Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Факультет прикладной политологии

Кафедра интегрированных коммуникаций

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

На тему «Теория архетипов в построении коммуникационной стратегии бренда»

Студент группы № 546Никифорова Алина Алексеевна

Руководитель ВКРСтарший преподавательПогодина Римма Игоревна

Москва - 2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.....................................................................................................................................3

Глава I. Роль и место теории архетипов в рекламной коммуникации......................................71.1. Особенности восприятия информации в рекламной коммуникации.............................71.2. Понятие и виды архетипов коллективного бессознательного в теории К.Г. Юнга. . .151.3. Воздействие архетипов на восприятие потребителей...................................................22

Глава II. Применение основных архетипических сюжетов и психологических архетипов в рекламе..........................................................................................................................................27

2.1. Эротические, сказочные и мифологические архетипические образы в рекламе.......272.2. Обращение к основным психологическим архетипам К. Г. Юнга в рекламе.............43

2.2.1. Архетип матери и семьи............................................................................................462.2.2. Архетип анимы и анимуса.........................................................................................522.2.3. Архетипы самости, тени, маски и трикстера...........................................................58

Глава III. Построение коммуникационной стратегии бренда на основе архетипов..............663.1. Двенадцать архетипов, используемых для создания позиционирования бренда.......66

3.1.1. Архетипы независимости.........................................................................................733.1.1.1. Архетип «Простодушного»....................................................................................753.1.1.2. Архетип «Искателя»...............................................................................................793.1.1.3. Архетип «Мудреца»................................................................................................82

3.1.2. Архетипы мастерства.................................................................................................843.1.2.1. Архетип «Героя».....................................................................................................853.1.2.2. Архетип «Бунтаря».................................................................................................883.1.2.3. Архетип «Мага»......................................................................................................91

3.1.3. Архетипы принадлежности........................................................................................943.1.3.1. Архетип «Славного Малого»...................................................................................953.1.3.2. Архетип «Любовника».............................................................................................983.1.3.3. Архетип «Шута».....................................................................................................101

3.1.4. Архетипы стабильности..............................................................................................1043.1.4.1. Архетип «Заботливого»........................................................................................1063.1.4.2. Архетип «Творца».................................................................................................1093.1.4.2. Архетип «Правителя»...........................................................................................112

3.2. Экспертное интервью на тему использования архетипов на российском рынке.....115

ЗАКЛЮЧЕНИЕ..........................................................................................................................129

2

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность. В современном обществе реклама оказывает сильнейшее

влияние на массовое сознание. У каждого участника коммуникационного

процесса существует собственное мнение на этот счет. Заказчики хотят,

чтобы рекламное сообщение их продукта было способно заинтересовать

покупателей и запоминалось. Специалисты в области рекламы, маркетологи и

стратеги уверены, что обладают достаточными знаниями, навыками и

инструментами, чтобы управлять данным процессом. Потребители, в свою

очередь, убеждены, что они способны регулировать воздействие рекламы

путем реагирования на нее или игнорирования.

Реклама оказывает воздействие на желания, вкусы, разум, чувства

потребителей, убеждает потенциальных покупателей в пользе товара и

побуждает купить его. Специалисты в области рекламы постоянно

используют различные приемы создания позиционирования бренда, которые

помогают понять образ мышления потребителей, факторы мотивации и

оценить окружающую ситуацию. На основе психологических теорий и

знаний в рекламе сформировалось множество путей и способов влияния на

потребительские решения. Один из них – возможность воздействовать на

потребителя через символы, воспринимаемые на подсознании – архетипы.

Тем не менее, на практике теория архетипов, успевшая зарекомендовать себя

как эффективный инструмент создания рекламных образов, применяется

специалистами довольно редко. Невнимание к данному инструменту

обуславливается отсутствием знаний основных архетипов и непониманием

воздействия архетипов на бессознательные механизмы потребителей. Однако

обладание такой механикой может оказать существенную помощь в

выстраивании и конкретизации концепции позиционирования бренда.

3

Таким образом, цель выпускной квалифиакационной работы - выявить

и систематизировать основные виды архетипов и архетипических сюжетов,

вляющих на построение эффективной рекламной коммуникации. Объект

исследования - рекламные образы, используемые в коммуникационной

стратегии бренда. Предмет - теория архетипов как инструмент создания

эффективной рекламной коммуникации. Для достижения поставленной цели

были сформулированы следующие задачи:

проанализировать особенности восприятия информации в

рекламной коммуникации;

дать характеристику понятию и видам архетипов коллективного

бессознательного, сформулированным в теории К.Г.Юнга;

изучить воздействие архетипов на потребителей с точки зрения

сознания и бессознательного;

рассмотреть основные архетипческие образы и сюжеты,

используемые в рекламе;

показать, как психологические архетипы, предложенные К.Г.

Юнгом, отражаются в рекламе;

Рабочая гипотеза заключается в том, что для определенных групп

товаров всегда можно подобрать рекламные образы, построенные на основе

психологических и культурных архетипов, функционально соответствующих

коммуникационной стратегии бренда.

Научная разработанность проблемы. В основе выпускной

квалификационной работы лежат исследования как зарубежных, так и

российских авторов. Прежде всего, были изучены фундаментальные работы

К. Г. Юнга «Архетип и символ» и «Человек и его символы», посвященные

феномену архетипа в коллективном бессознательном. Авторы книги «Герой и

бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов» М. Марк и К. Пирсон

4

классифицировали архетипы в контексте маркетинга и выделили двенадцать

основных архетипов. Рассмотрению технологии создания рекламного образа

при помощи архетипов, а так же применению архетипов в коммуникации

брендов посвящены работы Христо Кафтанджиева «Гармония в рекламной

коммуникации» и «Герои и красавицы в рекламе».

В основу методологии выпускной квалификационной работы были

положены эмпирические и теоретические методы исследования, а так же

качественные методы, включающие экспертное интервью. Эмпирической

базой работы является анализ рекламных стратегий, построенных на теории

архетипов. Теоретической основой выпускной квалификационной работы

является теория архетипов коллективного бессознательного К.Г. Юнга. В

данной работе также представлены результаты почвенного интервью с

представителями стратегического подразделения сети Ogilvy Russia о

необходимости использования теории архетипов на российском рынке

рекламы.

Практическая значимость выпускной квалификационной работы

заключается в том, что результаты исследования и структуризация основных

архетипов поможет различным участникам коммуникационного процесса

использовать их для создания эффективной стратегии и позиционирования

бренда.

Структура выпускной квалификационной работы включает в себя

титульный лист, содержание, введение, основную часть, содержащую в себе

три главы, заключение. В первой главе «Роль и место теории архетипов в

рекламной коммуникации» рассмотрены особенности восприятия

информации в архетипа в этом процессе, дана характеристика теории

коллективного бессознательного в теории К. Г. Юнга. Во второй главе

«Применение основных архетипических сюжетов и психологических

5

архетипов в рекламе» проанализированы основные архетипические сюжеты и

психологические архетипы, применяемые в рекламе, выделены сильные

архетипические образы, оказывающие воздействие на бессознательное

потребителей, и архетипы, классифицированные в теории К.Г. Юнга,

впоследствии нашедшие отражение в современной рекламе. В третьей главе

выявлены двенадцать архетипов, на которых строят свое позиционирование

бренды и приведены результаты экспертного интервью о применении теории

архетипов на российском рынке рекламы.

6

Глава I. Роль и место теории архетипов в рекламной коммуникации

1.1. Особенности восприятия информации в рекламной

коммуникации

Реклама сегодня это не только инструмент экономических отношений,

но и неотъемлемая часть современного общества, мощный социальный

институт, интегрированный во все сферы общественной и культурной жизни

человека. Рассмотрим рекламу как форму социокультурной коммуникации.

Одно из определений понятия «коммуникация» - это «передача

информации, идей, эмоций, навыков посредством символов, слов, картин,

графиков»1. Термин используется как научный с начала XX века и в

современной науке понимается как «социально обусловленный процесс

передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового

общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных

средств»2.

С развитием средств массовой информации рекламу начали трактовать

как «социальную коммуникацию, осуществляемую посредством обмена

действиями порождения и интерпретации специально созданных текстов и

визуальных материалов»3. Социальная коммуникация как акт общения

подразумевает определенный диалог, продуктивное общение как

неотъемлемый элемент развития и функционирования общества. Так, одним

из важнейших условий существования и дальнейшего развития культуры

является возможность обмена духовными ценностями между людьми. В

процессе общения и усвоения культурного богатства человек становится

1 Осипов Г.В. Социология. Основы общей теории. М.: Норма, 2003. С. 3122 Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. М.: Перспектива, 2003. С. 233 Сендидж Ч. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. М.: Сирин, 2001. С. 79

7

личностью. Это возможно благодаря передаче и приему информации, что

является обязательной частью процесса коммуникации. Уже в начале ХХ

века о коммуникации говорили как о «механизме, посредством которого

становится возможным развитие и существование человеческих

отношений»4.

Реклама – несомненная часть современного общества, и вне рамок

человеческого общения ее существование немыслимо - социокультурная

коммуникация, носящая семиотический характер, осуществляемая с целью

формирования и поддержания интереса к материальному производству и

объектам нематериального мира5. Для создания эффективной рекламной

коммуникации необходимо понимание и правильное использование

своеобразного социокультурного кода, являющегося отражением в культуре

множества составляющих: стереотипов, ментальных архетипов,

социокультурных норм, смыслового поля или символов.

Реклама как форма социальной коммуникации, функционирует в

соответствии со схемой и по законам коммуникации, так как она содержит

все этапы традиционной коммуникации. На рис. 1 представлена

коммуникационная модель, которая показывает, как происходит процесс

коммуникации – от межличностного общения до сообщений массовых

коммуникаций. Ее основу составляют идеи мотива и ответной реакции. В

модель входят пять ключевых элементов: отправитель, получатель,

сообщение, способы обратной связи (средства, через которые отправитель

узнает, что адресат получил сообщение) и шум. Коммуникация начинается с

источника сообщения или отправителя информации. Сообщение

преобразуется в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируется. Далее эти

сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются и в

4 Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011 – С. 2115 Кули Ч. Общественная организация // Тексты по истории социологии XIX-XX веков: Хрестоматия. М., 1994.С. 379

8

таком виде поступают к адресату. Шум – это все то, что может помешать,

отправителю отослать сообщение, или получателю принять его. Важнейший

элемент коммуникационный модели – это перекрывание двух полей опыта.

