Владимир Дегтярев

Не могли бы Вы поделиться секре-тами успешного ведения бизнеса в та-кой высоконкурентной среде как PR? Складывается такое мнение, что PR-компаний на рынке больше, чем вен-доров.

Это миф. С одной стороны, сложно специализироваться только на IT-рынке. Большинство клиентов и компаний ожидают эксклюзивности в работе PR-компании, чтобы избежать конфликта интересов. Поэтому, по большому сче-ту, ты можешь одновременно работать с одним представителем антивирусной индустрии, одним, например, крупным производителем В2В-оборудования, одним телеком-оператором. В IT и телеком-отрасли очень много сегментов, поэтому, как мне кажется, этот рынок не настолько высококонку-рентен.

Правила успеха в PR та-кие же, как и в любой дру-гой отрасли. В принципе, бизнес профессиональных услуг, к которым относит-ся и PR, очень схож с лю-бым другим консалтинго-вым, юридическим, ауди-торским или рекламным бизнесом по своей структуре, формату. Основной ресурс – это люди и их опыт. Поэтому крайне важно, с одной сторо-ны, развивать людей, и, с другой сторо-ны, создавать все возможные условия для того, чтобы люди могли полноценно обмениваться опытом, который они по-лучают, работая с каким-либо клиентом или проектом, с другой частью рабочей группы. Необходимо настроить систему обмена знаниями и сохранения знаний в агентстве. Потому основа успеха – это поиск правильных людей, а потом пра-вильная работа и мотивация этих со-трудников.

Около 30% времени мы тратим на то, чтобы понять, что нужно конкретно этому клиенту, каковы его потребности. Какое-то время назад мы часто слышали примерно такое: «Нам интересно то, что вы сделали для XXX или YYY, но у нас-то совсем другая ситуация». Наверное, в этом клиенты правы. Потому что нельзя

просто так с улицы зайти и предложить какое-то типовое решение. И никакой этап не работает без вовлечения кли-ента. Собственно, нет никаких шаблон-ных решений. Только клиенту изнутри видны все детали ситуации взаимоотно-шения с вендорами, с другими игрока-ми рынка. По сути, успех тендера – это услышать клиента и адаптировать свой опыт под эти потребности.

Какой средний срок длительности Вашего контракта с клиентом?

От года и выше. Иногда, конечно, агентство выступает подрядчиком под одну пресс-конференцию, но даже ра-зовая пресс-конференция выливается в 2-3-месячную активность. Главная часть – это работа с журналистами и редакци-

ями, которая начинается до мероприя-тия и заканчивается через пару месяцев после. Первый контакт – это первое зна-комство, а дальше нужно развивать от-ношения через предоставление инфор-мации, данных, экспертных мнений, по-иск каких-то дополнительных цифр. Мы работаем с репутацией клиента, а это – долгосрочный проект и сложно себе представить, как можно репутацию по-строить за месяц или два.

Насколько важна продуманная PR-стратегия для каждой отдельно взятой компании?

PR-стратегия важна, но, в любом слу-чае, она вторична по сравнению с общей коммуникационной стратегией. В неко-торых случаях без нее можно обойтись.

Каждая компания проходит опре-деленный цикл развития и вполне мо-жет быть, что на неком первом этапе те PR-инструменты, которые применя-

ют крупные международные компании с уже сложившимися репутацией, бизнес-моделью и т.д., не работают для малень-ких компаний. На этапе запуска компа-нии, когда функции внутри довольно размыты, один человек может одновре-менно заниматься и продажами, и дис-трибуцией, и маркетингом. На этом эта-пе важно построить какие-то базовые вещи, на которые опирается бизнес, пре-жде чем активно думать о внешнем про-мо- и PR-инструментах. PR-стратегия вытекает из общей коммуникацион-ной стратегии, а та, в свою очередь - из бизнес- стратегии. Для бизнеса крити-чески важно в принципе иметь бизнес-стратегию. Бывают случаи, когда я или коллеги сталкиваемся с просьбами раз-работать PR-стратегию для компании,

которая сама не до конца понимает, что она будет де-лать с точки зрения ведения бизнеса, какие продукты и кому будет продавать через 1-2 года.

