سازمان :1فصل عملکرد در بازاریابی حساس نقش ارزیابی

کدامند؟ جهان اقتصاد در اقتصادی فعالیتهای چالشهای

1 - رفقا- بین استراتژیک پیوندهای جهانی اقتصاد

2 ) . در- که متقابل تجارت الف دارد وجود حل راه دو آن از کاستن برای که درآمد شکاف

می تحویل کاال پول جای به شده خریداری خدمات و کاالها برای فقیر کشورهای آن

. ) کمتر. دریافت بیشتر، تحویل تحقق ب دهند

رقابتی- 3 مذیت سبز سیاستهای ، اجتماعی نظر از متعهد بازاریابی و زیست محیط

پایان- : 4 بی جریان موجد را تکنولوژی هوشیار بازاریابان تکنولوژیک پیشرفتهای

. دانند می فرصتها

قدرتمند- 5 مشتری

مسائل- 6 سایر

چیست؟ بازاریابی

خواسته و نیازها گروهها و افراد آن، وسیله به که است مدیریتی و اجتماعی فرآیند

تامین دیگران با ارزش با و مفید کاالهای مبادله و عرضه تولید، طریق از را خود های

. کنند می

: انسانی . نیاز حیاتی بافت در نیاز است اساسی رضایتمندی یک به دسترسی عدم

. دارد وجود او روان و انسان

: ها . خواسته بسیار خواسته است نیاز کننده طرف بر که خاصی اقالم به عالقه و میل

. تغییرو حال در فرهنگی نهادهای و اجتماعی نیروی توسط بشر های خواسته است زیاد

. است تحول

و تقاضا: توانایی نوعی با که است خاص محصوالت از بعضی شدن خواستار همان

. با که شوند می تبدیل تقاضا به زمانی ها خواسته باشد شده همراه خیرید برای تماس

. شوند همراه خرید قدرت

1

. کاالها: از کاال یک کرد عرضه خواسته یا نیاز یک تامین برای بتوان که است چیزی هر

: وسائل فیزیکی، محصوالت ایده، و خدمت فیزیکی، محصول شود می تشکیل جزأ سه

. هستند ما به خدمات ارائه برای ناقل

بازاریاب : تشریح وظیفه نه و فیزیکی محصوالت درون خدمات یا مزایا فروش

. اندیشه در مشتری، نیاز درباره تفکر جای به که فروشندگانی ها آن فیزیکی ویژگیهای

. هستند بازاریابی بینی نزدیک دچار باشند فیزیکی محصول

نیازها فایده: تامین برای ، محصول کلی توانایی و استعداد از کننده مصرف برآورد

. است بیشتر

: ُرز دی نظر از هزینه فایده حداقل با که رضامندی با همراه مشتری نیازهای تامین

. آید می بدست استفاده و مالکیت آوردن بدست از ممکن

.مبادله: آن ازای به ها پرداخت مقابل در دیگری، از مطلوب چیزی دریافت

: مبادله شرط پنج

باشد( 1 داشته وجود طرف دو حداقل

دراختیار( 2 ارزشی با و مفید چیز دیگر طرف با مبادله برای باید طرفین از یک هر

باشد داشته

.3. باشد( دیگر طرف با تحویل و مراوده برای الزم توانایی دارای باید طرف هر

4. باشد( برخوردار کامل عمل آزادی دیگراز طرف پیشنهاد قبول یا رد در باید طرف هر

به( 5 نسبت و است مناسب او برای مبادله انجام که باشد باور این بر باید طرف هر

. باشد عالقمند امر این انجام

.معامله: است بیشتر یا طرف دو بین فایده، ستد و داد از ای گونه

: پایاپای .معامله دیگر خدمات یا کاال مقابل در خدمات یا کاال ستد و داد

: معامله به شرایط توافق آن روی که شرایطی باارزش، و مفید چیز دو حداقل وجود

کسب آنها از هدف که را فعالیتهایی تمام بازاریابی توافق مکان و زمان آید، عمل

. گیرد می بر در است هدف مخاطبین از مطلوب واکنش

2

.مذاکره: شرایط سر بر توافق حصول برای تالش فرآیند

: رابطه به بازاریابی شرکت اصلی طرفهای با مدت بلند رضایتبخش رابطه ایجاد

. اصلی طرفهای است شرکت با ها آن اقتصادی فعالیت تداوم و رجحان حفظ منظور

. شرکت محصوالت کنندگان توزیع اولیه، مواد کنندگان عرضه مشتریان، همان

: رابطه : بازاریابی ای پرمایه و موثر واجتماعی فنی اقتصادی، پیوندهای به منجر مزایا

. دهد می کاهش چشمگیری نحو به را معامالت انجام زمان و گردد،هزینه می

: بازاریابی به شبکه منحصر داراییی یک ایجاد رابطه، بازاریابی نمایی نتیجه و حاصل

. و شرکت از متشکل شبکه این دارد نام بازاریابی شبکه که است شرکت برای فرد

دفاتر فروشان، خرده کنندگان، توزیع ، کنندگان عرضه کارکنان، ، مشتریان تمام

متقابل آور سود اقتصادی روابط آنها با شرکت که افرادی سایر و دانشگاهیان تبلیغاتی،

. است کرده ایجاد

مشترک بازار: خواسته و نیاز دارای که است ای بالقوه مشتریان تمام بر مشتمل

را کار این توانایی و بوده متمایل مبادله انجام به خود خواسته و نیاز تامین برای و باشند

. باشند داشته نیز

و بازاریابی: نیازها تامین هدف با ، بالقوه مبادالت تحقق منظور به بازارها، با کار

. است انسانی های خواسته

مشتری بازاریاب: یعنی باشد بالقوه مشتری چند یا یک جستجوی در که است کسی

باشد . فایده تبادل خواهان که

: بالقوه بالقوه مشتری توانایی و تمایل دارای بازاریاب، تشخیص به که است کسی

. باشد فایده مبادله انجام برای ای

: جانبه دو باشند بازاریابی مبادله انجام پی در فعاالنه طرف دو هر که شرایطی در

. هستند بازاریاب آنها دو هر

3

افراد بازاریابی: آن، وسیله به که مدیریتی و اجتماعی فرآیند یک از است عبارت

با و مفید کاالهای مبادله و عرضه تولید، طریق از را خود های خواسته و نیازها ، گروهها

. کنند می تامین دیگران با ارزش

: بازاریابی تبلیغات مدیریت گذاری، قیمت ، پندار اجرای و ریزی برنامه فرآیند

اهداف تامین به که مبادالتی انجام قصد به خدمات و کاالها ها، ایده توزیع و ، پیشبردی

. گردد منجر سازمانی و انفرادی

نوین بازاریابی سیستم دریک نیروهای و بازیگران

فرهنگی،: سیاسی، تکنولوژی، شناسی، جمعیت فیزیکی، اقتصادی، محیط

اجتماعی

کنندگان عرضه

اولیه، مواد فروشندگان

اقالم

آالت ماشین مصرفی، موارد و

و .... خدمات

: بازاریابی به مدیریت را تقاضا ترکیب و زمانبندی سطح، بر گذاشتن تاثیر وظیفه

. مدیریت گردد میسر سهولت به سازمان اهداف به دستیابی که دارد عهده بر ای شیوه

. تقاضاست مدیریت همان واقع در بازاریابی

» بازاریابی» وظایف و تقاضا گانه هشت حاالت

: منفی . تقاضای وظیفه کند می اجتناب آن از و است میل بی کاال به نسبت بازار

این: و کاالهاست به نسبت بازار میلی بی چراهای بررسی و تحلیل و تجزیه بازاریابی

قیمت کاال، طراحی در نظر تجدید با و بازاریابی برنامه یک کمک با توان می آیا که

4

بازار استفاده کننده

واسطه های

بازاریابی

شرکت)بازاریاب

)

رقبا

یا داد تغییر را کاال به نسبت بازار عقاید و باورها بهتر پیشبردی تبلیغات تر، پایین فروش

نه.

: صفر .تقاضای ندارد آن به ای عالقه یا ندارد اطالع کاالیی وجود از یا کننده مصرف

شخص : طبیعی نیازهای و عالئق و کاال مزایای بین پیوند نوعی ایجاد بازاریابان وظیفه

است.

پنهان تامین: تقاضای موجود کاالی با که باشند می شدید نیاز دارای کنندگان مصرف

. موثری خدمات و کاال تولید و بالقوه بازار اندازه برآورد به بازاریابی وظیفه شود نمی

. باشد گو پاسخ را موجود تقاضای که است

: پایین روبه . : تقاضای تحلیل و تجزیه بازاریاب وظیفه کاال یک به نسبت تقاضا کاهش

مبدعانه بازنگری از استفاده با پایین به رو تقاضای دادن جهت تغییر تقاضا، کاهش دالیل

. محصول بازاریابی در

: قاعده بی : تقاضای : دستیابی وظیفه ساعت یا روز فصل، اساس بر تقاضا افزایش

تبلیغات پذیر، انعطاف گذاری قیمت از استفاده با تقاضا الگوی اصالح های روش به

. دارد نام انطباقی بازاریابی که محرکها دیگر و پیشبردی

: کامل : تقاضای : تغییر شرایط در تقاضا کنونی سطح حفظ طبق و تقاضا نوع بهترین

رقابت . سطح افزایش و کننده مصرف رجحان

: ومضر سالم غیر با تقاضای آنهاست عالقه مورد که چیزی ترک به مردم تشویق

این به دسترسی عدم فروش، قیمت افزایش آور، ترس های پیام همچون ابزارهایی

اقالم.

: حد از بیش که تقاضای شوند می رو به رو تقاضا از سطحی با سازمانها از بعضی

. برآیند آن اداره عهده از بتوانند یا و باشند آن خواهان که است سطحی از باالتر بسیار

بازاریابی: چند که تقاضاست دائمی یا موقت کاهش های شیوه به دستیابی وظیفه

. قیمت افزایش مثل هایی شیوه از استفاده با کل تقاضای کاستن شود می نامیده

. ضد است همراه خدمات ارائه در نظر تجدید و پیشبردی تبلیغات کاهش فروش،

. دائمی یا موقت طور به تقاضا سطح کاهش آن هدف بازاریابی

5

استفاده خود بازاریابی فعالیتهای هدایت برای سازمانها که رقابتی مفاهیم

کنند؟ می

: تولید( مفهوم .الف است اقتصادی فعالیتهای در مفاهیم ترین قدیمی

: پایینی فروش قیمت که هستند کاالهایی طرفدار مشتریان این اساس بر تولید مفهوم

. دارند تولید یابی جهت که سازمانهایی مدیران باشند می دسترس در جا همه و دارند

. تقاضا که زمانی کنند می وسیع توزیع و تولید کارآیی به رسیدن صرف بسیاری توجه

مفهوم این از باشد باال کاال تولید هزینه اینکه یا و بگیرد پیشی آن عرضه از کاالیی برای

. شود می استفاده

بازار ← ← ← سهم افزایش پایین فروش قیمت تولید افزایش پایین تولید هزینه

: کاال( مفهوم ، ب کیفیت بهترین دارای که هستند کاالیی طرفدار کنندگان مصرف

. کیفیت با کاالهای تولید پی در مؤسسات این مدیران باشند نو های ویژگی یا کارآیی

. دهند می خرج به جدیت کاال بهبود جهت در زمان طول در و بوده خوب

: / فروش( مفهوم فروشندگی مفهوم حال ج به که صورتی در کنندگان مصرف

. خرید نخواهند کافی حد به را مؤسسه یک محصوالت معمول طور به شوند رها خود

. این گیرد پیش در تهاجمی تبلیغاتی تالش و فروشندگی که است مؤسسه وظیفه

زمین قطعات و المعارف دایرة بیمه، همچون ناخواسته کاالهای مورد در بیشتر مفهوم

. . اندیشند می آنها خرید به کمتر خریداران که هستند کاالهایی اینها رود می کار به قبور

. هدف آورند می روی رویه این به شوند می رو به رو تولید مازاد با که زمانی شرکتها

. است آن خواهان بازار که آن نه و کنند می تولید که است چیزی فروش بیشتر آنها

: بازاریابی( مفهوم استکه د این سازمانی اهداف به رسیدن حل راه اساس این بر

و نیازها تامین و تشخیص منظور به بازاریابی فعالیتهای کردن یکپارچه و کامل برای

. چهار بر بازاریابی مفهوم کنیم عمل موثرتر و بهتر رقبا از هدف بازارهای های خواسته

ببرید؟ نام است استوار اصل

1 : و- تعریف ً دقیقا را خود بازارهای بتوانند که هستند موفق هنگامی شرکتها هدف بازار

. کنند تهیه بازاریابی برنامه بازار، همان با متناسب آنها برای

6

2 : و- مشتریان واقعی نیازهای درک گرو در ای حرفه بازاریابی حل راه مشتری نیازهای

. دهند می انجام رقبا که آنچه از بهتر ای، گونه به است نیازها این کردن برآورده

: واکنشی اظهار بازاریابی نیازهای ساختن برآورده درصدد واکنشی بازاریاب یک

. است آن دفع یا و شده

: خالق مناسب بازاریابی های حل راه وارائه کشف پی در نوآور و خالق بازاریاب یک

به نسبت مشتاقانه اما کنند نمی مطرح پرسشی آن درباره گاه هیچ مشتریان که است

. جدید مشتری یک جذب هزینه دهند می نشان العمل عکس ها حل راه برابر 5این

. جدید مشتری یک از سود کسب هزینه است فعلی مشتری رضامندی برابر 16تامین

. مراتب به مشتری حفظ اهمیت دلیل همین به است شده داده دست از مشتری اندازه

. . اوست رضایت تامین مشتری حفظ حل راه است جدید مشتری جذب از بیش

است؟ کدام راضی بسیار مشتری یک مزایای

*. است طوالنی وفاداریش مدت

. دهد* می شرکت به کاال درباره جدید های ایده

نظر* تجدید موجود کاالهای در یا کند می عرضه بازار به جدیدی کاالهای شرکت وقتی

. کند می بیشتری خرید مشتری این کند می

. کند* می مطلوب دهان به دهان تبلیغات او تولیدی محصوالت و شرکت درباره

و* محصوالت به ندرت به و دهد می نشان کمتری حساسیت فروش قیمت به نسبت

. کند می توجه رقبا تبلیغات

هزینه* است، گرفته خود به عادی حالت راضی مشتریان با معامالت که جا آن از

. است جدید مشتریان از کمتر آنها به رسانی خدمت

3: یکپارچه- با بازاریابی مشتری منافع تامین برای شرکت دوایر تمام که هنگامی

. است یکپارچه بازاریابی همکاری این حاصل کنند می همکاری همدیگر

. از است عبارت داخلی بازاریابی شود می شرکت بیرون افراد متوجه خارجی بازاریابی

به عالقمند که توانا درکارکنان انگیزش ایجاد و آموزش بکارگیری آمیز موفقیت انجام

7

. خارجی بازاریابی بر مقدم داخلی بازاریابی واقع در هستند مشتریان به خدمات ارائه

است.

. سودآوری- :4 غیر شرکتهای هدف است سودآوری خصوصی شرکتهای هدف

انجام برای الزم وجوه آوری جمع تعاونی ، المنفعه عام و عمومی موسسات و انتفاعی،

. است محوله وظایف

کدامند؟ بپذیرند را بازاریابی مفهوم شرکتها شود می باعث که تحوالتی و تغییر

فروش( 1 کُند( 2افت خرید( 3رشد الگوی رقابت( 4تغییر هزینه( 5افزایش افزایش

بازاریابی های

برو رو آن با بازاریابی یابی جهت به تبدیل برای شرکتها که مانعی سه

کدامند؟ است

1: سازمانی- مقاومت

بنویسید؟ را بازاریابی مفهوم بر احاطه برای بازاریابان استدالل

-. ندارد چندانی ارزش مشتری وجود بدون شرکت های دارایی

-. آنهاست حفظ و مشتریان جلب شرکت اصلی وظیفه بنابراین

می - جلب رقابتی فعالیتهای وسیله به محصوالت عرضه حیطه در مشتریان

. است ایشان رضایت به منوط آنها حفظ اما شوند

-. است مشتریان کردن راضی و برتر محصوالت تولید بازاریابان وظیفه

-. گیرد می قرار دوایر سایر کارآیی تاثیر تحت مشتری رضایت

همواره - باید مشتریان رضایت تامین در دوایر سایر همکاری جلب برای بازاریابی

. کند حفظ دوایر این بر را خود نفوذ

2: کُند- آموزش

3: فراموشی- و سرعت هدف بازار تشخیص همانا که بازاریابی اولیه اصول نباید

. کرد فراموش را است آن رضایت تامین

8

: اجتماعی- بازاریابی نیازها، مفهوم تعیین سازمان، وظیفه مفهوم این اساس بر

و تر عملی ای گونه به بازارها این رضایت تامین و هدف بازارهای امیال و ها خواسته

جامعه و کنندگان مصرف رفاه ارتقاء یا حفظ باعث که نحوی به رقباست از مؤثرتر

گردد.

رفاه- و او منافع ، کننده مصرف های خواسته میان بالقوه تضادهای بازاریابی، مفهوم

. دارد می دور نظر از را اجتماعی مدت بلند

: و خدمات کیفیت، طریق از مشتری رضایت تامین دوم فصل

فایده

کنید؟ تعریف را مشتری نظر از نظر مورد فایده

. پردازد می مشتری که هایی هزینه کل و مشتری نظر از فایده کل بین تفاوت

: فایده : کل شامل دارد انتظار یاخدمت کاال یک خرید از مشتری که است مزایایی

. ذهنی تصویر ارزش کارکنان، ارزش ، خدمت ارزش کاال، ارزش

: هزینه یا کل کاال یک از استفاده و تهیه ، بازاریابی برای دارد انتظار که است ای هزینه

: : انرژی و فیزیکی پولی،زمانی، هزینه شامل بپردازد خدمت

کاال ارزش

خدمات ارزش

کارکنان ارزش

ذهنی تصویر ارزش کننده تعیین عوامل

از انتظار مورد فایده

پولی هزینه مشتری نظر

زمانی هزینه

انرژی هزینه

9

تمامیت زیر فایده

نظرمشتری

فایده مورد

انتظار نظر از

تمامیت از هزینه نظر

فیزیکی هزینه

کنید؟ تعریف را رضامندی

با قیاس در وی ذهنی عملکرد مقایسه از که شخص ناخوشایند یا خوشایند احساسات

. . است انتظارات و ذهنی عملکرد تابع رضامندی شود می ناشی او انتظارات

. است ناخشنود مشتری شود ظاهر انتظارات از کمتر کاال عملکرد اگر

. است خشنود بسیار مشتری شود ظاهر انتظارات از بیشتر کاال عملکرد اگر

. است خشنود و راضی مشتری شود ظاهر انتظارات حد در کاال عملکرد اگر

عاطفی وابستگی نوع یک بلکه منطقی رجحان فقط نه فراوان رضایت یا زیاد خشنودی

باالی بسیار وفاداری عاطفی پیوند این نتیجه کند می ایجاد کاال تجاری نام به نسبت

. است مشتری

مشتری فراگیر TCS: Total customer satisfactionرضایت

دهند؟ می شکل خود انتظارات به چگونه خریداران

وابستگان، و دوستان نصایح آنها، گذشته خرید تجربیات تاثیر تحت خریداران انتظارات

. دهند می ارائه ایشان به رقبا و بازاریابان که اطالعاتی و ها وعده

: سیس : یونی واژه تعریف مدیریتی اطالعات کننده عرضه :Customerizeشرکت

جلب برای شرکت قابلیت افزایش و مشتریانش به نسبت شرکت کردن تر حساس

. جدید مشتریان

دهید؟ شرح را مشتریان رضایت گیری اندازه و گیری پی ابزار

پیشنهادات- 1 و انتقادات سیستمهای

2 : کنند- نمی بازگو را خود شکایات ناراضی مشتریان اکثر مشتری رضامندی بررسی

کنند می امتناع مجدد خرید از فقط

خیالی- 3 خرید

4. رفته- دست از مشتریان تحلیل و تجزیه

10

: پورتر مایکل فایده اقتصادی زنجیره فعالیت یک در فایده که 9زنجیره را فعالیت

. کند می معرفی است زا هزینه هم و فایده دارای و 5هم اصلی فعالیت 4فعالیت

. باشد می پشتیبانی

فایده ژنریک زنجیره زیر شکل

سود

فعالیتهای

پشتیبانی

سود

اصلی فعالیتهای

مقایسه برای اساسی معیار عنوان به رقبا عملکرد و های هزینه برآورد از باید شرکت

از بهتر خاصی فعالیتهای انجام در شرکت که مادام کند استفاده خود عملکرد و ها هزینه

. است رقابتی مزیت یک کسب به قادر کند عمل رقبا

. دارد بستگی نیز مختلف دوایر فعالیت مطلوب هماهنگی نحوه به موفقیت

اصلی فعالیتهای فرآیند خوب مدیریت بر بیشتر توجه مختلف دوایر هماهنگی جهت

است.

