Rps 2011 dummy

Retail Performance&SatisfactionBrancheanalyse

ByggemarkedsbranchenSilvan

2011

2Retail Institute Scandinavia A/S

Indledning

• Hvordan performer vores kæde, og hvor klarer vi os i forhold til branchen?

• Ovenstående spørgsmål er ganske relevante for samtlige aktører i en branche. Denne rapport giver dig svaret.

• Denne rapport fokuserer grundlæggende på hvordan kæderne performer og hvilke parametre, der er afgørende for tilfredshedsskabelsen på brancheniveau. Desuden beskrives kædens evner til generere kendskab, besøg og i sidste ende kunder, ligesom kundernes besøgsfrekvens og præferencer også præsenteres.

• Rapporten kan med fordel suppleres med analysen Retail Trust.


Indhold• Metode• Besøgsfrekvens• Kædepræference• Kædernes evner til trafik- og kundegenerering

• Kendskabsgrad• Besøgsgenerering• Konvertering• Hvor kommer kædens besøgende også• Hvor handler kædens kunder også

• Kundernes opfattelse af kædens performance på Consumer Choice• Kundetilfredshed (customer satisfaction)

• Score/vigtighed af Consumer Choice parametre• Builders and Destructors

• Opsamling• Bilag


2.000

Metode

• Indsamlet via webpanel (CAWI) i perioden

• I alt er respondenter mellem 18-65 år spurgt. Her har der været fokus på at sikre national repræsentativitet. Der er spurgt ind til både fysiske og internetbutikker. Det er med andre ord kædens og dens kanaler, der evalueres. Svarene har udgangspunkt i respondenter, der har handlet hos eller besøgt kæderne indenfor

• Udover krydstabulering, gennemsnitsberegninger og indeksering er der anvendt udvalgte statistiske værktøj:

• Vigtighedsscorerne i undersøgelsen er udledt gennem regressionsanalyse. Baggrunden for dette er, at respondenter kan have svært ved at foretage en bevidst vigtighedsvurdering på en række variable, hvorfor det er nødvendigt at estimere vigtighederne. Dermed får man ikke blot de ”politisk korrekte” svar.

• BAD-diagrammet er fremkommet gennem ikke-parametrisk metode, hvor vigtighederne evalueres på forskellige niveauer.

Marts/April 2011

de seneste 6 måneder


Fysiske kæder/kanaler i analysen

Figuren viser de hvilke fysiske kæder/kanaler der er medtaget i analysen, og antal respondenter der hhv. handlet og besøgt, men ikke handlet i salgskanalen. Kædernes/kanalernes performance er målt på disse respondenter, der altså som minimum har været i butikken. Er antallet af respondenter der har hhv. handlet og besøgt, men ikke handlet mindre end 80 bør resultaterneudelukkende anvendes som tendenser, da den statistiske usikkerhed da vurderes til at være for lav.

730

970

210

750

840

930

480

640

50

0 200 400 600 800 1000 1200

Bauhaus

Bilka

Bygma

Harald Nyborg

Jem & Fix

Silvan

Stark

XL-Byg

Optimera

Antal respondenter der har handlet og besøgt, men ikke handlet i fysiske butikker

(Danmark, Byggemarkedsbranchen, 2011)

Kilde: Retail Institute Scandinavia A/S


Internet-kæder/kanaler i analysen

Figuren viser de hvilke internet-kæder/kanaler der er medtaget i analysen, og antal respondenter der hhv. handlet og besøgt, menikke handlet i salgskanalen. Kædernes/kanalernes performance er målt på disse respondenter, der altså som minimum har været i butikken. Er antallet af respondenter der har hhv. handlet og besøgt, men ikke handlet mindre end 80 bør resultaterneudelukkende anvendes som tendenser, da den statistiske usikkerhed da vurderes til at være for lav.

730

970

210

750

840

930

480

640

50

0 200 400 600 800 1000 1200

Bauhaus

Bilka

Bygma

Harald Nyborg

Jem & Fix

Silvan

Stark

XL-Byg

Optimera

Antal respondenter der har handlet og besøgt, men ikke handlet i fysiske butikker



Besøgsfrekvens


Besøgsfrekvens Fysiske butikker

Figuren viser andele for de seks besøgsintervaller i branchens fysiske butikker, og viser dermed besøgsfrekvens for de respektive fysiske butikker – til sammenligning vises branchetotalen (for fysiske butikker) der viser det generelle niveau for besøgsfrekvens i branchens fysiske butikker. Svarandele for de seks besøgsintervaller er lagt ovenpå hinanden således at hver sølje summerer op til 100%. Besøgsfrekvensen er baseret på de respondenter, der som minimum har besøgt kæden/kanalen.

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Branchegennemsnit

Bauhaus

Bilka

Bygma

Harald Nyborg

Jem & Fix

Silvan

Stark

XL-Byg

Optimera

Andele af besøgsfrekvensintervaller (fysiske butikker)(Danmark, Byggemarked, 2011)

1 eller flere gange om ugen

2 - 3 gange om måneden

1 gang om måneden

1 gang hver anden/tredje måned

1 - 2 gange om året

Sjældnere



BesøgsfrekvensInternet-butikker

Figuren viser andele for de seks besøgsintervaller i branchens internet-butikker, og viser dermed besøgsfrekvens for de respektive internet-butikker – til sammenligning vises branchetotalen (for internet-butikker) der viser det generelle niveau for besøgsfrekvens i branchens internet-butikker. Svarandele for de seks besøgsintervaller er lagt ovenpå hinanden således at hver sølje summerer op til 100%. Besøgsfrekvensen er baseret på de respondenter, der som minimum har besøgt kæden/kanalen.

