Embed Size (px)
Citation preview
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТОРГОВЕЛЬНО-ЕКОНОМІЧНИЙ
УНІВЕРСИТЕТ
ДАНИЛЕНКО МАРІЯ ІВАНІВНА
УДК [004.738.5:339.138]:640.41
ІНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ ПІДПРИЄМСТВ ГОТЕЛЬНОГО
ГОСПОДАРСТВА
08.00.04 – економіка та управління підприємствами
(за видами економічної діяльності)
АВТОРЕФЕРАТ
дисертації на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук
Київ – 2016
Дисертацією є рукопис.
Роботу виконано на кафедрі готельно-ресторанного бізнесу
Київського національного торговельно-економічного університету
Міністерства освіти і науки України.
Науковий керівник доктор економічних наук, професор
Мельниченко Світлана Володимирівна,
Київський національний торговельно-
економічний університет, проректор з
наукової роботи
Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор
Литовченко Ірина Львівна,
Одеський національний економічний
університет, завідувач кафедри маркетингу
кандидат економічних наук, доцент
Самонова Тетяна Броніславівна,
Київський університет туризму, економіки і
права, доцент кафедри обліку і аудиту,
маркетингу та менеджменту
Захист відбудеться 26 грудня 2016 р. о 17.00 годині на засіданні
спеціалізованої вченої ради Д 26.055.01 у Київському національному
торговельно-економічному університеті за адресою: 02156, м. Київ,
вул. Кіото, 21, ауд. Д-221.
З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Київського
національного торговельно-економічного університету за адресою: 02156,
м. Київ, вул. Кіото, 19.
Автореферат розісланий 25 листопада 2016 р.
Вчений секретар Н.С. Барабаш
спеціалізованої вченої ради
1
ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
Актуальність теми. Географічна віддаленість споживачів готельних
послуг від місця їх основної реалізації, високий рівень інтернетизації
готельного бізнесу та суспільства в цілому обумовлюють пріоритетність
інтернет-маркетингу в діяльності підприємств готельного господарства. В
умовах політичних та економічних перетворень, які супроводжуються
зниженням рівня туристичної та бізнес-атракції, застосування інтернет-
технологій в маркетинговій діяльності підприємств готельного
господарства забезпечить їх конкурентні позиції на ринку.
За даними Державної служби статистики України, чисельність
іноземних громадян, які відвідали нашу державу за останні роки,
зменшилась вдвічі, та становила відповідно у 2013 р. – 24,6 млн осіб, у
2014 р. – 12,7 млн осіб та у 2015 р. – 12,4 млн. осіб. Як наслідок відбулося
зниження завантаженості номерного фонду з 60% у 2013 р. до 30,5% у
2014 р. та 35,1% у 2015 р., що негативно вплинуло на фінансові показники
діяльності підприємств готельного господарства та спричинило гостру
необхідність впровадження інтернет-маркетингу як основного джерела
посилення маркетингової діяльності при мінімізації витрат. Зважаючи на
неоднозначність підходів до такої діяльності з погляду теорії і практики,
окреслене поле досліджень є актуальним.
Проникнення інтернет-технологій у маркетингову діяльність
підприємств висвітлено у наукових працях таких зарубіжних та
вітчизняних учених, як: А. Барвінок, А. Гін, Т.Данько, Р. Кожухівська,
Д. Козьє, Ф. Котлер, М. Курасова, І. Литовченко, А. Мартовий,
Х. Маташева, Є. Петрик, В. Рамзаєв, Т. Самонова, Р. Скобелев,
О. Сухарьов, І. Успенський, В. Хабаров, А. Хартман, У. Хенсон,
А. Юрасов та ін. Різні погляди на розвиток вітчизняних підприємств
готельного господарства в умовах загальної інтернетизації розглянуто у
наукових працях Н. Восколович, Н. Гоблик-Маркович, К. Ладиченко,
К. Леміш, А. Магалецького, І. Молчанової, С. Мельниченко, К. Сіренко,
Т. Ткаченко, М. Ткешелашвілі, З. Хатікової, Ю. Чаплінського та інших
учених.
Віддаючи належне вагомості наукового доробку, критичне
осмислення теоретичних основ у межах досліджуваної теми підтверджує
розгорнуту дискусію щодо сутності інтернет-маркетингу, його ролі та
місця у діяльності підприємств. Недостатньо повно розкрито підґрунтя
застосування інтернет-маркетингу, де підприємства готельного
господарства є самостійними учасниками, які здатні засобами інтернет-
середовища формувати та реалізувати готельні продукти (послуги).
Малодослідженим залишається вибір інструментарію, спрямований на
розвиток власних інтернет-ресурсів підприємств готельного господарства.
Методичні положення застосування інтернет-маркетингу на підприємствах
готельного господарства розкрито фрагментально.
2
Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертацію виконано відповідно до плану науково-дослідних робіт
кафедри готельно-ресторанного бізнесу Київського національного
торговельно-економічного університету за темами: «Організаційно-
економічний механізм розвитку туристичних кластерів в Україні» (номер
державної реєстрації 0113U000510) – автором розроблено воронку збуту
готельного продукту (послуги) в інтернет-середовищі та запропоновано
схему встановлення і моніторингу ціни на готельний продукт (послугу)
підприємством готельного господарства із застосуванням інтернет-
ресурсів та інтернет-систем бронювання; «Моделювання організаційно-
економічного механізму управління підприємствами торгівлі та сфери
послуг» (номер державної реєстрації 0114U000324), де автором
розроблено методичні підходи до обґрунтування вибору інструментів
інтернет-маркетингу при реалізації маркетингової політики підприємств
готельного господарства, запропоновано схему перетину інструментів
інтернет-маркетингу та складових маркетингової політики підприємств
готельного господарства в інтернет-середовищі.
Мета та завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є
розроблення теоретичних та методичних положень, практичних
рекомендацій щодо застосування інтернет-маркетингу підприємствами
готельного господарства.
Досягнення поставленої мети передбачає вирішення таких завдань:
- дослідити теоретичні засади інтернет-маркетингу в
підприємницькій діяльності;
- проаналізувати генезис інструментів інтернет-маркетингу;
- визначити особливості здійснення маркетингової діяльності
підприємств готельного господарства в інтернет-середовищі;
- надати оцінку застосування інтернет-технологій у товарній політиці
підприємств готельного господарства;
- проаналізувати використання інструментарію інтернет-маркетингу
у формуванні цінової політики підприємств готельного господарства;
- оцінити застосування послуг інтернет-маркетингу у комунікаційній
та збутовій політиці підприємств готельного господарства;
- визначити детермінанти вибору інструментів інтернет-маркетингу
підприємствами готельного господарства;
- розробити методичні рекомендації щодо застосування інструментів
інтернет-маркетингу при формуванні маркетингової політики підприємств;
- обґрунтувати праксеологічні підходи до оцінювання
результативності інтернет-маркетингу на підприємствах готельного
господарства.
Об’єктом дослідження є процес застосування інтернет-маркетингу
підприємствами готельного господарства.
Предметом дослідження є теоретичні, методичні та практичні засади
інтернет-маркетингу на підприємствах готельного господарства.
