Организация работы отделов рекламы · 2013-09-18 · 3.3 Международный комитет ассоциаций pr-консультантов

А.А. Аксенов

1. СТАРАЯ ЛИТ-РА 2. Контрольная работа (контрольная у 4 л., 3 г обучения – РГЗ) . ГДЕ РГЗ ? Задание на всю группу одно?

Организация работы отделов рекламы

ВВЕДЕНИЕ «Организация работы отделов рекламы» представляет собой дисциплину, главной

задачей которой, является знакомство студентов с теорией организационной деятельно-сти отделов рекламы разного уровня.

В современной рыночной экономике реклама давно превратилась в средство, значе-ние которого трудно переоценить. Иногда ее роль в продвижении товаров или услуг во много раз превышает качество или возможности самого реализуемого товара. И в этом процессе важно правильно выбрать структурную организацию рекламного отдела, вы-строить систему взаимоотношений, распределение обязанностей и ответственности внут-ри отдела.

Формирование новой управленческой парадигмы (т.е. системы взглядов) выражает объективные потребности экономики и общества в целом. Они должны содержать глав-ные, ключевые моменты, использование которых при построении новой системы управ-ления поможет успешному функционированию предприятий.

Децентрализация системы управления, проводимая в процессе реформирования, да-ла возможность самостоятельного выбора организационных структур предприятиями. Рост числа предприятий в негосударственном секторе, повышение эффективности малого и среднего предпринимательства, привело к росту инновационной активности, формиро-ванию особого рыночного менталитета производителей и потребителей товаров и услуг.

И в этом процессе, перед предприятием, функционирующем в рыночной среде, по-мимо вопросов внутренней организации, во всей совокупности встали проблемы установ-ления связей с внешней средой. То, что раньше оставалось за пределами компетенции предприятий, стало одной из важнейших их функций.

Необходимость повышения эффективности деятельности предприятия, естествен-ным путем привело к созданию особых организаций (рекламных агентств или отделов ре-кламы), которые вывели эту деятельность на профессиональный уровень, позволили более рационально использовать имеющиеся средства и обеспечивать высокое качество комму-никаций с внешней средой. К тому же, комплексные исследования рынка и оценка его конъюнктуры, позволили оперативно реагировать на изменения потребностей среды, сде-лав предприятие более «подвижным».

Существование специализированных организаций занимающихся вопросами рекла-мы было так же обусловлено необходимостью решения практических задач и при осу-ществлении маркетинговых коммуникаций, в выявлении соотношения запросов рынка и возможностей предприятий в удовлетворении потребности рынка в профессиональных услугах в области самой рекламной деятельности (включающих рекламу, PR, содействие продажам и директ-маркетинг). В основу деятельности рекламных организаций легла так же разработка магистральных направлений, целей и стратегий предпринимательской дея-тельности, а также маркетинговых программ, оперативных и стратегических планов на микроуровне.

Будучи квалифицированными координаторами между производством и торговлей, отделы рекламы играют положительную роль, в интересах не только производителей, но и потребителей товара, содействуя рациональному предложению и, наоборот, ограничению не рациональных или преждевременных предложений.

Существующие закономерности в структурной организации и деятельности отделов рекламы позволяют выделить ряд общих моментов, которые присутствуют в организации рекламной деятельности вне зависимости от размера и структуры отдела рекламы, что со-ставляет предметную область дисциплины «Организация работы отделов рекламы».

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 1. Современная корпорация как система 2. Теоретико-методологические основы исследования современных организаций. 2.1 Современная корпорация и внутрифирменное управление. Способ упорядочивания элементов организации. 2.2 Типология организаций. Основные подходы. 3. Этика и профессиональные стандарты в деятельности отделов рекламы и рекламных агентств. 3.1 Этика и профессиональные стандарты в рекламе. Необходимость этических норм. 3.2 Деятельность Европейской конфедерации по связям с общественностью CEPR. 3.3 Международный комитет ассоциаций PR-консультантов (ICO) 4. Виды рекламных организаций 5. Принципы построения деятельности отделов рекламы. Сотрудники отдела рекламы. 5.1 Принципы построения деятельности отделов рекламы 5.2. Сотрудники отдела рекламы. 6. Регламентация работы отдела рекламы. Анализ типового положения об от-деле рекламы. 7. Законодательная регламентация трудовой деятельности работников отдела рекламы. Основы законодательной регламентации. 7.1. Основы законодательной регламентации 7.2 Квалификационные характеристики 8. Общеотраслевые квалификационные характеристики должностей работни-ков в сфере рекламы и PR. 8.1. Должности руководителей 8.2. Должности специалистов Вопросы к зачету Рекомендуемая литература

Тема 1. Современная корпорация как система Существование отделов рекламы как структурно-функциональных, частных эле-

ментов в управленческой структуре, предполагает наличие более крупной единицы орга-низации. В современных экономических условиях наиболее распространенной формой организации крупного предпринимательства является корпорация.

Корпорация представляет собой совокупность лиц, объединившихся для достижения общих целей, осуществления совместной деятельности, имеющих долевую собственность и образующих самостоятельный субъект права - юридическое лицо.

Первые корпорации возникают еще в период античности, и были представлены са-мыми разнообразными формами организации и условиями объединений, от мельчайших групп и вплоть до уровня государственных форм. В современном значении понятие кор-порации, как правило, обозначает оптимальную форму крупномасштабного производства товаров и услуг в условиях современной рыночной экономики.

Корпорации объединяют основных производителей однотипной продукции, что со-действует концентрации инвестиционного капитала, обеспечивают научно-техническое развитие и влияние на развитие производства, повышение технического уровня продук-ции и обеспечение конкурентоспособности, получают ускоренное развитие в тех отрас-лях, где происходит освоение производства при освоении новых поколений изделий. Со-здание крупной корпорации, как правило, приводит к монополизации производства.

«Большой коммерческий словарь» дает следующее определение корпорации: «кор-порация (англ. corporation, от лат. corporatio - объединение) - широко распространенная в странах с развитой рыночной экономикой форма предпринимательской деятельности, предусматривающая долевую собственность, юридический статус и сосредоточение функций управления в руках верхнего эшелона профессиональных управляющих (мене-джеров), работающих по найму».

Корпорация – одновременно выступает как имущественный комплекс, юридическое лицо и товаропроизводитель. Она может существовать как отдельное крупное предприя-тие, так и объединение нескольких предприятий, а также функционировать в форме как простого акционерного общества, так и объединения акционерных обществ (например, холдинга). Корпорация представляет собой одну из масштабных форм интеграции компа-ний путем объединения акционерных обществ и других фирм различных сфер деятельно-сти в целях разработки согласованной политики многопрофильной деятельности.

Организация и управление корпорацией способом взаимосвязи отдельных составля-ющих в единую композицию является основой системного подхода. Системой называют совокупность взаимосвязанных элементов, предназначенную для эффективного достиже-ния определенной цели.

Функционирование системы обусловлено рядом закономерностей: - целостностью; - интегративностью; - коммуникативностью; - иерархичностью. По типу системы делятся на: 1. закрытые, характеризующиеся зафиксированными границами и независимые от

внешней среды 2. открытые, взаимодействующие с внешней средой (получающие оттуда информа-

цию, материалы и пр.), обладающие способностью приспосабливаться к изменениям во внешней среде для самосохранения и дальнейшего функционирования.

Корпорация представляет собой открытую систему, поскольку ее выживание зависит от внешнего мира. Как правило, она рационально устроена, жизнеустойчива, подвижна, имеют способность к самоуправлению и самоорганизации.

Корпорация как система разрабатывается (создается) и управляются на основе сле-дующих принципов:

- функционально-системного, когда системообразующим фактором является конеч-ный результат (цель);

- вероятностно-статистического, основанного на концепциях фактора массовости наблюдений и состояний системы, перехода от изучения частных явлений к обобщению, взаимосвязанным и общим явлениям;

- имитационного моделирования, позволяющий выразить структуру корпорации в виде упрощенной модели и описать динамику ее состояний как системы в зависимости от изменения критериев оценки и целей;

- интерактивно-графического, основанного на экономико-математическом модели-ровании и применении современных технологических средств обработки информации;

- инженерно-психологического (бихевиористского), позволяющего учитывать пси-хологическое состояние человека при принятии решений;

- экономическо-прогностического, обеспечивающего точный прогноз количествен-ных и качественных результатов (себестоимость, эффективность, прибыль и т.д.)

Корпорация представляет собой симбиоз социально-экономической и технической составляющих, интегрирующих разнообразные ресурсы и факторы. В социально-экономической аспекте системы главным и наиболее активным элементом выступает че-ловек. В технической – совокупность технических средств, необходимых для достижения цели.

Корпорации относятся к динамическим системам, постоянно меняющим свои пара-метры во времени. Корпорации характеризуются иерархичностью, являясь многоуровне-выми, состоящими из входящих в них организаций (подразделений). Каждую организа-цию (подразделение) в свою очередь можно рассматривать как самостоятельную эконо-мическую систему.

Корпорации принадлежат к развивающимся системам, с одновременным протекани-ем процессов функционирования и развития. В процессе функционирования происходит реализация основной производственной функции, в процессе развития проходят ее каче-ственные преобразования.

Корпорации относятся к разряду стохастических систем, поведение которых можно предсказывать только в вероятностных категориях, что обусловлено переменными факто-рами внешней среды (например, общей политической и экономической ситуацией в стране), так и наличием неопределенности в поведении системы и отдельных ее элемен-тов. Отсюда вытекает основная цель системы корпоративного управления - обеспечение стабильной и эффективной работы корпорации.

Корпорация обладает определенной структурой - совокупностью конкретных взаи-мосвязанных элементов, которые с присущими только им свойствами функционирования придают определенную целостность системе.

Экономические производственные системы обладают рядом особенностей, отлича-ющих их от иных систем. К таким особенностям можно отнести:

- отсутствие стационарности (изменчивость) отдельных параметров системы и сто-хастичность ее поведения;

- уникальность и непредсказуемость системы в конкретных условиях (благодаря наличию такого активного элемента как человека) и вместе с тем наличие у нее предель-ных возможностей, определяемых имеющимися ресурсами;

- способность изменять свою структуру, в вариативных формах; - возможность противостояния энтропийным (разрушающим систему) тенденциям; - способность адаптации к изменяющимся условиям; - стремление к целеполаганию, т.е. формированию целей внутри системы. Корпоративное управление - это сложная система экономических и социальных от-

ношений, которая включает множество внутренних и внешних элементов. Субъектами

корпоративного управления выступают непосредственные собственники корпоративных прав: граждане, юридические лица, государство, которые и осуществляют регулирование их движения.

Управление корпорациями имеет свою специфику. Существенным является сформи-рованное внешней средой регулярное действия на корпорации и внутреннего механизма действия согласованных интересов субъектов корпоративных отношений. На основании этого можно выделяют внешние и внутренние структурные элементы корпоративного управления, причем в качестве внешних элементов выступают не только рыночные струк-туры, но и нерыночные сферы общественной жизни.

Вопросы для самоконтроля

1. Почему корпорация относится к разряду стохастических систем? 2. Может ли корпорация рассматриваться как бессистемная структура? К функциональным областям внешней среды корпорации относятся: - социальная среда - рост населения, развитие культуры и образования, определяет

характер потенциального рынка, изменение потребностей в количестве и качестве потреб-ляемых благ (продуктов, жилья, комфорта), стиль жизни трансформирует понятия занято-сти и отдыха, здорового образа жизни, комфорта жилья и, как следствие мотивирует из-менения в производстве услуг и материальных благ;

- правовая среда - корпорации существуют и работают в юридических рамках, нор-мы права регулируют их поведение и способствуют разрешению конфликтов между ними и обществом в целом, поэтому корпорации реагируют на изменения в законодательство;

- государственная среда – роль государства в экономической сфере: невмешатель-ство в процессы экономики (свободный рынок); радикальное вмешательство в экономику (социализм и коммунизм, государственный рынок); прагматическое вмешательство в эко-номику, т.е. согласование политических воззрений, индивидуальной инициативы, при-быльной мотивации, рыночных сил (регулируемый рынок);

- политическая среда - влияние политических событий и решений на рынок (внут-ренний и международный);

- технологическая среда - стимуляция развития технологий и темпы развития инно-вационных процессов за счет: динамики спроса и предложения на рынке труда, наличия ресурсов и финансов, воздействия сил конкуренции;

- экономическая среда - зависимость производства продукции и услуг от экономи-ческой среды: уровня занятости, платежного баланса, темпов экономического роста;

- ресурсная среда – стремление к максимальному увеличению задействованных ре-сурсов, при сохранении устойчивости и равновесия параметров окружающей среды.

Вышеперечисленные функциональные области взаимодействия корпорации с внеш-ней средой позволяют рассматривать прямую зависимость корпорации от внешней среды, выделяя это как механизм преобразования «входов» в «выходы», т.е. материалов, обору-дования, энергетических ресурсов, капитала и рабочей силы в соответствующую продук-цию и соответственно извлечение прибыли.

Для достижения основной цели компании - получение прибыли - необходимо учи-тывать факторы как внешней, так и внутренней среды.

Внутренняя среда корпорации, как следствие человеческого фактора (корпорации функционируют как действия людей и управляются людьми) является, в основном, ре-зультатом управленческих решений. Помимо сотрудников внутреннюю среду составляют цели, структура, задачи, технологии. Ключевым параметром внутренней среды корпора-ции (как и любой организации) является организационная структура. Рациональная орга-низационная структура обеспечивает благоприятные условия для принятия управленче-

ских решений, что в свою очередь обеспечивает устойчивость организации и возможность оперативно и успешно реагировать на изменения (внешние и внутренние).

Внутренняя среда корпорации - это ее организационное строение и внутренние ситу-ационные факторы.

К функциональным областям внутренней среды корпорации относятся: - кадровая функция - обеспечение производственной и других сфер людскими ресур-

сами (наем и увольнение, подготовка и переподготовка), выполнение всех управленческих действий, связанных с социальной сферой (оплата труда, оплата отпусков, больничных и т.д.);

- управление финансами и бухгалтерский учет - аспекты бизнеса, которые включают управление средствами (изменение денежных масс, расходы, доходы), сбор, обработка и анализ финансовых данных;

- обеспеченность ресурсами - совершенствование системы материально-технического снабжения корпорации материалами и полуфабрикатами, машинами и энер-гетическими ресурсами;

- производственная функция - обеспечение функционирования производственного процесса в зависимости от целей, принятие решений в сфере технологий, календарное планирование деятельности, запасы производства, а также контроль качества;

- фундаментальных разработок и прикладного использования – эта функция так же может быть обозначена как функция развития продукта и процесса производства (в ан-глийском языке используется термин "Research & Development" (R&D)) - организация проведения фундаментальных исследований процессов, разработка высоких технологий, компьютеризация, изучение долгосрочной динамики развития продукта как основного фактора конкуренции на рынке, осуществление инновационной политики компании;

- функция материально-технического обеспечения производства - совершенствова-ние деятельности инструментального хозяйства, ремонтных служб и служб технологиче-ской оснастки в целях обеспечения рациональных сроков службы оборудования, предот-вращение преждевременного износа технических систем (физического и морального);

Следует учитывать, что в результате существования внутренней и внешней сред, каждая из которых является источником поступающей информации, необходимой для успешного функционирования корпорации и управления ею, возникает феномен асиммет-ричности информации, обусловленный принципом противопоставления информации и ее объема из внутренней и внешней среды.

В качестве особого вида деятельности по прогнозированию, выявлению и удовле-творению требований потребителей выступает маркетинг, учитывающий социальные, психологические, культурные, образовательные, возрастные и многие другие факторы.