ببرید؟ نام را اصلی فعالیتهای فرآیند

1 : با- محصوالت سریع تولید،عرضه تکوین، فعالیتهای شامل جدید کاالی ارائه فرآیند

شده . تعیین بودجه محدوده در و باال کیفیت

2 : مختلف- سطوح اداره و تامین فعالیتهای شامل موجودی کنترل مدیریت فرآیند

همواره که نحوی به شده ساخته کاالی و ساخت جریان در کاالی اولیه، مواد موجودی

حد کمترین در اضافی موجودی نگهداری هزینه و باشد دسترس در کافی موجودی

. شود حفظ ممکن

11

تشکیالت بنیادی شرکت مدیریت منابع انسانی

تحول تکنولوژیک کارپردازی

خدمات رسانیبازاریابی محصوالتصدور محصوالت تولیدیتبدیل مواد اولیه به محصول نهاییانتقال مواد اولیه به داخل واحد اقتصادی

3 : -، سفارشها تایید و دریافت به مربوط فعالیتهای شامل سفارشات تسویه فرآیند

کاال . فروش وجه دریافت و محموله موقع به ارسال

4 : کارکنان- با مشتریان دسترسی که فعالیتهایی شامل همراه خدمات ارائه فرآیند

. کند می آسان را شرکت داخل در مربوط

: ا رسانی فایده شدید شبکه رقابت با شدن مواجه با شرکتها از بسیاری مروزه

خاصی کنندگان توزیع و کنندگان عرضه با مطلوب رسانی فایده شبکه ایجاد برای

. های شبکه بین اصلی رقابت بلکه ندارد وجود شرکتها بین رقابت دیگر اند شده شریک

. است بازاریابی

: رفته دست از مشتریان هزینه محاسبه

: اول مشتریان قدم حفظ به نسبت گیری واندازه تعیین

: دوم امکان قدم صورت در کند تعیین را مشتریان رفتن دست از دالیل باید شرکت

. کند اندیشی چاره

: سوم . قدم یک مورد در کند برآورد را مشتریان دادن دست از زیان باید شرکت

از است عبارت این و اوست عمر طول فایده با برابر او رفته دست از سود مشتری

موقع بی و نابهنگام ترک عدم صورت در شرکت که سودآوری جریان فعلی ارزش

. مشتریان تعدا نمود می کسب از% 5نفر 64000مشتری با رفته دست از مشتریان

متوسط بطور مشتری هر دادن شرکت 40000دست فروش دالر

سال ← این در شرکت رفته دست از آمد در رسیده آسیب

حدود شرکت امسال% ← 10مود شرکت داده است دست از دالر

است.

: چهارم را قدم رفته دست از مشتریان نسبت افزایش از جلوگیری هزینه باید شرکت

کاهش برای شرکت باشد رفته دست از سود از کمتر هزینه این که مادام کند محاسبه

. کند پرداخت را هزینه این باید رفته دست از مشتریان تعداد

12

: مشتریان حفظ جدیدمعادل لزوم مشتری یک جذب حفظ 5هزینه هزینه برابر

. است فعلی مشتری

ببرد؟ نام را مشتریان حفظ روش دو

1 : های( هزینه ، باالتر گذاری سرمایه به مشتریان نیاز یعنی انحراف جدی موانع ایجاد

. گیرد می تعلق وفادار مشتریان به که تخفیفاتی از شدن محروم بیشتر، تحقیقات

2 : وفاداری( : ایجاد آن وظیفه رابطه بازاریابی مشتری به بیشتر رضامندی ارائه

. و آگاهی برای شرکتها که است اقداماتی تمام رابطه بازاریابی مشتری به مطلوب

. دهد می انجام خود ارزش با مشتریان تک تک به بهتر خدمات ارائه

ببرید؟ نام را یابی مشتری فرآیند اصلی مراحل

) بخرند ) را شرکت خدمت یا کاال رود می تصور که کسانی مشکوک افراد

از ) و دارد وجود آنها در کاال به نسبت شدیدی بالقوه عالقه که کسانی بالقوه خریداران

) را الزم شرایط که بالقوه خریداران برخوردارند نیز آن خرید برای الزم مالی توانایی

) زند ) می سرباز آنها با معامله از خود شرکت کسانیکه کنند نمی احراز

( ← مربوطه ← کاالی که مشتریانی طالب مشتیان مجدد مشتریان اول رتبه مشتریان

( ← ) را شرکت همواره که مشتریانی خواه هواه مشتریان خرند می شرکت از فقط را

می تشویق آن محصوالت خرید به را دیگران و دهند می قرار تمجید و ستایش مورد

شریک( ← کنند

مشتری با رابطه ایجاد زمینه برای 5در گذاری سرمایه مختلف سطح

ببرید؟ نام دارد وجود شرکت

1 : پردازد- می کاال فروش به فقط فروشنده پایه بازاریابی

2 : یا- شکایت پرسش چنانچه کند می تشویق را مشتری اینکه ضمن واکنشی بازاریابی

. پردازد می کاال فروش به بگیرد تماس او با ً حتما دارد انتقادی

13

3 : گیرد- می تلفنی تماس مشتری با فروش از بعد بالفاصله فروشنده متعهد بازاریابی

برآورده را او انتظارات شده خریداری کاالی آیا دریابد که است آن هدف

رضایت. عدم موارد گونه هر یا خدمات یا کاال زمینه در اصالحی پیشنهادهای ساخته

است دیگر پرسشهای

4 : موارد- درباره و گیرد می تمای مشتری با بیگاه و گاه شرکت فعال بازاریابی

. کند می گو و گفت مشتری با تازه مفید کاالهای یا کاال استفاده

5 : به- مشتری به کمک جهت های راه به دستیابی برای شرکت مشارکتی بازاریابی

. کند می همکاری او با همواره کارآیی افزایش یا بیشتر جویی صرفه منظور

رابطه بازاریابی مختلف سطوح

باال متوسط سود پایین سود سود

زیادند / کنندگان توزیع واکنشی واکنشیمتعهدمشتریان یا پایه

متوسط/ کنندگان توزیع واکنشیمتعهدفعالمشتریان

کم/ کنندگان توزیع متعهدفعالمشارکتیمشتریان

سوارمان را پا و یدی بوسیله که مشتریان برای فایده و ایجاد روش سه

ببرید؟ نام را است شده تعریف

مالی( مزایای افزایش خرید- 1الف فراوانی بر مبتنی بازاریابی های Freqvencyبرنامه

marketing program تعلق جوایزی است ای مالحظه قابل خرید مبالغ که مشتریانی به

14

. باعث برنامه این از انتقاد است پیشتاز شرکتهای از ایرالینز امریکن شرکت گیرد می

کمتری توجه شود می ارائه مشتری به که خوب همراه خدمات سطح به شود می

. گردد معطوف

2 : الدرو- سایدو، شی شرکتهای باشگاهی بازاریابی های برنامه

: اجتماعی( مزایای افزایش ایجاد ب خصوصی روابط مشتری با شرکت کارکنان

دهد . افزایش را اجتماعی پیوندهای کند می سعی کرده

:ج ساختاری( پیوندهای ارتباطات افزایش یا خاص تجهیزات است ممکن شرکت

در را مشتریان که کامپیوتری ارتباطات دهد قرار خود مشتریان اختیار در کامپیوتری

: مثال رساند می یاری موجودی کنترل ، دستمزد و حقوق پرداخت کاال، سفارش امر

- میلیکان مکسون شرکت

است% 20یعنی 20/80قاعده ممکن خوب را% 80مشتریان شرکت سودآوری از

. کنند تامین

قاعده پیشنهاد شردن تا% 20یعنی 30/20/80ویلیام سودآوری% 80مشتریان از

صرف آن از نیمی که کنند می تامین را چندان% 30شرکت که شود می مشتریانی

. نه مشتریان گذاشتن کنار با تواند می شرکت که معناست بدین این نیستند سودآور

. بخشد بهبود را خود وضعیت خوب چندان

: بزرگ خریدهای مشتریان در و هستند ای مالحظه قابل خدمات کننده درخواست

می تاثیرمنفی شرکت سودآوری در رو این از دارند زیادی های تخفیف توقع خود

گذارند.

: کوچک تاثیر مشتریان شرکت سودآوری بر آنها با معامله انجام شده تمام قیمت

. گذارد می منفی

: متوسط گاه مشتریان کاال قیمت تقریبی پرداخت و خوب ً نسبتا خدمات دریافت با

. باشند می شرکت سودآوری عمده قسمت کننده تامین

کنید؟ تعریف را سودآور مشتری طول یک در که شرکتی یا خانواده، شخص،

های هزینه جریان قبول قابل سطح از که کند ایجاد شرکت برای درآمدی جریان زمان

15

داده اختصاص امر این به شرکت که او به خدمات ارائه و فروش ، جلب به مربوط

. از حاصله درآمد نه است عمر طول در هزینه یا درآمدی جریان از منظور است بیشتر

. خاص ای معامله

دارد؟ بستگی چه به شرکت :سودآوری دارد بستگی عضو سه به

کاراتر شرکت داخلی عملیات چه هر باشد بیشتر فایده ایجاد در شرکت توانایی چه هر

بیشتر آن سود باشد برخوردار بیشتری رقابتی مزیت از شرکت اندازه هر و باشد

است.

کنید؟ تعریف را رقابتی مزیت

یا رقبا که طریق چند یا یک به کار یک دادن انجام در شرکت یک استعداد و توانایی

. باشد نداشته آن با برابری به تمایلی یا باشند نداشته را آن انجام توانایی

فراگیر ) کیفیت کنید؟( TQMمدیریت تعریف را

از اعم سازمانی فرآیندهای تمام کیفیت دائمی بهبود برای سازمانی ای شیوه

. است خدمات و ژاپن محصوالت کیفیت آمریکا: :1950جایزه متحده ایاالت دمینگ

از که باالریج : 7جایزه شده تشکیل او( 1عضو رضایت تامین و مشتری به نتایج( 2توجه

عملیاتی و فرآیند( 3کیفی کیفیت انسانی( 4مدیریت منابع بهبود برنامه( 5مدیریت

استراتژیک کیفیت تحلیل( 6ریزی تجزیه و جایزه( 7اطالعات ارشد اجرایی رهبری

: European Quality Award: 1993اروپا: خط : کارکنان مدیریت رهبری، آن معیارهای

بر تاثیر مشتری، رضایت تامین مردم، رضایت تامین فرآیندهای ، سیاست،منابع و مشی

: ای حرفه نتایج و جامعه

ISO 9000: Internation Standards Organisation:

در اقتصادی واحدهای شود می داده نشان مشتریان به آن در که است چارچوبی

را خود محصوالت چگونه هستند کیفیت سوی به گیری جهت دارای که جهان سراسر

و مسائل و ثبت را خود وقایع دهند، می آموزش را خود کارکنان کنند می آزمایش

. هر کنند می برطرف را ها .6کاستی شود می انجام یکبار ماه

کنید؟ تعریف را کیفیت

16

خدمت یا کاال آن استعداد و توانایی بر که خدمت یا کاال یک فراگیر مشخصات و ویژگیها

. آشکارا تعریف این گذارد می تاثیر شده اظهار یا ضمنی نیازهای ساختن برآورده در

. است کیفیت گرایانه مشتری تعریف

: فراگیر کیفیت با بازاریابی استراتژی یک

گیرد- 1 قرار مشتریان باور و تصدیق مورد باید .کیفیت

شود- 2 منعکس آن محصوالت در فقط نه و شرکت فعالیتهای آحاد در باید .کیفیت

طلبد- 3 می را شرکت کارکنان کامل سرسپردگی و تعهد .کیفیت

4. دارد- نیاز کیفیت با شرکای به کیفیت

است- 5 فرصت کیفیت بهبود و اصالح برای .همیشه

6. است- نیازمند کمی های پرش به گاه درکیفیت اصطالحات انجام

نباشد- 7 کافی است ممکن اما است الزم کیفیت برندارد در اضافی هزینه برتر .کیفیت

8. شود- نمی نامرغوب کاالی نجات باعث کیفیت ارتقاء درجهت تالش

: فراگیر .کیفیت است مشتری رضایت تامین و فایده ایجاد حل راه

برعهده مسئولیتهایی چه گرا کیفیت شرکت یک در بازاریابی مدیران

1دارند؟

طریق( از شرکت موفقیت برای که هایی ساسیت و ها مشی خط طراحی در باید

کنند مشارکت اند شده طراحی فراگیر کیفیت .برتری

2. است( کیفیت با تولید با همراه کیفیت با بازاریابی ارائه

به کیفیت با خدمات و کاالها ارائه برای شرکت به کمک برای بازاریابان

دارند؟ عهده بر نقش چندین هدف مشتریان

مشتریان- 1 ضروریات و نیازها صحیح تشخیص

2. دهد- انتقال کاال طراحان به را مشتری انتظارات درستی به

3. کنند- حاصل اطمینان مشتریان های سفارش موقع به و درست انجام از

17

الزم- 4 فنی مهارتهای و آموزش ها، العمل دستور ً حتما مشتریان که یابند اطمینان باید

. کنند می دریافت کاال استفاده برای را صحیح و

آنها- 5 رضایت از که نحوی به کنند حفظ مشتریان با فروش از پس را خود تماس باید

. شوند مطمئن

دوایر- 6 به و کرده دریافت خدمات و کاال بهبود و اصالحات درباره را مشتریان های ایده

. دهند انتقال شرکت در ذیربط

دهید؟ شرح را رابرمید موفقیت

مشتری( 1 و بازار هدف( 2بازخورد بازارهای به تامین( 3توجه سمت به گیری جهت

مشتری کیفیت( 4رضایت درباره کار( 6نوآوری( 5دلمشغولی فرآیند و گروهی (7کار

تجاری قسمتهای( 8مشارکت در واقع مشتریان آگاهی برای قوی ارتباطی های برنامه

برتر کیفیت و جدید محصوالت از هدف بازار محیط( 9مختلف به نسبت هوشیاری

اندیشیدن( 10زیست جهانی

. است: مشتری خلق شرکت یک وظیفه اولین پیتردراگر

: یاکوکا مشتریان لی و وری بهره برتر، کیفیت ارائه با شرکت کارکنان شغلی ایمنی

. شود می فراهم راضی

کدام اند داده تشخیص زیتامل و پاراسورامان ، بری که کیفی خدمت برای بُعد پنج

است؟

: اطمینان - و اعتماد ، اتکاپذیری

شده: - داده آن قول که چیزی هر وصحیح بخش اطمینان ارائه قابلیت اتکاپذیری

است.

- : حضور با همراه لمس قابل و فیزیکی تجهیزات و تسهیالت بودن محسوس

کارکنان تخصصی و ای حرفه

- : می ارائه مشتریان به که خصوصی وتوجه اهمیت میزان دلسوزی و همدردی

شود.

- : آنها به فوری خدمات وارائه مشتریان به کمک به تمایل پذیری انعطاف

18

مشتری → رضامندی ساتورن دل، کامپیوتر ، تویوتا شرکت

اشتراووس ← لوی بتزالبراتوریز، کنترولز، بیلی رابطه بازاریابی بوئینگ شرکت

رسانی← فایده شبکه

با بازارها بر غلبه س}}}}}}وم فصل دهق}}}}}}ان عظیمهبازارگرا استراتژیک ریزی برنامه از استفاده

بازار یک در شرکتها موفقیتهای از یکی که بازارگرا استراتژیک ریزی برنامه

کنید؟ تعریف را باشد می رقابت حال در جهانی

و های توانایی و اهداف میان پایدار و ماندنی تناسب یک حفظ و ایجاد مدیریتی فرایند

دیگر طرف از بازار تغییر حال در ی فرصتها و طرف یک از سازمان .منابع

؟ چیست استراتژیک ریزی برنامه و هدف فعالیتها شکل تغییر و دادن شکل

. گردد محقق هدف رشد و سود به دستیابی امکان که بنحوی شرکت محصوالت

؟ چیست استراتژیک ریزی برنامه اصلی خود هدف فعالیتهای تا شرکت به کمک

به منتظره غیر وقایع بروز صورت در حتی که کند سازماندهی و انتخاب ای گونه به را

حفظ همچنان شرکت سالمت و نگردد وارد ای خدشه آن محصوالت خطوط و فعالیتها

شود.

