Тема 1. Основы стратегического маркетингаfiles.lib.sfu-kras.ru/ebibl/umkd/Strateg_mened/u...МАРКЕТИНГ - МИКС Товар, цена, распределение,

Тема 1. Основы концепции стратегического маркетинга

Содержание темы

1.1. Понятие и роль маркетинга в системе принятия управленческих решений

1.2. Понятие стратегического подхода в управлении и планировании. Операционный и стратегический маркетинг. Функции и задачи стратегического маркетинга в компании

1.3. Роль стратегического маркетинга в рыночной экономике

3

Стратегия - логическое построение, определяющее пути достижения перспективных целей

Чем?

Где? Когда?Когда?

Как?Как?

1.1. Понятие и роль маркетинга в системе принятия управленческих решений

4

Стратегический маркетинг Операционный маркетинг

Два вида маркетинговой активности

АНАЛИЗ ПОТРЕБНОСТЕЙ

Определение базового рынка

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

Стратегические БЕ и сегменты

АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ БИЗНЕСА

Рыночный потенциал + ЖЦТ

АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ

Поиск конкурентного преимущества

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ

ВЫБОР В КАЧЕСТВЕ ЦЕЛИ СУЩЕСТВУЮЩИХ СЕГМЕНТОВ

ПЛАН МАРКЕТИНГА

Цели, позиционирование, тактика

МАРКЕТИНГ - МИКС

Товар, цена, распределение, продвижение

МАРКЕТИНГОВЫЙ БЮДЖЕТ

ИСПОЛНЕНИЕ ИКОНТРОЛЬ

Аналитическая ориентация Ориентация на действия

5

Стратегический маркетинг -

анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов и осуществление маркетинговых мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого

развития предприятия

Основное отличие от долгосрочного плана – стратегия должна создать условия, при которых предприятие избежит проблем на рынке

Стратегия маркетинга – часть корпоративной стратегии предприятия

Задачи:1. Расширение бизнеса, развитие технологического потенциала и рост производства2. Создание новых товаров3. Освоение новых рынков

6

Система стратегических решений

Корпоративная миссия

Корпоративные и деловые

Функциональные стратегии

«Миссия - идеологическая база создания предприятия»

Карлоф Б.

Цель предприятия

7

Корпоративная миссия -

«Миссия - идеологическая база создания предприятия»

Карлоф Б.

генеральная цель предприятия, характеризует, в целом, что представляет собой предприятие, зачем оно существует и каково его

уникальное назначение

Правила разработки миссии:

1. Содержит описание роли и вклад предприятия с точки зрения заинтересованных групп (потребителей, акционеров, партнеров, контактных аудиторий, сотрудников и пр.)

2. Бизнес – выгоды, которые предприятие создает, или нужды, которые удовлетворяют товары или услуги предприятия

3. Содержит формулировку конкурентных преимуществ

4. Содержит индикаторы будущего

8

Элемент миссии Ключевые вопросы

Описание

Про-дукт

Услу-га

1. Товар или услуга

Вы продаете товар или предоставляете услуги?•Товары? Какая номенклатура? •Услуги? Какого рода?

2. Целевая аудитория

Кто Ваши потребители?•Отдельные покупатели? •Какого возраста, рода занятий, экономического положения? •Производственные компании? Какого рода деятельности, размера, месторасположения?

3. Стратеги-ческий ориентир

Что Вы намереваетесь продавать или предоставлять в будущем?•Продукты? Сколько видов? •Услуги? Кто может получить от них выгоду, и каким образом?

Элементы миссии

9

Элементы миссии

Вывод: наиболее общие направления миссии фиксируются качественно в виде целей, конкретизируясь в последствии количественно в задачах

Элемент миссии Ключевые вопросы

Описание

Про-дукт

Услу-га

4. Заинтересо-ванные группы

Кто поддерживает Вас в вашей деятельности? От кого Вы больше всего зависите?•Работники? •Партнеры? •Акционеры? •Инвесторы? •Местные органы власти?

5. Основа конкурентоспо-собности

Почему покупатели будут пользоваться Вашим продуктом или услугой, а не другими?

10





Чем?

Где?

Когда?

Как?

Портфельные стратегии

Стратегии роста

Конкурентные стратегии

11

Определяют: способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиямипути наилучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка

Направлены на :увеличение объема предпринимательской деятельности,удовлетворение рыночного спроса,создание новых сфер деятельности

Корпоративные стратегии

12

Портфельные стратегии

способы управления различными сферами деятельности предприятия (BCG, General Electric/McKinsey)

Стратегии роста способы достижения наиболее полного использования внутреннего потенциала дляудовлетворения требований рынка (И. Ансофф)

Конкурентные стратегии

способы достижения конкурентныхпреимуществ на рынке на основеиспользования слабых сторон конкурентов (М. Портер)

Корпоративные стратегии

13





Стратегии целевых рынков

Стратегии позиционирования

Стратегии комплекса маркетинга

Производственные

Финансовые

Маркетинговые

Административные

14

Стратегии сегментирования

выбор наиболее привлекательныхсегментов рынка

Стратегиипозиционирования

способы достижения наиболеепривлекательного положения продукции предприятия относительно продукции конкурентов

Стратегии комплексамаркетинга

способы формирования маркетинг-микс для достижения целей предприятия: рост объема продаж, доля на рынке,имидж предприятия


Определяют: способы воздействия на целевые рынки с помощью комплекса маркетинговых усилийпути лучшего использования маркетинг – микс для удовлетворения нужд целевых рынков

15





Инструментальные стратегии

«4P»

Стратегии целевых рынков

Стратегии позиционирования

Стратегии комплекса маркетинга

Производственные

Финансовые

Маркетинговые

Административные

16

Товарные стратегииспособы соответствия ассортиментаи качества товаров предприятияпотребительским предпочтениям

Ценовые стратегии способы привлечения потребителей с помощью стимулирования ценами

Стратегияраспределения

способы организации обеспечения доступности товара потребителю(в нужное время в нужном месте)

Стратегия продвиженияспособы доведения информации до потребителя о продукции предприятия

Инструментальные стратегии

Определяют: способы наилучшего использования отдельных элементов комплекса маркетингапути повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке

1.2. Понятие стратегического подхода в управлении и планировании.