Это перекрывание служит основой взаимоотношений отправителя и

получателя. Общий для них опыт (затемненная часть) как раз и делает

возможной коммуникацию между отправителем и получателем сообщения.

Отсутствие общего поля затрудняет коммуникационный акт6. Одна из

главнейших задач при исследовании коммуникаций – обнаружить эти сферы;

то есть выяснить, что есть общего у компании и потребителя, что люди

думают о товаре и как бренд удовлетворяет желания и нужды покупателей.

Именно в этом пересечении находится архетип – та основа, которая помогает

правильно закодировать и усвоить сообщение.

(Рис. 1)

В рекламной коммуникации основным инструментом эмоционального

воздействия коммуникатора на целевую аудиторию является обращение.

Коммуникатором, или отправителем общения, считается рекламодатель. 6 Дон Шульц, Бет Барнс, Стратегические бренд-коммуникационные кампании - Издательский дом Гребенникова, 2003 г.

9

Рекламные сообщения от источника к получателю передаются по каналам

коммуникации: это и традиционные системы доставки информации

(подобные телевидению и журналам), и иные формы коммуникации

(рекомендации продавцов, новостные сюжеты и product placement).

Получатель рекламного сообщения – это целевая аудитория, обладающая

определенными демографическими, психологическими и социальными

характеристиками. В процессе кодирования идея рекламного сообщения

представляется в виде знаков и символов.

Глядя на рис. 1, возникает вопрос, как же потребители воспринимают и

усваивают рекламу и другие формы маркетинговых коммуникаций? Рис.2

показывает, как покупателями принимаются и сохраняются в памяти

сообщения рекламных коммуникаций. Важно отметить наличие нескольких

отправителей, которые единовременно пытаются вступить в контакт и

повлиять на одного и того же потребителя через множество носителей7. В

результате этого в канале присутствует шум. Сегодня шум является

собирательным понятием, включающим все виды помех и ошибок,

затрудняющих коммуникацию8. В некоторых случаях этот шум исходит

извне, но все чаще шум может появляться в результате очень большого числа

сообщений. Вследствие этого у потребителей возникают затруднения в

восприятии.

7 Дон Шульц, Бет Барнс, Стратегические бренд-коммуникационные кампании - Издательский дом Гребенникова, 2003 г.8 Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. – М.: Изд-во Эксмо, 2005. – С. 350

10

(Рис. 2)

Особенность восприятия информации заключается в том, что

получатель (в данном случае – потребитель) способен фильтровать в

огромном потоке сообщений необходимую информацию. Сконцентрировать

внимание потребителя на нужной теме помогает экран восприятия, который

кодирует и декодирует информацию. Экран восприятия – это способность

потребителя концентрировать свое внимание на определенной теме, событии

или деятельности и успешно отсеивать все остальные ощущения или

впечатления9. Благодаря экрану восприятия потребитель может быстро

сортировать входящую информацию и выделять из нее необходимую. Он

используется как для просмотра, так и для выбора доступной информации и

впечатлений.

Для концепции экрана восприятия важна идея кодирования и

декодирования сообщений (рис. 3). Все коммуникации являются результатом

отправления или получения закодированных ощущений. Иными словами, все

звуки, цвета, тона, иллюстрации, запахи, размеры и т. д. – это определенный

тип кода. Ключевой показатель успешности в коммуникации любого бренда –

9 Дон Шульц, Бет Барнс, Стратегические бренд-коммуникационные кампании - Издательский дом Гребенникова, 2003 г.

11

извлечение из закодированной информации получателем именно того

сообщения, которое отправитель стремился передать. Через экран восприятия

мы постоянно ищем понятные для нас схемы или элементы. Правильно

выбранные коды помогают процессу сохранения информации о бренде в

сознании потребителя. По мнению французского социолога П. Бурдье,

формируя сообщение, коммуникатор должен исходить из того, что

используемый код хорошо знаком получателю, в противном случае

эффективность коммуникации будет низкой10.

(Рис. 1)

При таких условиях архетип выступает помощником. Через знакомые с

детства архетипические образы в бессознательном человека происходит

быстрый процесс декодирования сообщения. Система декодирования

обеспечивает «расшифровку» послания получателем. Она полностью

определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата

(принадлежностью к определенной культуре, знанием «кодов», уровнем

интеллекта). Если такая схема не обнаруживается или получатель не

понимает использованный код, то сообщение не будет воспринято и

коммуникация не состоится.

Как только потребитель классифицирует коды и схемы, созданные

производителем, он может определить тип информации, которую передает

10 Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011 – С. 197

12

отправитель, и решить нужно ли воспринимать эти сведения. Если да, то

сообщенная информация обрабатывается немедленно, либо – в случае

изобилия рекламы – сохраняется для использования впоследствии11.

Необходимо учитывать и феномен обратной связи аудитории с

источником информации. Эффективность обратной связи напрямую связана с

процессом кодирования информации. При формировании рекламной

коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров или

барьеров. Это ограничения различного рода в передаче информации.

Барьерами могут быть моральные, материальные или финансовые

возможности коммуникатора, особенности законодательства, регулирующего

рекламную деятельность.

Здесь необходимо быть внимательным с таким феноменом, как

архетип. Отправитель (или создатель) рекламного сообщения должен

предварительно оценить, какие архетипические образы могут возникнуть в

бессознательном получателя и насколько благотворное влияние они окажут

на него. Особенно внимательными следует быть при адаптации европейской

рекламы к странам со своей спецификой: необходимо учитывать культурные

коды, усвоенные с детства, и проанализировать правильно ли будет понято

передаваемое обращение.

Таким образом, можно сделать вывод, что реклама это форма

социокультурной коммуникации, потому что она обладает всеми ее

признаками: массовостью, побуждением к действию, коммуникативностью.

Так как мы установили, что без человеческого общения невозможно

существование рекламы, то можно заключить, что реклама одновременно

является социальной коммуникацией. Выполняя свою культурную функцию,

она играет роль диалога, который влияет на становление общества.

11 Courtland L. Bovee,  John V. Thill, Business Communication Today (9th Edition), 2007 

13

Реклама функционирует согласно схеме и по законам универсальной

коммуникационной модели, в которой ключевым понятием является

сообщение, передаваемое от адресанта адресату через каналы коммуникации

и воспринимаемое через коды. Во время передачи сообщения большое

значение имеет процесс кодирования и декодирования информации. Здесь

своеобразным информационным фильтром является «экран восприятия»,

который помогает потребителю контролировать поток сообщений путем

усвоения или игнорирования сообщения бренда, передаваемого в процессе

рекламной коммуникации.

Для определения роли архетипа как своеобразного ключа

декодирования коммуникационного послания бренда, обратимся к теории

коллективного бессознательного К. Г. Юнга.

14

1.2. Понятие и виды архетипов коллективного бессознательного в

теории К.Г. Юнга

Теория К.Г. Юнга и такие понятия, как «коллективное

бессознательное» и «архетип» имеют ключевое значение для рекламной

коммуникации. К.Г.Юнг выбрал термин «коллективное бессознательное»,

«потому что данная часть бессознательного не индивидуальна, а

универсальна. В отличие от личностной психики, она обладает содержанием

и формой поведения, которые более или менее одинаковы везде и у всех

индивидов»12.

Для того чтобы понять, что такое «коллективное бессознательное»,

необходимо дать определение термину «бессознательное». По З. Фрейду,

бессознательное – это «совокупность психических явлений, состояний и

действий, лежащих вне сферы человеческого разума, безотчетных и не

поддающихся контролю сознания»13. В свою очередь, по К.Г. Юнгу,

бессознательное – «нечто глубоко скрытое, приземленная часть личности,

«темный» двойник «Я», «ветхий человек», «тень»»14. К.Г. Юнг считал, что

бессознательное одинаково у всех людей, а содержание коллективного

бессознательного воплощается в архетипах.

Впервые понятие «архетип» К.Г. Юнг использовал в работе 1919 г.

«Инстинкт и бессознательное». Архетип в переводе с греческого языка

означает «прообраз, первоначало, образец». Согласно теории К.Г. Юнга

«архетип» подразумевает «все, касающееся содержания коллективного

бессознательного, можно воспринимать как архаический или, я бы сказал,

примордиальный тип, то есть как универсальный образ, существующий еще с

12 Юнг К.Г. Об архетипах коллективного бессознательного// Архетип и символ. М.: Ренессанс, 199113 Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 201114 Юнг К.Г. Архетип и символ. М.: Прогресс, 1994

15

самых древних времен … По существу архетип – это неосознаваемое

содержание, которое при осознании и восприятии меняется и оттеняется тем

индивидуальным сознанием, в каком ему случится проявить себя»15.

Другими словами, существует наследуемая структура психики,

развивавшаяся на протяжении тысячи лет, которая заставляет современного

человека переживать и реализовывать жизненный опыт определенным

образом – через знакомые, заложенные в бессознательном, схемы. Архетип –

это априорная форма психики, система установок сознания, являющаяся

одновременно и образом и эмоцией. Это – врожденные идеи или

воспоминания, которые предрасполагают людей воспринимать, переживать

или реагировать на события определенным образом16.

Архетипы, по К.Г. Юнгу, являются базисными образами,

универсальными для всех существующих и существовавших культур, так как

они играют роль некого русла, по которому направляется творческая

активность и через которое упорядочивается опыт человека. Посредством

архетипа воспроизводятся универсальные мифологические мотивы,

представленные в виде символов. Так же архетипы являются основными

компонентами любых религий, легенд и сказок всех времен и народов17.

Архетипов имеется ровно столько, сколько есть типичных жизненных

ситуаций. Условно архетипы можно разделить на универсально культурные и

этнокультурные архетипы. Понятие культурного архетипа широко

используется при теоретическом анализе мифа как базовой формы сознания.

Согласно К.Г. Юнгу, первичные архетипические схемы образов

воспроизводились и воспроизводятся в мифах и религиозных

представлениях, в произведениях литературы и искусства так же, как во снах

и фантазиях. К.Г. Юнг считал, что процесс создания мифа представляет

15 Юнг К.Г. Архетип и символ. М.: Прогресс, 199416 Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. – М.: Изд-во Эксмо, 200517 Юнг К.Г. Человек и его символы. СПб.: Универ.кн., 1996

16

собой не что иное, как трансформацию архетипов и архетипических схем

душевной жизни человека в образе реальности18. Другими словами,

культурные архетипы – это некие базисные элементы и образы, на основе

которых формируются модели духовного бытия культуры.