باشد؟ می اقداماتی چه مستلزم استراتژیک ریزی برنامه

19

هر- 1 است گذاری سرمایه ترکیب یک عنوان به شرکت یک فعالیتهای مدیریت و اداره

سود این اساس بر باید شرکت منابع و دارد را خود بالقوه متفاوت آوری سود فعالیتی

یابد ص اختصا مربوطه فعالیت به آوری

و- 2 جایگاه و بازار رشد نرخ بررسی به توجه با فعالیت هر درست و دقیق برآورد

است بازار آن در شرکت مناسبت و تناسب

برای- ) ( 3 باید شرکت است استراتژی مشی خط استرابژیک ریزی برنامه اصلی زمینه

شرکت هر کند تهیه بازی طرح یک فعالیتهایش زمینه از یک هر در خود اهداف به نیل

را طرحی باید منابع و ها توانایی موقعیتها صنعت اهداف و جایگاه گرفتن نظر در با باید

. باشد داشته خودش وضعیت با را تناسب بهترین که کند تهیه

؟ ببرید نام را سازمانی سطح چهار

شرکت- 1 قسمت : سطح هر به منایع اختصاص کالن استراتژیک برنمه

قسمت- 2 اقتصادی سطح واحد هر به وجوه تخصیص قسمت برنامه

اقتصادی :- 3 واحد اقتصادی سطح واحد استراتژیک برنامه

4 -: کاال بازاریابی سطح برنامه

) استراتژیک : بازاریابی برنامه الف بازاریابی تحلیل : برنامه و تجزیه اساس بر

میکند تهیه را یابی بازار عالیه مشی خط و اهداف بازار کنونی فرصتهای و وضعیت

تاکتیکی( : بازاریابی برنامه کاال ب فروش تبلیغات همچن بازاریابی خاص تاکتیکهای

همراه خدمات کاال توزیع کاالهای گذاری قیمت

باال( : عملکرد با اقتصادی واحدهای ماهیت الف

عامل چهار باال عملکرد با فعالیتها برای دلتی ارتور ای مشاوره موسسه

برد می نام را موفقیت کلید

شرکت- 1 سهام طرفهای گان کنند توزیع منابع گان کننده عرضه کارکنان مشتریان

کنید : تعیین شرکت طرفهای رضایت تامین برای را هایی مشی خط داران

20

2 -( ها کاری فرآیند فراآیندهای مدیریت و اداره در که هستند آنهایی برنده شرکتهای

تی اند تی ای شرکتهای و زیراکس شرکت یابند دست برتری قابلیتهای به شان اصلی

آمیز ( : انتقاد فرآیندهای بهبود و اصالح با پوالروید موتورال

سازمانی- 3 فرهنگ و فرهنگ|) سازمان و ساستها ساختارها و شرکت یک سازمان

اعتقادات و باورها حکایات و روایات مشترک تجربیات شود می تشکیل شرکت آن

. هشگران پژو نامند می کالن فرهنگ را است سازمان یک مشخصه که ومعیارهایی

: : که هستند شرکتهایی و پیشتازان رویایی شرکتهای اند یافته شرکت نوع دو استانفورد

اهداف این کرده تعییین ای پروازانه بلند اهداف ، قراردارند ستایش و تمجید مورد قویا

اند گرفته پی آوری سود و پول کسب از واالتر هدفی اند کرده منتقل خود کارکنان به را

کارد هیولت ، بوئینگ ، موتورز جنرال شرکتهای

الس : داگ ، دونالدر مک ، سنیگهاویس و ای مقایسه شرکتهای

4: از منابع- بعضی غیره و انرژی ، اطالعات ، آالت ماشین اولیه مواد کار نیزوی شامل

یتل توسی شرکت شوند می تهیه شرکت خارج از تر اهمیت کم منابع

دارای که است اصلی قابلیتهای و منابع پروراندن و مالکیت موفقیت کلید

باشد : می مشخصه اس- 1سه رقابتی مزیت منبع قابلیتها ت این

است- 2 وسیعی استفاده موارد دارای

3 . است- دشوار رقبا برای آن از تقلید

کالن( : سطح در استراتژیک ریزی برنامه مرکزی ب ستادهای وظایف

شرکت( 1ب کالن رسالت تعیین

گیرد می قرار پنجگانه عناصر تاثیر تحت شرکت هر رسالت

ست .تاریخچه# : ها موفقیت و سیاستها، ، اهداف از ای تاریخچه دارای شرکتی هر

. گیرد فاصله خیلی خود تاریخچه از نباید سازمانی هیچ

مدیریت# و صاحبان کنونی های رجحان

منابع# # : بازار .محیط کنند می تعیین را سازمان رسالت نوع سازمانی منابع

21

: فرد# به منحصر اساس قابلیتهای بر را خود وجودی رسالت باید سازمان هر

نهد . بنا خود های زمینه بهترین

اساسی مشخصه سه دارای شرکت رسالت یا خوب ماموریتهای شرح

است:

دارند_ .1 توجه محدود اهداف تعداد به

تاکید_ 2 نهد می ارج آنها به شرکت که ازرشهایی و سیاستها بر خوب رسالت شرح

. دارد بیشتری

: ، مشتریان ، کارکنان ، سهامداران با شرکت رفتار و سلوک بیانگر واقع در سیاستها

. است اهمیت با گروههای سایر و کنندگان توزیع شرکت منابع کنندگان تامین

کند_ .3 می تعیین را شرکت عمل مورد اصلی رقابتی محدوده خود رسالت شرح یک

شرکت – : که صنایعی دامنه صنعتی محدوده به بستگی شرکت اصلی رقابتی محدوده

. دارد فعالیت آن در

_: استفاده موارد و کاال شرکت محدوده که ای استفاده موارد و محصوالت دامنه

کند . می عرضه

: توانایی و رقابت محدوده های }}}} توانایی سایر و تکنولوژیک مهارتهای شامل

است برخوردار آن از شرکت که ای عمده

: بازار قسمت محدودیت می }} ارائه خدمت آنها به شرکت که مشتری یا بازار نوع

کند

: عمومی محدوده محصوالت }}}} و اولیه مواد توزیع کانال سطوح تعداد شامل

. است توزیع و شده ساخته

جغرافیایی : محدوده در }}}} شرکت که کشورهایی گروه یا کشورها ، مناطق دامنه

پردازد می فعالیت به آنها

استراتژیک( 2ب فعالیت واحد SBUSتاسیس

22

فرایند یک نه شناخت نیازمشتری تامینی فرایند یک عنوان به باید اقتصادی فعالیت یک

مشتریان گروههای و انسانی نیازهای اما هستند گذرا و فانی کاالها کاالزیرا تولید

میمانند . باقی برقرار و پایدار همواره

در توان می اقتصادی فعالیت یک کاال برحسب نه شوند تعریف نیاز برحسب فعالیتهای

کرد تعریف تکنولوژی و مشتری نیازهای مشتری گروههای بعد سه

؟ ببرید نام را استراتژیک فعالیت واحد یک مشخصه سه

که SBUsهر است هم به مربوط فعالیتهای از مجموعه یا منفرد اقتصادی واحد

کرد . ریزی برنامه شرکت بقیه از جدا آن برای میتوان

دارد SBUsهر# را خود رقبای از ای مجموعه

و SBUsهر# استراتژیک ریزی برنامه مسئولیت که است ای جداگانه مدیریت دارای

اوست . برعهده واحد آوری سود

:3ب منابع( هر اختصاص استراتژیک SBUsبه فعالیت واحد

معروف و شده شناخته اقتصادی فعالیتهای ترکیب ارزیابی مدل دو

کدامند؟

: بوستون# مشاوره اقتصادی گروه فعالیت مختلف واحدهای ترسیم از بعد

رشد بودجه }} درماتریس و مشی خط هدف تعیین شرکت بعدی وظیفه سهم

از میتوان مورد این در که است استراتژیک فعالیت واحد هر به مشی 4اختصاصی خط

کرد استفاده

سوال اقتصادی: عالمات فعالیت شروع ، پایین بازار نسبی سهم باال بازار رشد نرخ

، آالت ماشین روی گذاری سرمایه برای سوال عالمت یک باشد می صورت این به

برای و است خودار سریع رشد از که ی بازار در کار ادامه برای پرسنل ، تجهیزات

دارد زیادی پول به نیاز بازار پیشتاز از گرفتن پیشی

: شود ستارگان می تبدیل ستاره به شود روبرو موفقیت با سوال عالمت واحد اگر

جریان شرکت برای لزوما نباید ستاره یک باال بازار نسبی سهم و باال بازار رشد نرخ

بود می نگرانی جای نداشت ستاره اگر شرکت کند ایجاد را مثبتی نقدی

23

: شیرده نقدی گاوهای وجوه گاوشیرده باال بازار نسبی سهم پایین بازار رشد نرخ

پرداخت برای شیرده گاوهای از شرکت آورد می ارمغان به شرکت برای را فراوانی

کند می استفاده خود فعالیتهای واحدهای سایر از حمایت و خود دیون

: کمی سگها ضرر و سود کننده ایحاد اینها پایین بازار رشد نرخ ضعیف بازار سهم

حل راه گیرند می ند درا که ای فایده از بیش را مدیریت وقت سگ واحدهای هستند

، هدف تعیین برای مشی خط چهار است سگها بودجه حذف و مشی خط

کدامند؟ استراتژیک واحد هر به اختصاصی

، سوال ساخت عالمت برای است استراتژیک فعالیت واحد بازار سهم افزایش هدف

است مناسب

فربه داشت: شیرده گاوهای است استراتژیک فعالیت واحد بازار سهم حفظ هدف

است مناسب بسیار

و دروکردن: است استراتژیک فعالیت واحد مدت کوتاه نقدینگی ن جریا افزایش هدف

موجب به که است تصمیمی مستلزم دروکردن د شو نمی توجهی آن مدت بلند تاثیر به

می خارج فعالیت آن از هزینه دائمی کاهش برای برنامه یک اجرای با سرانجام آن

ماشین ساختن جایگزینی عدم ، توسعه و تحقیق های هزینه قطع با کردن درو شویم

های هزینه کاهش فروش، کارکنان جایگزینی عدم شده مستهلک تجهیزات و آالت

. و است نامعلوم آینده که است ضعیفی شیرده گاوهای برای است همراه تبلیغات،

به نیز سگها و سوال عالمات مورد در رود می آنها از نقدینگی جریان از بیشتری انظار

گذاشت اجرا مورد

: کردن توان . رها می حاصله منابع از که چرا است فعالیت کردن آب یا فروش هدف

. . است مناسب سوال عالمات و سگها برای کرد بهتری استفاده دیگر جایی در

این درمورد شرکت که ؟ SBUsاشتباهاتی چیست دهد می انجام همه- 1ها از

بازده سطح یا رشد نرخ از که باشد داشته انتظار خود استراتژیک فعالیت واحدهای

. برخوردارباشند یکسانی

24

یا- 2 شود می آنها رفتن ضعف به رو باعث که شیرده گاوهای به اندکی وجوه اخصاص

سرمایه جهت کافی وجوه شرکت اینصورت در که آنها به حد از بیش وجوه اختصاص

میدهد دست از را بالقوه رشد با جدید های رشته در گذاری

سگها- 3 به توجه قابل گذاری سرمایه وجوه اختصاص

این- 4 از یک هر در کافی گذاری سرمایه عدم و سوال عالمات حد از بیش تعداد حفظ

فعالیتها

: الکتریک جنرال مدلمتوسط قوی ضعیف

کنید انتخابمحدد# های توانمندی به

نمایید خاصی توجهبرای# راههایی دنبال بهضعف نقاط بر آمدن فائق

باشندشواهدی# نبود صورت در

شود بررشدپایدارخارج دال

کنید گذاری سرمایهرقابت# بودن پیشتاز برای

کنیدانتخابی# بصورت

بیفزاید خود برتوانمندیهایتقویت# را ضعیف مناطق

کنید

کنید حمایت جایگاه ازبا# کردن رشد برای

قبول قابل حداکثرنرخکنید گذاری سرمایه

خود# توانمندی حفظ برایکنید تالش

کنید درو یا محدود بسطکه# باشند راههایی دنبال بهدر دهید توسعه خطر بدون

سرمایه اینصورت غیرکاهش حداقل به را گذاری

دهید

عایدات بداشت یا گزینشموجود# های برنامه از

کنید حمایتروی# گذاری سرمایه به

که کنید توجه قسمتهاییو خوب سودآوری

پایین نسبتا مخاطراتاست

کنید انتخابجذاب# قسمتهای در

کنید سنگین گذاری سرمایهخود# توانایی رقابت برای

کنید تقویت رابهره# افزایش طریق ازتوجه سودآوری به وری

کنیدکنید رها

طوری# را فروش زمانحداکثر که کنید انتخاب

کند کسب را نقدینگیکاهش# را ثابت های هزینهسرمایه حال عین در و دهید

نکنید گذاری

کنید برداشت را عایداتقسمتهای# جایگاه از

کنید سودآورحمایتدهید# ارتقاء را تولید خط

به# را گذاری سرمایهرسانید حداقل

مضاعف توجه و حمایتکنید

برداشت# را کنونی عایداتجذاب قسمتهای به و نمایید

کنید توجهکنید# دفاع ها توانمندی از

شل# # مدل لتیل آرتور مدل

25

اند؟ کرده کمک مدیران به هایی زمینه چه در مدلها این

بیشتر- 1 استراتژیک تفکر

اقتصادی- 2 نظر از خود ی فعالیتها بهتر درک

خود- 3 طرحهای کیفیت بهبود

شرکت- 4 باالی سطح مدیریت و فعالیتها بین ارتباطات بهبود و اصالح

اهمیت- 5 با مسائل و اطالعاتی نیازهای تشخیص

رشته- 6 در خود گذاری سرمایه و گذاری سرمایه تقویت و ضعیف های رشته حذف

تر کننده امیدوار های

جدید( 4ب فعالیتهای رشد ریزی برنامه

برنامه نظر از ای فاصله شده بینی پیش فروش و آینده در انتظار مورد فروش بین اگر

فعالیتهای رشته باید شرک باالی سطح مدیریت باشد داشته وجود استراتژیک ریزی

وجود : گزینه سه شکاف کردن پر برای کند تهیه موجود خالء کردن پر برای را جدیدی

دارد؟

متمرکز( الف فعالیتهای- 1رشد رشته محدوده در بتوان آن با که فرصتهایی تعیین

یافت دست بیشتری رشد به شرکت کنونی

می پیشنهادی چه متمرکز رشد جهت در جدید فرصتهای کشف برای آساف

دهد؟

است / کرده ارائه بازار محصول بسط شبکه نام به مفیدی چارچوب

و فعلی محصوالت با وجود اآیا بیشتر بازار سهم به دستیابی امکان کنونی بزارهای

دارد :

بازار نفوذ مشی خط

: کرد ایجاد مینوان جدیدی بازارهای و فعلی ت محصوال با آیا

بازار بسط مشی خط

26

است برخوردار ای بالقوه جاذبه از کنونی بازار در است ممکن که را جدید کاالی تولید

: دار قرار توجه د کاال مور بسط مشی خط

قرارمی بررسی مورد را جدیدی بازارهای برای جدید ی کاال ایجاد فرصتهای شرکت

دهد:

سازی متنوع مشی خط

: ائتالفی( رشد است ب جدید فعالیتهای رشته ایجاد برای مبتنی فرصتهای تعیین

باشد مرتبط شرکت کنونی فعالیتهای با که جلو- 1فعالیتهایی به رو رو- 2ائتالف ائتالف

عقب افقی- 3به ائتالف

سازی( : متنوع رشد مرتبط ج غیر اما جذاب فعالیتهای بر افزودن فرصتهایی تعیین

است شرکت جاری فعالیتهای رشته به

متحدالمرکز- 1 سازی متنوع مشی خط

افقی- 2 سازی متنوع

جانبه- 3 چند سازی متنوع

قدیمی( :5ب فعالیتهای رشته ساختن نظر محدود مورد رشد به رسیدن برای

رشته ساختن رها یا محدود ها هزینه کاهش و نیاز مورد منابع کردن آزاد منظور به باید

مشی خط سه کار این برای دهند قرار نظر مد نیز را خود ناکارای و قدیمی فعالیتهای

دارد وجود

کردن- :1 برنامه درو یک اجرای با سرانجام آن موجب به که است تصمیمی مستلزم

. های هزینه قطع با معموال شد خواهیم خارج فعالیت آن از ها هزینه دائمی کاهش باری

عدم شده مستهلک تجهیزات و آالت ماشین ساختن جایگزین عدم وتوسعه تحقیق

. است همراه آن نظایر و تبلیغات هزینه کاهش فروش کارکنان جایگزینی

2: کردن- هرس مشی فعالیت خط رشته مرگ حال در یا مرده قسمتهای حذف

. یابد بهبود فعالیت رشته عملکرد که هدف این با است

27

کردن- :3 حاصله رها منابع از که چرا است فعالیت کردن آب یا فروش هدف اینجا در

. کرد بهتری استفاده دیگر جایی در میتوان

اقتصادی( واحد استراتژیک برنامه ج

:1ج اقتصادی( واحد کالن رسالت رسالت چارچوب در باید اقتصادی واحد هر

. کند تعریف و کند تعیین خودرا رسالت شرکت

بیرونی( :2ج محیط در بررسی واقع خارجی کلیدی نیروی بر باید اقتصادی واحد

/ اجتماعی ) / قانونی، سیاسی ، تکنولوژی ، اقتصادی شناختی جمعیت عوامل کالن محیط

( فروشندگان/ ، توزیع کانالهای رقبا، ، مشتریان خرد محیط عمده بازیگران و فرهنگی

نظارت ( گذارند می تاثیر آوری سود کسب در واحد توانایی و قابلیت بر که اولیه مواد

. اطالع سیستم یک از استفاه و اندازی راه با باید اقتصادی واحد باشد داشته دقیقی

کند دنبال را محیط دو اهمیت با تحوالت و روند بازاریابی رسانی

تواند فرصتها: می شرکت آن در که است خریدار یک نیاز حوزه بازاریابی فرصت یک

بندی . دسته آنها موفقیت احتمال و جذابیت بنابر فرصتها کند عمل سودآوری نحوی به

: . های توانمندی آیا که دارد بستگی امر این به شرکت موفقیت احتمال شوند می

است نیاز مورد هدف بازار در شدن موفق برای آنچه با شرکت فعالیت رشته در موجود

. قابلیت و توانایی باشد بیشتر نیز رقبا از باید ها توانمندی این خیر یا دارد مطابقت

باالترین . بتواند که است شرکتی موفق شرکت شود می محسوب رقابتی مزیت صرف

کند . حفظ زمان طول در را فایده این و برساند مشتری به را فایده

و تهدیدات: نامطلوب تحول یا روند یک برای که است چالشی محیطی تهدید یک

اقدام طریق از مواجه عدم صورت در و گیرد می قرار شرکت روی پیش نامساعد

. مبنای بر را تهدیدات شود می منجر سودآوری یا فروش کاهش به بازاریابی دفاعی

. کنند می بندی طبقه آنها وقوع احتمال و خطر میزان

تعیین را واحد آن کلی جذابیت مشخصات میتوان فرصتها و تهدیدات بررسی از پس

کرد:

