Investigación y Análisis del Mercado

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Patricio Polizzi R.

[email protected]

2009

OBJETIVOS Y TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INVESTIGACIÓN DE MERCADO TIPO 1

Patricio Polizzi R. [email protected] 3

EMPRESAEvaluar

acciones



EMPRESAReducir

incertidumbre



EMPRESA Ampliar la visión

TIPOS DE METODOLOGÍA


REDUCCIÓN INCERTIDUMBRE

(foco)

Investigación Cuantitativa

Investigación Cualitativa

DESCRIPCIÓN(magnitud)

EXPLICACIÓN(causas)

AMPLITUD DEVISIÓN

(extensión)

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO EN CHILE


53%

37%

26%

16%

12%

10%

8%

5%

5%

2%

1%

8%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Imagen y posicionamiento

Satisfacción de clientes

Evaluación publicitaria

Estudios de medios

Estudios base

Store Audit

Paneles

Estudios de precios

Participación de mercado

Pantry Check

Estimación de demanda

Otros

TIPOS DE ESTUDIOS DE MERCADO

Patricio Polizzi R. [email protected] 8Patricio Polizzi R. [email protected] 8

INVESTIGACIÓN MÁS ESTRATÉGICA

INVESTIGACIÓN MÁS TÁCTICA

ESTUDIOS “MENTE”

Buscan entender la perspectiva del consumidor

(ejemplo: estudio de imagen)

ESTUDIOS “COMPORTAMIENTO”

Buscan describir la conducta de consumo de las personas

(ejemplo: store audit)

ESTUDIOS “OFERTA”

Buscan describir las características de la oferta en el mercado

(ejemplo: estudio de precios)


MARKETING ESTRATÉGICO

SEGMENTA-CIÓN DE LADEMANDA

TARGETINGSEGMENTOOBJETIVO

POSTURA DE DIFERENCIACIÓN

POSICIONA-MIENTO

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO COMO SOPORTE A LA ESTRATEGIA DE NEGOCIO

Patricio Polizzi R. [email protected] 10Patricio Polizzi R. [email protected] 10

ANÁLISIS DE DEMANDA

VÍNCULOS

DIAGNÓSTICO DE POSICIONAMIENTOS

MARCAS


OBJETIVOS DE LA SEGMENTACIÓN DE LA DEMANDA

Identificación de los segmentos vinculares en que se particiona la demanda y análisis de sus características (valores, beneficios y atributos)

Análisis de la distancia entre estos segmentos y su nivel de encapsulamiento

Perfilamiento y dimensionamiento de los participantes que componen cada segmento

Análisis de la Demanda


OBJETIVOS DEL DIAGNÓSTICO DEL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

Identificación de la posición actual de cada marca en el espacio mental de los consumidores

Análisis competitivo de cada marca: foco y saliencia

Opciones de maniobra de cada marca: opciones de diferenciación y neutralización.

Diagnóstico Posicionamientos

INVESTIGAR MEDIANTE INSIGHTS

ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO TRADICIONAL

Centrada en obtener información más que comprensión.

Vinculada con comprender el pasado más que el futuro.

Confirmatoria más que inspiradora.

Racional más que emocional.


Surge la necesidad de una investigación que vaya más allá de los datos de mercado y se

conecte con el vínculo más profundo entre los consumidores y los productos


¿QUÉ SON LOS INSIGHTS?

Son hallazgos inspiradores y accionables sobre el comportamiento, pensamiento y emoción de un consumidor respecto de un producto o servicio y que genera una oportunidad de diferenciación

EJEMPLOS DE INSIGHTS

“Con mi celular enfrento con seguridad al mundo”

“A veces mi tarjeta de crédito se transforma en mi mejor compañera”

“En el supermercado tomo el control”

“Cuando me afeito surjo yo nuevamente”


CARATERÍSTICAS DE UN INSIGHTS

Supone una mirada simbólica del consumo.

Revela un deseo latente.

Es una mezcla de deducción e inducción.

Implica conocer, observar o convivir con los consumidores.

Proporcionan inspiración y movilizan a la acción.


Un insigths implica conocer las causas del consumo:

¿Qué busca satisfacer con mi producto?¿Qué significa mi producto?

REPENSANDO LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO


LOS ENGAÑOSOS SUPUESTOS RESPECTO DE LOS CONSUMIDORES

Son seres puramente racionales, que procesan toda la información al tomar una decisión de compra

Están conscientes de todas sus emociones y pensamientos al tomar una decisión de compra

Pueden expresar verbalmente todas sus emociones y pensamientos respecto de un producto

Los consumidores...

