Marketing de Serviços Abril de 2012

Maurício Castro Pinzkoski

Questões 1. Analise o papel dos serviços agregados aos produtos tangíveis na busca por vantagem competitiva. 2. Aponte as falhas ocorridas nos encontros de serviços narrados acima. Discuta que dimensões da SERVQUAL, por exemplo, são transgredidas, tanto nos encontros de serviços com a seguradora quanto com a concessionária. 3. Explique como uma experiência ruim anterior pode sensibilizar o cliente para os outros encontros de serviços posteriores. 4. Discuta o papel do endomarketing como prevenção a essas falhas de serviços. 5. Que esforço de recuperação de serviços você empreenderia se fosse gestor desta concessionária? Respostas 1. O serviço agregado é aquele que gera valor – ou mais valor – para algo feito costumeiramente por outros prestadores de serviços. Por exemplo: quando vou a uma costureira que eu pedi para fazer uma bainha de calça e ela acaba consertando – também – um rasgo. Isso é valor agregado. Bem como o serviço, o valor agregado é intangível. Ele é imensurável quantitativamente, mas faz toda a diferença na hora de pesar o custo X benefício final. 2. As falhas ocorridas foram muitas. Mas o principal problema ocorrido nas duas situações (seguradora e concessionária) é a questão de pessoal. Pessoas que prestam serviços devem saber detalhadamente o que estão fazendo e como devem atender. Deve haver uma padronização dos processos antes mesmo da contratação. O Zé saiu...ok...temos o Pedro que sabe de todos os procedimentos e foi treinado para resolver as questões de maneira flexível, educada e cortes. Não é justificativa, mas eu relaciono, diretamente, o valor que você paga pelo serviço e a “dor de cabeça” que ele pode gerar. Ninguém vai a um restaurante popular querendo o melhor atendimento do mundo. 3. Você não sabe que algo é ruim (e como é ruim) sem antes experimentar. Se eu cortei o cabelo, mês passado, com um profissional X. Então eu tenho esse sentimento registrado e balizador para o outro cabeleireiro do mês seguinte. Ou – se a experiência foi prazerosa – voltar ao mesmo profissional. O conjunto de métricas é essencialmente individual/pessoal. Vai das experiências vividas anteriormente e que nortearão o sentimento do próximo serviço. 4. O endomarketing deve ser a ciência que antecede possíveis falhas humanos no atendimento dos serviços. Além disso, é ele que motiva – mais ou menos (em sua ausência) os sentimentos passados pelos colaboradores aos clientes. É legitimamente aceitável que se a empresa trata mal seus colaboradores (ou mesmo não incentiva e não contribui para um ambiente interno favorável) esse sentimento é notado e absorvido na ponta final do consumo do serviço. 5. Primeiro eu contrataria todo um departamento de Recursos Humanos renovado e sintonizado com a política de atendimento de excelência. Depois (evidentemente treinamentos deveriam ter sido ofertados e não me refiro apenas a treinamentos técnicos mas sim de atendimento a soluções corriqueiras mais freqüentes) desenvolveria políticas de incentivo ao atendimento pleno, inteligente e de resultados. Como? Através de plano, ação e mensuração de resultados tangíveis via de números e planilhas anunciados mensalmente a todos envolvidos nos processos.