Playbook Online Texten

Das Informationsverhalten hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Immer mehr

Menschen suchen sich ihre Informationen im Internet. Die Zahl der Angebote im Netz

steigt ständig. Die Konkurrenz zwischen den Webseiten ist groß. Das Verfassen von

Online-Texten wird immer mehr zum Kampf um die Aufmerksamkeit der Leser.

Es reicht nicht mehr, wenn Texte stilistisch gut und dramaturgisch linear aufgebaut

geschrieben werden, um die Leser an sie zu fesseln. Autoren benötigen Strategien, damit

ihre Inhalte überhaupt gefunden werden (z.B. über Google) bzw. um die Leser auf

der eigenen Internetseite zu behalten. Denn das Leseverhalten unterscheidet sich

stark zwischen Print und Online – genauso wie die Erwartung an die Texte.

Online-Texte müssen sich deshalb an völlig anderen Qualitätskriterien ausrichten als

Print-Texte, um erfolgreich zu sein. Das folgende Playbook gibt eine Übersicht über die

wichtigsten Kriterien, die beim Verfassen von Online-Texten beachtet werden sollten.

Online-Texte bewegen sich in einem Spannungsfeld von drei Bereichen:

Veränderte Lesebedingungen

Suchmaschine

Sprachregeln

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1. Veränderte Lesebedingungen

Lesen am Bildschirm ist anstrengend, User wollen Informationen schnell finden. Sie

sind oft nicht bereit, viel Zeit ins Lesen zu investieren. Oft entscheiden die ersten

Sekunden, ob der User auf der Website bleibt.

Durch die multimediale Aufbereitung von Online-Texten kann ein höherer Erlebniswert

für die Leser geschaffen bzw. eine große Informationstiefe erreicht werden. Neben

einseitiger monologischer Kommunikation (also dem Bereitstellen von Informationen)

kann Online-Kommunikation auch einen Dialog mit Bezugsgruppen herstellen bzw.

unterstützen.

Zudem verändert sich das Leseverhalten. Die User SCANNEN oder SKIMMEN die Texte,

bevor sie sich intensiv damit auseinandersetzen. Deshalb müssen Online-Texte auf diese

veränderten Lesebedingungen angepasst werden, um die Informationsaufnahme zu

erleichtern.

Skimmen: Beim Skimmen überfliegen die Leser die Texte. Sie nehmen nur knapp 10 –

20 Prozent des Textes war. Prägnante Überschriften, auffällige Bilder oder Buttons

werden wahrgenommen.

Scannen: Beim Scannen nehmen Leser rund die Hälfte des Textes war. Je mehr

Strukturierungshilfen (Teaser, Listen, Tabellen etc.) ein Text hat, desto mehr

Informationen nehmen die Leser auf.

Illustration des Scan-Prozesses

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Folgende Regeln unterstützen das Lesen am Bildschirm oder mobilen Display:

A. Texte sollten angeteasert werden

Der Online-Teaser ist nicht mit dem Lead eines Zeitungsartikels zu verwechseln. Es geht

nicht um eine reine Zusammenfassung, sondern um ein Hineinlocken in den Artikel.

Er soll Lust auf Mehr machen. In ihm wird das Wichtigste umrissen, aber nicht alles

verraten – der Leser soll neugierig werden.

Der Teaser ist in der Regel zwischen 200 und 300 Zeichen lang. Er überschreitet

meistens zwei, höchstens drei kurze Sätze nicht.

B. Verwendet kurze Satzabschnitte

Die Leser bleiben länger bei euren Texten, wenn ihr Absätze macht und den Text so

optisch unterbrecht. Lange „Textwüsten“ schrecken die User ab – kurze Textabschnitte

regen dagegen eher zum Lesen an.

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C. Wenn ihr Zusatzmaterial habt, verwendet diese gut sichtbar

Bilder, Videos, Präsentationen oder Audiodateien werten eure Texte auf. Wenn ihr

also Zusatzmaterial habt bzw. leicht erstellen könnt, integriert diese gut sichtbar. Das

Nutzungserlebnis wird so für die Leser deutlich gesteigert.