28

آل : ایده فعالیت محدود رشته تهدیدات و بسیار عمده ی فرصتها

پرمخاطره : فعالیت بسیار رشته تهدیدات و بسار عمده فرصتهای

بالغ : فعالیت محدود رشته تهدیدات و محدود عمده فرصتهای

: دار مسئله فعالیت بسیار رشته تهدیدات و محدود عمده فرصتهای

درونی( :3ج محیط ها بررسی توانمندی و ضعف نقاط تحلیل و تجزیه

با کند بررسی مرتب طور به را خود ضعف نقاط و ها توانمند باید اقتصای واحد هر

کاری روابط ارزیابی ضعف و فوت نقاط تحلیل و تجزیه انجام لیست چک از استفاده

اصلی چالش است برخوردار زیادی اهیمت از داخی محیط ممیزی عنوان به دوایر بین

. است شرکت کلیدی های فرایند اداره در برتر رقابتی قابلیت ایجاد در

هدف( :4ج تحلیل تعیین و تجزیه از ونقاط) SWOTبعد های توانمندی از کلی ارزیابی

) برنامه دوره برای را خود خاص اهداف شرکت روی پیش ، تهدیدات و فرصتها ضعف

نماید . تهیه ریزی

هدف تعیین را اقتصادی واحد به مربوط استراتژیک ریزی برنامه فرآیند از مرحله این

: . سهم فروش،بهبود سودآوری،رشد اهداف از ترکیبی اقتصادی واحدهای اکثر دارد نام

. واحد مختلف اهداف دارد دنبال به را اعتبار و شهرت ، نوآوری و پذیری ریسک بازار،

: باشد زیربرخوردار معیار چهار از باید اقتصادی

اهمیت -1 کم به آغازو مهمترین از یعنی باشد مراتب سلسله دارای باید اهداف

یابد خاتمه ترین

ظرف -2 گذاری سرمایه بازده یعنی شوند بیان کمی بصورت باید تا 2اهداف سال

15. یابد% افزایش

3-. باشد بینی واقع بر مبتنی باید اهداف

4-. باشد داشته سازگاری هم با باید شرکت اهداف

مشی( :5ج خط مشی : تدبیر خط سه کند می مشخص را هدف به وصول چگونگی

ببرید؟ نام کند می بیان پورتر مایکل که را

29

1- : وتوزیع تولید هزینه حداقل به که این برای شده تمام هزینه فراگیر رهبری

فروش قیمت شود می باعث درنتیجه دهد می خرج به بسیار جدیت یابد دست

این که شرکتهایی آورد بدست را بازار از بزرگی سهم درتنیجه کند تعیین کمتری

صاحب فیزیکی توزیع و تولید خرید مهندسی در باید کنند می دنبال را مشی خط

اینسترومنت تگزاس شرکت باشند ها برتری

2- : برای مهم مزیت داشتن نظر از برتر عملکرد به رسیدن پی در تمایز مشی خط

شود می تلقی مفید و ارزشمند بازار از بزرگی قسمت دید از که مشتری

کانن شرکت

3- : یک به بازار از بزرگی قسمت به توجه جای به شرکت تمرکز مشی خط

از منظور این برای کند می توجه بازار کوچکتر قسمتهای از تعدادی یا قسمت

هزینه رهبری دنبال به آن از پس و شود می آگاه انتخابی قسمتهای نیازهای

شرکت رود می انتخابی قسمت داخل ر د تمایز از شکلی یا پایین شده تمام

رابر آمسترانگ

ببرید؟ ) ( رانام استراتژیک همبستگی پیوند چهار

1 : مجوز- صدور چارچوب در شرکت یک همراه خدمت یا و کاال زمینه در همبستگی

دو یا دهد می را خود کاالی تولید دیگراجازه شرکتی به فنی دانش از استفاده

تولید به مبادرت یا کنند می عرضه بازار به را خود مکمل کاالی مشترکا شرکت

کنند می جدید کاالیی

پیشبردی- 2 تبلیغات زمینه در همبستگی

پشتیبانی- 3 خدمات ارائه در همبستگی

گذاری- 4 قیمت زمینه در همکاری

برنامه( :6ج کارکنان تنظیم ، آزمایشی و پیشنهادی بصورت برنامه تنظیم از پس

کنند تعیین را برنامه های هزینه باید بازاریابی

30

:7ج پشتیبانی اجرا( برنامه با همراه شفاف و روشن مشی خط یک موسسه اگر

مفید مربوطه بنامه و مشی خط نیاورد در اجرا به دقت با را آن سنجیده بسیار

. بود نخواهد

ببرید؟ نام را کار در موفقیت برای مکینزی عنصر هفت

مشی -1 خط

ساختارها -2

افزار : -3 نرم و افزار سخت شامل ها سیستم

هستن : -4 مشترک باور و تفکر دارای شرکت کارکنان روش و سبک

آنها: -5 و میدهد آموزش آنها به گیرد می کار به را توانا کارکنانی شرکت کارکنان

کند می منصوب صحیح های سمت در را

6- : راهنمای مشترک ارزشهای از شرکت کارکنان کارکنان مشترک ارزشهای

. برخوردارند مشابهی

7- : شرکت مشی خط اجرای برای الزم مهارتهای از شرکت کارکنان مهارت

برخوردارند

با خود مشی خط اجرای در یقینا شرکتها نرافزاری عناصر این وجود درصورت

. هستند رو روبه بیشتری موفقیت

وکنترل|( 8ج بازخوردشرکت پذیرفت صورت تحول این که وقتی و شود می متحول سرانجام محیط

بازنگری را خود اهداف حتی یا و ها مشی خط ، ها برنامه اجرای بود خواهد مجبور

. همواره خوب عملکرد با سازمانهای قراردهد نظر تجدید مورد را آنها و کرده

، استراتژیک ریزی برنامه کمک با کنند می تالش و دهند می قرار نظر زیر را محیط

. نمایند حفظ را تناسبی خود تغییر حال در محیط با پذیری انعطاف

بازاریابی( : فرآیند د

31

آن عاید که سودی قبال در بازار به است فایده ارائه ای حرفه هر رسالت و وظیفه

. شود می

و : : کند می تولید را چیزی شرکت سنتی فیزیک فرآیند نظریه رسانی فایده فرآیند

تولید آنچه به نسبت شرکت که است این بر فرض نظریه این در فروشد می بعد

آن برای متعارفی سود وتامین بازار در خرید برای کافی حد به تقاضا وجود میکند

مردم و است رقابتی آها اقتصاد که کشورهایی در کار فرآیند نظریه این دارد آگاهی

. ندارد چندانی کارایی هستند رو روبه فراوانی انتخاب حق با

جدید : برنامه : نظریه فرآیند آغاز در بازاریابی رسانی فایده و فایده ایجاد توالی

شده : تشکیل بخش سه از قراردارد ریزی

: اول : بخش کنند بندی قسمت را بازار باید یابی بازار کارکنان فایده انتخاب

جایگاه شود می عرضه که ای فایده برای و کنند انتخاب را آن از مناسبی بخش

. اساس یابی جایگاه و گیری، هدف ، بندی قسمت بگیرند نظر در را مناسبی

. دهد می تشکیل را استراتژیک بازاریابی

: دوم : بخش خدمات ارائه و توزیع گذاری، ،قیمت کاال،خدما تولید فایده ایجاد

. دهد می تشکیل را تاکتیکی بازاریابی از بخشی

: سوم : بخش پیشبرد تبلیغات ، فروش نیروی از گیری بهره با فایده اعالم

کردن آگاه همگی وظیفه که پیشبردی ابزارهای سایر و ای رسانه تبلیغات فروش،

پذیرد . می صورت کاالست وجود از بازار

: اند کرده کامل را نظریه این چند مفاهیمی کردن اضافه با ها ژاپنی

مشتری -1 طرف از بازخورد رساندن حداقل به

کاال -2 اصالح و بهبود زمان رساندن حداقل به

خرید -3 زمان رساندن حداقل به

اندازی -4 راه زمان رساندن حداقل به

معایب -5 و نقایص رساندن حداقل به

32

: تهیه بازاریابی فرصتهای تحلیل و تجزیه از است عبارت بازاریابی فرآیند تعریف

تالشهای مدیریت و اداره و بازاریابی های برنامه طراحی بازاریابی های مشی خط

بازاریابی

: 1د بازار( فرصتهای تحلیل و تجزیه

بازاریابی( ) ( تحقیقات بازار تقاضای گیری اندازه و بازاریابی اطالعات مدیریت الف

: اطالعات( آوری جمع از مهمی بخش کالن و خرد بازاریابی محیز بررسی ب

است بازار آتی تقاضای بینی پیش و بازار بالقوه توان گیری اندازه شامل محیطی

رفتارخریدار( و کننده مصرف بازار تحلیل و تجزیه ج

تجاری( خریدار رفتار و تجاری تحلیل و تجزیه د

رقبا( و صنایع تحلیل و تجزیه ه}

هدف( بازارهای انتخاب و بازار قسمت تعیین و

بازاریابی( 2د مشی خط تهیه

بازار( در جایگاه تعیین و تمایز الف

بازار( در عرضه و جدید کاالهای تولید و تکوین ب

) معرفی،رشد،بلوغ،افول( ) کاال عمر دوره مشی خط مدیریت ج

دنباله( : ، است چالشگر ، است بازار رهبر است نقشی چه دارای موسسه اینکه د

تمرکز یا رو

جهانی( بازاریابی مشی خط مدیریت و طراحی ه}

:3د بازاریابی( برنامه و تهیه عناصربازاریابی ترکیب ، بازاریابی های هزینه

بازاریابی به بودجه اختصاص

: که است بازاریابی ابزارهای از ای مجموعه بازاریابی ترکیب عناصر تعریف

. کند می استفاده آنها از هدف بازار در بازاریابی اهداف به نیل برای موسسه

بازاریابی عناصر ترکیب

33

فروش قیمت پیشبردی تبلیغات عرضه مکان

) کاال) محصول

فروش پیشبردی تبلیغات توزیع قیمت کانالهای لیست

کاال تنوع

ای رسانه تبلیغات تخفیفات پوشش

کیفیت

فروش کارکنان العاده جوربودن فوق تخفیفات

طرح

عمومی روابط عرضه پرداخت نقاط زمان

ویژگیها

مستقیم بازاریابی جنسی پرداخت موجودی شرایط

تجاری نامه

نقل و بسته حمل

بندی

اندازه

خدمات

تضمینها

ها مرجوعی

واکنش توابع از بازاریابی مدیران بازاریابی ترکیب به منطقی بودجه اختصاص برای

پولی میزان تاثیر تحت و فروش تغییرات بنحوه توابع این کنند می استفاده فروش

دهد می نشان را رسد می مصرف به ممکن طریق هر به که

بندی( بسته و تجاری های نام ، کاال خطوط مدیریت الف

کاال( همراه خدماتی موسسات اداره ب

گذاری( قیمت طرحهای و ها استراتژی طراحی ج

34

در( و تدارک برای شرکت که فعالیتهایی کلیه بازاریابی کانالهای مدیریت و انتخاب د

میدهد انجام هدف مشتریان نزد کاال دادن قرار دسترس

بازار( تدارکات و فروشی عمده ، فروشی خرده مدیریت ه}

پیشبردی( : فعالیتهای و و ارتباط ایجاد برای شرکت که را فعالیتهایی تمام

پیشبرد تبلیغات تبلیغات، شامل دهد می انجام هدف بازار نزد خود کاالهای پیشبرد

آن و مستقیم بازاریابی مدیریت فروش، کارکنان مدیریت ، عمومی روابط فروش،

الین

؟ : کرده ارائه را یان مشتری سی حرف چهار اللرتورن رابرت

مشتری های customer needs and wantsخواسته

پردازد می مشتری که هایی cost of the customerهزینه

convenience راحتی

communicationارتباط

بازاریابی( 4د تالشهای مدیرتو ارزیابی ، اجراء ، بازاریابی منابع سازماندهی بازاریابی فرآیند مرحله آخرین

بازاریابی فعالیتهای بر نظارت

ببرید؟ نام را بازاریابی دوایر وظیفه سه

بازاریابی( کارکنان کلیه کار کردن هماهنگ الف

معاونتها( سایر با نزدیک همکاری ب

کارکنان( ارزیابی و ترغیب هدایت، ، آموزش ، انتخاب ج

بازاریابی : کنترل نوع سه

اهداف( : به شرکت که آن از کردن حاصل اطمینان ساالنه های برنامه کنترل الف

میرسد خود اهداف سایر و آوری سود فروش

ماهه :اول سه یا ماهیانه اهداف شرح

کند : گیری اندازه را بازار در خود جاری عملکرد باید مدیریت دوم

35

. سازد : روشن را عملیاتی ضعف گونه هر ساز زمیته دالیل باید مدیریت سوم

عملکرد : و اهداف بین شکاف گونه هر برداشتن میان از برای باید مدیریت چهارم

. کند اتخاذ را الزم اصالحی اقدامات شرکت

: گروه( ، محصوالت واقعی سودآوری گیری اندازه وظیفه سودآوری کنترل ب

سفارشات اندازه و تجاری کانالهای ، مشتریان

اندازه : را بازاریابی مختلف فعالیتهای آوری سود بازاریابی سودآوری تحلیل و تجزیه

کند می گیری

: مختلف فعالیتهای توان می چگونه کند می تالش بازاریابی کارآیی مطالعات

. داد انجام بیشتری کارآیی با را بازاریابی

: شرایط( و شرکت بازاریابی مشی خط بین تناسب ارزیابی استراتژیک کنترل ج

. ابزار یک طریق از را خود بازاریابی اثربخشی باید شرکت دارد عهده بر را بازار

مجدد ارزیابی مورد ای دوره صورت به دارد نام بازاریابی ممیزی که کنترل

قراردهد.

کاال( برای ریزی برنامه ه}}

مندرجات( :1ه} جدول و اجرایی و خالصه برنامه اصلی اهداف از ای خالصه

پیشنهادات

بازاریابی( :2ه} کنونی : 1 وضعیت رشد- و اندازه ، هدف بازار بازار وضعیت

جغرافیایی قسمتهای یا بازار مختلف قسمتهای برحسب گذشته سالهای طی بازار

خرید رفتاری روند و او ذهنی دریافتهای مشتری نیازهای دربازه یابی داده

6- : از یک هر برای خالص سود ، ناویژه سود فروش، قیمت فروش، کاال وضعیت

تولید خط اصلی کاالهای

7- : ، تولیدی کاالی کیفیت بازار، سهم اهداف، ، اندازه برحسب رقبا رقبا وضعیت

میشوند توصیف بازاریابی های مشی خط

توزیع : -8 کانال هر اهمیت و اندازه مورد در توزیع وضعیت

36

9- : ، شناختی جمعیت نیروهای ازنظر کالن محیط کلی روند کالن محیط وضعیت

فرهنگی / / اجتماعی ، قانونی ساسی تکنولوژی، ، اقتصادی

مسائل( 3ه}} دیگر و ها فرصت تحلیل و تجزیه

: 4ه}} مالی- 1اهداف( بازاریابی- 2اهداف اهداف

:5ه} بازاریابی( مشی تولید،قیمت خط خط یابی، جایگاه هدف، بازار

و فروش،تحقیق پیشبردی خدمات،تبلیغات فروش، کارکنان توزیع، فروش،کانالهای

بازاریابی تحقیقات ، توسعه

عملی( 6ه} های برنامه

زیان( 7ه}} و سود عملکرد بینی پیش

کنترل( 8ه} ابزارهای

بازاریابی: 2بخش فرصتهای وتحلیل تجزیه

بازار: 4فصل تقاضای گیری اندازه و بی بازاریا اطالعات مدیریت

37

می تر پررنگ را بازاریابی اطالعات به نیاز که تحول عامل سه

کدامند؟ کند

جهانی- و ملی بازاریابی به محلی بازاریابی از عبور

او- های خواسته به خریدار نیازهای از عبور

قیمتی- بی رقابت به قیمت سر بر رقابت از عبور

کنید؟- 1 تعریف را بازاریابی اطالعاتی سیستم

جمع روشهای و تجهیزات ، افراد از متشکل بازاریابی اطالعاتی سیستم یک

به ؛ ضروری اطالعات توزیع و ارزیابی ، وتحلیل تجزیه ، بندی بسته ، آوری

. هستند گیرنده تصمیم بازاریابی حیطه در که کسانی به حصیح و موقع

: که خود مسئولیتهای انجام برای بازاریابی تحلیل( 1مدیران و (2تجزیه

ریزی تحوالت( 4اجرا( 3برنامه زمینه در اطالعات به باشد،نیاز می کنترل

شامل بازاریابی هدف( 1محیط بازاریابی( 2بازارهای رقبا(3کانالهای

دارند( 5جوامع(4 کالن، محیط نیروهای

میشود؟ تهیه منابعی چه نیازاز مورد اطالعات

) ) بازاریابی( تحقیقات ج داخلی مدارک ب بازاریابی واطالعات اخبار الف

بازاریابی( گیری تصمیم پشتیبان وتحلیل تجزیه سیستم MDSSد اینها کل به

: آن نقش که بازاریابی اطالعاتی( 1اطالعات ی نیازها تشخیص و ارزیابی

مدیران( 2مدیران بین موقع به اطالعاتی توزیع ، نیاز مورد اطالعات تهیه

. گویند می باشد می

38

منابعی چه از بازاریابی اطالعات سیستم نیاز مورد اطالعاتشوند؟ می تامین

کارگزاران،( : : پرداخت دستور گردش داخلی مدارک سیستم الف

سفارشات دایره مشتریان، ، ها واسطه ، فروش تهیه –انبار –نمایندگیهای

حساب صورت

فروش( گزارش سیستمهای ب

دستور گردش بهتر کارایی و بیشتر صحت ، بخشیدن سرعت برای شرکتها

نام به افزاری نرم از دادها پرداخت الکترونیکی می تبادل استفاده

کنند.

Sales CTRL : برای: شرکت سه است فروش اتوماتیک افزاری نرم پکی یک

تکنولوزی از خود جامع و سریع فروش گزارش های سیستم طراحی

(. کاغذ باکستر، شرکت ، پلکس تایم اسکوم اند کرده استفاده کامپیوتری

) مید سازی

: بازاریابی اطالعات و اخبار سیستم

39

این ، دهد می ارائه را نتیجه های داده داخلی مدارک سیستم حالیکه در

دهد : می ارائه را رویدادها دادهای سیستم

منابعی و روشها از ایی مجموعه: بازاریابی اطالعات اخبار سیستم-1

تحوالت درباره روزمره اطالعات به دستیابی برای مدیران که است

کنند، می استفاده آنها از بازاریابی محیط

گفت اقتصادی، مجالت روزنامه، ، کتب مطالعه: از عبارتند روشها

سایر و کنندگان، شرکتوتوزیع منابع فروشندگان، مشتریان، با وگو

وکارکنان مدیران دیگر با مذاکره همچنین ، شرکت از خارج افراد

شرکت. داخلی

اطالعات و اخبار کنیت و ککیفیت بهبود برای موفق شرکت یک

دارند: برمی قدم4 بازاریابی

می ایجاد انگیزه آنها در دهندو می آموزش را خود فروش کارکنان-1

گزارش را آن و کرده پیگیری را بازار در جدید تحوالت که کنند

کنند.

واسطه وسایر فروشان خرده ، کنندگان توزیع موفق شرکت یک-2

کنند. ارسال را اهمیت با اطالعات و اخبار تا کند می ترغیب را ها

این فروشندگان از خود نیاز مورد اطالعات تواند می شرکت-3

کند. خریداری اطالعات

اطالعات و اخبار توزیع و آوری جمع برای شرکتها از بعضی-4

، اند کرده ایجاد داخلی بازاریابی اطالعات مرکز یک بازاریابی

و مرببوط اخبار ، مجالت دقیق بررسی با مرکز این کارکنان

40

قالب در را اطالعات و اخبار این و کنند می استخراج را مناسب

میدهند. قرار خود بازاریابی مدیران اختیار در خبری بولتن یک

بازاریابی تحقیقات سیستم

: بازاریابی ارائه تحقیقات و تحلیل و تجزیه و آوری جمع و طراحی

بازاریابی خاص وضعیت یک به مربوط های یافته و ها داده سیستماتیک

دارای . خود بزرگ شرکتهای بعضی است شده مواجه ان با شرکت که

. پاکارد هیولد کمبل، اند پوکتل مثل هستند بازاریابی تحقیقات دوایر

از استفاده به قادر ندارندو تحقیقاتی دوایر خود کوچکتر شرکتهای

می استفاده ها شیوه این از نیستند بیرونی بازاریابی تحقیقات خدمات

کنند:

طرحهای الف( انجام و طراحی در اساتید یا دانشجویان مشارکت

بازاریابی تحقیقات

الین ب( ان اطالعاتی خدمات از استفاده

رقبا ج( کار بر نظارت

تحقیقات به را شرکت فروش درصد دو الی یک معمولی شرکتهای

. دهند می اختصاص بازاریابی

ببرید؟ نام را بازاریابی تحقیقات موسسات از گروه سه

سندیکایی خدمات با تحقیقاتی موسسات

سفارشی بازاریابی تحقیقاتی موسسات

تخصصی بازاریابی تحقیقاتی موسسات

ببرید؟ نام را بازاریابی تحقیقات فرایند

41

: تحقیق اهداف تعیین و مشکل تعریف اول مرحله

: ) : اوری جمع هدف اکتشافی تحقیقات الف بازاریابی تحقیقات انواع

همچنین و مشکل واقعی ماهیت کردن روشن برای مقدماتی دادهای

. است جدید ای ایده یا ممکن و عملی راهکارهای ارائه

. : هستند( معین مقادیر تعیین دنبال به تشریحی تحقیقات ب

: معلولی( و علت رابطه به بردن پی آن انجام از هدف سببی تحقیقات ج

است

دوم مرحله

: آگاهی تحقیق های هزینه از باید طرح تهیه از قبل تحقیق طرح تهیه

مورد این در گیری تصمیم متضمن تحقیق طرح طراحی باشیم، داشته

است:

:الف( دادها تامینی آوری منابع جمع مستلزم است ممکن تحقیقات

. باشد هردو یا اولیه های داده ثانویه، های داده

: برای ولی موجودند جایی در اکنون هم که هایی داده ثانویه های داده

. اند شده آوری جمع دیگری : 1اهداف سود- عملکرد صورت داخلی منابع

صورت فروش، برای مراجعات تعداد فروش، ارقام ترازنامه، زیان، و

های گزارش و کاال موجودی به مربوط مدارک مشتریان، حسابهای

. قبلی تحقیقات

بازرگانی های داده- 4 وکتب مجالت- 3 دولتی انتشارات -2

جمع خاص پروزه یک یا خاص منظور یک برای کهاویه: های داده

محققین. می اوری می آغز ثانویه های داده از را خود بررسی شود

42

زمانی. داده بودن موجود و کم هزینه ان مزایای از کنندکه که هاست

ناصحیحو ، قدیمی یا نباشد موجود پزوشگران نیاز مورد های داده

ندارد. اولیه های داده آوری جمع جز ایی چاره محقق باشد ناقص

داده از یافته سازمان ایی مجموعه: بازاریابی اطالعات پایگاه

مشکوک افراد یا احتمالی، منفرد،مشتریان مشتریان درباره جامع های

قابل ، جاری بازاریابی مقاصد برای که است ودن مشتری به

مقصود. عملی و دسترسی مشتریان ایجاد بازاریابی مقاصد از باشد

با روابط حفظ یا خدمت یا کاال فروش ، آنها شرایط تعیین و پیشتاز

بوستر. بالک شرکت مانند است مشتریان

روشهای( تحقیق ب

صحنه و دیگران مشاهده طریق از اطالعات) ای مشاهده تحقیقات- 1

میشود( آوری جمع مربوط های

روش: گروههای از تحقیقات-2 اکتشافی. پزوهش برای 2و1 متمرکز

برای: -3 است. مناسبی بسیار شیوه تشریحی تحقیقات آمارگیری

، گروهها این با متفاوت ،برخوردهای جور موضوعی گروهی انتخاب -3

از شده مشاهده تفاوت ایا اینکه بررسی و ، نامربوط متغیرهای کنترل

هدف. یا هستند اهمیت با آماری واکنش نظر رابطه به بردن پی نه

است. معلولی علت

: تحقیق( ابزار ج1 : اختیار- در پاسخ دریافت برای که ها پرسش از ایی مجموعه پرسشنامه

. گیرد می قرار مخاطبین

43

و : کنند می مشخص قبل از را ممکن های پاسخ تمام ای بسته پرسشهای

: ان . انواع کنند می انتخاب را یکی ها گزینه این از بین از -1مخاطبین

جوابی- 2دوجوابی : 3چند مخاطب- که میشود بیان ای جمله لینکرت مقیاس

دهد می نشان آن در را خود توافق عدم یا توافق سمانتیک- 4میزان

نقطه: ومخاطب کنند می متصل هم به را قطب دو که مقیاسی دیفرنشیال

. کند می انتخاب را است او احساس شدت و مسیر نشانگر که را -5ای

: کند می بندی درجه را ویزگیها از بعضی اهمیت که مقیاسی اهمیت مقیاس

6 : عالی- تا ضعیف از را ویزگیها از بعضی که مقیاسی بندی درجه مقیاس

کند می بندی : 7درجه بندی- درجه تفسیرو ، تعبیر امکان خرید قصد مقیاس

. است تر آسان ها گزینه نتایج

: باز کلمات پرسشهای با که میدهد قرار مخاطبین اختیار در را امکان این

: آن انواع بدهند را پرسشها پاسخ خود

پرسشی: غیر کامال-1 ان به دادن پاسخ برای مخاطبین که متشکل

دارند رو پیش زیادی راههای

کلمات: تداعی-2 اولین مخاطب شودو می گفته سرهم پشت کلمات

میآورد. زبان به را کرد خطور ذهنش به که را ای کلمه

جمله. تکمیل-3

تصویری: تکمیل داستان، کردن کامل-4 از و شود می ارائه عکس

می اتفاق و کنند می فکر آنچه باره در شود می خواسته مخاطبین

که اولیه مرحله در خصوص به پرسشنامه بنویسنداین داستانی افتد

44

مردم طرزتفکر درباره آگاهی کسب اندیشه در بیشتر پزوهشگر

کمتر و است

واقع مفید دارد توجه کنند می فکر خاصی شیوه به که افرادی تعداد به

مستقیم،غیرانحرافی ، ساده کلمات از باید پرسشنامه. شود می

پیش مورد مخاطبین از ای نمونه به استفاده از قبل کند استفاده

کند ایجاد مندی عالقه مخاطب در باید اول پرسش. گیرد قرار آزمون

پرسشنامه پایانی درقسمتهای باید شخصی یا دشوار پرسشهای.

خود به دفاعی جبهه کار ابتدای همان از مخاطبین تا شوند مطرح

منطقی بسیار باید پرسشها شدن مطرح ترتیب باالخره و نگیرند

.باشد

درجه با فراگیر ارزیابی یک که دهد می روی وقتی: انتقالی تآثیر

باشد. سازگار قبلی ویزگی بندی

با فراگیر ارزیابی یک که افتد می اتفاق وقتی: معکوس تآثیر

باشد. نداشته سازگاری قبلی واکنشهای

: مکانیکی: وسایل و ابزار- 2 عالقه( گالوانومتر احساسات یا الف

گیری اندازه تبلیغ یا عکس یک با مواجهه اثر بر را فرد شده برانگیخته

کند می

: یک( تاچیستوسکوب یک از کمتر زمانی فواصل با تبلیغاتی اگهی ب

قرار فرد دید معرض در زودگذر صورت به ثانیه چند تا ثانیه صدم

. میدهد

آئودیومتر( ح

45

طرح( تهیه: نمونه د موارد در گیری تصمیم مستلزم طرح این گیری

است: زیر گانه سه

چه: نمونه واحد-1 شود بررسی باید کسی گیری

چند: اندازه- 2 نمونه) بررسی راباید مردم از نفر نمونه بزرگتر کرد

( است تر اعتماد قابل کوچکتر به نسبت

کنیم: انتخاب چگونه مخاطبینرا: گیری نمونه روش 3

نمونه( تصادفی الف

a)هر: تصادفی نمونه از شدن انتخاب برای جمعیت از عضوی ساده

است برخوردار مشابهی شانس

b)جمعیت: چینه تصادفی نمونه فرد به منحصر متقابل گروههای به ای

تقسیم( گروههای مثال) میان از تصادفی های نموه و شوند می سنی

شود. می دراورده گروهها این

c)جمعیت: خوشه نمونه مثال) فرد به منحصر متقابل گروههای به ایی

تقسیم( بلوکهای مصاحبه انجام برای پزوهشگر و شوند می شهری

گزیند. برمی نمونه یک گروهها بین از

غیرتصادفی: نمونه

a)به دسترسی که را جمعیت از اعضایی پزوهشگر: راحت نمونه

گزیند. برمی اطالعات به دستیابی برای است راحت آنها

b)پزوهشگر: نمونه که جمعیت اعضای انتخاب برای نظری

قضاوت به دارند اختیار در صحیح اطالعات دهد می احتمال

شوند. می متوسل

46

c)پزوهشگر: سهمیه ای نمونه تعیین قبل از افراد از تعدادی ایی

مصاحبه آنها با و میکنند پیدا را طبقه چند از یک هر در شده

دهند. می انجام

روشهای( تماس ه

باید: پرسشهای- 1 صریح عباراتی یا ساده سواالتی شامل پستی

از یا و است پایین آنها به دریافتی های پاسخ نسبت معموال باشد

برای. کند سرعتی شخصی مصاحبه انجام به که افرادی برخوردارند

مخدوش گر مصاحبه توسط است ممکن آنها پاسخهای یا ندارند تمایل

شود.

بهترین: مصاحبه -2 ، است اطالعات سریع آوری جمع وسیله تلفنی

خود به شخصی جنبه و باشد کوتاه باید مصاحبه که اینست آن عیب

نگیرد

مصاحبه: مصاحبه 3 شده تنظیم پیش از های شخصی

انعطاف: های مصاحبه روش ترین پرهزینه ، روش پذیرترین سرراهی

: است بیشتری نظارت و اداری ریزی برنامه مستلزم ، امکان. عیب

توسط ها پاسخ شدن مخدوش و انحراف

دارد. وجود گر مصاحبه

وخطاپذیرترین ترین پرهزینهاطالعات: آوری جمع: سوم مرحله

در. مرحله دارد وجود مشکل4 مرحله این است

تماس مجددا آنها با باید که نیستند خود منزل در مخاطبین از بعضی-1

کرد. جایگزین را انها یا گرفت

47

زنند. می سرباز همکاری از مخاطبین از بعضی -2

دهند می نادرست یا انحرافی اطالعات مخاطبین بعضی-3

در یا دهد ارائه نادرست اطالعات است ممکن گر مصاحبه خود-4

نکند. عمل صادقانه خود وظایف انجام

تجزیه: مرحله اطالعات وتحلیل چهارم

را کدام هر فراوانی توزیع و بندی جدول از را داده مرحله این در

میانگین. می بدست متغیرهای برای پراکندگی معیارهای و ها آورند

شوند می مصاحبه اصلی

ارائه: مرحله ها یافته پنجم

چیست؟ خوب بازاریابی محقق یک مشخصات

تحقیقات: شیوه-1 که علمی شیوه اصول از موثر بازاریابی عملی

نگری اینده ، مفروضات ارائه و تنظیم دقیق مشاهده همانا

کند. می استفاده است وآزمون

برای: خالقیت-2 ارائه ابداعی راهکارهای مشکل یک حل تحقق

دهد. می

پزوهشگران: روشهای-3 به زیاد ، بازاریابی موفق چندگانه

با را روش دهند می ترجیح و نیستند متکی روش یک از استفاده

معتقدنداستفاده همچنین آنها برعکس نه و دهند تطبیق مشکل

می قرار آنها اختیار در را بهتری اطالعات ، گانه چند منابع از

دهند.

48

مدلها: به ها مدل و ها داده درون وابستگی-4 االمکان حتی باید هم

باشند روشن و صریح

تعیین: هزینه و ارزش-5 آسان تحقیقات های هزیینه اطالعات

ارزش تعیین اما است

و پذیری اعتماد به تحقیقات ارزش. است دشوار تحقیقات

بر عمل و پذیرش به مدیریت تمایل و تحقیق های یافته اعتبار

دارد. بستگی ها یافته این اساس

بازاریابی- 7 سالم طن-6

ببرید؟ نام را بازاریابی تحقیقات از استفاده موانع

بازاریابی تحقیقات به نسبت بینی کوته-1

بازاریابی پزوهشگران استعداد در تفاوت-2

بازاریابی تحقیقات اشتباه از پر گاه و دیرهنگام های یافته-3

شخصیت و ظاهر در تفاوت-4

5 : بازاریابی گیری تصمیم پشتیبانی سیستمMDSS نرم با همراه هماهنگ تکنیکهای و ها سیستم ، دادها از ای مجموعه

. اطالعات آن بوسیله سازمان یک که است پشتییبان افزار سخت افزارو

و میکند وتفسیر تعبیر و آوری جمع محیط، و اقتصادی بخش از را مناسب

. کند می تبدیل بازاریابی اقدامات برای مبنایی به را آن

49

است شده باعث وکالنی شولمن نظر طبق که ها افسانه

کدامند؟ بروند خطا به بازاریابی مدیران

کاال ان عمده خریداران ، تجاری نام یک احتمالی مشتریان بهترین-1

هستند.

شانس باشد برخوردار بیشتری جاذبه از جدید کاالی یک هرچقدر-2

دارد بیشتری موفقیت

کار این ببینیم که شود می آشکار وقتی تبلیغاتی کار یک بخشی اثر-3

اثر سنجش برای بهتر معیار: است کننده ترغیب و ماندنی بیاد چقدر

است. ان به نسبت خریدار عقیده ، تبلیغاتی آگهی بخشی

خودرا تبلیغاتی بودجه اعظم بخش که است شرکتی خردمند شرکت-4

دهد. اختصاص کیفی تحقیقات و گروهی های مصاحبه انجام به

بخوانید خودتان را 178تا165ص از لطفآ فرهیخته و گرامی دانشویان

بازاریابی محیط بررسی 5 فصل

50

، باشند دوام و تحرک دارای که وقایعی توالی یا مسیر کنید؟ تعریف را روند

فرصتها تعیین و آن اجتماعی پیامدهای مورد در کنکاش ، روند یک تشخیص

. باشد می بازاریابی اهمیت پر مهارتهای جمله از

هرگونه فاقد و زودگذر ، بینی پیش قابل غیر پدیده یک چیست؟ سرگرمی

. است سیاسی و اقتصادی ، اجتماعی اهمیت

: بیشتر آن استمرار و بوده تر بینی پیش قابل روند روند با آن تفاوت

است . عمربیشتر طول میکند،دارای برمال را آینده پذیری شکل ،روند است

دیگر با و است مشاهده قابل کننده مصرف فعالیتهای و مختلف بازارهای در

شود می ظاهر یا پیوندد می قوع به همزمان که اهمیتی با های نشانه

دارد . سازگاری

ببرید؟ نام را کورن پاپ فیت اقتصادی روند ده

عبارت: بیرون-1 فرد زندگی تغییر برای ناگهانی انگیزش از است زدن

کند. حرکت تری مفید اما کندتر سرعت با بطوریکه

ماندن منزل در برای ناگهانی انگیزش از است عبارت: گرفتن پناه-2

است. خطرناک و خشن بیرونی دنیای میکنید احساس وقتی

عبارت: زیر-3 بودن. تر جوان واحساس وکردار رفتار از است سالی

عبارت: -4 خود فردیت دادن نشان به مردم تمایل از است اگونومیکس

شوند. گر جلوه متمایز دیگران از طوریکه به

نیاز: ماجراجویی-5 جبران و عاطفی رهایی به مردم فزاینده تخیلی

میکند تامین را کننده کسل و روزمره ی کارها

51

حالت: 6-99 مسئولیت و مشغله دارای که است مردمی درماندگی الیوز

است زیادی

امداد:-7 از جامعه اینکه برای مردم از زیادی تعداد تالش ونجات امداد

احساس اخالقی اصول و وپرورش آموزش ، زیست محیط جنبه سه

کند. می بیشتر مسئولیت

کوچک ناپرهیزهای-8

تمایل: زنده احساس-9 با و تر طوالنی عمر داشتن به مردم بودن

است. تر کیفبت

آنهایی: کننده مصرف-10 محصوالت تخمل دیگر که هستند مترصد

ندارند. را نامرغوب

؟ چیست بزرگ روند از نایزبیت جان تعریف

برای که است بزرگی تکنولوزی و اقتصادی ، اجتماعی تحول و تغییر

را ما زندگی تواند می خود جای به اما کند می عمل کند دادن شکل

دهد. قرار تاثیر تحت سال 10تا7 بین مدتی برای

ببرید؟ نام را نایتزبیت جان روند ده

رفاه- 3آزاد بازار به سوسیالیست ظهور- 2 جهان اقتصادی رشد-1

-6 هزاره در مذهب حیات تجدید- 5 زبان رهبری دهه- 4 زدایی

ظهور- 8 گرایی وملی جهان زندگی سبک- 7 هنر حوزه در انقالب

فرد. پیروزی- 10 شناسی زیست عصر- 9 طلبی صلح مظاهر

کنید؟ تعریف را متقابل بیع

52

یک که است آن نیازمند کشور یک آن در که است پایاپای معامله از شکلی

ازآن را محصوالتی کشور آن در خود کاالی فروش قبال در خارجی شرکت

کند. خریداری کشور

جهان تغییر حال در سیمای در موسسه هر که کالن نیرویی شش

چیست؟ باشد داشته نظارت برآن باید

به باید محیط این در بازاریابان که: شناختی جمعیت محیط-1

جمعیت( رشد نرخ و اندازه) جمعیت رشدالف(

سنی گروه شش به کشوری هر جمعیت جمعیت، سنی گروه ترکیبب(

، 40الی25 بین جوان ، نوجوان دبستان، ، دبستان پیش: شوند می تقسم

باال به 65بزرگسال و 65تا 40بین میانسال

ونزادی. قومی بازارهای ج(

جمعیت: و تعلیم گروههایه( اموزش سطح از برخورداری نظر از تربیت

بی: می تقسیم دسته 5 به التحصیل فارغ دبیرستانی، سواد، شوند

متخصصین. عالی، اموزش مراکز فارغالتحصیل ، دبیرستانی

جمعیت جغرافیایی وانتقاالت نقلد(

تاثیر: بازار به انبوه بازار از تغییرو( قطعه تحوالت و تغییر این تمام جزیی

نظر از که است بازار خرده زیادی تعداد به ان تبدیل و انبوه بازار شدن

با... جمعیت ، سن متفاوتند. هم و

زیر عوامل به فعلی خرید قدرت اقتصاد هر در : اقتصادی محیط- 2

: دارد بستگی

53

عامل: توزیعالف( یک صنعتی ساختار – درآمد توزیع کننده تعیین درآمد

تاثیر- باشد. می کشور سیاسی نظام کشور

ببرید؟ نام را کشور صنعتی ساختار گونه4

اکثر: اقتصاد-1 می خودی تولیدات کننده مصرف و کشاورزند معیشتی

کنند- می مبادله دیگر خدمات و کاالها با پایاپای را آن مازاد و باشند

باشد نمی بخش نوید

مثل: مواد کننده صادر اقتصاد-2 عربستان ، مس کننده صادر زئیر اولیه

و االت ابزار ، استخراج تجهیزات برای کشورها این نفت، صادرکننده

خوبی بسیار بازار ونقل حمل وسایل و آالت ماشین مصرفی، مواد

است.

رشد: صنعتی حال در اقتصاد-3 درصد 20الی 10 حال در تولید شدن

به کشور مصر و ،فیلیپین هندوستان بود خواهد ملی ناخالص تولید

طبقه. سنگین آالت ماشین و فوالد اولیه مواد واردات دنبال است

رشد. به رو متوسط وطبقه جدید ثروتمند

وجوه و صنعتی کاالهای کننده صادر اقتصاد این: صنعتی اقتصاد-4

این. گذاری سرمایه و خرند می هم از را تولیدی کاالهای اقتصاد است

ساخته نیمه اولیه مواد ان جای به و کنند می تبدیل اقتصادها دیگر به

کنند. می تامین را خود

ببرید؟ نام را کشورها در درآمد توزیع الگوی پنج

درآمدهای – پایین بسیار درامدهای با اکثریت – کم بسیار درامدهای-

متوسط درآمد با اکثریت – باال بسیار درآمدهای و پایین بسیار

54

اعتباری سیاستهای و ها بدهی انداز پسب(

طبیعی: محیط- 3

منابع: اولیه کمبودموادالف( و محدود منابع ، وهوا اب همچون محدود نا خام

نفت،: قابل غیر محدود منابع غذایی، مواد و ها جنگل مانند پذیر تجدید تجدید

پالتین ، سنگ ذغال

انرزی هزینه افزایشب(

الودگی افزایشج(

زیست محیط از حفاظت جهت دولت نقش تغییرد(

تکنولوزیک: محیط- 4

فنی پیشرفتهای سرعت به شتاب

نواوری و ابداع برای نامحدود فرصتهای

کنندگان استفاده دهد می امکان که آوری فن از ترکیبیمجازی: واقعیت

به کامپیوتر که را هایی محیط کردن لمس و تصویر و صدا گیری بکار با ان

انجام برای آن پیشرواز شرکتهای ببینند کرده ایجاد بعدی سه صورت

کنند می استفاده کاالهایشان فروش تبلیغات برای و کاال آزمون و تحقیقات

متغیر توسعه و تحقیق بودجهج(

تکنولوزی تغییر و بیشتر مقرراتد(

قانونی( /5 سیاسی موسسات : محیط ، قوانین از ایی مجموعه از

مختلف افراد و سازمانها بر که گردد می تشکیل فشار گروههای و دولتی

قوانین همین گاه کنند می ایجاد را محدودیتهایی آنها برای و دارند نفوذ

. دهد می قرار اقتصادی فعالیتهای روی پیش را فرصتهایی

55

:الف( اقتصادی فعالیتهای ونظم با قانون قوانین صورت 3وضع هدف

گیرد می

منصفانه غیر رقابت قبال در شرکت از حمایت-1

متعارف غیر های رویه قبال در کننده مصرف از حمایت-2

جامعه منافع از حمایت-3

زینفع گروههای رشدب(

فعالیتهای بر که است مهمی نیرویکننده: مصرف از حمایت جنبش

بر مشتمل ای یافته سازمان تشکل جنبش این کذارد می تاثیر اقتصادی

است خریداران قدرت و حقوق تقویت ان هدف و است دولت و شهروندان

فرهنگی/ محیط-6 رشد و زندگی ان در مردم که ای جامعه: اجتماعی

باورها کنند می

جامعه ، خود به نسبت مردم دیدگاه دهند می شکل را آن وارزشهای ،عقایداست : متفاوت دیگران و

) ( : بعضی محافظین کنند می دفاع آن از گروهی جامعه به نسبت مردم دیدگاه

) می ) کشی بهره االمکان حتی بعضی سازندگان کنند می اداره را آن

) ( ) گروهی) دهندگان تغییر هستند آن تغییر صدد در بعضی کشان بهره کنند

) ( آن ترک درصدد بعضی کاوشگران هستند آن از تر عمیق چیزهای دنبال به

. ) هستند) موسیقی و سینمایی های فیلم برای خوبی بازار فراریان هستند

: طبیعت به نسبت مردم ، دیدگاه دانند می آن متهور را خود بعضی

. بلند روند هستند آن استیالی دنبال به بعضی ، دارند هماهنگی ان با بعضی

تکنولوزی از استفاده با طبیعت بر مردم فزاینده تسلط از حاکی مدت

است.