В некоторых компа-ниях работают отличные PR-специалисты базового, технического или средне-го уровня, которые способ-

ны поддерживать нормальную комму-никацию, которые абсолютно нормаль-но справляются со всеми тактически-ми задачами и небольшими проектами. И тогда им можно помочь в наработ-ке PR-стратегии. Есть компании, в кото-рых работают очень классные специали-сты, где внутри есть отличный стратег, которому просто нужны свободные ру-ки для реализации тех или иных проек-тов и внешняя экспертиза, например, в digital-инструментах. В таких компаниях нет смысла держать постоянный штат, потому они нанимают агентства для ре-ализации нужных проектов.

Для чего вообще нужна PR-стратегия? Что с ее помощью можно сделать для компании?

PR-стратегия – это некая карта, ко-торая показывает, где находится компа-ния с точки зрения ее восприятия раз-ными целевыми аудиториями, чье мне-

На вопросы IT Business week отвечает генеральный директор PR-агентства Newsfront

По сути, успех тендера – это услышать

клиента

24 | |

ИНТЕРВЬЮ | Владимир Дегтярев

| | 25

Владимир Дегтярев | ИНТЕРВЬЮ

ние имеет значение и вес для бизне-са компании. У разных целевых аудито-рий есть разные мнения о компании и, когда мы говорим о том, что репутация хорошая или плохая – первостепен-ное значение имеет вопрос: для кого? Иногда бывает, что мнение о компании лучше, чем компания есть на самом де-ле. То есть PR-стратегия нужна, чтобы показать, с одной стороны, где мы есть, с другой стороны, где мы хотим быть и какими инструментами нам туда прий-ти. Как убедить потенциальных сотруд-ников, что компания – хороший рабо-тодатель? Какие для этого нужно сде-лать бизнес-решения, организационные решения и как об этом сказать? Через участие в рейтингах лучшего работода-теля, или через проведение дней откры-тых дверей в компании, или через ра-боту со студентами в профессиональ-ных ВУЗах? И уже в зависимости от це-лей и подбирается тот или иной ин-струментарий.

Как оценить эффективность работы того или иного PR-инструмента?

Собственно PR мы разделяем на три компонента: можно влиять на знание о компании, можно влиять на отношение (к компании) и, наконец, на какое-то действие. Для того, чтобы купили, нуж-но, чтобы хорошо относились, для того, чтобы хорошо относились, нужно, что-бы, в принципе, знали.

Знание о компании меряется опроса-ми. Например, в сегменте В2С все круп-нейшие телеком-операторы проводят регулярные полугодовые или кварталь-ные опросы – телефонные, личные для того, чтобы понять, например, считают их украинской компанией или западной, считают их лидером рынка, или не счи-тают и т.д. Опросы могут показать, как относятся те или иные группы к компа-ниям.

Назовите самые востребованные PR-инструменты в сегменте В2В. Какие из них наиболее эффективны, а какие – менее?

Здесь всегда надо делать поправку на отрасль. В сегменте В2В все еще ра-ботает профильная отраслевая прес-са, она востребована, ее читают, поэто-му присутствие там работает. Далее сле-дуют профильные выставки и организа-ция своих мероприятий – то, что дела-ет Ericsson, Cisco – свои дни, конгрессы, форумы. Очень важно создать свою пло-щадку, на которую можно завести тех людей, которые нужны компании, про-демонстрировать именно то, что нуж-

но компании, переговорить о тех реше-ниях и инновациях, которые применяет компания. Эффективно работают неза-висимые обзоры, рейтинги, тестирова-ния продукции. В В2В, где решения ча-сто принимаются, исходя из финансо-вых факторов, велика важность личных встреч. По В2В 100% работают отзы-вы клиентов и опыт тех компаний, ко-торые сумели построить аргументиро-ванную постоянную системную работу с примерами успешных кейсов. Также хо-рошими инструментами являются свои собственные корпоративные издания – электронные, печатные, newsletters, ав-торские блоги и авторские колонки экс-пертов компании в СМИ.

Расскажите о наиболее запоминаю-щемся своем проекте в сфере PR, кото-рый, с Вашей точки зрения, был очень креативным (возможно и не самым успешным).