D. Sparsam sein mit Formalia

Weniger ist mehr. Je dezenter ihr Schriftgrößen, Fettungen und unterschiedliche Farben

in Texten einsetzt, desto lesefreundlicher werden sie.

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E. Schlüsselwörter bzw. -phrasen hervorheben

Das Sparen von Formalia bedeutet allerdings nicht, dass Schlüsselwörter nicht

hervorzuheben sind. Hervorhebungen strukturieren einen Text und geben

Interessierten gleich eine zuverlässige Orientierungshilfe.

F. Mit Strukturierungshilfen arbeiten

Bulletpoints, Listen, Tabellen und ähnliches helfen, den Text übersichtlicher zu

machen und die Informationsgewinnung zu erleichtern

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G. Subheads vewenden

Bei Subheads, also Unterüberschriften, geht es um eine Ankündigung der folgenden

Inhalte. Allerdings sollten Subheads sparsam angewendet werden. Pro inhaltlichen

Baustein genügt eine Subhead. Sie sollten auch ohne Lesen des Fließtexts Sinn ergeben

und eine Länge von 60 bis 100 Zeichen nicht überschreiten.

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2. Schreiben für die Suchmaschine

Wenn bestimmte Regeln bei Online-Texten beachtet werden, indexieren Suchmaschinen

diese besser. Allerdings sollten die Inhalte nicht auf Biegen und Brechen optimiert

werden. Denn, was nützt es, wenn User die Seite zwar finden, die Qualität der Texte

jedoch so schlecht ist, dass sie nicht weiterlesen.

Trotzdem gibt es nützliche Hinweise, um die Texte für Suchmaschinen attraktiver zu

machen:

A. Keywords identifizieren

Um relevante Keywords für den Text zu finden, sollte dem Autor bewusst sein, über

welche Suchanfrage der Text bei Suchmaschinen überhaupt gefunden werden soll.

Wichtig dabei sind sowohl einzelne Wörter als auch Suchphrasen. Um diese zu finden,

könnt ihr Google Adwords nutzen. Dort können Autoren sehen, wie groß das

Suchaufkommen für bestimmte Keywords und der derzeitige Wettbewerb darum ist:

Zudem werden semantisch ähnliche Suchphrasen angeboten:

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B. Die Headline / Subhead

Die Headline / Subhead ist ein Spagat zwischen Leseanreiz und

Suchmaschinenoptimierung. Eine Überschrift muss für sich selbst stehen können. Je

blumiger und ausgefallener eine Headline ist, desto geringer sind die Aussichten

gefunden zu werden. Deswegen sollten wichtige Keywords bzw. Inhalte bereits in die

Überschrift integriert werden. Zudem sollte sie so kurz wie möglich und so lang wie nötig

sein. 60 bis 100 Zeichen gelten als gute Orientierungshilfe.

C. Keyworddichte im Text

Die Keyworddichte bezeichnet die Häufigkeit eines Wortes in einem Text. Sie wird in

Prozent angegeben. Je höher die Anzahl des Keywords in einem Text, desto höher ist

dessen Keyworddichte. Je höher die Dichte, desto besser wird der Text dem optimierten

Keyword zugeordnet und die Seite erscheint in den Suchergebnissen von Google weiter

oben. Liegt der Wert jedoch höher als fünf Prozent erweckt sie bei den Suchmaschinen

Spamverdacht. Zudem schrecken reine „SEO-Texte“ (für Suchmaschinen optimierte

Texte) vom Lesen ab.

D. URLs – auf „sprechende Adressen“ achten

Einfluss auf das Ranking bei Google hat auch die URL. „Sprechende URLs“ sind besser

als zufällig generierte Adressen. Wenn die URL aus mehreren Wörtern besteht, unter

denen ein wichtiges Keyword ist, sollten die Wörter mit Bindestrichen getrennt werden.

