1.В чому полягає завдання відділу маркетингу з точки зору стратегічного маркетингу. Завданнями відділу маркетингу є:• комплексне вивчення ринку і розробка на основі його результатів довгострокових, середньострокових і короткострокових прогнозів потреб у що випускається продукції;• забезпечення стійкої реалізації продукції;• ринкова орієнтація виробництва - у виробництво запускается тільки та продукція, що продається;• формування і проведення в життя товарного, цінового і збутового політики; визначення і реалізація заходів щодо формування попиту і стимулюванню збуту;• забезпечення потреб підприємства в сировинних і матеріально-технічних ресурсах;• своєчасне підготування і висновок договорів на постачання готової продукції і ресурсів;• контроль і урахування відвантаження продукції і постачань ресурсів;• орієнтація керівництва підприємства і виробництва на виконання вимог покупців до що випускається продукції.

2. В чому полягає сутність маркетингового управління портфелем бізнесу підприємства?Сукупність усіх стратегічних господарських підрозділів у межах фірми становить портфель бізнесу фірми. Завдання стратегічного маркетингу щодо управління портфелем бізнесу такі: зміцнювати становище стійких прибуткових СГП; розвивати,інвестувати перспективні СГП; виключати з діяльності неприбуткові, безперспективні СГП; формува нові СГП.Основне завдання стратегічного управління портфелем бізнесу — оцінити становище і перспективи кожного стратегічного господарського підрозділу у складі портфеля бізнесу фірми. Сутність маркетингового управління портфелем бізнесу фірми полягає визначенні реального ринкового становища стратегічних господарських піддрозділів та стратегічних напрямів їх подальшого розвитку. Маркетингове управління портфелем бізнесу фірми розв'язує такі основні завдання: • визначення конкурентних позицій стратегічних господарських під-зділів фірми, • розподілення стратегічних ресурсів між стратегічними господарсь-ми підрозділами фірми, • визначення напрямів стратегічного розвитку стратегічних госпо-рських підрозділів (від переважного розвитку до виключення зі складу портфеля бізнесу), • визначення пріоритетів розвитку портфеля бізнесу, • зменшення стратегічної вразливості портфеля бізнесу фірми,

• досягнення рівноваги між довго- та короткостроковими перспекти-ми розвитку фірми.Мета застосування усіх цих моделей однакова: визначити конкурентне становище стратегічних господарських підрозділів та стратегії їх розвитку.Відрізняються ці моделі між собою, по-перше, факторами, які становлятьїхню основу, по-друге, методикою визначення становища стратегічнихгосподарських підрозділів фірми та стратегій їх подальшого розвитку.

3. В чому полягає суть маркетингових стратегій вибору цільового ринку?Після оцінки виділених у процесі сегментації ринку сегментів необхідно визначити, скільки сегментів обслуговуватиме фірма і як вона їх обслуговуватиме. При цьому постає стратегічне питання вибору цільових сегментів, під час вирішення якого необхідно враховувати два фактори: вимоги до вибору цільового сегмента ; товарно-сегментну структуру загального ринку. Залежно від товарно-сегментної структури загального ринку існує п'ять стратегій вибору цільового ринку: Стратегія односегментної концентрації передбачає вибір як цільо-вого одного ринкового сегмента і зосередження на ньому діяльності фірми. Таким чином, стратегія односегментної концентрації, кон-центрований маркетинг і стратегія ринкової ніші є синонімічними категоріями. Переваги стратегії односегментної концентрації полягають у тому, що: • спеціалізація діяльності фірми на потребах певного ринкового сегмента дає змогу найкращим чином їх задовольнити, • спеціалізація на одному сегменті забезпечує економію завдяки концентрації коштів. Ризики стратегії односегментної концентрації: • існує можливість загострення конкурентної боротьби в цільовому сегменті внаслідок упровадження вужчої сегментації з боку конкурентів, • темпи зростання цільового сегмента можуть зменшитися, в результаті чого сегмент матиме тенденцію до скорочення, а фірма — до втрати цільового сегмента.Стратегія товарної спеціалізації передбачає орієнтацію діяльності фірми на певному різновиді товару, який пропонується різним групам споживачів у межах загального ринку.Перевагою стратегії товарної спеціалізації є можливість постійного вдосконалення даного різновиду товару і досягнення високого іміджу в галузі цього товару. Ризиком стратегії товарної спеціалізації є можливість морального застарівання даного

різновиду товару в результаті загострення функціо-нальної конкуренції.Стратегія сегментної спеціалізації означає орієнтацію діяльності фірми на задоволення різних потреб одного ринкового сегмента.сегментна спеціалізація, селективна спеціалізація, повне охоплення ринку.Переваги стратегії сегментної спеціалізації полягають у тому, що: • завдяки зосередженню на потребах певної групи споживачів існує можливість їх широкого задоволення і досягнення позитивного іміджу серед даного сегмента ринку, • фірма уникає залежності від одного різновиду товару, у разі зменшення потреби в одному різновиді товару у неї є можливість збільшити увагу до інших різновидів товару. Основний ризик стратегії сегментної спеціалізації полягає у можли-вому звуженні цільового сегмента. Наприклад, може скоротитися народжуваність і зменшитися попит на дитячі речі, як і сталося свого часу з дитячим шампунем фірми "Джонсон і Джонсон".Стратегія селективної (вибіркової) спеціалізації полягає у виборіцільових сегментів у межах загального ринку без їх відповідності дотоварної або сегментної ознак. Основними факторами вибору цільових ринків у даному випадку є їхня прибутковість та відповідність ресурсам і можливостям фірми. Порівняно з попередніми стратегіями вибору цільового ринку стра-тегія селективної спеціалізації характеризується значно меншим ризиком від можливого скорочення деяких сегментів або морального застарівання деяких різновидів товарів у межах загального ринку. Отже, основноюперевагою цієї стратегії є незалежність від однієї групи споживачів(на відміну від стратегій односегментної концентрації і сегментноїспеціалізації) та від одного різновиду товару (на відміну від товарноїспеціалізації). Недоліком стратегії селективної спеціалізації є диверсифікація зусильі коштів фірми, їх роззосередження за різними напрямами діяльності.Стратегія повного охоплення ринку відтворює прагнення фірми задовольнити потреби загального ринку в цілому. Ця стратегія може бути реалізована шляхом використання двох альтернатив — недиференційованого маркетингу або диференційованого маркетингу. Як вже зазначалося, і недиференційований, і диференційований

маркетинг ставлять мету задоволення потреб ринку в цілому, але пропонують різні шляхи реалізації цієї мети: ' • недиференційований маркетинг — через пошук спільних рис у межах загального ринку (через ринкове агрегування), • диференційований маркетинг — через пошук розбіжностей у потребах споживачів загального ринку (через ринкову сегментацію). 5. Визначте місце стратегічного маркетингу в структурі управління організацією.Стратегічний маркетинг є складовою маркетингового менеджменту та стратегічного менеджменту фірми. Його основна мета полягає в розроб-ленні маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей фірми з урахуванням ринкових вимог та можливостей фірми. Визначаючи місце стратегічного маркетингу у процесі управління фірмою, використаємо рис. 1.1. Як бачимо, базова ділова стратегія фірми розробляється на основі корпоративної місії і встановлених цілей фірми. Вона поділяється на функціональні стратегії згідно з переліком служб, які є організаційними складовими фірми. Місце стратегічного маркетингу у структурі управління маркетингом фірми (тобто у структурі маркетингового менеджменту) визначається тим, що він охоплює стадію планування маркетингу в аспекті постановки маркетингових цілей і розроблення маркетингових стратегій.6. Дайте поняття корпоративної стратегії та її компонентам.Корпоративна стратегія - це загальний план керівництва диверсифікованим підприємством (компанією), який поширюється на всі його підрозділи, охоплюючи всі напрямки діяльності.Компонентами корп страт є: місія корпорації,задачі компанії,стратег бізнес одиниці,розміщ ресурсів,викор синергізму,корпоративний розвиток.7. Дайте характеристику основним товарним стратегіям диференціації.Товарна диференціація передбачає пошук відмінностей товару фірми від конкурентних товарів за такими показниками: функціональні хар-ки, показники якості, форма товару, довговічність, надійність, ремонтоспроможність, стиль, дизайн товару.Функціональні характеристики товару — це ті показники, через які реалізуються його функціональні властивості. Створення додаткових функціональних властивостей товару.е одним з найвагоміших показників диференціації, й дієвий метод підвищення конкурентоспроможності товару.Якість як фактор товарної диференціації являє собою сукупність. якість товару необхідно розглядати

в тісній взаємодії з потребами споживача, оскільки навіть висока якість товару може не відповідати потребам цільового ринку.показників, які відзначають основні відмінності даного різновиду товару. В управлінні якістю товару можливі три стратегічні альтернативи : • стратегія постійного поступового підвищення якості товару; • стратегія підтримання якості; • стратегія зниження якості.8. Опишіть модель конкур. середовища за М.Портером.У своїй моделі стратегічні господарські підрозділи підприємства Портер розташовує у трьох позиціях залежно від співвідношення їх ринкової частки та рентабельності. передусім великі стратегічні господарські підрозділи з великою ринковою часткою, з одного боку, та невеликі спеціалізовані господарські підрозділи, з іншого, можуть досягти великого рівня рентабельності. Небезпечною є середня позиція, коли стратегічний підрозділ не має можливостей та засобів для досягнення лідерства на ринку.три різновиди стратегій, які можуть забезпечити стратегічному господарському підрозділу конкурентний успіх на ринку:• лідерство у сфері затрат (стратегія цінового лідерства), • стратегія диференціації, • стратегія концентрації (ринкової ніші).

