Kurumsal İtibarın Ölçülmesi Oturumu Doç. Dr. Cem Sefa SÜTÇÜ, Dr. Banu DAYANÇ KIYAT

SAĞLIK SEKTÖRÜNÜN İTİBAR ALGISININ SOSYAL MEDYA’DA ÖLÇÜMLENMESİ

ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

SUNUM PLANI

KURUMSAL İTİBAR KATSAYISI BİLEŞENLERİ ÜRÜN HİZMET VİZYON LİDERLİK FİNANSAL PERFORMANS ÇALIŞMA ORTAMI KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK DUYGUSAL ÇEKİCİLİK

arkasında duran, yüksek kaliteli, yenilikçi, ödenen paranın karşılığı ürün ve hizmet sunan,

mükemmel liderlik, geleceğe yönelik net bir vizyon, pazar fırsatlarını gören ve yararlanan

güçlü bir karlılık geçmişi, düşük risk, rakiplerinden daha iyi bir performans eğimi, gelecekte büyüme vaad eden,

iyi yönetilen, çalışmak için ideal, iyi çalışanlara sahip bir kurum,

çevreye karşı sorumlu, iyi nedenleri destekleyen, insanlara karşı yüksek standartları sağlayan,

güven veren, saygı duyulan ve kurum hakkında iyi duygulara sahip olmak (Fombrun ark., 2000).

TEORİK ÇERCEVE

H1: Bir kurumun sosyal medyadaki varlığı ve aktivitesi ne kadar fazla ise paydaşlarının gözündeki kurumsal itibarı da o kadar fazladır.

DÜNYA'DA

• Her gün 119 milyon Tweet atılıyor,

• Facebook’ta her ay 30 milyar içerik paylaşılmakta,

• Youtube’a her geçen dakika, toplam 35 saatlik video yükleniyor,

• Bir milyar kişi aktif olarak Facebookta,

TÜRKİYE'DE

• Türkler internette harcadığı zamanın %25′ini sosyal ağlarda geçirerek hem dünya ortalamasının ( %15 ) çok üzerinde, hem de

sıralamada 6. ülkedir.

(http://www.yenimedyaduzeni.com/sosyal-medya-buyuksun/ 14 Nisan 2011)

• İnternet Kullanıcısı: 35 milyon,

• Facebook Kullanıcısı : 31 milyon,

• Twitter Kullanıcısı: 9 milyon (http://www.m-gen.biz/resimler/SoLoMo-El-Kitabi-tr(2).pdf Ağustos2012 )

NİÇİN SAĞLIK SEKTÖRÜ VE SOSYAL MEDYA?

• Bunun içinde sosyal medyayı öncelikle

takip etmek gereklidir.

Türkiye’de sağlık

sektöründeki hızlı gelişim,

rekabetin artması beraberinde itibarın önemini ortaya çıkarmıştır.

Sosyal Medyada, bilginin

yayılım hızı düşünüldüğünde,

olayların krize dönüşmeden ve kurum itibarına zarar vermeden,

kontrol altına alınması gerekmektedir.

•Hekimler interneti;

•Amerikada Rochester Universitesinde Sadilek’in yaptığı araştırmada;

• öncelikli bilgi edinmek için kullanırken,

• İkinci sırada meslektaşları ile iletişim veya onları takip

etmek, başka bir ifade ile peer to peer communication için sosyal medyayı yoğun kullanmaktadırlar.

• 4,4 bin sağlıklı Tweet kullanıcısının, paylaştıkları ifadeler incelenerek, sekiz gün önceden nezle

olabileceklerini %90 doğruluk oranıyla tahmin etmiştir.

• Bu model sayesinde online sosyal medyada gözlenen yaşam, olaylar büyümeden önceden tespit edilip ve toplumu yönlendirme imkanı verebileceğini göstermektedir.

(http://www.zdnet.com/how-twitter-can-protect-you-from-the-flu-7000004108/ 12.Sept. 2012)

Çoğu sağlık kurumunun yönetmekten korktuğu sosyal medya, aslında kurumlar

için büyük bir fırsattır.

Monitera’nın sosyal medyada şikayetler üzerine yaptığı analizde, konuşmaların en çok; 2001 yılında kurulan, en eski ve en çok üyesi bulunan (şikayet siteleri içinde

sekiz yüz elli bin üyesi ile ilk sırada

bulunan), diğer sitelere göre en yoğun veri alabildiğimiz,

Sikayetvar.com sitesinin;

analiz için

Twitter, Facebook ve Şikayetvar.com üzerinde gerçekleştiğini söylemiştir.

http://www.yenimedyaduzeni.com/musteriler-bankalarini-sosyal-medyada-sikayet-ediyor/ 12 Ağustos 2011)

sağlık sektörü alanında, bir senelik 1400 adet şikayet verisi incelenmiştir

Web tabanında oluşturulmuş anket formu aracılıyla, 185 paydaşın verileri, analize girmiştir.