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Branchegennemsnit

Bauhaus

Bilka

Bygma

Harald Nyborg

Jem & Fix

Silvan

Stark

XL-Byg

Optimera

Andele af besøgsfrekvensintervaller (fysiske butikker)(Danmark, Byggemarked, 2011)

1 eller flere gange om ugen

2 - 3 gange om måneden

1 gang om måneden

1 gang hver anden/tredje måned

1 - 2 gange om året

Sjældnere


Kædepræference


Kædepræference Fysiske butikker

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Bauhaus

Bilka

Bygma

Harald Nyborg

Jem & Fix

Silvan

Stark

XL-Byg

Optimera

Andele af præference-intervaller (fysiske butikker) (Danmark, Byggemarked, 2011)

Min absolut foretrukne kæde - uden sammenligning

Én af mine foretrukne kæder

Ikke en af mine foretrukne kæder

Absolut ikke min foretrukne kæde


Figuren viser forbrugernes præferenceniveau for de respektive fysiske kæder/kanaler i branchen. Blå og rød er positive præferenceniveauer hvor man foretrækkes over andre. Svarandele for de fire præferenceintervaller er lagt ovenpå hinanden såledesat hver sølje summerer op til 100%. Der er igen taget udgangspunkt i de respondenter, der som minimum har besøgt kæden/kanalen.


Kædepræference Internet-butikker

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Bauhaus

Bilka

Bygma

Harald Nyborg

Jem & Fix

Silvan

Stark

XL-Byg

Optimera

Andele af præference-intervaller (fysiske butikker) (Danmark, Byggemarked, 2011)

Min absolut foretrukne kæde - uden sammenligning

Én af mine foretrukne kæder

Ikke en af mine foretrukne kæder

Absolut ikke min foretrukne kæde


Figuren viser forbrugernes præferenceniveau for de respektive internet-kæder/kanaler i branchen. Blå og rød er positive præferenceniveauer hvor man foretrækkes over andre. Svarandele for de fire præferenceintervaller er lagt ovenpå hinanden såledesat hver sølje summerer op til 100%. Der er igen taget udgangspunkt i de respondenter, der som minimum har besøgt kæden/kanalen.

Kædernes evner til trafik- og

kundegenerering


Trafik- og kundegenerering

Forbrugere

KendskabsgradPersoner der kender kæden

BesøgsgenereringPersoner der kender kæden, og kommer i butikken

KonverteringsgradBesøgende i butikken der køber noget

Kunder

Der er fire grundfaktorer der skaber trafik og genererer kunder:

1. Hvor mange kender den enkelte kæde (kendskabsgrad)2. Hvor god er kæden til at få dem, der kender kæden, til at besøge kædens butikker (besøgsgenerering)3. Hvor god er kæden til at få de besøgende til at købe noget/blive til kunder (konverteringsgrad)4. Hvor god er kæden til at få kunderne til at komme igen (kundeloyalitet)

Denne analyse berører de tre første faktorer, så når begrebet ”Trafik- og kundegenerering” anvendes i analysen henvises til de treførste faktorer. Evnen til trafik- og kundegenerering er produktet af kendskabsgrad, besøgsgenerering og konverteringsgrad. Detbetyder at de tre faktorer hver især skal optimeres for at få en optimal kundestrøm.

Tallene i figuren er specifikke for Silvan

1000

900

648

280

280

KendskabsgradAlle respondenter

Besøgende, handlende og kender= Kendskabsgrad


KendskabsgradFysiske butikker

60,0

80,0

50,0

90,0

80,0

90,0

85,0

93,0

15,0

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Bauhaus Bilka Bygma Harald Nyborg Jem & Fix Silvan Stark XL-Byg Optimera

Byggemarkedsbranchen (Danmark, 2011)(Fysiske butikker)


Figuren angiver evnen, blandt branchens fysiske kæder/kanaler, til at skabe kendskab. Branchens fysiske butikkers gennemsnit er vist ved den røde linje. De fysiske butikker der er over den røde linje har en bedre kendskabsgrad end branchens øvrige fysiske butikker.


KendskabsgradInternet-butikker

60,0

80,0

50,0

90,0

80,0

90,0

85,0

93,0

15,0

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100




Figuren angiver evnen, blandt branchens internet-kæder/kanaler, til at skabe kendskab. Branchens internetbutikkers gennemsnit ervist ved den røde linje. De internetbutikker der er over den røde linje har en bedre kendskabsgrad end branchens øvrige internetbutikker.

BesøgsgenereringKendskab til kæden

Besøgende og handlende= Besøgsgenerering


Besøgsgenerering Fysiske butikker

48,0

64,0

40,0

72,0

64,0

72,068,0

74,4

12,0

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100




Figuren angiver evnen, blandt branchens fysiske kæder/kanaler, til at omdanne kendskab til besøg. Branchens fysiske butikkersgennemsnit er vist ved den røde linje. De fysiske butikker der er over den røde linje er bedre til at generere besøg end branchens øvrige fysiske butikker.


Besøgsgenerering Internetbutikker

40,0

16,0

44,040,0

8,0 9,6

48,0

16,0

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

haraldnyborg.dk jemogclix.dk silvan.dk xl-byg.dk nettobyg.dk Byggestore.dk NETtorvet.dk BygMax.dk

Byggemarkedsbranchen (Danmark, 2011)(Internetbutikker)


Figuren angiver evnen, blandt branchens internetkæder/kanaler, til at omdanne kendskab til besøg. Branchens internetbutikkersgennemsnit er vist ved den røde linje. De internetbutikker der er over den røde linje er bedre til at generere besøg end branchens øvrige internetbutikker.

KonverteringHandlende og besøgende

Handlende= Konverteringsgrad


KonverteringsgradFysiske butikker

28,8

38,4

24,0

43,238,4

43,240,8

44,6

7,2

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100



Figuren angiver evnen, blandt branchens fysiske kæder/kanaler, til at konvertere besøgende til kunder. Branchens fysiske butikkers gennemsnit er vist ved den røde linje. De fysiske butikker der er over den røde linje er bedre til at konvertere besøgende til kunder end branchens øvrige fysiske butikker.


KonverteringsgradInternetbutikker

24,0

9,6

26,424,0

4,8 5,8

28,8

9,6

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100


Byggemarkedsbranchen (Danmark, 2011)(Internetbutikker)


Figuren angiver evnen, blandt branchens internetkæder/kanaler, til at konvertere besøgende til kunder. Branchens internetbutikkers gennemsnit er vist ved den røde linje. De internetbutikker der er over den røde linje er bedre til at konvertere besøgende til kunder end branchens øvrige internetbutikker.