3
Методи дослідження. Дослідження у межах запропонованої
проблематики проводилися на основі загальноприйнятих методів:
наукового абстрагування; аналізу і синтезу; індукції і дедукції (для
ідентифікації інтернет-маркетингу з точки зору науки і практики,
визначення змістових характеристик його інструментів, систематизації
напрямів, методів та форм їх застосування на підприємствах);
статистичного та порівняльного аналізу; систематизації та узагальнення
(для обробки даних статистичних органів, визначення тенденцій розвитку
підприємств та виявлення впливу інтернет-маркетингу на результати їх
діяльності); анкетування споживачів готельних послуг (для параметризації
оцінки інструментів); графічного (для візуалізації основних положень
досліджень).
Інформаційну базу дисертаційної роботи становлять законодавчі та
нормативно-правові акти України, наукові дослідження та публікації
закордонних, вітчизняних учених та практичних працівників
досліджуваної сфери, офіційні дані Державної служби статистики України,
інтернет-сайти готелів та інтернет-системи бронювання, а також
результати особистих досліджень діяльності вітчизняних підприємств
готельного господарства.
Наукова новизна одержаних результатів полягає у поглибленні
теоретичних засад, а також вирішенні науково-практичних проблем щодо
використання інтернет-маркетингу підприємствами готельного
господарства. Основні положення наукової новизни полягають у такому:
вперше:
- введено у науковий обіг та обґрунтовано поняття «глобально-
мережевий маркетинг» як систему, що здійснюється засобами всесвітніх
мереж (Інтернет, FidoNet, EUNet, EARNet, CREN) з метою досягнення
маркетингових цілей підприємства та задоволення потреб споживачів, яка
передбачає повне або часткове перенесення маркетингових функцій у
глобальні мережі залежно від особливостей функціонування підприємства,
що створить підґрунтя для наукового пізнання інтернет-маркетингу та
споріднених з ним понять;
удосконалено:
- декомпонування електронного маркетингу шляхом його рівневого
поділу на такі складові як: цифровий маркетинг, гіпермаркетинг,
кібермаркетинг, віртуальний маркетинг, інтернет-маркетинг, мобільний
маркетинг, яке, на відміну від існуючих, дає змогу окреслити
межі технологій кожного рівня ієрархії, що сприятиме покращенню
понятійно-категорійного апарату та, зважаючи на домінантність
Інтернету серед інших глобальних мереж, дозволить визначити
конститутивність інтернет-маркетингу у системі електронного маркетингу;
- систематизацію етапів еволюції інструментів інтернет-маркетингу,
яка, на відміну від існуючої, базується на виокремленні етапів:
зародження, становлення, раннього розвитку, розвитку та початкової
4
трансформації, що дало змогу визначити передумови появи інструментів
та форми їх застосування у різні періоди;
- теоретичні підходи до ідентифікації видів соціальних медіа, які, на
відміну від існуючих, включають: соціальні мережі, медійні та
геолокаційні сервіси, співтовариства та форуми, блогінг, сервіси
соціальних закладок, мобільні соціальні медіа, що дає можливість
визначити їх сутнісні характеристики та окреслити спектр можливостей
кожного виду; - систему взаємодії складових маркетингової політики з
інструментами інтернет-маркетингу, яка, на відміну від існуючої,
враховує галузеву специфіку реалізації маркетингової діяльності в
інтернет-середовищі та відображає форми інтеграції інструментів,
що дозволить сформувати пріоритетні напрями розвитку інтернет-
маркетингу на підприємствах готельного господарства; набули подальшого розвитку:
- поняття «інтернет-маркетинг підприємств готельного господарства»,
яке, на відміну від існуючих, інтерпретує мету впровадження інтернет-
маркетингу до досліджуваної сфери, яка полягає у підвищенні
ефективності товарної, цінової, збутової, комунікаційної політики,
політики брендингу та задоволенні потреб споживачів, а також
конкретизує технології, які для цього використовуються. Це сприятиме
уніфікації понятійного апарату та більш глибокому розумінню змістових
характеристик інтернет-маркетингу;
- класифікаційна ознака інтернет-реклами «залежно від типу
рекламних майданчиків», яка основана на авторському доповненні
існуючих типів: соціальними медіа, мобільними соціальними медіа,
мобільними додатками, що дозволить актуалізувати існуючу класифікацію
відповідно до сучасних реалій розвитку інтернет-маркетингу;
- дефініція «мобільний маркетинг», яка, на відміну від існуючих,
відображає дуалізм сутності мобільного маркетингу, що може
розглядатися як окремий елемент маркетингової діяльності у разі
обмеження його технологій мобільним зв’язком та як інструмент
інтернет-маркетингу, що виникає в результаті синергії мобільних
та інтернет-технологій. Це дасть можливість поглибити розуміння
взаємодії інструментів інтернет-маркетингу та сприятиме їх
структуризації;
- класифікація інструментів інтернет-маркетингу, яка, на відміну від
існуючих, адаптована до досліджуваної сфери шляхом виділення
класифікаційних ознак за цілями їх використання, рівнем впливу на систему інтернет-маркетингу, походженням та ступенем контролю,
здатністю до самостійної реалізації, трудомісткістю та складністю
реалізації, що дозволить створити підґрунтя для вибору інструментів
інтернет-маркетингу та їх подальшого впровадження у маркетингову
діяльність підприємств готельного господарства.
5
Практичне значення одержаних результатів полягає у тому, що
теоретичні та практичні положення дисертаційної роботи можуть бути
впроваджені у практичну діяльність підприємств готельного господарства
для оптимізації використання інтернет-технологій при реалізації
маркетингової політики:
- методичні рекомендації щодо сегментації підприємств готельного
господарства за рівнем використання інтернет-технологій на основі
дослідження веб-сайту, його мобільної адаптації та соціальних медіа, що
дозволить акцентувати увагу на контрольованих підприємством інтернет-
ресурсах, виявити проблемні аспекти їх функціонування та підвищити їх
конкурентоспроможність;
- методичний підхід до моніторингу та встановлення ціни на
готельний продукт (послугу), що здійснюється на основі застосування
інтернет-ресурсів підприємства готельного господарства та інтернет-
систем бронювання, і спрямований на виявлення можливостей підвищення
конверсій з веб-сайту підприємства;
- алгоритм входження підприємства готельного господарства в
альтернативну інтернет-систему збуту туристичного продукту, що
дозволить розширити канали збуту готельного продукту (послуги) та
сприятиме зниженню вагомості інтернет-систем бронювання у структурі
збутової діяльності підприємств;
- механізм вибору соціальних медіа, формування та інтеграції
контенту, а також збуту готельних послуг засобами соціальних мереж, що
створить підґрунтя для оптимізації комунікаційної та збутової політики;
- методика визначення результативності інтернет-маркетингу на
підприємствах готельного господарства, що дозволить розмежувати
інструменти за цілями їх використання та сприятиме оптимізації завдань
для кожного з інструментiв.
У практичну діяльність підприємств впроваджено такі результати та
пропозиції: методичні підходи до сегментування підприємств готельного
господарства залежно від якості використання власних інтернет-ресурсів
(Департамент інфраструктури та туризму Полтавської обласної державної
адміністрації, довідка № 01-19/757-2 від 06.06.2016); механізм вибору
соціальних медіа, формування та інтеграції контенту, а також збуту
готельних послуг засобами соціальних мереж (ПП «Hale Kai Hotel»,
м. Баку, Азербайджанська Республіка, довідка № 26 від 19.04.2016);
методика оцінювання результативності інструментів інтернет-маркетингу
(ТОВ «Прем’єр-Інтернешнл», довідка № 1059 від 21.09.2016).