В качестве важнейших областей для маркетингового исследования и анализа можно выделить следующие:

- исследование доли рынка и конкурентоспособности; - качество и разнообразие ассортимента изделий; - рыночная демографическая статистика; - исследования потребностей рынка и разработка новых товаров и рынков; - предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов; - эффективный сбыт и продвижение товара; - возможная прибыль. Внешняя информация должна быть приведена в соответствие с внутренними воз-

можностями. Для корпорации крайне важно выработка стратегической альтернативы. В качестве основных направлений развития корпорации выделяют следующие:

1. обеспечение рационального производственного цикла; 2. изучение конъюнктуры рынка, прогнозирование сбыта продукции; 3. налаживание хозяйственных связей с потенциальными поставщиками и клиента-

ми;

4. поддержка качества инвестиций; 5. выбор оптимальной структуры управления корпорацией; 6. качественное стратегическое и оперативное планирование; 7. повышение стоимости корпорации, а также увеличение чистого дохода, при мак-

симальном снижении рисков при сделках. Вопросы для самоконтроля

1. Какая информация необходимая для успешного управления корпорацией по-

ступает из внутренних, а какая из внешних сред? 2. Рассмотрите функциональные области внешней и внутренней среды кор-

порации. Какие из них будут иметь приоритетное значение? Перечислите их.

Тема 2. Теоретико-методологические основы исследования современных организаций.

2.1 Современная корпорация и внутрифирменное управление. Способ упо-рядочивания элементов организации.

Ключевым параметром внутренней среды организации является ее организационная структура. Организационная структура, являясь ситуационно переменной и подконтроль-ной управлению, рассматривается с одной стороны как предпосылка для достижения вы-соких результатов, а с другой как причина возможных неудач.

Организационная структура конкретного предприятия - это комбинация различных типов департаментизации (организации обособленных структур работающих по своей схеме). Простота и ясность функционирования каждой структуры должны обеспечить ми-нимизацию затрат и затрачиваемых усилий и ориентировать членов организации на ре-зультаты деятельности. Оптимальная организационная структура создает благоприятные условия для процесса принятия управленческих решений, а ее стабильность делает орга-низацию устойчивой и успешно реагирующей на изменения внутренней и внешней среды.

Организационная структура современных корпораций имеет три вида: 1. линейно-функциональный (с вариациями); 2. дивизиональный; 3. матричный.

Элементарную или линейную организационную структуру чаще всего имеют инди-видуальные и семейные частные предприятия, что обусловлено однотипностью и стан-дартностью их деятельности, а также ограниченным количеством различающихся видов труда и небольшими размерами.

Двухуровневая управленческая структура предполагает руководителя (верхний уро-вень) и исполнителя (нижний уровень). Спецификой такой организации является непо-средственность управленческих воздействий и четко выраженная ответственность. Ли-нейный тип структурирования может быть также присущ низовым звеньям более крупных организационных форм.

В элементарно-линейных структурах упрощен процесс принятия решений - он пер-сонифицирован, обоснование решений не занимает много времени, ответственность за по-следствия ясна и конкретна.

Плюсы линейной организации: - быстрое реагирование на изменения рыночной конъюнктуры; - возможность неформального подхода к мотивации, стимулированию

и контролю персонала. В качестве минусов подобной структуры выделяют:

- субъективизм руководителя;

- концентрация внимания руководства исключительно на вопросах те-кущей деятельности организации;

- отсутствие четкой и долговременной стратегии.

Тренировочное задание

На основе указанных плюсов и минусов линейной структуры организации укажите возможные последствия к которым может привести каждый из этих факторов

Плюсы Минусы

1.

1.

2.

2.

3.

Более сложным и эффективным вариантом линейных структур являются линейно-

штабные организационные структуры. В роли штаба выступают специальные подразделе-ния или специалисты при линейных руководителях (например, юрист, экономист и хозяй-ственник). В их задачу входит профильный анализ ситуации и подготовка возможных ре-шений.

Структуризации предприятий на основе линейной и функциональной департаменти-зации позволяет преодолеть недостатки рассмотренных выше организационных структур.

Линейно-функциональные организационные структуры являются наиболее распро-страненными в настоящее время. Они удачно сочетают линейные (производственные) подразделения, выполняющие весь объем основной производственной деятельности, с от-делами и службами, реализующими конкретные функции управления в масштабах всей организации (планирование, финансы, бухгалтерия, маркетинг, реклама, кадры).

Достоинством линейно-функциональных организационных структур является их гибкость в вопросах реструктуризации линейных подразделений по мере роста и измене-ний организации. С развитием предприятия изменяется и «набор» функциональных отде-лов, а также содержание выполняемых ими задач. Выделение функциональных подразде-лений придает особую значимость этой деятельности предприятия и приводит к повыше-нию роли и значению управленцев в организации.

В качестве недостатков можно выделить следующие: - проблемы межфункциональной координации - конфликтность между службами,

стремление возвыситься; - узкая специализация работников, принижение общеорганизационные цели и задачи

до функциональных; - утрата функциональными и линейными руководителями полноты восприятия дея-

тельности предприятия; - недостаточность полномочий у функциональных и линейных руководителей, пере-

кладывание принятия решения на уровень вышестоящего руководителя (что приводит к его перегрузке анализа текущих проблемам).


1. В чем проявляются достоинства линейно-функциональных организационных структур?

2. Почему узкая специализация работников считается недостатком данной структуры организации?

Ограниченность линейно-функциональной структуры была преодолена в условиях

диверсифицированного (многопродуктового) производства путем значительного расши-рения самостоятельности крупных подразделений корпораций, с предоставлением им права самим реагировать на конъюнктуру рынка. Это управленческое решение было предложено и реализовано президентом компании «Дженерал Моторс» Альфредом Сло-уном, назвавшим новую структуру «скоординированной децентрализацией». В дальней-шем такая организационная структура получила название дивизиональной.

Дивизиональные структуры широко используются в практике управления диверси-фицированными компаниями и при значительной территориальной разобщенности под-разделений.

Достоинства дивизиональной структуры: - расширение прав подразделений, повышение быстроту реакции на изменение со-

стояний внешней среды, что увеличивает гибкость и адаптивность организации в целом; - выделение подразделений как «центров прибыли», что позволяет не только опреде-

лить ответственность линейных руководителей за получение доходов, но и уделить боль-ше внимания отдельным рынкам, продуктам или потребителям:

- благоприятные условия для формирования руководящих кадров компании, за счет руководителей самостоятельных структур, получающих опыт координации и регулирова-ния деятельности как производственных, так и функциональных подразделений;

- сосредоточение высшего руководства на решении стратегических задач, за счет освобождения от решения текущих проблем.

Недостатки и проблемы дивизиональной структуры организации: - трудности с распределением общеорганизационных расходов и пере-

распределением ресурсов, противоречия между головным офисом и подразде-лениями;

- обособление интересов подразделений (продуктовых или территори-альных) и противопоставление их интересов и целей корпоративным.

- «размывание» корпоративной стратегии, сведение ее к обобщению и согласованию направлений развития подразделений.

- дублирование выполняемых работ аналогичными службами в под-разделениях, рост бюрократического аппарата, увеличение общеорганизацион-ных и накладных расходов.


1. В чем проявляется децентрализация дивизиональной структуры орга-

низации? 2. Почему дивизиональные структуры очень удобны для территориаль-

но разобщенных подразделений компании? Как правило, диверсифицированное (многопродуктовое) производство организаци-

онно оформляется в виде дивизиональной организационной структуры. Отсюда возникает потребность в одновременной реализации (в целях экономии ресурсов и устранения стра-тегических противоречий) лучших качеств функционального подхода. В условиях дина-

мичного изменения сложной внешней среды это проявляется в появлении и распростра-нении матричных структур организации.

Матричные структуры представляют собой сложные организационные построения, ориентированные на нововведения и предъявляющие особые требования к персоналу и уровню координации различных работ в организации.

Матричные структуры получили широкое распространение в высокотехнологичных и быстро развивающихся отраслях - химической и фармацевтической промышленности, электронике, медицине.

Усложнение системы организации порождает множество проблем с ее реализацией: - стремление к анархии, за счет нечеткости распределения прав и от-

ветственности между разными подразделениями, борьба за власть; - проблема индивидуальности, предпочтение групповых решений. - уход от ответственности в кризисный период, нежелание брать на се-

бя ответственность; - разрастание бюрократии и рост расходов на ее содержание; - в матрице работают, как правило, только низшие звенья; - сложность управленской системы; - автономность и замыкание матрицы на себе; - задержки с принятием решений, необходимость делегирования на

уровень принятия и реализации решения. На выбор организационной структуры влияет размер предприятия (размер капитала,

основных средств, количество занятого персонала). С ростом масштабов организации уве-личивается число уровней управления и количество выделяемых линейных подразделе-ний. Тем самым создаются условия для специализации управленческого труда и выделе-ния специальных функциональных подразделений. Как только усложняющаяся структура начинает тормозить принятие решений «сверху» и снижает эффективность управленче-ского воздействия - начинается передача полномочий «вниз», расширение самостоятель-ности подразделений и переход к дивизиональным структурам (продуктовым или потре-бительским).

К появлению организационной структуры дивизионального типа приводит так же территориальная разбросанность, удаленность и изолированность отдельных подразделе-ний корпорации, что обусловливает появление региональных отделений (филиалов, пред-ставительств) с делегированием им более широких прав и самостоятельности. При расши-рении масштабов деятельности таких подразделений и/или возможное их объединение приводят к дивизиональным структурам.


1. Что является определяющими характеристиками для выбора структу-

ры управления организацией? 2. Какая структура организации характерна для малых предприятий, ка-

кая для крупных? 2.2 Типология организаций. Основные подходы. Классификация организаций представляет из себя довольно сложное явление. В тео-

рии организаций выделяются несколько классификационных оснований подобной типо-логизации. Мы рассмотрим основные подходы к типологии организаций согласно О.А. Орчакову.

I. Типологии по организационно-формальным критериям:

1. По форме собственности (кому принадлежат):

- частные; - государственные; - муниципальные; - смешанные;

2. По отношению к прибыли:

- коммерческие организации получение и распределение при-были между учредителями (акционерами) является уставной целью дея-тельности);

- некоммерческие организации - удовлетворении обществен-ных потребностей, прибыль не самоцель, если она появляется, то направляется на развитие самой организации.

3. По организационно-правовым формам:

- товарищества (с разновидностями); - кооперативы; - акционерные общества (различного тапа); - дочерние и зависимые общества; - фонды; - ассоциации; - некоммерческие партнерства и др.

4. По отрасли производства:

- промышленные; - сельскохозяйственные; - торговые; - образовательные и многие др.

5. По содержанию деятельности:

- добывающие; - обрабатывающие; - сборочные; - исследовательские; - проектные; - обучающие; - просветительские (музеи) и др.

Тренировочное задание На основании типологии организаций согласно О.А. Орчакову составьте наглядную

схему, включающую все элементы типологии.

II. Функциональный подход (по теории Т. Парсонса)

- производственные организации – производят вещи и продукты потребляемые членами общества;

- регулятивные (политические организации) – организации гос-ударственного и муниципального управления, политические партии и др. - занимаются формированием, реализацией и регулированием властных отношений;

- социальные организации – образовательные организации, му-зеи, церковь, издательства и др. – обеспечивают социальную преем-ственность, сохраняют и передают социальный опыт;

- интегративные организации – прокуратура, суд, частично СМИ и др. – выполняют регулятивную функцию, функцию мотивирова-ния членов общества, функцию достижения общественного согласия.

III. Социально-психологический подход (по совокупности социально-

психологических отношений) - простые (харизматические) организации – небольшие и, как

правило, нестабильные, имеющие в качестве лидера с харизматической личностью;

- ассоциации (союзные организации) – союз людей объединив-шихся на добровольной основе;

- тотальные организации – создаются «сверху», для реализации конкретных задач, бывают государственными, военными, религиозными, преступными и др.


1. Какие факторы являются важными согласно функциональному подходу (со-

гласно теории Т. Парсонса)? Большинство современных организаций представляют собой варианты бюрократии,

структура которой хорошо подходит для промышленных фирм, организаций сферы услуг и всех видов государственных учреждений. Бюрократию часто называют классической или традиционной организационной структурой.

Однако, современное восприятие бюрократии, как правило, основывается на ее критическом понимании, как консервативного и неповоротливого посред-ника между отдающими и исполняющими указания (приказы). Понятие бюрократ стало нарицательным для чиновника с отсутствием достаточной мотивации к действию. Такое восприятие бюрократии, естественно, не позволяет рассматривать эту модель организации как рациональную и не может объяснить ее эффективность и распространенность.

Концепция рациональной бюрократии была первоначально сформулирована в начале 1900-х годов немецким социологом Максом Вебером (1864-1920). Ве-бер назвал такую структуру “рациональной”, поскольку предполагается, что решения, принятые бюрократией, имеют объективный характер.

В концепции Вебера характеристики рациональной бюрократии предполагают: 1. Четкое разделение труда, что приводит к появлению высококвалифицированных

специалистов в каждой должности. 2. Иерархичность уровней управления, при которой каждый нижестоящий уровень

контролируется вышестоящим и подчиняется ему. 3. Присутствует взаимоувязанная система обобщенных формальных правил и стан-

дартов, обеспечивающая однородность выполнения сотрудниками своих обязанностей и скоординированность различных задач.

4. Формальная обезличенность, с которым официальные лица выполняют свои должностные обязанности.

5. Найм на работу в строгом соответствии с техническими квалификационными тре-бованиями.

6. Защищенность служащих от произвольных увольнений. В своем действенном (отлажено работающем) варианте бюрократическая организа-

ционная структура характеризуется высокой степенью разделения труда, развитой иерар-хией управления, наличием многочисленных правил и норм поведения персонала и под-бором кадров по их деловым и профессиональным качествам. Таким образом, бюрократия представляет действенный и эффективный способ управления.


1. Является ли бюрократия необходимым элементом в совре-менной организационной структуре предприятия?

2. Можно ли считать бюрократию тормозящим элементом ор-ганизационной системы?

Основные правила, определяющие построение и функционирование системы управ-

ления были сформулированы французским исследователем Анри Файолем (1841-1925) в работе «Общее и промышленное управление» (1916 г.). Файоль исходил из того, что су-ществуют универсальные управленческие принципы, с использованием которых связан успех организации, хотя сами принципы не являются четко зафиксированными или абсо-лютными. «В административном начале нет ничего негибкого и абсолютного; все в нем вопрос меры. Почти никогда не приходится применять один и тот же принцип в тожде-ственных условиях: надо учитывать различные и меняющиеся обстоятельства, различие и смену людей и много других переменных элементов».

Число принципов управления, согласно Файолю, не ограничено, в работе он рас-сматривает только те, которые ему приходилось применять чаще всего.

1. Разделение труда - повысить количество и качество производства при затрате тех же усилий.

2. Власть и ответственность - власть есть право отдавать распоряжения и сила, принуждающая им подчиняться; власть немыслима без ответственности; ответственность

– венец власти. 3. Дисциплина. Файоль понимал ее как повиновение, основанное не на страхе, а на

уважении, доверии к руководителям на всех уровнях, при этом личный пример начальни-ка – лучший образец для подражания.

4. Единство распорядительства - служащему может давать два приказания относи-тельно какого-либо действия только один начальник; выполнение указаний от двух, трех и более руководителей - угроза власти, дисциплине и стабильности.

5. Единство руководства - координация и концентрация усилий достигается тем, что преследование одной и той же цели, должна организовываться одним руководителем в соответствии с единым планом. («Тело с двумя головами в социальном мире, как и в жи-вотном, — чудовище. Ему тяжело жить»).