К универсальным относятся архетипы первоначального хаоса,

укрощённого огня, творения, единства мужского и женского начал, смены

поколений, «золотого века», мирового древа, первородного греха,

апокалипсиса, которые в той или иной интерпретации известны практически

всем народам. В этом отношении, культурные архетипы выступают как

спонтанно действующие устойчивые структуры обработки, хранения и

репрезентации коллективного опыта, обеспечивая преемственность и

единство общекультурного развития19. Эти мифологические архетипические

сюжеты часто встречаются в современной рекламе. Так, на рис. 4 в рекламе

представлен архетип первородного греха. Мы видим змея-искусителя и

яблоко, сорванное с дерева, растущего в райском саду.

(Рис. 2)

18 Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 201119 Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011

17

Этнокультурные архетипы представляют собой константы

национальной духовности, выражающие и закрепляющие основополагающие

свойства этноса как культурной целостности. В каждой национальной

культуре доминируют свои этнокультурные архетипы, определяющие

особенности мировоззрения, характера, художественного творчества и

исторической судьбы народа20.

Например, в германской духовности К.Г. Юнг выделяет

архетипический образ Вотана – верховного бога в германо-скандинавской

мифологии, отца и предводителя асов. Мудрец и шаман, знаток рун и сказов,

царь-жрец, князь-волхв, бог войны и Победы, покровитель военной

аристократии, хозяин Вальхаллы и повелитель валькирий (рис. 5). По

мнению К.Г. Юнга в образе Вотана воплощена «данность первостепенной

важности, наиболее истинное выражение и непревзойденное олицетворение

того фундаментального качества, которое особенно присуще немцам»21.

Интересно, что недавнее исследование, проведенное сексологами,

показало, что самые желанные немцы – это мужчины в возрасте от 30 до 45

лет, обладающие суровым видом и отличающиеся мужественной фигурой22.

По мнению женщин, за такой внешностью скрывается мощный темперамент.

Вероятно, поэтому такой популярностью по всему миру пользуется актер

Тиль Швайгер – «классический немец» в представлении большинства. В кино

и рекламных роликах он играет роль мужественного и уверенного в себе

мужчины, которому не чужды проявления человеческой доброты.

Так, в образах бога Вотана и немецкого красавца Тиля Швайгера можно

найти общие черты, как в чертах характера, так и во внешности – широкие

плечи, взгляд исподлобья, таинственность (рис. 6).

20 Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 201121 Юнг К.Г. Человек и его символы. СПб.: Универ.кн., 199622 Портал «ВКурсе», статья: «Топ стран, где самые красивые мужчины и самые страстные любовники». URL: http://vkurse.ru/article/4872593/

18

(Рис. 3) (Рис. 4)

В этнокультурных архетипах в общем виде представлен коллективный

опыт народа. Если говорить о русских этнокультурных архетипах, то тут идет

ориентация на потаенную святость, выраженную в образах фольклорного

Иисуса, а также о таких первичных образованиях русской духовности, как

«отзывчивость» или «открытость», как устойчивая модель претворения

представлений о России в женский образ23. Так, воплощением открытости

может выступать печка из мультика «Вовка в тридевятом царстве» - мудрая,

добрая, щедрая, румяная, готовая накормить и обогреть (рис. 7).

(Рис. 7)

23 Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011

19

Неслучайно в российской рекламе все чаще стал использоваться образ

истинно русской девушки – женственной, умной, доброжелательной,

отзывчивой, милой. Это можно проследить по рекламным плакатам компании

«Евросеть» (рис. 8). Здесь представлены девушки славянской внешности с

длинными волосами и открытой улыбкой. И если на первом плакате мы

можем воспроизвести образ Василисы Премудрой (рис. 9) – находчивой и

прозорливой, то на других двух плакат модели больше напоминают

Настеньку из сказки «Морозко» (рис. 10) - простую, обаятельную и чуткую.

(Рис. 5)

(Рис. 6) (Рис. 7)

20

Учение К.Г. Юнга об архетипах оказало огромное влияние на

литературоведение и искусствоведение, равно как и на творчество известных

писателей, художников, кинорежиссёров. В этом контексте понятие архетипа

чаще всего используется в более широком смысле как совокупность общих

черт, сюжетов, образов, характерных для многих религиозных, литературных

и культурных традиций24.

Проанализировав исследования К.Г. Юнга, можно сделать вывод, что

архетип – это бессознательные идеи и образы, которые являются

компонентами коллективного бессознательного, переходящие из поколения в

поколение. Архетипы бывают двух видов – универсально культурные и

этнокультурные. Под универсальными архетипами подразумеваются

базисные элементы культуры, задающие образцы жизнедеятельности людей.

Они встречаются во всех мифах и сказках мира, однако в каждой стране

преподносятся и интерпретируются по-разному. Поэтому выделяют

этнокультурные архетипы, которые существенным образом определяют

особенности мировоззрения, характера, художественного творчества и

исторической судьбы народа. При условии тщательного анализа основных

этнокультурных архетипов стран и овладении основными универсальными

культурными архетипах можно создать эффективную рекламную

коммуникацию, которая будет восприниматься потребителями на уровне

бессознательного. Но для этого нужно понимать, как архетипы влияют на

сознание людей – процесс, который будет подробным образом рассмотрен в

следующем параграфе.

24 Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011

21

1.3. Воздействие архетипов на восприятие потребителей

Крайне сложно предугадать и рассчитать эффект воздействия рекламы

на конкретного потребителя и целевую аудиторию. Однако достижения

гуманитарного знания ХХ в. дают возможность использовать алгоритмы

создания рекламного образа и сюжета. Несмотря на то, что возможности

человеческой психики исследованы не в полной мере, мы имеем

представление об универсальных механизмах ее деятельности.

Благодаря аналитической психологии К.Г. Юнга мы можем создать

определенную, конкретную схему наиболее усваиваемых образов и сюжетов,

которые могут использоваться в рекламе, при этом их воздействие на

потребителя может не зависеть от креативности рекламного обращения.

Очень часто максимально эффективной в плане воздействия на

потребителя оказывается самая примитивная реклама, использующая

стандартные решения и образы. Этот эффект возникает в результате того, что

в рекламе используется тот или иной архетипический образ, вызывающий

непосредственный отклик в душе любого человека, поскольку он оказывается

извлеченным из глубин нашего бессознательного.

Б. Детенбер и Б. Ривз в статье «Bio-Informational theory of emotion»25

приходят к выводу, что человеческий мозг не адаптирован для восприятия

современных медиа. В организме человека нет специальных мозговых

функций или анатомического отдела мозга, способного помочь различить

переживания, вызванные медиасообщением, и переживаний, вызванных

каким-либо стимулом из реальной жизни. Визуальное восприятие – процесс

бессознательный, и изначально телевизионное сообщение воспринимается

мозгом как совершенно реальное и вызывает соответствующий

25 Detenber B., Reeves B. A bio-informational theory of emotion// Journal of communication 46 (3), summer 1996.

22

эмоциональный отклик. Использование архетипов в рекламе дает

возможность не только прогнозировать эмоциональный отклик, но и

управлять им. Главная функция визуальной системы человека –

воспринимать объекты и события окружающей реальности. Однако,

информации, доступной зрительным органам, самой по себе недостаточно

для того, чтобы мозг смог воссоздать уникальную картину мира. Ф. Крик и К.

Кох в статье «The problem of consciousness»26 полагают, что внешний стимул

может быть представлен как набор слов, звуков, и даже ощущений или

запахов, причем все эти модальности взаимодействуют между собой, а не

только как визуальный образ. Авторы убеждены, что мозг использует

праинформацию, отчасти свою собственную, отчасти далеких предков, чтобы

помочь себе в интерпретации информации, воспринимаемой глазами.

В. Томпсон и С. Косслин в работе «Neural system activated during visual

mental imagery»27 констатируют, что вследствие особой анатомической

организации отделов головного мозга все виды памяти взаимодействуют друг

с другом. Одна из главных задач мозга – как можно быстрее отвечать на

поступающую визуальную информацию, чтобы человек мог адекватно

реагировать на внешние стимулы. Однако этого не так легко добиться из-за

постоянно растущего объема информации. Каким образом мозгу удается

справляться с таким объемом информации, пока до конца не определено. В

первом параграфе мы уже упоминали об экране восприятия. Многие ученые

склоняются к мысли, что в нашем мозге априори содержится информация,

облегчающая декодирование внешних сообщений. Ассоциативная память

хранит инструкции, которые отражают, как части объекта располагаются в

нем и как объекты расположены в пространстве. Другие авторы

предполагают, что информация хранится в сжатом виде в системе

26 Crick F., Koch С. The problem of consciousness // Scientific American. Special Edition. 2002.27 Thompson W., Kosslyn S. ”Neural systems activated during visual mental imagery”/ Academic press,2000

23

распознания объектных действий в виде кода. Реальность архетипов и их

значение для когнитивной системы человека обосновывают исследования

американских ученых А. Ланга, Р.Ф. Поттера, П. Боулса.. Они доказали, что

сложные медиа сообщения содержат структурные сигналы, способные

вызывать направленный отклик целевой аудитории28. Так, мозг использует

архетипы для облегчения процесса декодирования информации и быстрого

ответа на нее.

Подобным образом мы воспринимаем фольклор, сказки, предания,

легенды. У современных людей не возникает проблем с восприятием

сказочных образов и их интерпретацией, так как на протяжении тысячелетий

мифологические представления определяли жизнь предков современного

человека. Поэтому эти образы бессознательно по-прежнему нам близки.

Мифологические и сказочные схемы актуализированы в восприятии ребенка

в возрасте до пяти лет29. Когда ребенок вырастает, в его сознании остаются

сказочные образы и сюжетные ходы, в соответствии с которыми мы

воспринимаем многие события окружающей действительности. Таким

образом, рекламная коммуникация, построенная на основе сказочного или

мифологического сюжета, воспринимается потребительской аудиторией

легче, так как в бессознательном зрителей уже существует готовый алгоритм

восприятия подобной информации. Так, в рекламе Martini (рис. 11)

используются культурные архетипы рождения Венеры и превращения

преследуемой Дафнисом Хлои в деревце.

28 Lang, A., Potter, R.F., & Bolls, P. (1999). Something for nothing: Is visual encoding automatic? Media Psychology, 1(2), 145-164.29 Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011

24

(Рис. 8)

На рис. 12 изображено мистическое древо желаний со змеями-

искусительницами, которые манят к себе актера Джуда Лоу, но он, в отличие

от Адама, крепко держит свой бокал с Martini Rosato и не поддается

искушению.

