Her Yeni Strateji Geliştirme Girişiminin Ardında Yatan İtici Güç ?

Performans – Performans – Karlılık, Etkinlik, Verimlilik.Karlılık, Etkinlik, Verimlilik.

İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN İTİCİ GÜCÜ-EKONOMİ

““Yönetimin dili paradır, ilişkisel pazarlamanın nasıl Yönetimin dili paradır, ilişkisel pazarlamanın nasıl karlı olacağının açıklanması önemli bir sorudur?” karlı olacağının açıklanması önemli bir sorudur?” (Gummesson, 1994). (Gummesson, 1994).

İlişkisel pazarlama iyi niyetten (altruistic) dolayı değil, İlişkisel pazarlama iyi niyetten (altruistic) dolayı değil, kar-etme amaçlı sebeplere dayanmaktadır kar-etme amaçlı sebeplere dayanmaktadır (Buttle, (Buttle, 1996).1996).

İlişkilerin karlılıkları ana belirleyici hedefler İlişkilerin karlılıkları ana belirleyici hedefler arasındadır arasındadır (Storbacka vd., 1994).(Storbacka vd., 1994).

Grönroos (1994) ilişkisel pazarlama tanımında ilişkisel Grönroos (1994) ilişkisel pazarlama tanımında ilişkisel stratejilerin kar etmeye yönelik olarak uygulanması stratejilerin kar etmeye yönelik olarak uygulanması gerektiğini ortaya koymaktadır. gerektiğini ortaya koymaktadır.

Pazarlamada İlişkinin Değeri ?

• Yaşamı boyunca bir Cadillac müşterisi Yaşamı boyunca bir Cadillac müşterisi $332.000 değerindedir(Gummesson, $332.000 değerindedir(Gummesson, 1999). 1999).

• 10 yıllık bir süre için bir Domino’s 10 yıllık bir süre için bir Domino’s Pizza müşterisinin değeri $5.000 Pizza müşterisinin değeri $5.000 etmektedir (Christopher ve. Diğ. 1991). etmektedir (Christopher ve. Diğ. 1991).

Delik Kova (Leaky Bucket) Teorisi

Müşteri Tabanı

Müşteri Elde Etme

Saldırgan Pazarlama

Savunma Pazarlamas

ı

Müşteri Tutma

İP’da Başarı için,

İki stratejik alternatifin İki stratejik alternatifin birliktebirlikte sağlanması sağlanması gerekecektir. Bu iki alternatif:gerekecektir. Bu iki alternatif:

• Yeni Müşteriler Bulma/Elde Etme Yeni Müşteriler Bulma/Elde Etme (Customer Acquisition)(Customer Acquisition)

• Mevcut Müşteri Tabanını Koruma Mevcut Müşteri Tabanını Koruma (Customer Retention)(Customer Retention)

Yeni Müşteri Bulma (Kazanma)

• İşletmeler geleceklerini teminat altına almak için İşletmeler geleceklerini teminat altına almak için

taze kana (yeni müşterilere) ihtiyaç duyacaktır.taze kana (yeni müşterilere) ihtiyaç duyacaktır.

• Toplam müşteri sayısında ortaya çıkacak düşüş, Toplam müşteri sayısında ortaya çıkacak düşüş,

karlılığa yansıyacaktır. karlılığa yansıyacaktır.

• Özellikle de hizmet sektörü gibi sabit giderlerin Özellikle de hizmet sektörü gibi sabit giderlerin

yüksek olduğu işletmelerde müşteri kaybının etkisi yüksek olduğu işletmelerde müşteri kaybının etkisi

daha yüksektir.daha yüksektir.

• Artan rekabet yeni müşteri kazanmayı daha da Artan rekabet yeni müşteri kazanmayı daha da

önemli kılmaktadır. önemli kılmaktadır.

•

Müşteri Tutma

• Her ne kadar iki stratejinin de uygulanması gerekse Her ne kadar iki stratejinin de uygulanması gerekse de mevcut müşteri tabanının muhafazası (müşteri de mevcut müşteri tabanının muhafazası (müşteri tutma) daha da önemlidir.tutma) daha da önemlidir.

• İP, İP, Müşteri Tutmayı ön planda tutmaktadır. Yeni Müşteri Tutmayı ön planda tutmaktadır. Yeni müşteri bulmayı ise ikinci sırada önemli müşteri bulmayı ise ikinci sırada önemli görmektedir.görmektedir.

