qualité pour un bon prix. Il dispose ainsi de différentes techniques pour satisfaire le client :

- le prix d’un menu est inférieur au prix global des produits pris séparément

- pour un menu, on peut obtenir une réduction avec la carte étudiant ou « Imagin’R » pour les menus traditionnels

- un jeu offert dans le menu « Happy Meal » pour enfant

- des produits additionnels moins chers pour un menu acheté (glaces)

- une combinaison place de cinéma + menu « Maxi Best of »

De plus, Mcdonald’s étant un fast food et ciblant essentiellement un public jeune (donc n’ayant pas forcément les moyens de payer un repas dans un restaurant traditionnel), il pratique en conséquence une politique de prix faible. C’est un acte de consommation courant et donc accessible quotidiennement et non occasionnellement.

Distribution :

Il est très fréquent de retrouver plusieurs Mcdonald’s dans une grande ville. Les emplacements de l’entreprise ont toujours été stratégiques : dans les centres commerciaux, proches des cinémas, des bureaux. Mais aussi à proximité des différents modes de transports (métro, rer, arrêt de bus, etc).

Tout d’abord, il y a les différentes étapes d’acheminement de la nourriture à prendre en compte. La distribution passe donc par une logistique étudiée. Le but est que le produit soit mis à disposition du client le plus vite possible, et que sa qualité fraîcheur soit garantie. L’entreprise est toujours à la recherche du mieux pour le consommateur. Grâce aux différentes machines mises à disposition des équipiers, les produits doivent être rapidement déposés sur le plateau du client. De même, le temps passé à la caisse doit être minimal. Tout doit être fait pour que le consommateur soit satisfait, et ne perde pas de temps.


ICD 3Pour motiver sa force de vente, les restaurants Mcdonald’s forment tout d’abord le personnel à toujours inviter le consommateur à accompagner leur repas d’une boisson chaude, d’un dessert tel que les fruits les glaces ou encore les pâtisseries. De plus chaque caisse possède un chronomètre calculant le temps moyen passé avec chaque client. Cela permet donc d’encourager la force de vente à réduire au maximum le temps passé avec un client, d’être le plus performant possible lors de la formation de la commande et d’éviter les temps de flânerie. Tout cela est pris en compte et sert notamment à récompenser les vendeurs grâce à des primes (environ tous les deux mois). Enfin, certains restaurants encouragent aussi leur force de vente en les invitant à faire le plus de vente possible. La personne qui aura effectué le plus important chiffre se verra offrir un cadeau (places de cinéma, bons de réduction, etc.). C’est donc un esprit de compétition qui est mis en place dans certains restaurant afin de les motiver et d’augmenter les ventes.

Communication :

Budget publicitaire aux Etats-Unis : près de 1 milliard de dollars.

Lorsqu’un client va à Mcdonald’s, c’est pour éviter de cuisiner, pour passer un moment convivial, et de manger avec les doigts. Ce qui ressemble bien à un des derniers slogans utilisé est « I’m lovin it !» soit « C’est tout ce que j’aime !»

McDonald's n’hésite pas à renouveler sans cesse ses campagnes publicitaires, ses promotions, et ses offres.

Cependant, la société de consommation évolue tout comme la conscience de consommer des aliments sains pour une bonne santé. Or les frites, les boissons sucrées, et les sauces présentes dans les hamburgers en sont tout le contraire.

Mcdonald’s a longtemps été critiqué il y a quelques années (aujourd’hui encore), en étant été accusé de cause d’obésité aux Etats-Unis. Ce fait, ajouté à un livre « fast-food nation », et du film « Super Size Me » (documentaire durant lequel il est démontré les méfaits de la consommation abusive des produits Mcdonald’s) n’ont fait que détériorer l’image que


ICD 3Mcdonald’s s’était construit. De plus, l’entreprise a fait face à l’épisode de la vache folle, qui a entraîné une importante baisse de la consommation de bœuf, élément essentiel à un hamburger. Une peur s’était installée chez les consommateurs, pensant manger de la vache folle chez Mcdonald’s.

L’entreprise a voulu montrer qu’elle était elle aussi soucieuse de la santé de ses clients (possibilité de choisir une petite salade à la place de la portion de frites). Pour promouvoir cette nouvelle prise de position, Mcdonald’s a communiqué par le biais de tableaux nutritionnels au dos des sets de tables sur les plateaux. Des brochures ont été mises à disposition, et d’autres informations nutritionnelles sur chaque produit sont présentes sur le site Internet. Ces démarches ont pour but de rassurer le consommateur et l’accompagner dans son menu choisi consciencieusement ou non.