56

: فرهنگی های مشخصه از دیگر ایی پاره هستی عالم به نسبت مردم دیدگاه

: میکنیم اشاره است بازاریابان عالقه مورد که

اما( کنند می تغییر سختی به که اصل فرهنگی ارزشهای زیاد ثبات الف

هستند تغییر مشمول بیشتر ثانویه باورهای

: طول( در انها تغییر و ثانویه فرهنگی ارزشهای فرهنگها خرده وجود ب

زمان.

خریدار: 6فصل رفتار و کننده مصرف بازار تحلیل و تجزیه

57

ها، کاال مصرف و استفاده خرید، ، انتخاب نحوه بررسی به کننده مصرف رفتار حوزه

و نیازها تامین برای سازمانها و گروهها ، افراد سوی از تجربیات یا ها ایده خدمات،

. پردازد می آنها امیال

تصمیمات

خریدار

گیری تصمیم فرآیند

خریدار

خصوصیات

خریدار

محرکهای

محیطی

های محرک

آمیخته بازاریابی

بازاریابی

کاال مشکل انتخاب کاالاقتصادیفرهنگیشناخت

نام انتخاب

تجاری

برای جستجو

اطالعات

فروش تکنولوژیاجتماعی قیمت

انتخاب

واسطه

کاال سیاسیشخصیارزیابی عرضه مکان

خرید گیری زمانبندی روانتصمیم

شناختی

پیشبردی فرهنگی تبلیغات

خرید رفتارپسازخرید مبلغ

: کدامند گذارند می تاثیر خرید رفتار بر که اصلی عوامل

فرهنگی( عوامل الف

فرهنگ- 1

2 : مناطق- و نژادی و قومی گروههای مذاهب، ها، ملیت شامل فرهنگ خرده

جغرافیایی

3 : سلسه- دارای که جامعه یک در دوام با و همگن ً نسبتا بخشهایی اجتماعی طبقه

. طبقات برخوردارند مشترک رفتار و عالئق ، ارزشها از آن اعضاء و بوده مراتب

منطقه پرورش، و آموزش از برخورداری شغل، درآمد، میزان نظر از اجتماعی

. دارند فرق هم با دیگر وموارد تفریحات رجحان، گفتار، پوشاک،نحوه مسکونی،

: اجتماعی( عوامل ب

58

باورهای- 1 و عقاید بر که شود می تشکیل گروههایی تمام از شخص مرجع گروههای

. بصورت که گروههایی گذارند می تاثیر غیرمستقیم چه مستقیم بصورت چه او رفتاری

. دارند نام عضویت گروههای تاثیرگذارند مستقیم

: با پیوسته که همکاران و همسایگان دوستان، فامیل، اصلی یا اولیه عضویت گروههای

. دارد رسمی غیر تقابل آنها

صنفی : های اتحادیه و ای حرفه مجامع مذهبی، گروههای ثانویه عضویت گروههای

. دارند نیاز هم کمتری دائم تقابل به و دارد تری رسمی حالت

: گیرند می قرار مرجع گروههای تاثیر تحت طریق سه به حداقل مردم

سازد( 1 می رو روبه جدید زندگی سبک و رفتار با را شخص مرجع .گروههای

میگذارند( 2 اثر هم فرد تصور و باورها بر مرجع .گروههای

که( 3 فشارهایی کنند می ایجاد شخص انطباق برای را فشارهایی همچنین گروهها این

. گذارد می تاثیر شخص توسط تجاری نام و کاال انتخاب بر

آل ایده گروههای دارد تعلق احساس آنها به نسبت شخص که گروههایی

. دارد نام

یا یاگروه منزوی گروههای پسندید نمی را آنها رفتار و ارزشها شخص که

. دارد نام مشارکتی غیر

کاالی طبقه یا خاص کاالی یک درباره کاال به مربوط رسمی غیر ارتباطات در که فردی

کند می ارائه را اطالعاتی یا توصیه فکری خاص .رهبر شود می نامیده

.خانواده- :2 دهند می تشکیل را مرجع گروه نفوذترین با خانواده اعضاء

3: منزلت- و شأن و از نقش آنها انجام که شود می شامل را فعالیتهایی نقش هر

. رود می انتظار نفر یک

: شخصی( عوامل ج

عمر( 1 دوره مرحله و : )3شغل( 2سن شامل( تصرف درآمد شامل اقتصادی شرایط

) ( ) قدرت ها، بدهی جاری های دارایی دارایی و انداز پس آن زمان و ثبات میزان، الگو،

59

انداز پس با درمقایسه کردن خرج به نسبت مردم وعقیده به( 4استقراض زندگی سبک

می تجلی او عقاید و باورها و عالئق، فعالیتها، در که است درجهان او زندگی الگوی

. » دهد. » می نشان را او محیط با کل عنوان به فرد تقابل زندگی سبک یابد

5 : است- بارزی روانشناختی خصوصیات شخصت از منظور شخصی تصور و شخصیت

. اعتماد مثل دارد دنبال را او محیط به نسبت فرد دوام با و باثبات ً نستبا های واکنش که

پذیری، معاشرت واحترام، حرمت ، مختاری خود و استقالل تفوق، و برتری نفس، به

. سازگاری و بودن تدافعی

. است شخصی ذهنی تصویر یا شخصی تصور دارد بستگی شخصیت به که آنچه

. : بیند می را خود او که طور آن واقعی ذهنی تصویر

. : ببیند را خود دارد دوست که طور آن خود از او آل ایده ذهنی تصویر

. : بینند می را او دیگران کند می فکر که طور آن او درباره دیگران ذهنی تصویر

: روانشناختی( عوامل د

1: انگیزش-

: فروید* انگیزش به نظریه که واقعی روانشناختی نیروهای داشت عقیده فروید

از . گاه هیچ شخص بنابراین هستند ناخودآگاه بیشتر دهند می شکل مردم رفتار

. ندارد درستی درک خود های انگیزش

کننده مصرف در ها ازانگیزه خاصی مجموعه کردن تحریک توانایی از کاالیی هر

. است برخوردار

: مازلو گرفتن نظریه قرار وترتیب هستند مراتبی سلسله دارای بشر نیازهای

: . نیازهای اهمیت ترتیب به نیازها است نیاز ترین ضعیف به شدیدترین از آنها

فیزیولوژیک،

پناهگاه غذا، آب،

. شکوفایی خود و احترام نیازهای اجتماعی، نیازهای ایمنی، نیازهای

منزلت،خودباوری، و شان محبت و تعلق،عشق احساس حمایت امنیت،

خود به بخشیدن فعالیت و تکامل احترام

60

: هرزبرگ : نظریه دارد وجود عامل دو نظریه این در هرزبرگ عاملی دو نظریه

تنهایی به ها کننده ناراضی فقدان کننده، راضی و کننده ناراضی عوامل یک

هم ها کننده راضی فعاالنه حضور خرید انگیزش ایجاد برای بلکه نیست کافی

. است الزم

نارضایتی → انگیزشی عوامل نارضایتی عدم نارضایتی عدم رضایت

داده :درک- 2 جهان از دار معنی تصویری ایجاد برای فرد که فرآیندی از است عبارت

. به فقط نه درک کند می تفسیر و تعبیر و سازماندهی ، انتخاب را اطالعاتی های

هم فرد درونی شرایط و اطراف دنیای با محرکها رابطه به بلکه فیزیکی محرکهای

. دارد بستگی

واسطه به مردم دارند؟ متفاوتی برداشتهای مشابه وضعیتهای از مردم دلیل چه به

: از عبارتند که شناختی مختلف فرآیند سه وجود

: انتخابی آنها توجه فعلی نیاز با که کنند می بیشتر توجه محرکهایی به مردم

. باشد داشته ارتباط

. دارند را آن انتظار که کنند می بیشتر توجه محرکهایی به مردم

انحرافات از معمولی اندازه به نسبت که کنند می بیشتر توجه محرکهایی به مردم

. باشد برخوردار بیشتری

زنده رنگهای از بزرگترند، اندازه نظر از که آنهایی و بدیع و نوظهور تبلیغاتی های آگهی

متمایز اند گرفته قرار آن در که محیطی از یا آمده عمل به استفاده آنها در برجسته و

. دارند بیشتری شانس توجه جلب برای هستند

: انتخابی بنابر تحریف اطالعات گرداندن به مردم تمایل از است عبارت

ضد بر نه و تایید در که ای گونه به اطالعات وتفسیر معتبر و شخصی معانی

. باشد آنان فرضهای پیش

: انتخابی نگهداری و و حفظ نامه نمایش از بازاریابان استفاده فرآیند این

. را آنچه از بسیاری مردم کنند می توجیه را هدف بازار برای پیام ارسال تکرار

61

همسو وعقایدشان باورها با که اطالعاتی اما کنند، می فراموش آموزند می که

. کنند می حفظ خود ضمیر در را باشد

3: .یادگیری- آید می پدید تجربه اثر بر که است فرد رفتار در دائمی تغییرات ایجاد

ها واکنش ، احوال و اوضاع و شرایط محرکها، ، تمایالت متقابل تاثیر محصول یادگیری

. است تقویت عامل و

قوی تمایالت با کاال کردن مرتبط با قادرند که دهد می نشان بازاریابان به نظریه این

کاال مثبت تقویت عامل کردن فراهم و برانگیزنده شرایط و واحوال اوضاع از واستفاده

. کنند ایجاد ،تقاضا

4: عقاید- و .باورها دارد چیزی درباره فرد یک که تشریحی است ای اندیشه باور

یک: پایدار و نامساعد یا مساعد عملی تمایالت و عاطفی احساسات ارزیابی، عقیده

. . دارد دنبال به فکری و اقتصادی جویی صرفه عقاید ایده یا مورد یک به نسبت فرد

است ممکن عقیده یک تغییر و گیرد می جای باثبات الگوی یک درون در فرد عقاید

. باشد عقاید دیگر در ای عمده تعدیالت مستلزم

ببرید؟ نام را خرید فرایند

: خرید( نقش خرید الف گیری تصمیم در :5مردم کنند می ایفا نقش

:دهد می را خدمت یا کاال خرید پیشنهاد بار اولین که کسی پیشقدم

. گذارد: می اثر خرید تصمیم بر اش توصیه یا نظر که کسی تاثیرگذار

. : گیرد می گیر تصمیم اجزاء از یک هر درباره که کسی گیرنده تصمیم

. دهد: می انجام را خرید که کسی خریدار

: مصرف به را آن یا کند می استفاده خدمت یا کاال از که کسی کننده استفاده

. رساند می

: خرید( رفتار خریدار ب درگیری میزان اساس بر کننده مصرف خرید رفتار نوع چهار

موجود تفاوت که و مختلف تجاری نامهای نام آسائلمیان کرده تفکیک هم از

ببرید؟

62

: دارد* وجود تجاری نامهای میان اساسی تفاوت و زیاد خریدار خرید درگیری رفتار

خرید پیچیده: شود خریده ندرت به ، باشد قیمت گران کاال که دهد می رخ زمانی

. . باشد فرد شخصیت ابزار نماد باشد آمیز مخاطره

: است ای مرحله سه فرایند یک مستلزم رفتار نوع این که

کند - می ایجاد خود در را باورهایی کاال درباره خریدار

شود – - می عقیده کردن پیدا به نوبت

-. پردازد- می کاال انتخاب به فکورانه

: موقع این در بازاریاب که وظایف کند تهیه را هایی مشی خط باید بازاریاب

توجه ً وضمنا کند کمک آن نسبی واهمیت محصول ویژگیهای یادگیری امر در خریدار

جلب هم ویژگی آن زمینه در شرکت تجاری نام برجسته موفقیت با را خریدار

چاپی. های رسانه از شود، قائل تفکیک تجاری نام مشخصات بین باید بازاریاب نماید

همچننی و فروشگاه فروش کارکنان و کند استفاده تجاری نام مزایای توصیف برای

. گذارد تاثیر تجاری نام نهایی انتخاب بر کندکه ترغیب را خریدار آشنایان

*

: خریداری رفتار ندارد وجود تجاری نامهای بین اساسی تفاوتهای و زیاد خریدار درگیری

کا دنبال به زیادی تنش هکه بسیار بودن گران دلیل به گرفتاری است خرید از پس ش

. موجود آنچه دنبال به خریدار است مخاطره پر خرید شود می خریده ندرت به کاال،

مناسب قیمت به نسبت خریدار زیرا شود می انجام زود ً نسبتا هم خرید رود می است

. کننده مصرف دهد می نشان واکنش خرید راحتی کند اولبا می باورهای دومعمل به

یافته دست . سومجدید ارتباطات نتیجه در شود می عقاید از ای مجموعه صاحب

می کمک کننده مصرف به که باشد هایی ارزیابی و باور ارائه جهت در باید بازاریابی

. کند رضایت احساس خود تجاری نام انتخاب، از تا کنند

: رفتار ندارد وجود اساسی تفاوت تجاری نامهای بین و کم خریدار ذهنی درگیری

عادی خرید

. گیرد می صورت است مکرر آنها خرید و است قیمت ارزان که کاالهایی مورد در

63

: تحریک و فروش پیشبردی تبلیغات و فروش قیمت از استفاده بازاریابان وظایف

تجاری نام خرید به چندانی تعهد خریداران چون ، کاال از آزمایشی استفاده به خریداران

. از آن در کند تکیه مهم و کلیدی مطلب چند بر باید تبلیغاتی آگهی ندارند خصوصی به

با را آن بتوان و باشد آسان آن سپردن بخاطر تا شود استفاده بصری مناظر و عالمات

. . تلویزیون از استفاده تبلیغات، تکرار کرد مرتبط تجاری نام

زیاد درگیری با کاالیی به را کم درگیری با کاال یک بازاریابان اینکه برای

: استفاده تکنیک چهار کنند تبدیل

دهند( 1 ارتباط کننده درگیر مسئله یک با را .کاال

و( 2 برخی به را .وضعیتهایکاال دهند ارتباط کننده درگیر شخصی

عواطف( 3 و احساسات برانگیزاننده که کنند طراحی ای گونه به را خود تبلیغات

است خود از دفاع یا شخصی های ارزش به .وابسته

4 : . با( آشنایی ایجاد خرید فرآیند کنند اضافه کم درگیری با کاالی به مهم ویژگی یک

آن . به نسبت اعتقاد نه و تجاری نام

رفتار* : است زیاد تجاری نامهای میان تفاوت اما است کم خریدار ذهنی درگیری

تجاری نام طلبی تنوع دلیل به کننده مصرف اینجا در است تنوع دنبال به که خریدی

. کند می عوض خود انتخابی

: بازاریابان -وظایف فروشگاهها داخل ای قفسه فضای بر تسلط با بازار رهبری

- طلب برتری شرکتهای کند تشویق را عادی خرید رفتار کند می تالش یادآوری تبلیغات

مجانی نمونه کوپن، از استفاده ، تخفیف اعطاء فروش، قیمت شکستن با چالشگر و

خواهند آن دنبال به شود می ارائه نو چیز آزمودن دالیل آن در که تبلیغاتی انجام و کاال

. دهند اشاعه را طلبی تنوع که بود

ببرید؟ نام را خرید گیری تصمیم فرآیند مراحل

می بدست بازاریاب به را کننده مصرف توسط کاال خرید فرآیند مراحل که روشهایی

دهد

1: خودنگری( دهند روش قرار کنندگان مصرف بجای را خود .بازاریابان

64

2: نگوی( پس از روش و کنند گو و گفت کاال فعلی ازخریداران معدودی تعداد با

بسپارند بخاطر شده آنها خرید به منجر که را وقایعی بخواهند .ایشان

3: نگری( آینده دارند روش را کاال خرید قصد که کنندگانی مصرف توانند می آنهایی

زبان بر گذرد می ضمیرشان در خرید فرآیند درباره را آنچه بخواهند آنها از و یافته

آورند.

