Cl shg 2016 разбор решений-бизнес секция-v2

Разбор решений бизнес-секции

2

Немного статистики

Анализ решений

Разбор решений по критериям

Примеры решений участников

Статистика чемпионата

3

СВЫШЕ

1 000УЧАСТНИКОВ

СТУДЕНТЫ

115ВУЗОВ

БОЛЕЕ 40

ГОРОДОВ

БИЗНЕС- СЕКЦИЯ

70 %УЧАСТНИКОВ

СОЦИАЛЬНАЯ СЕКЦИЯ

30 %УЧАСТНИКОВ

Статистика университетов

4

Финансовый университет

НИУ ВШЭ

240

1-й МГМУ им.И. М. Сеченова

92 59

РЭУим. Г. В. Плеханова

МГУим. М. В. Ломоносова

106 77

Статистика участников по курсам

5

1 курс 2 курс 3 курс 4 курс 5, 6 курс Магистратура Аспирантура/ выпускники

77

237 242

83

21

6250

3757

7966

2333 27

Бизнес-секция

Социальная секция

корректор

курсы с наращениями

Оригинальные названия команд

Лейб-медики

Команда Кажется Хорошей

Karasique

Бизнес-черепашки

Шоколадный Боб

Сократ не рад

6

Статистика решений

СОЦИАЛЬНАЯ СЕКЦИЯ

324УЧАСТНИКА

БИЗНЕС-СЕКЦИЯ

768УЧАСТНИКОВ

60 %РЕШЕНИЙ

47 %РЕШЕНИЙ

7

8





В бизнес-секции участники должны были разработать стратегию бренда рецептурного препарата «Плавикс»

9

В рамках кейса перед участниками были поставлены три сложные задачи:

1 Определите, каким образом и с помощью каких каналов продвижения выстроить работу с врачами в текущих сегментах, какие коммуникационные месседжи использовать для каждого из ключевых сегментов, чтобы увеличить текущие объемы продаж.

Проанализируйте возможности работы с новыми сегментами пациентов, продумайте стратегию коммуникаций для одного самого перспективного, но еще не охваченного сегмента, которая обеспечит прирост в новой нише.

Оцените эффект от стратегии. Какой рост объемов может быть достигнут за счетпредложенных каналов продвижения, системы коммуникаций и месседжей в выбранных сегментах, прочих инициатив, направленных на продвижение бренда?

2

3

Самые распространенные ошибки, которые мешают вам победить

10

Прежде чем выписывать «Плавикс» всем подряд в качестве профилактики, нужно было хотя бы прочитать противопоказания, среди которых есть внутреннее кровотечение.

1 Учитесь пользоваться заголовками. Отражает ли заголовок содержание слайда? Проверьте выводы: из слайда не всегда следует тот вывод, который указан в заголовке.

5Отлично, что вы используете графику и статистику! Но график сам по себе не несет никакого смысла, если вы не делаете из него вывод. Либо стройте сами, либо анализируйте чужие.

Некоторые команды забывали прописать месседжи или уделяли этому мало внимания. Такое описание месседжа, как «Должен быть ярким и понятным», не может быть засчитано как решение поставленной задачи.

2 6Сосредотачиваясь на своих инициативах, не забывайте, что многие из них уже представлены на рынке! Чтобы решение имело смысл, сначала проведите анализ существующих решений.

Несмотря на то что в кейсе было сказано о законе о рекламе, команды все равно предлагали рекламу на телевидении самого препарата «Плавикс». Читайте внимательнее кейс!

3 7Ответ не на задания, поставленные в кейсе, а на какие-то придуманные вами самостоятельно вопросы – очень распространенная ошибка. Баллы за качество вы не получите.

Диджитал-каналы – это хорошо, но необходимо также учитывать возраст пациентов. Многим из них далеко за 40, и они ограниченно используют интернет.

4 8

Первое впечатление от презентации складывается по оформлению

11

3. Применяйте функцию создания шаблона. Для лучшего результата учитесь создавать шаблоны самостоятельно, стандартные не подойдут.

8. Нет страницам со сплошным текстом – лучше графики, схемы, диаграммы, таблицы! Сокращайте лишние слова, будьте краткими.