• Doymuş pazarlarda müşteri tutmanın önemli Doymuş pazarlarda müşteri tutmanın önemli avantajları vardır.avantajları vardır.

• Müşteri kazanma müşteri tutmaya kıyasla 5-10 kat Müşteri kazanma müşteri tutmaya kıyasla 5-10 kat daha pahalıdır.daha pahalıdır.

• Müşterileri tutma süresi arttıkça artan müşteri Müşterileri tutma süresi arttıkça artan müşteri sadakati sebebiyle de faydalar sağlar. sadakati sebebiyle de faydalar sağlar.

Müşteri Tutmanın Avantajları

• Mevcut müşterileri korumanın maliyeti Mevcut müşterileri korumanın maliyeti yenilerinin bulunmasına (devşirilmesi) göre yenilerinin bulunmasına (devşirilmesi) göre daha ucuzdur.daha ucuzdur.

• Zaman içinde müşteri sadakatinin Zaman içinde müşteri sadakatinin sağlanması daha yüksek karlılık sağlar. sağlanması daha yüksek karlılık sağlar.

Müşteri Kazanma (Bulma) ve Tutmanın Maliyetleri

• İlk müşteri kazanmanın maliyetiİlk müşteri kazanmanın maliyeti• Kişisel satışKişisel satış• Sektöre göre, satışın karmaşıklığına göre, Sektöre göre, satışın karmaşıklığına göre,

bölgeye göre, dönüştürme oranına göre bölgeye göre, dönüştürme oranına göre (müşterileştirme oranı), vb. faktörlere göre (müşterileştirme oranı), vb. faktörlere göre değişir. değişir.

• KomisyonlarKomisyonlar• Veri toplamaVeri toplama• Teçhizat tedarikiTeçhizat tedariki• Reklam ve diğer iletişim giderleriReklam ve diğer iletişim giderleri

Örnek Bir Satış Elemanının Maliyeti

• İleri teknoloji ürünlerinde bir satış elemanının İleri teknoloji ürünlerinde bir satış elemanının maliyeti $120.000’a ulaşabilir. Bu rakama maaş, maliyeti $120.000’a ulaşabilir. Bu rakama maaş, harcamalar, komisyonlar, eğitimler, yan faydalar harcamalar, komisyonlar, eğitimler, yan faydalar dahildir.dahildir.

• Ortalama yıllık 200 telefon görüşmesi yapan bu Ortalama yıllık 200 telefon görüşmesi yapan bu eleman yıllık toplam telefon harcamasının $600 eleman yıllık toplam telefon harcamasının $600 civarındadır. civarındadır.

• Ortalama olarak müşterileşme için 3 telefon Ortalama olarak müşterileşme için 3 telefon görüşmesi gerektedir.görüşmesi gerektedir.

• Bu durumda yeni müşteri kazanmanın maliyeti Bu durumda yeni müşteri kazanmanın maliyeti $1.800 civarında olacaktır. $1.800 civarında olacaktır.

Finansal Hizmetler ve Yüksek Elde Etme Maliyetli Sektörlerde Tipik

Karlılık Eğilimi

Yıl 1

Yıl 2 Yıl 3 Yıl 4 Yıl 5

Zara

rK

ar

İlişkisel Bazlı Stratejilerin Ekonomik Açıdan Makul Olabilmesi İçin

• Müşteri elde etme maliyetiMüşteri elde etme maliyeti//Müşteri tutma Müşteri tutma

maliyeti oranının yüksek olması gerekir.maliyeti oranının yüksek olması gerekir.

• İlişkilerin uzun dönemli avantajlarının olması İlişkilerin uzun dönemli avantajlarının olması

gerekir (İlişkinin Geri Dönüş Oranı)gerekir (İlişkinin Geri Dönüş Oranı)

• Değiştirme maliyetinin yüksek olması Değiştirme maliyetinin yüksek olması

gerekir.gerekir.

•

İlişkinin Geri Dönüş Oranı (Return on Relationship – ROR)

İlişki Geri Dönüş Oranıİlişki Geri Dönüş Oranı Bir işletmenin ilişkiler Bir işletmenin ilişkiler ağının oluşturulması ve muhafazası ağının oluşturulması ve muhafazası sebebiyle ortaya çıkan uzun dönem net sebebiyle ortaya çıkan uzun dönem net finansal sonuçları olarak tanımlanır. Başka finansal sonuçları olarak tanımlanır. Başka bir ifadeyle, oluşturulan ilişkilerin sağladığı bir ifadeyle, oluşturulan ilişkilerin sağladığı faydaların uzun dönem finansal sonuçlar faydaların uzun dönem finansal sonuçlar şeklinde ifadesidir.şeklinde ifadesidir.

