Marketing&Criatividade Casos Praticos

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ebook com casos prticos de marketing, consultor eng lorenzo busato com passagem em empresas como: ESSO BrasilTelecom, AmBev, PIRELLI

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  • 1. IntroduoMarketing & Criatividade - Casos Prticos tem a inteno de desmistificar o marketing tornando-o acessvel para qualquer tipo de empresa, aliando-o criatividade como fator de diferenciao e adaptao. Quando estudamos esta disciplina, passamos pela teoria e estudamos cases ou como prefiro chamar, casos de grandes empresas mundiais com exemplos de sucesso e verbas milionrias aplicadas, e quando paramos para pensar em nossa empresa descobrimos um enorme abismo entre esses casos e nossa realidade. Neste livro abordaremos exemplos reais trabalhados pornossa consultoria, onde aplicamos ferramentas utilizadas por multinacionais adequadas realidade de cada empresa e de cada localidade onde realizamos o trabalho. Comearemos analisando a teoria do composto de marketing (4 P) e sua evoluo para os 4 C, para embasarmos nosso briefing de marketing que o incio de qualquer ao mercadolgica independente do tamanho, ramo ou localizao da empresa. Na seqncia apresentaremos vrios casos de empresas de porte pequeno a mdio onde aplicamos estes conceitos. So casos de empresas de cidades do interior, algumas com vendas em todo o Brasil e outras que so varejistas em cidades de cerca de 10.000 habitantes. Antes que voc pense vender fcil, difcil receber, faz parte de nosso trabalho e tambm do composto de marketing (P de preo) a anlise e poltica de crdito que no raramente o incio de muitos trabalhos de nossa consultoria. Para finalizar, deixamos um espao para voc aplicar as tcnicas em sua empresa na forma de checklist.