6. Подчинение частных интересов общим - в предприятии интересы служащего или группы служащих не должны ставиться выше интересов предприятия; что интересы семьи должны преобладать над интересами отдельных ее членов; что интересы государ-ства должны быть выше интересов гражданина или группы граждан.

7. Вознаграждение - Вознаграждение персонала есть оплата исполненной работы. Она должна быть справедливой и по возможности удовлетворять персонал и предприятие, нанимателя и служащего.

8. Централизация - любой организации свойственна централизация; централизация есть явление естественного порядка; «этот порядок состоит в том, что во всяком живот-ном или социальном организме восприятия сходятся в одном центре — в мозгу или в ди-рекции — и из мозга или дирекции исходят приказы, приводящие в движение все части организма».

9. Иерархия – «иерархия есть ряд руководящих должностей, начиная с высших и кончая низшими»; «иерархическая колея - это тот путь, по которому — проходя все сту-пени — следуют бумаги, идущие от высшей власти или адресуемые ей»; колея необходи-мость, но если этот путь очень длинный, то следует сократить его – «ошибкой является уклонение без нужды от иерархической колеи; но гораздо большая ошибка — сле-дование по ней, когда это может грозить опасностью предприятию».

10. Порядок – «общеизвестна формула материального порядка: определенное место для всякой вещи и всякая вещь на своем месте; форма социального порядка такова же: определенное место для каждого лица и каждое лицо на своем месте».

11. Справедливость - лояльность и преданность персонала должны обеспечиваться уважительным и справедливым отношением администрации к подчиненным.

12. Постоянство состава персонала - излишняя текучесть кадров негативно влияет на издержки производства и его эффективность; «текучесть состава является одновремен-но причиной и следствием плохого состояния дел».

13. Инициатива - проявление каждым работником усердия и энергии во всех начи-наниях; «возможность создания и осуществления плана; свобода предложения и осу-ществления».

14. Единение персонала (Корпоративный дух) - гармония всех занятых на пред-приятиях и их единство в достижении цели; «в единении — сила», а так же успех дости-жения целей бизнеса.


Укажите соответствующий принцип управления по А. Файолю по его характери-

стике Повиновение, основанное не на страхе, а на уважении, доверии к

руководителям

Давать два приказания относительно какого-либо действия мо-

жет только один начальник Одновременно причиной и следствием плохого состояния дел

является …

Проявление каждым работником усердия и энергии во всех начинаниях

Оплата исполненной работы Может повысить количество и качество производства при затра-

те тех же усилий

К современным теориям анализа сложных организаций относятся концепции разра-

ботанные Ч. Барнардом и А. Этциони. Честер Барнард (1886-1961) американский исследователь. В книге «Функции руко-

водителя» (1938) и в последующих работах он дал определение формальной организации, ее составных элементах и их назначениях. Формальная организация – это осознанный, сознательный, целенаправленный вариант человеческой кооперации, динамично изменя-ющийся в течение времени и зависимый от воздействия внутренней и внешней среды.

Также выделил субъективные и объективные аспекты властного механизма органи-зации и координации. Власть – это свойство сообщения (приказа) в формальной органи-зации, благодаря которому оно (сообщение) принимается участником или «членом» орга-низации в качестве руководства к выполнению тех или иных действий в сфере его внут-риорганизационных полномочий. Согласно этому определению, власть имеет два аспекта: во-первых, субъективный или личный, выражающийся в согласии подчиняться указаниям; во-вторых, объективный, представляющий собой суть указания, в силу которой с ним со-глашаются.

Барнард определил организацию как согласованно функционирующую систему, поз-воляющую входящим в ее состав индивидам (личностям) достичь благодаря взаимодей-ствию тех результатов, которые они никогда не могли бы получить, работая поодиночке. Система кооперативных усилий представляется ему в значительной степени самоуправля-емой и не зависимой от руководителя. Функции руководителя в процессе организацион-ной адаптации и выживания были связаны с контролем, управлением и администрирова-нием и дополнялись коммуникативной функцией.

К функциям менеджеров («администраторов») он относил разработку наиболее эф-фективных путей поддержания жизнеспособности организации (в частности методов при-нятия решений и выстраивания систем коммуникации внутри организации). Но, не рас-сматривал все задачи, выполняемые менеджерами как чисто «административные», к ним он относил лишь те, которые были необходимы для достижения ключевых целей.

Барнард подчеркнул важность создания «организационной морали» как фактора, противостоящего центробежным сила индивидуальных интересов и мотивов работающих на предприятии людей, заложив, таким образом, основы концепции организационной культуры.

Барнард фактически создал новую теорию организационной структуры, фокусируясь на организации как коммуникационной системе (сети) или системе длительных взаимо-действий между работниками.

К другим важным положениям подходов Барнарда, используемым современной тео-рией организации, относятся:

- зависимость координационных механизмов (принятия решений) от сложив-шихся коммуникационных сетей и связей (система контактности);

- важность учета неформальных коммуникаций и неформальной подсистемы организации, а так же построение организации с учетом границ ее формализации и неформальных последствий внутригрупповых отношений;

- каждая большая организация состоит из групп, не совпадающих по своему составу с формальными подразделениями; каждая из этих групп может иметь свои

цели и интересы; сведение этих целей и интересов воедино – это, собственно, и есть важнейшая координационная функция менеджера;

- создание и управление организационными ценностями («организационной моралью») как важная функция менеджера, т.е. выстраивание и поддержание эф-фективной организации культуры;

- социальная ответственность организации - необходимость разработки соот-ветствующего набора стимулов для привлечения и удержания персонала, а также для обеспечение его приверженности общей цели; способность организации отве-чать целям людей, которые входят в нее и, тем самым, обеспечивают ее эффектив-ность.


1. В каких случаях действия администраторов представляют субъек-

тивных, а в каких объективный аспект власти? 2. Что служит формированию организационной культуры? 3. Что такое организация согласно Ч. Барнарду?

Другой подход к изучению сложных организаций был предложен последователем М.

Вебера американским социологом и политологом, Амитай Этциони (р. 1929). Этциони проявил себя сторонником системного подхода, рассматривающих теорию

организации как динамическую целевую многофункциональную систему, состоящую из разнородных и взаимосвязанных элементов (подсистем).

Организацию Этциони характеризует как крупный, сложный социальный агрегат, в котором взаимодействует множество социальных групп. Хотя эти группы имеют некото-рые общие интересы (например, экономическая жизнеспособность организации), у них есть и интересы несовместимые (например, связанные с вопросом распределения прибы-ли). Они одинаково относятся к некоторым ценностям, особенно национальным, влияние которых становится очевидным в периоды кризисов, но расходятся во мнениях относи-тельно других ценностей, например труда в обществе. Различные группы могут сотрудни-чать в одних областях и конкурировать в других.

По Этциони, организационный анализ включает в себя: 1) формальные и неформальные элементы организации и их связь между собой; 2) сферу неформальных групп и отношения между ними внутри и вне организации; 3) высшие и низшие слои организации; 4) социальные и материальные вознаграждения и их влияния друг на друга; 5) взаимодействие между организацией и ее окружением; 6) рабочие и нерабочие организации. Анализируя организации, Этциони пользуется терминами «сложная организация»

или «современная организация», отождествляя эти понятия с комплексным, всесторонним подходом. Причем та организация, которая реализует параллельно несколько целей, ока-зывается, по его мнению, несравненно эффективнее организации, ставящей перед собой цели строго специализированные.

Фактор рациональности является важнейшим в существовании сложной организа-ции. Этциони выводит две модели рациональности:

- модель «выживания» - определяет совокупность условий и требований необходимых для обеспечения существования системы и условия дезорганизации системы в случае невыполнения их; в этой моде-ли все организационные действия разделяются на функциональным или дисфункциональным для организации.

- модель «эффективности» - предлагает оценочный подход с точки зрения выполнения данной цели (более эффективно, менее эффек-тивно и т.п.).

Этциони формулирует также принципы сравнительного исследования организаций, делая попытку определить универсальный показатель этого сравнения. Таким показателей у него выступает независимая переменная — согласие. Согласие расценивается как фак-тор социального порядка внутри организации. Главной проблемой согласия он называет отношение между типом власти, используемой для обеспечения контроля, и установками, интересами, мотивами членов организации. Этциони утверждал, что согласие может ос-новываться:

- на принуждении (как в тоталитарных институтах); - на экономическом или денежном интересе (как в теории тей-

лоризма); - на принятии нормативных ценностей.

Главный труд Этциони - «Активное общество: теория социальных и политических процессов» (1968). В этой книге он делает попытку создать такую схему общественного переустройства, в которой наилучшим образом реализовались бы общечеловеческие цен-ности. Ключевые параметры такого общества:

- респонсивность - чувствительность правящих верхов к нуж-дам членов низших ступеней социальной иерархии;

- аутентичность - подлинность самих человеческих потребно-стей, единых для всех членов общества независимо от их культурной принадлежности.

Один из путей усиления активности индустриального общества Этциони видит в усилении централизованного контроля над функционированием системы. Говоря о кон-троле, он имеет в виду не простое нормативное регулирование, а сложное взаимодействие власти и информации, что выразилось в идеи коммунитаризма.


1. Согласно концепции А. Этциони - может ли группа имеющая несов-

местимые интересы быть организацией? 2. Что, по А. Этциони выступает в качестве универсального показа-

теля при сравнительном исследовании сложных организаций? Тема 3. Этика и профессиональные стандарты в деятельности отде-

лов рекламы и рекламных агентств. 3.1 Этика и профессиональные стандарты в рекламе. Необходимость этических

норм. Во многом нормативные документы необходимые для этического регулирования

деятельности в области рекламы, в более широком контексте рассматриваются как этиче-ские нормы, регулирующие деятельность специалистов в PR сфере и деятельность их профессиональных объединений. Рекламная деятельность выступает здесь составной, но неотъемлемой частью таких организаций.

Оформление в России рекламных и PR агентств, как профессиональной сферы дея-тельности, потребовало определения правовых и этических норм – российского и между-народного характера. Появление правовых и этических норм свидетельствует, в первую очередь, о завершающем этапе становления этой профессии.

Наличие этических норм в деятельности рекламного агентства выводит его на уро-вень профессионализма. Работник рекламной сферы, владеющий специальностью, но, не имеющий механизмов профессионально-этического регулирования своей деятельности, попросту занимающийся «черным PR», создает негативную репутацию профессии в це-лом, и дискредитирует процесс адекватного восприятия рекламы в обществе.

По утверждению Димпфа ван дер Лаана, развитие кодексов и стандартов в области PR двигалось в нескольких направлениях:

1. Формирование общей базы, позволяющей говорить на одном языке и обменивать-ся знаниями.

2. Целью процесса стандартизации было оформление PR, как профессии, создание возможностей идентификации профессионала в области PR.

3. При этом нисколько не умалялось понимание PR, как искусства. Во всякой обла-сти деятельности, кроме профессионализма, всегда присутствует элемент интуиции, эле-мент таланта. Но и просто мастерство, профессионализм должны быть на высоте.

4. Неясны были цели PR, допустимые с этической точки зрения формы работы. «Ис-ходить ли только из интересов самой организации или стимулировать процесс коммуни-кации между всеми группами общественности, учитывая интересы каждой?» на эти во-просы не было, и, пожалуй, до сих пор нет окончательного ответа.

Исторически рекламные агентства (отделы рекламы) развивались от этапа пресс-служб и пропаганды до этапа современного коммуникационного менеджмента. В настоя-щее время, в контексте стандартов, появилась возможность говорить о концепции инте-грационного коммуникативного менеджмента нового стиля.

Современные правовые нормы, в той или иной мере касающиеся рекламы, разброса-ны по целому ряду российских законодательных актов. Деятельность рекламных и PR агентств подчиняется принципам, установленным такими базовыми актами, как: Консти-туция, Гражданский кодекс, Уголовный кодекс, Кодекс об административных правонару-шениях, законы «О товарных знаках», «Об авторском праве и смежных правах», «О защи-те прав потребителей», «О рекламе», «О СМИ», «О связи», «Об информации, информати-зации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государствен-ной власти в государственных средствах массовой информации», Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» и другими.

В международном праве концепции профессиональных и этических стандартов в деятельности PR и рекламных агентств начинает складываться в середине XX в. Рассмот-рим основные профессиональные стандарты и кодексы поведения в области рекламы и PR.

3.2 Деятельность Европейской конфедерации по связям с общественностью CEPR.

CERP возникла в 1959 г. с целью представления интересов профессиональных ассо-циаций Европы и их членов. С тех пор Конфедерация стада форумом для контактов, об-мена знаниями и опытом, выработки профессиональных и этических норм.

Большое внимание Конфедерация уделяет образованию и развитию новых профес-сиональных ассоциаций в среде европейского студенчества и в недавно появившихся де-мократических государствах. Созданные CERP в 1989 г. специальные организации, объ-единяющие индивидуальных PR специалистов — CERP-консультанты, CERP-образование и CERP–профи — активно проводят свои курсы и семинары. CERP имеет консультатив-ный статус в Совете Европы, ЮНЕСКО и пользуется поддержкой Европейской комиссии.

В июне 1997 г. на Генеральной ассамблее CERP в Хельсинки в члены Конфедерации была принята Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО).

В 1999 г. CERP объединяла 26 национальных ассоциаций PR, представляющих более 22 тыс. специалистов и охватывающих весь спектр PR-деятельности в Европе.

В апреле 1978 г. Генеральной ассамблеей Европейской конфедерации PR (CERP) в Лиссабоне был принят Европейский кодекс профессионального поведения в области PR

получивший наименование Лиссабонский Кодекс (Кодекс CERP) Кодекс был дополнен в мае 1989 г. Некоторые нормы из Лиссабонского кодекса:

- Каждый профессиональный член национальной ассоциации, принятый в нее со-гласно правилам данной ассоциации, считается практическим работником сферы PR, обя-занным следовать установлениям настоящего Кодекса (ч. I, ст. 1).

- В своей деятельности практический работник PR обязан уважать принципы, зало-женные во Всеобщей декларации прав человека, и в особенности свободу слова и свободу печати, которые способствуют осуществлению права личности на получение информации. Таким же образом он обязан действовать в соответствии с интересами общества и не при-чинять ущерба достоинству и чести личности. (ч. II, ст. 2)

- В своей деятельности практический работник PR должен выказывать честность, интеллект и лояльность. В частности, он обязан не использовать информацию или ком-ментарии, если считает, что они являются ложными или вводящими в заблуждение. Таким же образом он должен проявлять осторожность, чтобы не применять даже случайно фор-мы и методы работы, несовместимые с настоящим Кодексом. (ч. II, ст. 3)

- Вся деятельность в области PR должна вестись открыто, быть легко опознаваемой, иметь ясные указания на свое происхождение и не иметь тенденций к введению в заблуж-дение третьих сторон. (ч. II, ст. 4)

В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других обла-стях общественных отношений практический работник PR должен уважать правила и практику, принятые в этих профессиях или занятиях, и тон степени, в которой они совме-стимы с этикой его собственной профессии. Практический работник PR должен уважать национальные кодексы профессионального поведения и законы, действующие в той стране, где он работает, а также должен воздерживаться от саморекламы. (ч. II, ст. 5)

- Практический работник PR не будет представлять интересов конфликтующих сто-рон без согласия на то заинтересованных клиентов или нанимателей. (ч. III, ст. 6)

- В своей деятельности практический работник PR должен соблюдать полную кон-фиденциальность. Он обязан строго соблюдать профессиональную тайну, в частности не разглашать никакой конфиденциальной информации, полученной от своих клиентов или нанимателей, бывших, настоящих или потенциальных, или же использовать такую ин-формацию, не имея на это права.