Основні положення дисертаційної роботи використовуються в
освітньому процесі Торговельно-економічного коледжу Київського
національного торговельно-економічного університету при розробленні
курсу лекцій з дисципліни «Готельна індустрія України» для студентів, які
здобувають освітньо-кваліфікаційний рівень «молодший спеціаліст» за
спеціалізацією «Готельне обслуговування» (довідка № 318 від 29.09.2016),
6
та Азербайджанського університету туризму та менеджменту
при розроблені навчальної програми з дисципліни «Організація готельної
справи» для студентів, які здобувають освітній ступінь «бакалавр»
за спеціальністю «Менеджмент в туризмі та готельній справі»
(довідка № 00883/1398/459 від 06.06.2016).
Особистий внесок автора. Дисертаційна робота є самостійно
виконаною науковою роботою. Усі наукові результати, які викладені у
дисертації та виносяться на захист, отримані автором особисто.
Апробація результатів дисертації. Основні наукові положення
дисертаційної роботи висвітлено та обговорено на міжнародних та
всеукраїнських науково-практичних конференціях, що відбулися упродовж
2014–2016 рр., а саме: «Проблеми розвитку економіки: оцінка та
перспективи вирішення» (м. Дніпропетровськ, 2014 р.); «Сучасні
інформаційні технології в економіці та управлінні підприємствами,
програмами та проектами» (м. Харків, 2014 р.); «Конкурентоспроможність
як основа розвитку економіки в сучасних умовах» (м. Одеса, 2014 р.);
«Туризм: реалії та перспективи сталого розвитку» (м. Київ, 2014 р.);
«Принципи нової економіки України та формування її фінансово-
інвестиційної основи» (м. Дніпропетровськ, 2015 р.); «Актуальні питання
економічних наук» (м. Запоріжжя, 2015 р.); «Сучасні особливості
формування і управління інноваційним потенціалом розвитку туризму та
рекреації із залученням молодіжного ресурсу» (м. Тернопіль, 2015 р.);
«Стратегічні перспективи туристичної та готельно-ресторанної індустрії в
Україні: теорія, практика та інновації розвитку» (м. Умань, 2015 р.);
«Актуальні проблеми та перспективи розвитку економіки в умовах
глобальної нестабільності» (м. Кременчук, 2015 р.).
Публікації. Основні результати дисертації опубліковано у
15 наукових працях загальним обсягом 3,63 друк. арк., з них: 5 статей у
наукових фахових виданнях України ( 2,42 друк. арк.), 1 стаття у наукових
періодичних виданнях інших держав та виданнях, включених до
міжнародних наукометричних баз (0,45 друк. арк.), та 9 – в інших наукових
виданнях.
Структура та обсяг дисертаційної роботи. Дисертація складається зі
вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків.
Основний текст роботи викладено на 185 сторінках. Зміст дисертації
проілюстровано 17 таблицями, 53 рисунками та 25 додатками. Список
використаних джерел налічує 207 найменувань.
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ
У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, визначено мету,
завдання, об’єкт, предмет та методи дослідження, наведено основні
положення наукової новизни, розкрито теоретичне та практичне значення
одержаних результатів, надано відомості щодо їх апробації.
7
У першому розділі «Теоретико-методичні засади розвитку
інтернет-маркетингу» здійснено аналіз та систематизацію наукових
підходів щодо сутності інтернет-маркетингу, його ролі та місця у
маркетинговій діяльності підприємств в цілому та з урахуванням
особливостей досліджуваної сфери.
Встановлено наявність у науковій літературі значної кількість
дефініцій, які описують взаємозв’язок Інтернету та маркетингової
діяльності: «електронний маркетинг», «віртуальний маркетинг»,
«цифровий маркетинг», «кібермаркетинг», «гіпермаркетинг», «онлайн-
маркетинг», «веб-маркетинг». Недостатня сформульованість цих понять
ускладнює процес наукового пізнання інтернет-маркетингу. На основі
уточнення понятійного апарату в межах досліджень визначено, що
узагальнюючим серед них за повнотою використання ресурсів є
електронний маркетинг, декомпозиція якого дозволяє здійснити порівневе
розмежування його складових та визначити місце інтернет-маркетингу у
цій ієрархії (рис. 1).
Рис. 1. Декомпозиція електронного маркетингу Джерело: розроблено автором За результатами декомпозиції електронного маркетингу
сформульовано поняття «глобально-мережевий маркетинг» як систему, що
здійснюється засобами всесвітніх мереж (Інтернет, FidoNet, EUNet,
EARNet, CREN), з метою досягнення маркетингових цілей підприємства та
8
задоволення потреб споживачів, яка передбачає повне або часткове
перенесення маркетингових функцій у глобальні мережі залежно від
особливостей функціонування підприємства.
На основі дослідження історичного аспекту розвитку інструментів
інтернет-маркетингу систематизовано та охарактеризовано основні етапи
їх генези на світовому ринку. Еволюція інструментів базується на
виокремленні етапів: зародження, становлення, раннього розвитку,
розвитку та початкової трансформації; визначає передумови появи
інструментів та ілюструє форми їх застосування у різні періоди. За
результатами дослідження взаємодії інструментів інтернет-маркетингу
уточнено поняття «мобільний маркетинг» як організацію діяльності, що
направлена на обґрунтоване залучення мобільних технологій до реалізації
маркетингової діяльності з метою досягнення маркетингових цілей
підприємства, задоволення потреб мобільних користувачів, підвищення їх
лояльності, що може здійснюватися лише засобами мобільного зв’язку та
із застосуванням мережі Інтернет як інструмента інтернет-маркетингу.
Визначено форми застосування мобільного маркетингу у системі інтернет-
маркетингу.
У результаті розмежування понять «соціальні медіа» та «соціальні
мережі» встановлено, що соціальні мережі є лише однією зі складових
соціальних медіа, а отже, спектр можливостей маркетингу у соціальних
медіа ширший, ніж маркетингу у соціальних мережах. Запропоновано
доповнити класифікаційну ознаку інтернет-реклами «залежно від типу
рекламних майданчиків», такими їх типами: у соціальних медіа, мобільних
соціальних медіа, мобільних додатках, що дозволяє визначити їх
пріоритетність при реалізації рекламної діяльності в інтернет-середовищі.
Представлено авторське бачення інструментів інтернет-маркетингу,
що дозволить відобразити їх взаємозв’язок та можливі форми взаємодії. На
основі дослідження особливостей маркетингової діяльності підприємств
готельного господарства в інтернет-середовищі встановлено, що найбільш
коректно взаємодію Інтернету та складових маркетингової політики у
досліджуваній сфері відображає інтернет-маркетинг, який слід розглядати
як додатковий засіб, що прямо або опосередковано впливає на формування
основних складових маркетингової діяльності, але не виходить за її межі.
Запропоновано власне розуміння поняття «інтернет-маркетинг
підприємств готельного господарства» як системи, спрямованої на
економічно обґрунтоване застосування інтернет-технологій та
використання інтернет-середовища з метою підвищення ефективності
товарної, цінової, збутової, комунікаційної політики, політики брендингу
та задоволення потреб споживачів. Розроблено схему перетину
інструментів інтернет-маркетингу зі складовими маркетингової політики
підприємств готельного господарства (рис. 2), що здійснена з урахуванням
специфічного для готельного бізнесу інструменту – інтернет-систем
9
бронювання та сприятиме конкретизації завдань перед інструментами
інтернет-маркетингу.