2. Espero que voc leia este livro e aplique os princpios em seu negcio. Acredito que tudo que estudamos ou participamos (palestras, cursos, revistas, etc.), deva ser traduzido para a linguagem prtica, sistematizado e aplicado para nos beneficiarmos do tempo investido. 3. O COMPOSTO DE MARKETING (4 P).O composto de marketing est simbolizado na figura abaixo: Product ProdutoSuaPrice PromotionEmpresaPreo PromooPlaceDistribuio ou ponto Primeiro P: Produto. Devemos comear a expandir nosso pensamento sobre produto. Aqui pensaremos em: qualidade, caractersticas, benefcios, novos produtos, produtos da concorrncia, marca, embalagens, garantias, servios agregados, famlias de produtos, mix de produtos, aperfeioamentos, tendncias, canibalizao de produtos(novos lanamentos para substituio de produtos existentes antes que a concorrncia o faa). 4. Segundo P: Preo. Hoje quem manda no preo o mercado e para isto devemos estar atualizados em relao a nossa concorrncia para no ficarmos de fora do jogo. Alm deste aspecto devemos definir para quem vamos vender. No mundo vende-se Ferrari e tambm Fusca, existem clientes para tudo. Aonde vou me posicionar? Expandindo o pensamento: Tabelas de preo (esto organizadas e claras?), descontos (quem pode dar e quanto), identificao de preo (cartazes, etiquetas), poltica de crdito (o que necessrio para vender a prazo para novos clientes e tambm para atuais), prazo para pagamento, limite de crdito. Terceiro P: Place (distribuio ou ponto). Se sua empresa indstria, provavelmente interpretaremos place como distribuio (logstica, canais, cobertura, periodicidade de entrega), se sua empresa varejo interpretaremos place como ponto. Expandindo o pensamento: Vamos pensar no ponto tanto em uma viso macro quanto micro. Macro: Onde est localizada minha loja (mercado, confeco, farmcia, posto de combustvel, etc.), vias de acesso, fluxo de veculos, fluxo de pedestres, visualizao externa (por veculos e por pedestres), vitrines, placas, luminosos, visualizao noturna e diurna, bairro em crescimento, bairro nobre, bairro industrial. Onde esto meus concorrentes, estacionamento, vizinhana, acesso fcil, tipo de esquina (near corner, far corner ou mid block (estes termos so utilizados levando-se em considerao o fluxo principal da rua e a localizao da loja esquina perto, esquina longe ou meio de quadra)). Micro: layout da loja, localizao de gndolas, localizao de caixas, hot points, ou seja, pontos quentes onde h grande visualizao pelo cliente e conseqente compra por impulso, iluminao, cores, cheiro (sim cheiro, 5. imagine voc comprando perfumes em uma loja com cheiro de fritura, hoje existem estudos e equipamentos adequados para aromaterapia em comrcio), sinalizao interna, departamentalizao, banheiros (um banheiro inadequado prejudica qualquer esforo de marketing). Quarto P: Promoo. Finalmente chegamos onde ocorre a confuso entre marketing e propaganda. A propaganda apenas um dos itens deste P de promoo, como veremos a seguir. Podemosdestacar: propaganda,vendapessoal, merchandising (materiais promocionais de ponto de venda), promoo de vendas, relaes pblicas. Expandindo o pensamento: Vamos pensar em qualificao de pessoal como componente de marketing: de que adianta investirmos um caminho de dinheiro em propaganda se nosso pessoal est desmotivado ou desqualificado? A maioria das vendas so perdidas por pura falta de tcnica ou maus hbitos. Na verdade, muitas vezes conseguimos timos resultados com treinamento intensivo em tcnicas de vendas, simulaes com filmagens, campanhas de vendas, avaliaes de desempenho com feedback, em todo processo de treinamento, se aconselharmos que o empresrio participe junto com sua equipe para entender o processo e cobrar com mais autoridade. Falando sobre equipe, hoje difcil contratar bons vendedores; nunca devemos abrir mo de uma avaliao de perfil profissional (um psiclogo pode fazer), mas a deciso final ser sempre sua. Como voc entrevista candidatos? Tem um modelo de entrevista ou modelo de currculo pronto para preenchimento? Quando temos problemas de pessoal devemos olhar para o que estamos fazendo, muitas vezes o problema parte de nossa falta de planejamento, 6. pois se difcil contratar um bom profissional, mais difcil ainda mant-lo (reteno). Podemos avaliar, tambm se o trabalho ser feito com representantes ou vendedores (funcionrios)? Se for com representantes, eles sero exclusivos ou no, com ou sem experincia no ramo, quantos precisarei? Como vou contrat-los (legislao)? Como vou motiv-los? Como vou trein-los? E quanto propaganda, devemos destinar uma verba, e, dependendo do ramo de negcio, esta verba varia em percentual podendo ser fixa ou varivel conforme o faturamento ou resultados. Alguns clientes se espantam quando falamos em verba para propaganda, porm quando se verifica o que gasto com rdios, brindes, doaes, camisetas, jornais, TV, chega-se a valores impressionantes para ser utilizado corretamente e que o empresrio no percebia que gastava de forma pulverizada e sem medio de resultados. Tivemos casos onde cortamos totalmente propaganda em rdios e jornais, pois o problema estava na equipe de vendas e cobertura de territrio. Simplificando: o cliente ouvia a propaganda no rdio e no encontrava o produto em algumas lojas. Depois de trabalhada esta deficincia voltamos com uma campanha bem direcionada e planejada, pronta para dar um timo retorno. 7. A EVOLUO DO COMPOSTO DE MARKETING DOS 4 P AOS 4 C. Podemos visualizar a evoluo na figura abaixo: Produto ClienteSuaPromoo PreoEmpresa Comunicao Custo PontoConvenincia 8. Primeiro C: Cliente (evoluo do P de Produto). Algumas empresas que atendemos desenvolveram uma linha invejvel de produtos, sistemas de qualidade, certificaes, entre outras conquistas focando seus produtos e processos, a importncia deste primeiro C (Cliente) focar tambm nos seus clientes, a saber: Sua faixa etria, poder aquisitivo, suas opinies, quando estes clientes deixam de comprar de nossa empresa (quando descobrimos isso? Somente quando o vemos em um concorrente?). Os hbitos de compra destes clientes, quantos filhos possuem, seu aniversrio, seus anseios e dificuldades. Expandindo o pensamento: Como fazer para obter estes dados? Utilizamos alguns recursos muito simples para obter o cadastro completo de nossa carteira de clientes: um deles o sorteio, quem participa do sorteio preenche um cupom por onde podemos obter esses dados sem dificuldades. Outra ferramenta que j utilizamos em varejo fazer um tablide de ofertas e neste tablide colocar um cupom para sorteio. Deste cupom podemos obter algumas informaes, como: efetividade do retorno deste tablide (quantos eu fiz e quantos retornaram na urna dentro de minha loja), cadastro dos clientes e tambm de possveis clientes (prospects), gerao de fluxo na loja (no necessrio comprar para participar). Os possveis clientes entram em sua loja e depositam o cupom na urna que obviamente estar muito bem preparada para encantar estes prospects alm de sua equipe de vendas treinada e motivada. Pergunto: Ser que muito difcil fazer uma ao desta? Isto pura criatividade em ao, como diz a prpria palavra CRIA ATIVIDADE!!! 9. Segundo C: Custo (evoluo do P de Preo). Antes nos preocupvamos com formao de preo de venda, hoje, como j mencionamos, o mercado quem dita o preo. O diferencial do bom administrador gerenciar seus custos:matria-prima, estoque, funcionrios, treinamentos, aluguis oucompradeimveis, financiamentos, energia, telecomunicaes. Expandindo o pensamento: Com a evoluo das telecomunicaes possvel comprarmos matria-prima ou artigos via internet em qualquer local do mundo, basta sairmos do quadrado e encontrar as oportunidades, pois seus clientes esto procurando a cada dia. Custo de estoque tambm tem de ser gerenciado e para isso sua empresa precisa ser informatizada, atualmente, qualquer administrador, do carrinho de cachorro quente ao da multinacional tem acesso a ferramentas bsicas de gerenciamento financeiro. Quanto a custos com funcionrios e treinamentos vale a pena um comentrio: Qual o custo da contratao, treinamento e at mesmo a demisso de um funcionrio hoje em dia? Para evitar esta rotatividade (turnover) em sua empresa ela precisa elaborar um plano de avaliao de desempenho, plano de carreira. Claro que de acordo com a empresa, temos que adaptar estas aes. Eu mesmo j fui a treinamentos de R$ 10,00 que achei muito caros e j paguei mais de R$ 1.000,00 e achei barato pelo