Gut: http://blog.scout24.com/2012/09/autoscout24-werkstattportal-ist-jetzt-auch-

deutschlandweit-verfuegbar/

Schlecht: http://blog.scout24.com/xbgsjkeebni46_ds

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E. Description – Kurztexte zur Klick-Motivation

Die Description wird von Suchmaschinen als Beschreibung des Treffers angezeigt.

Autoren sollten deshalb ein bis zwei aussagekräftige Sätze (ca. 150 Zeichen), die den

Inhalt der Website beschreiben und so den Besucher neugierig machen.

Wichtig ist, dass jede Unterseite eine individuelle Description bekommt. Auch hier sollten

Keywords – wenn möglich – integriert werden.

F. Richtiges Verlinken

Innerhalb der Texte sollte immer und häufig verlinkt werden – wenn es passt. Dabei ist

es zum einen wichtig sog. Deep-Links zu setzen – also Links auf Unterseiten und nicht

nur auf die Hauptseite –, zum anderen müssen die verlinkten Begriffe genau

beschreiben, wo der Link hinführt:

Schlecht: Informationen zur Mobile-Strategie der Scout24-Gruppe finden Sie hier.

Gut: Informationen zur Mobile-Strategie der Scout24-Gruppe

Um Inhalte für Suchmaschinen attraktiver zu machen, gibt es über die eben besprochen

Faktoren, zahlreiche weitere Einflussgrößen – bspw. Layout, Linkbuilding, grafische

Elemente, Navigation etc. Diese sind allerdings nicht Gegenstand dieses Playbooks.

3. Sprachregeln für ein besseres Textverständnis

„Kraftvolle Sprache ist kurz und bündig. Ein Satz darf kein unnötiges Wort enthalten, ein

Absatz keinen unnötigen Satz – aus demselben Grund, aus dem eine Zeichnung keine

unnötigen Linien und eine Maschine keine unnötigen Teile enthält. Das erfordert nicht,

dass der Schreiber nur kurze Sätze bildet oder Einzelheiten weglässt oder seinen Gegenstand nur in Umrissen darstellt – sondern dass jedes Wort etwas zu sagen hat.“

William Strunk: The Elements of Style

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A. Texte müssen verständlich sein. Bitte geht nie von Experten als Leser aus.

Zu viele Fremdwörter und Fachbegriffe machen den Text unleserlich. Je einfacher ihr schreibt, desto schneller versteht der Leser den Sinn. Bitte erklärt auch Abkürzungen.

B. Je kürzer ein Wort ist, desto verständlicher ist es. Mit der Kürze wächst die Anschaulichkeit und die Kraft.

Ein Informationsdefizit ist eine Wissenslücke, ein Gefährdungspotenzial ein Risiko.

Vermeidet lange Wörter und überflüssige Zusätze (rot markiert): Absinken; Problemstellung, Sitzgelegenheit.

C. Vermeidet Passivkonstruktionen.

Wenn ihr aktiv schreibt, werden eure Texte lebendiger, kürzer und konkreter. Passivkonstruktionen machen Texte lang und kompliziert.

D. Geht sparsam um mit Füllwörtern, Adjektiven und Adverbien.

Das klingt auf den ersten Blick unlogisch. Aber bei Online-Texten geht es darum, schnell

Inforationen zu finden. Zu blumige Texte hindern die Leser meist an der schnellen

Informationsaufnahme. Im Gegensatz zu prosaischen Texten schwächen zu viele

Füllwörter (dann, gar, nun, also etc.), Adjektive oder Adverbien die Kernaussage ab. Es wird unkonkret.

E. Wenn ihr für ein Substantiv ein Verb benutzen könnt, dann macht das.

Substantivierungen führen dazu, viele Inhalte in einen Satz zu stecken. Das behindert den Lesefluss. Zudem wirkt es oft unverständlich und altmodisch.

F. Schreibt positiv.

Das Unterbewusstsein kann keine Negativität verarbeiten.

Viel Spaß beim Texten!