Пользовательские качества рассылки

Как их обеспечить и стоит ли это делать?

12.10.2011 twitter @op 1

Чтение почты — дело интимное12.10.2011 twitter @op 2

Пользователь думает только о себе

12.10.2011 twitter @op 3

Ключевые информационные элементы рассылки

• Основная идея (message)• Целевое действие• Ключевой показатель эффективности

• Канал распространения• Контекст вовлечения

12.10.2011 twitter @op 4

Проверочный листкачества сообщения

15 важных пунктов

12.10.2011 twitter @op 5

1. Только одна основная идея12.10.2011 twitter @op 6

+

2. Только одно целевое действие12.10.2011 twitter @op 7

+

3. Действие коррелирует с ключевым показателем

12.10.2011 twitter @op 8

–

4. Содержание заточено под канал распространения

12.10.2011 twitter @op 9

–

5. Пользователя цепляют на крючок его проблем

12.10.2011 twitter @op 10

+

6. Branding first12.10.2011 twitter @op 11

+

7. Всё главное — в начале;всё, что в начале – главное

12.10.2011 twitter @op 12

+

8. Offline-автономность12.10.2011 twitter @op 13

–

9. Сообщение проживёт неделю12.10.2011 twitter @op 14

–

10. Текст — носитель смысла, картинки — впечатления

12.10.2011 twitter @op 15

+

11. Сообщение вовлекает в живой контекст,а не реанимирует его

12.10.2011 twitter @op 16

–

12. Читателю не нужна лупа (диван-тест)

12.10.2011 twitter @op 17

–

13. Текст прошёл корректуру12.10.2011 twitter @op 18

–

14. Все технические поля заполнены корректно

12.10.2011 twitter @op 19

–

15. Выход на целевое действие – без ошибок

12.10.2011 twitter @op 20

–

Checklist по проверкекачества текста

Шесть зон внимания

12.10.2011 twitter @op 21

I Структура

1. Общий настрой текста — исходя из задач Пользователя, а не информации, имеющейся у компании-владельца сайта.

2. Текст разбит на абзацы не более 500 символов в каждом.

3. Основное содержание — в первых 15 строчках.4. У текста есть заголовок.5. (по возможности) Каждые 2-3 абзаца

сгруппированы под подзаголовками.6. (по возможности) В конце текста — призыв к

конкретному действию.

12.10.2011 twitter @op 22

II Списки

1. Инструкции пользователям оформлены в виде нумерованных списков.

2. Однородные перечисления оформлены в виде списков без нумерации.

3. Все списки короче 10 пунктов.

12.10.2011 twitter @op 23

III Абзацы сплошного текста

1. Каждый абзац начинается с короткого (не больше 5 слов) предложения.

2. Первое предложение абзаца содержит основную мысль этого абзаца.

3. Все предложения в тексте короче 15 слов.

12.10.2011 twitter @op 24

IV Качество текста

1. Все предложения в тексте простые (в крайнем случае — одно сложносочинённое/подчинённое предложение на абзац).

2. Все предложения в тексте используют активный залог.

3. В тексте нет или крайне мало конструкций «Если ..., то ...».

4. В тексте нет или крайне мало конструкций отрицания (как вот эта, например :)).

5. По возможности все глаголы в тексте — совершенного вида.

12.10.2011 twitter @op 25

V Специальные элементы

1. Все слова вида «пишите нам» стоят рядом с e-mail или оформлены как ссылки на форму обратной связи.

2. Все слова вида «звоните нам» стоят рядом с телефоном.

3. Телефоны написаны так: +7 (XXX) AAA-AA-AA.4. Адреса электронной почты написаны в явном

виде (буквами в тексте).5. Ссылки на адреса электронной почты — только с

самих этих адресов, не со слов вида «пишите сюда».

12.10.2011 twitter @op 26

VI Правописание

1. Слова «вы», «ваш» и производные написаны с маленькой буквы.

2. Списки оформлены согласно правилам Розенталя.3. Заголовки написаны строчными буквами.4. Используются кавычки «ёлочки», не “лапки”.5. Используются длинные тире согласно правилам

Розенталя.6. Нет ТЕКСТА, НАПИСАННОГО КАПСОМ.7. Во всём тексте встречается только один

восклицательный знак (а лучше ни одного).

12.10.2011 twitter @op 27

http://rosental.virtbox.ru/

12.10.2011 twitter @op 28

Сценарии использования полученных материалов

12.10.2011 twitter @op 29

Обработка почты• Заметить• Ознакомиться• Прочитать сразу• Отложить на потом• Залить в читалку• Распечатать• Найти• Переслать• Сохранить• Удалить

12.10.2011 twitter @op 30

Реакция на письмо(целевые и антицелевые действия)

• Проигнорировать• Вспомнить бренд• Позвонить• Запланировать встречу• Поставить (себе) задачу• Отдать распоряжение• Перейти на сайт• Ответить на вопрос• «Подружиться» в соц. сети• Ответить на письмо• Отказаться от рассылки• Пожаловаться• Вспомнить («что-то такое у них

было»)

12.10.2011 twitter @op 31

Эмоции

• Любопытство• Раздражение• Испуг• Азарт• Растерянность• Равнодушие12.10.2011 twitter @op 32

Информационные ожидания1. Про что это письмо?2. Почему оно пришло именно мне?3. Какая мне от него польза?4. Что мне с ним делать?5. Какие есть ещё источники информации?

6. Когда мне нужно это сделать?7. Как узнать подробности?8. Как получить ответы на вопросы?

12.10.2011 twitter @op 33

Разнообразие контекстов чтения почты

12.10.2011 twitter @op 34

Веб: Mail.ru, Яндекс.Почта, GMail12.10.2011 twitter @op 35

Клиенты: Outlook, Apple Mail, Opera

12.10.2011 twitter @op 36

Мобильные: iPhone/iPad, Android, Windows Mobile

12.10.2011 twitter @op 37

Скорость загрузки: мгновенно, секунды, десятки секунд

12.10.2011 twitter @op 38

Время на чтение: нет, 1,5 секунды, 2 минуты

12.10.2011 twitter @op 39

Отображение: plain text, без картинок, с картинками

12.10.2011 twitter @op 40

Usability-тестирование писем

12.10.2011 twitter @op 41

Тестируем вовлечение в контекст,а не сообщение само по себе12.10.2011 twitter @op 42

Выявляем жизненные ситуации Пользователя

12.10.2011 twitter @op 43

Сформулировать основное сообщение.Выявить и произвести целевое действие.12.10.2011 twitter @op 44

Eye tracking — отслеживание взгляда

12.10.2011 twitter @op 45

Спасибо :)

Ольга Павлова, UsabilityLab

op@usabilitylab.net+7 (812) 998-35-10olga-pavlova.ru

4612.10.2011 twitter @op