พนเอก มารวย สงทานนทร

11 มกราคม 2557

Roger L. Martin

From Harvard Business Review, Jan-Feb 2014

Roger L. Martin เปน

ศาสตราจารย และอดต

คณบด ท the University of

Toronto's Rotman School of

Management

เขาประพนธหนงสอรวมกบ

A.G. Lafley เรอง Playing to

Win: How Strategy Really

Works

ผบรหารทกคนทราบดวากลยทธเปนเรองส าคญ แตสวนมากมก

หวาดกลว เพราะท าใหพวกเขาตองเผชญกบอนาคตทไมแนนอน

ดงนนวธทงายคอ ใชการแกปญหาดวยการใชเครองมอวางแผน

กลยทธตาง ๆ และใชเวลาเปนอาทตยหรอเปนเดอน ในการ

เขยนรายละเอยดของการใชทรพยากร เพอใหมนใจวา สามารถ

ท าใหบรรลเปาหมายทไดตงไว

แผนมกประกอบดวยรายละเอยดวา โครงการตองมคาใชจาย

เทาใด และคาดการณวาจะมรายรบเทาใด

เมอจบกระบวนการวางแผน พวกเขาจงจะผอนคลายความกลว

นบวาเปนหนทางทแยในการก าหนดกลยทธ เพราะเปนการ

จดการกบความกลวในสงทคณไมร และถาคณรสกสบายใจ

(comfort zone) กบกลยทธทวางไว คณอาจตกลงไปในกบดกทจะ

กลาวถงตอไป

ความกลวและไมสบายใจตางหาก เปนสวนส าคญของกลยทธ

เพราะกลยทธเปนการตดสนใจทยากล าบากในการวางเดมพน

อนาคตขององคกร

วตถประสงคของกลยทธ ไมใชการก าจดความเสยง แตเปนการ

เพมความส าเรจ

กบดกท 1 การวางแผนกลยทธ

ทกครงเมอเอยถงกลยทธ มกจะควบคกบการวางแผน จงมาเปน

กระบวนการวางแผนกลยทธ และสงทไดคอแผนกลยทธ

แผนกลยทธมกจะคลาย ๆ กน โดยม 3 สวน คอ 1. พนธกจหรอ

วสยทศน ทชวยสรางแรงบนดาลใจ 2. แผนงาน โครงการ เพอท าให

บรรลเปาประสงค (สวนนมกจะเปนระเบยบ ยดยาว มรายละเอยด

มาก) และ 3. คาใชจายแตละโครงการ ทโดยรวมแลว จดไดพอดกบ

งบประมาณประจ าป

แผนงานจงมงเนนการเงน และมการวางแผนไวระยะ 5 ป เพอจะได

ดเปนกลยทธ

แตโดยมากการบรหารจดการมกมงเนนทปแรกเทานน กลยทธ จง

เปนเพยงการสรางความประทบใจ

อยาน าเรองงบประมาณ มาปนกบกลยทธ

กระบวนการการวางแผนกลยทธไมไดบงบอกวา องคกรจะท า

อะไรหรอไมท าอะไรเพราะเหตใด ตอบไดเพยงวา ทรพยากรทม

อยเพยงพอหรอไม ในการท าใหบรรลผล

การเขาใจผดวาการวางแผนกลยทธคอกลยทธ เปนกบดกทพบ

มากทสด แมแตกรรมการบรหารกอาจผดพลาดได เพราะเขา

เหลานนกเคยเปนผจดการมากอน แทนทจะถามกลยทธ กลบไป

สนใจถามเรองกระบวนการวางแผน และตลาดหนรวมถง

นกวเคราะห กใหความสนใจกบผลประกอบการเปนรายไตรมาส

มากกวาผลของกลยทธในระยะยาว

กบดกท 2 การคดแบบคาใชจาย

เนนทการวางแผนการเงนมากกวากลยทธ เปนความคดเหนมงส

ทศทางเรองคาใชจาย เพราะเปนเรองทบรษทควบคมได

เรองคาใชจาย ท าใหบรษทประพฤตตนเปนลกคา คอวางแผนวา

อะไรสมควรจาย อะไรตดทงได เชน จ านวนบคลากรทตองใช

จ านวนพนททจะเชา การซอเครองจกรใหม งบประมาณการ

โฆษณา ฯลฯ

มมมองคาใชจายท าใหสบายใจ เพราะอยในความควบคม การ

ควบคมรายจายไมด บรษทอาจไปไมรอด แตแนวคดเรอง

คาใชจายอาจถกน าไปประเมนรายรบทควรจะเปนดวย ท าใหเกด

ปญหาของผปฏบตในการวางแผนดานรายรบ

เพราะรายจายเปนเรองขององคกร รายรบเปนเรองของลกคา ท

ไมแนนอนวาลกคายนดจาย เพอซอผลตภณฑหรอบรการของ

บรษทหรอไม หรออาจไปซอผลตภณฑหรอบรการจากบรษท

คแขงกได ไมอยในการควบคมขององคกร

การท านายรายรบระยะสนอาจเปนไปไดบาง ส าหรบลกคาทมขอ

ผกพนการซอเปนเวลายาว เชน นตยสาร หรอสนคาทลกคาตองม

ควรอการผลตเปนเวลายาว เชน เครองบนโดยสาร