Рис.2. Складові маркетингової політики та інструменти інтернет-
маркетингу Умовні позначення: SMM - маркетинг у соціальних медіа; ІDS- інтернет-системи бронювання; ММ- мобільний маркетинг; SEO- оптимізація у пошукових системах;
ІР- інтернет-реклама; МР- мобільна реклама
Джерело: розроблено автором
Інтерпретація інструментів до досліджуваної сфери дозволила
встановити їх мультифункціональність та різну вагомість у системі
інтернет-маркетингу. На основі цього запропоновано класифікувати
інструменти інтернет-маркетингу підприємств готельного господарства за
такими класифікаційними ознаками: цілями їх використання, ступенем
впливу на систему інтернет-маркетингу, походженням та ступенем
Товар
на
Цін
ова
Ком
ун
ікац
ійн
а Б
рен
ди
нгу
З
буто
ва
SMM
Сайт
IDS
MM
IР
Представлення послуг
Участь споживача у формуванні послуг
Моніторинг цін
Гнучка система
ціноутворення
Зв'язок з інтернет-користувачами
Стимулювання збуту
Формування системи лояльності
Формування бренду
Забезпечення системи
інтернет-бронювання
Забезпечення інтернет-
оплати послуги
Сайт
SMM
Сайт
SMM
IDS
Сайт
IDS
SMM
SEO
Мобільна версія
Адаптивний дизайн
Мобільна орієнтація
Мобільний додаток
Skype
Vib
er
What
s A
pp
Fac
ebook
Tw
itte
r
Вкон
такте
Моб
ільн
ий
бан
кін
г
МР
Інте
рн
ет-а
нал
іти
ка
10
контролю, здатністю до самостійної реалізації, трудомісткістю та
складністю реалізації. Запропонована класифікація сприятиме оптимізації
вибору інструментів інтернет-маркетингу та їх впровадженню у складові
маркетингової політики.
У другому розділі «Аналіз використання інтернет-маркетингу
підприємствами готельного господарства» проведено моніторинг
діяльності підприємств готельного господарства в умовах інтернетизації
суспільства та бізнесу, досліджено рівень застосування інтернет-
технологій у складових маркетингової політики.
На основі узагальнення статистичних даних щодо динаміки
туристичних потоків та кількісних показників розвитку вітчизняних
підприємств готельного господарства (табл. 1) виявлено, що зниження
туристичної атракції спричиняє негативну тенденцію щодо скорочення
кількості підприємств готельного господарства, їх місткості та показників
номерного фонду. Таблиця 1
Динаміка туристичних потоків та структури готельного ринку
Показник Роки Темпи зростання, %
2012 2013 2014 2015 2013/2012
2014/2013
2015/2014
Туристичні потоки в Україні, млн осіб
Чисельність осіб, які відвідали Україну
23,0 24,7 12,7 12,4 7,4 -48,6 -2,4
Чисельність осіб, обслугованих суб'єктами туристичної діяльності
30,1 34,5 24,3 20,2 14,6 -29,6 -16,9
Чисельність іноземних туристів 2,7 2,3 0,17 0,15 -14,8 -92,6 -11,8
Чисельність внутрішніх туристів 7,7 7,0 3,2 3,5 -9,1 -54,3 9,4
Кількість підприємств готельного господарства, їх місткість та номерний фонд, тис.
Кількість підприємств готельного типу
3,14 3,58 2,64 2,48 13,9 -26,2 -6,3
-з них готелів 1,55 1,77 1,52 1,51 14,2 -14,0 -1,0
Кількість місць у підприємствах готельного типу
162,8 179,1 135,2 135,2 10,0 -24,5 0
Кількість номерів у підприємствах готельного типу
84,5 89,7 69,2 68,3 6,2 -22,9 -1,3
Джерело: складено автором за даними Державної служби статистики України
Встановлено, що середня завантаженість номерного фонду
підприємств останніми роками знизилася вдвічі – з 60% у 2013 р. до 35,1%
у 2015 р., і є пропорційною зменшенню туристичних потоків в Україні.
Зазначене свідчить про необхідність застосування інтернет-маркетингу як
основного джерела оптимізації маркетингової діяльності через зниження
витрат та якісне використання властивостей інтернет-середовища. На
основі проведеного аналізу виявлено, що вітчизняний готельний ринок має
11
сприятливі умови для впровадження інтернет-маркетингу: 98,2%
підприємств готельного господарства комп’ютеризовані; 94,8 % – мають
доступ до мережі Інтернет; 24,6 % – використовують інтранет у своїй
діяльності.
За результатами аналізу 600 підприємств готельного господарства,
розташованих у 22 областях України (без урахування Автономної
Республіки Крим, Донецької та Луганської областей), виявлено, що 97%
підприємств використовують корпоративний веб-сайт з метою
позиціювання готельного продукту (послуги) в інтернет-середовищі та
кожне з них представлене мінімум у одній із інтернет-систем бронювання.
Зважаючи на високу динаміку збільшення чисельності мобільних інтернет-
користувачів, проведено дослідження мобільної адаптації веб-сайтів
підприємств готельного господарства. Виявлено, що позитивною
тенденцією останніми роками є суттєве підвищення кількості веб-сайтів,
які коректно відображаються на екранах мобільних пристроїв. Найвищим
рівнем зростання адаптованості до мобільних засобів відзначається
сегмент підприємств категорії 5*: з 3,6% у 2013 р. до 83,3% у 2015 р., що
дозволило підприємствам підвищити лояльність мобільних інтернет-
користувачів, збільшити тривалість перебування на веб-сайтах та
підвищити кількість конверсій на сайтах до 2,3 %.
Для здійснення порівняльного аналізу сайтів виокремлено групу зі
100 підприємств готельного господарства, розташованих у 5 містах з
високим рівнем туристичної та бізнес-атракції, до якої пропорційно
увійшли готелі категорій 3–5* та підприємства, яким не присвоєно
категорію, але за рівнем наданих послуг та цінової політикою вони можуть
позиціонуватися як підприємства елітного сегмента. За анкетуванням
503 респондентів через засоби соціальних мереж та e-mail-розсилання
виявлено основні параметри, що впливають на вибір підприємства
готельного господарства споживачами готельних послуг у інтернет-
середовищі: структуру, технічну якість, представлення основних та
додаткових послуг, візуалізацію контенту, мультимовність. У результаті
залучення експертів у сфері ІТ до дослідження технічної якості сайтів та
власного аналізу готельної пропозиції виявлено необхідність оптимізації
більшості ресурсів за усіма або окремими складовими.
Здійснено аналіз застосування підприємствами готельного
господарства соціальних медіа та визначено, що 30% з них не
використовують даний інструмент інтернет-маркетингу. Встановлено, що
найвищий ступінь використання соціальних медіа підприємствами
готельного господарства має мережа Facebook (61%) та блогінг Twitter
(32%). Канали у YouTube мають 16% досліджуваних підприємств, а
сторінки у фото-сервісі Instargram – 13%. Здійснено уніфікацію недоліків
застосування соціальних медіа підприємствами готельного господарства,
основними серед яких незалежно від категорії є: надання інформаційному
наповненню надмірної брендованості, нерівномірне за частотою оновлення
12
інформації, недостатність дій, спрямованих на якісне збільшення аудиторії
ресурсу, наявність посилань на неіснуючі сторінки у соціальних мережах.
За результатами проведеного дослідження позиціювання готельних
продуктів (послуг) у інтернет-системах бронювання виявлено, що повнота
представленої інформації не дозволяє потенційним споживачам
сформувати цілісне уявлення про пропозицію.