2. Добивайтесь однотипности выделения информации: цветов, шрифтов, оформления информационных блоков.

7. Представляйте ваши выводы из данных, а не сами данные. Размещайте расчеты в приложениях, на последних слайдах презентации или в файле Excel.

1. Используйте гармоничную цветовую схему, не делайте больше трех цветовых акцентов.

6. Не забывайте нумеровать слайды. Размещайте нумерацию в правом нижнем углу.

4. В заголовке слайда должен обязательно присутствовать месседж – основная идея, которую вы хотите донести именно этим слайдом до жюри.

9. Используйте достаточно крупный, классический шрифт. Мелкий шрифт трудно читать при проверке.

5. Используйте на слайде строку навигации, показывающую, в каком разделе презентации находится слайд.

10. Выравнивайте элементы на слайде. В этом вам помогут направляющие и вкладка «Формат – Выравнивание».

Решения кейсов оцениваются по следующим критериям

12

Широта анализа

Глубина анализа

Структура и логика

Сло

жно

сть

Командная работа

Качество презентации

Ответы на вопросы

?Соответствие решения поставленной задаче

Оценивается на всех этапах чемпионата Оценивается в финале

Распределение средней оценки команд по пятибалльной шкале

13

Коли

чест

во р

ешен

ий

Средний балл по всем критериям

0 1 2 3 4 5

Полуфиналисты3,7

HQ 153,1

Вообще не работали

Работа проведена, но очень поверхностно

Работа проведена на уровне проходного минимума

Решение проработано хорошо

Решения проработаны на отлично по меркам университета

Команда превзошла ожидания, выдающееся решение

HQ 252,5

Средний балл:

2.5

1.9

2.4 2.4 2.4 2.3 Необходимо было не просто предложить сегментацию, месседжи, а обязательно объяснить, почему именно так, а не иначе. Какие эффекты повлечет за собой каждый аспект вашего решения? Почему потребитель вам поверит и т. д.

Обратите внимание на проработку и глубину анализа

14

Широтаанализа



ПрезентацияСоответствие задаче

Средний показатель по всем критериям

Средний балл по критериям оценки

15





Рассматриваемый критерий: широта анализа

16




Сло

жно

сть





Широта анализа подразумевает рассмотрение всех возможных аспектов решения кейса

17

Постарайтесь дать ответ на все задачи кейса, осветить все существенные факторы, влияющие на проблему кейса (внешние и внутренние), и проанализировать несколько вариантов решения (например, позитивный и негативный сценарии или долгосрочную и краткосрочную перспективу). К примеру, в решении данного кейса стоило отразить несколько аспектов:• Сегментация врачей по возрасту / роду деятельности (кардиолог/терапевт) / типам личности /

отношению к различным каналам коммуникации.• Месседжи можно было выделить для тех, кто использует сразу дженерики / перешел с «Плавикса» на

дженерики / использует другие антиагреганты / не использует ничего / бросил лечение на амбулаторном этапе и т. д.

Выделили наиболее приоритетные из них (например, в виде шкалы приоритетов).

Показали, что выбор был подкреплен серьезным анализом

Проанализировали все аспекты проблемы – три-пять для конкретной целевой аудитории.

Вы справились, если:

Смотрите широко! Охватите как можно больше факторов, от которых может зависеть финальное решение

18

Рассмотрение только одного фактора не дает полного представления о ситуации кейса.

В решениях рассматривайте не менее трех возможных линий действий. Чем больше аспектов, влияющих на решение, вы рассмотрите, тем сильнее оно будет.

Вы можете выбрать из всего спектра проанализированных аспектов только один для реализации, но необходимо четкое обоснование, почему вы выбираете его, а другие не рассматриваете.

Смотрите широко! Рассмотрение нескольких факторов на самых разных уровнях анализа поможет вам оценить потенциал стратегии

19

Команда рассматривает четыре фактора при выделении сегментов пациентов: возраст, заработную плату, отношение к медицине, срок лечения. На основе проведенного анализа команда сегментирует потенциальных пациентов на четыре категории.

Также рассмотрены разные каналы продвижения, и для каждого приведен свой способ привлечения.