KundegenereringKendskabsgrad x Besøgsgenerering x Konverteringsgrad


KundegenereringFysiske butikker

83

197

48

280197

280236

309

1

205

315

152

368

315

368

342

383

17

312

288

300

252

288

252

272

238

132

400

200

500

100200

100150

70

850

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


Hvor mister vi kundestrømmen (eksempel beregnet ved 1000 forbrugere)(Danmark, 2011)

Antal forbrugere mistet pga. manglende evne ti l at skabe kendskab

Antal forbrugere (der kender) mistet pga manglende evne ti l besøgsgenerering

Antal besøgende i kanalen mistet pga. manglende konvertering

Kundegenerering (ud af 1000 personer)

Branchens gennemsnitl ige kundegenerering


Figuren viser hvor kæderne bør fokusere i kundegenereringen. Dette er bygget på de foregående figurer, og dermed det endeligeresultat af butikkernes evne til skabe kendskab, omdanne kendskab til besøg og konvertere besøgende til kunder. Konkret fremgår det hvor mange forbrugere kæderne konverterer til kunder (den blå del af bjælken), samt hvor kæderne mister forbrugerne (de grå dele af bjælken). Den røde linje angiver den gennemsnitlige kundegenerering for branchens fysiske butikker.


KundegenereringInternetbutikker

483

64 480 1

833

152

29

178152

8 11

205

29

300

168

308300

92 108

312

168

500

800

450500

900 880

400

800

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


Hvor mister vi kundestrømmen (eksempel beregnet ved 1000 forbrugere)(Danmark, 2011)

Antal forbrugere mistet pga. manglende evne ti l at skabe kendskab

Antal forbrugere (der kender) mistet pga manglende evne ti l besøgsgenerering

Antal besøgende i kanalen mistet pga. manglende konvertering

Kundegenerering (ud af 1000 personer)

Branchens gennemsnitl ige kundegenerering


Figuren viser hvor kæderne bør fokusere i kundegenereringen. Dette er bygget på de foregående figurer, og dermed det endeligeresultat af butikkernes evne til skabe kendskab, omdanne kendskab til besøg og konvertere besøgende til kunder. Konkret fremgår det hvor mange forbrugere kæderne konverterer til kunder (den blå del af bjælken), samt hvor kæderne mister forbrugerne (de grå dele af bjælken). Den røde linje angiver den gennemsnitlige kundegenerering for branchens internetbutikker.

Hvor kommer kædens besøgende også


Introduktion til afsnittet

• Denne del viser først hvor de personer, der har besøgt kæden ellers handler og besøger. Dernæst fremgår det hvor personer, der har handlet hos kæden ellers handler og besøger.

• Det giver dermed en indikation af hvilke kæder kunderne opfatter som relevante alternativer.

• Denne del kan med fordel sammenholdes med positioneringskortene.


Hvor kommer kædens besøgende ogsåFysisk butikker

26,0

34,0

8,0

10,0

25,0

21,0

14,0

5,0

32,0

35,0

8,0

12,0

29,0

30,0

15,0

9,0

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Bauhaus

Bilka

Bygma

Harald Nyborg

Jem & Fix

Stark

XL-Byg

Optimera

Andele af Silvans besøgende der hhv. har handlet og besøgt (men ikke handlet) konkurrerende fysiske butikker i branchen

(Danmark, 2011)

Besøgt, men ikke handlet

Handlet


Figuren viser, hvilke andele af kædens besøgende (altså dem, der har været i butikker, men er gået igen uden at handle), der også har hhv. handlet hos og besøgt konkurrerende fysiske butikker. Det fortæller bl.a. noget om hvem man deler kunder med.


Hvor kommer kædens besøgende ogsåInternetbutikker

2,0

3,0

4,0

1,0

2,0

0,0

6,0

2,0

13,0

6,0

16,0

20,0

5,0

8,0

8,0

10,0

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

haraldnyborg.dk

jemogclix.dk

silvan.dk

xl-byg.dk

nettobyg.dk

Byggestore.dk

NETtorvet.dk

BygMax.dk

Andele af Silvans besøgende der hhv. har handlet og besøgt (men ikke handlet) konkurrerende internet butikker i branchen

(Danmark, 2011)


Handlet


Figuren viser, hvilke andele af kædens besøgende (altså dem, der har været i butikker, men er gået igen uden at handle), der også har hhv. handlet hos og besøgt konkurrerende internetbutikker. Det fortæller bl.a. noget om hvem man deler kunder med.

Hvor kommer kædens kunder også


Hvor kommer kædens kunder ogsåFysiske butikker

30,0

35,0

6,0

30,0

30,0

22,0

26,0

2,0

5,0

8,0

3,0

8,0

7,0

7,0

7,0

1,0

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Bauhaus

Bilka

Bygma

Harald Nyborg

Jem & Fix

Stark

XL-Byg

Optimera

Andele af Silvans kunder der hhv. har handlet og besøgt (men ikke handlet) konkurrerende fysiske butikker i branchen

(Danmark, 2011)


Handlet


Figuren viser, hvilke andele af kædens kunder (altså dem, der har handlet), der også har hhv. handlet hos og besøgt konkurrerende fysiske butikker. Det fortæller bl.a. noget om hvem man deler kunder med.


Hvor kommer kædens kunder ogsåInternetbutikker

3,0

1,0

4,0

1,0

0,0

1,0

6,0

1,0

25,0

5,0

30,0

10,0

5,0

4,0

20,0

2,0

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

haraldnyborg.dk

jemogclix.dk

silvan.dk

xl-byg.dk

nettobyg.dk

Byggestore.dk

NETtorvet.dk

BygMax.dk

Andele af Silvans kunder der hhv. har handlet og besøgt (men ikke handlet) konkurrerende internetbutikker i branchen

(Danmark, 2011)


Handlet


Figuren viser, hvilke andele af kædens kunder (altså dem, der har handlet), der også har hhv. handlet hos og besøgt konkurrerende internetbutikker. Det fortæller bl.a. noget om hvem man deler kunder med.