ดงนน ขอแนะน าคอ หาลกคาใหมและรกษาลกคาเดม

กบดกท 3 การอางองกรอบกลยทธมาตรฐานทใชอย

แมผจดการทสามารถหลกกบดก 2 ประการแรกได อาจหลกไม

พนกบดกขอน

ในป ค.ศ.1978 Henry Mintzberg ตพมพบทความเรอง กลยทธท

ไมไดวางแผนมากอน (emergent strategy) ในการตอบสนอง

เหตการณทไมไดคาดคด โดยตดตามการเปลยนแปลงของ

สงแวดลอมของการแขงขน แลวปรบแกไขกลยทธใหสอดคลอง

โดยไมยดตดกบกลยทธทไดวางไวตงแตแรก

ในป ค.ศ.1990 เมอ C.K. Prahalad และ Gary Hamel เขยน

บทความเรอง สมรรถนะหลกขององคกร (The Core Competence

of the Corporation) ทใชในการสรางคณคา ลอกเลยนแบบไดยาก

และถกน ามาใชในกลยทธ เรองความไดเปรยบในการแขงขน

แตสมรรถนะหลกขององคกร ไมไดท าใหลกคาซอผลตภณฑหรอ

บรการ หากแตเปนคณคาของสนคาหรอบรการตางหาก อกทง

ลกคาและบรบทเปนสงนอกเหนอการควบคมขององคกร

การมทง emergent strategy และ core competency คอกบดกท 3

ทท าใหผบรหารอยในโซนสบายใจ (comfort zone)

Rule 1: Keep the strategy statement simple.

Rule 2: Recognize that strategy is not about perfection.

Rule 3: Make the logic explicit.

1. ท าใหกลยทธเปนเรองเรยบงาย

เนนการใชพลงงานทมเทไปทการกอเกดรายได นนคอ ลกคา

ลกคายนดจายเงน เมอเขาเหนวาคณคาทไดรบจากองคกร ดกวา

ของคแขง

การตดสนใจเรองลกคาม 2 ประเดนคอ จะเลนเกมอะไร

(where-to-play คอ กลมลกคาใดเปนเปาหมาย ) และ เลน

อยางไรใหชนะ (how-to-win คอ วธการเสนอคณคาใหลกคานน)

การมจดเนนทลกคา 2 ประเดน ท าใหใชกระดาษเพยงหนาเดยว

ไมตองเปลองรายละเอยดหลายสบหนาในการก าหนดกลยทธ

ท าใหผจดการสามารถเขาใจและผกพนกบกลยทธไดงายขน

2. กลยทธไมใชเรองความสมบรณแบบ

เพราะเปนเรองของรายได ทอยนอกเหนอการควบคมขององคกร

ไมสามารถคาดเดาไดแมนย าเหมอนเรองรายจาย

ผจดการควรทราบวา กลยทธ เปนการวางเดมพนใหเกดความ

เสยงนอยทสด (strategy shortens the odds of a company’s bets)

และกรรมการบรหารหรอผควบคมกฏ ตองเขาใจวา กลยทธเปน

เรองนอกเหนอการควบคม สมควรสงเสรมมากกวาคาดคนการ

คาดการณทแมนย าในอนาคต หรอความถกตองของขนตอนการ

วางแผนกลยทธ

3. แสดงเหตผลใหปรากฏ

การบรรลเปาประสงคขององคกร ควรแสดงคาคาดการณกบ

ผลลพธทได เพอใหผจดการไดรบทราบและเรยนร แลวท าการ

ปรบเปลยนกลยทธ ในกรณทท าไมไดตามเปาหมาย มความ

สอดคลองกบท Henry Mintzberg แนะน าเรอง emergent strategy

การทผจดการเรยนรวากลยทธใดไดผล กลยทธใดไมไดผล ท าให

พวกเขามการตดสนใจเรองกลยทธไดดขน

ถาบรษทรสกสบายใจในกลยทธทเลอก นนเปนความเสยงวา

บรษท อาจพลาดโอกาสในเรองการเปลยนแปลงของสงแวดลอม

กระบวนการวางแผนกลยทธ

ถงแมวา กบดกการวางแผนกลยทธ ประกอบดวย กระบวนการ

วางแผน การจดการคาใชจาย และการมงเนนสมรรถนะหลกของ

องคกร แตขนตอนตาง ๆ เหลาน ยงเปนสงจ าเปนทใชในการ

วางแผนกลยทธ ทองคกรไมสามารถละเลยได

กลยทธในการสรางรายได โดยอาศยลกคาเปนจดเนน เปนเรอง

ของปจจยเกยวกบมนษยทอยนอกเหนอการควบคม ดงนนในการ

ก าหนดกลยทธ การวางแผน และกจกรรมตาง ๆ ใหเนนการใช

ลกคาเปนตวก าหนดกลยทธ (กฏการเลยงกบดก ขอท 1)

ถาคณรสกสบายใจกบกลยทธทใชอย แสดงวา คณยงไมไดใส

ความพยายามการปองกนกบดกในกลยทธอยางเตมท

Peter F. Drucker