- Работник PR не должен рекомендовать своему клиенту или нанимателю услуги любой фирмы или организации, в которых ему принадлежат финансовые, коммерческие или другие права и интересы, без предварительного объявления о таких своих правах и интересах. (ч. III, ст. 9)

- Работник PR может принимать вознаграждение за свои услуги только в форме за-работной платы или гонорара, но ни в коем случае не должен принимать плату или другое материальное вознаграждение в зависимости от профессиональных результатов. (ч. III, ст. 11)

- Работник PR не должен принимать никакого вознаграждения за услуги своему кли-енту или нанимателю от третьей стороны — например, в виде скидки, комиссионных или оплаты товаров, а также натурой, — кроме как по согласованию с клиентом или нанима-телем. (ч. III, ст. 12)

- Если выполнение задания по PR может привести к серьезным нарушениям правил профессионального поведения или подразумевает действия и поведение, противоречащие принципам настоящего Кодекса, практический работник PR обязан предпринять шаги к тому, чтобы немедленно уведомить об этом своего клиента или нанимателя, а также сде-лать все от него зависящее чтобы убедить последнего уважать требования Кодекса. Если же клиент или наниматель упорствует в своих намерениях, работник PR обязан, тем не менее, соблюдать Кодекс вне зависимости от грозящих последствий. (ч. III, ст. 13)

- Дух настоящего Кодекса и правила, изложенные в предыдущих статьях особенно в статьях 2, 3, 4 и 5, подразумевают постоянную заботу практического работника PR о со-

блюдении права на информацию и, более того, его долг поставлять информацию в рамках профессиональной конфиденциальности. Правила предполагают также уважение прав и независимости СМИ. (ч. III, ст. 14)

- Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение или его представи-телей. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию. (ч. III, ст. 15)

- Работник PR должен воздерживаться от нечестной конкуренции с коллегами. Его действия или слова не должны наносить ущерба репутации или деятельности коллеги — работника PR при условии выполнения им своих обязанностей. (ч. III, ст. 17)

- Работник PR должен воздерживаться от любых действий, могущих нанести ущерб репутации его профессии. В особенности он не должен причинять ущерба своей нацио-нальной ассоциации, эффективному выполнению ею своих функций, ее доброму имени — ни злонамеренными нападками, ни любым нарушением ее устава или правил. (ч. III, ст. 18)

- Любой практический работник PR, который допускает нарушения настоящего Ко-декса другими, будет сам считаться нарушителем этого Кодекса. (ч. III, ст. 19)

Афинский кодекс IPRA и CERP Афинский Кодекс принят Генеральной ассамблеей IPRA в Афинах в мае 1965 г. В

том же году Афинский кодекс принят Европейской конфедерацией по связям с обще-ственностью – CERP. В апреле 1968 г. в него внесены некоторые изменения.

Согласно этому Кодексу, каждый член IPRA и CERP: Стремится: 1. Вносить вклад в создание таких нравственных и культурных условий, которые

дают возможность человеку достичь полного развития и пользоваться всеми неоспори-мыми правами, предоставленными ему Всеобщей декларацией прав человека.

2. Развивать средства и формы общения, которые, способствуя свободному потоку необходимой информации, позволяют каждому члену общества, в котором он живет, чув-ствовать себя в полной мере информированным и быть уверенным в своем участии в жиз-ни общества и своей ответственности перед ним, а также чувствовать свою солидарность с другими членами общества.

3. Всегда помнить о том, что его поведение, даже в личной жизни, в связи с важно-стью его профессии для общества будет иметь влияние на то, как его профессия воспри-нимается в целом.

4. Соблюдать при исполнении своих профессиональных обязанностей нравственные принципы и положения Всеобщей декларации прав человека.

5. Относиться с должным уважением к людям, соблюдать человеческое достоинство, признавать право каждого на собственное суждение.

6. Способствовать установлению нравственных, психологических и интеллектуаль-ных условий для диалога в истинном понимании этого слова признавать право всех участ-вующих в нем сторон доказывать правоту дела и выражать свое мнение.

Берет на себя обязательства: 7. Вести себя всегда и при любых условиях так, чтобы заслужить и сохранить дове-

рие тех, с кем он вступает в контакт. 8. При любых условиях действовать таким образом, чтобы не нарушать интересов

всех заинтересованных сторон и интересов организации, в которой он работает, а также общественных интересов.

9. Исполнять свои обязанности честно, избегать пользоваться такими словами и вы-ражениями, которые могут привести к недопониманию или неясности, а также сохранять лояльность по отношению к своим клиентам и нанимателям, бывшим или настоящим.

Воздерживается от: 10. Отступления от истины в зависимости от каких-либо требований.

11. Распространения информации, не основанной на проверенных и под-твержденных фактах.

12. Участия в любом предприятии или начинании, которое является неэтичным или бесчестным или способно нанести ущерб достоинству человека и его чести.

13. Использования «махинаторских» методов и способов, направленных на создание у человека подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по соб-ственному желанию и, таким образом, не может отвечать за действия, предпринятые па основе этих устремлений.

3.3 Международный комитет ассоциаций PR-консультантов (ICO) Международный комитет ассоциаций PR-консульантов (ICO) был создан в 1986 г. в

целях координации профессиональной деятельности PR-компаний, работающих на меж-дународном рынке. В 1999 г. ICO объединял национальные ассоциации по связям с обще-ственностью 21 государства, которые, в свою очередь, представляли около 850 компаний с общим штатом более 20 тыс. человек.

C 1999 г. Россия в лице Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС, Россия) является членом Международного комитета ассоциаций PR-консультантов (ICO).

Римская Хартия (Профессиональная Хартия ICO) Принята на заседании ICO в Риме в октябре 1991 г. 1. Общие положения Фирма — член Ассоциации должна: 1.1. Считать своим долгом соблюдение самых высоких норм профессионального по-

ведения в области связей с общественностью. Более того, член Ассоциации при любых обстоятельствах несет ответственность за честное и откровенное ведение дел с клиентом, бывшим или нынешним, другими членами Ассоциации и PR-профессионалами, предста-вителями других профессий, служащими и, самое главное, — с общественностью.

1.2. Знать, понимать и соблюдать настоящую Хартию, все приложения к ней, а также все другие кодексы, которые могут стать составной частью настоящей Хартии; быть осве-домленной о содержании всех новых рекомендаций, директив и документов, регулирую-щих практическую деятельность, которые принимаются ICO или национальными ассоци-ациями PR-консультантов. Фирма — член Ассоциации должна придерживаться Правил практической деятельности, изложенных в указанных директивах и документах.

1.3. Отстаивать настоящий Кодекс и сотрудничать с другими членами Ассоциации в этом и в проведении в жизнь решений по любому вопросу, связанному с применением настоящего Кодекса. Член Ассоциации, действия которого сознательно приводят к нару-шению его сотрудником настоящего Кодекса или который допускает такое нарушение со стороны своего сотрудника, несет ответственность за такое нарушение и признается нарушившей стороной. Любой сотрудник фирмы, являющейся членом Ассоциации, кото-рый действовал вразрез с положениями настоящего Кодекса, должен быть подвергнуть дисциплинарному взысканию своим работодателем.

Фирма — член Ассоциации не должна: 1.4. Заниматься любыми видами деятельности или пользоваться стилем поведения,

несовместимыми с высокой репутацией ICO или национальной ассоциации PR-консультантов, а также с репутацией и интересами профессии специалиста по связям с общественностью.

2. Отношения с общественностью, средствами массовой информации и представителями других профессий Фирма — член Ассоциации должна: 2.1. Вести свою профессиональную деятельность с должным уважением к интересам

общества.

2.2. Считать своим долгом при любых обстоятельствах уважать правду, не распро-странять, сознательно или по небрежности, лживую или вводящую в заблуждение инфор-мацию и всеми средствами избегать делать это даже неумышленно.

2.3. Считать своим долгом обеспечение того, чтобы интересы любой организации, с которой она может быть профессионально связана, были адекватно объявлены.

2.4. Работая совместно с представителями других профессий, знать и уважать кодек-сы поведения, существующие в этих профессиях; член Ассоциации не должен быть созна-тельно причастен к нарушению таких кодексов.

2.5. Уважать конфиденциальность полученной или предоставленной в процессе профессиональной деятельности информации.

2.6. Не предлагать и не предпринимать никаких действий по влиянию на органы правительства, законодательной власти или средства массовой информации.

2.7. Не предлагать и не выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а также не способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачи-вал вознаграждение лицам, занимающим общественные посты или работающим в органи-зациях, созданных в соответствии с законом, в случаях, когда такое действие несовмести-мо с интересами общества.

3. Отношения с клиентами Фирма — член Ассоциации должна: 3.1. Сохранять конфиденциальность информации, полученной отбывшего или ны-

нешнего клиента. Член Ассоциации не должен разглашать или использовать конфиденци-альную информацию в ущерб клиенту или для получения личной финансовой выгоды, кроме тех случаев, когда клиент предоставил такую информацию для публичного исполь-зования или дал ясное разрешение на ее разглашение.

3.2. Информировать клиента о наличии любых финансовых интересов как у фирмы — члена Ассоциации, так и у любого сотрудника фирмы, в отношении какой-либо орга-низации или лица, чьи услуги она рекомендует клиенту.

3.3. Фирма — член Ассоциации может принимать вознаграждение, комиссионные или ценные подарки от любого лица, не являющегося клиентом, только в случае, если клиент поставлен в известность о таком вознаграждении.

3.4. Фирма — член Ассоциации может вести переговоры с клиентом об условиях ра-боты, за исключением таких показателей, как количество проработанных часов и стар-шинство задействованного персонала. Эти особые показатели должны учитывать все об-стоятельства конкретных ситуаций, в частности:

a) сложность вопроса, случая, проблемы или задания и трудности при его выполне-нии;

b) профессиональные или специальные навыки и уровень старшинства вовлеченного в работу персонала, затраченное время и уровень ответственности;

c) количество документации, которую необходимо изучить или подготовить, и ее важность;

d) условия и место, где задание выполняется частично или в целом; e) сферу, масштаб и ценность задания, его значимость для клиента как проблемы или

как проекта. Фирма — член Ассоциации не должна: 3.5. Использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной

выгоды. 3.6. Использовать служебную информацию для извлечения выгоды. Ни фирма-

консультант, ни ее члены или персонал не имеют право инвестировать в ценные бумаги клиента без предварительного на то письменного разрешения клиента, а также руководи-теля или финансового директора фирмы — члена Ассоциации.

3.7. Оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независи-мость, объективность или честность фирмы — члена Ассоциации.

3.8. Представлять конфликтующие или конкурирующие интересы без ясно выра-женного согласия заинтересованных сторон.

3.9. Гарантировать результаты работы, достижение которых находится вне непо-средственных возможностей фирмы.

3.10. Предлагать кому-либо из персонала клиента альтернативное место работы (объявление в прессе не является приглашением на работу какому-либо конкретному ли-цу).

4. Отношения с коллегами Фирма — член Ассоциации должна: 4.1. Придерживаться самых высоких стандартов точности и правдивости, избегая

непомерных требований или нечестных сравнений и указывая авторство заимствованных у других идей или слов.

4.2. Проводить презентацию своих возможностей и услуг для любого клиента, как по собственной инициативе, так и по просьбе клиента, если при этом не преследуется цель сорвать существующий контракт, подорвать репутацию или принизить возможности лю-бого другого члена Ассоциации, уже предоставляющего услуги этому клиенту.

Фирма — член Ассоциации не должна: 4.3. Наносить ущерб профессиональной репутации или практике другого члена Ас-

социации. Хельсинская Хартия Представители ассоциаций по связям с общественностью, Международной ассоциа-

ции PR (IPRA), Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) и Меж-дународного комитета ассоциаций PR-консультантов (ICO), собравшиеся в 1997 г. на Всемирном конгрессе по PR в Хельсинки, одобрили Хартию качества и качественного развития для профессии «PublicRelations»:

1. Качество «PublicRelations» может быть определено и выражено как совокупность особенностей и характерных черт PR-услуг, способных удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности в соответствии с принятыми профессиональными стандар-тами.

2. Профессия «PublicRelations» может быть охарактеризована как свод знаний, ака-демических программ, исследований, этических правил и контроль за их исполнением. Эти характеристики дополняют друг друга и формируют основу качества как профессио-нальную концепцию.

3. Все профессионалы в области связей с общественностью — PR-специалисты и консультанты, а также преподаватели, исследователи и студенты — должны признать стандарты качества, установленные обществом, клиентами и профессионалами. Соответ-ственно все отдельные практики и консультанты должны стремиться получить сертифи-кат качества и применять общие принципы для непрерывного совершенствования стан-дартов, исполнительского контроля и улучшения качества PR-услуг.

4. Для достижения этого, подписавшиеся под Хартией ассоциации, положили начало совместному предприятию путем организации IQPR (ИКПР) — Международного инсти-тута качества связей с общественностью.

5. С подписанием этого документа три ассоциации одобряют и принимают Мини-мальные стандарты качества PR, разработанные и опубликованные IQPR. Эти стандарты будут постоянно модернизироваться, и ими должны руководствоваться все практики в об-ласти связей с общественностью как основной концепцией качества профессии.

6. Эта Хартии является основой для расширения сотрудничества между междуна-родными ассоциациями в области связей с общественностью, берущего начало от общего одобрения Афинского кодекса в 1961 г. и совместных усилий по созданию обязательных составляющих в практике PR в течение 1980-х гг.

7. Все существующие кодексы и декларации, принятые IPRA, CERP и ICO, служа-щие руководством для профессионалов PR и для развития профессии, включая Афинский, Лиссабонский кодексы и Римскую хартию, остаются в силе.

Соблюдение данных международных норм этических и профессиональных стандар-тов в организации работы рекламного агентства является обязательным! К тому же, на со-временном этапе, Россия не может ограничится изолированной национальной деятельно-стью в области рекламы, т.к. многие продаваемые (а следовательно и рекламируемые) в стране товары изначально имеют зарубежный (импортный) характер. Соответственно их реклама должна быть подчинена общей концепции международного рекламного марке-тинга и правилам профессиональной этики в этой области.

Помимо законодательно оформленных норм в современном обществе действуют так же неформальные способы регулирования в области рекламы, такие как:

- традиции; - нормы; - мораль; - общественное мнение.

Тема 4. Виды рекламных организаций Говоря о типологии отделов рекламы, всегда следует понимать под данным подраз-

делением предприятия полноценную, самостоятельною в профессиональном отноше-нии структуру, занимающуюся производством и продвижением рекламы, организующую рекламные кампании, проводящую маркетинговые исследования и другую рекламную или сопутствующую ей деятельность. Следовательно, в большинстве случае применимо обо-значение данных отделов как полноценных рекламных агентств, с различными сферами или уровнями производства рекламных продуктов. Ограничения, которые могут быть наложены на данную структуру (например, по исключительной рекламе самого предприя-тия, без выхода на внешних заказчиков) не делают исключение из понимания отдела ре-кламы предприятия как рекламного агентства.

Существование специализированных организаций занимающихся вопросами рекла-мы было обусловлено необходимостью решения практических задач при осуществлении маркетинговых коммуникаций и удовлетворении потребности рынка в профессиональных услугах в области рекламной деятельности (включающих рекламу, PR, содействие прода-жам и директ-маркетинг).

Во многом обращение к подобному специализированному предприятию (или отделу на предприятии) напоминает обращение к профессиональным фирмам, специализирую-щимся на юридических услугах, управленческом консультировании и т.п. деятельности. Причин здесь несколько:

1. В рекламных агентствах сосредоточены профессионалы, аккумулирующие (накапливающие) обширные знания и опыт в процессе работы над рекламными заказами.