Performance


Introduktion til afsnittet• Dette afsnit handler om hvordan branchens

aktører performer i forbrugernes bevidsthed (kunder og besøgende).

• Kædernes performance evalueres med udgangspunkt i Consumer Choice-modellen. Denne afdækker de mest centrale aspekter, der ligger bag en kundes oplevelse med en kæde, og giver dermed kæden et overblik over hvor der skal sættes ind. Scoren for kæden præsenteres grafisk i et RADAR-diagram samt positioneringskort, hvor Consumer Choiceparametrene sammenholdes med den oplevede værdi for pengene.

• Udover scorerne på de enkelte ConsumerChoice parametre fremgår det hvordan man gennem Consumer Choice kan påvirke tilfredsheden.

•Pe

rfor

man

ce Butik

Tilgængelighed

Pris

Udvalg

ImageOplevelse

Service

Kvalitet


Performance for salgskanalenConsumer Choice parametre

•Pe

rfor

man

ce 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10Image

Prisniveau

Værdi for pengene

Service

Inspiration

Udvalg

Kvalitet

Overskuelighed

Performance for Silvan på consumer choice parametre(Danmark, Byggemarked, 2011)

Branchegennemsnit

Silvan

Bauhaus


Figuren viser kædens performance (score) på de respektive Consumer Choice parametre. Som benchmark vises branchens gennemsnitlige performance på de respektive Consumer Choice parametre, samt performance for en udvalgt konkurrent.Scoren måles på en 10 punktskala (1-10) hvor 10 er bedst. For ”Prisniveau” gælder det, at en høj score angiver højt opfattet prisniveau. Performance er baseret på de respondenter, der har besøgt kæden/kanalen indenfor de seneste [LINK]

Positionering


Værdi for pengene / PrisniveauAkser sat til branchens gennemsnit

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Væ

rdi f

or p

enge

ne (l

av)

Prisniveau (lav)

Bauhaus

Bilka

Bygma

Harald Nyborg

Jem & Fix

Silvan

Stark

XL-Byg

Optimera


X-aksen og Y-aksen skærer ved branchens gennemsnitlige værdier for Værdi for pengene (X) og Prisniveau (Y)

Positioneringskortet viser hvordan forbrugerne opfatter branchens fysiske kanaler i forhold til to parametre, her værdi for pengene på x-aksen og opfattet prisniveau på y-aksen. Er en kanal placeret over x-aksen betyder det at kunderne opfatter prisniveauet som værende højere end branchegennemsnittet. Er en kanal placeret til højre for y-aksen betyder det at kunderne mener man får mere værdi for pengene end branchegennemsnittet.


Værdi for pengene / ServiceAkser sat til branchens gennemsnit

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Væ

rdi f

or p

enge

ne (l

av)

Service (lav)

Bauhaus

Bilka

Bygma

Harald Nyborg

Jem & Fix

Silvan

Stark

XL-Byg

Optimera


X-aksen og Y-aksen skærer ved branchens gennemsnitlige værdier for Værdi for pengene (X) og Service (Y)

Positioneringskortet viser hvordan forbrugerne opfatter branchens fysiske kanaler i forhold til to parametre, her værdi for pengene på x-aksen og service på y-aksen. Er en kanal placeret over x-aksen betyder det at kunderne opfatter serviceniveauet som værende højere end branchegennemsnittet. Er en kanal placeret til højre for y-aksen betyder det at kunderne mener man får mere værdi forpengene end branchegennemsnittet.


Værdi for pengene / ImageAkser sat til branchens gennemsnit

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Væ

rdi f

or p

enge

ne (l

av)

Image (lav)

Bauhaus

Bilka

Bygma

Harald Nyborg

Jem & Fix

Silvan

Stark

XL-Byg

Optimera


X-aksen og Y-aksen skærer ved branchens gennemsnitlige værdier for Værdi for pengene (X) og Image (Y)

Positioneringskortet viser hvordan forbrugerne opfatter branchens fysiske kanaler i forhold til to parametre, her værdi for pengene på x-aksen og image på y-aksen. Er en kanal placeret over x-aksen betyder det at kunderne opfatter image som værende bedre end branchegennemsnittet. Er en kanal placeret til højre for y-aksen betyder det at kunderne mener man får mere værdi for pengene end branchegennemsnittet.


Værdi for pengene / InspirationAkser sat til branchens gennemsnit

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Væ

rdi f

or p

enge

ne (l

av)

Inspiration (lav)

Bauhaus

Bilka

Bygma

Harald Nyborg

Jem & Fix

Silvan

Stark

XL-Byg

Optimera


X-aksen og Y-aksen skærer ved branchens gennemsnitlige værdier for Værdi for pengene (X) og Inspiration (Y)

Positioneringskortet viser hvordan forbrugerne opfatter branchens fysiske kanaler i forhold til to parametre, her værdi for pengene på x-aksen og inspiration på y-aksen. Er en kanal placeret over x-aksen betyder det at kunderne opfatter inspirationsniveauet som værende højere end branchegennemsnittet. Er en kanal placeret til højre for y-aksen betyder det at kunderne mener man får mere værdi for pengene end branchegennemsnittet.


Værdi for pengene / KvalitetAkser sat til branchens gennemsnit

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Væ

rdi f

or p

enge

ne (l

av)

Kvalitet (lav)

Bauhaus

Bilka

Bygma

Harald Nyborg

Jem & Fix

Silvan

Stark

XL-Byg

Optimera


X-aksen og Y-aksen skærer ved branchens gennemsnitlige værdier for Værdi for pengene (X) og Kvalitet (Y)

Positioneringskortet viser hvordan forbrugerne opfatter branchens fysiske kanaler i forhold til to parametre, her værdi for pengene på x-aksen og opfattet kvalitet på y-aksen. Er en kanal placeret over x-aksen betyder det at kunderne opfatter kvalitetsniveauet som værende højere end branchegennemsnittet. Er en kanal placeret til højre for y-aksen betyder det at kunderne mener man får mere værdi for pengene end branchegennemsnittet.