В кейсе говорилось о разных специальностях врачей, поэтому можно было сегментировать более детально

20

Команда рассмотрела только один фактор сегментации врачей – возраст. Безусловно, это важный фактор при выборе между современными и традиционными каналами продвижения. Но это не единственная возможность сегментировать врачей.

Рассматриваемый критерий: глубина анализа

21




Сло

жно

сть





Для достижения глубины анализа не игнорируйте детали, добавляйте конкретики, не бойтесь расчетов

22

Глубина анализа оценивается по степени детализации рассматриваемых вопросов: насколько подробно проработан каждый из аспектов кейса, сколько нюансов было учтено в решении.

Мы вам поверим только в случае обоснованных выводов и расчетов:

• Подкрепляйте предложенное решение реалистичными доводами.• Рассчитывайте эффект от внедрения ваших инициатив, их себестоимость.• Учитывайте сроки разработки и внедрения комплекса ваших решений.

Решение – это предложенные ответы на все вопросы кейса, связанные в общую концепцию. Эта концепция должна легко просматриваться в решении и иметь смысл.

По пирамиде Минто вы дошли до 3-4 уровня глубины, анализируя каждый из 3-5 аспектов, показывающих широту анализа.

Попробуйте за неделю погрузиться в кейс так, чтобы стать специалистами в данной области. Обращайте внимание на детали: единицы измерения, экспертные оценки авторитетных источников в отрасли. Любая неточность завалит вас в очном туре.


Обосновывайте свое решение

23

В заголовке команда приводит конкретное число пациентов в новом сегменте. Далее расписывается сам сегмент и часть расчетов по размеру сегмента, а также обоснование выбора именно этого сегмента.

Даже выбор месседжей можно обосновать и подкрепить аналитикой, не говоря о каналах взаимодействия

24

Команда связала различные альтернативы со стороны покупателя с каналами продвижения и этапами лечения. На основе этого сделала вывод для каждой ситуации.

Месседжи также соотносятся с разными альтернативами пациента при выборе метода лечения.

Используйте надежные источники информации и здравый смысл при обосновании своих гипотез и решений

25

Во-первых, опрос «ВКонтакте» не самый достоверный источник данных, даже несмотря на выборку почти 500 человек. Во-вторых, график никак не подтверждает сделанные на его основе предположения и утверждение о распространенности представленного поведения клиента.

Рассматриваемый критерий: структура и логика

26




Сло

жно

сть





Демонстрируйте структурное и логичное решение: мыслите комплексно, убирайте лишнее, ищите фокус решения!

27

Постарайтесь убрать все лишнее и сфокусироваться на заданиях, сформулированных в кейсе, не упустить их, но и не придумывать ничего лишнего!Ваше решение будет лучшим, если: • Из вашей презентации за 15 секунд можно будет понять, что конкретно предлагает команда в качестве

решения поставленной задачи. • На первом слайде вы представите четкое Executive Summary с ответом на ключевые вопросы кейса и

общим описанием решения. • Поток информации на слайдах будет правильно организован.• В презентации не будет лишних и не относящихся к сути задачи слайдов (копирования постановки

задачи из кейса, абстрактного описания решения, таблиц, графиков и расчетов без каких-либо выводов).

• Части презентации будут отвечать принципу MECE, то есть будут взаимосвязанными, взаимно исключающими и совместно исчерпывающими.

Сначала показали общий анализ проблематики кейса, затем описали основные пути взаимодействий и сегментацию врачей/пациентов и только потом перешли к месседжам и ожидаемым эффектам.

У вас только один тип логики: либо индукция, либо дедукция. Их нельзя смешивать! Либо от частного к общему, либо от общего к частному, так и только так!

Ваше решение единое по структуре. Например, вы анализируете все аспекты по одинаковым критериям, а не разные критерии для каждого аспекта.


Используйте Executive Summary

28

Правильное использование Executive Summary – это целое искусство. Оно не должно превратиться в оглавление, перечисление выводов или задач из кейса. Хорошее Executive Summary представляет собой мини-решение, размещенное на одном слайде. Оно должно быть достаточно информативным и давать представление о ходе всего вашего решения и в то же время не быть перегруженным.

Пример качественного Executive Summary: команда одном слайде показала, каких результатов они добьются, каким способом и по каким каналам.