2. Налаженные связи агентства со специализированными организациями (СМИ, производственными отделами), которые необходимы при оперативном решении вопросов изготовления и размещения рекламы.

3. Возможность взглянуть со стороны на деятельность клиента и дать объективную независимую оценку.

Исходя из вышесказанного, рассмотрим те типологические особенности рекламных организаций, которые сложились на сегодняшний день на рынке производства и потреб-ления рекламы, а так же само понятие рекламного агентства. При этом не следует забы-вать, что рекламные агентства (отделы рекламы) заметно разнятся по величине: от фирмы с единственным работником до крупной организации, имеющей в штате 1 тыс. человек и даже более.

Рекламное агентство (англ. adertising agency) - профессиональная организация (или особый отдел в организации), предоставляющая своим клиентам полный или ограничен-ный объем услуг по планированию и проведению рекламных кампаний, а также отдель-ных ее средств, например, по оформлению заказов в СМИ, заказов на изготовление и про-кат рекламных материалов. Рекламные агентства играют положительную роль между тор-говлей и производством в интересах потребителей и всего общества.

Классификация рекламных агентств возможна по следующим основаниям: 1. по объему оказываемых услуг - с полным циклом услуг - с ограниченным циклом услуг. 2. по видам предлагаемых услуг - универсальные - специализированные. 3. по территориальному признаку - внутренние - региональные - международные.

Виды рекламного агентства (по И.М. Синяевой): Рекламное агентство полного цикла (англ. full-service agency) - агентство, пред-

ставляющее полный комплекс услуг в области рекламы и рекламных коммуникаций - от исследований рынка, выработки рекламной стратегии и создания рекламы до представле-ния медиа-услуг. Общепринятый набор услуг: изучение потребителей с целью определе-ния сильных и слабых сторон товара (услуги); исследование рынка с целью выявления круга потребителей; разработка стратегии маркетинга и бюджета; разработка фирменного стиля и упаковки; продуцирование рекламной идеи ее апробация; формирование медиа-плана; выбор форм воплощения рекламной идеи; исполнение рекламных обращений; раз-мещение рекламны обращений в СМИ; контроль за выходом рекламы в СМИ; разработка и реализация мероприятий в сферах direct- marketing, sales promotion, Public relations; под-готовка и издание полиграфической продукции.

Обращение к рекламным агентствам, обеспечивающим полный комплекс услуг, поз-воляет обеспечить системный подход к планированию рекламной деятельности предприя-тия, что значительно повышает ее эффективность.

Специализированное рекламное агентство - агентство, предоставляющее специа-лизированные услуги в области отдельных видов маркетинговых коммуникаций, создания или размещения рекламы. К ним относятся:

- Креативное рекламное агентство - агентство, занимающееся исключительно творчеством рекламной кампании (производством рекламного продукта). Такое агентство создает и тиражирует рекламные материалы на различных носителях. Креативная сторона в рекламе является качественной характеристикой, поддающейся оценке лишь с помощью специальных методик.

- Медиа-баинговое (медиабаинговое) рекламное агентство - агентство специализи-рующееся на закупках эфирного времени на ТВ и Радио, рекламных площадей в Прессе и Наружной рекламе, медийной и контекстной рекламы в Интернете. Байер, аккумулировав рекламные бюджеты нескольких рекламодателей, получает максимальные скидки, кото-рые влияют на цены, по которым Байер продает свою продукцию долевикам-рекламодателям. Суммарная доля российских компаний на рынке медиабаинга составляет 40-45 % на крупнейших телеканалах и порядка 50-55% на телевизионном рынке в целом.

- Медиа-селлинговое рекламное агентство- агентство, работающее на медиа-рынке, продающее рекламное пространство от имени телеканалов. Медиаселлер (рекламная структура) может осуществлять продажи по комбинированной схеме совместно с соб-ственными отделами продаж телеканалов.

- Консалтинговое агентство - один из видов консультантских организаций, оказы-вающих услуги клиентам по различным проблемам (политическим, экономическим, соци-альным и др.).

- Агентство-филиал - иностранное рекламное агентство, контролируемое междуна-родным рекламным агентством.

Так же специализированных агентствами являются фирмы, занимающиеся изготов-лением и размещением рекламы на транспорте, на зданиях и щитах, в сети Интернет, в региональных СМИ и т.п.

Специализированные рекламные агентства работают с рекламодателями непосред-ственно или по подрядам других рекламных агентств. При работе над одним рекламным проектом нескольких агентств возникает необходимость контроля за средствами рекламы и специализированными агентствами со стороны основного агентства-подрядчика.

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масшта-бе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.

Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание ре-кламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более ра-ционально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать по-лучаемую информацию.

Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их положительная роль в эконо-мике определяются их специализацией.

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масшта-бе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.

Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание ре-кламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более ра-ционально используют национальные средства и обеспечивают высокое качество рекла-мы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнк-туры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабаты-вать получаемую информацию.

Вместо рекламных агентств в народном хозяйстве и их положительная роль в эко-номике определяется их специализацией.

Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством. В интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем не рациональных или преждевременных предложений.

В реализации рекламного процесса принимают участия следующие субъекты: - Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющиеся источником ре-

кламной информации для производства, размещение и последующего распространение рекламы.

В роли рекламодателя может выступить любая торговая или производственная фир-ма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающий рекламу в соответствии от сделанного заказа.

Основные функции рекламодателя: - Определение объекта рекламы - Определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы,

создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления). - Планирование затрат на рекламу - Подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству:

- Формулирование целей и задач рекламы с учетов целевых групп и потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенно-стях рекламирования объектов, предоставление по возможности образца товара

- Подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством - о создании ре-кламных материалов и размещение рекламы в СМИ, о проведении различных мероприя-тий

- Помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов - Утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и ориги-

налов рекламной продукции - Оплата выполненных работ. - Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее

полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

- Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и/или распространение рекламной информации путем предоставления и/или использование имущества, в том числе технических средств радио и телевещание, а также каналов связи эфирного времени и иными способами.

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на рос-сийском рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на ре-кламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующее на оказание только отдельных видов услуг.

В первую группу входят агентства, осуществляющее исследование, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги не рекламного характера.

Таблица 4.1 Основные функции участников рекламной деятельности (по И.М. Синяевой)

Функции управления Основные задачи управления участников рекламной деятельности

Рекламодатель Рекламопроизводи-тель

Рекламораспростра-нитель

Рекламополучатель

1. Планирование Выбор товаров (услуг) как объекта рекламы. Принятие решения о проведении рекламной кампании собствен-ными силами рекламных агентств

Подписание догово-ров с посредниками рекламной деятельности

Создание брифа Планирование ре-

кламной кампании и рекламного бюджета

Выработка стратегии рекламного сообщения (позици-онирование, уникальное торго-вое предложение) и рекламного креатива

Выбор рекламоноси-телей

Планирование ре-кламных издержек

Закупка рекламного пространства и времени

Составление медиа-графика проведения рекламной кампании

Планирование ре-кламных издержек

Получение реклам-ной информации, ее усвоение и запоминание

Формирование пси-хологических установок на интерес, покупку, контакт рекламируемого товара

Формирование жела-ний, запросов, нужд

Удовлетворение по-требительских предпочтений.

2. Разработка и про-изводство рекламы

Утверждение макетов рекламных сообщений

Утверждение медиа-плана

Творческие и испол-нительские функции, связанные с разработкой и производством рекламного сообщения

Взаимодейсвие с ти-пографиями, студиями

Предоставление ре-кламодателю исследовательских и других услуг

Рекомендации по особенностям передачи рекламы по медиаканалам

Формирование плана рекламной кампании

Обрамление реклам-ного сообщения рекламой медиаканала

Выдача рекоменда-ций поп системе обратной связи в виде откликов на ее макеты или рекомендаций фокус-групп

3. Проведение ре-кламных кампаний

Контроль хода ре-кламной кампании

Управление расходо-ванием рекламного бюджета

Разработка плана ре-кламной кампании

Проведение реклам-ной кампании

Доведение до рекла-мополучателя рекламной ин-формации через медиаканалы

Выдача рекоменда-ций по плану рекламной кампа-нии.

Обмен информацией в ходе проведения рекламной кампании

4. Контроль рекламы Контроль экономиче-ской и коммуникационной эффективности рекламы

Контроль эффектив-ности производства рекламы

Обеспечение каче-ства передачи рекламной ин-формации

Установление соот-ветствия рекламы желаниям и запросам целевой аудитории

Как отмечают практически все специалисты в области рекламы, в последние годы в

рекламной практике наметилась тенденция к специализации агентств. Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ.

Однако, такие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинго-вых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения реклам-ных средств.

Реклама как одна из важнейших маркетинговых функций осуществляется большин-ством участников рыночной деятельности.

В современных условиях реклама представляет собой одну из отраслей экономике, объединяющую десятки тысяч рекламных агентств и бюро. От того, насколько эффектив-но будет работать эта система, в не малой степени зависит эффективность функциониро-вания экономике в целом.

Становление рекламы как самостоятельной отрасли во многом зависит от уровня ор-ганизации деятельности рекламных агентств, действующих на российском рынке реклам-ных услуг, от форм ведения рекламы, которые выбирают для себя рекламные агентства, от их профессионализма и стоимости рекламных услуг.

Согласно Гермогеновой Л.Ю., развитие рекламных агентств обусловлено следу-ющими причинами:

- Во-первых, рекламное агентство систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навыков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их примене-ние.

- Во-вторых, рекламные агентства как независимые организации исключают отрица-тельное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, не верные установки, относительно ожида-емой ответной реакции потребителей и д.р.

- В-третьих, рекламное агентство имеет устойчивые связи со СМИ, стабильно и своевременно закупает у них время и место для размещение рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

- В-четвертых, пользование услугами рекламных агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.

Основные функции отдела рекламы как участника рекламного процесса: 1. На стадии планировании рекламы: - изучение товара или услуг как таковых и их конкурентоспособности на рынке; - исследование рынка в объемах необходимых для обоснования рекламных компа-

ний и определение перспектив сбыта товара или услуг; - изучение методов организации сбыта и системы распределение; - изучение имеющихся средств распространении рекламы и выбор наиболее эффек-

тивного и экономически выгодного среди них; - составление плана-графика рекламной компании. 2. На стадии подготовки рекламы: - создание рекламной продукции на основе полученных от рекламодателей заказов,

разработка планов комплексных рекламных компаний и других рекламных мероприятий, с использованием потенциала творческих и технических специалистов;

- сотрудничество с типографией, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

3. На стадии размещении рекламы: - покупка услуг рекламоносителей и передача им оригиналов рекламного сообще-

ния; - контроль за появлением рекламного сообщения в органах печати, вещания и дру-

гих местах размещения рекламы; - проведение прямой почтовой рассылки; - организация и проведение выставок, ярмарок, пресс-конференций, мероприятий в

рамках PR, оказание услуг; - ведение расчетов с рекламодателями и СМИ.

Кроме того, рекламные агентства могут разрабатывать товарные знаки и фирменный стиль, интерьеры торговых залов и офисов, осуществлять государственную регистрацию товарных знаков.


Из нижеуказанных организационных мероприятий выделите три наименее свой-ственные для деятельности отдела рекламы (рекламного агентства). Обоснуйте Ваш выбор.

1. Исследование рынка сбыта конкретной продукции. 2. Изучение продукции с точки зрения ее конкурентоспособности. 3. Анализ мотивов покупателей и исследование методов воздействия на спрос. 4. Оценка эффективности сбытовой политики заказчика. 5. Разработка рекламной программы на основе задания заказчика. 6. Разработка и изготовление различных видов рекламы. 7. Определение наиболее эффективных средств распространения рекламы. 8. Покупка места и времени в средствах массовой информации, т.е. размещение

рекламы. 9. Разработка и проведение программ PR. 10. Организация и проведение выставок, семинаров, презентаций, ярмарок. 11. Исследования по оценке эффективности рекламы. 12. Координация действий участников рекламного процесса. 13. Консультационные услуги.

Тема 5. Принципы построения деятельности отделов рекламы. Со-

трудники отдела рекламы.

5.1 Принципы построения деятельности отделов рекламы Разработка рекламы - это особый вид деятельности, осуществляемый в процессе

взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвиже-ние и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской дея-тельности или создания имиджа, общественного мнения.

Исходя из этого определения - организация процесса разработки рекламы - это особый вид деятельности по организации целенаправленных последовательных меропри-ятий, направленных на оптимизацию и совершенствование процесса разработки рекламы. Процесс разработки рекламы представляет собой продуктивную производственную дея-тельность отдела рекламы, в результате которого получается конечный продукт (реклама), удовлетворяющий потребности заказчика и служащий целям стимулирования потреби-тельской деятельности и/или созданию имиджа или общественного мнения. Иными сло-вами - процесс создания рекламы представляет собой основную функцию производствен-

ной деятельности рекламного отдела, в результате которого получается особый конечный продукт - реклама, которая направлена на удовлетворение потребностей ее заказчика.

Организационная структура - это совокупность органов управления структурных подразделений организации и взаимосвязей между ними. Организационная структура отдела рекламы отражает порядок подчинения и взаимодей-ствия структурных единиц отдела (или отдельных руководителей и специалистов). Отдел рекламы обеспечивает среду, в которой специалисты разного профиля получают возмож-ность взаимодействовать друг с другом и соединять свои таланты в деле создания эффек-тивной рекламы, но при этом должны четко разграничить сферы индивидуальной ответ-ственности.

Отдел рекламы, состоит из специалистов или групп специалистов, отвечающих за определенные направления деятельности: подготовка текстов рекламных обращений; ди-зайнерские и художественно-оформительские работы; производство рекламных материа-лов; исследования; выбор, планирование, размещение рекламы в различных средах и средствах ее распространения.

Организация деятельности отдела рекламы может строиться на следующих основа-ниях:

- на основе видов рекламы (реклама на ТВ, радио, в прессе, наружная реклама, ин-тернет-рекламе и т.п.).

- по конечному потребителю или типу рынков (специалисты отдела специализиру-ются относительно конкретного рынка или конечных потребителей рекламируемого про-дукта).

- по товарам, товарным группам, брендам (этот тип применим для крупных органи-заций с диверсифицированным ассортиментом товаров, услуг, брендов; ключевая фигура этого типа - бренд-менеджера).

- по географическому признаку (структура совпадает со структурой отделов продаж, сбыта и ориентирована на конкретные географические регионы, где осуществляется ре-клама и дистрибуция фирмы; менеджеры отвечают за определенные территории или реги-оны).

Крупные отделы рекламы, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ис-пытывают необходимость объединение различных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных, внештатных, творческих работников. Второе более целесооб-разно для небольших отделов рекламы с малочисленной структурой подразделений. Обычно деятельность отдела ориентировано на выполнение определенной функции.

В классической схеме сотрудники отдела рекламы можно разделить на три группы: 1. управляющая администрация или административная группа 2. операционная группа. 3. наблюдательный совет

Административная группа обеспечивает управленческую деятельность, включая работу с кадрами, делопроизводство, бухгалтерию, юридическую службу, компьютерное и техническое обеспечение, а также хозяйственную службу.

В операционную группу входят сотрудники четырех типов Первый тип - это сервисная группа обслуживания клиентов или служба испол-

нения заказов, которая включает администраторов заказов. Руководитель рабочей груп-пы отвечает за контакт с клиентом. Одна из его важнейших функций - понять и, по воз-можности, внести свой вклад в разработку рекламной цели клиента, а затем передать сформулированную цель творческой и маркетинговой группам отдела. После разработки рекламной кампании, руководитель группы получает оценку работы от клиента. По сути дела, в целом, эта группа отвечает за организацию всего комплекса работ по заданию ре-кламодателя.