Операционный и стратегический маркетинг.

Функции и задачи стратегического маркетинга в компании

Роль маркетинга в операциях фирмы

Межфункциональнаякоординация

Неудовлетворенные потребности Идеи новых товаров

КнопкаАнализ рынка КнопкаИсследования и разработки

Стратегический маркетинг

Целевой сегмент(ы)

КнопкаОперационный маркетинг КнопкаУправление производством

Маркетинговая

программа

Инвестиционная

программа

Планирование производства

Маркетинго-вые

издержки и выручка от реализации

Инвестиции и операцион-ные расходы

КнопкаФинансовый менеджмент

Стратегический маркетинг

Процесс интегрированного маркетинга

КнопкаПроизводитель КнопкаПокупательПосредники

Личная продажа

Стимулирование торговли

Реклама в СМИ

Анализ спроса и предложения

Удовлетворенность и неудовлетворенность

Прямой поток товаров/услуг

Непрямой поток

Физический поток

Коммуникационный поток

1.3. Роль стратегического маркетинга в рыночной экономике

22

Способы решения возникающих проблем

1. Традиционное решение

Симптомы Воздействие на симптомы

Кратковременный результат

Загоняет проблему вглубь

Дорогой способ работы на рынке

Решает проблему основательноВозможно появление проблемы вновьЗатратный способ работы на рынке

2. Системное решение

Симптомы Выявление проблемы, вызвавшей симптом

Воздействие на проблему

3. Стратегическое решение

Симптомы Выявление проблемы, вызвавшей симптом

Разработка стратегических решений по предотвращению

появления проблемСоздает систему превентивных мер в условиях меняющейся средыЗащищает против появления проблем

23

Тема 2. Модель маркетинговой среды компании

24

Содержание темы

2.1. Система факторов внешней среды. Подсистема макросреды: экономические, технологические, общественно-политические. Система факторов микросреды: партнеры, конкуренты, потребители, контактные аудитории. Факторы внутренней среды: ресурсный потенциал, организационная культура предприятия, стратегия введения инноваций.

2.2. Структура и методики анализа внешней среды компании: STEP/PEST, модель 5-ти конкурентных сил М. Портера, сравнительный анализ конкурентов, анализ потребительских предпочтений, анализ уровня удовлетворенности потребителей.

2.3. Структура и методики анализа внутренней среды компании: качественная оценка потенциала компании, анализ сбыта, оценка конкурентоспособности товаров и организации.

2.4. Выявление сильных и слабых сторон и потенциальных шансов и рисков на основе SWOT-анализа.

25

2.1. Система факторов внешней среды.

Подсистема макросреды: экономические, технологические, общественно-политические.

Система факторов микросреды: партнеры, конкуренты, потребители, контактные аудитории.

Факторы внутренней среды: ресурсный потенциал, организационная культура предприятия, стратегия введения инноваций.

26

Внешняя макросреда

экономическая среда

Научно-технологическая среда

Политико-правовая

среда

Социокультурная

среда

Внешняя и внутренняя среда маркетинга

Внешняя микросреда

потребители

конкурентыпартнеры

контактные

аудитории

Маркетинг

Внутренняя среда

производство

финансысистема

менеджмента систем

а инф

ормации

27

Элементы маркетинговой среды

Виды среды Элементы среды Назначение 1. Внешняя среда 1.1 Макросреда

(общая среда)

• Экономическая среда • Научно – технологическая среда

• Политико – правовая сре-да

• Социокультурная среда

Определение условий для работы организа-ций на рынке

1.1. Микросреда (рабочая среда)

• Поставщики • Потребители • Посредники • Конкуренты • Контактные аудитории

Описание системы взаимоотношений и прямого воздействия на фирму

2. Внутренняя среда • Система управления • Производство • Финансы • Система информации

Описание сильных и слабых сторон дея-тельности организации и ее возможностей

28

Основные тенденции изменения маркетинговой среды

Глобализация деловой среды

Вступление России в ВТО приведет к необходимости

Размытые границы рынков

Обострение конкуренции

Сокращение ЖЦТ

Новые формы ведения бизнеса

Повышения конкурентоспособности продукции (технологической)

Введения новых форм торговли

Изменения статуса производителей

29

Уровни маркетинговой среды

Маркетинговая среда предприятия – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих или

имеющих возможность влиять на его рыночные решения

МАКРОСРЕДАЭкономическаяНаучно – технологическая Политико – правовая Социокультурная

1

МИКРОСРЕДАПоставщикиПотребителиПосредникиКонкурентыКонтактные аудитории

2

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДАСистема управленияПроизводствоФинансыСистема информации

3 контролируемая

частично контролируемая

Неконтроли-руемая

30

Элементы микросреды

Потребители - отдельные лица, домохозяйства, корпоративные потребители, использующие товар и/или услуги предприятия-производителя

Конкуренты - предприятия-производители, выпускающие аналогичныевиды продукции и/или услуг для одних и тех же потребительских групп,

либо выпускающие товары-заменители для тех же клиентов.