Kolayda Örnekleme Yöntemi

Anket 2 bölümden oluşmaktadır.

Birinci bölüm; 10 puanlık bir skaladan oluşan, Türk halkının "özel hastaneler üzerindeki genel itibar algısı" ölçmeye yönelik sorulardan oluşmaktadır.

(“Reputation Quotient” ;Fombrun, Gardberg & Sever, 2000: 20 items, 6 components )

İkinci bölüm; sosyal medyada bulunan, şikayet sitelerinin içinde, ortak görülen ve en çok dikkat çeken dört hastanenin incelenebilmesi için aynı sorular bu kısımda, paydaşlara tekrar yöneltilmiştir.

(Acıbadem, Dünya Göz, Medicana, Medical Park).

Acıbadem 2.910.000 Dünya Göz 30.000 Medicana 1.000.000 Medical Park 1.700.000

Hastaneler bazında

itibar katsayısı değeri

Acıbadem; 8 Dünya Göz; 8 Medical Park; 7 Medicana;7

İtibar puanı Acıbadem; 1374 Dünya Göz; 1319 Medical Park; 1239 Medicana;1196

Özel Hastanelerde Genel İtibar Algısı

1. Faktör 2. Faktör 3.Faktör Fombrun modelinde

altıncı boyutu oluşturan “Çalışma Ortamı” ile ilgi değişkenler, üç faktörün altında dağıldığı görülmüştür.

• Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Duygusal Çekicilik olarak tanımlanmıştır.

• Vizyon Liderlik ve Finansal Performans

olarak tanımlanmıştır. • Ürün Hizmet olarak tespit edilmiştir. Bunun anlamı, toplum özel hastaneleri

çalışacak cazip bir yer olarak görmediği sonucu çıkarılabilir.

Hastaneler Bazında İtibar Algısı

Acıbadem 1. Faktör; 2. Faktör; Medicana 1. Faktör; 2. Faktör; Medical Park 1. Faktör; 2. Faktör;

Ürün Hizmet, Vizyon Liderlik ve Çalışma Ortamı

Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Duygusal Çekicilik ve Finansal Performans

Ürün Hizmet, Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve

Duygusal Çekicilik Vizyon Liderlik, Finansal Performans ve

Çalışma Ortamı Ürün Hizmet, Vizyon Liderlik ve Çalışma

Ortamı Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Duygusal

Çekicilik ve Finansal Performans

Dünya Göz Anketi cevaplandıranlar arasında Dünya Göz Hastanesi

için itibar algısı boyutlarına ayrılamamaktadır. Analizinde tek faktör çıkmıştır. Başka bir ifade ile Dünya göz hastanesinin paydaşlar arasında net bir algının oluşmadığı görülmüştür.

Tek boyutunun sebebi; sektördeki spesifik bir alana

hizmet vermesinden veya kurumsal kimlik ve kurumsal imaj algılarının tam olarak

oluşturulmadığından böyle bir sonuçla karşılaşılmış olabilir.

Sebebinin belirlenmesi için daha detaylı araştırılması uygun olacaktır.

Özel Hastanelerde Genel İtibar Algısı

Demografik Analizlerde

Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve

Duygusal Çekicilik boyutu üzerinde cinsiyetler arasında anlamlı bir fark bulunmuştur (p=0.042).

Kadınların, erkeklere göre kurum itibarı

algısında Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Duygusal Çekicilik boyutu için daha duyarlı oldukları görülmüştür.

Demografik Analizlerde

Medical Park Hastanesinde cinsiyetler

arasında anlamlı bir fark bulunmuştur (p

=0.017, p=0.015).

Erkekler, kadınlara göre Medical Park kurumu için itibar algısında daha duyarlı oldukları görülmüştür.

Hastaneler Bazında İtibar Algısı

farklılıklar

Acıbadem ile Medical Park hastaneleri

arası itibar algısı yüksek boyutları benzer

olup her iki kurumunda web’i aktif olarak

kullandıkları görülmektedir. Ayrıca diğer hastaneler ile karşılaştırıldığında

facebook ve youtube gibi araçlarda

da aktifler.

Sağlık sektöründeki kurum itibarı algısı boyutları arasında

Acıbadem, Dünya Göz, Medical Park %100 iken

Medicana’da bu oran daha düşük olmasına paralel olarak paydaşlar arası yaptığımız ankette kurum itibar katsayısı değerinin diğerlerine göre daha düşük olduğu tespit edilmiştir.

Başka bir ifade ile, sosyal medyadan elde edilen bulguların itibar edilebilir ve karar verme süreçlerinde yöneticilere ipuçları verebileceği görülmektedir.

1. faktör; Vizyon Liderlik ve Finansal Performans, 2. faktör; Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Duygusal

Çekicilik 3. faktör; Ürün Hizmet, 4. faktör; Çalışma Ortamı,

İtibar algısı yönetiminde, kuruma özel planların yürütülmesi

gerektiği görülmektedir.