Værdi for pengene / Sortiment (udvalg) Akser sat til branchens gennemsnit

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Væ

rdi f

or p

enge

ne (l

av)

Udvalg (lav)

Bauhaus

Bilka

Bygma

Harald Nyborg

Jem & Fix

Silvan

Stark

XL-Byg

Optimera


X-aksen og Y-aksen skærer ved branchens gennemsnitlige værdier for Værdi for pengene (X) og Udvalg (Y)

Positioneringskortet viser hvordan forbrugerne opfatter branchens fysiske kanaler i forhold til to parametre, her værdi for pengene på x-aksen og opfattet udvalg på y-aksen. Er en kanal placeret over x-aksen betyder det at kunderne opfatter udvalget som værende bedre end branchegennemsnittet. Er en kanal placeret til højre for y-aksen betyder det at kunderne mener man får mere værdi for pengene end branchegennemsnittet.


Værdi for pengene / OverskuelighedAkser sat til branchens gennemsnit

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Væ

rdi f

or p

enge

ne (l

av)

Overskuelighed (lav)

Bauhaus

Bilka

Bygma

Harald Nyborg

Jem & Fix

Silvan

Stark

XL-Byg

Optimera


X-aksen og Y-aksen skærer ved branchens gennemsnitlige værdier for Værdi for pengene (X) og Overskuelighed (Y)

Positioneringskortet viser hvordan forbrugerne opfatter branchens fysiske kanaler i forhold til to parametre, her værdi for pengene på x-aksen og overskuelighed på y-aksen. Er en kanal placeret over x-aksen betyder det at kunderne opfatter overskueligheden som værende bedre end branchegennemsnittet. Er en kanal placeret til højre for y-aksen betyder det at kunderne mener man får mere værdi for pengene end branchegennemsnittet.


Samlet butiksindtryk

• Det samlede butiksindtryk er en udtryk for den samlede performance på de Consumer Choice parametre der ikke handler om pris.

• Udvalg (Sortiment)• Kvalitet

Produkt

• OverskuelighedTilgængelighed

• Prisniveau• Værdi for pengene

Pris

• ImageImage

• InspirationOplevelse

• ServiceniveauService

UdvalgKvalitetOverskuelighedImageInspirationServiceniveau= Samlet butiksindtryk


Samlet butiksindtrykFysiske butikker

39,1

32,7

39,4

30,327,4

36,539,9 39,9

34,1

0

10

20

30

40

50

60


Samlet butiksindtryk for fysiske butikker (Danmark, Byggemarkedsbranchen, 2011)


Figuren viser hvordan branchens fysiske kæder/kanaler samlet set performer, når det samlede butiksindtryk beregnes. Branchensgennemsnit er vist ved den røde linje.

Maksimal score i de seks Consumer Choice parametre der udgør det samlede butiksindtryk er 60 point


Samlet butiksindtrykInternetbutikker

35,133,3

40,0

35,232,0

24,5

35,9 36,9

0

10

20

30

40

50

60


Samlet butiksindtryk for internetbutikker (Danmark, Byggemarkedsbranchen, 2011)


Figuren viser hvordan branchens internet-kæder/kanaler samlet set performer, når det samlede butiksindtryk beregnes. Branchens gennemsnit er vist ved den røde linje.

Maksimal score i de seks Consumer Choice parametre der udgør det samlede butiksindtryk er 60 point


Værdi for pengene / Samlet butiksindtryk

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Væ

rdi f

or p

enge

ne (l

av)

Samlet butiksindtryk (lav)

Bauhaus

Bilka

Bygma

Harald Nyborg

Jem & Fix

Silvan

Stark

XL-Byg

Optimera

Kilde: Retail InstituteScandinavia A/S

Y-aksen ved branchens gennemsnitlige samlede butiksindtryk

Positioneringskortet viser hvordan forbrugerne opfatter branchens fysiske kanaler i forhold til to parametre, her værdi for pengene på x-aksen og det samlede butiksindtryk på y-aksen. Er en kanal placeret over x-aksen betyder det at kunderne opfatter det samlede butiksindtryk som værende bedre end branchegennemsnittet. Er en kanal placeret til højre for y-aksen betyder det at kunderne mener man får mere værdi for pengene end branchegennemsnittet.

Kundetilfredshed

(Satisfaction)


Introduktion til afsnittet

• Dette afsnit handler om kundetilfredshed• Hvor gode er branchens aktører til at skabe kundetilfredshed• Hvordan opbygges og nedbrydes kundetilfredshed• Hvad er vigtigt for at skabe kundetilfredshed

• Ved at analysere hvordan respondenterne svarer på ConsumerChoice-parametrene kan man afdække hvordan tilfredsheden skabes på brancheniveau.


KundetilfredshedFysiske butikker

•Ku

ndet

ilfre

dshe

d

7,0

6,0

8,0

5,0

6,0

7,0

5,0

8,0

7,0

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10


Gennemsnitlige tilfredshedscore blandt handlende og besøgende (Danmark, Byggemarked, 2011)


De fysiske butikker der ligger over den røde linje har en bedre kundetilfredshed end branchens øvrige fysiske butikker. Branchens gennemsnit er vist ved den røde linje.

Tilfredsheden måles på en 10 punktskala (1-10) hvor 10 er bedst.


KundetilfredshedInternetbutikker

•Ku

ndet

ilfre

dshe

d

7,0

6,0

7,0

8,0

7,0

8,0

5,0

7,0

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10


Gennemsnitlige tilfredshedscore blandt handlende og besøgende (Danmark, Byggemarked, 2011)


De internetbutikker der ligger over den røde linje har en bedre kundetilfredshed end branchens øvrige internetbutikker. Branchens gennemsnit er vist ved den røde linje.

Tilfredsheden måles på en 10 punktskala (1-10) hvor 10 er bedst.

Score/vigtighed af ConsumerChoice parametre


Vigtigheden af consumer choice parametreift. at skabe tilfredshed

• De følgende vigtigheder er beregnet ved at sammenholde scorerne for de pågældende variable med scorerne for den samlede tilfredshed.