Поставщики - компании, являющиеся источником всех видов ресурсов, необходимых для осуществления бизнеса

Посредники - компании, с которыми предприятие непосредственно сталкивается в процессе работы по продвижению товаров и услуг потребителям

Контактные аудитории -

любая группа, которая проявляет интерес к предприятию или может проявить его в будущем, а также оказать влияние на способность предприятия достигать цели

31

Внутренняя среда промышленного предприятия

Внутренняя среда предприятия - это само предприятие, его цели, организационные структуры, которые определяют характер принятия решений, работники предприятия, частично собственники капитала и целый ряд других внутренних факторов.

Особенностью факторов влияния внутренней среды является то, что все они контролируемы, так как само предприятия определяет их характеристики

Основные подсистемы предприятия:

Производство

Финансы

Маркетинг

кадры

32

2.2. Структура и методики анализа внешней среды компании:

STEP/PEST,

модель 5-ти конкурентных сил М. Портера,

сравнительный анализ конкурентов,

анализ потребительских предпочтений,

анализ уровня удовлетворенности потребителей.

33

ЦЕЛЬ

• Оценка состояния окружающей среды

• Прогноз развития

ИНФОРМАЦИОННАЯ БАЗА

• Конституция РФ и федеральные законы

• Бюллетени и сборники Госдумы РФ

• Статистические сборники Госкомстата

• Центральные газеты и журналы

• Научные журналы РАН, РАО, РАБО и пр.

• Результаты социологических опросов

STEP-анализинструмент четырехэлементного стратегического анализа внешней среды

S – socialT – technologic

E – economicalP – political

Анализ макросреды

34

ФакторыСценарии развития

Пессимистичный Реалистичный Оптимистичный

СОЦИАЛЬНЫЕ

Жизненный уровень

Общественные ценности и мораль

Демографические

Уровень образования

Миграция населения

…

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ

Общий уровень технического развития

Глобальные информационные технологии

Финансирование НИОКР

…

STEP-анализ


35

ФакторыСценарии развития

Пессимистичный Реалистичный Оптимистичный

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ

Кредитная политика государства

Налоговая политика

Динамика экономического роста

Покупательная способность населения

Уровень инфляции

…

ПОЛИТИЧЕСКИЕ

Международная обстановка

Эффективность работы законодательной власти

Влияние администрации региона

…

STEP-анализ


36

STEP-анализ

Метод оценки влияния факторов среды на бизнес:

1. В таблицу профиля среды заносятся отдельные факторы среды

2. Каждому фактору экспертным путем присваивается:

оценка важности для бизнеса по трехбалльной шкале: 3 - сильная важность, 2 - умеренная важность, 1 - слабая важность;

сила влияния на развитие бизнеса по шкале: 3 - сильное, 2 -умеренное, 1 - слабое, 0 - не влияет;

оценка направленности влияния по шкале: +1 - позитивное влияние, -1 - негативное влияние.

Факторы среды Важность для бизнеса

Влияние на бизнес Направленность влияния

Степень важности

(а) (b) (с) (a*b*c)

1. Социальная стабильность

2 3 + +6

2. Изменения в таможенных правилах

1 2 - -2

3. … «+» - возможности, «-» - угрозы


37

Анализ потенциальных рынков

Оценка влияния конкурентных сил в отрасли

1.Факторы конкуренции на рынке отрасли:

Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке

Изменение платежеспособного спроса

Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке

Издержки переключения клиента с одного производителя на другого

Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли

Барьеры проникновения на рынок

Барьеры ухода с рынка (затраты фирмы на перепрофилирование)

Привлекательность рынка данного продукта

(М. Портер)

38

2. Влияние потенциальных конкурентов:

Трудности входа на отраслевой рынок

Доступ к каналам распределения

Отраслевые преимущества

3. Влияние поставщиков:

Уникальность канала поставок

Значимость покупателя

4. Влияние покупателей:

Статус покупателей

Значимость товара у покупателя

Стандартизация товара

5. Влияние товаров-заменителей:

Цена

Стоимость "переключения"

Качество основного товара



39

1. Сила каждого фактора (bij), характеризующего конкуренцию на рынке, оценивается экспертами (менеджерами и ведущими специалистами предприятия) по балльной шкале:1 балл – фактор не проявляется на рынке или отсутствуют признаки его проявления,2 балла – фактор слабо проявляется,3 балла – фактор четко проявляется.

2. Факторы оказывают различное влияние на конкуренцию на рынке. Для учета относительной значимости различных факторов конкретный “вес” (ki) каждого из них определяется непосредственно в ходе анализа.

3. Полученная таким образом оценка степени влияния каждой из пяти сил конкуренции на рынке представляет собой средневзвешенный балл:

n – количество экспертов; m – число рассматриваемых факторов



40

1. Уровень силы конкуренции очень высокий, если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал :

2. Уровень силы конкуренции высокий, если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал :

3. Уровень силы конкуренции умеренный, если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал :

4. Уровень силы конкуренции пониженный, если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал :

пониженная умеренная высокая очень высокая



41

Прогнозная оценка изменения действия фактора соответствует, например, следующим балльным оценкам: “+1” – если действие фактора будет усиливаться, “0” – останется стабильным, “–1” – будет ослабевать

сij – балльная оценка j-го экспертапрогноза развития i-го фактора; ki – коэффициент важности i-го фактора, n – количество экспертов; m – число рассматриваемых факторов

Понизится Останется стабильным повысится



42



43


(М. Портер)