стратегія

Шляхи реалізаці

Переваги

Недоліки

Цінове лідерство

Економія намасштабахВир-ва .Спрощеннядизайну Підвищення ефективності процесу виробництв

Створюються високі вхідні бар'єри на ринок збуту фірми

Можливістьзвуження ринку збуту Можливість цінової війни Складністьпідтримання низьких витрат протя-гом тривалого часу

Диференціація

Надання товару таких якостей, які відрізняти-муть його від конкурент-

Створюється певний висо-кий імідж то-вару і фірми

Можливість функціо-нальної конкуренції Великі витрати Більш висока ціна на

них товарів та будуть важ-ливими для споживача

диференційований товар може бути неприйнят-ною для споживача

Концентрація

Зосередження на одному сегменті Створення іміджу високого професіоналізму

Більше розу-міння потреб сегмента Імідж Можливість концентрації зусиль

Можливість скорочення цільового сегмента Можливість видової кон-куренції

9. Опишіть можливі маркетингові стратегії нішерів. Нішери — це фірми, які обслуговують невеликі сегменти ринку, якийзалишився поза увагою великих підприємств (використовують стратегіюринкової ніші). Вибираючи стратегію ринкової ніші, необхідно враховувати такі основні фактори: • конкуренцію, • цільовий ринок, • власні можливості фірми щодо формування, конкурентної переваги, •особливостіпозиціонуванн, тобто представлення товару споживачам.Стратегія ринкової ніші також дуже часто є базовою атакуючою стратегією челенджерів стосовн о ринкового лідера. Залежно від співвідношення темпів зростання фірми-нішера та темпів росту безпосередньо ніші виділяють такі різновиди маркетингових стратегій: 1) стратегію підтримання позицій, 2) стратегію інтеграції, 3) стратегію виходу за межі ніші, 4) стратегію лідерства в ніші.Темпи росту фірми нішера

Темпи зрост нішіЗменш збіль

зменшуется Страт підтрим позицій

Страт інтегр

прискорений Страт виходу за межі ніші

Страт лідерства в ніші

Стратегія інтеграції застосовується, коли темпи росту ніші випереджають темпи росту нішера, тобто фірма-нішер вже невзмозі задовольнити зростаючі потреби ніші за рахунок використання власних можливостей. В цьому разі, ще маючи привілеї позиції нішера, фірма повинна проаналізувати можливість

використання різновидів стратегії інтеграції.Стратегія лідерства в ніші використовується у тому випадку, коли і ніша, і нішер мають тенденцію до прискореного зростання. Тобто ринкові можливості ніші розширюються, і фірма має внутрішні можливості для їх задоволення — вона має всі підстави, щоб стати лідером у ніші. Стратегія виходу за межі ніші застосовується тоді, коли темпи росту фірми-нішера випереджають темпи росту ніші. Виникає можливість і необхідність виходити в інші сфери бізнесу, використовуючи стратегії росту та диверсифікації. Нішу не слід залишати доти, доки вона є прибутковою.10. Опишіть можливі маркетингові стратегії послідовника.Послідовники — це успішно діючі на ринку фірми, маркетинговим спрямуванням яких є не завоювання ринкової першості (на відміну від челенджерів), а підтр-ня й охорона своєї ринкової частки. Маркетингова діяльність послідовника характеризується такими ознаками: ефективним сегментуванням ринку з метою уникнення конфрон-тації з іншими фірмами, • першочерговою увагою до показників прибутковості, а не підви-щення ринкової частки, • орієнтацією на обмежені, а не повномасштабні конкурентні дії, • мінімум витрат на інновації.Залежно від обсягів слідування стратегію послідовника поділяють : • стратегія компіляції, Наслідув лідера крок за кроком за всіма елем-ми йогомаркстратегії.загроза іміджу ринкового лідера.• стратегія імітаціїСтратегія імітації полягає в наслідуванні окремих елементів стратегії лідера, але з унесенням певних відмінностей в упаковку,товарну марку, рекламу, цінову політику. Напр, польські фірми-вир-ки парфумів використав. назви відомих французьких фірм,але змінюють упаковку, ціну.• стратегія адаптації.передбачає використання послідовником товару лідера як основи для його вдосконалення або пристосування до певного ринку збуту. Порівняно з лідером, челенджером та нішером послідовник має найбільшу конкурентну вразливість, яка може стати підставою для конкурентного нападу на нього. Тому послідовник мусить підвищувати якість своїх товарів, зменшувати витрати, виходити на нові ринки збуту.

11. Опишіть можливі маркетингові стратегії ринкового лідера.Ринкові лідери — це ті фірми, які володіють найбільшою ринковою часткою на певному ринку збуту.Для того щоб утримати першість, ринковий лідер за існуючої місткості ринку повинен діяти у трьох напрямах: 1) шукати шляхи розширення місткості ринку, 2) захищати свої ринкові позиції, 3) намагатися збільшити свою ринкову частку. Ці три напрями є основою стратегічної діяльності ринкового лідера. Звідси випливають три основні різновиди маркетингових стратегій ринкового лідера: стратегіярозширення місткостіможебути реалізованатрьомазасобами• пошук нових споживачів, • пошук нових потреб (нових сфер та засобів застосування свого товару)•збільшенняобсягівспоживання товарів фірми.( товару споживачами реалізується шляхом активної рекламної діяльності, коли реклама спонукає до збільшення обсягів та частоти використаннятовару.орбит)стратегія захисту позицій важливий і необхідний напрям стратегіч-ної діяльності ринкового лідера, оскільки на ринку завжди є фірми, які прагнуть усунути ринкового лідера з його провідних позицій. Найголовнішим принципом утримання першості є активнаіннова-ційна політика; ринковий лідер повинен приділяти увагу всій своїй товарно-ринковій матриці; Третій принцип реалізується у тому разі, коли конкуренти засто-совують агресивну цінову політику,атакуючиринкового лідера, і роблять на це наголоспідчаспозиціонування своїх товарів.стратегія підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку.Дослідження свідчать, що ринкова частка зростатиме швидшими ніж у конкурентів темпами за таких умов: - розширення товарного асортименту, - виведення на ринок нових товарів,- поліпшення якості товарів більшою мірою, ніж це досягається у конкурентів, - витрати на маркетинг випереджають темпи росту ринку, при цьому існує така залежність: • вкладання, кошті в у розвиток збутової діяльності зумовлює збіль-шення ринкової частки як на ринку товарів народного споживання, так і на ринку товарів виробничо-технічного призначення;

• збільшення витрат на рекламу призводить до зростання ринкової частки на ринку товарів народного споживання; • збільшення витрат на стимулювання збуту спричинює зростання ринкової частки фірм будь-якої сфери бізнесу.12. Опишіть можливі маркетингові стратегії челенджера.Челенджери — це фірми, які займають другі або треті ринкові позиції, швидко розвиваються і ставлять за мету підвищення своєї ринкової частки.Основним різновидом конкурентних стратегій челенджера є стратегія наступу Маркетингові стратегії наступу челенджерів поділяють: • фронтальний наступ, .Стратегія полягає в тому, що челенджер атакує лідера по всіх позиціях, по комплексумаркетингових засобів в цілому. Це дуже складний і небезпечний різновид стратегії.• фланговий наступсутність полягає в тому,щобсконцентрувати зусилля на слабких сторонах конкурента. Класична військова формула проголошує, що під час наступу необхідно спрямувати найсильнішу зброю на найслабкішу позицію супротивника.• обхідний наступ як і стратегія флангового наступу передбачає "використання" слабких сторін конкурента. На відміну від флангового наступу, обхідний наступ відрізняється широкими масштабами і має на меті не тільки підірвати, а й зламати певні позиції конкурента. Основу будь-якого різновиду стратегії наступу челенджера становить стратегія диференціації, тобто пошук і впровадженнячеленджером певної конкурентної переваги.

13. Опишіть можливі різновиди марк стратегій диференціації. диференційований маркетинг заснований на розподіленні(сегментації ринку за певними ознаками та виході на декілька ринкових сегментів.диференційований маркетинг передбачає випуск не універсальної зубної пасти, а певних її різновидівпротикарієсної, відбілюючої, дитячої тощо.Сутність стратегії диференційованого маркетингу полягає в тому, щоб виробляти значну кі-сть різновидів товарів, які розраховані на різні сегменти ринку і кожен з яких забезп певним комплексом маркетингових засобів.Враховуючи такий високий рівень фінансових витрат, стратегіюдиференційованого маркетингу спроможні застосувати тільки фінансово могутні фірми. Переважно це ринкові лідери.