• Får en parameter en positiv vigtighedsscore betyder det, at der har været en tendens til, at parameteren har fået en høj vigtighedsscore samtidig med at den samlede tilfredshed har været høj.

• Omvendt betyder en negativ vigtighedsscore, at der har været en tendens til, at parameteren har fået en høj vigtighedsscore samtidig med at den samlede tilfredshed har været lav, eller omvendt at der har været en tendens til, at parameteren har fået en lav score samtidig med at den samlede tilfredshed har været høj.

• De estimerede vigtigheder viser de reelle sammenhænge og ikke blot de ”politisk korrekte” sammenhænge, som man vil være mere tilbøjelige til at få, hvis man spørger direkte ind til vigtighederne.

• Vigtighederne af de respektive Consumer Choiceparametre fremgår af det score-vigtighedskort, der senere præsenteres.

TilfredshedInspiration

Kvalitet

Udvalg

Service

Værdi for pengene

Image

Overskuelighed


Score/vigtighed(Relevant performance)

•Pe

rfor

man

ce

Er en parameter placeret i denne kvadrant betyder det, at der scores højt på parameteren, samtidig med at parameteren er vigtigere end

gennemsnittet. Man bør dermed fortsætte med at fokusere på denne parameter og undersøge

hvorfor man performer godt.

Er en parameter placeret i denne kvadrant betyder det, at der scores højt på parameteren, samtidig med at parameteren er mindre vigtige end gennemsnittet. Om end der kun bør være begrænset fokus på denne parameter bør den

ikke negligeres, da den kan være en basis-driver.

Er en parameter placeret i denne kvadrant betyder det, at der scores lavt på parameteren,

samtidig med at parameteren er mindre vigtig end gennemsnittet.

Om end der kun bør være begrænset fokus på denne

parameter bør den ikke negligeres, da den kan være en basis-driver.

Er en parameter placeret i denne kvadrant betyder det, at der scores lavt på parameteren, samtidig med

at parameteren er vigtigere end gennemsnittet. Der bør fokuseres på hvorfor man ikke performer godt på

denne parameter.

Score/vigtighedsgrafen viser hvordan der performes på en række parametre og angiver hvor vigtige disse er. Med andre ord kan man derfor se hvor man bør placere fokus. Ovenfor beskrives hvordan man bør forstå de fire kvadranter.


Score/vigtighed(Relevant performance) – ift. fysiske butikker

•Pe

rfor

man

ce

Kvalitet

Overskuelighed

Prisniveau

Værdi for pengene

Service

Image

Inspiration

Udvalg

Perf

orm

ance

(Zs

core

) (l

av)

Vigtighed (lav)

Performance for Silvan sat overfor vigtighederne af consumer choiceparametre for branchens fysiske butikker


Kvalitet

Overskuelighed

Prisniveau

Værdi for pengene

Service

Image

Inspiration

Udvalg


Høj vigtighedLav performance

Høj vigtighedHøj performance

Lav vigtighedLav performance Lav vigtighed

Høj performance

Figuren viser hvilke parametre, der er relativt vigtige for kunderne, hvilke parametre, der er mindre vigtige for kunderne og hvordan kunderne vurderer performance på disse parametre. Consumer Choice performance er standardiserede ift. branchens gennemsnit og standardafvigelse. Er en parameter placeret til højre for Y-aksen performes bedre end branchen. Er en parameter placeret over X-aksen, er parameteren mere vigtig end parametrenes gennemsnitlige vigtighed.

Builders and Destructors- hvad opbygger og nedbryder tilfredshed?


En ny dimension til vigtighedsbegrebet

• Det forrige diagram viste vigtigheden af de opstillede Consumer Choice parametre ift. at skabe tilfredshed

• Vigtighederne er fremkommet ved anvendelse af klassiske statistiske teknikker (regression)

• Teorien er at hvis man øger de respektive Consumer Choice parametre med én enhed, så øges kundetilfredsheden med den vigtighedsscore der er vist på de to forrige diagrammer

• Denne statistiske teknik antager en 100% lineær sammenhæng, altså at man i teorien kan fortsætte med at øge de respektive Consumer Choice parametre med én enhed, og dermed fortsætte med at øge kundetilfredsheden med den vigtighedsscore der er vist på de to forrige diagrammer

• Dette er dog ikke altid tilfældet for alle Consumer Choice parametre.• De opfører sig nogle gange anderledes, fordi sammenhængen ikke er 100% lineær• For at afdække dette har Retail Institute Scandinavia udviklet BAD-diagrammet (BAD

står for Builders And Destructors)• Næste slide viser hvordan man afkoder placeringen af Consumer Choice

parametrene i et BAD-diagram.• Vi kalder det at afdække Consumer Choice parametrenes egenskaber

•Ku

ndet

ilfre

dshe

d


En ny dimension til vigtighedsbegrebetBAD-diagrammet

• Her følger et lille simpelt eksempel der forklarer betydning af de tre vigtigste kvadranter

Para

met

eren

s ev

ne t

il at

opb

ygge

tilf

reds

hed

(lav)

Parameterens evne til at nedbryde tilfredshed (lav)

Egenskaber for consumer choice parametreift. at skabe kundetilfredshed


Basis faktorer Drivere

Bonus faktorerSekundære faktorer

Consumer choice parametre i denne kvadrant har...

...negativ påvirkning på tilfredshed ved lavt niveau

...begrænset påvirkning på tilfredshed ved højt niveau


...negativ påvirkning på tilfredshed ved lavt niveau

...positiv påvirkning på tilfredshed ved højt niveau


...begrænset påvirkning på tilfredshed ved lavt niveau

...positiv påvirkning på tilfredshed ved højt niveau


...begrænset påvirkning på tilfredshed ved lavt niveau

...begrænset påvirkning på tilfredshed ved højt niveau

• Case: Café oplevelse:

• Basis = Sukker er nødvendigt, du bliver ikke glad hvis du ikke kan fånoget sukker, men selv om du fiktonsvis af ekstra sukker ville detteikke gøre dig ekstra-glad

• Driver = Selve kaffen, smagen ogkvaliteten. Dette er det primærekriterie for din oplevelse, positiv ellernegativ

• Bonus = Det ekstra lille stykkechokolade. Du bliver ekstra-glad for at få det, men du bliver ikke sur hvisdu ikke får det. Det er nice-to-have, men ikke essentielt.

