Upload
others
View
23
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
FSC исследует потребительские предпочтения
Предпосылки и цели
Наши цели
FSC заказал это исследование с целью лучше понять «глобального среднего потребителя».
Вначале мы задали несколько общих вопросов, ответы на которые мы приводим в последующих слайдах.
• Профили глобальных потребителей с точки зрения их экологических ценностей и покупательских привычек
• Взгляд на лояльность к «зеленым» брендам
• Взгляд на влияние коммерческих брендов на закупку FSC-сертифицированной продукции
• Взгляд на барьеры на пути к экологичному поведению
Категории потребителей
Схема классификации глобального потребителя по их экологичному поведению была разработана институтом маркетинговых исследований (GfK) и существует в форме т.н. «степеней зеленого».
В классификации учтены культурные различия и выделено около 20 категорий «зеленого» поведения и отношения.
Картина исследования:
11 рынков
924
Свыше 9 000 респондентов
%
937 904908
906
910
%
536
927
Максимум городского населения (75%) в Бразилии, ЮАР, Индии и Китае
923
455
909
Возраст:21-64 35 65
Мин. 100 женщин, сидящих с детьми дома
Данные для исследования собирались в период 12-19 декабря 2013 г. путем онлайн-интервью.
Степени зеленого, разработанные GfK
Семь измерений зеленогоБЕСПОКОЙСТВО ОТНОШЕНИЕ ПОВЕДЕНИЕ
1. Обеспокоенность экологическими проблемами
2. Отношение к экологической ответственности
3. Барьеры на пути к «зеленому» образу жизни
4. Отношение к экологичным продуктам
5. Потребительский выбор
6. Активизм 7. Поиски информации и влияние
Схема классификации глобального потребителя была необходима для данного исследования.Этот подход позволяет разделить людей на категории по их «зеленому» отношению или поведению.
Определения сегментов: 5 категорий «зеленого» потребителя
Самый зеленый сегмент. Эта группа показывает самую высокую заботу об окружающей среде и они действительно вкладывают свои деньги в «зеленое» потребление
Большинство таких людей живут в странах, где ответственное отношение к окружающей среде внедрено в государственную политику, прежде всего, в развитых странахВ результате они показывают высокую степень обеспокоенности, но не всегда это доходит до поступков.
Они делают вещи, которые от них ожидают, например, сдача отходов на переработку или экономия энергии и воды. Но большинство их твердых привычек по-прежнему ниже мировых норм.
Люди, живущие в большинстве своем в развивающихся странах. У них есть желание, но нет средств, чтобы быть более зелеными. Если бы у них были правильные инструменты, они могли бы подняться по «экологической лестнице» и быть отнесенными к категории «зеленые на деле»
«Зеленый» в этой группе – символ статуса. Окружающая среда это всего лишь оболочка для них. Они менее склонны к основным «зеленым» ценностям, но будут участвовать во всем этом, если это подчеркнет их статус.
Циничная и скептическая группа. Представители этой группы заявляют, что осведомлены о проблемах окружающей среды, но они их меньше беспокоят и что они не хотят проблем на пути к экономическому прогрессу. Некоторые, возможно, даже отвергли зеленое движение. Доля таких скептиков составляет от 4 до 45% в исследованных странах