Заранее определите логику подачи вашего решения

29

Презентация начинается с Еxecutive summary. Далее команда решила представить свое решение с точки зрения каждой заинтересованной стороны: пациента, врача, фармацевта. И в конце подробно описала результат всех предложенных инициатив по трем стейкхолдерам.

Логика должна также прослеживаться на отдельно взятом слайде

30

На этом слайде в глаза бросается неструктурированный набор информации. С чего начинать просмотр слайда? Также отсутствует заголовок-месседж.

Для структурирования информации на слайде используйте разделители, нумерацию блоков информации, стрелки, показывающие последовательность, и т. д.

Рассматриваемый критерий: соответствие решения поставленной задаче (качество решения)

31




Сло

жно

сть





1. Кто ваш пациент?

Встаньте на место специалиста.Определите, что именно важно для вашей целевой аудитории?

Критерии оценки решения и описание портрета пациента разместите на самом видном месте в комнате, где будет проводиться работа над кейсом.

Соответствие решения поставленной задаче (качество решения)

32

«Сами по себе идеи ценны, но всякая идея в конце концов только идея. Задача в том, чтобы реализовать ее практически».

Генри Форд

Ваше решение должно сочетать в себе соответствие поставленной задаче, реализуемость и инновационность. Важно ответить на поставленные, а не придуманные вами самостоятельно вопросы!

2. В чем основная проблема кейса?

Чаще задавайте вопросы «Как?» и «Зачем?»Извлеките из кейса основную информацию.

Формулируйте задачу кейса по SMART:• Specific — четкая, определенная.• Measurable — измеримая.• Achievable — достижимая.• Relevant — соответствующая

контексту.• Time-bounded — ограниченная по

времени.

3. Где границы решения?

Определите критерии эффективности предлагаемого вами решения.

Отразите основные параметры: • Решаемые проблемы. • Бюджет.• Сроки реализации и т. д.

Чтобы проверить качество решения, подумайте над этими тремя вопросами. Учтены ли они в вашем решении?

Обязательно сверяйтесь с поставленными в кейсе задачами. Все ли вы решили, развили ли каждую идею?

33

Команда переформулировала задачи кейса в конкретные цели, это поможет ответить на все вопросы, однако нет необходимости включать их в слайды.

Старайтесь разместить ответы на все задачи, поставленные в кейсе, на слайде с Еxecutive summary.

Отвечайте только на поставленные перед вами задачи

34

Среди задач не было выбора нового сегмента рынка. Сегментация врачей и пациентов не равна сегментации канала продаж.

Прежде чем отвечать на задачу, посоветуйтесь в команде, правильно ли вы ее поняли. Если не уверены, пишите организаторам и задавайте уточняющие вопросы.

После генерации идей проверьте, все ли подходят для данного кейса

35

Команда хоть и стала самой оригинальной в выборе сегмента, предложив животных, но все же получила мало баллов за соответствие задаче. Препарат «Плавикс» – для людей, а не для животных.

Рассматриваемый критерий: качество презентации

36




Сло

жно

сть





Качество презентации, аккуратность оформления увеличивают ваши шансы на победу

37

Качество презентации, как и структура, соотносится с простотой восприятия излагаемой информации, но здесь главный вопрос: насколько легко и удобно визуально воспринимать решение?

Напомним основные правила:• Все изображения и тексты должны быть разборчивыми.• Все графики, диаграммы и чарты подписываются по правилам: должно быть понятно, что за величина

изображена, в чем она измеряется и каковы ее значения в основных точках.• В презентации не должно быть пустых слайдов и технических пометок.• Лучше выбирать для слайдов спокойную цветовую гамму и использовать небольшое количество разных

цветов при оформлении (2-3 основных + оттенки).

Для тренировки изучите примеры оформления презентаций консалтинговых компаний в интернете и переделайте свою презентацию с учетом рассмотренных примеров и замечаний из разбора решений.


Выбран чистый и красивый стиль оформления.

Ваша презентация проста и красива – типичная презентация консультанта.

Нельзя недооценивать значимость оформления вашего решения

38

Пример типичного «консалтингового» слайда. Неброская цветовая схема, но при этом все графические элементы хорошо видно. Присутствует навигация, заголовок, разделение информации на блоки.