14. Опишіть основні етапи аналізу марк сер-ща з точки зору стратег марк.Етапи: 1.виявлення потенційних релевантних змін маркет сер-ща.( Існують два підходи до визначення потенційних релевантних змін: • перший — від зовнішніх до внутрішніх змін(оцінку факторів макромаркетингового середовища і з'ясування їхнього впливу на діяльність фірми ізміни в мікромаркетинговому середовищі.)• другий — від внутр до зовн змін.( частіше викор, передбачає першочерговий аналіз факторів внутр середовища фірми, а саме — параметрів "товари — ринки фірми", з урахуванням яких дослідж зміни в макросередовищі.)2. визнач природи, напрямів, розміру та важлив змін. (вивч ін формджерела,статистичні дані,пров МД).Напр: періодично створює команду спеціалістів різних напрямів для з'ясування змін у поведінці споживачів, моделювання соц систем.3. Прогнозування можливого впливу та наслідків змін марксередовища охоплює аналіз ретроспектив та прогнозування майбутнього становища за поточним розвитком подій. Прогнозування здійснюється шляхом екстраполяції,моделювання та інтуїції з використ методуДелфі(індивідуальне опитування певної групи кспертів щодо тенденції розвитку того чи іншого явища. відповіді аналізуються, комбінуються,узагальнюються.)перехресної матриці(використовується для з'ясуввзаємозв'яз-ку між змінами та ступенями їхньої важливості.) розроблення сценаріїв.( розробляється кілька сценаріїв, до яких формулюються відповідні стратегії.)15. Опишіть основні етапи побудови матриці БКГ.Серед методів аналізу конкурентних позицій підприємства або його окремих господарських підрозділів у різних галузях найчастіше використовують моделі, представлені у вигляді матриць, коли кожен сектор бізнесу (господарський підрозділ) підприємства графічно позиціонується на полях дво- або тривимірної аналітичної матриці. Кожна матриця має свій алгоритм співставлення показників. Наприклад, матриця Бостонської консалтингової групи (ВСG) "Зростання / Частка" дозволяє проаналізувати сектори бізнесу спеціалізованого підприємства або позиції

господарських підрозділів диверсифікованої компанії на основі темпів зростання ринку і відносної частки, яку посідає підприємство або його підрозділ на ринку. Ця модель являє собою своєрідне відображення позицій конкретного виду бізнесу в стратегічному просторі, що визначається двома координатними осями, одна з яких використовується для вимірювання темпів зростання галузі (ринку відповідного товару), а інша - для вимірювання відносної частки продукції підприємства на ринку.

26. Опишіть процес проведення аналізу за допомогою матриці Shell/DPMЩе однією моделлю стратегічного аналізу є «матриця спрямованої політики» (DPM - Direct Політика матриць порядку), яка була розроблена британсько-голландської компанією Шелл. Модель Шелл / ДПМ (Shell / DPM) була створена в розвиток моделі Бостонської консультативної групи (БКГ). Матриця спрямованої політики має зовнішню схожість з матрицею «Дженерал Електрик - МакКінзі», але в той же час є своєрідним розвитком ідеї стратегічного позиціонування бізнесу, закладеної в модель БКГ. Матриця Шелл / ДПМ - двофакторна матриця розміром 3x3. Вона базується на оцінках як кількісних, так і якісних параметрів бізнесу. По осях матриці Шелл / ДПМ розташовуються наступні показники:перспективи галузі бізнесу;конкурентоспроможність бізнесу. У моделі Шелл / ДПМ в порівнянні з моделлю «Дженерал Електрик - МакКінзі» зроблений більший упор на оцінку кількісних параметрів.

За допомогою моделі Шелл / ДПМ оцінюється відразу і потік готівки (матриця БКГ) і віддача від інвестицій (матриця «Дженерал Електрик - МакКінзі»). Також як і в моделі «Дженерал Електрик - МакКінзі», тут можуть оцінюватися види бізнесу, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу. По осі X в матриці спрямованої політики відображають сильні сторони підприємства (конкурентна позиція), а по осі Y - галузеву привабливість. Вісь Y є загальним виміром стану і перспектив галузі.

По суті, Матриця Шелл пропонує тримати фокус на потоці готівки та на оцінці віддачі інвестицій. Основна ідея матриці полягає в тому, що загальна стратегія організації повинна забезпечувати підтримання балансу між грошовим надлишком і його дефіцитом шляхом регулярного розвитку нових перспективних видів бізнесу, заснованих на останніх науково-технічних розробках, які будуть поглинати надлишки грошової маси, що породжуються видами бізнесу, що знаходяться в фазі зрілості свого життєвого

циклу. Матриця Шелл орієнтує на перерозподіл певних фінансових потоків з бізнес-областей, які породжують грошову масу, в бізнес-області з високим потенціалом віддачі інвестицій в майбутньому.27. Опишіть процес проведення аналізу за допомогою матриці Ансоффа.Альтернативною можливістю при розробці корпоративної стратегії, яку має компанія, може бути матриця Ансоффа. Матриця Ансоффа описує три ситуації:Пов'язане розвиток.Пов'язана диверсифікація.Незв'язана диверсифікація. На рис.1 представлені можливості, які, згідно матриці Ансоффа,

відкриваються перед компанією. У секторі, позначеному «існуючий ринок» і «існуючий продукт», у компанії є три можливості: прийняти рішення взагалі піти з ринку, зміцнити свої позиції на ринку або досягти більшого проникнення. Кожна з цих стратегій

повинна бути ретельно зважена шляхом оцінки витрат і прибутків. Іноді найбільшу складність для компанії може представляти відхід з ринку, особливо з того, де вона добре відома.У секторі «існуючий ринок» і «новий ринок» фірма намагається здійснити розробку продукту, щоб цей продукт задовольняв вимогою ринку. Інша можливість для фірми - утвердитися на нових секторах ринку з наявним набором продуктів. Сектор «новий ринок» і «новий продукт», представляє фірму можливість стратегічного вибору. По-перше, це може бути диверсифікація на зв'язаному ринку шляхом інтеграції вперед, назад або по горизонталі або, що більш спірно, шляхом використання стратегічних талантів, підприємницької інтуїції або фінансових ресурсів. По-друге, це може бути диверсифікація в бік інших галузей, не пов'язаних з даною, результатом чого стає великою конгломерат компаній, що діють у різних, часто не пов'язаних між собою галузях. Розглянемо застосування матриці Ансоффа на прикладі англійської компанії Sainsbury: Мережа супермаркетів Sainsbury роками займала

лідируюче становище на ринку супермаркетів. У спробі оновлення компанія почала істотно диверсифікувати свій портфель роздрібної торгівлі, проникаючи на різні ринки і в різні країни для розвитку нових видів діяльності, які могли б приносити додатковий прибуток. Стратегія почала приносити плоди, коли прибуток від ведення операцій групи компаній Sainsbury в 90-ті роки зросла на 10%, в основному завдяки успішній діяльності в галузях, не пов'язаних з роздрібною торгівлею продовольчими товарами. Керуючий Sainsbury зазначив, що між новими видами діяльності та «серцевинним» профілем групи - операціями з управління супермаркетами - є істотна подібність: «Всі ці галузі використовують наші ключові навички в області закупівель, систем, управління власністю та розробкою власних фірмових марок». Ця стратегія була дуже своєчасною. У бізнесі, пов'язаному з супермаркетами, скоротилися прибутковість, і компанія Sainsbury, на відміну від своїх суперників, була готова до цього. Конкуруючі супермаркети також намагалися застосувати цю стратегію, хоча вони диверсифікували свої

операції, але прийшли до цього пізніше і з меншим ступенем диверсифікації.

28. Опишіть процес стратегічного маркетингового планування.Процес стратегічного управління фірмою охоплює три основні рівня1) корпоративний рівень, 2) бізнес-рівень (рівень стратегічних господарських підрозділів), 3) рівень товару.Маркетингове стратегічне планування пронизує усі ці рівні: • на корпоративному рівні стратегічний маркетинг бере участь у розробленні місії фірми, встановленні її довгострокових цілей;• на бізнес-рівні за допомогою маркетингу здійснюється аналіз портфеля бізнеспідрозділів фірми та визначаються стратегічні напрями їх розвитку; • на рівні товару маркетингове стратегічне планування встановлює маркетингові цілі та визначає стратегічні шляхи їх досягнення щодо певних різновидів товарів, які виробляє фірма.Кількість рівнів стратегічного управління фірмою залежить від розміру

фірми та ступеня диверсифікації її діяльності: Великі за розміром та за масштабом діяльності фірми здійснюють стратегічне управління за трьома зазначеними вище рівнями. На невеликих фірмах можливо об'єднувати бізнес-рівень та рівень товару в один рівень.29. Опишіть стратегії виходу на зовнішній ринок.

практика виділяє три основні стратегії виходу на зовнішній ринок:

 експортування,

 спільне підприємництво,

 пряме інвестування

Експорт — вивіз за кордон товарів, які продані іноземним покупцям з метою їх безпосереднього споживання, продажу або для перероблення.

Непрямий експорт — продаж товарів на зовнішньому ринку за допомогою незалежних маркетингових посередників.

Прямий експорт — продаж товарів на зовнішньому ринку самостійно.

Спільне підприємництво — об’єднання зусиль партнерів щонаймен-ше з двох країн з метою

організації спільної комерційної справи.

Ліцензування — форма спільного підприємництва, яка базується на тому, що ліцензіар (продавець) передає ліцензіату (покупцеві) право на використання виробничого процесу, патенту, товарного знака в обмін на гонорар або ліцензійний платіж.