По сложности организации и коли-честву вовлеченных ресурсов самым за-поминающимся для меня стал 4-х днев-ный Форум Ericsson «Технологии, сое-диняющие общество». Компания при-везла свой павильон, который выстав-лялся в Барселоне на World Mobile Congress. Проходил целый ряд меропри-ятий – для ключевых клиентов, потен-циальных клиентов – представителей мобильных операторов, представите-лей госструктур, VIP-прием, пресс-конференция, целая серия интервью с топ-менеджментом – а сюда приехало порядка 10 топ-менеджеров.

Был продемонстрирован комплекс-ный, серьезный подход и, возможно, там

не так много было креатива, но порадо-вала слаженность работы всей команды, поэтому это мероприятие мне лично за-помнилось надолго. Я считаю, что при подготовке ивентов креативность выра-жается не шоу-программой или красоч-ным сценарием, а правильным выбором инструментов, которые позволяют доне-сти месседж до целевой аудитории.

Для меня, как руководителя PR-агентства, было очень полезно посмо-треть на то, как компания подходит к отбору приглашений и работе с ключе-выми клиентами, потому что PR – это тоже бизнес. Меня поразило, как мно-го времени руководство тратит на то, чтобы ознакомиться с досье каждого VIP-гостя, вплоть до фотографий для того, чтобы можно было идентифици-ровать на приеме того или иного чело-века. Интересно было увидеть, как ком-пания относится к работе с журнали-стами, насколько детально проработа-ны были все графики интервью и, на-сколько ответственно топ-менеджеры готовятся.

Вы, как человек, работающий в сфе-ре PR, могли бы рассказать, как долж-на выглядеть правильная и успеш-ная работа PR-службы в компании. Назовите несколько критериев, по ко-торым руководство компаний могло бы правильно оценить успешность ра-боты пиарщика.

Существует два аспекта. Первый – это результаты, как их показывать и презен-товать, и второй – это люди. Во-первых, в агентстве должно быть одно контакт-ное лицо у клиента для удобства обще-

ния. Но в любом проекте все равно ра-ботает команда, поэтому важно нала-дить в том числе и преемственность пе-редачи информации. Необходима четкая отчетность и регулярные статусы. Когда мы начинаем работать с клиентом, у нас даже работает формат ежедневных ста-тусов – в конце рабочего дня идет ко-роткий отчет о результатах дня.

Важны регулярные личные встре-чи. В идеале нужно хотя бы раз в неде-лю провести личную встречу с клиен-том. Несмотря на время, которое тра-тится на разговоры, на поездки, в лич-ном общении можно снять много недо-молвок, разрешить ряд вопросов. Таким образом строятся отношения и агент-ство с клиентом начинают лучше пони-мать друг друга.

Очень важна скорость реакции. Необходимо настроить возможность удаленного доступа к почте всех сотруд-ников с любых мобильных термина-лов. В нашей работе очень важно иметь очень широкий круг общения, активно встречаться с людьми, ли-дерами мнений, партнерами и т.д. Также есть вещи, с ко-торыми мы постоянно экс-периментируем – это вну-тренние системы управле-ния контактами, проекта-ми, базами данных и т.д.

Насколько выросло зна-чение digital-направления в PR за последнее время?

С одной стороны, digital – это еще один канал коммуникации. Решение ид-ти в digital нужно принимать по одно-му главному критерию – есть ли там лю-ди, которые важны для компании или нет. Практически любой компании сто-ит входить, даже если она внедряет какие-то узкие, нишевые решения, важ-но иметь возможность увидеть любую информацию, оценить ее и правильно отреагировать. Особенно это касается компаний в IT и телеком- сегменте.

Доходы в этом направлении постоян-но растут и по количеству затрат, кото-рые приходятся на этот сегмент, и по ко-личеству клиентов, которых мы начи-наем там представлять, и по количеству запросов, которые мы видим в новых брифах. Все чаще он-лайн активность так или иначе должна быть интегриро-вана в наши компании, что мы видим по росту спроса на эту услугу. Сейчас до-ля digital в большинстве проектов со-ставляет около 20%. И я прогнозирую, что это направление может вырасти еще больше.