Pueden almacenar fielmente todas sus experiencias de consumo


EL ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO DEBE ENTONCES CAMBIAR...

De centrarse en lo funcional a lo psicoemocional.

De lo manifiesto a lo latente.

De lo abarcativo a lo esencial.

De lo discursivo a lo metafórico.


SIN EMBARGO, LA MAYORÍA DE LOS MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PRIVILEGIAN LA

RAZÓN AL ESTAR BASADOS ...

En el discurso literal.

En la memoria como registro exacto.

En lo consciente.


LOS NUEVOS SUPUESTOS RESPECTO DE LOS CONSUMIDORES

Las emociones participan en el comportamiento de consumo, ya que éste se enmarca en la satisfacción de deseos

Somos totalmente consciente de un bajo porcentaje de nuestrasemociones y pensamientos hacia algo

Pensamos en imágenes y no en palabras, lo que disminuye nuestra capacidad de expresar verbalmente nuestras

emociones y pensamientos

La memoria es muy maleable: nuestras experiencias, o el mismo ejercicio de recordar alteran nuestros recuerdos

Sin embargo...

Basarse sólo en la experiencia racional, consciente, recordada y verbalmente expresada

es ver la punta del iceberg de la mente de los consumidores


Está comprobado que el uso de metáforas pueden revelar procesos cognitivos y emocionales más allá del mostrado por el lenguaje literal y hacer emerger aspectos inconscientes en los consumidores

(Gerald Zaltman)


INGRESANDO A LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES A TRAVÉS DE LAS METÁFORAS

Son las unidades clave para el entendimiento de los pensamientos y sentimientos más profundos e inexpresados por los

consumidores

Pueden revelar procesos cognitivos y emocionales más allá del mostrado por el lenguaje literal, y hacer emerger aspectos

inconscientes en los consumidores

Las metáforas...


EL PODER DE LAS METÁFORAS VISUALES

Es un lujo tenerla para la mayoría de la gente: “un caballo fina sangre”

Es fuente de descontrol o tentación financiera: “un caballo que te puede botar”

Requiere habilidades en su administración: “no cualquiera sabe montarlo”

Brinda placeres, pero también riesgos: “un caballo bonito pero chúcaro”

Tarjeta de Crédito para el NSE Medio

Bajo


EL PODER DE LAS METÁFORAS VISUALES

Herramienta básica para la “batalla extra-hogareña”

Equipamiento que sirve, pero que “pesa” y hace más aparatosa la vida

Se le exige renovación tecnológica: contar siempre con la mejor arma

Extrema dependencia: sensación de desnudez si no se cuenta con ella

Celular para clientes de alto consumo


Desde esta perspectiva, la investigación de mercados deberá ser capaz de proveernos de 2 fuentes de información de nuestros consumidores o clientes...


1. Los sistemas de significado en los que se inserta nuestro producto, servicio o marca


Dependencia

xxx

Vanguardia tecnológica

Diferenciación

xxxx

Herramientalaboral

xxx

Cohesión familiar

Presencia virtual

Riesgo

xxx

xxx

xxx

xxx

Sistema de significados del teléfono móvil

Fuente: Visión Humana, 2004


2. Los potenciales estados finales deseados que nuestroproducto, servicio o marca pueden ayudar a alcanzar

(qué carencias me podría aliviar)


Cuidado

Libertad

Seguridad

Contemplación natural Reunión

Accesibilidad

Confort sensorial

Semejanza social

Comunidad Estatus

Espacios propios Privacidad

Esparcimiento Inversión

Sistema de deseos vivienda para el hogar



Protegido ante imprevistos propios y de

otros

Herramienta para ser más productivo y

efectivo

Mantenedor de los lazos y amistades

Expresión del propio yo

Uso social

Uso personal

Control Expansión

Segmentos psicoemocionales teléfono móvil




EJERCICIO GRUPAL

1. Realizar un ejercicio de investigación metafórica para alguno de los siguientes productos: cerveza, supermercados, chocolate, gimnasio, banco, café.

2. Identifique los 3 principales insights que obtengan del ejercicio.

3. Formulen un nuevo concepto de producto en base a alguno de estos insights.

4. Preparen un presentación de 3 láminas.

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