(Рис. 9)

Процесс восприятия – процесс бессознательный, где большинство

процедур происходит автоматически. Так, человек бессознательно стремится

25

свести интерпретацию событий повседневной реальности к готовому

алгоритму. Это облегчает процесс восприятия действительности и позволяет

быстрее реагировать на происходящие события30. Таким образом, успех

рекламного сообщения зависит не только от формы подачи и

оригинальности, но в большей степени – от простоты декодирования и

эмоционального отклика. Сегодня теория архетипов стала инструментом

создания коммерчески эффективного продукта массовой культуры. При этом

она может использоваться как для разработки дизайн - концепции

потребительского продукта, так и для его рекламы. Знание механизмов

функционирования человеческой психики позволяет создавать такой

рекламный продукт, который воздействует не на рациональное сознание

потребителя, а на его бессознательное.

Подводя итоги данной главы, можно сделать вывод, что архетип

(прообраз, первоначало, образец, через которое бессознательное действует на

сознание) может существенным образом облегчить процесс декодирования

рекламного сообщения, передаваемого в процессе коммуникации. При

кодировании сообщения следует использовать наиболее распространенные

универсально культурные и этнокультурные архетипы, воплощенные в

сказочных и мифологических сюжетах. Так, рекламное сообщение будет

восприниматься максимально легко на бессознательном уровне, без

дополнительных затрат на декодирование. Таким образом, использование

архетипов позволяет спроектировать необходимый эмоциональный отклик

целевой аудитории, а, значит, облегчить процесс восприятия рекламы и

формирования позитивного отношения к товару.

30 Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М.: РИП-холдинг, 2006

26

Глава II. Применение основных архетипических сюжетов и

психологических архетипов в рекламе

2.1. Эротические, сказочные и мифологические архетипические

образы в рекламе

В предыдущей главе мы рассмотрели архетипические образы и схемы,

которые человек считывает вне своего желания, на уровне бессознательного.

Так, потребителю достаточно уловить рекламное обращение только

краешком глаза, мельком; пробегая мимо щита наружной рекламы, или

проезжая его в автомобиле на большой скорости. Адольф Жан-Мари

Кассандр, один из первых художников рекламы, сформулировал эффект

«мимолетного воздействия рекламного сообщения на потребителя» и активно

его практиковал. Придерживаясь теории «коллективного бессознательного»

К.Г. Юнга, А. Кассандр полагал, что для того, чтобы создать успешный

плакат, художник должен отказаться от личных, индивидуальных черт и

сделать акцент на архетипической композиции, геометрии и ритмике

рисунка, которые вызывают в бессознательном потребителя живой отклик31.

Главная же идея его философии состоит в том, что плакаты изначально

должны проектироваться так, чтобы быть замеченными людьми, которые

стараются их не видеть. Рекламное изображение и образ, соединенные со

слоганом, должны вызывать бессознательные ассоциации и эмоционально

держать зрителя во власти.

Для этого, считал А. Кассандр, нужно застать зрителя врасплох и

зафиксировать его ощущения без осознания им этой фиксации. Но, следует

отметить, что художник был не готов отказаться от эстетической ценности

31 Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011

27

рекламного изображения в пользу этой фиксации32. А. Кассандр презирал

примитивизм, поэтому он сторонился откровенного эротизма. Однако в его

работах можно найти символические замещения сексуальных образов.

Достаточно взглянуть на следующий пример (рис. 13), где используется

строгая формальная композиция, которая при этом воспроизводит символику

полового акта. Подобный прием был использован в рекламном ролике сока

«Я» (рис. 14), но в уже более откровенном стиле.

(Рис. 10)

(Рис. 11)

32 Brown R.K. The poster art of A. M. Cassandre. New York: Dutton, 1979

28

Сексуальная мотив в рекламных сообщениях – одна из особенностей

современной рекламы. Потребители каждый день вынуждены сталкиваться с

многочисленными сексуальными рекламными образами (визуальными и

вербальными), причем часто их воздействие является для сознания (равно как

и для бессознательного), если не шоком, то явным дискомфортом. Этот

феномен объясним: главная тактическая цель рекламного обращения -

привлечение внимания потребителя. Считается, что максимально

эффективный способ заинтересовать потребителя - использовать в

рекламном обращении образы, связанные со сферой профанного. Профанное

– это сфера телесного, физиологического, а на более глубоком уровне – сфера

природного, первобытного, иррационального начала человеческого бытия33.

Чаще всего в рекламе встречается прямое использование изображений,

символически замещающих элементы сексуального поведения, или

двусмысленных рекламных слоганов, построенных по принципу языковой

игры.

Сегодня использование сексуальных образов в рекламе в более или

менее завуалированной форме никого не удивляет, так как это одно из самых

доступных средств выхода на уровень бессознательного целевой аудитории, а

значит на территорию архетипических образов. Выбор определенного

архетипа или архетипического сюжета для рекламной коммуникации

обусловливается, в первую очередь, спецификой продвигаемого товара и

особенностями потребителя, для которого он предназначается. Связь между

выбранным архетипом и рекламируемым товаром не обязательно должна

быть прямой и непосредственной, зачастую она бывает формальной,

связанной с внешними формами и атрибутивными свойствами товара.

Большее значение имеют ценностные, эмоциональные предпочтения и

бессознательные установки потребителя.

33 Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011

29

Рассматривая тему профанного, обратимся к рекламе итальянской

обувной марки Nando Muzi, построенной на этом принципе. Это пример (рис.

15) был рассмотрен в учебном пособии И.Г. Пендиковой., Л.С. Ракитиной

«Архетип и символ в рекламе».

(Рис. 12)

В данном рекламном обращении форма обнаженной груди девушки

визуально сопоставлена с формой обуви рекламируемой торговой марки.

Колено, обтянутое платьем, создает дополнительный выступ в композиции.

При этом и острый носок туфли, и колено, и поза воспринимаются как

символы скорее мужской сексуальности, а образ девушки приобретает ярко

выраженный феминистский характер. Даже ее прическа, напоминающая

гребень петуха, способствует возникновению подобного эффекта, ведь петух

– это один из традиционных символов мужественности и мускулинности.

Феминистский стиль поведения, агрессивный по отношению к мужчинам,

является достаточно актуальным среди женщин, успешных в карьере, что

делает данный образ привлекательным для целевой аудитории34. Таким

34 Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011

30

образом, было доказано рассуждение о том, что по рекламному образу того

или иного товара можно сделать вывод о специфике целевой аудитории.

Другие общечеловеческие ценности, которые нередко обыгрываются в

сюжетах рекламных роликов: патриотизм, любовь к родителям, величие

природы, романтика, дружба и т.д. Мотивы любви и совместного

времяпрепровождения можно встретить в ранней рекламе Pepsi (рис. 16)

Эффективность таких рекламных сюжетов основывается на том, что на

бессознательном уровне в психике потребителя присутствует стремление к

этим ценностным архетипам. Так, реклама выполняет свою традиционную

функцию – моделирование духовной культуры человека путем воздействия

на его на сознание и бессознательное. При этом выполняется более

приземленная и непосредственная цель - повышение продаж рекламируемого

продукта.

31

(Рис. 13)

Набор архетипов и архетипических сюжетов достаточно ограничен, но

при этом он охватывает все многообразие жизненных ситуаций и

эмоциональных переживаний, свойственных конкретному индивиду в

частности или всем людям в целом. «Как в музыкальной гамме достаточно

семи нот для того, чтобы создавать неисчислимое количество музыкальных

композиций, так и в образной системе визуальных видов деятельности

человека достаточно определенного набора архетипических схем и образов

для воссоздания всего многообразия духовной, душевной, биологической и

социальной жизни человека»35.

Архетипические образы и сюжеты носят формальный характер. Они не

обладают материальным бытием, но при этом проявляются во всех областях

художественно-изобразительной деятельности человека. Сами по себе, не

обладая эмоциональным или ценностным содержанием, архетипы способны

вызывать у зрителя конкретные эмоциональные переживания, стиль

поведения, те или иные действия.

35 Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011

32

К. Г. Юнг считал, что нельзя ограничивать понимание реальности

одним только чувственным бытием. Психологическая реальность обладает

такой же конкретностью, как и материальная. Доказательством тому является

существование мифологии. Миф - как форма сознания - представляет собой

определенный набор психологических и культурных архетипов, в то же

время миф - как рассказ - можно считать вербализацией психологической

реальности36.

Мифологическое сознание оперирует повторениями и тождествами,

одинаковыми для внешнего мира и жизни самого общества, при этом

уравнивая их. Переосмысляя реальность, мифологическое сознание

воссоздает новую реальность в виде репродукции уже интерпретированного

материала. Это реальность ритуала. Рядом с объективным ходом вещей

появляется виртуальный мир, но он такой же осязаемый,

персонифицированный, вещественный. Человек отождествляет себя с

природой, его жизнь разворачивается как космическое действо. Все

составляющие человеческой жизни – биологические моменты, война, труд –

интерпретируются космогонически и соответственно воспроизводятся в

ритуале37.

Основные метафоры, свойственные мифологическому сознанию, - это

метафоры еды, рождения и смерти. Акты еды – смерти – производительности

тесно сливаются в первобытном сознании. Они осмысляются как наличие-

отсутствие космоса, а, следовательно, самого жизненного акта. Отсюда –

равенство образов «еды», «производительного акта» и «смерти-

воскрешения», сливающихся друг с другом и переходящих друг в друга, их

генетическое равноправие и несводимость одного к другому. Они остались

прочно закрепленными в современном сознании, базовым компонентом

36 Юнг К.Г. Человек и его символы. Спб: Универ.кн., 199637 Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011

33

которого по-прежнему остается миф с его архетипическими образами и

схемами. Связь праздника, еды, соединения полов и смерти закреплена в

обычаях, бытовых праздниках.

По мнению К.Г. Юнга «слой коллективного бессознательного лежит

прямо под порогом рационального сознания»38. Это значит, что метафоры,

которые довольно часто появляются в рекламных роликах, и при этом

воспроизводят систему сознания мифа, а не рациональные причинно-

следственные связи, легко считываются потребителем. Например, в рекламе

парфюма Mandarina Duck, представленной на рис. 17, отражается

мифологическая концепция времени-пространства. Так же совершенно

естественно воспринимаются метафоры-архетипы «жизнь-солнце», «смерть-

мрак», «преисподняя».

(Рис. 14)

Сегодня значительная часть устойчивых и широко распространенных

представлений и суеверий, обладающих мифологическим и обрядовым

происхождение, имеет рациональное объяснение своего происхождения. В.Я.