Конкурентные преимущества

Потребительские предпочтения

Уровень удовлетворенности

Сила или слабость

Анализ микросреды

44


1. Уровень силы конкуренции очень высокий, если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал :

2. Уровень силы конкуренции высокий, если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал :

3. Уровень силы конкуренции умеренный, если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал :

4. Уровень силы конкуренции пониженный, если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал :

пониженная умеренная высокая очень высокая


45

Сравнительный анализ конкурентов

Этапы процесса исследования конкурентов

Переменные маркетинга

Данная фирма

Конкурент 1

Конкурент 2 …

Конкурент N

Продукт Цена Доведение продукта

Продвижение продукта

Анализ деятельности конкурентов

46


Шкала оценок

Оценка деятельности конкурентов

Переменные маркетинга

Весовой коэфф-т

Данная фирма

Конкурент 1

Конкурент 2 …

Конкурент N

Итого ∑=1 ∑ф ∑1 ∑2 ∑N

47


Расчет интегрального показателя конкурентоспособности

Mj = ∑ (Qij * ki)

Mj – интегральный показатель конкурентоспособностиQij – балльная оценка i-й переменной маркетинга j-й фирмыki – весовой коэффициент i-й переменной маркетинга

48

Исследование потребителей

Основные направления изучения потребителей:отношение к самой компании;

отношение к различным аспектам деятельности компании;

уровень удовлетворения запросов потребителей;

намерения потребителей;

поведение потребителей во время и после покупки;

мотивация потребителей и другие.

49

Анализ уровня удовлетворенности потребителей

Типовые вопросы для измерения

Общая оценка: В какой степени вы в целом удовлетворены вашим поставщиком? Удовлетворенность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Оценка по атрибуту:

Насколько важен для вас данный атрибут, и в какой степени вы им удовлетворены? Важность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Удовлетворенность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Намерение совершить повторную покупку:

Купите ли вы в следующий раз товар категории АВС у того же поставщика (марка, фирма)? Да:__________ Нет:__________ Пока не знаю:__________ Почему? Почему? Почему?

50

Анализ уровня удовлетворенности потребителей

Матрица удовлетворенность/неудовлетворенности

Среднеквадратичное отклонение оценок удовлетворенности

Оценкаудов

летвор

енно

сти

СОГЛАСОВАННАЯУДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ

РАСПРЕДЕЛЕННАЯУДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ

РАСПРЕДЕЛЕННАЯНЕУДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ

СОГЛАСОВАННАЯНЕУДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ

51

2.3. Структура и методики анализа внутренней среды компании:

качественная оценка потенциала компании,

анализ сбыта,

оценка конкурентоспособности товаров и организации

52

Внутренняя среда фирмы

Финансовая служба

Служба НИОКР

Служба маркетинга

Производство

Бухгалтерия

МТС

Общее руководство

53

1. Определите критерии для оценки потенциала предприятия в области Производства, Финансов, Маркетинга, Персонала

2. Определите по каждому критерия важность (W) по 10-ти балльной системе.

3. Оцените состояние (B) каждого критерия по 10-ти балльной системе.

4. Вычислите для каждого критерия (i):a) сводные оценки (состояние критерия с учетом его важности)

по формуле: Wi × Bi, b) максимально возможные оценки по формуле: Wi × 10,c) состояние потенциала* по формуле: (Wi × Bi)/(Wi × 10)

Оценка внутреннего потенциала предприятия

* Под состоянием потенциала для каждого критерия понимается уровень его использования на предприятии

(качественный анализ)

54

(пример оценки для предприятия «ХХХ»)

№Критерии

Важность

(W)

Оценка состояния критерия (B) Сводная оцен-ка

W × B

Максимально возмож-ная оценка W × 10

Состояние потенциала

(W × B)/( W × 10) ×

100%Слабое

Среднее Сильное

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1. Производство

1.1Наличие мощностей 6 8 48 60 80

1.2

Возможность наращивания ассортимента 7 8 56 70 80

1.3Соответствие стандартам 9 9 81 90 90

1.4 Опыт работы 8 7 56 80 70

1.5Близость к сырью 10 10 100 100 100

Итого по блоку Производство 40 341 400 85


55

№Критерии

Важность

(W)


W × B



(W × B)/( W × 10) ×

100%Слабое


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

2. Маркетинг

2.1Известность фирмы на рынке 8 8 64 80 80

2.2Обратная связь с клиентами 7 4 8 28 70 40

2.3 Система скидок 7 7 9 49 70 70

2.4Система распределения 8 7 56 80 70

2.5 Сроки поставок 8 2 10 16 80 20

2.6Потенциал товара 8 4 32 80 40

2.7

Наличие сертификата качества 10 10 100 100 100

Итого по блоку Маркетинг 56 345 560 62



56

№Критерии

Важность

(W)


W × B



(W × B)/( W × 10) ×

100%Слабое


1 2 3 4 5 6 7 8 9 103. Финансы

3.1

Наличие свободных финансовых ресурсов 8 6 8 48 80 60

Итого по блоку Финансы 48 80 60

4. Кадры 7 7 9 49 70 70

4.1Квалификация сотрудников 7 7 49 70 70

4.2Время принятия решений 9 2 3 10 27 90 30

4.3Система информации 6 4 24 60 40

4.4Мотивированность сотрудников 5 4 10 20 50 40

Итого по блоку Кадры 27 120 270 44

Общая сумма баллов 131 854 1310 65



57

Графическая интерпретация результатов оценки внутреннего потенциала фирмы «ХХХ»

Оценка потенциала по блоку "Производство"