В этом исследовании скептически настроенные потребители были исключены – наша выборка отражает тех жителей той или иной страны, которые хоть какое-то значение придают вопросам охраны окружающей среды
Зеленые на делеЗеленые в нужде
Гламурные зеленыеЗеленые по привычке
Скептики
Зеленые на деле, распределенные по 7 измерениям экологичности
ОБЕСПОКОЕННОСТЬ
Низкая ответственность
Много барьеров
Низкое признание
Низкое внимание
Низкий активизм
Менее информированные
ОТНОШЕНИЕ К ОТВЕТСТВЕННОСТИ Высокая ответственность
БАРЬЕРЫ НА ПУТИ К «ЗЕЛЕНОМУ» Малобарьеров
ОТНОШЕНИЕ К ЭКОЛОГИЧНЫМ ПРОДУКТАМВысокое признание
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ АКТИВИЗМ
ПОИСКИ ИНФОРМАЦИИ И ВЛИЯНИЕ
Зеленые на деле
Более информированные
Высокийактивизм
Высокоевнимание
Низкая обеспокоенность
Высокая обеспокоенность
ОБЕСПОКОЕННОСТЬ
ОТНОШЕНИЕ К ОТВЕТСТВЕННОСТИ
БАРЬЕРЫ НА ПУТИ К «ЗЕЛЕНОМУ»
ОТНОШЕНИЕ К ЭКОЛОГИЧНЫМ ПРОДУКТАМ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ АКТИВИЗМ
ПОИСКИ ИНФОРМАЦИИ И ВЛИЯНИЕ
Низкая ответственность
Много барьеров
Низкое признание
Низкое внимание
Низкая обеспокоенность
Низкий активизм
Менее информированные
Высокая ответственность
Малобарьеров
Высокое признание
Более информированные
Высокийактивизм
Высокоевнимание
Высокая обеспокоенность
Зеленые по привычке
Зеленые по привычке, распределенные по 7 измерениям экологичности
Высокая ответственность
Малобарьеров
Высокое признание
Более информированные
Высокийактивизм
Высокоевнимание
Высокая обеспокоенность
Зеленые в нужде
ОБЕСПОКОЕННОСТЬ
ОТНОШЕНИЕ К ОТВЕТСТВЕННОСТИ
БАРЬЕРЫ НА ПУТИ К «ЗЕЛЕНОМУ»
ОТНОШЕНИЕ К ЭКОЛОГИЧНЫМ ПРОДУКТАМ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ АКТИВИЗМ
ПОИСКИ ИНФОРМАЦИИ И ВЛИЯНИЕ
Низкая ответственность
Много барьеров
Низкое признание
Низкое внимание
Низкая обеспокоенность
Низкий активизм
Менее информированные
Зеленые в нужде, распределенные по 7 измерениям экологичности
Высокая ответственность
Малобарьеров
Высокое признание
Более информированные
Высокийактивизм
Высокоевнимание
Высокая обеспокоенность
Низкая ответственность
Много барьеров
Низкое признание
Низкое внимание
Низкая обеспокоенность
Низкий активизм
Менее информированные
Гламурные зеленые
ОБЕСПОКОЕННОСТЬ
ОТНОШЕНИЕ К ОТВЕТСТВЕННОСТИ
БАРЬЕРЫ НА ПУТИ К «ЗЕЛЕНОМУ»
ОТНОШЕНИЕ К ЭКОЛОГИЧНЫМ ПРОДУКТАМ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ АКТИВИЗМ
ПОИСКИ ИНФОРМАЦИИ И ВЛИЯНИЕ
Гламурные зеленые, распределенные по 7 измерениям экологичности
Исследование FSC: Категории «зеленого» по странам
Бразилия
24 %
50 %14 %
12 %
Испания
35 % 34 %
28 %
2 %
1 %
Германия
32 %
21 %
Австралия
34 %
34 %
Китай
45 % 40 %
9 %
Индия
31 %
54 %
43 %
9 %
31 %
4 %12 %
ЮАР
23 %37 %
16 %
24 %
Великобритания
31 % 27 %
40 %Очень немногие страны имеют значительную категорию «зеленые в нужде»
3 %
Франция
27 %
41 %
29 %
2 %
Гонконг
23 %
13 %62 %
3 %
Япония
18 %
45 %
32 %
5 %
2 %
Зеленые на деле (3,084)
Зеленые по привычке (2,161)
Зеленые в нужде (591)
Гламурные зеленые (3,403)
Европа:Баланс между зелеными на деле, зелеными по привычке и гламурными зелеными
Франция
27 %
41 %
29 % 2 %
2 %
Германия
32 %45 %
21 %
Испания
35 %
3 %
34 %
28 %
Великобритания
31 %
2 %
27 %
40 %
Развивающиеся страны:Большинство респондентов относятся к категориям «зеленые на деле» и «гламурные зеленые», т.е. либо демонстрируя реальное экологичное поведение, либо придавая значение только статусу.
