YouScan, SPN Ogilvy исследование: Банки в русскоязычных соцмедиа

Банки в русскоязычных социальных медиа:анализ упоминаний и собственных активностей YouScan: Мониторинг соцмедиа

[email protected]: youscan

+7 (495) 644-3268 +38 (044) 206-4884 Twitter: @youscan

SPN [email protected] +7 (495) 510 22 00 +7 (812) 380 00 01 +38 (044) 254 63 73

Методология

Исследование было проведено совместно компаниями YouScan и SPN Ogilvy.

В исследование вошли (в алфавитном порядке): Альфа-Банк, BNP Paribas (BNP Paribas Russia + Укрсиббанк), ВТБ Банк, OTP Bank, Приватбанк, РайффайзенБанк (РайффайзенБанк + РайффайзенБанк Аваль), Сбербанк России, Тинькофф Кредитные Системы, UniCredit (UniCredit Bank + Укрсоцбанк).

Были исследованы как упоминания банков пользователями социальных медиа (с помощью системы мониторинга YouScan), так и активности банков на собственных площадках в социальных медиа (экспертный анализ SPN Ogilvy).

Период исследования: Сентябрь 2011.

При анализе упоминаний учитывались только упоминания с полными названиями брендов (включая русскую транскрипцию иностранных названий).

Тональность упоминаний была размечена экспертами вручную.

Резюме исследования

Наиболее обсуждаемый в социальных медиа банк - Альфа Банк, о котором пользователи иногда пишут более 200 упоминаний в сутки, и который занимает 20,8% всего соцмедийного инфополя.

Пользователи не слишком любят углубляться в дискуссии по поводу банков – чаще всего они оставляют единичные упоминания, что демонстрирует метрика «увлеченность» в диапазоне 1.18 – 1.63 для большинства банков. Выделяется лишь ПриватБанк – в сентябре 2011 каждый пользователей упомянул его в среднем 3 раза.

Существенная часть упоминаний о банках является репостами новостей и аналитических материалов, которые многие банки периодически публикуют. О банках часто в основном говорят не пользователи, а сами банки.

Основной платформой обсуждения является сервис микроблогов – Twitter.com. Пользователи догадываются, что большинство банков мониторят упоминания о себе, и поэтому активно публикуют сообщения о своих проблемах, возникших при работе с банком – тем самым обычно привлекая внимание к ним.

Лидером по количеству негативных упоминаний стал Альфа-Банк (около 10% всех упоминаний). Также много негатива в сети о ПриватБанке (4,5% всех упоминаний) и о БНП Париба (4,4% всех упоминаний).

Резюме исследования (продолжение)

Анализ собственных площадок показал, что большинство банков активно осваивают социальные медиа. Наиболее активны в этом Альфа-Банк и банк Тинькофф Кредитные Системы, у которых есть активные аккаунты практически на всех соцмедиа платформах.

Присутствие банков на многих платформах не всегда свидетельствует об их активной коммуникации с пользователями. Многим банкам еще предстоит понять, что перепост новостей с официальных сайтов еще не является достаточным основанием для диалога с клиентами.

Чаще всего толчком для начала активного обсуждения является какая-то нестандартная офлайн/онлайн активность банков, интегрированная в социальные медиа. Таким катализаторами, к примеру, стали «Битва брендов» для Сбербанка и Альфа-Банка и Кубок футбольной Лиги чемпионов, который представлял UniCredit банк.

Часть 1. Интенсивность упоминаний, увлеченность

авторов

Интенсивность упоминаний банков

Наиболее активно в русскоязычных социальных медиа сентябре 2011 упоминали Альфа-Банк, ПриватБанк (Украина), ВТБ и Сбербанк (в среднем, более 50 упоминаний в сутки)

ОТП Банк

Тинькоф Кредитные Системы

Райффайзен

Юникредит

BNP Paribas

Сбербанк

ВТБ

ПриватБанк

Альфа Банк

0 10 20 30 40 50 60 70

4

18

21

22

26

46

52

62

66

Среднее количество упоминаний банков в русскоязычных соцмедиа, сентябрь 2011, упоминаний в сутки

Динамика обсуждений 3 наиболее упоминаниемых в русскоязыченысоцмедиа банков, упоминаний в сутки

01-09-2011

02-09-2011

03-09-2011

04-09-2011

05-09-2011

06-09-2011

07-09-2011

08-09-2011

09-09-2011

10-09-2011

11-09-2011

12-09-2011

13-09-2011

14-09-2011

15-09-2011

16-09-2011

17-09-2011

18-09-2011

19-09-2011

20-09-2011

21-09-2011

22-09-2011

23-09-2011

24-09-2011

25-09-2011

26-09-2011

27-09-2011

28-09-2011

29-09-2011

30-09-20110

50

100

150

200

Альфа БанкПриват БанкВТБ

Наиболее активно в русскоязычных социальных медиа сентябре 2011 упоминали Альфа-Банк (до 210 упоминаний в сутки), ПриватБанк (до 200 упоминаний в сутки), ВТБ (до 217 упоминаний в сутки)