 

30. Опишіть стратегії інтегративного росту.Інтегративний ріст передбачає розширення обсягів збуту, прибутку та/або ринкової частки підприємства внаслідок його об'єднання з поста-чальниками, торговими посередниками або конкурентами. Залежно від того, з ким об'єднується підприємство, виділяють такі види стратегій інтегративного росту: • пряма інтеграція, • зворотна інтеграція, • вертикальна інтеграція, • горизонтальна інтеграція. Стратегія прямої інтеграції передбачає об'єднання підприємства з

торговельним посередником. Стратегія зворотної інтеграції передбачає об'єднання підприємств з постачальником матеріально-технічних ресурсів. Об'єднання зусиль постачальника виробника і посередника назива-ється вертикальною інтеграцією.Однією з форм вертикальної інтеграції є вертикальні маркетингові бутові системи, які (на відміну від традиційних збутових систем) абезпечують єдність інтересів усіх учасників каналу розподілу. Така дність досягається тим, що один із учасників каналу розподілу відіграє оловну роль, тобто якимось чином контролює діяльність інших учасників. Залежно від форми контролю виділяють такі різновиди вертикальних маркетингових систем: корпоративна, адміністративна та договірна контрактна). Корпоративна вертикальна система означає, що всі учасники каналу розподілу належать до організаційної структури одного підприємства. Тобто підприємство-виробник має у своєму складі оптові бази (оптові посередники), власні фірменні магазини

(роздрібні посередники), через які здійснюється товарообіг.Адміністративна вертикальна система створюється в межах економічної влади одного із учасників системи. Так, великі розміри, фінансова могутність, імідж, стійке ринкове становище підприємства-виробника дають змогу йому координувати діяльність юридично незалежних торговельних посередників з питань реклами, ціноутворення, розташування магазинів тощо. Контрактна (договірна) вертикальна маркетингова система означає об'єднання зусиль виробника, оптового посередника та/або роздрібного посередника за певними умовами. Основною формою контрактної вертикальної системи є франчайзингова система (franchise system).31. Опишіть стратегії інтенсивного росту.Інтенсивний (або органічний) ріст передбачає збільшення обсягів продажу, ринкової частки та прибутку підприємства шляхом інтенсифікації його існуючих ресурсів. Ці різновиди стратегії інтенсивного росту відтворені в матриці

І. Ансоффа, яка має назву "товар — ринок". Ця матриця пропонує чотири стратегії росту залежно від комбінації двох факторів — товару і ринку. 1. цілі росту досягаються шляхом використання існуючих товарів і ринків (комік поліітика). Збільшення обсягів продажу та ринкової частки фірми за рахунок вико-ристання існуючих товарів та ринків збуту фірми.Короткострокові, Комерцій-ний ризик застосування стратегі низький, Великі витрати на просування2. для досягнення цілей росту передб вихід з існуючим товаром на нові ринки збуту. Ця стратегія може бути реалізована за такими напрямами: 1) через залучення нових сегментів ринку до існуючого товару, 2) шляхом виходу на нові територіальні ринки збуту з існуючим товаром. (Джонсон і Джонсон шампунь для всієї родини).3. для досягнення цілей росту передб модифікацію товару. Ця страт реаліз такими основними шляхами: розшир товарної лінійки та зміна упаковки. стилю, іміджу, розширення асортиментної лінії) для існуючого кола споживачів підприємства, тобто

підприємство пропонує на існуючому ринку збуту вдосконалений товар або розширює його асортимент.4. для досягнення цілей росту передб вихід фірми з новим товаром на нові ринки збуту,тобто створ нового СБП . Вихід фірми у нові сфери бізнесу, Виробництво.

32. Опишіть фактори макросередовища з точки зору стратегічного маркетингу.Маркетингове макросередовище — це ті фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового макросередовища належать: • економічне середовище(фактори, які впливають на купівельну спроможність населення, рівень його доходів і витрат. До таких факторів належать макроекономічні показники: фаза економічного циклу країни, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, обсяг валового національного продукту та його динаміка, рівень купівельної спроможності та доходів населення, рівень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту.)

• демографія (Чисельність населення ,Територіальне розміщення населення Рівень урбанізації ,Міграція населення ,Віковий,Рівень народжуваності та смертності ,Статевий склад ,Сімейний стан)• політичне середовище(Політична структура,Рівень політичної та законодавчої стабільності,Антимонопольне регулювання . ,Податкове законодавство ,Державне регулювання зовнішньої торгівлі)• науково-технічний прогрес (Рівень інноваційної активності ,Введення нових технологій Напрями концентрації технологічних зусиль .Підвищення продуктивності праці Нова продукція)• культура(соціальні класи,групи)• природне середовище.( Екологія,Наявність та доступність сировини та природних копалин.,Вартість енергоносіїв)33. Опишіть фактори мікросередовища з точки зору стратегічного маркетингу.Розглядаючи безпосередньо фірму як фактор маркетингового середовища, необхідно передусім звернути увагу на ту роль, яку відіграє служба маркетингу в

загальній структурі підприємства, на її організаційну структуру, зв'язки з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду спеціалістів-маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікросередовища. Маркетингові посередники — це ті фірми и організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу фірми (маркетингові 'дослідження, збут, просування тощо). До них належать: • торгові посередники — сприяють доведенню товару до кінцевого споживача, • маркетингові фірми — здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірми, • рекламні агентства — виступають суб'єктами маркетингових Роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів.Споживач являє собою не тільки фактор маркетингового середовища, який впливає на маркетингову діяльність, не тільки суб'єкт, котрий бере участь у процесі маркетингу, а й об'єкт, на який спрямована вся

маркетингова діяльність. важаючи на такі роль і статус, споживач потребує особливо уважного й всебічного вивчення. Вивчаючи споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання: • дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача • прийняття споживачем рішення про купівлю товару.Конкуренція являє собою боротьбу за ринкову частку між фірмами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби. Аналіз конкуренції дає можливість виявити ринкове положення фірми, конку-рентоспроможність її товарів.34. Охарактеризуйте значення та процес здійснення маркетингового аудита в стратегічному маркетингу.Розширення або скорочення асортименту, вихід на новий ринок збуту чи в нову ринкову нішу, закриття бізнесу, політика продажів і ціноутворення - більшість стратегічних рішень, прийнятих компанією, лежать у площині маркетингу. Тому можна стверджувати, що від життєздатності маркетингової стратегії залежить успіх бізнесу.

Коли компанія відчуває ринкові труднощі, виникає питання про ефективність її маркетингової функції. Виявити слабкі ланки та оптимізувати систему маркетингу допоможе аудит маркетингової стратегії.Грамотна маркетингова стратегія відповідає трьом критеріям, таким як:1. Наявність чітко сформульованих релевантних цілей.2. Наявність прогнозу розвитку ситуації та сценаріїв досягнення мети.3. Наявність системи управління і контролю над маркетингом.Грунтуючись на згаданих трьох критеріях маркетингової стратегії, звичайно і проводять її аудит. Ця процедура багато в чому повторює етапи створення маркетингової стратегії, проте є й відмінності:Аналіз зовнішнього середовища (ринок - конкуренти - споживачі).Аналіз внутрішнього середовища (конкурентоспроможність компанії з точки зору продуктів, що випускаються, наявності технічних, технологічних та інших ноу-хау, а також з точки зору персоналу).Оцінений релевантністю цілей і наявність чітко прописаного маркетингового плану.Аналіз бізнес-процесів, що підтримують

реалізацію маркетингової стратегії.Складання рекомендацій.Способи стратегічного аналізу досить добре описані в літературі зі стратегічного маркетингу. Аудит передбачає, що робота з вивчення галузі вже виконана, тому ми сконцентруємося лише на питаннях, які допомагають оцінити точність проведеного аналізу.Аналіз галузі ринку в цілому Аналіз галузі на макрорівні передбачає відповіді на такі питання:• Які історія розвитку галузі та її головні тренди? Які ключові фактори успіху в галузі?• Які довгострокова життєздатність галузі, потенціал і місткість ринку?• Які тренди можуть змінити поточну ситуацію і розстановку сил?• Хто лідер ринку? Які дії роблять лідери?Цей перелік питань, безумовно, неповний, однак він показує, інформацію якого типу варто аналізувати.Аналіз галузі на мікрорівні передбачає оцінку поведінки конкурентів і споживачів.Аналіз внутрішнього середовища Ресурси будь-якої компанії, якими б значними вони не були, обмежені. Тому в основі створення маркетингової

стратегії лежить вибір ринків та продуктів, на яких компанії найвигідніше зосередити основні зусилля і ресурси.35. Охарактеризуйте конкурентні рішення за К. Омаі.Ідеї К. Омаї щодо формування та використання ключових факторів успі-ху, сформульовані ним як побажання: конкуруйте мудро, використовуючи свої унікальні властивості, яких не торкаються конкуренти; стара, успішна стратегія, дає змогу зберегти досяг-нуті рубежі; базована на ній нова, творча стратегія забезпечить у майбутньо-му певний рівень свободи діяльності; уникайте жорсткої конкуренції, що може призвести до взаємного зни-щення при орієнтації на аналогічні, другорядні переваги.Основна ідея цієї моделі полягає в орієнтації підприємств на створення і розвиток ключових факторів успіху, відсутніх у конкурентів. Підприємство, виходячи з поглядів автора, може й повинно створювати та підтримувати по-пит на продукцію з унікальними властивостями. Ці властивості можуть форму-ватись як на стадії виробництва, так і на стадії розподілу та обслуговування. Це все підвищує якість

споживання. Аргументи щодо уникнення конкуренції що-до продуктів, які відзначаються тим, що використовують слабкості конкурен-тів і примхи споживачів, полягають у ненадійності та короткостроковості існу-вання конкурентних переваг такого типу, оскільки зрозуміло, що конкуренти постійно працюють над тим, щоб уникнути слабкостей, а споживачі можуть раптом змінити свої прихильності. Особливу увагу треба приділяти конкурентному паритету, який являє со-бою ситуацію, коли два або більша кількість конкурентів досягли в своєму розвитку одних і тих самих конкурентних переваг, використовуючи однакові «сильні сторони». Конкурентоспроможність підприємства. Конкурентоспроможні продук-ти — це результат функціонування конкурентоспроможної організації, здат-ної їх створити, виготовити та забезпечити необхідний рівень споживання у замовників. Основне тут — наявний потенціал, уміння його ефективно вико-ристовувати та розвивати. Конкурентоспроможність організації не є її постійною характеристикою, вона визначає здатність вести