Является ли SMM «панацеей от всех болезней», как считают многие руково-дители?

Это было бы панацеей, если бы дей-ствительно существовала некая целе-вая аудитория, которая «живет» исклю-чительно в социальных медиа и не «пи-тается» информацией из других источ-ников. Пока мы общаемся с людьми во-круг, смотрим телевизор, читаем газе-ты, общаемся с коллегами на работе, читаем новости в интернете, форумы, комментарии, мы получаем информа-цию из разных каналов. Очевидно, что компания, которая хочет влиять на то, что о ней думают, должна присутство-вать всюду, где присутствует ее целе-вая аудитория. Когда компания уходит из какого-то канала, где о ней говорят, она теряет возможность сказать что-то в свою сторону. Поэтому, мой ответ на во-прос о том, может ли SMM стать пана-цеей – нет.

SMM – это конкретный инструмент для работы в социальных сетях. Digital в

целом – это больше, чем социальные се-ти, он включает в себя любое присут-ствие в он-лайне: это и приложения для мобильных устройств, и сайты, и геоло-кационные сервисы.

Главная сложность, с которой стал-кивается компания, которая выходит в он-лайн – это то, что в момент, ког-да компания заходит в социальную сеть, она как бы заявляет о своей готовно-сти к диалогу, она дает возможность лю-дям сказать о себе что-то на этой пло-щадке. Поэтому, если у компании все хо-рошо – она может смело идти в социаль-ные сети. Если есть проблемы, компания должна быть готова к тому, что ей на это укажут, и к необходимости на это реа-гировать.

Давайте поговорим об актуальности своевременной разработки и внедре-ния social media policy для компании.

Это превентивная мера. Важно дать сотрудникам понять, что, когда они в он-лайне, они всегда могут ассоцииро-ваться с компанией, даже, если они на-прямую не заявляют конкретно в этом

профиле, что они работают в той или иной компании. Очень важно дать по-нять людям, что уже нет отдельно лич-ной жизни, а отдельно профессиональ-ной – все сливается в одно, и все, что ты говоришь, может быть использовано против тебя и против твоих клиентов.

Как правило, это короткие, состоя-щие из 10-20 пунктов, рекомендации. Можно выделить главные три пункта. Первый: если мы говорим о продукте или о компании, подчеркиваем, что мы часть этой компании, чтобы избежать обвинений в том, что мы скрыто скры-том манипулировании мнением. Второй: мы защищаем свою и клиентскую кри-тичную информацию. Третий: мы ис-пользуем здравый смысл в определении того, что хорошо, а что плохо.

В прошлом году Ваше PR-агентство сумело выполнить годовой план всего за 7 месяцев. Какие амбициозные пла-ны у Вас на этот год?

У нас есть амбициозные планы по расширению перечня услуг, которые касаются digital (в широком смысле) и мобиль-ного направлений, кото-рое включает в себя любую коммуникацию с аудитори-ей, у которой есть мобиль-ный терминал, будь-то через SMS, MMS, web-потралы, сайты, адаптированный для мобильных телефонов кон-

тент, приложения и т.д. По сути, нам хо-телось бы перейти к форматам, которые позволяют работать с базами данных, системами управления, серверами, и ин-тегрировать их с он-лайном. Нас инте-ресует развитие технологичной состав-ляющей и продуктов на грани традици-онного PR, digital и мобильного марке-тинга.

У нас есть определенные амбиции по отраслям, где мы еще не представлены, и увеличению количества постоянных клиентов. Есть планы по более активно-му добавлению в перечень услуг работы над корпоративными изданиями.

Благодаря тому, что у нас крайне низ-кая текучка кадров и люди остаются на-долго, у нас получается сохранять опыт внутри агентства. Во-вторых, мы делаем все возможное, чтобы этим опытом мог-ли пользоваться другие сотрудники. У нас это включено в систему «Newsfront университет», которая состоит из 4 ти-пов тренингов, которые, по сути, прохо-дят еженедельно.

Беседовал Владимир Косогон

Сейчас доля digital в большинстве проектов

составляет около 20%

26 | |

ИНТЕРВЬЮ | Владимир Дегтярев

| | 27

Владимир Дегтярев | ИНТЕРВЬЮ