0

50

100Наличие мощностей

Возможностьнаращивания ассортимента

Соответствиестандартам Опыт работы

Близость к сырью

Оценка потенциала по блоку "Маркетинг"

0

50

100

Известность фирмына рынке

Обратная связь склиентами

Система скидок

Система распределенияСроки поставок

Потенциал товара

Наличиесертификатакачества

Правило определения «сильных» и «слабых» сторон предприятияЕсли оценка критерия:

70 % - «сильная» сторона>50 % и

58

1. Анализ продаж

Предприятие в целом

По группам товаров

По СБЕ

По группам клиентов

По местам продаж

Прибыль

Объем выпуска и продаж

Рентабельность

Показатель Ед. измерения Содержание

Целевой рынок Количество покупателей в сегменте

Общее количество покупателей товара на сегменте работы предприятия

Осведомленность Количество, процент Количество потребителей, осведомленных о марке

Потребители Количество, процент Общее количество потребителей, регулярно приобретающих марку

Скорость покупок Количество, стоимость Средняя цена одной покупки, количество покупок за интервал времени

Контролируемые показатели работы компании «Качалов и коллеги»

Количественная оценка потенциала предприятия

59




По СБЕ



Динамика продаж

0

44000

88000

132000

176000

1квартал

2квартал

3квартал

4квартал

кг

Вареные колбасы Сосиски Сардельки П/к колбасы

0

20000

40000

60000

80000

январь

февраль

март

апрель

май

июнь

июль

август

сентябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

кг

Вареные колбасы СосискиСардельки П/к колбасы

Анализ ассортимента


60




По СБЕ



Структура товарного портфеля

Вареные колбасы

47%

Сосиски40%

Сардельки9%

П/к колбасы4%


61

2. АВС - анализ


Реализация за 2006 год

0%

25%

50%

75%

100%

2 1 5 3 4 8 9 7 11 6 10 12

Номер товарной группы

62

Конкурентоспособность товара

отличие от товара – конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее

удовлетворение

Интегральный показатель относительной конкурентоспособности:

э

п

JJK =

3. Оценка уровня конкурентоспособности


63

Параметрический индекс по потребительным параметрам:

∑==

N

jjjп naJ

1

Параметрический индекс по экономическим параметрам:

∑==

M

iiiэ maJ

1

Частный параметрический индекс :

oiii PPn =

Конкурентоспособность товара

64

Конкурентоспособность товара (выводы для анализа)

1K > - анализируемый товар превосходиттовар - аналог по совокупности свойств (лучше)

1K =- анализируемый товар по совокупности свойств находится на том же уровне, что итовар - аналог (такой же)

1K <- анализируемый товар уступаеттовару - аналогу по совокупности свойств (хуже)

65

Пример расчёта интегрального показателя относительной конкурентоспособности

Руководителю отдела Маркетинга фирмы “Альфа” необходимо провести оценку конкурентоспособности выпускаемого

копировального аппарата А по сравнению с наиболее покупаемым на рынке товаром – конкурентом В.

Сравнительные характеристики моделей

Сравнительные Модельхарактеристики моделей

Обозна-чение данной фирмы (А) конкурента (В)

1. Количество копий допервого ремонта, тыс.шт.

Р1 1,3 2

2. Качество копий (проценткопий с дефектом)

Р2 4,5 5,5

3. Скорость копирования,копий/мин.

Р3 20 20

4. Цена, усл.ед. Р4 1800 1600

66

1. Оценка значимости технических параметров товара: Выделить технические параметры изделия (см. табл.). Например, технические параметры – Р1, Р2, Р3.Составить и заполнить матрицу смежности. Например, для трех параметров матрица смежности имеет вид:

Р1 Р2 Р3Р1 =

Р2 =

Р3 =

“>”, если свойство Рi важнее для потребителя, чем свойство Рj“

67

Например, заполненная матрица смежности может принять вид:

В ячейках матрицы знаки “>, =

Р2 < = <

Р3 = > =

Р1 Р2 Р3 bi aiР1 1 1,5 1 3,5 0,4Р2 0,5 1 0,5 2 0,2Р3 1 1,5 1 3,5 0,4

∑bi = 9 ∑ai = 1


68

2. Расчет частных параметрических индексов:

Рi - свойство i изучаемого товара (аппарата А), Рi0 - свойство товара - конкурента (аппарата В).

По группе технических параметров частные параметрические индексы рассчитываются по формулам:р1 = 1,3 / 2 = 0,65; р2 = 5,5 / 4,5 = 1,22; р3 = 20 / 20 = 1По группе экономических параметров (цене): р4 = 1800 / 1600 = 1,125.

0i

ii P

Pp =


69

3. Расчет сводных параметрических индексов:По группе технических параметров: Jп = 0,4×0,65+0,2×1,22+0,4×1 = 0,904По группе экономических параметров: Jэ = 1,125

4. Расчет интегрального показателя относительнойконкурентоспособности:

К = Jп / Jэ = 0,904 / 1,125 = 0,804

Вывод: копировальный аппарат А уступает конкуренту (аппарату В) по совокупности анализируемых свойств:По техническим параметрам проигрывает по такому важному свойству, как Р1 (а1 = 0,4),Цена товара А превышает цену конкурента.