60Retail Institute Scandinavia A/SBuilders And Destructorsift. at skabe tilfredshed– Fysiske butikker

•Ku

ndet

ilfre

dshe

d

Inspiration

Kvalitet

Overskuelighed

Prisniveau

Service

UdvalgVærdi for pengene

Para

met

eren

s ev

ne t

il at

opb

ygge

tilf

reds

hed

(lav)

Parameterens evne til at nedbryde tilfredshed (lav)

Egenskaber for consumer choice parametre ift. at skabe kundetilfredshed - Fysiske butikker(Byggemarked, Danmark, 2011)


Basis faktorer Drivere

Bonus faktorerSekundære faktorer

Figuren viser hvilke Consumer Choice parametre der er hhv. Basis faktorer, Drivere og Bonus faktorer for branchens fysiske butikker, når det gælder opbygningen af tilfredshed.

Opsamling


Opsamling• Retail Performance and Satisfaction er værktøjet, der giver et indblik i hvordan

forbrugerne opfatter branchens virksomheder og hvordan den enkelte virksomhed klarer sig i forhold til sine konkurrenter.

• Ønsker man at finde ud af hvilke virksomheder kunderne har tillid til og hvilke virksomheder, der har opnået kundernes loyalitet, og tilmed finde ud af hvordan disse to aspekter skabes, så vi hos Retail Institute Scandinavia A/S, at man køber tillægs-analysen Retail Trust.

• Ønskes en yderligere forståelse for indholdet af denne rapport, hvordan man kan forholde sig til og reagere på undersøgelsens resultater, er det muligt i samarbejde med Retail Institute Scandinavia A/S at afholde workshops.

• Ønsker man en mere dybdegående undersøgelse, der fokuserer på den enkelte kæde, måske endda helt ned på butiksniveau, så har vi desuden et analyseværktøj, der hedder Retail Customer Intelligence.

• Ved interesse for et eller flere af ovenstående, kontakt da blot instituttet, enten på tlf: 70 23 30 10 eller ved at kontakte en af vores konsulenter (kontaktinformationer kan findes på hjemmesiden www.retail-institute-scandinavia.dk)


Hovedfund

Nedenfor fremgår udvalgte konklusioner fra rapporten:

Silvan har højere kendskabsgrad end branchen, og er dermed bedre til at fortælle forbrugerne at de findes.

Silvan har højere besøgsgenerering end branchen, og er dermed bedre til at omdanne kendskab til besøg.

Silvan har højere konverteringsgrad end branchen, og er dermed bedre til at omdanne besøgende til kunder.

Silvan har højere kundetilfredshed end konkurrenterne.

Ser man på Consumer Choice fremgår det, at Silvan har et bedre Image, et højere Prisniveau, giver mindre Værdi for pengene, giver bedre Service, dårligere Inspiration, et bedre Udvalg, dårligere Kvalitet og højere Prisniveau

Når det gælder skabelsen af tilfredshed i byggemarkedsbranchen, så er de tre vigtigste Consumer Choice parametre Kvalitet, Kvalitet og Værdi for pengene.

Bilag


Kendskab, Besøgsgenerering, Konvertering og Kundegenerering - Kryds med Aldersgruppe

99

61

94

57

98

75

107

79

100 106

94

101101 113 102116

100

101

97 98100

102 111 112

0

20

40

60

80

100

120

140

Kendskabsgrad Besøgsgenerering Konverteringsgrad Kundegenerering

Index for Kendskabsgrad, Besøgsgenerering, Konvertering og kundegenerering blandt aldergrupperne for Silvan (Byggemarked, Danmark, 2011) (Index 100=Alle aldersgrupper samlet for

Silvan)

18-24 år

25-29 år

30-39 år

40-49 år

50-60 år

61-65 år


Figuren viser for hvilke aldersgrupper kæden er hhv. bedre eller dårligere end gennemsnittet for alle aldersgrupper til Kendskabsgrad, besøgsgenerering, konvertering og kundegenerering.


Kendskab, Besøgsgenerering, Konvertering og Kundegenerering - Kryds med Køn

100115

103118

10085

9682

0

20

40

60

80

100

120

140


Index for Kendskabsgrad, Besøgsgenerering, Konvertering og kundegenerering blandt de to køn for Silvan (Byggemarked, Danmark, 2011) (Index 100=Begge køn samlet for Silvan)

Mand

Kvinde


Figuren viser for hvilket køn kæden er hhv. bedre og dårligere end for kønnene samlet til Kendskabsgrad, besøgsgenerering, konvertering og kundegenerering


Kendskab, Besøgsgenerering, Konvertering og Kundegenerering - Kryds med Børnefamilie

101115

105

121

100 97 99 96

0

20

40

60

80

100

120

140


Index for Kendskabsgrad, Besøgsgenerering, Konvertering og kundegenerering blandt børnefamilier/ikke-børnefamilier for Silvan (Byggemarked, Danmark, 2011) (Index

100=Børnefamilier/ikke-børnefamilier samlet for Silvan)

Ingen børn

Børnefamilie


Figuren viser børnefamilier ift. Familier uden børn om kæden er hhv. bedre eller dårligere end gennemsnittet for begge familietyper til Kendskabsgrad, besøgsgenerering, konvertering og kundegenerering.


