«Маркетинг территорий: региональные кейсы и ошибки»

Алексеева Яна, генеральный директор коммуникационного агентства «АГТ - Юг», входит в состав AGT Communication Group

Ростов-на-Дону, конгресс-отель «Don-Plaza», 6 апреля 2012г.

Коммуникационная группа АГТ

Группа АГТ –входит в TOP-10 PR-компаний Континентальной Европы (7-е место) и в TOP-50 мировых лидеров PR-отрасли (48-е место)*

* По данным отчѐта The Holmes Report от 08.11.2010

Клиенты компаний группы

Тематика продвижения регионов в профессиональном сообществе

Сформирован комитет РАСО по продвижению территорий

Проведѐн первый международный конкурс проектов в сфере продвижения территорий «Золотой Кулик» ( г. Новосибирск )

Проведѐн первый Круглый стол по теме продвижения территорий в рамках «Дней PR» в Москве

С 2011 года в Национальную премию в области общественных связей «Серебряный Лучник» включена номинация «Продвижение территорий»

Резко выросшая конкуренция территорий за ресурсы

Наличие федеральных мегатрендов по развитию регионов

Высокая роль административного ресурса в принятии решений в отношении

территорий

Широкое развитие информационных технологий – новая коммуникационная

среда

Возрастание ответственности территорий за собственное продвижение

Актуальность темы

Задача презентации:

Формирование единого понятийного аппарата Построение эффективной стратегии продвижения территорий Практики продвижения территорий

Бренд территории - символизирующий комплекс информации о территории, позволяющий

выделить еѐ по сравнению с иными

Продвижение территорий - деятельность по формированию и продвижению бренда

территории по направлениям:

Инвестиционное продвижение (бизнес-сообщество и потенциальные инвесторы)

Коммерческое продвижение (целевые рынки, потребители товаров и услуг)

Туристическое продвижение (туристы и потенциальные туристы)

Внутреннее продвижение (настоящие и потенциальные жители региона)

«Властное» продвижение (вышестоящие органы государственной власти)

Глоссарий

Содержание направлений позиционирования

Инвестиционное продвижение

o Привлекательность инвестиционного климата

o Надѐжность инвестиций в экономику, социальные, культурные и иные проекты

Туристическое продвижение

o Пропаганда туристических достопримечательностей

o Реализация спортивных, культурных и иных проектов, способствующих росту туристических потоков

Коммерческое продвижение

o Продвижение производимых на территории товаров и предлагаемых услуг на внешних рынках (региональных, межрегиональных, федеральных и международных)

Внутреннее продвижение

o Высокий уровень социально-экономического развития и качества жизни населения

o Эффективное развитие рынка труда

«Властное» продвижение

o Достижения в инновационном развитии региона и повышении уровня жизни населения

o Инициирование событий, связанных с актуальными трендами государственной политики

o Позиционирование первого лица

Модели поведения территорий

Пассивное ожидание

Расчѐт на вышестоящие государственные органы

Реализация амбициозных дорогостоящих проектов

Комплексный стратегический подход

Комплексное стратегическое планирование

Ста

рто

вы

й а

нализ

медиа п

оля и

целевы

х

групп

SW

OT-а

нализ

Регулярный мониторинг хода реализации стратегий Регулярный мониторинг и анализ СМИ, блогосферы и социальных сетей

Проведение работ по оценке эффективности

Коммуникационный аудит

Репутационный

аудит

Бренд-аудит

Реализация стратегий

Разработка комплексной

коммуникационной стратегии

Разработка

комплексной стратегии развития

территории

Разработка стратегии управления брендом

Основные элементы позиционирования

Смысловая платформа: слоганы, месседжи

Казань - где Европа встречается с Азией (Казань)

Курорты Краснодарского края (Краснодарский край)

Прикоснись к истории! (Псковская область)

Чувашия – сердце Волги (Республика Чувашия)

Основные элементы позиционирования

Смысловая платформа: слоганы, месседжи

Третья столица России (Казань, Нижний Новгород, Омск, Екатеринбург)

Сибирская столица России (Новосибирск, Тобольск, Красноярск, Омск)

Столица Поволжья (Нижний Новгород, Саратов, Самара)

Южная столица России (Ростов-на-Дону, Краснодар, Сочи, Астрахань)

Нефтяная столица России (Тюмень, Сургут, Ханты-Мансийск)

Культурная столица России (Санкт-Петербург, Москва, Пермь)

Основные элементы позиционирования

Визуальная платформа: логотип, символы, цветовые схемы, дизайн, образы

Туристический логотип Калининградской области

Логотип проекта «Великий Устюг –

родина Деда Мороза»

