Inbound Marketing för industriföretag

Robert Bergqvist – Avazent – www.avazent.com

Presentation för HubSpot User Group Stockholm 2015-01-28

Dagens presentation

● Problembild: Relationsförsäljning funkar inte längre

● The Challenger Sale + Inbound Marketing = Sant

● Vilken typ av innehåll som krävs för industrikunder

● Hur man får gehör för Inbound internt

● Kostnader och resultat

UpWind Solutions, Inc.● USAs ledande oberoende vindkraft-service

● ~250 anställda, varav 6 inom sälj/marknad

● ~$200k USD i årlig marknadsföringsbudget

● Måste utbilda kundkretsen tidigt i säljcykeln för att utmana gängse normer

● Relationsförsäljning funkar inte längre då inköp drivs processorienterat

En Typkund (Buyer Persona)● Kunnig, manlig ingenjör med 30 års erfarenhet

● Asset Manager på stort energibolag i Houston, TX med vindkraft, tjänar $150-250k per år

● ~250 st på ~30 kända bolag i hela USA

● Rädd för framstå i dålig dager, kritiskt granskande, men intresserad av information kan få honom att framstå som intelligent

● Extremt less på säljare och “unika erbjudanden”Forskningsbaserad arketyp av vilka köparna är, vad dom försöker åstadkomma, vilka mål som driver deras beteende, hur dom tänker, hur dom köper och hur dom tar beslut att köpa.

The Challenger Sale på 5 minuter● Säljaren måste kunna kundens marknad bättre än

kunden själv● Kundlojalitet skapas genom leverans av ett värde

under säljcykeln - läs information och kunskap● Lösningar måste förankras genom hela kundens

organisation● Den bästa säljkonversationen börjar med något

fascinerande om kundens verksamhet, sen får kunden lära sig någonting nytt och avslutningsvis leds kunden till det som skiljer oss från mängden

Corporate Executive Board, CEBMatt Dixon

En “Challenger” är en typ av säljare

Källa: CEB

● Fokuserad på kundvärde istället för relationen

● Drar ut kunden ur komfortzonen istället för att försöka bli accepterad

● Förmåga att utbilda, skräddarsy och ta kontroll

● Kreativ debatör som använder data för att bevisa

● Skiftar fokus från pris till värde

Innehåll för industrikunder● Basera på fakta och använd tydliga grafer

● Angränsa till företagshemligheter eller sånt som är på väg att få ett genombrott

● Använd industrispecifik jargong

● Kund-case bör handla om något företag som anses vara lite av en utmanare

● Arbeta med säljarna för att få in klausuler om kund-case i nya kontrakt

LinkedIn som propagandakanal● Mycket effektivt för att sälja inom sitt nätverk och deras kontakter

● En delad artikel ger inte bara trovärdighet utan också sökmotor-juice

● Ett kontinuerligt flöde av delade artiklar från både företaget och anställa bidrar till bättre positionering vid offertförfrågningar

● Genom att sponsra en delad artikel kan man nå specifika roller på specifika företag på specifika orter - mycket kostnadseffektivt!

● Sales Navigator ~5kSEK per år är en mycket god investering för teamet

Google sökmotor-juice● Social media spelar inte längre en stor roll i

sökmotor-juice (SEO)

● Social Media är i sig själv inte SEO-drivande

● Social media kan dock hjälpa om man får länkar till sina artiklar, dvs en naturlig länk

● Länkar av låg kvalitet, dvs om man har köpt sig till rankning påverkar SEO negativt

● En Auktoritet som länkar till landing pages hos UpWind Solutions

● Lead-generator med kunders namn och email-adress från webinars och trafik

Vortex Generator-kampanjWebsite Flip

Artikel

CTA

CTA

Formulär

Det som fungerade bra● HubSpot och integrationen mot NetSuite CRM för MQLs/SQLs

● Ebooks med snygga grafer och bilder samt upplyftande text

● Då linjechefer och andra med “rätt” followers kommenterade “sina” LinkedIn posts

● LinkedIn Sponsored Posts mot utvalda företag, roller och städer

● Samarbetet med Wind Power Engineering & Development för artiklar, webinars, video, etc.

Det som inte fungerade så bra● CTAs och Landing Pages med “Gratis rådgivning”

● “10 Saker Som Kommer Att Lösa Dina Problem” artiklar

● Facebook och Twitter adderade möjligtvis lite SEO

● Att inte involvera “Legal” från början

● Att underskatta hur mycket man behöver coacha vissa säljare för att dom ska ta till sig Challenger Sale

Hur säljer man Inbound internt?● Framhäv VD, linjechefer och områdesexperter i kommunikationen -

inte kommunikationschefen

● Skapa forum för att löpande brainstorma fram kampanjidéer

● Balansera försiktigt på gränsen till affärshemligheter för innehållet och ett sådant arbetssätt kan vara känsligt internt - involvera “Legal”

● “Beväpna” säljarna med Ebooks, etc. som de kan hänvisa till

● Utbilda i hur en bra LinkedIn-profil åstadkoms och används

Kostnad för att bli Publisher (SEK)Produkt Kostnad Antal Summa

Inbound Marketing Specialist 400,000 1 400,000

Paket Wind Power Engineering & Development 150,000 1 150,000

Skriva Ebooks (utöver specialisten) 10,000 5 50,000

Designarbete för Ebooks, CTAs, etc. 10,000 5 50,000

LinkedIn Sponsring av artiklar 3,750 10 37,500

Annat 12,500 1 12,500

Total 700,000

Estimat av medelkostnad per år i SEK

Marknadsresultat● December 2012 till december 2014:

○ Från 0 till 1,500 subscribers på emailutskick○ Från 600 till 2,600 LinkedIn-följare○ Från obefintlig till välkänd hos Google och IRL○ Från 0 till 50 MQLs samt från 0 till 10 SQLs per vecka (medel)

● Etablerad som #1 inom vind på Vortex Generators

● Etablerad som auktoritet inom oberoende service av vindkraftverk

● En säljkår som uppskattade Marknadsavdelningen

HubSpot gick Live januari 2013

Hämta presentationen

avazent.comFreeEbook