Kendskab, Besøgsgenerering, Konvertering og Kundegenerering- Kryds med Region

100119

103

122

101

94 98 93

100 102

97 9999

80

105

8399

8188

71

0

20

40

60

80

100

120

140


Index for Kendskabsgrad, Besøgsgenerering, Konvertering og kundegenerering blandt indbyggerne i de fem regioner for Silvan (Byggemarked, Danmark, 2011) (Index 100=Indbyggerne i de fem

regioner samlet for Silvan)

Hovedstaden

Sjælland

Syddanmark

Midtjylland

Nordjylland


Figuren viser for hvilke regioner kæden er hhv. bedre og dårligere end gennemsnittet for alle regioner til Kendskabsgrad, besøgsgenerering, konvertering og kundegenerering


Kendskab, Besøgsgenerering, Konvertering og Kundegenerering - Kryds med Cobra

101 111 102113

101 109 103113

101

128

100

129

9786

105

87100 88 97

86

100 101

99

100102

57

97

56

0

20

40

60

80

100

120

140


Index for Kendskabsgrad, Besøgsgenerering, Konvertering og kundegenerering blandt de syv cobrasegmenter for Silvan (Byggemarked, Danmark, 2011) (Index 100=De syv cobrasegmenter

samlet for Silvan)

1. Lejl ighed & Afbetaling

2. Byandel & Trendsætter

3. Kapital & Kredit

4. Bofællesskab & Service

5. Landboer & Lokalpatriot

6. VelfærdsDanmark & Soliditet

7. Ældre & Traditioner


Figuren viser for hvilke cobra-segmenter kæden er hhv. bedre og dårligere end gennemsnittet for alle cobra-segmenter til Kendskabsgrad, besøgsgenerering, konvertering og kundegenerering


Performance (Consumer Choice)Kryds med Aldersgruppe

104

103102 102

105

103

98

106

103

101

104103

101

105

96

102

100

94

100 101

102

99

102

99

100 100

9998

96

100

9697

9899

97

99

101102

98

103

99

103

99

101

102102 102

96

104

102

103 103 103

105

86

88

90

92

94

96

98

100

102

104

106

108


Image Prisniveau Value for money

Service Inspiration Udvalg Kvalitet Overskuelighed

Index for Consumer Choice parametre blandt aldersgrupperne for Silvan (Byggemarked, Danmark, 2011) (Index 100=Aldersgrupperne samlet for Silvan)

18-24 år

25-29 år

30-39 år

40-49 år

50-60 år

61-65 år


Figuren viser hvordan aldersgrupperne svarer på Consumer Choice parametrene i forhold til gennemsnitsscorene. En indeks-værdi over 100 indikerer, at der for en den pågældende aldersgruppe er scoret højere end gennemsnittet. En indeks-værdi under 100 betyder at den pågældende aldersgruppe har scoret lavere end gennemsnittet.


Performance (Consumer Choice)Kryds med Køn

99 99

101

99 10099

9999

100

102 102

98

101101

101101

101

100

95

96

97

98

99

100

101

102

103




Index for Consumer Choice parametre blandt de to køn for Silvan (Byggemarked, Danmark, 2011) (Index 100=De to køn samlet for Silvan)

Mand

Kvinde


Figuren viser hvordan kønnene svarer på Consumer Choice parametrene i forhold til gennemsnitsscorene. En indeks-værdi over 100 indikerer, at der for en det pågældende køn er scoret højere end gennemsnittet. En indeks-værdi under 100 betyder at det pågældende køn har scoret lavere end gennemsnittet.


Performance (Consumer Choice)Kryds med Børnefamilie

101 100

98 99

105

103

9897

102

100 100

100 100

99 99

100 101

100

92

94

96

98

100

102

104

106

108




Index for Consumer Choice parametre blandt børnefamilier/ikke-børnefamilier for Silvan (Byggemarked, Danmark, 2011) (Index 100=Børnefamilier/ikke-børnefamilier samlet for Silvan)

Ingen børn

Børnefamilie


Figuren viser hvordan familietyperne svarer på Consumer Choice parametrene i forhold til gennemsnitsscorene. En indeks-værdi over 100 indikerer, at der for en den pågældende familietype er scoret højere end gennemsnittet. En indeks-værdi under 100 betyder atden pågældende familietype har scoret lavere end gennemsnittet.


Performance (Consumer Choice)Kryds med Region

9899

95

102

96

9899

99 98

102

103

98

103 103

101102

101

98

100

99

105

96

102 102

98

101 100101

100

104

100

103

99

100

100

102

105

104104

99

106

105 105 105

106

88

90

92

94

96

98

100

102

104

106

108




Index for Consumer Choice parametre blandt indbyggerne i de fem regioner for Silvan (Byggemarked, Danmark, 2011) (Index 100=Indbyggerne i de fem regioner samlet for Silvan)

Hovedstaden

Sjælland

Syddanmark

Midtjylland

Nordjylland


Figuren viser hvordan regionerne svarer på Consumer Choice parametrene i forhold til gennemsnitsscorene. En indeks-værdi over 100 indikerer, at der for en den pågældende region er scoret højere end gennemsnittet. En indeks-værdi under 100 betyder at den pågældende region har scoret lavere end gennemsnittet.


Performance (Consumer Choice)Kryds med Cobra

100

99 95 100

101

99

101 101 100102 104

92

105

98

101 101 101

100

100 100

97

103 100

98

101 102 103

97 99

113

98 98

102 100 103

9998 96

110

93 98 99 100 97 99

102 101

98

101 104 102 104 102 100

92 94

104

8784

100

93 91 91

0

20

40

60

80

100

120




Index for Consumer Choice parametre blandt de syv cobrasegmenter for Silvan (Byggemarked, Danmark, 2011) (Index 100=De syv cobrasegmenter samlet for Silvan)

1. Lejl ighed & Afbetaling

2. Byandel & Trendsætter

3. Kapital & Kredit

4. Bofællesskab & Service

5. Landboer & Lokalpatriot

6. VelfærdsDanmark & Soliditet

7. Ældre & Traditioner


Figuren viser hvordan cobra-segmenterne svarer på Consumer Choice parametrene i forhold til gennemsnitsscorene. En indeks-værdi over 100 indikerer, at der for en den pågældende aldersgruppe er scoret højere end gennemsnittet. En indeks-værdi under 100 betyder at det pågældende cobra-segment har scoret lavere end gennemsnittet.

Business

Rps 2011 dummy