70

Показатели конкурентоспособности

Параметры конкурентоспособности

Технические параметры

Назначения

Издержки

Цена

Стандарты

Нормативные параметры

Нормативно-правовые параметры

Экономические икоммерческие параметры

Надежность идолговечность

Условия поставкиПатентно-правовые

параметры

Экологические

Технологичность

Условия доставкиЭргономичность

Эстетические

71

Конкурентоспособность организации

3. Оценка уровня конкурентоспособности


72

2.4. Выявление сильных и слабых сторон и потенциальных шансов и рисков на основе SWOT-анализа

73

SWOT - анализ

• S – strenght (сила)• W – weakness (слабость)• O – opportunities (шансы)• T – threats (риски/угрозы)

Цель – определить стратегические направления для улучшения ситуации

74

SWOT (поле для анализа)

O T

S W

O T

Внутренние факторы

(зеркало для нас)

Внешние факторы

(объективная реальность)

75

SWOT - анализ

Сильные стороны организации (Томсон А., Стрикланд Д.)

выдающаяся компетентность; адекватные финансовые ресурсы; высокая квалификация; хорошая репутация у покупателей; известный лидер рынка; возможность получения экономии от роста объема производства; защищенность от сильного конкурентного давления; подходящая технология; преимущества в области издержек; преимущества в области конкуренции; наличие инновационных способностей и возможности их реализации; проверенный временем менеджмент

76

Слабые стороны организации (Томсон А., Стрикланд Д.)

нет ясных стратегических направлений; ухудшающаяся конкурентная позиция; устаревшее оборудование; более низкая прибыльность потому, что...; недостаток управленческих знаний и отсутствие ключевой квалификации по тем или иным вопросам; плохое отслеживание процесса выполнения стратегии; сложности с внутренними производственными проблемами; уязвимость по отношению к конкурентному давлению; отставание в области исследований и разработок; очень узкий производственный ассортимент; слабое представление о рынке; слабое представление о конкурентах; низкие маркетинговые способности; неспособность финансировать необходимые изменения в стратегии

SWOT - анализ

77

Возможности (Томсон А., Стрикланд Д.)

выход на новые рынки или сегменты рынка; расширение производственной линии; увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах; добавление сопутствующих продуктов; возможность перейти в группу с лучшей стратегией; вертикальная или горизонтальная интеграция; ускорение роста рынка

Угрозывозможность появление новых конкурентов; рост продаж замещающего продукта; замедление роста рынка; неблагоприятная политика правительства; возрастающее конкурентное давление; затухание делового цикла; возрастание требований со стороны покупателей и поставщиков; изменение потребностей и вкуса покупателей; неблагоприятные демографические, экономические, социальные и т.п. изменения

SWOT - анализ

78

Вариант 1: Таблица четырехпольного SWOT - анализа

Сильные стороны Слабые стороныНаличие сертификата качества Не разработанная система скидокВозможность наращивания ассортимента Низкая квалификация сотрудниковНаличие мощностей Низкая мотивация сотрудников Известность фирмы Нет контроля посредников Опыт работы Длительные сроки поставок Эффективная система распределения Нет обратной связи с клиентами

Долгое время принятия решенийОтсутствие системы информации

Возможности Угрозы

Наличие спроса на Т Высокий уровень конкуренцииСоответствие стандартам Усиление защиты внутренних Близость к сырью рынков

Удаленность от рынков сбыта

Внешние факторы

Внутренние факторы

79

Возможности1. 2. 3. ..…

Угрозы1. 2. 3. ..…

Сильные стороны1. 2. 3. ..…

ПОЛЕ«СИВ»

ПОЛЕ«СИУ»

Слабые стороны1. 2. 3. ..…

ПОЛЕ«СЛВ»

ПОЛЕ«СЛУ»

Внешняя средаВнутренняя

среда

Вариант 2: Матрица четырехпольного SWOT - анализа

1. STEP – анализ2. Оценка

конкурентных сил3. Исследование

потребителей4. Оценка потенциала

организации(-)

1. STEP – анализ2. Оценка конкурентных сил

3. Исследование потребителей

4. Оценка потенциала организации

(+)

80

Возможности1. 2. 3. ..…

Угрозы1. 2. 3. ..…

Сильные стороны1. 2. 3. ..…

Стратегия поиспользованиюсильных сторонорганизации дляполучения отдачиот возможностей вовнешней среде

Стратегия поиспользованиюсилы организации

дляпредотвращенияугроз внешней

среды

Слабые стороны1. 2. 3. ..…

Стратегия поиспользованиювозможностей

внешней среды дляпредотвращения

слабостейорганизации

Стратегия попреодолениюслабостей и

предотвращениюугроз внешней

среды

Внутренняя

среда

Внешняя среда

Матрица SWOT


81

Возможности 1. 2. 3. …

Угрозы 1. 2. 3. …

Сильные стороны 1. 2. 3. …

Стратегии роста

Стратегия защиты

Слабые стороны 1. 2. 3. …

Стратегия совершенствован

ия

Стратегия по предотвращению

проблем

Внутренняя

среда


Матрица SWOT


82

Алгоритм оценки сильных и слабых сторон предприятия• Формирование каталога критериев• Взвешивание критериев• Оценка показателя деятельности предприятия с точки зрения

клиента• Определение значения, вычисление суммы результатов• Определение сильных и слабых сторон

Вариант 3: Количественные методики SWOT – анализа

Исследуются потенциалы собственной сферы деятельности / собственного предприятия

в сравнении с наиболее сильным(и) конкурентом(ами)

Исследуются потенциалы собственной сферы деятельности / собственного предприятия

в сравнении с наиболее сильным(и) конкурентом(ами)

83

Формирование каталога критериев

Общие характеристики предприятияПотенциал предложенийСбытРыночная коммуникацияЦены и условияПроизводство / изготовлениеНаучно – исследовательский потенциалСнабжениеФинансыПерсонал