İlişkilerin uzun dönem faydaları,İlişkilerin uzun dönem faydaları,• ilişki kademeleriilişki kademeleri• müşterinin yaşam boyu değerine müşterinin yaşam boyu değerine

bağlıdır.bağlıdır.

İlişkisel Pazarlamanın Görevleri

İlişkilerinİlişkilerin• BelirlenmesiBelirlenmesi• KurulmasıKurulması• SürdürülmesiSürdürülmesi• GeliştirilmesiGeliştirilmesi• Sonlandırılması (gerektiğinde)Sonlandırılması (gerektiğinde)

için gerekli olan aracılık görevini yapar. için gerekli olan aracılık görevini yapar.

İlişkisel Pazarlamada,

• Kitlesel pazarlar değil, bireysel müşteriler Kitlesel pazarlar değil, bireysel müşteriler önemlidir. önemlidir.

• Her müşteri ilişkisel gelişmenin farklı Her müşteri ilişkisel gelişmenin farklı safhasındadır.safhasındadır.

• Her müşteri türü farklı şekilde ele alınmalı ve Her müşteri türü farklı şekilde ele alınmalı ve değerlendirilmelidir (hedeflendirilmiş değerlendirilmelidir (hedeflendirilmiş iletişim).iletişim).

• İlişkide artan seviyeye bağlı olarak elde İlişkide artan seviyeye bağlı olarak elde edilecek olan faydalar da artacaktır.edilecek olan faydalar da artacaktır.

İlişki Merdiveni veya Kademeleri

Farkındalık

Keşfetme

Genişleme

Özveri

Çözülme

Partner

Üyeler

Tavsiye edenler

Müşteri (Client)

Alıcı (Custome

r)

Potansiyel

Partner

Üyeler

Tavsiye edenler

Tekrar müşteriler

İlk kez müşteriler

Potansiyel

Şüpheliler

Müşteri (Client)

(Dwyer ve diğ., 1987: 17)

(Payne ve diğ., 1995: viii

(Kotler, 1997: 26)

Gele

neksel

paza

rlam

aİl

işkis

el

paza

rlam

a

İlişki Kademeleri-1• Farkındalık (Awareness)Farkındalık (Awareness)

• Tarafların muhtemel bir ilişki için birbirinin farkına Tarafların muhtemel bir ilişki için birbirinin farkına varması aşaması olup, bu noktada herhangi bir varması aşaması olup, bu noktada herhangi bir etkileşim yoktur. etkileşim yoktur.

• Keşfetme (Exploration) Keşfetme (Exploration) • Araştırma ve deneme ilişkilerinin başladığı Araştırma ve deneme ilişkilerinin başladığı

safha olup, taraflar ilişkinin sürdürülmesi için safha olup, taraflar ilişkinin sürdürülmesi için gerekli olan maliyet ve faydaları için gerekli gerekli olan maliyet ve faydaları için gerekli yükümlülüğü almaya hazırdırlar. Bu aşamada yükümlülüğü almaya hazırdırlar. Bu aşamada sadece gerçek maliyetler yer almayıp, sadece gerçek maliyetler yer almayıp, psikolojik maliyetlerde dikkate alınır. Bu psikolojik maliyetlerde dikkate alınır. Bu aşamada çekme (attraction), iletişim, pazarlık, aşamada çekme (attraction), iletişim, pazarlık, güç geliştirme ve test etme, normların güç geliştirme ve test etme, normların geliştirilmesi ve beklenti oluşturma pratikleri geliştirilmesi ve beklenti oluşturma pratikleri yapılır. yapılır.

• Genişleme (Expansion)Genişleme (Expansion) Taraflar arasında ilişkilerin başladığı ve Taraflar arasında ilişkilerin başladığı ve

kazanılan faydalar dolayısıyla daha fazla ortak kazanılan faydalar dolayısıyla daha fazla ortak fayda sağlamak amacıyla daha yoğunlaşan fayda sağlamak amacıyla daha yoğunlaşan ilişkilere girmek.ilişkilere girmek.