Бразилия Китай
24 %
40 %50 %
14 %
12 % 9 %
Зеленые на деле Зеленые по привычке
Гонконг
23 %
43 %13 %
62 %
9 % 3 %
Зеленые в нужде Гламурные зеленые
Индия
31 %
54 %
12 % 4 %
Исследование FSC: Категории «зеленого» по странам
ПОТРЕБИТЕЛИ ОБЕСПОКОЕНЫ СОСТОЯНИЕМ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ
© Helder Almeida
Потребители обеспокоены: Глобальный уровень
Большинство потребителей по всему миру в равной мере сильно обеспокоены загрязнением окружающей среды и глобальным изменением климата (или глобальным потеплением)
Экстремально или очень серьезно
ЗАГРЯЗНЕНИЕ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ
14 % 3 %
8484 % считают проблему загрязнения окружающей среды экстремально или очень серьезной
%
ГЛОБАЛЬНОЕ ИЗМЕНЕНИЕ КЛИМАТА/ГЛОБАЛЬНОЕ ПОТЕПЛЕНИЕ
15 % 3 %
8282 % считают проблему глобального изменения климата или глобального потепления экстремально или очень серьезной
%
В некоторой степени серьезно
Не серьезно
Q: Используя шкалу от 1 (не серьезно) до 5 (экстремально серьезно), оцените ваше отношение к данной проблеме.
Потребители обеспокоены: распределение по странам
Загрязнение окружающей среды
Глобальное изменение климата/глобальное потепление
Европейцы в среднем обеспокоены загрязнением окружающей среды и изменением климата, но меньше чем в ЮАР, Индии и Бразилии и больше чем в Азии
72
65
60
55
50
56
4648 46
40
4542
39 39 38 37
312726 26
2017
Бразилия ЮАР Индия Испания Франция Германия ВеликобританияАвстралия
Япония Гонконг Китай
Обеспокоенность Средняя обеспокоенностьвыше среднего
Обеспокоенность ниже среднего
Числа показывают процент людей, обеспокоенных экстремально сильно
КАКИЕ ДЕЙСТВИЯ ПОТРЕБИТЕЛИ ПРЕДПРИНИМАЮТ В СВЯЗИ С ЭТОЙ ОЗАБОЧЕННОСТЬЮ?
© gpointstudio
Действия потребителей: повседневная жизнь
Энергосбережение
84
Думают о природе при закупках
52
Исследования и практика
25
Водосбережение Сортировка отходов
78 75
51 47 40
20 19
Обеспокоенность состоянием окружающей среды заставляет потребителей действовать. Мотивация наиболее высока, если экологичное поведение включено в ежедневный образ жизни.
Q: Как часто Вы или члены Вашей семьи делают это:
Постоянно
Иногда
Практически никогда или никогда
Числа показывают процент людей, которые делают это постоянно.
Используют экологичный транспорт
Используют альтернативные источники энергии
Говорят об этом
ВолонтерствоДенежные пожертвования
Действия потребителей: повседневная жизнь
ПОПУЛЯРНЫЕ ДЕЙСТВИЯ
Экологичное поведение более популярно, если потребитель получает прямую выгоду и менее популярно, если потребитель должен инвестировать в него свое время и энергию
Энергосбережение
84 78 75
25 20 19
НЕПОПУЛЯРНЫЕ ДЕЙСТВИЯ
Числа показывают процент тех, кто делает это всегда
ВодосбережениеСортировка отходов
Исследования и практика Волонтерство Денежные
пожертвования
Действия потребителей: поведение в отношении закупок
В целом, большинство потребителей считают, что их выбор может изменить ситуацию и намереваются увеличить долю закупок экологичной продукции в следующем году. 59% 53%
Я готов платить больше за экологичные продукты
% %
Я реже переключаюсь на другой бренд с экологичного бренда, чем с неэкологичного
76То, что я покупаю,
может иметь значение для окружающей среды
60Я планирую тратить больше на экологичные продукты в следующем году
Кроме того, большинство потребителей готовы платить больше за «зеленую» продукцию и менее склонны переключаться на другой бренд с «зеленого».
Q: Насколько вы согласны или не согласны со следующим утверждением. Цифры показывают процент согласившихся с данным утверждением
Действия потребителей: поведение в отношении закупок
8879
7163
74
5548
Зеленые на деле больше верят в успех экологически осознанных расходов, больше готовы доплачивать за экологичность продукции и планируют увеличить траты на экологичныепродукты в следующем году
Потребительский выбор, который я делаю, может изменить что-то в окружающей среде.
73
5650
Я планирую тратить больше на экологичные продукты в следующем году
62
51
Зеленые по привычке менее склонны доплачивать за экологичность продукции49 46 48
Я готов платить больше за экологичные продукты.
Я в меньшей степени готов переключиться на другой бренд с «зеленого» бренда, чем с «не зеленого».
Зеленые на деле (3,084) Зеленые по привычке (2,161) Зеленые в нужде (591) Гламурные зеленые (3,403) Числа показывают процент согласившихся
56
КТО ОТВЕЧАЕТ ЗА РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ?