успішну конкурентну боротьбу, протистояти у певний період основним конкурентам. Зі змінами у зовнішньому та внутріш-ньому середовищах змінюються також порівняльні конкурентні переваги щодо інших підприємств галузі. Виходячи з цього можна стверджувати, що конку-рентоспроможність організації — це поняття відносне, оскільки його можна визначити лише на основі зіставлення окремих характеристик підприємства з характеристиками інших, аналогічних фірм. Конкурентоспроможність підпри-ємства залежить від об’єкта порівняння, а також від факторів, які застосову-ються для оцінки конкурентоспроможності. Не можна говорити про абсолютну конкурентоспроможність підприємства: воно може бути «номером один» у своїй галузі в національній економіці й бути неконкурентоспроможним на міжнародних ринках.36. Охарактеризуйте маркетингові стратегії диверсифікації.для досягнення цілей росту передб вихід фірми в новий для неї вид бізнесу.Розрізняють такі види диверсифікації: • концентрична (вертикальна)

диверсифікація(полягає у тому, що підприємство починає виробляти нові товари, які в технологічному та/ або маркетинговому аспекті пов'язані з існуючими товарами. Хонда двигун)• горизонтальна диверсифікація, (передбачає випуск підприємством нових товарів, які технологічно не пов'язані з існуючими, але призначені для існуючих клієнтів (споживачів) підприємства.приклад: фірма, яка здійснює пасажирські авіаперевезеннявиходить у готельний та/або туристичний бізнес, надаючи своїм клієнтампослуги з влаштування у своїх готелях та/або туристичного обслугову-вання.)Перевага у тому, що вона дає змогу найбільш різнобічно ураховувати потреби споживачів певного ринку, досягаючи при цьому ефекту синергізму (синергії).• конгломеративна диверсифікація(являє собою стратегію, націлену на розроблення й виробництво нових товарів, які жодним чином не пов'язані ні з існуючою діяльністю підприємства, ні з його ринками збуту. Наприклад, взуттєва

фабрика розпочинає виробництво іграшок. Такий вид диверсифікації потребує найбільших фінансових витрат і під силу тільки великим підприємствам.)

37. Охарактеризуйте матрицю аналізу за методикою ALD/LCОхарактеризуйте матрицю аналізу за методикою ALD/LC.Назва моделі походить від абревіатури назви консалтингової фірми Arthur de Little і скорочення Life Cycle - життєвий цикл. Модель "ADL / LC" (Arthur D. Little / Life Cicle) є однією з найбільш поширених моделей, що використовують поняття життєвого циклу бізнес-одиниці або галузі. Тут передбачається, що будь-який бізнес послідовно проходить у своєму існуванні етапи народження, розвитку, зрілості і спаду. Аналіз позиції конкретного бізнесу проводиться в координатних осях "стадія життєвого циклу продукту - відносне становище на ринку (конкурентна позиція бізнесу)". У матриці ADL - LC по горизонталі (вісь Х) відкладається інтегральна багатофакторна оцінка конкурентної позиції яка дуже схожа за своїм змістом з конкурентним статусом моделі GE McKinsey. При її

визначенні використовують до десяти факторів і їх вагові коефіцієнти, визначені шляхом експортних оцінок. Вісь Х ділиться на п'ять можливих станів конкурентної позиції напрями діяльності: слабкий, міцно, помітно, сильна, ведуча. По вертикалі (вісь В) відкладається чотири стадії життєвого циклу галузі: народження, розвиток, зрілість, старіння .Процедура вибору стратегічних рішень складається з трьох кроків. На першому кроці стратегія попередньо і в загальній формі визначається відповідно до того, яку клітину матриці займає даний конкретний бізнес. На другому кроці враховується позиціонування бізнесу всередині даної клітини матриці. Залежно від позиції тут здійснюється вибір ліній подальшого руху бізнесу і конкретизація стратегій, хоча формулювання стратегій тут також носять ще досить загальний характер. Для кожної з комірок матриці існують свої можливі стратегічні маршрути по лінії природного розвитку або лінії виборчого розвитку (рис. 4), і, відповідно вибору, свій набір уточнених стратегій. Тому на третьому кроці здійснюється вибір

уточненої стратегії, яка відповідає обраному шляху розвитку бізнесу. Сильні сторони, що характеризують відносне становище бізнесу на ринку, можуть визначати такі змінні, як: ступінь патентної захищеності; ефективність виробництва, ступінь вертикальної інтеграції; ставлення менеджменту до можливих ризиків, та інВ рамках моделі ADL-LC можливе проведення не тільки статичної, але і динамічного аналізу, а також прогнозування як у короткостроковій, так і в довгостроковій перспективі.38.Охарактеризуйте можливі стратегії позиціювання організаціїПозиціонування — це визначення місця товару фірми на ринку серед товарів-аналогів. Існують такі стратегії позиціонування:

- позиціонування за показниками якості(фірма "Проктер енд

Гембл" позиціонує як "протикарієсну зубну пасту", цим вона робить наголос на основному якісному показнику цієї зубної пасти — запобіганні карієсу;)- позиціонування

за співвідношенням "ціна—якість". ("європейська якість

за українськими цінами", "найкращі ціни на кращі кондиціонери")

- позиціонування на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів. Ця стратегія реалізується у порівняльній рекламі. Наприклад: "пральний порошок "Аріель" випере вашу білизну краще, ніж звичайний порошок"; - позиціонування за сферою застосування. Наприклад: "Raid" — найкращий засіб проти тарганів";- позиціонування за відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар. Наприклад: молоде покоління вибирає "Пепсі". Цей девіз позиціонування відтворює орієнтацію фірми "Пепсі Кола" на молодь; - позиціонування за різновидом товару, який пропонується у продаж.- позиціонування на низькій ціні. Ця стратегія застосовується багатьма фірмами, які діють у різних сферах бізнесу. Наприклад: київський банк "Інтеграл" — "це кредити фізичним особам під мінімальні відсотки", "Меблі за найнижчими цінами" (магазин "Флеш");- позиціонування

на сервісному обслуговуванн і.(гарантія)

- позиціонування на позитивних особливостях технології.Наприклад, київська фірма

"Вікнопласт" підкреслює, що здійснює виробництво металопластикових вікон за технологією німецької фірми КВЕ;

- позиціонування на іміджі.( Наприклад, "Проктер енд Гембл" підкреслює, що її товари — це "якість, яка викликає довіру".)

За кількістю ознак, на яких заснована стратегія позиціонування, розрізняють стратегії позиціонування за однією, двома та трьома ознаками. Стратегія позиціонування за однією ознакою привертає увагу . споживача до однієї, домінуючої ознаки: "Крест" — протикарієсна зубна паста, "Дірол захищає ваші зуби з ранку до вечора".Стратегія позиціонування за двома ознаками застосовується тоді,коли існує велика конкуренція за домінуючою ознакою. Наприклад:жувальна гумка "Орбіт" — це "приємний смак та захист від карієсу", "Тіктак" — це "море свіжості і всього дві калорії". Стратегія позиціонування за трьома ознаками привертає увагуспоживача до трьох показників товару. Наприклад, зубна паста"Аквафреш" позиціонується як антикарієсна, що

забезпечує свіжий подихта білосніжну посмішку. "Fujifilm"—"це чудовий сервіс, бездоганна якість,незабутні враження"

40. Охарактеризуйте позиціювання як інструмент стратегічного маркетингу, його принципи та типові помилки під час застосування.Позиціонування — це визначення місця товару фірми на ринку серед товарів-аналогів. Місце товару на ринку визначається побудовою позиційної схеми (карти). Процес побудови позиційної схеми включає такі етапи: 1. Вибираються ознаки диференціації, тобто ті ознаки, за якими цільовий ринок розрізняє конкурентні товари. Ознаки диференціації, як правило, визначаються шляхом опитування споживачів. 2. Уся сукупність виявлених ознак поділяється на дві категорії, тобто виділяються дві найголовніші ознаки, котрі уособлюють решту показників. Дуже часто основними ознаками обираються "якість" і "ціна" у різних модифікаціях. 3. Будуємо систему координат, на осях якої відкладаємо обрані ознаки. 4. У побудованій системі знаходимо місце (позицію) нашого і конкурентних товарів. Позиція товарів у схемі визначається через сприйняття споживачами конкурентних товарів. Позиційна схема є важливим інструментом стратегічного аналізу.Основна мета стратегії позиціонування полягає в тому, щоб виробити прихильність споживача до товару фірми через визначення позитивних відмінностей цього товару від товарів конкурентів. Існують такі стратегії позиціонування: • позиціонування за показниками якості. Наприклад, зубну пасту "Крест", яка тривалий час була ринковим лідером, фірма "Проктер енд Гембл" позиціонує як "протикарієсну зубну пасту", цим вона робить наголос на основному якісному показнику цієї зубної пасти — запобіганні карієсу;• позиціонування за співвідношенням "ціна—якість". Сутність цієї стратегії полягає в знаходженні оптимального поєднання цих показників і доведення його до свідомості споживача. Наприклад: "європейська якість за українськими цінами"• позиціонування на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів. Ця стратегія реалізується у порівняльній рекламі. Наприклад: "пральний порошок "Аріель" випере вашу білизну краще, ніж звичайний порошок"; • позиціонування за сферою застосування. Наприклад: "Raid" — найкращий засіб проти тарганів"; • позиціонування за відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар. Наприклад: молоде покоління вибирає "Пепсі". Цей девіз позиціонування відтворює орієнтацію фірми "Пепсі Кола" на молодь; • позиціонування за різновидом товару, який пропонується у продаж. Наприклад: "Лайтімпекс" — магазин світотехніки", "Магазин "BOSCH - SIEMENS" на Пушкінській, 23 — це завжди 200 найменувань побутової техніки";