Проаналізовано використання інтернет-технологій у формуванні
цінової політики, в результаті чого встановлено, що на технологію
ціноутворення інтернет-середовище впливає опосередковано, а суттєвість
його впливу виражається у зменшенні витрат на маркетинг та зниженні
трудомісткості аналітичних процедур при проведенні моніторингу
конкурентного середовища. Досліджено рівень цін на готельні продукти
(послуги) у регіональному аспекті та у розрізі категорій, що демонструє
алогічність та необґрунтованість у формуванні ціни на пропозицію.
Встановлено суттєві коливання ціни на ідентичні готельні продукти
(послуги) у межах одного підприємства залежно від інтернет-ресурсу, на
якому вони представлені.
Досліджено особливості співпраці підприємств готельного
господарства із інтернет-системами бронювання та виявлено, що внаслідок
жорстких умов та встановлення цінового паритету відбувається
дестабілізація процесу формування ціни на готельний продукт (послугу) та
знижується динаміка дій підприємства у конкурентному середовищі.
Проаналізовано вартість розроблення веб-сайтів, їх адаптації до мобільних
пристроїв та вартість підтримки акаунтів у соціальних медіа.
Здійснено аналіз пошукової оптимізації веб-сайтів підприємств
готельного господарства при застосуванні інтернет-маркетингу у
комунікаційній політиці та виявлено їх неспроможність незалежно від
регіональних особливостей та категорії конкурувати з інтернет-системами
бронювання у вільному, небрендованому пошуку. Проведено оцінку
консультативної підтримки на сайтах, у результаті чого встановлено, що
більшість досліджених підприємств обмежують дану діяльність
створенням форм зворотного зв’язку (36,5%). Можливості консультацій в
онлайн-режимі надають 7,5% підприємств, сучасні форми відеозв’язку
Skype використовують лише 9,8% підприємств, а застосування мобільних
сервісів Viber, Whats App – 3,4%.
Проаналізовано комунікаційну діяльність підприємств у соціальних
медіа за кількістю підписників, лайків, коментарів та репостів, на підставі
чого встановлено, що підприємства готельного господарства недостатньо
повно використовують можливості вірусного та афільованого маркетингу.
Встановлено невідповідність інформації щодо категорій підприємств
готельного господарства при представленні їх на різних інтернет-системах
бронювання, виявлено тенденцію присвоєння категорії елітному житлу з
віднесенням його за типом до готелів на англомовних ресурсах, що
негативно позначається на політиці брендингу (рис.3).
13
Рис. 3. Кількість готелів м. Києва за категоріями в інтернет-системах бронювання
Джерело: складено автором за результатами дослідження представлення готелів у інтернет-системах бронювання
Проведено дослідження основних джерел збуту готельного продукту
(послуги) та встановлено, що понад 90% бронювань здійснюється за
допомогою інтернет-систем бронювання, незважаючи на те, що 62%
досліджених підприємств мають власні модулі бронювань. Визначено, що
взаємодія підприємств та інтернет-систем бронювання здійснюється на
основі комісійних, розмір яких варіюється від 15 до 40% залежно від
популярності посередника у пошукових системах та спроможності
підприємства реалізувати запропоновану пропозицію на власних ресурсах.
Найвищою платою за реалізацію готельного продукту відзначається
інтернет-система бронювання booking.com, через яку здійснюється 81 %
усіх бронювань у інтернет-середовищі.
Досліджено можливості соціальних медіа у збуті готельного продукту
(послуги) та встановлено, що лише 17% підприємств (готелі категорії
4–5*) використовують розроблені модулі збуту у мережі Facebook.
Визначено, що категорія та географічне розташування впливають на якість
реалізації інтернет-маркетингу опосередковано. Розроблено критерії для
здійснення сегментації підприємств готельного господарства за рівнем
використання інтернет-технологій, які апробовано Департаментом
інфраструктури та туризму Полтавської обласної державної адміністрації.
У третьому розділі «Прикладні основи застосування інтернет-
маркетингу підприємствами готельного господарства» розроблено
практичні рекомендації щодо вдосконалення використання інтернет-
14
технологій у маркетинговій діяльності підприємств досліджуваної сфери
на основі загальноприйнятого інструментарію інтернет-маркетингу.
Визначено складові впровадження інтернет-маркетингу, основу яких
становлять: вибір інструментів інтернет-маркетингу відповідно до
маркетингових цілей підприємства, розроблення, впровадження, підтримка
інтернет-маркетингу, оцінювання результативності від впроваджених
елементів інтернет-маркетингу, аналіз та пошук ресурсу для оптимізації
системи інтернет-маркетингу. Виявлено наявність значної кількості
детермінант вибору інструментів інтернет-маркетингу: політико-правових,
економічних, технічних, управлінських, соціально-етичних, специфічних,
різна вагомість яких обумовила необхідність їх визначення за 100-баловою
системою.
Дослідження форм взаємодії інструментів інтернет-маркетингу та їх
структуризація дозволили здійснити прогноз зростання інтернет-аудиторії
із залученням інструментів інтернет-маркетингу, що сприятиме виходу
підприємства готельного господарства на нові ринки. Розроблено воронку
збуту готельного продукту (послуги), що дало можливість розмежувати
інструменти за здатністю до реалізації готельного продукту (послуги) та
встановити дуалістичну сутність інтернет-систем бронювання, які
одночасно є інструментом інтернет-маркетингу підприємства готельного
господарства та використовують у процесі своєї діяльності аналогічний з
підприємствами набір інструментів, створюючи конкуренцію у збутовій
політиці.
Обґрунтовано, що одним із шляхів збільшення конверсій на власних
веб-сайтах є пошук непрямих цінових переваг у полі додаткових послуг. У
результаті чого запропоновано схему моніторингу та встановлення ціни на
готельний продукт (послугу) у інтернет-середовищі (рис. 4).
Запропонована розробка сприятиме розвитку власних інтернет-
ресурсів підприємства та дозволить зменшити вагомість інтернет-систем
бронювання у структурі збуту готельного продукту (послуги). Розроблено
та апробовано схему вибору соціальних медіа та інтеграції контенту у них,
що надала можливість підприємству «Hale Kai Hotel» протягом кварталу
збільшити зростання підписників на новини у мережі Facebook з 354 до
1020 та сприяла налагодженню комунікацій з аудиторією.
Запропоновано схему впровадження інтернет-маркетингу на
підприємствах готельного господарства, яка базується на виокремленні
етапів: підготовчого, виконавчого, аналітичного та оптимізаційного,
відображає мультифункціональність інструментів та визначає основні
джерела оптимізації інтернет-маркетингу.
Розроблено схему формування веб-сайту підприємства готельного
господарства залежно від цілей його функціонування, що дозволить
покращити структуру веб-сайту з урахуванням варіацій модулів
бронювання та мобільної адаптації.
