LOGO

ТЕМА 4. ПОВЕДЕНИЕ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Lector magistru, Adriana Buzdugan

Tema 4.

План темы:

КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ2

СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ3

ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ4

ПРОЦЕСС ПОКУПКИ6

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ5

МОДЕЛЬ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ1

ИСКУССТВО МАРКЕТИНГА: ИЗМЕРЕНИЕ

УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ

7

МОДЕЛЬ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Маркетинговые стимулы

Товар

Цена

Место сбыта товара

Продвижение товара

Другие побудительные

мотивы

Экономические

Технические

Политические

Культурные

Характеристики покупателя

Культурные

Социальные

Личностные

Психологические

Процесс принятия решения покупателем

Осознание проблемы

Поиск информации

Оценка

Поведение после приобретения товара

Решение покупателя

Выбор товара

Выбор марки

Выбор продавца

Выделение времени на

покупку

Стоимость покупки

КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ

Существует несколько уровней исследования культуры:

5.организационная культура

4.особенности социальных групп

3.национальные единства

2.цивилизация

1.культурa и природа

www.themegallery.com

СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ

Факторы

1

4

2

3

семья, пол и возраст

Референтные

группы

СОЦИАЛЬНЫЕ

КЛАССЫстили жизни

Жизненный цикл семьи

молодые

неженатые

люди

молодые

пары без

детей

молодые

родители

женатые

пожилые люди

с детьми

женатые пожилые люди

без ребенка в

домохозяйстве

старые, одинокие

Референтные группы

Социальные классы

5

3

4

2Низший высший класс

Высший средний класс

Рабочий класс

образование,

род

деятельности,

уровень

доходов

6

1

7

Высший высший класс

Средний класс

Высший низший класс

Низший низший класс

Стили жизни

Стили жизни

Стили жизни могут быть определены исследованиями или могут быть выявлены социально.

Рассмотрим три примера:

oПлемена

oБобо

oГомосексуалисты

www.themegallery.com

Племена

Живущие одним опытом и разделяющих одно увлечение

• симпатизирующие,

• активисты,

• участники,

• Практикующие

Пример: Племя, пропагандируя стиль жизни и

способствуя проведению многочисленных

совместных мероприятий

Бобо

нонконформизм

гедонизм

и эстетизм комфорт

подлинность

этика

основные

тенденции бобо

В плане потребления

Слияние буржуазии и богемы , описываются как новая элита

В плане потребления основные

тенденции бобо

гедонизм и эстетизм

комфорт

подлинность

этика

нонконформизм

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

мотивация

восприятие

обучение

убеждения

установки

наиболее

важными

потребности

Три способа

определения

мотивации

мотивация

Знать мотивы поведения отдельного

человека — означает определить их

характер и измерить интенсивность.

Теории мотивации

3. Фрейд– Основные руководящие человеком мотивы — от

очевид­ных до самых сложных — позволяет установить

методика постепенного перехода, известная под

названием «лестница»

А. Маслоу– система человеческих потребностей выстроена в

иерархическом порядке, в соответствии со степенью

значимости ее элементов

Ф. Герцберг– Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно

отсутствия фактора недовольства — требуется активное

присутствие фак­тора удовлетворения.

потребности

1о Перечень потребностей по Маслоу

1. голод, жажда, защита от холода,

сексуальные потребности

2. защита физической неприкосновенности,

потребность в стабильности

3. чувствовать себя принятым и любимым

своей семьей или окружающими

4. уважать самого себя и быть уважаемым

другими людьми

5. реализации своих потенциальных

талантов или возможностей

восприятие

процесс, посредством которого информация отбирается, организуется и интерпретируется

– бдительном,

– Защитном

– адаптивном восприятии

работа мозга, направленную не только на фильтрацию, но и на организацию и интерпретацию

– Контраст: центральный элемент/периферические

элементы

– Завершенность

– Двусмысленность

обучение

Определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта

• Побуждение — сильный внутренний

раздражитель, подталки­вающий индивида к

действию.

• Стимул является менее значимым

раздражителем и определяет, когда, где и как

проявляется ответная реакция человека.

убеждения

убеждения покупателей относительно марок и товаров во многом зависят от того, в какой стране они были произведены

установки

убеждения (верования),

или когнитивные элементы

чувства,

или эмоциональные элементы

стремление к действию,

или конативный элемент

Эффект

ореола

Установка содержит три вида элементов

Вовлеченность потребителей в процесс

покупки

Индивидуальные

связанные

с товарами

риска

связанные

с ситуацией

покупки

Факторы, влияющие на вовлеченность

Следовательно, можно выделить четыре вида

риска

РИСКИФункциональный

риск

Психологический

риск

Физический

риск

Финансовый

риск

Принятия решения о покупке

Инициатор

Влияющий

Принимающий

решение Покупательские

роли

В процессе принятия решения о покупке

человек исполняет одну (или несколько)

из перечисленных ниже ролей

Покупатель

Использующий

Стадии процесса принятия решения о

покупке

Осознание проблемы

Поиск информации

Оценка информации

Решение о покупке

Реакция на покупку

Использование, распоряжение и

расставание с товаром a

LOGO

Lector magistru, Adriana Buzdugan