• позиціонування на низькій ціні. Ця стратегія застосовується багатьма фірмами, які діють у різних сферах бізнесу. Наприклад: київський банк "Інтеграл" — "це кредити фізичним особам під мінімальні відсотки".• позиціонування на сервісному обслуговуванні. Фірм и, які продають товари довгострокового вжитку, роблять наголос на "доставления, установлення, гарантії" (фірми "New Wind", "Мінськ-Атлант", "Союз" та багато інших).• позиціонування на позитивних особливостях технології. Наприклад, київська фірма "Вікнопласт" підкреслює, що здійснює виробництво метало пластикових вікон за технологією німецької фірми КВЕ; • позиціонування на іміджі. Ця стратегія позиціонування спирається на вже набуту фірмою репутацію серед споживачів. Наприклад, "Проктер енд Гембл" підкреслює, що її товари — це "якість, яка викликає довіру". За кількістю ознак, на яких заснована стратегія позиціонування, розрізняють стратегії позиціонування за однією, двома та трьома ознаками. Стратегія позиціонування за однією ознакою привертає увагу споживача до однієї, домінуючої ознаки: "Крест" — протикарієсна зубна паста, "Дірол захищає ваші зуби з ранку до вечора". Стратегія позиціонування за двома ознаками застосовується тоді, коли існує велика конкуренція за домінуючою ознакою. Наприклад: жувальна гумка "Орбіт" — це "приємний смак та захист від карієсу", "Тік так" — це "море свіжості і всього дві калорії". Стратегія позиціонування за трьома ознаками привертає увагу споживача до трьох показників товару. Наприклад, зубна паста "Аквафреш" позиціонується як антикарієсна, що забезпечує свіжий подих та білосніжну посмішку.Найпоширеніші помилки під час застосування стратегії позиціонування — це надмірне, недостатнє, змішане та сумнівне позиціонування.Надмірне позиціонування — означає, що поза увагою споживача залишилися деякі важливі якості товару або сегменти ринку. Це призводить до звуження уявлення споживачів про товари фірми. Наприклад, якщо фірма позиціонує престижний імідж, вона має усвідомлювати, що товарний асортимент за низькими цінами залишається поза увагою споживача. Недостатнє позиціонування виникає у тому разі, коли споживач не виділяє нічого особливого в товарі фірми серед товарів конкурентів, тобто фірма не виконала основне завдання позиціонування — не визначила місце свого товару серед аналогів. Така ситуація може скластися в результаті впровадження стратегії позиціонування більше, ніж за трьома ознаками. Змішане позиціонування виникає у разі частих змін стратегії позиціонування, внаслідок чого у споживача складається конфузний Імідж товару. Сумнівне позиціонування виникає у разі невмілого поєднання елементів маркетингового комплексу під час позиціонування. Наприклад: "ми пропонуємо товари з найвищою якістю за найнижчими цінами" — типовий девіз сумнівного позиціонування, оскільки протиставлені елементи "товар" і "ціна" комплексу маркетингових засобів.41. Охарактеризуйте поняття «маркетингова стратегія» та покажіть її реалізацію. Наведіть приклади.

Стратегія маркетингу - це втілення комплексу домінуючих принципів, конкретних цілей маркетингу на тривалий період і відповідних рішень по вибору та агрегуванню засобів (інструментів) організації та здійснення на ринку орієнтованої на ці цілі ділової активності.

Під поняттям стратегія маркетингу ми розуміємо детальний всебічний план досягнення маркетингових цілей. Маркетингова стратегія підприємства повинна відповідати на питання: Який товар виводиться на ринок, в якому асортименті та за якими цінами? На якого споживача (тобто на який сегмент ринку) він розрахований та увагу яких споживачів може привернути? Які умови необхідно створити для продажу товару на запланованому рівні? Через які канали і в яких обсягах буде організовано постачання? Яким має бути після продажне обслуговування і хто його буде здійснювати? Яких економічних результатів очікують учасники ринку і які витрати для цього потрібні? Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємоузгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги. Розробка і реалізація маркетингової стратегії фірми є творчою справою, основаною на можливостях конкретних особистостей, тобто по суті, ноу-хау. Тому на практиці стратегія кожної фірми унікальна. Сьогодні в системі маркетингу існує декілька

підходів до розробки стратегії:- стратегічна модель Портера;- матриця “Дженерал Електрик”- підхід, оснований на матриці можливостей по товарах/ринках;- метод, що базується на матриці “Бостонської консультативної групи”;- програма побудована на впливі ринкової стратегії на прибуток (PIMS).

Класичним прикладом застосування стратегії концентричної диверсифікації є американська компанія з виробництва швейних машинок "Зінгер", яка в один із періодів своєї діяльності здійснювала весь цикл виробництва — від добування й оброблення первинної сировини (лісу та залізної руди) до випуску швейних машинок. Концентрична диверсифікація призводить до того, що внутрішньофірмові поставки заміщують ринкові угоди.

Приклад стратегії розвитку ринку. пошуку нових сегментів ринку для існуючого товару демонструє корпорація "Джонсон і Джонсон". У період зростання народжуваності в США ця фірма розробила дитячий шампунь і досить ефективно його продавала. Коли народжуваність почала зменшуватися й обсяги збуту знижуватися, фірма застосувала стратегію розвитку ринку: маркетологи привернули увагу усіх членів сім'ї до дитячого шампуню, тобто шампунь був позиціонований як "шампунь для усієї сім'ї", і за короткий проміжок часу дитячий шампунь фірми "Джонсон і Джонсон" став лідером на загальному ринку шампунів. Аналогічну стратегію використовує фірма "Джонсон і Джонсон" і стосовно масла для дітей, пропонуючи його як ефективний зволожуючий засіб для жіночої шкіри.

42. Охарактеризуйте стратегічну модель М. Портера.У своїй моделі стратегічні господарські підрозділи підприємства Портер розташовує у трьох позиціях залежно від співвідношення їх ринкової частки та рентабельності.

Стратегічні господарські підрозділи, які займають ліву верхню позицію моделі, охоплюють вузький сегмент ринку і мають на ньому велику рентабельність, оскільки їхні товари спеціалізовані. Стратегічні господарські підрозділи, які займають праву верхню позицію моделі, володіють великою ринковою часткою завдяки низькій ціні або високому рівню диференціації товарів, і тому вони високорентабельні. Стратегічні господарські підрозділи, які займають середню позицію в моделі, перебувають у небезпечному стані: володіючи середньою ринковою часткою, вони малорентабельні. Небезпечним їхнє становище є тому, що вони не мають конкурентних переваг на ринку, і тому таке становище Портер назвав "болотом".М. Портер пропонує три різновиди стратегій, які можуть забезпечити стратегічному господарському підрозділу конкурентний успіх на ринку: • лідерство у сфері затрат (стратегія цінового лідерства), • стратегія диференціації, • стратегія концентрації (ринкової ніші).

43. Охарактеризуйте стратегію низьких витрат.

Стратегія низьких витрат відноситься до стратегій конкурентних переваг. Концепція низьких витрат та низької вартості виходить з того, що досягнення низьких витрат як таких не може бути самоціллю, бо зашкоджує конкурентоспроможності продукції. Стосовно конкурентів низьковартісна фірма виграє за рахунок потенційно більшої частки ринку, одержуючи завдяки великому обсягу продажу більші прибутки. У покупців, коли вони мають справу з фірмами, що торгують продукцією за низькими цінами, немає вибору, бо вони майже нездатні виторгувати ціну ефективної фірми, меншу за запропоновану низьку ціну. Якщо фірма переважає за рахунок низьких витрат, вона може протистояти тиску постачальників на найбільш важливі види витрат, Низьковартісні виробництва мають більш вигідну конкурентну позицію, ніж нові конкуренти, тому що, забезпечуючи захист ринку від нових конкурентів та привабливих дешевих замінників, політикою зниження цін створюються перепони для їх входження в галузь. Впровадження низьковартісної стратегії фірмою доцільне за певних обставин: еластичного попиту за ціною, випуску стандартизованого продукту, неможливості або труднощах його диференціації, при цьому не зневажаючи якістю та сервісними функціями товару, використанням технологічних інновацій, залишаючись одноособовим вартісним лідером. Поінформованість фірми відносно своїх можливостей низьких витрат в заданому діапазоні обсягів виробництва не вичерпує всіх аспектів вирішення проблеми — необхідний стратегічний аналіз витрат. Мета стратегічного аналізу витрат — звернути увагу фірми на власну внутрішню структуру витрат з метою порівняння її з структурою витрат фірми-конкурента. Стратегія низьких витрат буде тим реальнішою, чим тісніше буде пов'язана з регулюванням необов'язкових витрат, якими є витрати на якість та трансакційні витрати. Слід зауважити, що стратегія низької вартості та мінімізація витрат не є самоціллю, а лише передумовою збільшення прибутків, забезпечення стабільного становища фірми в ринковій економіці.