Интенсивность упоминаний банков (продолжение)

Наиболее активно в русскоязычных социальных медиа в сентябре 2011 упоминали Альфа-Банк - 1910 упоминаний, ПриватБанк (Украина) – 1799 упоминаний, ВТБ – 1522 упоминания и Сбербанк – 1335 упоминаний за месяц

Общее количество упоминаний банков в русскоязычных соцмедиа, сентябрь 2011

Количество упоминаний банков

ОТП Бан

к

Тиньк

оф Кредитн

ые Систе

мы

Райффай

зен

Юникред

ит

BNP Paribas

Сбербан

кВТБ

ПриватБ

анк

Альфа Б

анк

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

2000

105

525 599 630765

13351522

1799 1910

Рейтинг демонстрирует, насколько часто одни и те же авторы упоминают определенный банк. Диапазон увлеченности 1.18-1.63 по 8 проанализированным банкам, вероятно, характерен для всей банковской индустрии

Лидер рейтинга «увлеченности» – ПриватБанк – вызывает наиболее бурные эмоции у авторов упоминаний, каждый из которых упомянул ПриватБанк в среднем 3 раза за сентябрь 2011

Увлеченность авторов упоминаний банков в социальных медиа, среднее за сентябрь 2011 количество упоминаний банка, написанное каждым автором

Сбербанк

Альфа Банк

Райффайзен

BNP Paribas

ОТП Банк

Юникредит

ВТБ

Тинькоф Кредитные

Системы

ПриватБанк

0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5

1.18

1.25

1.25

1.3

1.34

1.44

1.55

1.63

3.03

Увлеченность авторов упоминаний

Основными площадками, на которых обсуждают банковскую тематику являются – платформа микро-блогов twitter.com (39% всех сообщений), социальная сеть vkontakte.ru (32%) и блог-платформа livejournal.com (18%)

Весомую долю среди остальных площадок занимают специализированные комьюнити banki.ru и forum.finance.ua

Площадки, на которыхобсуждают банки

Альфа-банк

Сбербанк

Приватбанк

ОТП Банк

БНП Париба

ЮниКредит Б

анкВТБ

Райффайзенбанк

Тинькофф Кредитные Систе

мы0

0.010.020.030.040.050.060.070.08 6.9%

4.0%

2.6%1.9% 1.4% 1.1% 0.7% 0.3% 0.2%

Позитивные отзывы

Тональность отзывов

Тинькофф Кредитные Систе

мы

Райффайзенбанк

ОТП БанкВТБ

ЮниКредит Б

анк

Сбербанк

БНП Париба

Приватбанк

Альфа-банк0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%

10.0%12.0%

0.0% 0.2% 1.0% 1.2% 1.4%3.1%

4.4% 4.5%

10.8%

Негативные отзывы

Тональность отзывов:продолжение

Среди всех банков по количеству как позитивных, так и негативных отзывов лидирует Альфа-банк: 10,8% и 6,9% соответственно

Банками, у которых «позитив» победил «негатив» стали Сбербанк, ОТП банк, Райффайзенбанк и Тинькофф Кредитные Системы

В лидеры по количеству «негатива» вышли также Приватбанк и БНП Париба. У обоих количество негативных отзывов почти в два раза превышает количество отзывов позитивных

Тональность отзывов:продолжение

Собственные площадки

Часть 2. Анализ площадокTwitter

Series10

1000

2000

3000

4000

5000

6000

70006613

3078

2642

2220

1279

762370

1970

По количеству пользователей и активности

7 площадок

2 площадки

2 площадки

3 площадки

1 площадка

1 площадка

1 площадка

2 площадки

Нет площадок

Уровень активности

Низкаяактивность

Высокаяактивность

Информация о новых проектах и акциях,ответы на регулярно поступающие от клиентов банка вопросы и претензии.

Россия: новости банка, игры, студенческие программы, стипендии, репортажи. Украина (УкрСибБанк): информация про новости банка, ответы на вопросы и претензии клиентов.

Ссылки на аналитические статьи, цитаты из интервью, новости банка.

Россия: новости, акции и обновления банка, информация про фотоконкурсы, статьи, интервью, события, социальные проекты – короткие анонсы со ссылками ведут на площадку банка на Facebook. Украина: мониторинг отзывов и ответы пользователям. Новости банка, цитаты, финансовые новости и статьи со сторонних ресурсов и полезные советы.