84

Взвешивание критериев

№ Показатели работы Важность

(W)

Оценка (В) Результат (W×B)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 Качество продукции

9

2 Информация о клиентах

8

3 Систематизация клиентов

7

4 Квалификация сотрудников

8

5 Сроки выполнения заказа

6

6 Система скидок 7

Сумма важности 45


85

Оценка показателя деятельности предприятия с точки зрения клиента


(W)


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


9 6


8 4


7 2


8 9


6 5

6 Система скидок 7 7

Сумма важности 45


86

Определение значения, вычисление суммы результатов


(W)


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


9 6 54


8 4 32


7 2 14


8 9 72


6 5 30

6 Система скидок 7 7 49

Сумма важности 45 Общий результат : 251

Показатель работы организации – 55,8%


87

Определение сильных и слабых сторон

Сильные стороны

1. Квалификация сотрудников

2. Система скидок

3. Качество продукции

Слабые стороны

1. Информация о клиентах

2. Систематизация клиентов

3. Сроки выполнения заказа

Правило определения категории фактора:

< 50% - слабая сторона; > 50% - сильная сторона;≈ 50% - среднее значение


88


Информация о клиентах

Систематизация клиентов

Квалификация сотрудников


Качество продукции

Сроки выполнения заказа

60%

40%

20%

90%

50%

70%

0%

50%

100%


слабые стороны


89

Определение значения, вычисление суммы результатов


(W)


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


9 6 54


8 4 7 56


7 2 7 49


8 9 72


6 5 30

6 Система скидок 7 7 49

Сумма важности 45 Общий результат : 310

Показатель работы организации – 68,9 %


Действия, лежащие в основе стратегии

90

60%

70%

70%

90%

50%

70%

0%

50%

100%


Информация о клиентах

Систематизация клиентов

Квалификация сотрудников


Качество продукции

Сроки выполнения заказа



91


Матрица четырехпольного балльного SWOT- анализа

Построение: по каждой группе (сильные, слабые, возможности, угрозы) выделить 3-5 факторов, занести их в таблицу

Заполнение: в каждой клетке матрицы проставляется балльная оценка возможной связи факторов. При этом используется шкала:

Негативное влияние:«-3» - сильное«-2» - среднее«-1» - слабое«0» - влияние отсутствует

Позитивное влияние:«+3» - сильное«+2» - среднее«+1» - слабое

92

Вариант 4: Количественные методики SWOT – анализаМатрица четырехпольного балльного SWOT- анализа



Слабые стороны (СлС) Сильные стороны (СиС) Всего

СлС1 СлС2 СлС3 Итого СиС1 СиС2 СиС3 Итого

Возможности (Во)

Во1

Во2

Во3

Итого

Угрозы (Уг)

Уг1

Уг2

Уг3

Итого

Всего

93

Пример матрицы четырехпольного балльного SWOT- анализа



Слабые стороны (СлС) Сильные стороны (СиС)

Всего

Отсутстви

е реги

ональных

пред

ставител

ьств

Не вы

сокий

уровень

обслуж

иван

ия

клиентов

Недостаток

оборотных сред

ств

Итого

Собствен

ная база

НИОКР

Низкая

себестоимость

Наличие

сертификата

ISO

90

00

Итого

Возможности (Во)

Высокие темпы роста спроса

-1 -2 -3 -6 3 2 3 8 +2

Возможность получения квоты на экспорт

-3 -2 -3 -8 0 3 3 6 -2

Отсутствие товаров-заменителей

0 -1 0 -1 2 2 0 4 +3

Итого -4 -5 -6 -15 5 7 6 18 +3

Угрозы (Уг)

…

Всего


94

1. Основной недостаток варианта 1 – сложность принятия УР и разработки альтернативных действий из-за низкой информативности

2. Вариант 2 позволяет получить не только перечень сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз рынка, но и возможные стратегии при разработке программ предприятия

3. Количественные методики SWOT-анализа ( вариант 3, вариант 4)позволяют оценивать важность и силу влияния фактора на предприятие. Помогают эффективно распределить ресурсы для достижения поставленных целей.

Сравнение методик SWOT- анализа

Тема 3. Этап макросегментирования:определение сферы деятельности компании

96

МакросегментацияВыбор переменных сегментирования

• функции• технологии• потребители

Разработка сетки сегментации • процентное распределение по сегментам

Анализ значимости сегментов

• сохранение переменных, имеющих стратегическое значение• группировка переменных, имеющих сильную корреляцию• исключение невозможных комбинаций• определение возможности укрупнения сегментов

Тестирование сетки сегментации

• оценка потенциального спроса• возможность проникновения• самые значимые потребители• самые прямые конкуренты• требования сегмента по цене, качеству, сервису

Определение новых потенциальных сегментов

• возможность использования других технологий для выполнения функций• возможность выполнения товаром дополнительных функций• наличие других групп потребителей с аналогичными потребностями• возможность удовлетворения потребности с уменьшением функций увеличения функций

Базовый рынок

97

Инструменты принятия решений при стратегическом планировании

(Измерения базового рынка, Abell, 1980)

• функции или комбинации функции, которые нужно удовлетворить:

• товар - польза, которую он приобретает• нужен не товар, а решение проблемы

(выполнение услуги)

• кого нужно удовлетворить:¸ существующие потребители¸ потенциальные потребители

• способы выполнения этих функций для потребителя (одна и та же функция выполняется разными технологиями; технология изменяется, базовые потребности остаются постоянными)

98

Инструменты принятия решений при стратегическом планировании

(Структуры базового рынка, Abell, 1980)