Пропп в своей работе «Морфология сказки» оттолкнулся от гипотезы, что

38 Юнг К.Г. Человек и его символы. Спб: Универ.кн., 1996

34

корни сказочных мотивов надо искать в исторической реальности далекого

прошлого и что сказка сохранила до нашего времени следы исчезнувших

форм социальной жизни39. Например, мы неохотно даем свою расческу кому-

то другому якобы из соображений гигиены. На самом деле, здесь существует

связь с древнейшей верой в возможность воздействия на человеческую силу

посредством магических манипуляций с волосами. Другой пример: боязнь

мышей связана с распространенными у славян представлениями о том, что в

образе мышей появляются души умерших. Существовал запрет прикасаться к

мыши или убивать ее, так как это могло сказаться на успехе хозяйственной

деятельности женщины40. В сказке очень часто мы можем не только

обнаружить, но и объяснить происхождение каких-либо персонажей,

сюжетные повороты, функции волшебных предметов, сопоставляя их с

известным современной науке древнейшими мифологическими

представлениями, обычаями и обрядами.

Структурный анализ сказки позволил В.Я. Проппу выделить

архетипических персонажей сказочного сюжета. В свою очередь,

современная реклама, активно использует архетипические сказочные сюжеты

для создания рекламных сценариев. Эту же тему в своей работе «Герои и

красавицы в рекламе» поднял Христо Кафтанджиев, проанализировав более

двухсот цветных иллюстраций самой удачной рекламы в мире, полной ярких

неповторимых образов сказочных героев, красавиц и злодеев, волшебных

снадобий. В данной работе мы рассмотрим три наиболее часто

встречающихся сказочных архетипических образа – «волшебного средства»,

«искусников» и «способностей героя».

Один из часто используемых в рекламе приемов – приравнивание

рекламируемого товара к архетипическому образу волшебного средства или

39 Пропп В.Я. Морфология сказки. М.: Наука, 196940 Пропп В.Я. Исторические корни волшебной сказки. Спб.: Изд-во СПбГУ, 1996

35

помощника. По сути, герой – это архетип, который отображает идею о победе

над темным злом. В этой своей сущности он универсален для всего мира.

«Существует ряд образов, типичных для героя, который можно обнаружить в

мифах всего мира и разных исторических эпох. В сущности, можно принять,

что существует только один архетипический исторический герой, жизнь

которого была размножена во многих странах многими-многими людьми»41.

При этом герой сказки играет символическую роль «лица» сказки, в то время

как помощник является выражением его силы и способности. По В.Я.

Проппу, герой – это «персонаж или непосредственно пострадавший от

действий … или согласившийся ликвидировать беду … По ходу действий

герой – это лицо, у которого появляется волшебное средство…»42. Волшебное

средство – это наделенный сверхъестественной силой предмет, который

помогает герою или злодею победить. Волшебными средствами чаще всего

являются предметы - средства передвижения, оружие, средства для

счастливой жизни и т.д. Согласно В. Я. Проппу, волшебные предметы

чрезвычайно разнообразны43:

Одежда – шапки, рубашки, обувь;

Украшения

Сумки, мешки

Посуда

Волоски, перья, яйца животных

Музыкальные инструменты

Инструменты – огниво, четки, зеркала;

Напитки (вода)

Еда (фрукты) и т.д.

41 Кэмпбелл Дж. Тысячелетний геро, М.: Ваклер, 1997 - С. 19642 Пропп В.Я. Морфология сказки. М.: Наука, 1969 - С. 3943 Пропп В.Я. Морфология сказки. М.: Наука, 1969

36

Архетип волшебного средства удачно используется в рекламе.

Например, благодаря бриилантам De Beers ты из лягушки превратишься в

принца (рис. 18), с помощью диетической Pepsi даше кошка сможет залезть в

маленькую норку мышки (рис. 19), или вспомним рекламу Axe, где вся

коммуникация построена на этот архетипе – женщины теряют головы от

мужчин, который пользуются этим дезодарантом, и даже ангелы не устоят

перед волшебным ароматом(рис. 20).

(Рис. 15)

(Рис. 16)

37

(Рис. 17)

Особую категорию помощников в сказке составляют всякого рода

необыкновенные искусники. Часто это братья, из которых каждый обладает

каким-нибудь одним уменьем. Иногда это богатыри, необыкновенные по

своей наружности и своим качествам. В рекламе он может воспроизводиться

через использование некой реальной авторитетной фигуры – звезды спорта,

кино, шоу-бизнеса и т.п. Например, в реклама водки «Олимп» (рис. 21),

использован богатырский имидж боксера Николая Валуев.

(Рис. 18)

Возможен также вариант, когда в рекламе воспроизводится образ

некоего волшебного существа или ведьмы, колдуньи, шамана (рис. 22).

38

(Рис. 19)

Другой возможный вариант, когда в сказке своеобразным помощником

выступает персонифицированная способность героя. Так, герой и его

помощник функционально становятся одним лицом. Нередко герой получает

в помощь животное или способность превращаться в него. Например,

олицетворением силы становится образ медведя, в которого ты

превращаешься, съев консервы или выкурив сигареты (рис. 23). В рекламе на

рис. 24 самолеты авиалинии KLM’s сравниваются с прекрасным лебедем, а

мощность автомобиля Nissan c могуществом бегемота и элегантностью

кенгуру.

39

(Рис. 20)

(Рис. 21)

В теории архетипов К.Г. Юнга существует еще архетип духа. Архетип

духа воплощает общечеловеческую мудрость и знания,

персонифицированные в образе мудрого старика, старухи, волшебника,

животного или другого существа44. Этот архетип заставляет человека

приподниматься над своими возможностями, находить решения

неразрешимых проблем, изыскивать неведомые силы и преодолевать

непреодолимые препятствия. Например, в рекламе туалетной воды «Kenzo»

происходит персонификация аромата цветка и его «духа» в образе

прекрасной девушки (рис.25). Подразумевается, что, приобретя данный

товар, вы получите власть над духом цветка, аромат которого заключен в

44 Юнг К.Г. Человек и его символы. Спб: Универ.кн., 1996

40

туалетной воде, и переймете его волшебные способности. Это поможет

решить любые жизненные ситуации и преодолеть трудности. По аналогии

этот же архетип актуален и для рекламы мужского парфюма D’Hermes (рис.

26).

(Рис. 22) (Рис. 23)

В рекламе автомобилей марки Mazda используется архетип волшебного

средства, с помощью которого можно попасть в иной мир, а на языке

повседневности – сменить свой статус на более высокий. Здесь булгаковская

Маргарита воплощает Юнговский архетип духа, авторитет которого должен

подтвердить действенность рекламируемого товара (рис. 27).

(Рис. 24)

41

Подводя итоги, можно заключить, что визуальный, звуковой и

сематический ряд рекламного обращения должен формироваться таким

образом, чтобы воспроизводящиеся в нем архетипические схемы

соответствовали особенностям целевой аудитории предлагаемого товара и

даже конкретной жизненной ситуации, в которой находится потребитель.

Например, если цель вашей коммуникации – привлечение внимания к товару,

можно использовать профанные или сексуальные образы, которые

механически воздействуют на подсознание покупателей. Если вы хотите

повлиять на потребителя на глубинном уровне, можно задействовать

общечеловеческие ценности, к которым мы все осознанно или

бессознательно стремимся, или мифологические метафоры, которые мы

усвоили с детства и храним в подсознании. Если же перед вашим

потребителем стоит задача решить проблему, на помощь приходят

архетипические сказочные сюжеты и инструменты. Ваш продукт может

выступить в роли волшебного средства или же рекламироваться с помощью

искусников или способностей героя. В этом случае воздействие рекламного

обращения может стать максимально эффективным.

42

2.2. Обращение к основным психологическим архетипам К. Г.

Юнга в рекламе

Помимо мифологических, сказочных, универсально-культурных и

этнокультурных архетипов, в рекламе используются психологические

архетипы. Между психологическими и культурными архетипами существует

прямая связь. Значимые для индивидуальной психики архетипические образы

в мифологии и художественном творчестве переформируются в

распространенные культурные архетипы. Так, например, в мировой

литературе воплощениями архетипа тени К.Г. Юнг считал Мефистофеля

(«Фауст» Гете), Хегни («Песнь о Нибелунгах»)45, а так же любые образы

плута, мошенника, озорника (рис. 28).

(Рис. 25)

Инь-Янь, по К.Г. Юнгу, есть воплощение архетипа анимы и анимуса.

Воплощением архетипа духа являются мудрые волшебники в сказках,

45 Юнг К.Г. Человек и его символы. Спб: Универ.кн., 1996

43

оказывающие неоценимую помощь герою46. Этот архетип воспроизводится в

фигуре Заратуштры Ф. Ницше (рис. 29).

(Рис. 26)

Наличие практически во всех религиях образа богини-матери –

Деметры, Кибелы, Богородицы обусловлено архетипом высшего женского

существа – архетипом матери, воплощающего психологическое ощущение

преодоления власти времени, бессмертной и вечной природной стихии (рис.

30).

(Рис. 27)

46 Юнг К.Г. Человек и его символы. Спб: Универ.кн., 1996

44

В изобразительном отношении можно также выделить и

систематизировать стилистику изображения, присущую использованию

конкретного архетипа. Это и графические решения, и композиция, ее

элементы и характеристики, цвет. Для того, чтобы рекламное сообщение

приобрело дополнительную убедительность, необходимо, чтобы к эффекту

воздействия рекламы присоединилась внутренняя энергия бессознательного.

Это достигается путем гармоничного сочетания содержательной части

рекламного обращения, эмоционального решения и использовании наиболее

отвечающего им архетипа47. В данном параграфе мы уже упоминали о таких

психологических архетипах, как «архетип тени», «архетипы анимы и

анимуса», «архетип духа», «архетип матери», выделяемых в исследованиях К.

Г. Юнга. Далее мы более основательно рассмотрим каждый из них и так же

добавим другие психологические архетипы, которые в той или иной степени

связаны с уже перечисленными архетипами.

47 Кэмпбелл Дж. Тысячелетний геро, М.: Ваклер, 1997

45

2.2.1. Архетип матери и семьи

Архетип матери воплощен в образе прекрасной богини,

покровительницы любви, красоты, деторождения. Уже в Древнем Египте этот

архетип находит свое воплощение в образе богини Хатор, в Древней Греции

и Древнем Риме он реализовывается в образе Афродиты и Венеры, в

христианской традиции – в образе Девы Марии.

Архетип матери выражает вечную и бессмертную бессознательную

природную стихию, откуда человек приходит в этот мир и куда он

возвращается в конце жизни. Архетип матери воспроизводит состояние

безмятежного покоя, полного отключения индивидуального сознания,

растворения в первобытном природном хаосе, присоединение к

божественному безумию48.