Второй тип сотрудников составляет маркетинговую группу и отвечает за исследо-вания рынка, СМИ и медиасредства. В нее входят:

- технические специалисты, непосредственно исследующие рынок; - эксперты-психологи, разработчики моделей поведения рынка (плановики).

Третий тип – творческая служба, это авторы текстов рекламных сообщений (об-ращений), художники и лица, занятые производством рекламы. Этот тип сотрудников разрабатывает рекламную кампанию, готовит весь творческий материал и фактически со-здает основу рекламы.

Четвертый тип – производственная служба организует физическое изготовление соответствующих видов рекламной продукции.

В дополнение к указанным административным и операционным группам в реклам-ном отделе обычно есть наблюдательный совет, состоящий из авторитетных людей агентства, которые анализируют все разработанные в агентстве рекламные кампании. От-личие наблюдательного совета от службы маркетинга в том, что совет принимает реше-ние исходя из выводов маркетинговой группы, но руководствуется более значимым ком-плексом факторов целесообразности рекламной кампании. Наблюдательный совет имеет приоритетно право в принятии решений. Как правило, наблюдательная группа включает в себя руководителя отдела рекламы, но не замыкается только на административных слу-жащих отдела.

На данный момент подобная схема структуры рекламного отдела, является наиболее распространенной. Деятельность всех звеньев организации направлена на достижение по-ставленных целей в сфере эффективного продвижения рекламной кампании, которая бы удовлетворяла нужды потребителей (клиента) и была выгодной отделу рекламы. Вариа-тивные особенности данной структуры, формируются исходя из принципов и задач каж-дой конкретной организации. Структура так же может отличаться от вышеприведенной в зависимости от численности сотрудников работающих в отделе, стиля управления, орга-низационной структуры и организации взаимодействия подразделений и специалистов.

Вне зависимости от внутренней структуры отдела крайне важно выстроить отноше-ния субординации в агентстве. В этом помогают должностные инструкции.

Ниже мы рассмотрим характер деятельности основных сотрудников отдела рекламы, в зависимости от их специфических обязанностей, необходимых для успешного производ-ства рекламного продукта.

5.2. Сотрудники отдела рекламы. Рассмотрим специализацию сотрудников отдела рекламы, их специфические обя-

занности и сферу деятельности. Как мы уж отмечали выше, существуют разнообразные организационные схемы отделов рекламы. Тем не менее, в большинстве организационных схем сохраняется сложившаяся структура распределения обязанностей.

1. Контактор - руководитель рабочей группы клиента (ответственный исполнитель проекта), координирующий всю работу по заказу клиента, от стадии получения заказа до полного его завершения.

Его называют ответственным исполнителем проекта, бренд-менеджером, если он осуществляет рекламу фирменного товара. Контактор владеет информацией о стратегиче-ских планах, возможностях, перспективах заказчика, данными конъюктурного, конку-рентного и сегментационного анализа, позволяющими обоснованно подходить к планиро-ванию, разработке и реализации рекламных компаний.

Из особых качеств, которыми должен обладать контактор можно выделить следую-

щие:

- профессионализм (знание основного комплекса проблем рекламного менеджмента, организации рекламной деятельности, технологии разработки и производства рекламы, возможностей использования различных средств распространения рекламы);

- управленческие навыки (умение организовать коллективную работу и в то же вре-мя работать в качестве члена команды);

- умение наладить деловые связи с заказчиками (контактор должен быть осведомлен о коммуникационной и рекламной политике рекламодателя, вызывать уважение и распо-лагать к доверию, контактор должен ценить клиента и его мнение, уметь видеть ситуацию его глазами);

- умение анализировать и обобщать различного рода информацию (отслеживать си-туацию, систематически обобщая, анализируя и используя в своей работе информацию касающуюся деятельности клиента, создавать и развивает банк данных, позволяющий планировать и эффективно реализовывать рекламные мероприятия;

- способности профессионального коммуникатора (уметь кратко, точно, убедительно излагать свои мысли, знать психологию и этику делового общения);

- наличие эрудиции, хорошего вкуса, знание особенностей рекламного творчества, умение взаимодействовать с творческими работниками;

- способность генерировать идеи и защищать их, внедрять, пропагандировать; - навыки профессиональной продажи (успех контактора во многом зависит от того,

сумеет ли он «продать» клиенту выработанные идеи); - личная организованность, тщательность и аккуратность. 2. Копирайтер - специалист в области написания рекламных текстов, создающий на

основе творческого задания (брифа) идеи и концепции текстов (а также сами тексты) для всех видов рекламы. Задача копирайтера заключается в том, чтобы кратко, доходчиво и образно сформулировать достоинства и преимущества объекта рекламы (будь то товар, услуга или общественное движение) с целью воздействия на мнение и представления по-требителя (читателя, слушателя или зрителя) и (как правило) побуждения его к действию (покупке, подписке, заказу и т. п.).

Работа копирайтера включает в себя написание различных рекламных текстов, сло-ганов, заголовков, подзаголовков для печатной, наружной и интернет-рекламы, сценариев для телевизионной и радио рекламы, а также других рекламных материалов. Основной услугой в интернете является создание уникального контента для сайтов.

Копирайтером может выступать независимый специалист (фрилансер). Часто копирайтер работает в паре с арт-директором, вместе они образуют креа-

тивную команду. Копирайтер отвечает в большей степени за вербальное, текстовое наполнение рекламы, а арт-директор - за визуальную часть.

В небольших агентствах копирайтер часто сам проводит маркетинговый аудит, и сам вырабатывает перечень продающих моментов. Он создаёт базовый текст, на основании которого он или другой копирайтер может затем оперативно создавать любые рекламные материалы.

Сам копирайтинг представляет собой процесс написания оригинальных текстов, продвигающих бизнес, человека, мнение или идею. Эти тексты могут быть использованы как в напечатанном, так и аудио- и видео-формате. Основной целью копирайтинга являет-ся убеждение слушателя, зрителя или читателя совершить нужное действие, например, купить продукт или подписаться под какой-либо точкой зрения. Или наоборот: этот текст может быть призван в чем-либо переубедить человека.

3. Арт-директор. Данный специалист должен отвечать за визуальный аспект (за оформление) рекламного объявления или рекламного ролика.

Арт-директор может также курировать работу младших арт-директоров, дизайнеров, иллюстраторов (это зависит от структуры агентства). В маленьких агентствах арт-директор порой выполняет роль дизайнера и иллюстратора. В больших рекламных

агентствах иерархия может включать в себя: креативного директора, начальника творче-ской группы (так называемого групхеда), старшего арт-директора, младшего арт-директора. Деятельность арт-директора во многом пересекается с деятельностью копирай-тера.

В подчинении у арт-директора также могут находится: - фотографы - занимающиеся профессиональной фотосъемкой для рекламных пла-

катов и брошюр. - технический художник - которые отвечает за техническую сторону оформления пе-

чатного объявления, то есть считку и оформление всех напечатанных клипов. - оформители и иллюстраторы - занимаются оформительской работой, доводят до

выхода в свет проектов арт-директора. - тиражисты - отвечают за ярлыки или призывы, которые появляются в рекламе, или

за диалоги в коммерческих роликах. 4. Плановики и маркетологи.

Отдел планирования и маркетинга создается с целью выявления и систематизации потребности и возможностей (ресурсов) рекламодателей, состояние рынка конкретных товаров и услуг, возможных каналов коммуникации, а также исследование по определе-нию эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел аккуму-лирует необходимую информацию по организации торговли и методах продажи товара, состоянии текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта.

Основными работниками этих отделов должны быть специалисты по разработке ан-кет, составлению выборок, проведению целенаправленных групповых интервью, стати-стического анализа, экспериментов. Работники данного отдела принимают участие во всех этапах планирования рекламы агентством.

Их функциональные обязанности заключаются в следующем: - на основе анализа рынка того или иного продукта или услуги клиента предлагать

определенную ширину охвата, частоту появления и силу воздействия рекламы; - рекомендовать творческим работникам лучшие сегменты рекламного рынка; работы по повышению эффективности рекламной кампании. Другие сотрудники отделов рекламы, как правило, не имеют особых отличительных

черт, которые выделяли бы из ряда аналогичных специальностей в смежных сферах.


Выявите соответствия

Независимый специалист копирайтер Занимается исследованием рынка контактор Непосредственно работает с заказчиком арт-директор Пишет рекламные тексты фрилансер Отвечает за визуальную часть маркетолог Тема 6. Регламентация работы отдела рекламы. Анализ типового

положения об отделе рекламы. В этом разделе мы рассмотрим основные элементы типового положения на основа-

нии которого организуется деятельность отдела рекламы на предприятии. 1. Общие положения отела рекламы. Данный раздел носит информацию общего характера, как это видно из названия раз-

дела. В обязательном порядке в этом разделе следует указать:

- что отдел рекламы является самостоятельным структурным подразделением организации;

- создание и ликвидация отдела происходит согласно приказу директора предприятия;

- кому непосредственно подчиняется данный отдел в организа-ции (например, коммерческому директору предприятия);

- кто является руководителем отдела, имеет ли он заместителя (ей) и кто определяет (распределяет) их обязанности;

- как происходит назначение на должности и освобождение от них других работников отдела (например, приказом директора предприя-тия по представлению руководителя отдела рекламы)

Раздел содержащий общие положения не должен быть объемным, так как основные

положения о работе отдела расписываются в других разделах положения. 2. Структура отдела рекламы. В данный раздел входит указание состава и штатной численности отдела рекламы,

кто производит его утверждение (обычно директор предприятия); как и на каких основа-ниях происходит определение численного состава отдела (например, исходя из условий и особенности деятельности организации (предприятия); с кем согласовывается утвержде-ние состава и штатной численности отдела (как правило, отделом кадров, отделом органи-зации и оплаты труда).

Указать, кто распределяет обязанности между сотрудниками отдела и утверждает должностные инструкции (например, руководитель отдела)

Так же, в этом разделе необходимо указать структурные подразделения или группы специалистов входящие в состав отдела, при их наличии.

3. Задачи и функции отделов рекламы. Это раздел, как правило, один из самых объемных, поскольку подробно указывает на

те задачи и функции, которые ставятся перед отделом рекламы и по сути дела определяют необходимость его существования. Структура и наполнение этого раздела зависят от кон-кретных задач, которые стоят перед отделом рекламы.

Целесообразно в данном разделе поместить следующую информацию: - определение направлений и планирование рекламных компаний; - сущность рекламной стратегии организации, основанной на перспективных

направлениях дальнейшего развития, инновационной и инвестиционной деятельности;

- планирование работ по проведению рекламных компаний (изучение сегмен-тов рынка, определение целей рекламной кампании, основные идеи ре-кламной кампании, определение носителей рекламы, выбор форм и мето-дов рекламной кампании, построение прогнозов различного типа, опре-деление затрат на проведение рекламных кампаний);

- изучение и систематизация рынка рекламы конкурентов, применяемых ими методик рекламной деятельности;

- анализ динамики потребительского спроса на рекламируемую продукцию. Так же в этом разделе необходимо указать информацию о деятельности отдела ре-

кламы по заключению договоров с другими предприятиями (например, на организацию выставок, ярмарок), с указанием конкретной работы отдела рекламы (подготовка аккреди-таций, буклетов и информационных материалов, билетов и пр. необходимых материалов). Особое место занимает деятельность отдела рекламы по организации работы со сторон-ними организациями необходимыми для продвижения рекламы – СМИ (телевидение, ра-дио, газеты, журналы), организации городского общественного транспорта и пр. В данный раздел вносятся сведения:

- о регламентации составления смет на рекламную и прочую связанную с деятельностью отдела рекламы деятельность;

- о разработке видов рекламных материалов (рекламных текстов, буклетов, проспектов, эскизов и макетов рекламных материалов);

- о регламентации их утверждения (руководителем отдела рекламы или директором предприятия);

- о разработке фирменного стиля предприятия; - о необходимости соблюдения норм общественной морали, правил конку-

рентной борьбы. В целом наполнение данного раздела дает возможность детально определить те

направления деятельности отдела рекламы, которые являются приоритетными для данно-го предприятия. Естественно, что указанная в разделе информация напрямую зависит от организационной структуры предприятия, его типа и характера задач, определяемых для деятельности отдела рекламы на предприятии.

4. Регламентирующие документы. В этом разделе определяются и указываются те документы, которые необходимо со-

блюдать в деятельности отдела рекламы. Как правило, подобные регламентирующие до-кументы подразделяются на две категории:

- внешние документы (законодательные и нормативные акты); - внутренние документы (устав предприятия, положение о подразделении,

должностная инструкция, правила внутреннего трудового распорядка и др.).

5. Взаимоотношения отдела рекламы с другими подразделениями. В данном разделе определяются те подразделения предприятия, взаимодействие с

которыми необходимо для реализации отделом рекламы тех функций, которые преду-смотрены разделами данного положения. Определение взаимодействия отделов рекламы с другими подразделениями напрямую зависит от структуры предприятия и тех качествен-ных специфических функций и задач, которые предусматриваются для отделов рекламы данного предприятия. Укажем здесь те структуры, без взаимодействия с которыми, как правило, не обходится деятельность большинства отделов рекламы.

Это, во-первых, бухгалтерия, определяющая нормативы на представительские, ре-кламные и командировочные расходы отдела и т.д.

Во-вторых, финансовый отдел – производящий сметы расходов на проведение ре-кламных кампаний, анализ затрат произведенных отделом за разные календарные сроки (месяц, квартал, год и т.д.), определяющий рекомендации по экономному расходованию средств.

В третьих, это может быть отдел маркетинга, занимающийся определением спроса на производимую продукцию, сбором сведений о конкурентной среде, о состоянии товар-ного рынка, о рекламной политике конкурентов, подготовкой маркетинг планов для ре-кламного отдела и анализом эффективности рекламных мероприятий.

Так же в качестве отделов необходимых для взаимодействия отделов рекламы могут выступать отделы главного технолога, отдел сбыта и другие структурные подразделения.

6. Права отдела рекламы. В этом разделе регламентируются те права, которыми обладает отдел на предприя-

тии. Как правило, к подобным правам относятся: - давать указания структурным подразделениям предприятия по вопросам,

относящимся к компетенции отдела и вытекающим из функций закреп-ленных за данным отделом;

- требовать и получать от структурных подразделений предприятия мате-риалы, необходимые для деятельности отдела;

- вести переписку по вопросам, входящим в компетенцию отдела и не тре-бующим согласования с руководителем предприятия;

- по согласованию с директором предприятия привлекать экспертов и спе-циалистов в области рекламы для консультаций, подготовки заключений, рекомендаций и предложений;

- давать разъяснения и рекомендации по вопросам, входящим в компетен-цию отдела;

- проводить совещания по вопросам рекламы на предприятии и участво-вать в конференциях и семинарах по вопросам рекламы;

- руководитель отдела рекламы вправе подписывать все документы, свя-занные с деятельностью отдела (планы, договоры, отчеты, сметы, справ-ки и пр.).

На этом права отдела рекламы не исчерпываются и определяются в зависимости от задач и функций конкретных отделов рекламы.

7. Ответственность (обязанности) отдела рекламы. Этот раздел определяет ответственность, которую несет отдел рекламы. Ответствен-

ность, как правило, разделяется на ответственность, которую несет руководитель отдела рекламы и ответственность сотрудников отдела.

Руководитель отдела рекламы персонально несет ответственность: - за надлежащее и своевременное выполнение функций отдела; - за несоответствие законодательству издаваемых отделом инструкций,

приказов; - выпуска рекламы с нарушением законодательства, использование кото-

рой привело к осложнению взаимоотношений с контрагентами, умень-шению прибыли предприятия, причинению ущерба деловой репутации или привлечению предприятия к ответственности;

- ненадлежащего обеспечения руководства предприятия информацией по вопросам работы отделов рекламы;

- за утечку информации являющейся коммерческой тайной. Сотрудники отдела рекламы несут ответственность:

- за несоблюдение должностных инструкций; - за несоблюдение трудового распорядка; - за утечку информации являющейся коммерческой тайной.