Логотип города Пермь

Официальная цветовая схема единого товарного знака

Республики Алтай

Основные элементы позиционирования

Событийная платформа: деловые, спортивные и культурные мероприятия, проекты и программы

Разработка и реализация специальных

мероприятий

Участие в рейтингах

Интернет-коммуникации

Создание легенд и историй

Разработка бренд-платформы

Медиа-коммуникации

Международные коммуникации

Стандарты коммуникационных технологий

Полиграфия, Publishing и сувенирная

продукция

Рекламные коммуникации

Участие в федеральных программах

ПРОДВИЖЕНИЕ ТЕРРИТОРИЙ

Социологические и экспертные опросы Анализ информационного поля Позиции в статусных рейтингах

Измерение эффективности реализации стратегий

Проект: Цикл анимационных фильмов-миниатюр о регионах России «Мульти-Россия» (продюсерская компания «Аэроплан», анимационная студия «Пилот»)

Описание проекта: С 2006 года создано 40 одноминутных роликов цикла.

Планируется, что в цикл войдет свыше 100 минутных роликов

Мультфильмы цикла - это визитная карточка одного из городов, регионов или народностей России

Проект доносит малоизвестную информацию о разных уголках России до широкой аудитории всей страны, используя привлекательную для зрителей форму мультфильмов-миниатюр

При создании роликов особый акцент делается на те сведения, которые известны в регионах, но еще не получили широкого распространения по всей стране

Первый Международный конкурс проектов по продвижению территорий «Золотой кулик»: кейсы победителей

Критерии эффективности

событийного продвижения

Чемпионат Мира по хоккею с мячом Финляндия-США Январь 2011 г. Казань, Стадион «Трудовые резервы» Вместимость: 5000 зрителей Присутствовало: 100 зрителей

1. Календарь событий территории

2. Отражение на официальном сайте организации и территории

3. Сайт мероприятия

4. Пул «информационных» коммуникаторов

5. «Материальные» коммуникаторы - сувениры и арт-объекты

6. Визуализация - логотип, стиль, фото, полиграфия, видео

7. Ответственный специалист (структура) по связям с общественностью

8. Мероприятия «до» и «после»

9. Ключевое действие

10.Уникальный элемент

11.Социальная энергия

Коммуникационная инфраструктура события

Социальная энергия ( 10 декабря – международный день футбола )

X Канский фестиваль инновационного видео

(г. Канск, Красноярский край)

Более 1000 работ режиссеров из 74

стран мира

Уникальный элемент

Уникальное название, возможное только для Канска, обеспечило уникальное позиционирование

Основные направления

туристического продвижения Экзотичность во всем

Природные чудеса Якутии

Рукотворные чудеса Якутии Флора и фауна Якутии

Народы, быт, традиции Якутии

Центральное мероприятие:

Туристическая выставка

Sakha Travel Exotica Участие Якутии в российских и зарубежных туристических

выставках (единое позиционирование)

Ключевое действие

СМИ реагируют прежде всего на общественно-значимое движение. Просто дата и юбилей интереса не вызывает

Мероприятия «до» и «после» ключевого

Отборочные соревнования «разогревают» интерес

Ответственный за продвижение

Ответственный за продвижение мероприятия – 365 дней в году, в том числе для прессы

VIII «Рыжий фестиваль» (Ижевск, Удмуртская Республика)

Визуализация

Визуализация, как самый эффективный формат коммуникаций в начале 21-го века: знаки, фото, полиграфия, видео

III Клубничный фестиваль «Виктория» (Байкальск, Иркутская область)

«Материальные» коммуникаторы: Арт-объекты и сувениры

Это материальные и фото «вирусы» мероприятия, добровольно распространяемые его участниками

28

ТЕЛЕПЕРЕДАЧИ

(официальная

информация)

ГАЗЕТЫ

ИНТЕРНЕТ (мнения

экспертов, обсуждения,

отзывы, комментарии,

подробности)

Получение информации о реформе образования – это слишком общая схема. Нужна детализация

Пул «информационных» коммуникаторов

Официальный сайт организации и территории

Необходимо присутствие анонса мероприятия на сайте с более широким потоком потенциальных посетителей

Календарь событий территории

Самая эффективная схема комплексного анонсирования мероприятий для большинства целевых аудиторий

Медиа маркеры результативности коммуникационной структуры события

Мероприятия-бренды имеют значительный потенциал роста публикаций в СМИ за пределами Республики

Покажите себя миру!