В рекламе он может выражаться напрямую - в изображении природной

стихии, матери-природы. Например, в рекламе водки Finlandia задействован

одновременно, и архетип матери, и финский этнокультурный архетип. В

первую очередь приходит на ум только то, что в рекламе изображен финский

пейзаж – заснеженный простор с пробивающейся сквозь снега рекой и сквозь

облака – солнцем. Но глубже это, однозначно, образ той первобытной стихии,

к которой позволяет приобщиться рекламируемый напиток (рис. 31).

(Рис. 28)

48 Юнг К.Г. Человек и его символы. Спб: Универ.кн., 1996

46

Этот же прием часто используется в рекламе минеральной воды. На

рис. 32 мы видим горные просторы и центральный персонаж – девушку,

несущую в себе архетип матери-природы.

(Рис. 29)

С другой стороны, архетип матери, воплощающей первобытную

природную стихию, может реализовываться в разнообразных женских

образах. Как отмечал К.Г. Юнг, в процессе развития культуры происходило

«отшлифовывание» архетипов. Первоначально страшные, пугающие и

непостижимые образы постепенно облагораживались, так же как многие боги

и богини в олимпийский период получили более благородные функции по

сравнению с тем, как они воспринимались в хтонический период

мифологической эпохи греческой культуры49.

Постепенно образ матери видоизменяется до образа богини любви,

красоты и покровительницы материнства – Афродиты. В рекламных

обращениях марок Versace и Piaget мы видим прекрасных девушек, фон,

освещение, цвета свидетельствует о том, что здесь задействован архетип

матери (рис. 33).

49 Юнг К.Г. Человек и его символы. Спб: Универ.кн., 1996

47

(Рис. 30)

Этот архетип имеет множество аспектов, одним из которых являются

отношения в паре мать-дочь. Для их описания К.Г. Юнг использовал образ

Коры и взаимоотношения матерью с Деметрой. Связь матери и дочери

мыслится как отражение ситуации смены поколений. Эта мифологема

используется в рекламе швейцарских часов Patek Philippe. Слоган гласит, что

«часы Patek Philippe служат не только Вам. С ними Вы передаете свой

неповторимый стиль следующему поколению» (рис. 34).

(Рис. 31)

48

Еще одним одной стороной архетипа матери являются отношения в

паре мать-младенец. Божественный младенец – это культурный архетип,

соответствующий психологической ситуации родства и смены поколений,

обновления, спасения50. Он знаком нам по очень многим мифологиям:

самыми известным божественным младенцами являются ветхозаветный

Моисей и новозаветный Иисус. Появление младенца предвещает изменения,

чаще всего позитивные, разрешение застойной ситуации. Неслучайно в

религиозных мифах история спасения начинается с появления беззащитного

младенца, которому удивительным образом удается переломить критическую

ситуацию в положительную сторону. Этот сюжет часто обыгрывается в

рекламе. Например, на рис. 35 изображены счастливые дети, несущие

радость окружающим.

(Рис. 32)

Культурной модификацией архетипа матери является архетип

счастливой полноценной семьи – мамы, папы, и как минимум двоих детей,

хотя встречается и вариант семьи из трех человек – родителей и ребенка51.

50 Юнг К.Г. Человек и его символы. Спб: Универ.кн., 199651 Юнг К.Г. Человек и его символы. Спб: Универ.кн., 1996

49

Глядя на рис. 36, складывается впечатление, что маркетологи считают, что

чем больше семья, тем больше счастье.

(Рис. 36)

В последнее время сформировался и все чаще используется культурный

архетип отца и ребенка. Возможно, это вариант архетипа счастливой семьи,

который отражает сформировавшееся стремление преодолеть ту ситуацию,

когда отец почти не принимает участия в воспитании детей52. Использование

данного архетипа мы видим, например, в рекламном календаре «Минского

Транзитного Банка», где на каждой страничке описаны чувства, которые

испытывают отцы к своим детям (рис. 37).

52 Юнг К.Г. Человек и его символы. Спб: Универ.кн., 1996

50

(Рис. 37)

Для того чтобы создать счастливую семью необходимо два человека –

мужчина и женщина. Каждый человек подсознательно стремится найти

идеальную вторую половину. Другими словами, в нашем бессознательном с

раннего детства хранится образ совершенного мужчины или женщины,

который мы ищем на протяжении всей жизни. К.Г. Юнг называет идеалы

противоположного пола «анимой» и «анимуса» и мы рассмотрим их в

следующем параграфе.

51

2.2.2. Архетип анимы и анимуса

Следует отметить, что в рекламе чаще всего используются женские и

мужские образы, базирующиеся на архетипах анимы и анимуса.

Характеризуя данные архетипы, К.Г. Юнг указывал, что каждый мужчина с

давних времен носит в себе образ одной, некоторой женщины и

представление о том, какими душевными свойствами она должна обладать53.

В сущности, этот образ – бессознательная, восходящая к древности и

запечатленная в живой системе психической реальности наследственная

масса, архетип всех переживаний многих поколений предков, связанных с

женским существом, сгусток всех впечатлений о женщине, врожденная

психическая система адаптации54. К вербальным характеристикам анимы,

женского архетипа относятся категории: принадлежность, подчиненность,

покой, надежность, защищенность, пассивность. В визуальном ряду это

округлые и аморфные формы, плавные цветовые переходы.

В процессе культурной адаптации сложились два основных женских

образа, к которым по сути можно свести все персонажи европейской и

русской литературы и искусства. Это образ кроткой, ангелоподобной

прекрасной, юной девушки, в которой предвосхищается будущая мать, и

образ роковой женщины - очаровательной, притягательной, но несущей

гибель мужчине. При воспроизведении архетипа кроткой женщины, как

правило, используются образы мечтательных юных девушек, светлая

цветовая палитра, ясная логичная композиция. Образы кротких женщин

вызывают ассоциации с принцессами, царевнами, томящихся в ожидании

жениха (рис. 38).

53 Юнг К.Г. Человек и его символы. Спб: Универ.кн., 199654 Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011

52

(Рис. 38)

Архетип роковой женщины строится на противоположных

характеристиках. Говоря о роковой красавице, мы представляем уверенных в

себе, сильных, агрессивных, сексуальных, дерзких женщин. Используются

красные и черные, золотые глубокие цвета, резкие линии, острые формы (рис.

39).

(Рис. 39)

В эпоху массовой культуры архетип анимы часто совмещает в себе

черты кроткой и роковой женщины в едином образе, поскольку потребитель

53

продукта массовой культуры привык получать все и сразу. Такие рекламные

образы несут в себе тайну, притяжение, здесь невинность сочетается с

искушением. Используются синие тона, овальные формы, плавные линии,

акценты на одной детали – например, глазах, как это показано на рис. 40.

(Рис. 40)

Если у мужчины это собирательный образ именно женщины в

единственном числе, то в бессознательном женщин присутствует

врожденный образ мужчин - во множественном числе. Еще одно отличие

состоит в том, что анима носит «эротически-эмоциональный» характер, а

анимус – «рассуждающий», но при этом и анима и анимус характеризуются

необычайной многосторонностью.

54

Архетип анимуса реализуется в рекламных образах по-разному.

Анимус – это не обязательно по-настоящему умный мужчина. Такие

характеристики, как ум, доброта, чувство юмора, которые имеют большое

значение для рационального восприятия мужчины, не являются решающими

для воссоздания анимуса. Гораздо важнее наличие воли,

концентрированности. По К.Г. Юнгу, у него скорее должны быть хорошие

слова, чем хорошие идеи. Его образ должен быть не совсем ясен, чтобы в

него можно было вложить еще много недосказанного. Он может быть даже

несколько неоднозначным героем, находиться в противоречии с

окружающим миром.

Важно помнить, что анимус – это образ мужчины, мужского начала в

женском бессознательном. В приведенном примере рекламы парфюма Armani

Code со слоганом «Тайный код обольщения» мы видим воплощение архетипа

анимуса, обладающего перечисленными характеристиками. Между главной

героиней рекламного обращения и героем пролегает некая граница (она

изображена на первом плане, а герой в окружении девушек – на втором

плане), которая подчеркивает бессознательную природу желанного мужского

образа как объекта обольщения. Рекламируемые духи становятся волшебным

средством, позволяющим достичь поставленной цели (рис. 41).

(Рис. 41)

55

В следующем примере рекламы духов Fragile от Jean Paul Gaultier мы

видим практически полное следование описанию анимуса, предложенное

К.Г. Юнгом. Если анима – это скорее образ всего одной желанной женщин в

бессознательном мужчины, то анимус – это образ многих мужчин (рис. 42).

(Рис. 42)

К вербальным характеристикам анимуса, или мужского начала,

относим такие категории, как: сила, мощь, активность, движение,

проникновение, обладание, жесткость, порядок. Архетип анимуса чаще всего

используется при создании рекламы товаров, ориентированных на женщин:

дорогих марок парфюмерии, французского шампанского Dom Perignon,

косметики (рис. 43).

56

(Рис. 43)

Важно отметить, что архетип анимуса тесно связан с женским

бессознательном – это те черты, которые женщина вкладывает в идеальный

образ мужчины. Но К.Г. Юнг выделяет отдельный архетип – самости – в

котором выражен идеал мужчины в представлении мужского

бессознательного – то, к чему он бессознательно стремится соответствовать.

57

2.2.3. Архетипы самости, тени, маски и трикстера

К.Г. Юнг называл самость главным архетипом, архетипом

психологического строя и целостности личности. Самость – архетип единства

сознания и бессознательного, воплощающего гармонию и баланс различных

противоположных элементов психики55. Архетипы тени, маски, самости, по

К.Г. Юнгу, отражают ступени процесса индивидуации, т.е. постепенного

обретения индивидуального сознания (или самости) путем установления

приемлемых отношений с бессознательным началом личности (или тенью).

Психологический архетип самости реализуется в архетипическом

образе культурного героя, рыцаря, победителя, проходящего путь

преодоления препятствий и обретения им внутренней духовной зрелости. Это

архетип позитивного, созидающего начала личности. Он соотносится с

такими ценностями, как активность, преодоление, успех, вызов, состязание,

покровительство, красота, уверенность. На основе использования архетипа

самости изначально строилась рекламная кампания сигарет Marlboro, в

которой используется символика пути, обещающая перемены, смену

впечатлений, открытие неизведанного, позитивное движение, так и

этнокультурный архетип американского героя – ковбоя, движущегося сквозь

прерии. В символическом плане этот герой однозначно транслирует дух

свободы, которая воспринимается как важнейшая архетипическая ценность

американской культуры56 (рис. 44).