Mcdonald’s communique aussi par le biais du sponsoring. Il n’est pas rare d’apercevoir le logo sur un terrain de football. C’est ainsi que Mcdonald’s a sponsorisé la dernière Coupe du Monde de football et en a profité pour communiquer sur l’alimentation, liée au besoin d’avoir une activité sportive. Toujours dans un but de rassurer les consommateurs sur les engagements nutritionnels et sur la politique de Mcdonald’s à propos de sujets sur lesquels le numéro un de la restauration a beaucoup été critiqué.

L’entreprise est aussi partenaire de la maison Ronald McDonald. Cette fondation a pour but de construire des maisons, des logements à proximité des hôpitaux. Ainsi, les parents restent à proximité de leurs enfants hospitalisés. C’est pourquoi on retrouve dans les restaurants une petite boite à coté de chaque caisse, nous permettant d’y déposer des pièces. En communiquant sur ce partenariat, l’entreprise se donne une bonne image. Elle prend en compte les besoins des familles, se rend utile, et conserve sa proximité avec les enfants. Grâce à cela, il existe à présent 60 Maisons Ronald Mcdonald en Europe dont huit en France.

Mcdonald’s touche sa cible jeune en innovant dans sa communication. En effet, les « djeunes » étant très proches des nouvelles technologies et notamment celle de la communication, Mcdonald’s devait intervenir et être présent sur ces nouveaux moyens. C’est ainsi que la communication sur internet s’est développée en attirant les jeunes consommateurs à venir s’y inscrire et à s’informer de l’actualité « Mcdo » (jeux concours).


ICD 3Cependant, la nouvelle campagne Mcdonald’s en France ne met pas en représentation ses produits. Elle se focalise surtout sur les services que l’entreprise propose indirectement à ses clients, et qui permettent de la différencier de ses concurrents. C'est-à-dire :

- de larges horaires d’ouverture (de très tôt à très tard selon les emplacements stratégiques). 70 % des restaurants ouvrent jusqu'à 23 h au moins minimum. D’autres sont ouverts 24 h/24 h.

- le service McDrive qui permet de prendre une commande depuis sa voiture puis de l’emporter. Il est accessible dans 700 restaurants et prolonge les horaires de fermeture : le drive permet de commander jusqu’à 3 h du matin.

- les parcs de jeux pour enfants « Ronaldland »

- des prix variés selon le budget, la faim, l’âge de la personne

- un accès Wifi illimité et gratuit présent dans 200 restaurants actuellement (permettant l’accès à Internet depuis un ordinateur ou téléphone portable)

- la possibilité de prendre sa commande depuis une borne en payant par carte bleue (ce système permet d’éviter l’attente aux caisses) développé à Chatelet-Les-Halles

- une climatisation dans plus de 900 restaurants pour plus de confort

Cette accumulation de détails est donc l’objet de leur communication depuis deux ans. On les trouve sous la forme de carte postale. Au recto, un dessin original sur le thème, et au verso, la possibilité d’y écrire un petit paragraphe. D’où la fonction première de la carte postale. Le concept est ingénieux, car lorsqu’un enfant, adolescent, ou même un adulte prend une carte, et voit qu’il y en a d’autres, il va toutes les prendre ayant un sentiment de créer une collection. Et va donc découvrir tous les services et avantages proposés par Mcdonald’s.Développement d’une offre locale

L’enseigne cherche à adapter son offre aux goûts locaux. En France, cela s’est traduit par le développement, depuis 2007, des espaces Mc Café au sein des restaurants (182 restaurants à fin 2012), puis par le lancement, en 2012, du produit « Mc baguette ». Mi-sandwich, mi-hamburger ce sandwich version McDonald’s séduit largement la demande française. Plus récemment, pour répondre aux attentes des consommateurs français attentifs à la qualité de leur alimentation, McDonald’s a testé, d’abord à La Défense puis à


ICD 3Toulouse (31), un nouveau concept de restaurant de type « salad-bar », sans hamburgers.

Diversification de l’offre commerciale vers des produits « santé » :

Le leader du fast-food à l’américaine souhaite se débarrasser de sa mauvaise image en termes de nutrition. Pour cela, il a développé une offre de produits plus « sains ». Les enfants, cible privilégiée de McDonald’s sont au cœur de cette stratégie, à l’image de l’intégration progressive de fruits à croquer et de produits labellisés « bio » dans les menus Happy Meal.


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Dossier Prismes des Marques McDonald's Antoine Arrouy