В данном случае ответственность определяется в зависимости от должностных обя-занностей лица, по вине которого были совершены нарушения трудовой дисциплины, внутреннего или внешнего законодательства, или просчеты, повлекшие за собой ухудше-ние имиджа или экономические убытки предприятия.

8. Заключительные положения. Как правило, данный раздел содержит сведения дополнительного характера. К ним

могут относиться: - выявление несоответствий какого-либо пункта положения ре-

альному состоянию дел в отделе рекламы; - порядок исправления пунктов или частей пунктов настоящего

положения; - регламентация обращения в инстанции по внесению дополне-

ний в данный договор (например, службу персонала, отдел кадров, экс-пертную комиссию и др.)

- положение о сроках рассмотрения заявки на внесении допол-нений и исправлений в указанном положении;

- иерархию утверждения указанных дополнений или замечаний в договоре (например, коммерческим директором - заместителем гене-рального директора - генеральным директором).

После данного раздела находится раздел согласования (подписей должностных лиц), который, как правило, не выделяется как отдельный пункт положения.


1. Влияет ли организационная структура предприятия на задачи и функции отделов

рекламы? 2. Какие критерии служат в качестве определяющих во взаимодействии отдела ре-

кламы с другими предприятиями? 3. Согласны ли Вы с утверждением, что ответственность за утечку информации

должны нести и сотрудники и руководитель отдела рекламы? Тренировочное задание (РГЗ) Укажите примерную структуру отдела рекламы, согласно п. 2 и составьте графи-

ческую схему взаимодействия отдела рекламы с другими структурными подразделениями предприятия

Тема 7. Законодательная регламентация трудовой деятельности ра-

ботников отдела рекламы. Основы законодательной регламентации. 7.1. Основы законодательной регламентации В данном разделе представлены выписки из «Квалификационного справочника

должностей руководителей, специалистов и других служащих» (утв. постановлением Минтруда РФ от 21 августа 1998 г. N 37) (с изм. от 21 января, 4 августа 2000 г., 20 апреля 2001 г., 31 мая, 20 июня 2002 г., 28 июля, 12 ноября 2003 г.), которые позволяют законода-тельно ориентироваться в специфике должностей руководящих работников и специали-стов отдела рекламы. Данный регламент не выделяет напрямую должность начальника отдела рекламы, а расширительно рассматривает в качестве таковой должность замести-теля директора по связям с общественностью и начальника отдела по связям с обществен-ностью, что создает проблемное правовое поле, но одновременно, дает возможность творческого подхода к определению квалификационных составляющих руководящего со-става отдела рекламы. Так же достаточно благоприятной средой для выявления общего и частного служит сравнение квалификации менеджера по связям с общественностью и ме-неджера в сфере рекламы, регламент трудовой деятельности которых приводится в за-коне.

Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих представляет из себя настолько подробный правовой акт, что даже на уровне

«введения» и «общих положений» может служить прекрасной базой для получения зна-ний студента.

Глубокие социально-экономические преобразования российского общества в усло-виях перехода к рыночной экономике требуют коренных изменений в регулировании тру-довых отношений, организации труда и регламентации трудовой деятельности работни-ков.

Изменение технологического способа производства на базе широкого внедрения компьютерной техники и информатизации, возрастание роли науки и научно-технического прогресса как фактора экономического роста, усиление социальной ориен-тации производственной деятельности, осуществление приватизации, развитие предпри-нимательства, в том числе среднего и малого бизнеса, обусловили эволюцию отношений собственности и типов хозяйствования в направлении разнообразия и множественности их форм, взаимоотношений между работодателем и наемным работником, активизацию их участия в акционерном капитале и управлении, развитие коллективно-договорных от-ношений.

Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих (технических исполнителей) призван обеспечить рациональное разделение тру-да, создать действенный механизм разграничения функций, полномочий и ответственно-сти, четкую регламентацию трудовой деятельности работников в современных условиях развития рыночных отношений. Являясь нормативным документом, Квалификационный справочник обеспечивает преемственность с ранее действовавшим.

Особого внимания требует характеристика должности менеджера. В странах с высо-коразвитой рыночной экономикой менеджерами называют профессиональных управляю-щих, имеющих специальное образование, часто полученное в дополнение к инженерному, юридическому, экономическому. Менеджеры осуществляют квалифицированное управ-ление деятельностью предприятия (высшее звено), его структурных подразделений (сред-нее звено) или обеспечивают выполнение определенной деятельности в сфере бизнеса (низовое звено).

Менеджерами высшего и среднего уровня применительно к действующей долж-ностной структуре можно считать всех руководителей - директоров предприятий, учре-ждений и организаций и других линейных руководителей - начальников цехов и иных структурных подразделений, а также функциональных отделов.

Что касается менеджеров низового уровня, то в условиях развития коммерческой де-ятельности, малого и среднего предпринимательства возникла потребность в определении их места и функциональной роли как организаторов этой деятельности, обеспечивающих ее соответствие условиям внешней среды (экономическим, правовым, технологическим и другим требованиям).

Менеджеры соответствующего профиля осуществляют следующие основные функ-ции: маркетинг, управление кадрами, материально-техническое обеспечение, рекламно-информационное обслуживание и др.

Поскольку разница между уровнями менеджмента заключается в масштабе, преде-лах полномочий, ответственности, степени детализации выполняемых функций, то в Справочнике приводятся должностные характеристики менеджера (низового уровня без функциональной специализации), а также менеджера по персоналу и менеджера по ре-кламе. Именно эти функциональные направления деятельности особо нуждаются в работ-никах соответствующего уровня квалификации, в четком определении их роли и места в существующих структурах управления. При необходимости на основе базовой должност-ной характеристики менеджера могут быть разработаны квалификационные характери-стики или должностные инструкции для менеджеров других конкретных наименований при условии, что функциональная направленность и содержание их деятельности соответ-ствуют должности менеджера.


1. Какие специалисты в отделе рекламы относятся к менеджерам высшего и среднего уровня?

2. Какие специалисты в отделе рекламы относятся к менеджерам низового уровня?

7.2 Квалификационные характеристики - Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и дру-

гих служащих (технических исполнителей) предназначен для решения вопросов, связан-ных с регулированием трудовых отношений, обеспечением эффективной системы управ-ления персоналом на предприятиях, в учреждениях и организациях различных отраслей экономики независимо от форм собственности и организационно-правовых форм деятель-ности.

Квалификационные характеристики, включенные в настоящий выпуск Справочника, являются нормативными документами, предназначенными для обоснования рационально-го разделения и организации труда, правильного подбора, расстановки и использования кадров, обеспечения единства при определении должностных обязанностей работников и предъявляемых к ним квалификационных требований, а также принимаемых решений о соответствии занимаемым должностям при проведении аттестации руководителей и спе-циалистов.

- Квалификационные характеристики на предприятиях, в учреждениях и организа-циях могут применяться в качестве нормативных документов прямого действия или слу-жить основой для разработки внутренних организационно-распорядительных документов - должностных инструкций, содержащих конкретный перечень должностных обязанно-стей работников с учетом особенностей организации производства, труда и управления, а также их прав и ответственности. При необходимости обязанности, включенные в харак-теристику определенной должности, могут быть распределены между несколькими ис-полнителями.

Поскольку квалификационные характеристики распространяются на работников предприятий, учреждений и организаций независимо от их отраслевой принадлежности и ведомственной подчиненности, в них представлены наиболее характерные для каждой должности работы. Поэтому при разработке должностных инструкций допускается уточ-нение перечня работ, которые свойственны соответствующей должности в конкретных организационно-технических условиях, и устанавливаются требования к необходимой специальной подготовке работников.

В процессе организационно-технического и экономического развития, освоения со-временных управленческих технологий, внедрения новейших технических средств, про-ведения мер по совершенствованию организации и повышению эффективности труда возможно расширение круга обязанностей работников по сравнению с установленными соответствующей характеристикой. В этих случаях без изменения должностного наиме-нования работнику может быть поручено выполнение обязанностей, предусмотренных характеристиками других должностей, близких по содержанию работ, равных по сложно-сти, выполнение которых не требует другой специальности и квалификации.

- Квалификационная характеристика каждой должности имеет три раздела. В разделе «Должностные обязанности» установлены основные трудовые функции,

которые могут быть поручены полностью или частично работнику, занимающему данную должность с учетом технологической однородности и взаимосвязанности работ, позволя-ющих обеспечить оптимальную специализацию служащих.

В разделе «Должен знать» содержатся основные требования, предъявляемые к ра-ботнику в отношении специальных знаний, а также знаний законодательных и норматив-ных правовых актов, положений, инструкций и других руководящих материалов, методов

и средств, которые работник должен применять при выполнении должностных обязанно-стей.

В разделе «Требования к квалификации» определены уровень профессиональной подготовки работника, необходимой для выполнения предусмотренных должностных обязанностей, и требования к стажу работы. Уровни требуемой профессиональной подго-товки приведены в соответствии с Законом Российской Федерации «Об образовании».

- В характеристиках должностей специалистов предусматривается в пределах одной и той же должности без изменения ее наименования внутридолжностное квалификацион-ное категорирование по оплате труда.

Квалификационные категории по оплате труда специалистов устанавливаются руко-водителем предприятия, учреждения, организации. При этом учитываются степень само-стоятельности работника при выполнении должностных обязанностей, его ответствен-ность за принимаемые решения, отношение к работе, эффективность и качество труда, а также профессиональные знания, опыт практической деятельности, определяемый стажем работы по специальности, и др.

- В Справочник не включены квалификационные характеристики производных должностей (старших и ведущих специалистов, а также заместителей руководителей под-разделений). Должностные обязанности этих работников, требования к их знаниям и ква-лификации определяются на основе содержащихся в Справочнике характеристик соответ-ствующих базовых должностей.

Вопрос о распределении должностных обязанностей заместителей руководителей предприятий, учреждений и организаций решается на основании внутренних организаци-онно-распорядительных документов.

Применение должностного наименования «старший» возможно при условии, если работник наряду с выполнением обязанностей, предусмотренных по занимаемой должно-сти, осуществляет руководство подчиненными ему исполнителями. Должность «старше-го» может устанавливаться в виде исключения и при отсутствии исполнителей в непо-средственном подчинении работника, если на него возлагаются функции руководства са-мостоятельным участком работы. Для должностей специалистов, по которым предусмат-риваются квалификационные категории, должностное наименование "старший" не приме-няется. В этих случаях функции руководства подчиненными исполнителями возлагаются на специалиста I квалификационной категории.

Должностные обязанности «ведущих» устанавливаются на основе характеристик со-ответствующих должностей специалистов. Кроме того, на них возлагаются функции ру-ководителя и ответственного исполнителя работ по одному из направлений деятельности предприятия, учреждения, организации или их структурных подразделений либо обязан-ности по координации и методическому руководству группами исполнителей, создавае-мыми в отделах (бюро) с учетом рационального разделения труда в конкретных организа-ционно-технических условиях. Требования к необходимому стажу работы повышаются на 2-3 года по сравнению с предусмотренными для специалистов I квалификационной кате-гории. Должностные обязанности, требования к знаниям и квалификации заместителей руководителей структурных подразделений определяются на основе характеристик соот-ветствующих должностей руководителей.

Квалификационные характеристики должностей начальников (заведующих) отделов служат основой при определении должностных обязанностей, требований к знаниям и квалификации руководителей соответствующих бюро, когда они создаются вместо функ-циональных отделов (с учетом отраслевых особенностей).

- Соответствие фактически выполняемых обязанностей и квалификации работников требованиям должностных характеристик определяется аттестационной комиссией со-гласно действующему положению о порядке проведения аттестации. При этом особое внимание уделяется качественному и эффективному выполнению работ.

- Лица, не имеющие специальной подготовки или стажа работы, установленных тре-бованиями к квалификации, но обладающие достаточным практическим опытом и выпол-няющие качественно и в полном объеме возложенные на них должностные обязанности, по рекомендации аттестационной комиссии в порядке исключения могут быть назначены на соответствующие должности так же, как и лица, имеющие специальную подготовку и стаж работы.

Общеотраслевые квалификационные характеристики должностей работников, заня-тых на предприятиях, в учреждениях и организациях будут рассмотрены в следующей те-ме.


1. Для чего нужны квалификационные характеристики? 2. Когда возможно расширение круга обязанностей работника по срав-

нению с установленными соответствующей характеристикой? 3. Могут ли лица, не обладающие специальной подготовкой или ста-

жем работы назначены на должности? Если, да, то в каких случаях?

Тема 8. Общеотраслевые квалификационные характеристики

должностей работников в сфере рекламы и PR. 8.1. Должности руководителей 1. Заместитель директора по связям с общественностью. Должностные обязанности. Осуществляет руководство формированием, реализацией

и развитием политики организации в области связей с общественностью. Определяет ос-новные направления деятельности организации в области связей с общественностью. Утверждает концепцию внешней и внутренней политики организации в области связей с общественностью. Участвует в подготовке комплексных программ, составлении перспек-тивных и текущих планов деятельности организации. Выполняет представительские функции при взаимодействии со средствами массовой информации, общественными и коммерческими организациями, а также физическими лицами; комментирует и разъясняет действия и аспекты деятельности организации. Принимает решение о проведении ком-плексных исследований общественного мнения с целью корректировки существующих планов, программ и концепции внешней и внутренней политики организации в области связей с общественностью; вносит предложения по повышению эффективности деятель-ности организации на основе результатов изучения общественного мнения. Осуществляет контроль эффективности деятельности организации в области связей с общественностью; обеспечивает своевременное устранение недостатков в деятельности организации, оказы-вающих негативное влияние на репутацию организации. Обеспечивает оперативное ин-формирование вышестоящего руководства, а также руководителей структурных подраз-делений организации по всем вопросам, связанным с деятельностью организации в сфере связей с общественностью, информационно-рекламной политикой, долгосрочными про-граммами по продвижению новых видов продукции организации, информационному со-провождению новых направлений деятельности. Осуществляет контроль за соблюдением норм российского законодательства и международных принципов профессионального по-ведения в области связей с общественностью в деятельности организации. Обеспечивает постоянное совершенствование деятельности организации на основе внедрения передо-вых технологий в области связей с общественностью. Руководит и координирует работу структурных подразделений организации, обеспечивающих реализацию политики органи-зации в области рекламы и связей с общественностью.

Должен знать: законы и иные нормативные правовые акты, относящиеся к вопросам регулирования сферы связей с общественностью; законодательство о средствах массовой информации и рекламе; международные и российские кодексы профессиональных и эти-ческих принципов в области связей с общественностью; международные стандарты каче-ства в области связей с общественностью; цели, стратегию развития и бизнес-план орга-низации; профиль, специализацию, технологию производства и особенности структуры организации; перспективы и направления развития информационных технологий и средств массовой коммуникации; методы анализа, планирования и прогнозирования ин-формационных процессов и сферы массовых коммуникаций; методы оценки эффективно-сти и стимулирования деятельности в области связей с общественностью; передовые тех-нологии, отечественный и зарубежный опыт в области связей с общественностью; основы риторики и технику публичных выступлений; этику делового общения; основы политоло-гии, социологии, психологии, маркетинга и менеджмента; основы законодательства о тру-де; правила по охране труда.

Требования к квалификации. Высшее профессиональное образование по специаль-ности «Связи с общественностью» и стаж работы на руководящих должностях не менее 5 лет или высшее профессиональное образование и дополнительная подготовка в области связей с общественностью и стаж работы на руководящих должностях не менее 5 лет.