55 Юнг К.Г. Человек и его символы. Спб: Универ.кн., 199656 Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011

58

(Рис. 44)

Архетип тени воплощается в образе, противоположном по духу герою

или рыцарю. Тень – это те темные, природные, бессознательные стремления

личности, заставляющие ее для своего удовлетворения действовать

иррационально. Тень – то начало личности, которое человек скрывает не

только ото всех, но и часто от самого себя. Архетип тени может быть

реализован в образе трикстера. Трикстер – плут, веселый обманщик, шут,

двойник, проказник, пересмешник, мастер перемен и разрушитель

стереотипов. Самым известным литературным трикстером является Остап

Бендер. По К.Г. Юнгу, трикстер – «личность, пребывающая в первобытном

состоянии, которое характеризуется отсутствием сдерживающего влияния

разума как регламентирующей функции и соответствующей этому

гиперактивной возможности чувствовать и проявлять интуицию»57.

Отсутствие сдерживающих рамок в психике трикстера способствует

выделению огромной «первобытной» энергии, делающего носителя этого

архетипа очень деятельным (рис. 45).

57 Юнг К.Г. Человек и его символы. Спб: Универ.кн., 1996

59

(Рис. 45)

Важно оговорить, что архетип тени актуален как для мужских, так и для

женских образов. Один из наиболее часто применяемых в рекламе приемов,

использующих архетип тени – создание композиции по принципу

зеркального отражения или просто с использованием отражения рекламного

персонажа в зеркале. Данная композиция отражает архетип двойничества

человеческой природы, единства и противоположности сознания и тени,

рационального и иррационального, духовного и телесного58. В древней

мифологии это архетипическое представление реализуется о мифе в

Нарциссе, влюбившегося в собственное отражение. Помимо прочего,

двойничество – это еще и способ взглянуть на себя глазами другого человека.

С точки зрения постмодернистской пардигмы культуры двойничество – это

еще и увлекательная игра, которая может оборачиваться подлинной

реальностью или меняться с повседневной реальностью местами. Зачастую

58 Юнг К.Г. Человек и его символы. Спб: Универ.кн., 1996

60

человек, скованный строгими рамками культуры, обретает свободу, а,

следовательно, настоящую жизнь именно в рамках игры59.

В рекламе духов Agent Provocateur Maitresse и L’OREAL использован

вариант нарциссического мифа, а духов Lanvin – вариант умножения образа

(рис. 46).

(Рис. 46)

Другой архетип воплощения тени - маска или персона маска – это

архетип, отражающий психологическую реальность разыгрывания различных

социальных ролей, которые исполняет человек в коллективе. Маска является

внешним проявлением того, что личность предъявляет миру. Этот тот образ

59 Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011

личности, который она считает приемлемым, через него личность

взаимодействует с окружающими.

Маска проявляется в тех объектах, которыми пользуется личность:

одежда, аксессуары, темные очки или инструменты и атрибуты

профессиональной деятельности – компьютер, микрофон, книга, оружие и

т.п. Реклама здесь представляет собой важный инструмент формирования

имиджа.

На использовании архетипа маски строится реклама косметических

средств. Маска – это те социальные роли, которые человек вынужден

разыгрывать в процессе своей жизни. Например, в слогане бренда Maybelline:

«Все в восторге от тебя… А ты от Maybelline» обыграна наша потребность

нравиться окружающим.

Маскарадная маска как атрибут визуального образа часто появляется в

рекламе, образы которой воспроизводят архетип персоны маски, как это

представлено на рекламном изображении бренда Valentino (рис. 47). Здесь

использованы мягкие линии, но с помощью темного фона и графики

достигается эффект подчеркнуто сексуального образа. В данном случае

маскарадная маска – это способ показать то, что принято скрывать –

содержание бессознательного.

(Рис. 47)

Возможно, что в рекламе подобного рода работают сразу два архетипа

– маски и тени. Например, в рекламе Moschino и Guerlain используется

архетип маски, полностью скрывающей подлинную личность ее обладателя,

содержание его бессознательного (рис. 48). Подразумевается, что

использование парфюма Moschino или Guerlain сделает вас абсолютно

непостижимой, загадочной личностью, неуловимой для окружающих. Вы

сможете стать тем, кем захотите, повернуться к миру любой стороной,

сыграть любую роль. Непонятное и загадочное привлекает людей, и вы

станете притягательной для окружающих личностью.

(Рис. 48)

В рекламе парфюма I Love Love от Moschino используется кукольный

женский образ. Маска куклы гораздо многозначительнее, чем может

показаться на первый взгляд, особенно если сопоставить этот образ с

названием рекламируемых духов. По идее, это едкая ирония на женщин –

жертв любви, но не настоящей, а игрушечной, той, которую они себе

придумывают. С другой стороны, образ куклы ни к чему не обязывает, и от

героини также не требуется никаких глубоких чувств60 (рис. 49).

60 Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011

(Рис. 49)

Сегодня все чаще говорят о том, что реклама должна быть креативной,

использующей парадоксальные визуальные и вербальные образы и ходы.

Однако вопрос об эффективности креативной рекламы и ее возможности

конкурировать с рекламой, построенной на элементарных, общечеловеческих

образах-архетипах, остается открытым. При разработке рекламной

коммуникации использование рекламных образов, построенных на

архетипах, остается беспроигрышным вариантом, применяемом на

протяжении многих лет. Главная особенность при выборе рекламные образов

– проследить, чтобы они функционально соответствующих

коммуникационной стратегии бренда. Так, архетип матери, семьи,

внутренних взаимоотношений (мать-дочь, мать-младенец, отец-ребенок)

будет уместен в рекламе товаров, которыми пользуется вся семья – бытовая

техника, магазины одежды для всей семьи, принадлежности для дома.

Архетипы анимы и анимуса, воплощающие наши внутренние желания и

представление об идеальном, актуальны для товаров роскоши – алкогольные

напитки, парфюмы, украшения. Главные архетипы бессознательного самости

(стремление к идеалу) и тени (наша темная сторона) применимы в рекламе

имиджевых товаров – письменных принадлежностей, аксессуаров, машин.

Таким образом, можно сделать вывод, что для определенных групп товаров

всегда можно подобрать рекламные образы, построенные на основе

психологических и культурных архетипов.

Для подтверждения рабочей данную гипотезы, в следующей главе мы

рассмотрим двенадцать архетипов, предложенных Маргарет Марк и Кэрол

Пирсон в книге «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов»..

Глава III. Построение коммуникационной стратегии бренда на

основе архетипов

3.1. Двенадцать архетипов, используемых для создания

позиционирования бренда

Архетипы оказывают сильнейшее воздействие на коллективное и

индивидуальное сознание. Вступив на территорию архетипов, многие

специалисты по маркетингу оступаются из-за отсутствия соответствующих

знаний и подготовки. Следует учитывать, что реклама – это форма

социокультурной коммуникации (как было установлено в первой главе),

поэтому можно ожидать, что со временем ее архетипическая нагрузка будет

только возрастать. Чем лучше вы разбираетесь в архетипах, тем более

эффективными союзниками они будут. Если вы сумели определить и назвать

архетип, то сумеете и решить, как именно следует выражать его в жизни, работе

и коммуникационных стратегиях.

Однако есть вероятность, что некоторые люди могут использовать эту

информацию с целью манипулирования массовым сознанием. Одновременно

наивное и беспринципное использование архетипического значения опасно и

для потребителя, и для манипулятора. В свою очередь, обладание таким

инструментом, как знание теории архетипов, уменьшает вероятность того, что

архетипическое значение полностью захватит и подчинит вас себе.

Чем теория архетипов может быть полезна современному брендингу?

Выбор конкретного товара или марки определяется индивидуальным опытом

потребителя, и прямое обращение к этому опыту в коммуникационной

стратегии бренда — заветная мечта любого специалиста в рекламной

области61. К сожалению, использование индивидуального опыта покупателя в

построении коммуникационной стратегии бренда практически невозможно

из-за чрезвычайной дороговизны такого контакта. Поэтому перспективным

решением может стать использование не личного опыта, а знание

личностных структур, вокруг которых этот опыт организуется. Обращение к

такому «опыту опытов» позволяет добиться однотипного реагирования на

рекламные сообщения бренда у широкой группы потенциальных

потребителей и повлиять на формирование у них привычки регулярного

взаимодействия с этим товаром и предпочтения его всем прочим62.

Для изучения общих форм, вокруг которых организуются

индивидуальный опыт, существуют два основных направления. Первое —

это обращение к универсальным структурам человеческой психики, в

соответствии с которыми выстраиваются все психические процессы:

ощущения, восприятие, внимание, память, эмоциональные переживания,

мышление и моторные действия63.

Второе направление - путь культурной антропологии - изучение

привычного уклада жизни, типичных социальных ролей и ситуаций. По сути,

здесь подразумевается «этнографическая экспедиция» в места совершения

покупок, с целью изучения роли, которую играет определенный продукт для

выражения индивидуальности его владельца или в качестве средства

взаимодействия с окружением64.

Данные направления изучают взаимосвязанные и взаимообусловленные

явления. Только объектом рассмотрения в первом случае являются

61 Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов/ Пер. с англ.под ред. Вю Домина, А. Сухенко. – Спб.: Питер, 2005. – 213 С.62 Кэмпбелл Дж. Герой с тысячью лицами, Москва, София Ltd, 1997.63 Паккард В. Тайные манипуляторы. Москва, Смысл, 2004.64 Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов/ Пер. с англ.под ред. Вю Домина, А. Сухенко. – Спб.: Питер, 2005. – 112 С.

особенности протекания психических процессов, которые выражаются в

деятельности, а во втором — феноменом исследования становится

предметная деятельность человека, в основе которой лежат психические

процессы65.

Таким образом, первая причина использования архетипов в брендинге

— это обращение к «опыту опытов» потенциальных потребителей,

обеспечивающее эффективную коммуникационную стратегию бренда с

личным опытом.

В каждом архетипе можно выделить:

вызов, т. е. начальную ситуацию, «запускающую»

архетипическое поведение;

центральный персонаж и круг вторичных фигур;

сюжет, основные этапы и последовательность событий;

тип эмоциональных переживаний;

программу действий и вид взаимодействия;

цель или ожидаемый результат деятельности66.

