СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ КОММУНИКАТИВНОЙ ПРОГРАММЫ

К.э.н., доцент Старостин В.С.

2

Поведение потребителей как основа

Выбор ЦА

Выбор инструментов коммуникаций

Разработка программы

стимулирования сбыта *

* Коммуникации vs Продвижение

3

Лояльность

Узнаваемость

Особенность поведения

Предрасположенность

4

Сегментация аудитории (G.Antonides, W. van Raaij)

Общ

ий у

рове

нь Соц-дем., жизненный стиль и т.д.

Про

дукт

овая

кат

егор

ия Особенности поведения в данной категории продукта

Уров

ень

брен

да Поведение, ассоциированное с предпочтением к бренду

5

Реакция ЦА

Повторная покупка

Лояльные

Готовые переключиться

Триал

Лояльные к другому бренду

Случайные покупки

6

Профайлинг целевой аудитории

Объективные факторыВозраст, образование, доход, цикл семьи и т.д (соц-дем)

Субъективные факторыЖизненный стиль, индивидуальность, ценности жизни

Пр.Кондиционер для белья, стиральный порошокБритвенная система со сменными кассетами

7

Типичная ошибка:Все представители соц-дем группы ведут себя одинаково по отношению к продуктуПр. Исследование компании Nestle (см. комментарии)

Уров

ень

дохо

да

Семьи с доходом выше среднего

Пожилые люди со стабильными гос

выплатами

8

Географический критерий

Действительно ли особое географическое расположение позволяет говорить, что ЦА обладает специфическими особенностями с точки зрения предпочтений в выборе?

Пр. Молочные продукты в российских регионах (Владимир, Кострома, Тверь, Коломна). Натуральное производство, экологичный продукт

9

Психографический критерийПсихографика – характеристики, не относящиеся к категории продукта.• Отношение к спорту• Экстраверт vs интроверт• Готовность идти на риск• Политические взгляды• Консерватизм vs современные взгляды

Пр. Построение совместных программ лояльности

Цель : Использование инфо из профайла для разработки креативной стратегии и “message”

10

11

Жизненные ценности и архетипы бренда

Жизненные ценности – психографические факторы.Архетипы– устойчивые типовые конструкции восприятия реальности, которые помогают классифицировать и определять эмоциональное настроениеАрхетип бренда – символы и характеристики, позволящие идентифицировать бренд с человеком или чувствами

12

13

14

15

Исследователь: бросающий вызов, рискованный, опасный, независимый, ориентирован на результат

Невинный: полезный, благотворный, чистый, честный, надежный, счастливый, позитивный

16

Примеры архетиповArchetype Idea Example

Герой Храбрость NIKE

Любовник Любовь и забота HALLMARK

Бунтарь Ломая стереотипы и правила HARLEY-DAVIDSON, DIESEL

Волшебник Сделай чудо CALGON

17

Интеллигентность и образованность, опыт пользователей – факторы, обосновывающие способность понимания сложных сообщений, а также креативных инструментов подачи

(см. Пример)

18

19

20

21

22

23

Роли в процессе принятия решения

При разработке программы коммуникаций необходимо планировать контакт с аудиторией, исходя из роли, которую получатель играет в процессе принятия решения

Роли в процессе принятия решения

Инициатор Оказывающий влияние Решает Покупает Использует

Цель: узнаваемость предрасположенность желание купить желание купить предрасположенность

Пр. Туристическое направление как маркетинговый продукт: ЦА и роли поведения

24

25

26

Процесс принятия решения о покупке

Цели и средства

Определение потребности

Оценка альтернатив Покупка Использование Оценка

….. …..

27

Типология продуктов

Критерии:Степень вовлеченностиХарактер мотива покупки

*Вариант используемой стратегии

(См. комментарии)

28

Коммуникативный эффект

1. Внимание к категории продукции (Пр. Campbell’s)

2. Узнаваемость бренда

3. Предрасположенность к бренду (см. вовлечение)

4. Желание совершить покупку

29

Различие подходов

Позитивный мотив Негативный мотив

Задача: сформировать настроение, эмоцию. Акцент на неутилитарные свойства продукта

Задача: предоставить инфо, которая помогает ассоциировать проблему и предложить ее решение

30

31

32

33

Аспекты использования медиа

• Визуальный контакт• Время, необходимое для восприятия• Возможная частота демонстрации

*соотношение с мотивами, степенью вовлеченности, ситуацией получения сообщения

Частота

Охват Длительность

34

СравнениеВизуальный контакт

Время для восприятия

Частота

TV

Радио

Газеты

Журналы

Постеры

Пространство

Прямой маркетинг