İlişki Kademeleri -2

• Fedakarlık (özveri) (Commitment)Fedakarlık (özveri) (Commitment)• İlişkinin devamı için tarafların özveride İlişkinin devamı için tarafların özveride

bulunması bulunması • Çözülme (Dissolution) – ilişkinin sona Çözülme (Dissolution) – ilişkinin sona

ermesi ermesi • Bütün ilişkilerde çözülme veya ilişkinin Bütün ilişkilerde çözülme veya ilişkinin

sona ermesi muhtemel sebepler sona ermesi muhtemel sebepler arasındadır. İlişkilerin sona ermesinin arasındadır. İlişkilerin sona ermesinin çok değişik sebepleri olabilir. Çıkar çok değişik sebepleri olabilir. Çıkar çatışması, tarafların yükümlülüklerini çatışması, tarafların yükümlülüklerini yerine getirmede isteksiz davranması yerine getirmede isteksiz davranması veya getirememesi, vb. sebepler olabilir. veya getirememesi, vb. sebepler olabilir.

Müşteri Potansiyel Hiyerarşisi

ŞüphelilerEl kaldıranlar

Profili belli potansiyeller

Tavsiyeler

Araştırmalar

Eski müşteriler

Artan müşterileştirm

e oranı

Değiştirme Maliyetleri

• Araştırma maliyetleriAraştırma maliyetleri• Öğrenme maliyetleriÖğrenme maliyetleri• Duygusal maliyetleriDuygusal maliyetleri• Değişime karşı direnç maliyetleriDeğişime karşı direnç maliyetleri• RisklerRiskler• Sosyal maliyetlerSosyal maliyetler• Finansal maliyetlerFinansal maliyetler• Yasal engellerYasal engeller• ……

İlişkisel Pazarlamada Karlılık Kaynakları

• Zaman içinde gelirde artışZaman içinde gelirde artış • Zaman içinde tüketicilerin harcama miktarı artarZaman içinde tüketicilerin harcama miktarı artar• Özellikle de Özellikle de düşük müşteri sirkülasyonudüşük müşteri sirkülasyonu olan işletmelerde olan işletmelerde• Yüksek Yüksek tüketici ayrılma engelleritüketici ayrılma engelleri olan sektörlerde olan sektörlerde• Büyüme potansiyeli düşük olan sektörlerde ürün Büyüme potansiyeli düşük olan sektörlerde ürün

genişletme yoluyla (genişletme yoluyla (çapraz satışçapraz satış) karlılık potansiyeli ) karlılık potansiyeli artırılabilirartırılabilir

• Zaman içinde maliyette düşüşlerZaman içinde maliyette düşüşler• Tavsiyelerden kaynaklanan gelirTavsiyelerden kaynaklanan gelir• Fiyat premiumları (sadık müşterilere Fiyat premiumları (sadık müşterilere

yüksek fiyatlar)yüksek fiyatlar)• Müşteri Müşteri engelleme becerisineengelleme becerisine göre karlılık göre karlılık

değişirdeğişir

Zamana Bağlı Olarak Karlılıkta Büyüme

Yıl 1

Yıl 2 Yıl 3 Yıl 4 Yıl 5

Zara

rK

ar

Temel kar

Gelir artışı

Maliyette tasarruf

Tavsiye gelirleri

Yüksek fiyatlar

Kar/Potansiyel Matrisi

1 2 3 4 5 6 7 8

Büyük cüzdandan büyük pay

Büyük cüzdandan küçük pay

Küçük cüzdandan küçük pay

Küçük cüzdandan büyük pay

1

2

3

4

5

6

7

8

Yüksek Düşük

Düşü

kYüks

ek

Pota

nsi

yel

Karlılığa katkı

Sonuç olarak,

• İlişkisel pazarlama her işletme için İlişkisel pazarlama her işletme için karlı değildir.karlı değildir.

• İP’nin karlı olabilmesi fayda ve İP’nin karlı olabilmesi fayda ve maliyet analizine bağlıdır.maliyet analizine bağlıdır.

• Önemli olan sadece getiri boyutu Önemli olan sadece getiri boyutu değil, ilişkinin maliyeti de önemlidir.değil, ilişkinin maliyeti de önemlidir.

• İlişkide rekabet avantajı kazandıran İlişkide rekabet avantajı kazandıran özellik özellik taklit edilebilir türde ise ilişki taklit edilebilir türde ise ilişki uzun vadede karlı olmayacaktıruzun vadede karlı olmayacaktır