4: تجویزی( کاال روش خرید آل ایده روش درباره کننده مصرف از توانند می آنها

. کنند سوال

مشکل( شناخت خود: الف آل ایده حالت و واقعی حالت میان خریدار که زمانی

. باشد خارجی یا داخلی محرکهای از ناشی تواند می نیاز کنند احساس را تفاوتی

را محرکهایی ترین معمولی قادرند مشتریان از اطالعات آوری جمع طریق از بازاریابان

. مشی خط تهیه با بازاریاب آن از پس بیابند کنند ایجاد مندی عالقه کاال طبقه یک در که

. کند می تحریک را کننده مصرف عالقه بازاریابی های

اطالعات( برای جو و جست - ب شدت: به برود اطالعات دنبال به چقدر فرد اینکه

- - اطالعات به دستیابی سهولت دارد دراختیار که ای اولیه اطالعات میزان او میل

جو- – و جست از رضامندی و است قائل اضافی اطالعات برای او که ارزشی اضافه

. دارد بستگی اطالعات کسب برای

– ) معتبرترین ) و ترین موثق شخصی منابع کدامند؟ کنندگان مصرف اطالعاتی منابع

آگاه : نقش که نمایشگاهها بندی، بسته ها، فروشندگان،واسطه تبلیغات بازرگانی منابع

: - - : - داشتن کار سرو تجربی منابع سازمانها جمعی های رسانه عمومی منابع دارند کننده

. آن از استفاده و بررسی کاال، با

: ها( گزینه ارزیابی ج

- : کند می کمک کننده مصرف ارزیابی فرآیندهای درک به که ای پایه مفاهیم برخی

- عنوان به کاال از کننده مصرف سازد برآورده را خود نیاز کند می تالش کننده مصرف

- هر کننده مصرف شود نایل خاصی معین مزایای به بتواند تا کند می استفاده حلی راه

65

مزایای ارائه های قابلیت که بیند می اختصاصی صفات از ای مجموعه منزله به را کاال

. دارد اختیار در نیاز ساختن برآوردهای برای را مختلفی

از تجاری نام یک که این درباره تجاری نام درباره باورها از ای مجموعه کننده مصرف

. که باورهاست همین مجموعه دهد می تشکیل خود نزد دارد قرار کجا در صفت هر نظر

. دهند می تشکیل را کاال تجاری نام ذهنی تصویر

تجاری نام برای را بیشتری عالقه تواند می بازاریاب که هایی مشی خط

: کند ایجاد خود نظر مورد

-. : دارد نام حقیقی جایگاه تجدید روش این کامپیوتر در اصالحات انجام

نام : - درباره خریداران باورهای تغییر برای تالش تجاری نام درباره باورها تغییر

– . تغییر – خریدار های آل ایده مکان تغییر دارد نام روانی جایگاه ،تجدید تجاری

– - : فراموش صفات به توجه اهمیت ضرایب تغییر رقبا تجاری نام درباره باورها

شده

کننده مصرف گیری تصمیم در موجود هم سر پشت سبدهای

→ → → → کل سبد آگاهی سبد بررسی سبد انتخاب بعد گیری تصمیم

نام) سبد این از

مورد تجاری

را خود عالقه

) یابد می

سبد) زیر

) تجاری نامهای

تجاری) نامهای

معیارهای با که

خریدار اولیه

) آید می در جور

نامهای کل

در که تجاری

مصرف اختیار

) است کننده

خرید گیری تصمیم و ها گزینه ارزیابی میان مراحل

خرید( گیری تصمیم د

دیگران عقاید

ها → گزینه ارزیابی خرید قصد صنعتی و عوامل گیری تصمیم

نشده بینی پیش خرید درباره

66

:}ه خرید( از پس رفتار

1: خرید- از پس از رضایت خریدار انتظارات نزدیکی میزان از تابعی خریدار رضایت

: ناراضی او باشد کمتر مشتری انتظار حد از کاال عملکرد اگر آن ذهنی عملکرد و کاال

انتظار از فراتر عملکرد اگر رضایت باشد مشتری انتظار حد در عملکرد اگر بود خواهد

. که است این در خرید از پس رضایت اهمیت بود خواهد مسرور باشد مشتری

عملکرد بیانگر ً واقعا که کنند عنوان را ادعایی خود کاالهای درباره باید فروشندگان

. باشد کاال احتمالی

2: خرید( از پس -اقدامات : کنند می تحریم را خرید ناراضی مشتریان العمل عکس

- خرید – توقف بزندد قانونی اقدام به دست کنند می مسترد را شده خریداری کاالی

دوستان- به اخطار کاال

3 : شکل- کاال دورریزی و 234ص 7-6استفاده

طبقه و گیری اندازه علم تشریحی روان داد؟ تشخیص را زندگی سبک توان می چگونه

: . زندگی سبک بندی طبقه معروف چارچوب در است کننده مصرف زندگی سبک بندی

عالئق: )AIO )Activities –Intersts, Opinionsچهارچوب( 1 فعالیتها، گیری اندازه هدف

: . است شده ارائه طریق این از که مردان زندگی سبک گروه پنج است افراد باورهای و

- - - کارخانه- کارگر وایثارگر وفادار خانواده مرد موفق متخصص ساخته خود بازرگانان

- بازنشستگی حال در نشینی خانه مایوس و درمانده

2 -VALSTM)Valves & life styles( :طبق مردم چرا که باره این در آگاهی چیست هدف

سبک صورت به درونی اعتقادات و ارزش چگونه که آن دیگر و کنند می عمل خود باور

. مصرف رفتار درک و تشریح به تر ودقیق بیشتر توجه شود می گر جلوه برونی زندگی

. به کنندگان مصرف اساس این بر بود : 8کننده بندی تقسیم :گروه گرایان- واقع

ذائقه بیانگر آنها خرید پذیر مسئولیت و فعال ، کارآزموده و کارکشته و موفق مردمی

: – . بالغ، مردمی شناسان وظیفه شود می تهیه باال سطح کاالهای برای فرهیخته های

. هستند فایده و خوب کارکرد دوام، دنبال به بیشتر کاال خرید در متفکرند و راحت راضی

67

: از کامیابان- و افتاده جا بازار در که دارند دوست را کاالیی کاری، ای، حرفه موفق،

رخ به را خود موفقیت آنها با بتوان که کاالهایی هستند شخصیت معرف کارهای جمله

. بکشیند خود های شأن هم

: کنندگان- گیری تجربه تصمیم در عجول احساساتی، شور، پور ، سرزنده جوان،

. آماده، غذای ، پوشاک صرف را خود درآمد اعظم قسمت افراد این هستند وسرکش

. برخوردارند بیشتری منابع از گروه چهار این شود می ویدئو و فیلم ، موسیقی

: -معتقدان- کنند می پیروی سنتی رسوم و قواعد واز هستند کاری محافظه آدمهای

. هستند افتاده جا تجاری ونامهای داخلی کاالهای طرفدار

: کوشان- آن سخت و این تایید دنبال به که ، امنیت احساس ،بدون نامطمئن مردمی

و . شیک کاالهای طرفدار باشند نمی تامین چندان هم مالی لحاظ از و گردند می

. کنند رقابت شود می خریداری متمول آدمهای توسط که کاالهایی با هستندکه زیبایی

: . سازندگان- عالقه کاالهایی به خانواده طرفدار و سنتی خودکفا، عمل، اهل بسیار

. باشند سودمند و داشته کاربری خاصیت که دارند

محدود: تقال - منابع با نگران انفعالی، گذاشته،بازنشسته، سن به پا آدمهای کنندگان

. آیند می حساب به محبوب تجاری نامهای به وفاداران جمله از هستند

. برخوردارند کمتری منابع از گروه چهار این

68

خریدارتجاری: 7فصل رفتار و بازارتجاری تحلیل و تجزیه

بنویسید؟ را وانید و بستر و نظر نقطه از سازمانی خرید از منظور

و کاال خرید به نیاز آن وسیله به رسمی سازمانهای که است گیری تصمیم فرآیند

و تجاری نامهای بین انتخاب و ارزیابی تشخیص، به گاه آن و آورده بوجود را خدمات

. کنند می اقدام فروشنده

چیست؟ تجاری شرکتهای از منظور

) می ) کاال خرید به مبادرت صنعت بخش در تولید یا مجدد فروش برای که واحدهایی

کنند.

کننده مصرف بازار با را آن که ویژگیهایی و کنید تعریف را تجاری بازار

ببرید؟ نام را سازد می متمایز

آن از تا کنند می تهیه را خدماتی و کاال که است سازمانهایی تمام از مرکب تجاری بازار

. تجاری بازار دهنده تشکیل اصلی صنایع نمایند استفاده خدمات و کاالها دیگر تولید در

69

: نقل، و حمل ساختمان، تولید، معدن، ماهیگیری، جنگلداری، ، کشاوری از عبارتند

: خدمات و توزیع ؟؟، و مالیه بانکداری، ارتباطات،

ویژگیها:معدود( 1 خریداران .تعداد

خریداران( 2 باالی خرید میزان

3 . که( شود می داده فروشندگانی به خرید سفارش خریدار با فروشنده نزدیک رابطه

کنند همکاری خریدار با نظر مورد نیازهای و فنی مشخصات زمینه .در

4. شود( می فروش های هزینه کاهش سبب خود که خریدارن جغرافیایی تمرکز

5 : ناشی( مصرفی کاالهای برای تقاضا از تجاری کاالهای برای تقاضا مشتق تقاضای

شود .می

6 : کشش( فاقد تجاری کاالهای از بسیاری برای کل تقاضای کشش بدون تقاضای

. کوتاه در بویژه تقاضا گیرد نمی قرار فروش قیمت تغییرات تاثیر تحت یعنی است

کاال قلم یک کل هزینه از ناچیزی درصد که کاالهایی برای تقاضا است کشش فاقد مدت

. است کشش فاقد هم دهند می تشکیل را

7 : خدمات( و کاالها به نسبت تجاری خدمات و کاالها برای تقاضا پرنوسان تقاضای

: افزایش . فقط اینکه یعنی شتاب تاثیر است برخوردار بیشتری ثباتی بی از مصرفی

ماشین برای بیشتری تقاضای درصد به تواند می مصرفی تقاضای در ناچیزی درصد

. گردد منجر اضافی محصول تولید برای نیاز مورد جدید تجهیزات و آالت

8 : می( خریده دیده آموزش خرید کارگزاران توسط تجاری کاالهای تر تخصصی خرید

. نمایند. تبعیت خود سازمان مقتضیات و الزامات سیاستها از باید که کسانی شوند

خرید قراردادهای و پیشنهاد ، بهاء استعالم درخواست نظیر خرید ابزارهای از بسیاری

. در ای حرفه خریداران بیشتر توانایی ندارند وجود مصرفی خریدهای حوزه در ً معموال

. شود می منجر تر اقتصادی خرید به فنی اطالعات ارزیابی

9 : به( نسبت تجاری کاالهای خرید گیری تصمیم در خرید امر بر متعدد تاثیرگذاران

کمیته وجود اساسی کاالهای درخرید گذارند می تاثیر بیشتری افراد مصرفی، کاالهای

70

می شمار به عادی امری ارشد های مدیریت حتی و فنی کارشناسان از مرکب های

. رود. می شمار به بازاریابی اصلی ابزار از بخش این در شخصی فروشندگی رود

10 : قیمت( گران یا دارند زیادی فنی پیچیدگی که اقالمی برای خریداران مستقیم خرید

. کنند می مراجعه کنندگان تولید به ً مستقیما هستند

11: متقابل( معامله

12 * * : : به( / دستیابی گذاری سرمایه رقم در جویی صرفه مستاجر مزایای کرایه اجاره

مزایای * / چند مالیاتی مزایای و بهتر خدمات دریافت فروشنده محصوالت جدیدترین

. یابد: می دست باالتری خالص درآمد به موجر

ببرید؟ نام را رابینسون نظر از خرید وضعیت سه

1: معمولی- مجدد یک خرید پایه بر کارپردازی دایره آن در که است خریدی وضعیت

. در فروشندگان میان از خریدار اینجا در دهد می خرید مجدد سفارش عادی روال

. درگذشته که است فروشندگانی با هم اولویت کند می انتخاب را یکی تاییدی فهرست

. گیری تصمیم کمترین با خریدار است شده حاصل رضامندی آنها خدمات ارائه نحوه از

روست . روبه

2: اصالحی- مجدد خواهد خرید می خریدار آن در که است خریدی وضعیت

. در اینجا در دهد تغییر را کاال به مربوط شرایط سایر و فروش،تحویل قیمت مشخصات،

. است طرف دو هر از بیشتری افراد مشارکت مستلزم گیری تصمیم امر

3: جدید- یا خرید کاال خرید به بار اولین برای خریدار آن در که است خریدی وضعتی

. در کننده شرکت تعداد باشد بیشتر مخاطره و هزینه چه هر نماید می مبادرت خدمت

کار اتمام برای الزم زمان مدت و اطالعات آوری جمع میزان ،نحوه گیری تصمیم امر

. باالترین با بازاریاب آن در که است وضعیتی جدید خرید بود خواهد بیشتر گیری تصمیم

( * : مرحله این در آگاهی شود می انجام مرحله چند در که روبروست چالش و شانس

( * ) در فروشندگان مندی عالقه برخوردارند اهمیت باالترین از انبوه جمعی های رسانه

* ) ( * ) دارند بسیاری اهمیت فنی منابع ارزیابی داشت خواهند را اثر بیشترین مرحله این

. پذیرش و آزمون

71

: سیستمی فروش و حل خرید راه یک کننده فراهم اصلی پیمانکار روش این در

. حل راه یک خود مشکل حل برای دهند می ترجیح تجاری خریداران است دست در کلید

. بخرند فروشنده از را کلی

: سیستمی کاری عرضه مقاطعه منبع یک آن در که است سیستمی فروش نوعی

عملیاتی امور و نگهداری و تعمیر جهت الزم مواد و اقالم زمینه در خریدار نیازهای کلیه

فروشنده * * * انتخاب جهت زمان کاهش مشتری های هزینه کاهش کند می تامین را

. فروشنده عملیاتی های هزینه کاهش

بزرگ های پروژه ساخت برای اساسی بازاریابی مشی خط سیستمی فروشنده

و: .... آهن ذوب کارخانجات سد، احداث صنعتی

فرآیند در کننده شرکت افراد و چیست خرید مرکز وانید وبسترو نظر به

کدامند؟ خرید

مشارکت خرید گیری تصمیم فرآیند در که گروههایی و افراد تمام شامل خرید مرکز

: هستند سهیم تصمیمات از ناشی مخاطرات و اهداف از ای پاره در و دارند

1. : کنند- می را چیزی خرید درخواست که کسانی پیشقدمان

2. : دهند- می قرار استفاده مورد را خدمت یا کاال که آنهایی کنندگان استفاده

3 : الزم- اطالعات و کنند می کمک کاال مشخصات تعیین به فنی کارکنان تاثیرگذاران

. آورند می فراهم را ها گزینه ارزیابی برای

4 : گیرندگان- تصمیم

5. : دهند- می را خریداران یا گیرندگان تصمیم پیشنهادی اقدامات مجوز کنندگان تایید

6. : برخوردارند- خرید شرایط وتعیین فروشنده انتخاب برای رسمی اختیار خریداران

7 : اعضاء- به اطالعات انتقال یا فروشندگان تماس از جلوگیری برای بانان دروازه

تصمیم افراد شناسایی امکان تیمی خرید با برخوردارند الزم قدرت از خرید مرکز

. شود می دشوار فروشندگان برای خرید امر در گیرنده

کدامند؟ تجاری برخریداران تاثیرگذار اصلی عوامل

: محیطی( عوامل الف

72

ها- 1 آن محصوالت برای تقاضا میزان

ب- 2 ونرخ اقتصادی انداز ره هچشم

آوری- 3 فن شتاب

4 / قانونی- سیاسی عوامل

رقابتی- 5 تحوالت

6. اجتماعی- مسئولیت درباره نگرانی

: سازمانی( عوامل ساختارهای ب روشها، سیاستها، اهداف، با باید تجاری بازاریاب

. که سازمانی روندهای باشد آشنا خرید سازمان هر خاص های سیستم و سازمانی

: باشند داشته آگاهی آنها به خود خرید درحوزه باید تجاری بازاریابان

1 . : واز- اند داده ارتقا را خود خرید دوایر جایگاه تجاری سازمانهای خرید دایره ارتقای

و فروشندگان تعداد از کاستن آن اصلی وظیفه که تدارکات دوایر به صرف خرید دوایر

. هستند آنها میان در ها رسان فایده بهترین یافتن

فروش کارکنان سطح ً متقابال باید هم تجاری بازاریابان که معناست بدین خرید ارتقای

. کند برابری تجاری خریداران باالی استعداد با که نحوی به برند باال را خود

2 : معدود- با آنها که معناست بدین تحول این تجاری بازاریابان دید از متمرکز خرید

. هستند رو روبه برخوردارند باالتری سطح از که خریدارانی

قیمت- 3 ارزان اقالم خرید برای تمرکز عدم سیاست

بلندمدت- 4 قراردادهای

5. خریداران- ای حرفه تحویل و خرید عملکرد ارزیابی

: شخصی( بین عوامل روابط ج خصوص در اطالعات است اهمیت واجد آنچه

. است دیگر شرکتهای فروش نمایندگان با مشتریان

: فردی( عوامل فعاالن د که است آن مستلزم المللی بین بازارهای محدوده در

. دهند تطبیق آن با را خود بتوانند و داشته آگاهی تجاری فرهنگ و معیارها از اقتصادی

نام جدید خرید وضعیت برای را خرید شبکه چارچوب یا صنعتی خرید فرآیند

ببرید؟

73

: مشکل( شناخت .الف شود می مشکل شناخت باعث خارجی یا داخلی محرکهای

1: داخلی- کاال محرکهای این که کند بازار روانه جدید کاالی گیرد می تصمیم شرکت

می خراب تولید خط آالت ماشین از یکی دارد اولیه مواد و جدید آالت ماشین به نیاز

. دارد نیاز نو قطعات به یا شود جایگزین باید شود

2: خارجی- نمی محرکهای تامین دالیلی به را شرکت نیاز شده خریداری اولیه مواد

کند می احساس خرید مدیران از یکی گردد می دیگر فروشنده دنبال به شرکت کند

. بخرد بهتری کیفیت با یا تر نازل قمیتی با را اولیه مواد تواند می

: به سرزدن یا و دور راه از بازاریابی پستی، های نامه ارسال با تجاری بازاریابان

. کنند کمک شکل شناخت به توانند می مشتریان

: نیاز( عمومی شرح سایر ب و قیمت، دوام، ، اعتماپذیری شامل مشخصات این

. کاالست به مربوط صفات

: کاال( فنی مشخصات شرح ج

: بررسی مورد دقت به اجزا آن در که است هزینه کاهش برای ای شیوه سنجی فایده

. استاندارد یا طراحی امکان آیا دریابند که است آن بررسی این از هدف گیرند می قرار

. نه یا دارد وجود تری هزینه کم روشهای با قطعات و اجزاء این تولید یا کردن

: فروشنده( برای جو و جست به د خریدار منظور این راهنمای- 1برای کتاب

کامپیوتر- 2تجاری طریق از سایرین- 3تحقیق تبلیغاتی- 4توصیه های بازدید- 5آگهی

تجاری نمایشگاه از

:}ه ها( آن بررسی و پیشنهادهای آوری جمع

: فروشنده( انتخاب می و صورت روزمره بصورت آنها سفارش که کاالهایی برای

: اهمیت: فروشنده واعتبار شهرت فروش قیمت اعتماد قابل و مطمئن تحویل گیرد

: و اعتمادپذیر و فروشنده پذیری انعطاف فنی، خدمات اداری روال نیاز مورد کاالهای

. کاال بودن بخش اطمینان

74

: و کاال بودن بخش اطمینان فروشنده، اعتبار و شهرت ، فروش قیمت سیاسی کاالهای

. فروشنده پذیری انعطاف

: روزمره( سفارش مشخصات می ز مطرح کاال نهایی سفارش در که مواردی

چگونگی( 1شود: انتظار مورد تحویل زمان نیاز مورد مقایر فنی مشخصات شرح

. ها ضمانتنامه کردن مرجوع شرایط

بیشتر : رسند می مصرف به نگهداری و تعمیر در که اقالمی و عملیاتی اقالم مورد در

رابطه موجه کامل و جامع قرارداد یک هستند کامل و جامع قراردادهای انعقاد دنبال به

قیمت طبق را خریدار نیازهای شود می متعهد فروشنده آن در که است مدت بلند ای

. قراردادهای در که آنجا از کند تامین معلوم زمان مدت یک وطی توافق مورد فروش

های طرح را دادها قرار گونه این شود می کنترل فروشنده خود توسط موجودی جامع

. نامند می هم موجودی بدون خرید

: کارایی( ارزیابی وارزیابی ر فنی مشخصات شرح مرحله فقط عادی جدید خرید در

دارد وجود

: سازمانی و بازار پرستاری مراکز ، بیمارستانها و درمانی مراکز آموزش، مراکز از

و کاال خود مراقبت تحت افراد برای باید که سازمانهایی یا مؤسسات دیگر و زندانها

. شرکتهای با قرارداد وعقد مناقصه برگزاری به بیشتر دولتی بخش آورند فراهم خدمات

. و خاص نیازهای با کنند می عرضه که را آنچه باید کنندگان عرضه است متمایل داخلی

. دهند تطبیق دارد وجود دولتی و سازمانی بازارهای در که روشهایی

ناب قیمت :تولید سطح در خود تولیدی محصوالت به که دهد می انتقال شرکت یک به

بهتری کیفی تنوع کمتر کار نیروی از استفاده با و تر کوتاه زمانی در تر، پایین شده تمام

و. اصالح و جدید های مدل ارائه به بخشیدن سرعت اسکان ناب تولید روش ببخشد

می فراهم را جدید بازارهای به شرکتها ورود و محصوالت کارایی و عملکرد بهبود

سازد.