15
Рис. 4. Схема моніторингу та встановлення ціни на готельний продукт (послугу) у інтернет-середовищі
Джерело: розроблено автором
Запропоновано альтернативну інтернет-систему збуту туристичного
продукту та алгоритм входження до неї підприємств готельного
господарства, що дасть можливість розширити канали збуту та одночасно
сприятиме розвитку власних інтернет-ресурсів підприємств готельного
Розрахунок собівартості готельного продукту (послуги)
Аналіз цін на аналогічні продукти (послуги) у конкурентному середовищі
Формування оптимальності очікуваного
результату щодо встановлення ціни
Вибір каналів збуту готельного продукту (послуги) у інтернет-середовищі
travelline.com
Власні інтернет-ресурси
Встановлення ціни на готельний продукт (послугу)
Пошук непрямих переваг для стимулювання збуту
готельного продукту (послуги) з власних ресурсів
Інтернет-системи бронювання
Корпоративний веб-сайт/ (мобільна адаптація сайту) Соціальні медіа (Facebook) E-mail
Укладання договору про співпрацю
Безкоштовний трансфер
Знижка на додаткові послуги
Додаткова доба у подарунок
Внесення у систему бронювання цінових варіацій на готельний
продукт (послугу)
Тариф зі сніданком/ без сніданку Тариф без можливості повернення Тариф раннього бронювання Пакетний тариф
Моніторинг рівня цін на готельний продукт (послугу)
На власний готельний продукт (послугу)
На ціни у конкурентному середовищі
Channel Manager
16
господарства. Розроблено та апробовано у ТОВ «Прем’єр-Інтернешнл»
методичні підходи щодо оцінювання результативності інтернет-
маркетингу на підприємствах готельного господарства, які дозволили
визначити конкурентоспроможність мережі у інтернет-середовищі та
сприяли виявленню резерву можливостей інтернет-маркетингу для
формування конкурентних переваг на ринку готельних послуг.
ВИСНОВКИ
Результатом дисертаційної роботи є обґрунтування теоретичних
положень та розроблення практичних рекомендацій щодо удосконалення
використання інтернет-технологій у маркетинговій діяльності
підприємствами готельного господарства шляхом впровадження інтернет-
маркетингу. За результатами досліджень сформульовано такі висновки:
1. Високий інтерес до здійснення маркетингової діяльності у
інтернет-середовищі спричинив появу розбіжностей щодо ідентифікації
інтернет-маркетингу та споріднених з ним понять: електронного,
цифрового, віртуального маркетингу, кібермаркетингу, гіпермаркетингу.
На основі дослідження їх сутнісних характеристик, встановлення
відмінностей та систематизації здійснено уточнення поняття «інтернет-
маркетинг» як системи, що здійснюється засобами глобальної мережі
Інтернет, з метою досягнення маркетингових цілей підприємства та
задоволення потреб споживачів. У результаті визначено конститутивність
інтернет-маркетингу серед інших видів маркетингу, які можуть
здійснюватися через засоби всесвітніх мереж, та запропоновано ввести до
наукового обігу дефініцію «глобально-мережевий маркетинг», що дасть
можливість удосконалити категорійно-понятійний апарат у межах
досліджень.
2. Інтеграція інструментів інтернет-маркетингу у маркетингову
діяльність ускладнюється динамічною трансформацією їх видів та форм.
На основі дослідження генези, уточнення термінологічного ряду та
удосконалення класифікації здійснено виокремлення основних етапів
еволюції інструментів інтернет-маркетингу: зародження, становлення,
раннього розвитку, розвитку, початкової трансформації та запропоновано
авторське бачення їх складу, що підвищить розуміння взаємодії
інструментів і дозволить спрогнозувати тенденції розвитку інтернет-
маркетингу.
3. Глобалізація та інформатизація готельного бізнесу обумовлюють
визначальне місце інтернет-технологій у маркетинговій діяльності
підприємств готельного господарства. Зважаючи на галузеву специфіку,
що виключає повне перенесення маркетингових функцій в інтернет-
середовище у зв’язку з неможливістю відокремлення споживачів
готельних послуг від місця їх основного надання, встановлено, що
найбільш коректно сутність взаємодії Інтернету та маркетингової політики
17
відображає поняття «інтернет-маркетинг підприємств готельного
господарства». На основі теоретичного аналізу можливостей застосування
його інструментів у товарній, ціновій, комунікаційній, збутовій політиці та
політиці брендингу виявлено, що інтернет-маркетинг слід розглядати як
додатковий засіб маркетингу, який впливає на всі складові маркетингової
політики, але не виходить за її межі. На підставі зазначеного
запропоновано авторське бачення поняття «інтернет-маркетинг
підприємств готельного господарства» та розроблено схему перетину
інструментів інтернет-маркетингу і складових маркетингової політики
підприємств готельного господарства, що сприятиме усталеності понять та
уніфікації термінологічного ряду.
4. Застосування інтернет-технологій у товарній політиці підприємств
готельного господарства передбачає представлення як підприємства, так і
окремих готельних продуктів (послуг) на інтернет-ресурсах та дозволяє
підвищити адаптованість готельної пропозиції шляхом залучення
споживачів до її формування. Вітчизняні підприємства готельного
господарства характеризуються достатньо високим рівнем інформатизації:
94,8% – забезпечені доступом до мережі Інтернет, з них 97% мають
розроблений веб-сайт. Проте представлення підприємств на власних веб-
сайтах супроводжується недостатньою технічною якістю ресурсів та
низьким ступенем візуалізації матеріалу. Загальний низький рівень
представлення підприємств у соціальних медіа (30% досліджених
підприємств) та некоректна інтеграція контенту у них призводять до
неадекватного відображення діяльності підприємств готельного
господарства. Інтернет-системи бронювання достатньо обмежено
здійснюють надання інформації про готельний продукт (послугу), що не
дозволяє потенційним споживачам сформувати повне уявлення про
пропозицію. Таким чином, здійснення товарної політики в інтернет-
середовищі супроводжується необхідністю підвищення обґрунтованості
вибору джерел представлення готельного продукту (послуги) та
підприємства в цілому, а також адаптації контенту відповідно до обраних
ресурсів.
5. Інструменти інтернет-маркетингу опосередковано впливають на
технологію ціноутворення. Вагомість їх впливу на цінову політику
обґрунтована зменшенням витрат на маркетинг через ефективне
використання інтернет-ресурсів та зниженням трудомісткості аналітичних
процедур на основі використання сучасного програмного забезпечення.
Незважаючи на більш динамічну реакцію на зміни у конкурентному
середовищі, формування ціни на готельний продукт (послугу)
дестабілізується умовами цінового паритету, встановленими інтернет-
системами бронювання. За таких умов споживачі немотивовані
здійснювати бронювання на інтернет-ресурсах підприємства, а
підприємство втрачає переваги у встановленні ціни як виробник
готельного продукту (послуги). Розв’язання зазначеної проблеми вимагає
18
конструктивних рішень щодо пошуку оптимальних умов співпраці з
посередниками та розвитку інтернет-ресурсів підприємства.
6. Аналіз пошукової оптимізації веб-сайтів підприємств готельного
господарства при застосуванні інтернет-маркетингу у комунікаційній
політиці доводить їх неспроможність незалежно від регіональних
особливостей та категорії конкурувати з інтернет-системами бронювання у
вільному пошуку. Обмеженість форм комунікаційної підтримки на веб-
сайтах, основу якої становлять форми зворотного зв’язку (36,5%)
неспроможні забезпечити консультування інтернет-користувачів у режимі
онлайн (лише 7,5 % мають встановлені чати онлайн-консультацій). Сучасні
можливості відеозв’язку застосовуються на 9,8% досліджених веб-сайтах.
Підприємства неповно використовують можливості вірусного та
афільованого маркетингу при діяльності у соціальних медіа та недостатньо
уваги приділяють якісному збільшенню чисельності підписників.