44. Охарактеризуйте стратегію планування нових товарів та її етапи.

Створення нового продукту — це складний і багаторівневий процес застосування спеціальних знань, досвіду, методів і засобів для досягнення певної мети. Новий продукт завжди є результатом змін у матеріальному й технологічному рівнях виробництва та нормативному його забезпеченні, а тому належить до сфери управління проектами. До головних критеріїв оцінки різних варіантів виконання робіт зі створення нового продукту відносять терміни і вартість досягнення очікуваних результатів. Вони, у свою чергу, залежать від величини наявних ресурсів та від використовуваних технологій.

Процедура створення нових товарів від виникнення ідеї аж до випуску готового виробу є органічним поєднанням кількох етапів (табл)

45. Покажіть взаємозв’язок маркетингової стратегії й аналізу ринку.

46. Покажіть значення ціни з точки зору стратегії позиціювання.Основна мета стратегії позиціонування полягає в тому, щоб виробити прихильність споживача до товару фірми через визначення позитивних відмінностей цього товару від товарів конкурентів.1.Позиціонування за співвідношенням "ціна—якість". Сутність цієї стратегії полягає в знаходженні оптимального поєднання цих показників і доведення його до свідомості споживача. Наприклад: "європейська якість за українськими цінами", "найкращі ціни на кращі кондиціонери" (фірма "Фокстрот"), відмінне поєднання дизайну, ціни та якості (магазин "Інтер'єр");2. Позиціонування на низькій ціні. Ця стратегія застосовується багатьма фірмами, які діють у різних сферах бізнесу. Наприклад: київський банк "Інтеграл" — "це кредити фізичним особам під мінімальні відсотки", "Меблі за найнижчими цінами" (магазин "Флеш");

47. Покажіть основні етапи побудови матриці Мак-Кінсі.Основою матриці є два фактори — привабливість ринку і конкурентоспроможність стратегічного господарського підрозділу. Етапи побудови матриці: 1.Формуються показники за факторами "привабливість ринку" та "конкурентоспроможність" залежно від специфіки певного СГП підприємства.2. Для кожного показника в межах кожного з двох факторів визначаються коефіцієнти вагомості. Присвоюючи коефіцієнти вагомості, ми приймаємо вагу фактора за одиницю (1,00), і коефіцієнт вагомості кожного показника в межах цього фактора визначаємо, виходячи з його питомої ваги у цьому факторі (тобто на основі того впливу, який здійснює певний показник на розмір фактора). Коефіцієнти вагомості змінюються від 0,01 до 0,99. Існує також практика визначення вагомості показників не у коефіцієнтах, а у відсотках: вага фактора приймається за 100%, а вага показника визначається згідно з його питомою вагою також у відсотках. 3. Для кожного показника в межах кожного з двох факторів визначається ранг. Ранг встановлюється виходячи із діапазону від одного до п'яти (або від одного до десяти). Він характеризує стан показника на рівні підприємства. Найнижчим вважається ранг "Г", найвищим — "5" або "10".

4. За кожним показником визначається загальна оцінка шляхом множення коефіцієнта вагомості цього показника на його ранг:

6. Будуємо поле матриці: на горизонтальній лінії відкладаємо фактор конкурентоспроможності в межах від "5" до "1" за діапазону рангу від "1" до "5", або в межах від "10" до " 1" (за відповідного діапазону рангу), на вертикальній лінії відкладаємо фактор привабливості ринку в межах від "1" до "5" (або до "10"). 7. Поле матриці розділяємо на 9 квадратів. Лінії розподілення проходять відповідно через значення 2,33 і 3,67 (у разі зміни рангу від "1" до "5"). . 8. Положення кожного стратегічного господарського підрозділу в матриці визначаємо, відкладаючи його узагальнюючу оцінку за факторами конкурентоспроможності і привабливості ринку. 9. Положення кожного СГП показуємо на полі матриці у вигляді кола, діаметр, якого відповідає розміру ринку. Заштрихованим сегментом вказуємо ринкову частку нашого підприємства. 10. Для кожного стратегічного господарського підрозділу формується маркетингова стратегія.

48. Розкрийте зміст маркетингового плану. Опишіть його основні розділи.Маркетингове стратегічне планування — це управлінський процес установлення рівноваги між маркетинговими цілями та маркетинговими можливостями і ресурсами фірми. Основна мета маркетингового стратегічного планування — побудувати діяльність фірми таким чином, щоб органічно і найефективніше поєднати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток та розвиток фірми.Результатом маркетингового планування взагалі та стратегічного маркетингового планування зокрема є план маркетингу. План маркетингу включає такі складові: ситуаційний аналіз; визначення цільових ринків фірми; маркетингові цілі; маркетингову стратегію; організацію маркетингу; визначення взаємодії між підрозділами фірми щодо виконання плану маркетингу, бюджету маркетингу; реалізацію, оцінку і контроль маркетингу.

49. Розкрийте сутність і зміст STP-маркетингу, наведіть приклади.STP-маркетинг(segmenting (сегментація), targeting (вибір цільового ринку) та positioning (позиціонування).) STP-маркетинг є серцевиною сучасного стратегічного маркетингу. Процес STP-маркетингу охоплює три основні стадії, які випливають1) сегментація ринку — етап виділення окремих груп споживачів умежах загального ринку; 2) вибір цільових ринків — серед виділених сегментів ринку вибираються цільові сегменти, тобто ті, на які фірма орієнтуватиме своюдіяльність; 3) позиціонування — визначення місця товару фірми серед товарів аналогів.Процес сегментації ринку та вибору цільового сегмента:

50. Що таке маркетингове стратегічне планування? Які його основні принципи?Маркетингове стратегічне планування — це управлінський процесс установлення рівноваги між маркетинговими цілями та маркетинговими можливостями і ресурсами фірми. Принципи маркетингового стратегічного планування такі: • взаємоузгодженість із загальнофірмовим плануванням — оскільки маркетингове стратегічне планування є складовою загальнофірмового плану, воно не може йому суперечити; • базування на дослідженні маркетингового середовища; • циклічність — передбачає необхідність розглядати маркетингове стратегічне планування як безперервний процес, а не як діяльність від випадку до випадку; • гнучкість — означає можливість активної адаптації стратегії згідно зі змінами маркетингового середовища; • багатоваріантність — передбачає урахування можливих змін навколишнього середовища на етапі формування плану. Реалізація цього принципу виявляється в тому, що план маркетингу складається, як правило, у трьох варіантах —мінімальному, оптимальному і максимальному. У мінімальному варіанті розробляється план маркетингових дій на випадок найнесприятливішого для фірми розвитку ринкових подій. Оптимальний варіант використовується, коли ринкові обставини збігаються з прогнозом фірми. Максимальний варіант застосовується в разі виникнення найсприятливіших ринкових обставин. Результатом маркетингового планування взагалі та стратегічного маркетингового планування зокрема є план маркетингу.

51. Що таке програма маркетингу?

Програми маркетингу - комплекс взаємопов'язаних заходів, що визначають дії підприємства на певний період на всіх етапах його функціонування (виконання ним своїх функцій). Ці програми можуть бути короткострокові (до одного року), середньострокові (до 5 років) і довгострокові (до 10—15 років). Багато фірм органічно поєднують їх в одну. Вона є основою для розробки планів НДДКР, випробування дослідних зразків продукції, виробництва, збуту, сервісного обслуговування, оптимальних запасів продукції на складі, розрахунку фінансових витрат тощо. Таку програму, як правило, складають на 3—5 років, а за зміни внутрішніх і зовнішніх умов постійно коригують і доопрацьовують. Вона охоплює цілі фірми, серед яких виділяють головну:

- стратегію розвитку господарського портфеля фірми (випуск основних і додаткових товарів, пов'язаних і не пов'язаних єдиним технологічним процесом та ін.);

- стратегію зростання фірми (випуск товарів і послуг такого самого асортименту, але у більшому обсязі);

- диверсифікацію виробництва, внаслідок якої з'являються нові види продукції;

- освоєння зарубіжних ринків.

Маркетингова програма передбачає також проведення цінової політики фірми, формування попиту, стимулювання збуту та ін. Тактика маркетингу — процес формування та виконання завдань фірми на кожному ринку, щодо кожного товару або групи їх в конкретний, як правило, короткий проміжок часу. При цьому залежно від індексу цін, сезонного падіння попиту та інших факторів коригуються завдання фірми: посилюється реклама, знижуються ціни, розширюється асортимент послуг тощо.