99

Пример базового рынка телевизоров

• получение информации (политической, бытовой, научной)

• обучение• проведение досуга

• индивидуальные потребители• потребители - организации

Потребности

Потребители

Технологии -телевизоров• лучевые трубки• жидкокристаллические экраны• плазменные экраны

100

Пример сетки сегментации: рынок телевизоров

Потребители/ Потребности

Телевизоры

Обычный экран Плоский экран Всего, %

14-15’ 20-25’ Свыше 30’ 14-15’ 20-25’ Свыше 30’

Собственное использование

Информация 8 4 5 - - - 17

Досуг 5 15 8 3 4 - 35

Обучение 3 2 2 1 - - 8

Организации

Информация - - 5 - - - 5

Досуг 3 2 2 2 1 - 10

Обучение 2 13 7 3 - - 25

Всего, % 21 36 29 9 5 - 100

Тема 4. Этап микросегментирования:

сегментирование, выбор целевых сегментов и позиционирование


определение путей лучшего использования маркетинг-микс для удовлетворения нужд целевых рынков

Стратегиипозиционирования

Стратегии комплексного маркетинга

Стратегии сегментации

способы достижения наиболеепривлекательного положения продукции предприятия относительно продукции конкурентов

способы формирования маркетинг-микс для достижения целей предприятия: рост объема продаж, доля на рынке,имидж предприятия

выбор наиболее привлекательныхсегментов рынка

Типология стратегий

Сегментирование процесс деления потребителей напроцесс деления потребителей на группы, предъявляющих свои одинаковые требования к товару (предъявляющих специфический спрос)

Сегмент группа потребителейгруппа потребителей

•• одинаково реагирующих на определенный одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга,набор стимулов маркетинга,

•• предъявляющих специфический спрос на предъявляющих специфический спрос на товар / услугутовар / услугу

Рыночная ниша сегмент потребителей, которому продукт, сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием лучше производимый данным предприятием лучше всего подходит для удовлетворения всего подходит для удовлетворения потребностипотребности

Сегментирование рынка

Цели сегментирования

Более точное определение своего положения на рынке

Уход от выпуска «усредненного» товара

Точное обоснование маркетинговой ситуации

Поиск рыночной «ниши»

Концентрация всех видов ресурсов

Наличие достоверной информации о ситуации на рынке

Наличие рынка покупателей (рынок изобилия)

Большой объем рынка (перспектива роста)

Необходимые условия сегментирования

Рынок мал (емкость, прибыль)

Производитель -монополист

Оптовый потребитель(≈80% оборота)

Отсутствие условий сегментирования

107

Последствия проведения сегментированияЭффективная сегментация Неэффективная сегментация

1. За каждой потребностью стоит свой товар (модель товара) и своя форма маркетинговой деятельности2. Можно создавать товары, каждый из которых будет иметь свои отличительные черты и адресную принадлежность3. Эффективный уход от конкуренции - переход в новый, никем не освоенный сегмент рынка (“нишу”)4. Позволяет разработать стратегию фирмы (НИР -производство - сбыт)5. Конкурентоспособность и центрация усилий и финансов

1. Невозможность определить параметры продукции в соответствии с требованиями потребителей, что не позволяет разработать товарную стратегию фирмы2. Отсутствие в сегменте достаточного сходства потребителей, что не позволяет разработать стратегию маркетинга фирмы3. Неправильная интерпретация сходства и различий потребителей4. Зауживание размеров сегментов, что приводит к уменьшению емкости сегмента и сокращению доходов фирмы, к увеличению затрат и времени предприятия на проведение маркетинговых исследований; приводит к необоснованному выпуску большого количества имитаций первоначальной модели, к распылению сил для борьбы

Требования к процессу сегментирования

к товару

Наличие групп потребителей, предъявляющих существенные требования к товару

Выделение сегментов, значительно отличающихся друг от друга (уникальность, изолированность сегментов)

Непрерывность процесса сегментации

Измеримость границ сегментов (отбор критериев переменных сегментации)

Критерии (переменные) сегментирования

Товаров потребительского назначения

Товаров производственно-технического назначения

110

Общие критерии сегментации

Социальные

Экономические

Демографические

Географические

Доход, образование, профессия, возраст, пол, состав семьи и пр.

Регион. город, климат, миграция и пр.

111

Психографические

Поведенческие

Ситуационные

По параметрам продукции

Образ жизни, ценностные ориентации, мотивация, увлечения и пр.

Специфические критерии сегментации

Приверженность к товару, доверие к предприятию –изготовителю, торговой марке, интенсивность потребления

Реакция потребителей на предоставление различных выгод, удобств: сниженная цена, распродажа, дополнительное обслуживание и пр.

Реакция потребителей на отдельные свойства: экономичность, дизайн, надежность и пр.

ПерспективностьПерспективность

ДоступностьДоступность

Защищенность от конкурентаЗащищенность от конкурента

Технологичность работы

Доходность илиемкостьДоходность илиемкость

Критерии выбора целевого сегмента• количество, которое может быть

продано в определенном регионеза определенный пе риод

• прибыльность

• устойчивость потребности• темпы роста спроса

• наличие каналов распределенияи сбыта, условий транспортировки,хранения

• «входные» барьеры• уровень и степень ко нкуренции

• наличие необходимых ресурсов и техноло гий

• наличие опыта работы• кадровый потенциал

Требования к критериям (переменным) сегментированияСпособн

Documents

Тема 1. Основы стратегического маркетингаfiles.lib.sfu-kras.ru/ebibl/umkd/Strateg_mened/u...МАРКЕТИНГ - МИКС Товар, цена, распределение,