75

: بنویسید را ناب تولید اصلی با- 1 ارکان موقع به مواد JITتولید که معنا بدین

. با شود می مشتری کارخانه وارد نیاز زمان در ً دقیقا ذخیره JITاولیه حفظ به دیگر

. بود نخواهد نیازی موجودی احتیاطی

2 : امر- در دقیقی های روش باید محموله ارسال از قبل فروشندگان شدید کیفی کنترل

. کنند اعمال کیفی کنترل

3 : اغلب- روزانه تحویل موجودی، اثبات از جلوگریری برای تحویل اعتمادپذیری و کثرت

. است چاره راه تنها

4. : است- مطمئن تحول معنی به نزدیکی تر نزدیک و تر مناسب محل

5 : الین- آن بصورت سفارش دور راه از ارتباط

6 : ای- گونه به را فروشندگان با خود تولید برنامه مشتریان تولید باثبات های برنامه

. باعث است نیاز بدان که گردد کارخانه وارد روزی همان اولیه مواد که کنند می تنظیم

. شود می فروشنده های هزینه کاهش

7. اولیه- فروشنده مشارکت و منبع تک عرضه

76

8 فصل دهق}}ان عظیمه

رقبا و صنایع تحلیل و تجزیه

یک - مدت بلند سودآوری جذابیت کننده تعیین که نیرویی پنج

کدامند؟ کرد شناسایی پوتر مایکل که بازار از قسمتی یا بازار

صنعت - رقبای

بالقوه - واردهای تازه

جانشینان-

خریدارن -

-) ( فروشندگان کنندگان عرضه

است - زیر قرار به نیروها این گانه پنج تهدیدات

-: قسمت جدی چشمی هم چشم قوی تهدید رقبا که صورتی در

زیاد سربار های هزینه باشد، کاهش حال در یا ثابت تقاضا حجم ، بوده

زیادی تعهدات ماندن برای رقبا یا و بوده حد از بیش خروج موانع ، بوده

بود خواهد کم بازار جذابیت باشند داشته

-: واردها تازه به تهدید ورود موانع که است آن بازار قسمت جذابترین

. باشد آسان آن از خروج و بلند آن

جانشین - کاالی طرف از تهدید

بازار - در خریداران زنی چانه افزایش روبه قدرت تهدید

شرکت - به فروشندگان افزایش روبه قدرت تهدید

77

نام را رقابت سطح چهار کاال جانشین قابلیت میزان اساس بر

ببرید؟

1- : دیگر به شرکت یک که شود می انجام وقتی رقابت این کاال نام رقابت

همان به را مشابهی خدمات و کاال که نگرد می رقبایی دیده به شرکتها

دارند می عرضه مشابهی قیمت با مشتریان

2- : رقبای شرکت یک که گیرد می صورت زمانی رقابت صنعتی رقابت

می تولید را مشابهی کاالی طبقه یا کاال که بدانند شرکتهایی تمام را خود

کنند

بداند : -3 شرکتهایی تمام را خود رقبای شرکت یک که زمانی شکلی رقابت

. کنند می ارائه را مشابهی خدمات که کند می تولید کاالیی که

4- : برای که بداند شرکتهایی تمام را خود رقبای شرکت ژنریک رقابت

. کنند می رقابت هم با کنندگان مصرف مصرفی وجوه تصاحب

چیست؟ صنعتکنند می عرضه را کاالهایی از ای طبقه یا کاال که شرکتهایی از گروهی یک

. همدیگرند نزدیک جانشین که

هستند . باال تقاضای متقاطع کشش با کاالهایی نزدیک جانشین کاالهای

یک قیمت افزایش اثر بر که معناست این به تقاضا متقاطع کشش بودن باال

نزدیک جانشین کاال دو این و یابد می دیگرافزایش کاالی برای تقاضا ، کاال

یکدیگرند.

شوند؟ می بندی طبقه معیارهایی چه اساس بر صنایع

تولیدی( کاالی پذیری تفکیک ضریب و فروشندگان تعداد الف

کامل :-1 یک انصار در را خاصی خدمت یا کاال شرکت یک فقط که وقتی

. تبلیغات ، باال فروش قمیمت کند می ارائه معین ای منطقه یا کشور

. نیست توجه قابل چندان هم کاالیش همراه خدمات کم،

78

2-: جانبه چند انحصار یا شرکتهای الیگوپولی از اندکی تعداد آن در

حتی یا استاندار است ممکن که زنند می کاالهایی تولید به دست بزرگ

. باشد شده تفکیک و محض متمایز : الیگوپولی معدودی تعداد از

) ( فوالد ، نفت مشابه کاال تولید به ضرورتا که شده تشکیل شرکت

دارند اشتغال

: تفکیکی و متمایز به الیگوپولی که شده تشکیل شرکتهایی معدود از

فرق . هم با و اند شده متمایز ای اندازه تا که دارند اشتغال کاالهایی تولید

. باشد همراه خدمات یا شکل ، ویژگی ، کیفیت در افتراق وجه کنند می

انحصاری :-3 کاالهای رقابت قادرند که شود می تشکیل زیادی رقبای از

) رقبا ) از بسیاری رستورانها،آرایشگاهها گردانند متمایز جزا یا کال را خود

به را مشتری نیازهای توان می که کنند می توجه بازار قسمت آن به

. کنند دریافت قیمتی اضافه آن بابت و تامین بهتر ای گونه

4-: کامل خدمات رقابت و کاال که شده تشکیل زیادی رقبای تعداد

کاال این تمایز برای مبنایی هیچ که آنجا از کنند می عرضه را مشابهی

بود . خواهد مشابه هم رقبال توسط شده تعیین قیمتهای ندارد وجود های

توزیع یا تولید های هزینه به بتوان که ای اندازه به فقط فروشندگان

. شد خواهند مند بهره متفاوتی سود درصد از یابند دست تری پایین

: تحرک( قابلیت و ورود موانع ورود ب سهولت چگونگی ورود از منظور

را خوبی سودآوری های فرصت بازار آن که وقتی بازار یک به شرکت یک

: . های جویی صرفه ، سنگین سرمایه به نیاز ورود اصلی موانع دهد می نوید

محل ، وری بهره و ساخت مجوز یا فنی دانش قرارداد به نیاز تولید، مقیاس

اعتبار و شهرت حسن به نیاز ، کمیاب کنندگان توزیع یا اولیه مواد استقرار،

: انقباض( قابلیت و خروج موانع : ج اخالقی و قانونی تعهدات شامل

، دولتی محدودیتهای ، شرکت کارکنان و بستانکاران ، مشتریان به نسبت

افتادن رواج از یا بودن تخصصی واسطه به ها دارایی پایین اقساط ارزش

79

از عاطفی وموانع باال عمودی ادغام ، دیگر فرصتهای نبود ، ها دارایی این

مدیریت و قراردادی تعهدات از توان می انقباض موانع ترین معمولی

. برد نام شق کله و سرسخت

هزینه( ساختار د

عمودی ( : ادغام درجه (: ه} ها هزینه گاه دست باال و دست پایین ادغام

ارزش جریان بر تا دهد می شرکت به را امکان این و دهد می کاهش را

در ها هزینه و فروش قیمت بر ،قادرند شود اعمال بیشتری کنترل افزوده

که مناطقی در تا کنند اعمال بیشتری نظارت بازار مختلف های قسمت

هم . : آن معایب آوردند بدست بیشتری سود است حد ترین پایین در مالیات

انعطاف کمبود و فایده زنجیره از خاصی های قسمت در زیاد های هزینه

پذیری

شدن( و جهانی درجه

آوری سود و موانع

باال

پایین

باال

می پیروی مشابهی مشی خط از فرضی ر بازا یک در که شرکتها از گروهی

. گویند می استراتژیک گروه را کنند

گروهها بین است فشرده استراتژیک گروه یک بین چشمی هم چشم تنها نه

: زیر دالیل به باشد می زیادی رقابت هم

می -1 متوسل مشترکی مشتریان گروه به استراتژیک ی گروهها از بعضی

شوند

مختلف -2 گروههای که آنچه برای چندانی تقاوت است ممکن مشتریان

نشوند قائل کنند می عرضه استراتژیک

خطر معرض در پایین ثابت عواید و کم عواید

خطر معرض در باال ثابت عواید و باال عواید

80

باشد -3 خود بازار سهم توسعه خواهان است ممکن استراتژیک گروه هر

و باشند هم مشابه نسبتا توان و اندازه نظر از شرکتها اگر خصوص به

. باشد کم هم ها گروه بین جابجایی و تحرک موانع

دارد نیاز دقیقی و مفصل اطالعات به رقبا از یک هر درباره شرکت یک

: های مشی خط است زیر موارد شامل زمینه این در نیاز مورد اطالعات

و مالی ، توسعه و تحقیق ، تولید ، بازاریابی ، فعالیت نوع زمینه در شرکت

به خدمات ، محصوالت ترکیب و ها ویژگی ، کاال کیفیت ، انسانی منابع

کارکنان مشی خط ، توزیعی پوشش ، گذاری قیمت سیاست ، مشتریان

. فروش پیشبرد تبلیغاتی های برنامه و فروش

: رقبا اهداف : تعیین ، بازار سهم رشد فعلی، سودآوری رقبا اهداف

و مشتریان به خدمات ارائه در رهبری ، تکنولوژیک رهبری ، نقدینگی جریان

غیره

کدامند؟ هستند موثر رقیب شرکت اهداف تعیین در که عواملی

شرکت -1 اندازه

شرکت -2 تاریخچه

فعی -3 مدیریت

فعلی -4 ساختار و وضعیت

بزرگتر -5 سازمان در شرکت جایگاه

: آوری جمع به ابتدا منظور این برای رقبا ضعف و قوت نقاط ارزیابی

داده شامل اطالعات این پرداخت رقیب هر فعالیت رشد درباره اطالعات

جریان ، گذاری سرمایه بازده ، آوری سود درصد ، بازار سهم ، فروش های

می استفاده مورد ظرفیت ن میزا و جدید گذاری سرمایه ، نقدینگی گردش

باشد.

: طریق از خود رقبای قوت و ضعف نقاط درباره شرکتها

ثاتویه -1 های داده

81

اولیه -2 های داده

شخصی -3 تجربیات

کنند -4 می کسب آگاهی شایعات به کردن گوش

در را متغیر سه باید خود رقبای تحلیل و تجزیه هنگام شرکت یک

: بگیرد نظر

1- : هدف بازار از رقیب سهم بازار سهم

شرکتی : -2 اولین شود پرسیده آنها از اگر که مشتریانی درصد ذهنی سهم

برند می نام را آن ببرید نام کند م خطور شما ذهن به صنعت این در که

3- : می ترجیح شما سوال به پاسخ در که مشتریانی درصد عاطفی سهم

که شرکتهایی برد خواهند نام را آن خرید کاال شرکت کدام از دهید

و بازار سهم دهند می افزایش را خود عاطفی و ذهنی سهم تدریجا

. کرد خواهد پیدا افزایش هم شان سودآوری

: رقبا واکنشی الگوی برآورد

گیرند؟ می قرار زیر چهارگانه طبقات از یکی در رقبا اکثر

: نشین( پس رقبای عکس الف خود حریق حرکت به نسبت رقیب این

دهد می بروز خود از شدیدی و سریع العمل

: انتخابی( رقیب حمالت ب از خاصی انواع به نسبت فقط که رقیبی

دهد نمی اهمیتی بقیه به و دهد می نشان العمل عکس

: صفت( ببر رقیت به ج را خود قلمرو به تهاجمی هرگونه که رقیبی

. دهد می پاسخ سرعت و شدت

: شانسی( رقیب از د بینی پیش قابل واکنشی الگوی گونه هیچ که رقیبی

به مقابله به است ممکن خاص موارد در رقیبی چنین دهد نمی بروز خود

اساس . بر را مورد این در او تصمیم بتوان مشکل نزند یا بزند دست مثل

. کرد بینی پیش دیگری طریق هر به یا گذشته ، اقتصادی وضعیت

82

ببرید؟ نام را آن مراحل و کنید تعریف را گذاری نشان

به نسبت شرکتها از بعضی چرا کند می معلو که هنری از است عبارت

گذاری . نشان از هدف دهند می انجام بهتر را خود وظایف دیگر شرکتهای

است . شرکت آن کاربردی های رویه بهترین بهبود یا آن از تقلید شرکت یک

: گذاری نشان مرحله هفت

کنید -1 گذاری نشان خواهید می را کار یا وظیفه کدام کنید تعیین

شناسایی -2 را عملکرد و کارایی سنجش و گیری اندازه اصلی های متغیر

کنید

کنید -3 پیدا را زمینه درهمان شرکت بهترین

بسنجید -4 را شرکت آن کارایی و عملکرد

کنید -5 گیری اندازه را شرکت داخلی کارایی

کنید -6 تعیین ها کاستی برداشتن میان از برای را الزم اقداما و ها برنامه

7-. کنید بررسی را نتایج و گذاشته اجرا مورد به را آنها

هم بعضی و آنها مشخصه دیگران با رقبا سازگاری قدرت صنایع بعضی در

باشند می آن و این با منازعه به همواره

شبیه -1 هم ها آن فعالیت روال و بوده همدیگر همانند تقریبا رقبا اگر

. در دائمی تضاد امکان است ثبات بی آنها بین رقابتی تعادل باشد یکدیگر

دارد وجود است دشوار رقابتی تمایز حفظ که صنایعی

بی -2 رقابتی تعادل نیز رود شمار به اساس عامل بزرگ عامل یک اگر

. هزینه تمایز امکان که دارد مصداق صنایعی در مورد این است ثبات

آوردی فن تولید مقیاس های جویی صرفه طریغ از شده تمام

دارد . وجود دیگر عوامل یا ،تجربه پیشرفته

ممکن -3 صورت این در باشند اساس عوامل ای گانه چند عوامل چنانچه

از بعضی برای که باشند داشته هایی مزیت کدام هر رقبا است

. بیشتر مزیت یک موجد عوامل چقدر هر است جاذبه دارای مشتریان

83

می دهند ادامه آمیز مسالمت همزیستی به قادرند که رقبایی تعداد باشد

. به که دارد را خود رقابتی بازار قسمت رقیب هر باشد دبیشتر توان

تعیین و تعریف دارند می عرضه های آن که عامل برای رجحان وسیله

. شود می

کم -4 رقبا تعداد باشد تر محدود اساسی رقابتی متغیرهای تعداد هرچقدر

. نقطه رقیب دو از یک هر میان بازار سهم یک به دو نسبت است تر

، رقبا از یک هیچ برای آن در که تعادلی نقطه ، رسد می نظر به تعادل

. است سودمند نه و عملی نه بازار سهم کاهش یا افزایش

رقبا رسانی اطالع و اخبار سیستم طراحی

شامل رقابتی اطالعات و اخبار آوری جمع سیستم یک طراحی

: است زیر شرح به اصلی قدم

بهترین : -1 تعیین و اساسی رقابتی اطالعات انواع تشخیص سیستم ایجاد

این اداره برای مناسبی فرد گماردن و اطالعات این کسب برای منابع

است . آن به مربوط خدمات و سیستم

2- ( : ، فروش کارکنان طریق از مستمر طور به ها داده ها داده آوری جمع

/ موسسات ، شرکت به کنندگان عرضه فروشندگان کاال، توزیع کانالهای

) کارکنان ، شرکت کارکنان تجاری های اتحادیه و بازاریابی تحقیقات

رقبا مشاهده دارند کارتجاری سرو رقبا با که افرادی ، رقیب شرکتهای

( ها، سخنرانی ، دولتی انتشارات و شواهدموجود تحلیل و تجزیه یا

شوند( می آوری جمع مقاالت

ها -3 داده وتحلیل تجزیه و ازریابی

گیرندگان : -4 تصمیم برای اساسی اطالعات پاسخگویی و اطالعات انتشار

. شوند می ارسال مربوطه

84

بیشتر یا سال دو مدت برای شرکت به توان می که تکنیک هشت

ببرید؟ نام دهد برتری رقابت درزمینه

باشید -1 کوچک شرکتهای مواظب وابسته صنایع یا خود درصنایع

کنید -2 دنبال را برداری بهره پروانه صدور های درخواست

باشید -3 خود صنعت کارشناسان فعالیتهای دیگر و انتقاالت و نقل مواظب

باشید -4 فنی دانش زمینه در ها نامه موافقت و قراردادها پیگیر

داشته -5 نظر زیر را اقتصادی تجاری پیوندهای تشکیل و قرارداد انعقاد

باشید

جویی -6 صرفه به آنها از استفاده با شما رقبای که هایی رویه کنید سعی

. کنید پیدا را یابند می دست اقتصادی های

کنید -7 دنبال را گذاری قیمت زمینه در سیاست تعبیر

مصرف -8 ذائقه و رجحان در که وتغییراتی اجتماعی تحوالت مراتب

. محیط در دگرگونی باعث تغییرات این باشید آید می پدید کنندگان

هستند اقتصادی

گریز یا حمله برای رقبا انتخاب

است مزایایی تعیین مشتری دیدگاه از فایده تحلیل و تجزیه انجام از هدف

برداشت که این یک در و آنند پی در هدف بازار قسمت یک در مشتریان که

است : چگونه رقیب کاالهای نسبی مزایای درباره ایشان

قرار به مشتری دیدگاه از فایده تحلیل و تجزیه اصلی مراحل

زیراست:

کنید -1 تعیین را مشتری نظر مورد اصلی صفات

کنید -2 برآورد را مختلف صفات کمی اهمیت

کارایی -3 شود می قائل خود نمره اعالم با مشتری که ارزشی برمبنای

کینید ازریابی را رقبا و شرکت

85

بازار -4 خاص قست یک مشتریان که کنید بررسی صفت هر مورد در

خاص عمده رقیب یک مقابل در شرکت عملکرد و کارآیی به چگونه

. دهند می نمره

دهید -5 قرار نظر زیر زمان طول در را مشتری دیدگاه از فایده

را خود تهاجم توانید می گاه آن کار این رسیدن اتمام به از پس

: روید نشانه زیر رقبای طبقات از یکی به

ضعیف -1 رقبای مقابل در قوی رقبای

رقابت : -2 رقبایی با شرکتها بیشتر فاصله با رقبای مقابل در نزدیک رقبای

است آنها خود شبیه بیشتر که کنند می

3-: بد رقبای مقابل در خوب رقبای

: خوب رقبای مشخصات

کنند -1 می رعایت را خود صنعت مقررات و ضوابط آنها

صنعت -2 رشد بالقوه توان درباره ای گرایانه واقع پندارهای و ازتصورات

برخوردارند

آنان -3 هزینه با منطقی و صحیح ای رابطه خوب رقبای فروش های قیمت

دارد

هستند -4 سالم صنعت یک خواهان آنهای

کنند -5 می صنعت از قسمتی یا بخش به محدود را خود رقبا این

کنند -6 می تشویق تمایز وجوه بهبود یا خود های هزینه کاهش به را دیگران

آن -7 و پذیرند می را خود سودآوری و بازار سهم کلی مقدار خوب رقبای

میکنند قبول را

: بد رقبای مشخصات

گذارند -1 می پا زیر را صنعت مقررات و ضوابط

می -2 را آن آورند بدست تالش با را بازار سهم که این بجای کنند می تالش آنها

خرند

86

زنند -3 می بزرگی مخاطرات به دست آنها

کنند -4 می تولید بازار ظزفیت از پیش بد رقبای

5-. زنند می هم بر را خود صنعت تعادل آنها

رقیب : و مشتری سمت به گیری جهت میان موازنه

و اعمال تاثیر تحت بنیاد از او حرکات که است شرکتی مدار رقیب شرکت یک

را آنها بازار سهم و رقبا حرکات شرکت اینجا در دارد قرار رقبا های العمل عکس

. کند می دنبال بازار به بازار

آن : مزایای

کند -1 می پیدا را جنگنده یک گیری جهت شرکت

ضمن -2 داردو می نگه باش آماده حال در همواره را خود بازاریابان شرکت

. گردد می رقبا ضعف نقاط دنبال به خود جایگاه و وضعیت بر نظارت

معایب:

مشی -1 خط یک خود برای اینکه جای به و کند می پیدا انفعالی حالت شرکت

را خود حرکات بیشتر نماید اجرا را آن و کرده تنظیم مشتری سمت به دار جهت

به . خود هدف طرف به شرکت این کند می سازماندهی رقبا حرکات براساس

به چیز همه زیرا آورد درخواهد کجا از سر دند نمی هم باالخره و رود نمی پیش

دارد . بستگی دهند می انجام رقبا آنچه

به بیشتر خود های مشی خط تنظیم و طراحی در مدار مشتری شرکت یک. دارد توجه مشتری

87

88

89