52. Що таке стратегії недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу? В чому полягає їх відмінності?Недиференційований (або агрегований, масовий) маркетинг базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сукупність споживачів. Ринкове агрегування — це процес, який протилежний ринковійсегментації: якщо сегментація заснована на встановленні відмінностейу межах певного ринку, то агрегування досліджує загальні риси, як були б властиві всім споживачам ринку. Результатом агрегування є так званий універсальний товар (універсальна зубна паста, універсальнийшампунь тощо). Основний ризик недиференційованого маркетингу полягає в тому, що він не враховує впливу конкурентної боротьби.Стратегія недиференційованого маркетингу поділяється на спрощений і ускладнений варіанти. Спрощений недиференційований маркетинг полягає в тому, що виробляється товар із спрощеними (мінімальними) функціональними властивостями (як розглянута нами Т-модель Г. Форда). Ускладнений недиференційований маркетинг має місце тоді, коли зі зростанням та розвитком ринку фірма-виробник ускладнює товар, насичує його найрізноманітнішими функціональними рисами і подає його таким, який задовольняє усіх.Стратегія диференційованого маркетингу, як і стратегія недиференційованого маркетингу, відтворює бажання фірми-виробника задовольнити потреби значної ринкової частки і орієнтується на значний ринковий потенціал. Але на відміну від недиференційованого маркетингу диференційований маркетинг заснований на розподіленні (сегментації) ринку за певними ознаками та виході на декілька ринкових сегментів. Так, диференційований маркетинг передбачає випуск не універсальної зубної пасти, а певних її різновидів — протикарієсної, відбілюючої, дитячої тощо.Порівняно зі стратегіями недиференційованого та концентрованого маркетингу диференційований маркетинг є найдорожчим і вимагає найбільших фінансових витрат. Враховуючи такий високий рівень фінансових витрат, стратегію диференційованого маркетингу спроможні застосувати тільки фінансово могутні фірми. Переважно це ринкові лідери. Концентрований маркетинг. На відміну від недиференційованого і диференційованого маркетингу, які відтворюють намагання фірми-виробника задовольнити потреби ринку загалом (чи то одним товаром — недиференційований маркетинг, чи то великою кількістю різновидів товарів — диференційований маркетинг), концентрований маркетинг передбачає орієнтацію діяльності фірми на одному невеликому ринковому сегменті — на ринковій ніші. Вибір стратегії недиференційованого, диференційованого або концентрованого маркетингу залежить від стадії життєвого циклу товару. На стадії впровадження і зростання можливе ефективне застосування стратегії недиференційованого маркетингу з метою ініціювання первинного попиту на товар. Із подальшим просуванням товару по життєвому циклу зростає рівень конкуренції і необхідність розширення товарного ассортименту (тобто застосування стратегії диференційованого маркетингу), або переорієнтації

діяльності на вужчий ринковий сегмент (тобто застосування стратегії концентрованого маркетингу).

53. Що таке стратегія просування? Які її компоненти? Опишіть процес розробки стратегії просування. Стратегія просування - спрямування комплексу маркетингових комунікацій на посередників для залучення їх до співпраці щодо розміщення замовлень і активного просування товару за всіма ланками каналу розподілу. Процес розробки стратегії просування відбувається так:• Стратегія: зміни реклами/стимулювання збуту. Тактичні прийоми:1. інтенсифікація реклами товару на окремих ринках2. розробка системи матеріального стимулювання дистрибютерів3. організація розсилання рекламних пакетів4. проведення нової рекламної кампанії• стратегія: зміни організації персонального продажу . тактичні прийоми:1. реорганізація торгових представництв в окремих регіонах2. впровадження системи преміювання торгових представників відповідно до досягнутих показників3. набір додаткової кількості торгових працівників4. інтенсифікація зусиль зі збільшення обсягу продажу товару основним покупцям• стратегія: збільшити охоплення виставковою діяльністю. Тактичні прийоми:1. розширити експозиції на основних галузевих виставках2. заохотити закордонних дистрибютерів до участі у виставках і забезпечити їм необхідну підтримку.Отже до компонентів стратегії просування відносять: рекламу, стимулювання збутом, персональний продаж, зв’язки з громадськістю, прямий маркетинг, синтетичні засоби марк.комунікацій.

56. Які існують елементи та види маркетингових стратегій? Існує декілька видів марк.стратегій.1) Глобальні марк.стратегії. виділяють 5 глобальних марк.стратегій, кі визначають принципові рішення щодо вибору напряму розвитку фірми: • стратегія інтернаціоналізації передбачає освоєння нових ринків;• стратегія диверсифікації – освоєння виробництва нових товарів;• стратегія сегментування – виробництво широкої гами товарів для різних груп споживачів;• стратегія глобалізації – стандартизація продукції на основі визначення загальних характеристик ринків;• стратегія кооперації – взаємовигідна співпраця з іншими фірмами.2)Базові стратегії. Цими стратегіями розвитку за Портером є три стратегії:• стратегія цінового лідерства передбачає досягнення найменшого в галузі рівня витрат. Низькі витрати дозволяють встановлювати низькі ціни;• стратегія диференціації полягає в тому, що товар який виготовляє фірма, має відрізнятися від товарів конкурентів. Конкурентна перевага на якій базується ця стратегія – відмінність несхожість з конкурентами;• стратегія концентрації передбачає спеціалізацію діяльності фірми на вузькому сегменті споживачів і завоювання в цьому сегменті лідерства за витратами або диференціацією.3) стратегія росту. 3а) Стратегія інтенсивного росту• Стратегія інтенсивного росту передбачає досягнення маркетингових цілей завдяки інтенсифікації наявних ресурсів. Ця стратегія включає в себе : стратегію глибокого проникнення на ринок (збільшити обсяг продажу наявних товарів на наявних ринках); стратегію розвитку ринку (розвиток продажу наявних товарів на нових ринках); стратегію розвитку товару (розвиток продажу нових товарів для наявних клієнтів);• Стратегія глибокого проникнення на ринок передбачає зниження витрат виробництва і збуту, активізацію рекламної діяльності, створення професійних обєднань, переконувати споживачів частіше використовувати товар, залучення нових споживачів, зміну позиціонування торгової марки.• Стратегія розвитку ринку передбачає проникнення фірми на нові ринки завдяки виявленню нових сфер використання товару, виходу на нові сегменти ринку, вихід на нові територіальні ринки збуту;• Стратегія розвитку товару спрямовані на вдосконалення або розробку нових товарів для наявного кола споживачів і передбачає підвищення якості товару, розробку нових моделей товару, розробка нових товарів.3б) стратегія інтегративного росту.• стратегія інтегративного росту передбачають обєднання зусиль фірми з іншими підприємствами з метою збільшення обсягів продажу, частки ринків та прибутку;• стратегія прямої інтеграції (обєднання з торговим посередником)• стратегія зворотної інтеграції (обєднання зусиль постачальників, посередників)• стратегія горизонтальної інтеграції (обєднання зусиль з фірмою конкурентом)3в) стратегія диверсифікації передбачають вихід фірми на нові сфери бізнесу.• Концентрична диверсифікація (початок виробництва нових товарів, які в технологічному плані пов’язані з наявним товаром)• Горизонтальна диверсиф. ( випуск нових товарів які технологічно не пов’язані з наявними товарами)• Конгломеративна диверсиф.( стратегія націлена на розробку і виробництво нових товарів.)

58. Які існують основні маркетингові конкурентні стратегії? Існує 4 типи маркетингових конкурентних стратегій. 1) стратегія лідера. Ринковий лідер – це фірма яка займає найбільшу ринкову частку на певному ринку збуту. Утримати лідерство на ринку фірма може, діючи в 3 напрямках, які й визначають сутність маркетингових стратегій лідера: • стратегія розширення місткості ринку – може бути реалізована через збільшення обсягів споживання товару, яке є варіантом стратегії глибокого проникнення на ринок та через пошук нових потреб; • стратегія захисту позиції має на меті захистити частку ринку форми. При цьому використовувати різні форми інновацій, які мають на меті позиційний захист; • стратегія підвищення ринкової частки за наявної місткості ринку, по суті є стратегією наступу і може бути реалізована через підвищення якості товару, виведення на ринок нових товарів, розширення асортименту. 2)Стратегія челенджера. Челенджери - фірми, мета яких збільшити частку ринку і зайняти місце лідера. Ця стратегія включає в себе 3 варіанти стратегій наступу:• стратегія фронтального наступу передбачає використання проти конкурента тих самих засобів. Які використовує лідер. • Стратегія флангового наступу реалізується через атаку на слабкі позиції конкурента. • Стратегія обхідного наступу має на меті зламати позиції конкурента.3)Стратегія послідовника. Послідовники – це фірми які успішно діють на ринку і мають на меті зберегти свою позицію, а не зайняти місце лідера. 4)Стратегії нішера. Нішери – це фірми які орієнтують свою діяльність на обслуговування одного або кількох сегментів ринку. Поле їхніх дій – сегменти які залишилися поза увагою лідера. Залежно від темпів зростання ніші і темпів зростання фірми вона може використовувати такі стратегії:• стратегію підтримання позицій – доки ніша не втратила своєї ринкової актуальності; • стратегію лідерства в ніші – якщо обсяг фірми нішера і інші зростають прискореними темпами; • стратегію інтеграції – в разі якщо власними силами фірма не може задовольнити потреби ніші; • стратегію виходу за межі ніші – використання стратегії диверсифікації та стратегії росту.

60. Які існують стратегічні та маркетингові цілі? Маркетингові цілі – це конкретні якісні та кількісні зобов’язання фірми у показниках обсягу продажу, частки ринку або прибутку, яких можна досягти за певний час. Цілі маркетингу поділяються на:• Цілі товарної політики (якість, дизайн, упаковка, характеристики, ТМ, сервіс, гарантії)• Цілі цінової політики (знижки, надбавки, термін платежів, умови кредитування)• Цілі політики розподілу (канали розподілу, охоплення ринку, асортимент, розміщення, транспорт)• Цілі комунікаційної політики (реклма, стимулювання збуту, персональний продаж, ПР, прямий маркетинг)Цілі, які визначають стратегічний план, називають стратегічними цілями. Це такі цілі. 1. Встановлення місії організації. 2. Визначення цілей організації. 3. Оцінка і аналіз зовнішнього середовища. 4. Управлінське дослідження сильних та слабких сторін організації. 5. Аналіз стратегічних альтернатив групується на оцінці чотирьох можливих для організації варіантів. 6. Вибір стратегії.