Незважаючи на значну кількість джерел збуту готельного продукту
(послуги), 91% бронювань відбувається за допомогою інтернет-систем, що
дозволяє їм підвищувати розмір комісійних зборів та бути домінантами у
формуванні умов співпраці, а невідповідність категорій окремих
підприємств та присвоєння їх елітному житлу призводять до трикратного
перевищення кількості сертифікованих засобів розміщення в інтернет-
системах бронювання і негативно позначаються на політиці брендингу.
Недосконала система бронювання на власних інтернет-ресурсах
підприємства та їх неспроможність до самостійної реалізації готельного
продукту (послуги) призводять до збільшення розміру комісійних, що
дозволяє інтернет-системам бронювання підвищувати технічну якість
бронювання і створювати кращу видимість ресурсів у пошукових
системах. Таким чином, підприємства готельного господарства неявно
витрачають власні кошти на оптимізацію діяльності посередників.
7. Вибір інструментів є одним із найважливіших етапів
впровадження інтернет-маркетингу, формування якого відбувається під
впливом політико-правових, економічних, технічних, управлінських,
соціально-етичних, специфічних чинників. З метою оптимізації вибору
інструментів здійснено адаптацію завдань для складових інтернет-
маркетингу, спрогнозовано зростання аудиторії із залученням інструментів
інтернет-маркетингу та виявлено, що найбільший резерв підвищення
лояльності інтернет-користувачів до підприємства мають соціальні медіа.
Запропонована воронка збуту готельного продукту (послуги) у мережі
Інтернет дозволяє визначити інтернет-ресурси підприємства, які можуть
бути задіяні при здійсненні збутової політики, та встановити структуру
взаємодії з інтернет-системами бронювання.
8. Унікальність інтернет-маркетингу на кожному підприємстві
обумовлена мультиваріативністю застосування його інструментів у
складових маркетингової політики. Поруч з цим на основі дослідження
можливих форм взаємодії інструментів та уніфікації проблемних аспектів
19
застосування інтернет-технологій запропоновано схему впровадження
інтернет-маркетингу на підприємствах готельного господарства, що дає
змогу поетапного декомпонування цього процесу з виявленням джерел
оптимізації. Розроблено схему вибору соціальних медіа та інтеграції
контенту в них, спрямовану на налагодження комунікацій, підвищення
лояльності інтернет-користувачів до інтернет-сторінок підприємств у
соціальних медіа та розширення каналів збуту готельного продукту
(послуги). Схема моніторингу та встановлення ціни на готельний продукт
(послугу) в інтернет-середовищі, що орієнтує підприємства на пошук
нецінових переваг для стимулювання прямих бронювань з веб-сайту,
соціальних медіа та засобів e-mail, спрямована на необхідність підвищення
конверсійної здатності власних інтернет-ресурсів.
9. Багатовекторність використання інструментів інтернет-маркетингу
та неспроможність окремих з них до самостійної реалізації ускладнюють
процес визначення результативності від впровадження інтернет-
маркетингу. За результатами досліджень ключових показників
результативності веб-сайту, пошукової оптимізації, інтернет-реклами,
соціальних медіа та встановлення їх взаємозв’язку з цілями, що можуть
бути досягнуті в результаті використання інструментів, запропоновано та
апробовано методичні підходи до визначення результативності
інструментів інтернет-маркетингу, що підвищить обґрунтованість
управлінських рішень та конкурентоспроможність підприємств готельного
господарства.
СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ
ДИСЕРТАЦІЇ
Статті у наукових фахових виданнях :
1. Даниленко М.І. Розвиток Інтернет-маркетингу / М.І. Даниленко //
Економічний форум – № 3. – 2014. – С. 166 – 172.
2. Даниленко М.І. Мобільний маркетинг: реалії та перспективи /
М.І. Даниленко // Наук. вісн. Херсон. держ. ун-ту. – № 7. – 2014. – С. 172 –
175.
3. Даниленко М.І. Соціальні медіа у готельному бізнесі: гармонізація
експансії / М.І. Даниленко // Економіка: реалії часу. – 2015. – №5
[Електронний ресурс]. – Режим доступу:http://economics.opu.ua/journal.html
– Назва з екрана.
4. Danylenko M. Internet distribution of hotel services / M. Danylenko //
Вісн. Київ. нац. торг.-екон. ун-ту. – 2015. – № 6. – С. 79-90.
5. Даниленко М.І. Інтернет-маркетинг у готельному бізнесі:
адаптація інструментів та їх впровадження / М.І. Даниленко //
Економічний простір. – 2016. - № 112. С. 140–150.
20
Статті у наукових періодичних виданнях інших держав та
виданнях України, які включені до наукометричних баз :
6. Даниленко М.И. Гостиничный бизнес и Интернет /
М.И. Даниленко // Туризм и гостеприимство. Журн. Азербайджан. ун-та
туризма и менеджмента. – 2015. – №1 – С. 57–66.
В інших наукових виданнях :
7. Даниленко М.І. Перспективи розвитку та проблеми застосування
Інтернет-маркетингу / М.І. Даниленко // Проблеми розвитку економіки:
оцінка та перспективи вирішення : матеріали Міжнар. наук.-практ. конф.
(11–12.07.2014). – м. Дніпропетровськ, 2014. – С. 98–100.
8. Даниленко М.І. Роль і місце Інтернет-маркетингу у діяльності
підприємств / М.І. Даниленко // Сучасні інформаційні технології в
економіці та управлінні підприємствами, програмами та проектами :
матеріали ХІІ Міжнар. наук.-практ. конф. (8–12.09.2014). – м. Харків,
2014. – С.27 –29.
9. Даниленко М.І. Інтернет-маркетинг як складова досягнення
конкурентоспроможності українськими підприємствами / М.І. Даниленко //
Конкурентоспроможність як основа розвитку економіки в сучасних
умовах: матеріали Міжнар. наук.-практ. конф. (19–20.09. 2014). – м. Одеса:
Громадська організація «Центр економічних досліджень та розвитку»,
2014. – С.58-60.
10. Даниленко М.І. Перспективи застосування інтернет-технологій
у маркетинговій діяльності підприємств готельного господарства /
М.І. Даниленко // Туризм: реалії та перспективи сталого розвитку:
матеріали Міжнар. наук.-практ. конф. (23–24.10.2014). – м. Київ: Київ. нац.
торг.-екон. ун-т, 2014. – С. 365–366.
11. Даниленко М.І. Сучасні реалії готельного господарства /
М.І. Даниленко // Принципи нової економіки України та формування її
фінансово-інвестиційної основи : матеріали Міжнар. наук.-практ. конф.
(10–11.04.2015). – м. Дніпропетровськ.: НГУ, 2015. – С.50–53.
12. Даниленко М.І. Соціальні мережі у готельному бізнесі /
М.І. Даниленко // Актуальні питання економічних наук : матеріали VIII
Міжнар. наук.-практ. конф. (9–10.10.2015). – м. Запоріжжя: Східноукр.
ін.-т економіки та упр., 2015. – С.39–41.
13. Даниленко М.І. Інтернетизація готельного бізнесу: регіональний
аспект / М.І. Даниленко // Сучасні особливості формування і управління
інноваційним потенціалом розвитку туризму та рекреації із залученням
молодіжного ресурсу: матеріали Міжнар. наук.-практ. конф.
(15–17.10.2015). – м. Тернопіль, 2015.- С.220-222.
14. Даниленко М.І. Формування web-ресурсів підприємств готельного
господарства / М.І. Даниленко // Стратегічні перспективи туристичної та
готельно-ресторанної індустрії в Україні: теорія, практика та інновації
21
розвитку: матеріали Всеукр. наук.-практ. інтернет- конф.