Украина: информация про пресс-релизы, новости, акции. Также есть страница для реагирования на упоминания пользователями. Иногда дают советы, чаще обещают, что с пользователем свяжется представитель банка.Россия: информация о новостях банка, общение с пользователями по поводу технических вопросов.

Россия: новости об акциях и спецпредложениях, а также ответы Украина: публикация новостей банка, перепосты позитивных отзывов, ответы на некоторые упоминания клиентов.

Общение с пользователями, ответы на вопросы и претензии клиентов. Информация про обновления банка, интервью, аналитические статьи.

Частые оперативные ответы на вопросы и претензии клиентов.

---

Тип контента

Общение с пользователями

Активная коммуникация с пользователями

Недостаточная обратная с пользователями

Анализ площадокВКонтакте

Series10

50000

100000

150000

200000

250000

300000280856

25763 19660 134852590 2021 0 0 0




5 площадок

2 площадки

8 площадок

1 площадка

2 площадки

1 площадка





Фотографии и видео проведенных мероприятий (Альфа-Шоу 4D), рекламные ролики, объявления о новых отделениях банка, акциях и проектах, технических неполадках; поздравления с праздниками, ответы на комментарии пользователей.

---

---

Россия: новости, информация, истории, возможность загрузить в альбом фотографии для фотоконкурса, развлекательное видео, возможность скачать документы (реквизиты, анкеты и т. д.), курс валют. Украина: ---

Украина: подробная информация об услугах банка, возможность подачи заявки для связи с сотрудником банка.Россия: информация о новостях банка, акциях, подарках

---

Голосования, темы для обсуждения, большое количество фотографий проведенных мероприятий, рекламные видеоролики. На основной странице –новости и образовательные статьи, ответы клиентам.

Новости, видеозаписи, фотографии событий, статьи, пословицы.

Акции, новости, обновления, много информации о Турне кубка Лиги Чемпионов.





Анализ площадокFacebook

2 площадки

1 площадка

1 площадка

1 площадка

6 площадок

1 площадка

1 площадка


1 площадка

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

28693

57224586

3362 3312 27391355

201 0





Информация о новых акциях и проектах, рекламное видео.

---

Новости, проекты, интервью, статьи, развлекательные видео и фотографии. Оперативные ответы на вопросы и претензии клиентов.

Россия: новости, акции, интервью, события, социальные проекты.

Украина: курс валют, новости, акции, конкурсы, фотографии событий, ответы на вопросы пользователей.

Новости, скидки, акции, рекламные фотографии, просьбы оставить мнение о рекламных макетах. Оперативные ответы на вопросы клиентов.

Информация про обновления, развлекательные и образовательные статьи, голосования, интервью, фотографии событий, ответы клиентам.

Новости, фотографии событий, акции, образовательные и аналитические статьи, голосования, ссылки на видеоролики.

Россия: развлекательные конкурсы, новости, цитаты.Украина: новости, статьи, сообщения про Турне Кубка UEFA Champions League.





Анализ площадокLiveJournal

Series10

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000945

175

440 0 0 0 0 0




1 площадка

1 площадка

1 площадка








Регулярные расширенные записи про новости банка.

---

---

---

Развернутые детальные статьи, информация про акции и новые проекты.

---

---

Новости банка, аналитические статьи, интервью.

---





Анализ площадокОдноклассники

Series10

2000

4000

6000

8000

10000

12000

10747

0 0 0 0 0 0 0 0




6 площадок


Нет Площадок*









*только Flash

application

Обновления новостей, альбом с фотографиями мероприятия «Альфа-Шоу 4D».

---

---

---

---

---

---

Собственной площадки нет, есть приложение, которое позволяет оформить кредитную карту онлайн, пригласить друзей, получить информацию о кредитной карте.

---





Анализ площадокYouTube

Series10

100

200

300

400

500

600

700

572

321

0 0 0 0 0 0 0




1 площадка

1 площадка









Series10

50000

100000

150000

200000

250000

300000283725

158952

361 0 0 0 0 0 0




1 площадка

1 площадка







1 площадка



Анонс Альфа-Шоу 4D и серия рекламных роликов.

---

---

---

---

---

Рекламные ролики про услуги банка.

Видеоролики с образовательной информацией для клиентов банка.

---




Начните слушать ваших потребителей

уже сегодня

YouScan: Мониторинг соцмедиаwww.youscan.ru

SPN Ogilvy www.spnogilvy.com

Business

YouScan, SPN Ogilvy исследование: Банки в русскоязычных соцмедиа