Увидеть пользователя за цифрами Оцениваем эффективность с помощью GA и

ЯМ

Павел Воронюк,

Как Вы оцениваете

эффективность сайта?

Как Вы оцениваете

эффективность рекламы?

Что такое эффективность?

Эффективность – это уровень соответствия результатов какой-либо деятельности поставленным задачам (1),

а также результативность процесса, определяемая как отношение результата к затратам, обусловившим его получение (2). Но на самом деле…

Версия РА: Сопоставление фактических и прогнозных показателей является количественным показателем эффективности рекламной кампании (1).

Версия рекламодателя: эффективность рекламной кампании выражается в дополнительной прибыли и достижении поставленных целей (2).

Что такое эффективность?

Эффективность – это уровень соответствия результатов какой-либо деятельности поставленным задачам (1), а также результативность процесса, определяемая как отношение результата к затратам, обусловившим его получение (2). Но на самом деле…

Проблемав том, что агентство считает

CTR, CPC, CPM и т.д.

Рекламодатель – продажи, прибыль, долю рынка

Что такое эффективность?

Эффективность – это уровень соответствия результатов какой-либо деятельности поставленным задачам (1), а также результативность процесса, определяемая как отношение результата к затратам, обусловившим его получение (2). Но на самом деле…

Проблемав том, что агентство считает

CTR, CPC, CPM и т.д.

Рекламодатель – продажи, прибыль, долю рынка

ЦИФРЫ

ДЕНЬГИ

Считайте деньги,

оперируйте цифрами, помните о

целях!

Инструменты веб-аналитики

В интернет можно многое измерить

с помощью инструментов веб-аналитики

Инструменты веб-аналитики

Платные системы, необходима интеграция и сервер для размещения, позволяют агрегировать информацию из ERP-систем и данные о поведении пользователей на сайте.

Система бесплатная, активно развивается, популярна, имеет глубокие возможности в сегментировании пользователей.

Соцдем – нет. Оперативность: 1-2 дня.

Система бесплатная, имеет карту кликов/ссылок, анализ форм и интегрированный Вебвизор.

Соцдем – есть. Оперативность: 5-20 минут.

Средняя температура по больнице:

«Какие инструменты для оценки эффективности интернет-рекламы вы используете чаще всего?»

marketing.by

Опрошены 165 человекна специализированномресурсе для маркетологов

8% участников опросавообще не оценивают эффективность, а 7% ограничиваются лишь счетчиком статистики.Недоумение..

Google Analytics

А цифры – это уже данные?

Google Analytics

В Google Analytics несколько сотен отчетов…

И можно создать тысячи пользовательских отчетов…

За цифрами не видно данных!

Google Analytics

Нужно задавать правильные вопросы

Вопросы веб-аналитики

Нужно задавать правильные вопросы

1. Кто и откуда приходит к нам на сайт? 2. Как и почему они себя так ведут?3. Как улучшить ситуацию?

1.Кто и откуда приносит нам деньги? 2.Где мои деньги теряются по пути?3.Куда вложить, чтобы заработать

больше денег?

Веб-аналитика – это не статистика и цифры, а понимание поведения людей, которые приходят на ваш сайт.

Сегментируйте или отправляйтесь домой!В аналитике не существует ничего более важного, чем сегментирование

Сегментируйте или отправляйтесь домой!В аналитике не существует ничего более важного, чем сегментирование

>30% пользователей в РБ используют более 3-х устройств выхода в интернет

Анализ поведения посетителей

1. Выбор сегментов посетителей с одинаковыми признаками:

• Источники прихода посетителей

• Действия на сайте

• Страницы выхода

2. Выявление характерных особенностей поведения

3. Управление поведением и отслеживание результата

Следующие слайды подробнее опишут все эти пункты... А пока я еще что-то рассказываю – посмотрите котиков:

Годовой тренд прибыли, полученной от веб-сайта

Сегментированный тренд прибыли – источники прибыли

Анализ поведения посетителейИсточники прихода посетителей

Анализ поведения посетителейПортрет целевого посетителя сайта ледового дворца

Раздел на сайте Посещения

Страниц/посещен

иеСр.продолж.

посещ.Новые

посещенияПоказатель

отказов

Бассейн 3 598 1,99 00:01:11 73,29% 70,39%

Фитнес 1645 2,46 00:01:56 71,85% 63,04%

Йога 1284 2,26 00:01:18 75,96% 53,81%

Анализ поведения посетителейСоздание пользовательского сегмента

Целевой посетитель: Просмотрел более 3 страниц; Пробыл на сайте более 90 секунд; Посетил одну из целевых страниц.

Анализ поведения посетителейПрименение пользовательского сегмента

ЦА

Кейс: Интернет-магазин продает цифровую технику.Задача: Продавать в сезон больше и оптимизировать затраты на рекламу.

Что используем:

- Контекстная реклама в Google и Яндекс- Статья-обзор на тематическом ресурсе - Медийный баннер на тематическом ресурсе

Оцениваем эффективность

От сферических коней в вакууме перейдем к практике

Любимые сегменты спешат на помощь!Сегментируем группы посетителей по поведению на сайте

Превращение целевого посетителя в покупателя

Сегменты групп формируют воронку

Любимые сегменты спешат на помощь!Строим воронку продаж - весь цикл работы с трафиком

Внимание

Интерес

Желание

Действие

Модель АИДА (AIDA — Attention, Interest, Desire, Action)

Сегменты в Google AnalyticsДля каждой категории аудитории создаем свой сегмент

Просмотрели более 5 страниц и были на странице «Где купить?»

AIDA для е-коммерс

Просмотр более 2, но менее 5 страниц

Просмотр более 5 страниц, использование формы подбора по параметрам, осуществление поиска на сайте

Сравнение товаров, просмотр вкладок с карточками товаров, добавление товара в корзину

Переход в корзину, оформление заказа

A

I

D

A

AIDA для е-коммерсАнализируем входящий трафик в контексте модели AIDA

Источник 1 – хорошо работает с точки зрения первичной заинтересованности

Источник 2 – хорошо работает с точки зрения конечной конверсии

Источник 3 - наименее эффективен из-за высокой доли нецелевой аудитории

Источник трафика

Посещения A I D A Не ЦА

Медийный баннер 1 557 489 31,40% 276 17,72% 34 2,18% 18 1,15% 47,53%

Статья-обзор 1 201 213 17,73% 29 2,41% 175 14,57% 130 10,82% 54,46%

Контекстная реклама

6 252 976 15,46% 456 7,29% 313 5,00% 192 3,07% 69,72%

Выводы

• Графики и статистика должны отвечать на вопрос – что делать.

• Сегментируем все, что только можно, пока не поймем, что нужно делать.

• Сегментируем аудиторию по степени заинтересованности – модель AIDA

• Анализируем источники трафика в разрезе сегментов заинтересованной аудитории

• Оптимизируем каждый из уровней иерархии модели AIDA

Последний слайд…

Павел Воронюк, TUT.BY

Спасибо! Вопросы?