(30.10.2015).– м. Умань: Уманський національний університет садівництва,
2015. – С.56–59.
15. Даниленко М.І. Технології мобільного маркетингу на ринку
готельних послуг / М.І. Даниленко // Актуальні проблеми та перспективи
розвитку економіки в умовах глобальної нестабільності : матеріали III
Міжнар. наук.-практ. конф. (10–12.12.2015). – м. Кременчук: Кременчуц.
нац. ун-т ім. М. Остроградського, 2015. – С.64–65.
АНОТАЦІЯ
Даниленко М.І. Інтернет-маркетинг підприємств готельного
господарства. Рукопис.
Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних
наук за спеціальністю 08.00.04 – економіка та управління підприємствами
(за видами економічної діяльності). – Київський національний
торговельно-економічний університет, Київ, 2016.
Дисертація є комплексним дослідженням теоретичних, методичних та
практичних аспектів застосування інтернет-маркетингу підприємствами
готельного господарства. Здійснено аналіз та систематизацію наукових
підходів щодо сутності інтернет-маркетингу, його ролі та місця у
маркетинговій діяльності. Досліджено генезис інструментів інтернет-
маркетингу. Проаналізовано теоретичну сутність здійснення
маркетингової діяльності підприємствами готельного господарства в
інтернет-середовищі. Встановлено взаємозв’язок інструментів інтернет-
маркетингу та складових маркетингової політики підприємств готельного
господарства. Оцінено ступінь застосування інтернет-технологій у
товарній, ціновій, комунікаційній, збутовій політиці та політиці брендингу
підприємств готельного господарства. Досліджено детермінанти вибору
інструментів інтернет-маркетингу. Розроблено схему впровадження
інтернет-маркетингу на підприємствах готельного господарства.
Запропоновано методичні підходи до оцінювання результативності
інтернет-маркетингу.
Ключові слова: інтернет-маркетинг, маркетингова діяльність,
підприємство готельного господарства, готельний бізнес, інструменти
інтернет-маркетингу.
АННОТАЦИЯ
Даниленко М.И. Интернет-маркетинг предприятий гостиничного
хозяйства. Рукопись.
Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических
наук по специальности 08.00.04–экономика и управление предприятиями
(по видам экономической деятельности). – Киевский национальный
торгово-экономический университет, Киев, 2016.
22
Диссертация является комплексным исследованием теоретических,
методических и практических аспектов применения интернет-маркетинга
предприятиями гостиничного хозяйства. Осуществлен анализ и
систематизация научных подходов к сущности интернет-маркетинга, его
роли и места в маркетинговой деятельности. Уточнено понятие «интернет-
маркетинг». Установлено место интернет-маркетинга в декомпозиции
электронного маркетинга. Сформулировано понятие «глобально-сетевой
маркетинг». Исследован генезис инструментов интернет-маркетинга.
Проанализировано использование их форм на различных этапах развития
интернет-маркетинга. Уточнено понятие мобильного маркетинга,
установлено его взаимосвязь с интернет-маркетингом. Осуществлено
разграничение понятий «социальные медиа» и «социальные сети».
Дополнена классификация интернет-рекламы.
На основе исследования особенностей маркетинговой деятельности
предприятий гостиничного хозяйства в интернет-среде установлено, что
наиболее корректно взаимодействие Интернета и составляющих
маркетинговой политики в исследуемой сфере отражает интернет-
маркетинг, который следует рассматривать как дополнительное средство,
прямо или косвенно влияющее на формирование основных составляющих
маркетинговой деятельности, но не выходящее за ее пределы. Предложено
собственную дефиницию интернет-маркетинга предприятий гостиничного
хозяйства. Разработана схема пересечения инструментов интернет-
маркетинга с составляющими маркетинговой политики предприятий
гостиничного хозяйства.
Проведен анализ применения инструментов интернет-маркетинга в
товарной, ценовой, коммуникативной политике, политике распределения
и брендинга. Установлено, что при достаточном уровне информатизации
предприятия гостиничного хозяйства неполной мерой используют
возможности интернет-маркетинга. Представление предприятий на своих
сайтах сопровождается недостаточным техническим качеством ресурсов и
низкой степенью визуализации материала. Общий низкий уровень
представления предприятий в социальных медиа и некорректная
интеграция контента в них приводят к неадекватному отражению
деятельности предприятий гостиничного хозяйства. Условия ценового
паритета при формировании цены на гостиничный продукт (услугу) не
позволяют предприятию устанавливать цены на собственных ресурсах
ниже, чем в системах бронирования. Ограниченность форм
коммуникационной поддержки на веб-сайтах, основу которой составляют
формы обратной связи, не могут обеспечить консультирование интернет-
пользователей в режиме онлайн. Несовершенная система бронирования на
собственных интернет-ресурсах предприятия и их неспособность к
самостоятельной реализации гостиничного продукта (услуги) приводят к
увеличению размера комиссионных, что позволяет интернет-системам
бронирования доминировать при формировании условий договоров о
23
сотрудничестве. Произведена сегментация предприятий гостиничного
хозяйства по уровню использования интернет-технологий.
Определены ключевые этапы внедрения интернет-маркетинга.
Предложена схема прогнозируемого роста аудитории потенциальных
потребителей гостиничных продуктов (услуг) с привлечением
инструментов интернет-маркетинга в маркетинговой деятельности.
Осуществлено адаптацию задач для инструментов интернет-маркетинга на
предприятиях гостиничного хозяйства. Предложено альтернативную
интернет-систему сбыта туристического продукта (услуги) и алгоритм
входа предприятия гостиничного хозяйства в нее. Разработаны
методические подходы к оценке результативности интернет-маркетинга на
предприятиях гостиничного хозяйства.
Ключевые слова: интернет-маркетинг, маркетинговая деятельность,
предприятие гостиничного хозяйства, гостиничный бизнес, инструменты
интернет-маркетинга.
ABSTRACT
M. Danylenko. Internet marketing of hotel enterprises. Manuscript.
Dissertation for obtaining a scientific degree of candidate of economic
sciences, 08.00.04 – Economics and Management of Enterprises (by types of
economic activities). – Kyiv National University of Trade and Economics, Kyiv,
2016.
The thesis is a complex research of theoretical, methodological and
practical aspects of the Internet marketing usage by hotel enterprises. The
analysis and systematization of scientific approaches of the Internet marketing
nature and its place and role in marketing activity has been done. The genesis of
the Internet marketing tools has been investigated. The theoretical nature of the
enterprises marketing activities implementation process has been analyzed. The
interrelation between Internet marketing tools and components of the hotel
enterprises marketing policy has been established. The degree of usage of the
internet technology in the product, price, communication, marketing and
branding policies of hotel enterprises has been reviewed. The determinants of
the Internet marketing tools choice have been investigated. The scheme of the
Internet marketing implementation on the hotel enterprises has been created.
The methodical approaches to evaluating the effectiveness of Internet marketing
have been proposed.
Keywords: Internet marketing, marketing activities, hotel enterprise, hotel
business, Internet marketing tools.
24
ДАНИЛЕНКО МАРІЯ ІВАНІВНА
ІНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ ПІДПРИЄМСТВ ГОТЕЛЬНОГО ГОСПОДАРСТВА
Формат 60х84/16. Ум.- друк. арк. 0,93. Тираж 100 пр. Зам..1191
Видавець і виготовлювач Київський національний торговельно-економічний університет
вул. Кіото, 19, м. Київ-156, Україна, 02156