© FSC Denmark
Ответственность и барьеры на пути к «зеленому»
%80 Потребителей в той или иной степени согласны, что компании должны нести ответственность за решение проблем.
% %
Зеленые числа показывают процент в той или иной степени согласных.
55Быть зеленым очень дорого.
%42Правительству следует обратить внимание на проблему.
%28Я слишком занят.
%21Семья отвергает экологичные продукты.
51Я не знаю, как сделать что-то большее.
%8029
Экологичные продукты недостаточно эффективны.
%25Сначала идет экономическая безопасность.
13
7
55 51 42 29
39
25
2827
33 31
2218
28 25
2828
4643
21
29
50В той или иной мере согласны
Нейтрально
Не согласны
Q: В какой степени вы согласны с каждым из этих утверждений относительно вашего образа жизни и отношения к окружающей среде? 1 – не согласен, 5 – полностью согласен .
Доверие потребителей меняется
%50 потребителей полностью доверяют логотипам сертификационных схем на упаковке продукции.
%20 потребителей полностью доверяют рекламе компании.
%44Награды и признания независимой третьей стороной
% %43 26Друзья, семья или коллеги
%22Интернет-сайт компании или ее страничка в социальных сетях
Знаки сертификационных схем пользуются наибольшим доверием как источник информации об уровне экологической и социальной ответственности производителя
%34Отзывы потребителей, рейтинги, блоги и пр.
%32Сообщения и отчеты от правительства
%34Отчеты по КСО или устойчивому развитию
%31Заявления, делаемые на упаковке продукции
50 44 5
44 49 743 52 5
34 57 9
34 56 10
32 53 1531 59 10
26 61 1322 61 18
20 60 20
Полностью доверяю
Не очень доверяю Не доверяю
Зеленые цифры показывают процент опрошенных, которые полностью доверяют.
Q: Насколько вы доверяете различным источникам информации, сообщающим вам об экологичности продукции или о социальной ответственности производителя?
Сообщения СМИ
Влияние экологических НПО и коммерческих брендов на этикетку FSC
%69доверяли бы логотипу FSCбольше, если бы он был одобрен некоммерческой организацией WWF
%
%65доверяли бы FSC больше, если бы он был одобрен коммерческой компанией HP
%
Удивительно, но когда речь заходит о построении доверия потребителей, коммерческие бренды так же влиятельны, как и некоммерческие НПО.
63доверяли бы FSC больше, если бы он был одобрен некоммерческой организацией Гринпис
64доверяли бы логотипу FSC больше, если бы он был одобрен коммерческой компанией Kleenex
Респондентам было предложено выбрать из предварительно составленного списка организаций и оценить их по трехбалльной шкале.
Q: Если бы вы узнали, что FSC одобрен одной из следующих организаций, повлияло бы это на ваше отношение к поиску лого FSC на продукции?
Выводы
1
2
3
Потребители в высокой степени обеспокоены загрязнением окружающей среды и глобальным потеплением/глобальным изменением климата. И они готовы бороться с этим, покупая экологичные продукты.
Потребители верят, что компании ответственны за решение экологических проблем, но не доверяют конкретным сообщениям компаний на эту тему.
Потребители в высокой степени доверяют логотипам сертификационных схем на продукции, которые говорят об экологических характеристиках продукции и социальной ответственности производителя.
4
5
6
Потребители сообщают, что вызывающий доверие и хорошо известный бренд может оказать положительное влияние на покупку экологичной продукции.
Доверие к знаку сертификации вместе с капиталом доверия к марке оказывают большее влияние, чем каждый из этих показателей в отдельности.
Упоминание FSC в сочетании с другим надежным брендом оказывает положительное влияние на потребительский выбор экологичной продукции.
© FSC Germany
Теперь поговорим...Если вы хотите сотрудничать с FSC, чтобы достичь ваших целей по экологической ответственности, пожалуйста, обращайтесь к:Ольге Севастопольской, руководителю отдела маркетинга и коммуникаций[email protected]+ 7-495-229-3172
© Uwe Sayer
Forest Stewardship Council®
www.fsc.ru
FSC F000227Copyright © 2013 FSC G.D. All rights reserved
Москва, ул. Б. Полянка, д. 51а/9, оф. 507Тел./факс +7 (495) 229 31 [email protected]