Не перегружайте слайд текстом

39

Всегда можно переформулировать большие куски текстовой информации в короткие и емкие предложения.

На этом слайде команда поместила слишком много текста. Лучше было бы использовать визуализацию и графические средства.

Это требует от вас значительно больше времени и усилий, однако с лихвой окупается вниманием судей.

Ваш текс будут читать, а не смотреть на то, как он выглядит

40

Используйте если не стандартный шрифт Arial, то хотя бы понятный и легкий для восприятия.

Старайтесь располагать блоки информации последовательно, чтобы меньше использовать разнонаправленные стрелки.

41





Решение, не прошедшее в полуфинал, – HQ 15

Решения уровня HQ 15 отвечают всем базовым требованиям к хорошему решению. Они аккуратно оформлены, качественно структурированны. Но для попадания в финал им не хватает глубины проработки или инновационной и реализуемой идеи.

42

Решения HQ 15

43

В презентации в целом сохранен баланс текста и графики. Презентация структурированна и последовательна.

Вывод новой упаковки не входил в задачи кейса. К тому же на слайд с Еxecutive summary не вывели решение задачи с новым сегментом пациентов, хотя само решение представлено далее.


44

Нарушение логики. Весь слайд о сегментации пациентов, но в конце делается вывод о работе с врачами.

Команда последовательно описывает выбор нового сегмента пациентов. Сегментация подкреплена аналитикой.


45

Копирование информации из кейса – не самый лучший метод. Можно было найти еще информацию либо коротко сослаться на уже упомянутые ранее данные.

Инициативы предложены довольно поверхностно, нет глубокой проработки каждой идеи.


46

Некоторые инициативы можно было выразить в конкретных цифрах и дать более четкие рекомендации.

Команда предложила несколько инициатив по работе с провизорами, а также выделила приоритетные аптечные сети.


47

Несомненно, риски бывают в любом деле и при решении любых задач. Однако в данном кейсе риски самого препарата «Плавикс» на рынке не имеют такого значения, чтобы выделять под них целый слайд.

Используйте анализ рисков только там, где он действительно важен.


48

Конечно, можно на глаз провести линии и представить, сколько процентов принесет каждая инициатива в общем приросте продаж. Но намного профессиональнее было бы изобразить график с конкретными цифрами по каждой инициативе и не только в процентах, но и в денежном выражении или количестве пациентов.

Команда представила дорожную карту внедрения инициатив по трем этапам и эффекты от разных инициатив во времени.

Решение команды-полуфиналиста

Реализуемость решения с точки зрения эффективности – главный критерий, характеризующий претендента на победу в чемпионате.

49


50

Команда в описании своих инициатив отталкивалась от проблем и целей. Сами инициативы также привязаны к категориям пациентов.


51

Команда проводит анализ рынка, болезней, смертности на разных этапах и выводит из этого четыре ключевые зоны роста.

Таким образом, рассмотрев больше трех факторов и подкрепив все цифрами (с указанием источников), команда получает больше баллов по ширине и глубине анализа.


52

Команда пошла нестандартным путем и решила рассмотреть все сегменты (врачей и пациентов) на одном слайде. Сегментация пациентов проведена достаточно детально, но над сегментацией врачей стоило бы еще поработать.


53

У команды одно из лучших обоснований месседжей. Каждый месседж подтвержден цифрой/фактом, рассмотрен с точки зрения врача и пациента.


54

На данном слайде подробно расписан маркетинговый план по каналам, целевой аудитории и тезисам.

Можно было также добавить ожидаемый эффект от каждого канала.


55

На последнем слайде команда приводит результаты своей стратегии как в денежном выражении, так и в количестве пациентов и увеличении лояльности врачей/провизоров.

Можно было также добавить план-график введения предлагаемых инициатив.

В итоге команда хорошо ответила на все задачи кейса и в решении большинства из них дала детальный и проработанный ответ.

Слайды, который нам запомнились

56

Слайды, которые нам запомнились

57

Игра с вечеринкой тромбоцитов Модный чат-бот в телеграмме для пациентов

Career

Cl shg 2016 разбор решений-бизнес секция-v2