2. Менеджер по рекламе. Должностные обязанности. Организует работу по рекламированию производимой

продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей о преимуществах качества и отличительных свойствах рекламируемых то-варов или услуг. Осуществляет руководство, планирование и координацию работ по про-ведению рекламных кампаний. Разрабатывает планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определяет затраты на их проведение. Участвует в формировании рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях даль-нейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности. Осуществляет выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их тек-стового, цветового и музыкального оформления. Определяет конкретных носителей ре-кламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимальное сочетание. Изучает рынок сбыта и покупательский спрос с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на которые должна быть направлена реклама, ориентируя ее на целевые группы по профес-сии, возрасту, покупательной способности, полу. Организует разработку рекламных тек-стов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы, соблюдение норм общественной морали, не допуская нарушений правил конкурентной борьбы. Осуществляет контроль за разработкой и реали-зацией договоров и контрактов по рекламированию продукции или услуг. Организует свя-зи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации и расширение внеш-них связей в целях совершенствования рекламной деятельности. Анализирует мотивацию спроса на производимую продукцию или оказываемые услуги, организует изучение по-требностей покупателей и определяет направленность проведения рекламных кампаний. Поддерживает необходимые связи с другими структурными подразделениями предприя-тия, учреждения, организации в процессе разработки и проведения рекламных мероприя-тий, привлекает к решению поставленных задач консультантов и экспертов, приглашает к участию в рекламе широко известных и популярных лиц, заключая с ними договоры на коммерческой основе. Осуществляет руководство подчиненными сотрудниками.

Должен знать: законодательные и нормативные правовые акты, регламентирующие предпринимательскую, коммерческую и рекламную деятельность; основы рыночной эко-номики, предпринимательства и ведения бизнеса; конъюнктуру рынка; порядок ценообра-зования и налогообложения; теорию и практику менеджмента; организацию рекламного дела; средства и носители рекламы; основы делового администрирования, маркетинга;

формы и методы ведения рекламных кампаний; порядок разработки договоров и контрак-тов на организацию и проведение рекламных кампаний; этику делового общения; основы социологии, общую и специальную психологию; основы технологии производства, струк-туру управления предприятием, учреждением организацией, перспективы инновационной и инвестиционной деятельности; основы организации делопроизводства; современные средства сбора и обработки информации; средства вычислительной техники, коммуника-ций и связи; формы и методы работы с персоналом, мотивации труда; основы законода-тельства о труде; передовой отечественный и зарубежный опыт ведения рекламного дела; правила и нормы охраны труда.

Требования к квалификации. Высшее профессиональное образование (по специаль-ности менеджмент) или высшее профессиональное образование и дополнительная подго-товка в области менеджмента, стаж работы по специальности не менее 2 лет.

3. Менеджер по связям с общественностью. Должностные обязанности. Осуществляет руководство одним из направлений дея-

тельности организации в области связей с общественностью. Разрабатывает перспектив-ные и текущие программы и планы, отдельные мероприятия или их комплекс в рамках данного направления, их информационное сопровождение, схему финансового и органи-зационного обеспечения. Участвует в формировании информационно-рекламной страте-гии отдельного направления деятельности организации в области связей с общественно-стью в соответствии с общими приоритетами политики организации и перспективами ее развития. Осуществляет выбор форм и методов взаимодействия с общественностью, орга-низациями, средствами массовой информации. Определяет характер, содержание и носи-тели информационных сообщений, исходящих от организации. Обеспечивает двусторон-нюю связь с потребителями, партнерами и другими группами общественности. Организу-ет и поддерживает постоянные контакты со средствами массовой информации, информа-ционными, рекламными, консалтинговыми агентствами, агентствами по связям с обще-ственностью, издательствами, другими предприятиями и организациями, государствен-ными и общественными структурами. Организует сбор информации, в том числе с приме-нением социологических исследований; непрерывный мониторинг информационных ис-точников. Анализирует состояние и прогнозирует изменения информационного рынка и сферы общественных коммуникаций; предлагает меры по корректировке политики орга-низации в области связей с общественностью. Осуществляет контроль за подготовкой и исполнением договоров и контрактов по информационному, рекламному, организацион-ному и финансовому обеспечению программ и мероприятий в рамках отдельного направ-ления деятельности организации в области связей с общественностью. Обеспечивает вза-имодействие внутренних структурных подразделений организации при совместной дея-тельности. Привлекает к решению поставленных задач независимых внешних консультан-тов и экспертов в области связей с общественностью. Осуществляет руководство подчи-ненными сотрудниками.

Должен знать: законы и иные нормативные правовые акты, относящиеся к вопро-сам регулирования области связей с общественностью; законодательство о средствах массовой информации и рекламе; международные и российские кодексы профессиональ-ных и этических принципов в области связей с общественностью; основы экономики, предпринимательства и менеджмента; стратегию развития организации; конъюнктуру информационного рынка; технологию проведения социологических исследований; методы работы в кризисных ситуациях; методы планирования и организации рекламных и ин-формационных кампаний; порядок составления и заключения договоров (контрактов) об информационном обеспечении программ и мероприятий; основы политологии, социоло-гии, психологии и маркетинга; этику делового общения; передовой отечественный и за-рубежный опыт в области связей с общественностью; основы делопроизводства; мето-ды сбора и обработки информации с применением современных технических средств свя-

зи и компьютерных технологий; основы законодательства о труде; правила по охране труда.

Требования к квалификации. Высшее профессиональное образование по специаль-ности «Связи с общественностью» и стаж работы по специальности не менее 2 лет или высшее профессиональное образование и дополнительная подготовка в области связей с общественностью и стаж работы по специальности не менее 2 лет.

4. Начальник отдела по связям с общественностью. Должностные обязанности. Организует разработку концепции внешней и внутрен-

ней политики организации в области связей с общественностью. Руководит работой по созданию и реализации перспективных и текущих программ, направленных на осуществ-ление политики организации в области связей с общественностью. Координирует дея-тельность по сбору и анализу экономической, общественно-политической и социологиче-ской информации, касающейся деятельности организации. Организует регулярную подго-товку аналитических материалов для корректировки текущих планов деятельности орга-низации в области связей с общественностью. Обеспечивает постоянную и эффективную двустороннюю связь руководства организации с организациями, различными группами общественности, средствами массовой информации. Руководит подготовкой и проведени-ем мероприятий, направленных на реализацию внешней и внутренней политики организа-ции в области связей с общественностью. Обеспечивает распространение информацион-но-рекламных материалов о деятельности организации. Руководит проведением исследо-ваний общественного мнения по основным факторам, влияющим на репутацию организа-ции, с целью корректировки существующих программ и концепции политики организации в сфере связей с общественностью. Утверждает концепцию корпоративного издания, официального WEB-ресурса организации и других информационных материалов, выпус-каемых организацией. Разрабатывает смету расходов на осуществление политики органи-зации в области связей с общественностью и организует проведение необходимого фи-нансового учета. Руководит работой сотрудников отдела и менеджеров по связям с обще-ственностью. Руководит работой штатных социологов и координирует деятельность неза-висимых внешних специализированных организаций, предоставляющих соответствующие услуги. Участвует совместно с другими структурными подразделениями: в разработке и планировании стратегии рекламной политики организации и проведении отдельных меро-приятий, направленных на ее реализацию; в решении задач маркетинга и обеспечении ин-формационно-рекламной поддержки при разработке и реализации концепции продвиже-ния на рынок товаров и услуг; в работе по защите информации и создании оптимальных информационных связей между подразделениями организации; формировании благопри-ятного социально-психологического климата внутри организации.

Должен знать: законы и иные нормативные правовые акты, относящиеся к вопросам регулирования сферы связей с общественностью; законодательство о средствах массовой информации и рекламе; международные и российские кодексы профессиональных и эти-ческих принципов в области связей с общественностью; международные стандарты каче-ства в области связей с общественностью; стратегию развития и бизнес-план организации; научно-методические материалы по связям с общественностью; перспективы и направле-ния развития технологий в области связей с общественностью; методы анализа, планиро-вания и прогнозирования развития информационных процессов и сферы массовых ком-муникаций; основы политологии, социологии, психологии, маркетинга и менеджмента; технологию проведения и методы оценки качественных и количественных социологиче-ских исследований; методы расчета финансово-экономических параметров информацион-но-рекламной деятельности организации; конъюнктуру информационного рынка; основы технологии производства полиграфической продукции; основы делопроизводства; методы и средства формирования и использования собственной базы данных организации; основы законодательства о труде; правила по охране труда.

Требования к квалификации. Высшее профессиональное образование по специаль-ности «Связи с общественностью» и стаж работы по специальности не менее 3 лет или высшее профессиональное образование и дополнительная подготовка в области связей с общественностью и стаж работы по специальности не менее 3 лет.

8.2. Должности специалистов Специалист по связям с общественностью. Должностные обязанности. Выполняет работу по реализации политики организации

в области связей с общественностью и отдельных ее этапов. Участвует в разработке кон-кретных планов внутренней и внешней политики организации в области связей с обще-ственностью. Осуществляет постоянное взаимодействие и поддерживает контакты с пред-ставителями средств массовой информации и общественности, знакомит их с официаль-ными решениями и приказами руководства организации, подготавливает ответы на офи-циальные запросы, следит за своевременным распространением информационных матери-алов о деятельности организации. Участвует в подготовке и проведении брифингов, пресс-конференций, других мероприятий и акций информационно-рекламного характера, проводимых с участием представителей средств массовой информации и общественности, обеспечивает их комплексное информационное и организационное сопровождение. Гото-вит пресс-релизы и другие информационные материалы для представителей средств мас-совой информации, проводит мониторинг электронных и печатных средств массовой ин-формации, участвует в подготовке информационно-аналитических материалов для внут-реннего пользования. Разрабатывает информационно-рекламные материалы, готовит тек-сты для корпоративного издания, официального WEB-ресурса организации. Участвует в подготовке заданий для социологических исследований и составлении итоговых отчетов по результатам проведения мероприятий информационно-рекламного характера. Выпол-няет работу по сбору, хранению, использованию и распространению информационных материалов, подготовке документов для сдачи в архив. Обеспечивает исполнение реше-ний руководства, своевременно информирует его о текущем ходе работ и их результатах.

Должен знать: постановления, распоряжения, приказы, другие руководящие и нор-мативные документы, относящиеся к вопросам организации связей с общественностью; основы законодательства о средствах массовой информации и рекламе; международные и российские кодексы профессиональных и этических принципов в области связей с обще-ственностью; специализацию, особенности деятельности и перспективы развития органи-зации; основы политологии, социологии, психологии; основные методы проведения каче-ственных и количественных социологических исследований; методику ведения монито-ринга средств массовой информации; законы композиции и стиля рекламных сообщений, статей, обращений, публичных выступлений; методы анализа статистической информа-ции; основы делопроизводства; методы и средства формирования и использования соб-ственной базы данных организации; методы сбора и обработки информации с применени-ем современных технических средств и компьютерных технологий; основы законодатель-ства о труде; правила по охране труда.

Требования к квалификации. Высшее профессиональное образование по специаль-ности «Связи с общественностью» без предъявления требований к стажу работы или высшее образование и дополнительная подготовка по специальности связи с обществен-ностью без предъявления требований к стажу работы.

Контрольная работа Задание 1. На основании вышеприведенных регламентов должностей заместителя

директора по СО и начальника отдела по СО сформулируйте должностные обязанности и необходимые служебные знания для должности начальника отдела рекламы.

Задание 2. На основании вышеприведенных регламентов сравните регламент дея-тельности менеджера по связям с общественностью и менеджера в сфере рекламы. Ука-жите в таблице, общие и частные моменты в их работе.

Общее Частное Менеджер по СО:

Менеджер в сфере рекламы:

ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ

1. Современная корпорация как система. 2. Современная корпорация и внутрифирменное управление. 3. Типология организаций. Основные подходы. 4. Этика и профессиональные стандарты в рекламе. 5. Виды рекламных организаций. 6. Основные функции отдела рекламы. 7. Принципы построения деятельности отделов рекламы. 8. Сотрудники отдела рекламы. 9. Регламентация работы отдела рекламы. 10. Основы законодательной регламентации трудовой деятельности работников от-

дела рекламы. 11. Квалификационные характеристики сотрудников. 12. Квалификационные характеристики должности: заместитель директора по связям

с общественностью. 13. Квалификационные характеристики должности: менеджер по рекламе. 14. Квалификационные характеристики должности: менеджер по связям с обще-

ственностью. 15. Квалификационные характеристики должности: начальник отдела по связям с

общественностью. 16. Квалификационные характеристики должности: специалист по связям с обще-

ственностью. РЕКОМЕДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА 1. Акулов, В.Б. Теория организации: учебное пособие / В.Б. Акулов, М.Н. Рудаков. –

Петрозаводск : ПетрГУ, 2002. – 142 с. 2. Барнард, Ч.И. Функции управляющего / Ч.И. Барнард. – М. : 1991. – 368 с. Бедулин Ю. Технологии эффективных продаж рекламы в газетах, - СПб-М.-Харьков-

Минск : Питер, 2001. – 400 с. 3. Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности : учеб. пособие для вузов / Г.А.

Васильев, В.А. Поляков. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с. 4. Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации. /

Л.Ю. Гермогенова. - М : «Рус Партнер ЛТД», 1994. – 252 с. 5. Гусаров, Ю.В. Менеджмент рекламы : учеб. пособие / Ю.В. Гусаров. – М.: ЗАО

«Издательство «Экономика», 2009. – 527 с. 6. Крылов, И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы: учебно-

методическое пособие / И.В. Крылов. - М. : Центр, 1996. - 184 с. 7. Маркетинг PR и рекламы : учебник для студентов вузов, обучающихся по специ-

альности «Маркетинг» / под ред. И.М. Синяевой. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – 495 с. 8. Орчаков, О.А. Теория организации: учеб. пособие / О.А. Орчаков. - 2-е. изд. – М. :

МИЭМП, 2007. – 648 с.

9. Пономарева, А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности : учеб. пособие / А.М. Пономарева. – М. – Ростов-на-Дону : МарТ, 2004. – 240 с.

10. Уткин, Э.А. Рекламное дело : учеб. / Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова. - М. : Ассоциа-ция авторов и издателей «Тандем», изд. ЭКСМОС, 1999 – 272 с.

11. Файоль, А. Общее и промышленное управление / А. Файоль. - М.: ДиС, 2001. – 263 с.

12. Хмылёв В.Л. Организация работы отдела по связям с общественностью: учебное пособие / В.Л. Хмылёв. – Томск : Изд-во Томского политехнического университета, 2009. – 132 с.

13. Этциони, А. От империи к сообществу: новый подход к международным отно-шениям / А. Этциони. – М. : Ладомир, 2004. – 384 с.

Ресурсы удаленного доступа: 1. Выписка из Квалификационного справочника должностей руководителей, специа-

листов и других служащих // Виртуальный учебно-методический комплекс: в помощь со-искателю ученой степени и его руководителю (Виртуальный (электронный) учебно-методический комплекс) / Virtual educational-methodical complex: to assist applicant degree and its Manager (virtual (electronic) educational-methodical complex). Связи с общественно-стью (PR) / авт. и сост.: Санжаревский И.И. д. полит. н., проф. Тамбов. Дата обновления: 13.02.2013. URL: http://virmk.narod.ru/U-DISCIPLINA/PUBLIC_R/DOC/kv-sprav.htm#0 (дата обращения 23 марта 2013 г.).

Documents

Организация работы отделов рекламы · 2013-09-18 · 3.3 Международный комитет ассоциаций pr-консультантов