Вторая причина связана с фрагментарностью коммуникаций

бренда. Средний американец ежедневно сталкивается с 6000 коммерческих

сообщений, для обычного европейца эта цифра составляет около 400067. В

этих условиях коммуникация бренда в сознании потенциального потребителя

представляет собой массу хаотичных фрагментов, каждый из которых

необходимо идентифицировать на принадлежность к определенному бренду.

Организация коммуникационной стратегии бренда по архетипическому

принципу обеспечивает легкость узнавания каждого отдельного сообщения,

их интеграцию в единое целое и заполнение «пустот» неприятия, недоверия и

65 The Magic of Myth the Archetypes Hero’s Journey: http://anakinskywalker.homeip.net 66 Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов/ Пер. с англ.под ред. Вю Домина, А. Сухенко. – Спб.: Питер, 2005. – 87 С.67 Кэмпбелл Дж. Герой с тысячью лицами, Москва, София Ltd, 1997.

непонимания личным опытом потребителей.

Третья причина, побуждающая использовать архетипы, заключается в

том, что авторы книги «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью

архетипов» Марк М., Пирсон К. называют «управлением значением»

(meaning management). По их убеждению, именно глубокий смысл и большое

значение для конкретного потребителя создают основу для его лояльности

бренду. Большое и неизменное значение невозможно сформировать с

помощью мелких и коротких коммуникаций, даже если их будет очень

много68. Когда такое значение еще не создано в процессе длительного

взаимодействия с брендом, можно использовать «чужие» значения,

образованные в типичных ситуациях жизни потребителя, его родных и

знакомых, социального окружения, мифологии, сказок этноса и всего

человечества.

В книге «Герой и бунтарь» Маргарет Марк и Кэрол Пирсон

предложили детальное описание «двенадцати героев, двенадцати характеров

на все времена, двенадцати вечных сюжетов, двенадцати универсальных

матриц для создания, фокусирования и укрепления бренда» - двенадцать

рекламных архетипов, представленных на рис. 50.

68 Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов/ Пер. с англ.под ред. Вю Домина, А. Сухенко. – Спб.: Питер, 2005. – 213 С.

69

(Рис. 50)

Двенадцать архетипов выглядят несколько упрощенными, и их следует

воспринимать в первую очередь как основу для размышлений, а не как

инструкцию к действиям. Неслучайно некоторые специалисты выделают

более семидесяти архетипов, а базовые двенадцать архетипов группируют и

называют несколько иначе.

На протяжении тридцати лет Кэрол Пирсон разрабатывала логичную,

надежную психологическую систему, объединяющую в себе концепции из

юнгианской и других психологических систем, и позже применяла их в

рекламной практике. Маргарет Марк также имеет большой опыт применения

двенадцати архетипов в маркетинге: сначала — в рекламном агентстве

«Young & Rubicam», a ныне и в собственной компании. По уверению авторов,

предложенный подход неизменно дает хорошие результаты без негативных

эффектов. Данная система уже зарекомендовала себя, оказав влияние на

коммуникационную стратегию брендов в сфере финансовых услуг,

производства безалкогольных напитков, одежды, закусок, в составлении

70

телевизионных программ, маркетинге благотворительных организаций и

многих других отраслей69. Ниже, на рис. 51, представлена таблица с

названиями архетипов, их функцией в жизни потребителей и примерами

брендов, использующих данную стратегию.

(Рис. 51)

Практически все специалисты в области рекламы знают, что их работа

требует понимания человеческих мотивов. Однако до сих пор не

существовало научного метода, позволяющего связать глубинную мотивацию

потребителей со значением продукта. Недостающее звено — это и есть

понимание архетипов. Архетипическая индивидуальность продукта прямо

обращается к образу, запечатленному в глубинах бессознательного,

пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и

значимого70.

Вкратце мотивационную теорию можно обрисовать, назвав четыре

основных человеческих стимула, расположенных по двум осям:

Принадлежность против Независимости и Стабильность против Мастерства 69 Кэмпбелл Дж. Герой с тысячью лицами, Москва, София Ltd, 1997.70 Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов/ Пер. с англ.под ред. Вю Домина, А. Сухенко. – Спб.: Питер, 2005. – 213 С.

71

(рис. 52).

(Рис. 52)

Данную схему можно легко объяснить. Большинство из нас стремятся

нравиться и принадлежать к группе. В то же время мы хотим оставаться

индивидуальностями и постоянно ищем собственный путь. Эти желания

тянут нас в разные стороны. Желание принадлежать к группе заставляет нас

приспосабливаться. Желание оставаться индивидуальностью выражается в

стремлении проводить время в одиночестве.

Точно так же у большинства людей сильна потребность в безопасности

и стабильности. Подобные желания реализуются через ощущение комфорта,

близости надежных и преданных людей. Мы удовлетворяем эту потребность,

покупая страховку, оставаясь на одном рабочем месте долгие годы, или

добросовестно принимая витамины. Однако мы так же стремимся к

безопасности. Большинству близки такие черты характера, как честолюбие

или жажда власти, а это чаще всего подразумевает готовность рисковать.

В данной схеме архетипическое значение может играть определенную

роль в дифференциации брендов потребительских товаров71. Но нужно

помнить, что бренды, которые становятся настоящими иконами, архетипичны

от начала и до конца. Лучшими архетипическими брендами являются или

становятся только те архетипические продукты, которые задумывались их

создателями, чтобы удовлетворить и реализовать фундаментальные

71 Кэмпбелл Дж. Герой с тысячью лицами, Москва, София Ltd, 1997.

72

человеческие потребности. В следующем параграфе мы рассмотрим, как

архетипы позволяют связать знания о клиенте и потребителе со

стратегической коммуникацией бренда.

73

3.1.1. Архетипы независимости

Подсознательно каждый из нас мечтает о собственном Рае - это может

быть экзотический остров, собственная квартира или дом в Европе или,

наоборот, возвращение в город, в котором ты вырос. У всех современных

потребителей некое воспоминание, некий опыт того изумительного момента,

когда совершенная, прекрасная жизнь казалась возможной. Всю свою жизнь

люди стремятся реализовать сильное желание найти идеальное места, где они

будут чувствовать себя как дома.

Три архетипа, которые мы рассмотрим, предлагают различные пути для

поиска пути самореализации. Простодушный подобен ребенку, всеобщему

любимцу, с изумлением глядящему на окружающую его красоту, верящему,

несмотря ни на что, в возможность рая при жизни. Искателем движет чувство

«неполной принадлежности», схожее с чувствами Гадкого Утенка, который

ищет родных. По мнению Мудреца, счастье есть результат образования и

широты кругозора. Жизнь на том уровне свободы и достатка, который мы

сейчас имеем, требует высокого уровня сознания и сопутствующей способности

делать выбор. Архетип Мудреца помогает нам прийти к осознанию того, что

надо использовать нашу свободу и процветание для улучшения жизни72.

На более обыденном уровне Простодушный ищет то, что обеспечивает

чувство комфорта и покоя сию минуту; Искатель ищет товары и услуги,

помогающие лучше познать себя; а Мудрец — то, что способствует

приобретению знаний или мудрости.

В качестве потребителей Простодушные предпочитают найти бренд,

которому могут доверять, и останавливаются на нем, полагая, что «то, что не

72 Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов/ Пер. с англ.под ред. Вю Домина, А. Сухенко. – Спб.: Питер, 2005. – 115 С.

74

ломается, и в починке не нуждается». Искатели, напротив, независимы в

суждениях и любознательны. Они любят пробовать новое, поэтому, чтобы

добиться их лояльности, важно обеспечивать постоянное обновление и

усовершенствование продуктов. Мудрецам нравится владеть всей

информацией, необходимой для принятия решения о приобретении бренда.

Им так же нравится процесс обучения, поэтому их привлекают продукты,

подразумевающие приобретения новых знаний (например, компьютеры).

Все три архетипа подчеркивают свою значимость и самостоятельность

как противоположность принадлежности. Для того чтобы эти архетипы были

гармоничными, необходимо найти способы уравновесить стремление к

индивидуальности с желанием устанавливать и поддерживать

взаимоотношения.

75

3.1.1.1. Архетип «Простодушного»

Таблица 1

Имена Pollyanna (слепо оптимистичный человек),

puer или puella (по аналогии с архетипом

младенца К.Г. Юнга), утопист,

традиционалист, наивный, простодушный,

святой, романтик, мечтатель.

Вызов Желание чистоты, совершенства и

простоты.

Первый уровень Детская простота, наивность, зависимость,

послушность, доверчивость, идиллические

настроения.

Второй уровень Обновление, положительный настрой,

новые открытия старого, переосмысление,

искупление, вступление на Землю

обетованную.

Третий уровень Почти мистическое чувство согласия и

единения, благодаря чему Простодушие

есть результат ценностей и внутренней

ценности, а не внешнего опыта; бытие, а не

делание.

Тень Отречение, сдерживание чувств.

В нашу беспокойную, полную стрессов эпоху, архетип

Простодушного позволяет сойти с дистанции, расслабиться и по-

настоящему насладиться жизнью. Простодушный внутри каждого из нас

хочет жить на совершенной земле, где мы «можем быть собой».

Простодушный живет надеждой на то, что жизнь не обязательно будет

трудной, а может быть счастьем.

76

Бренды, использующие образ Простодушного, — это кинозвезды

Дорис Дэй, Мэг Райан и Том Хэнкс, кинофильмы «Суета вокруг младенца»

и «Герой местного значения», бренды «PBS», «Keds», «Disney», «Breyers»,

«Ronald McDonald», «Baskin-Robbins», «Pillsbury», «Ivory», а так же хлопок

и большинство продуктов растительного происхождения (рис. 53). Такие

бренды обещают опыт возвращения к невинности: то, что жизнь может

быть простой и счастливой.

(Рис. 53)

Многие бренды обращаются к образу Простодушного, обещая

предсказуемое спасение от несовершенств мира, в котором мы живем. Люди,

которым архетип Простодушного созвучен, стремятся иметь идеальную

работу, идеального супруга, идеальный дом, идеальных детей и идеальную

жизнь. Главное обещание Простодушного заключается в том, что жизнь

может быть Раем. Второе его обещание состоит в том, что для изгнанных из

Рая возможно искупление и возвращение: неприятные или серьезные события

могут, в конце концов, привести к счастливому финалу, а полоса неудач

окончится обновлением. Дар Простодушного — это доверие к жизни и вера в

77

духовную силу, более могущественную, нежели мы сами, что поддерживает

нас и защищает даже после смерти.

Личность, в которой сформировался архетип Простодушного,

привлекают определенность, позитивные и обнадеживающие идеи, простые,

ностальгические образы, обещание искупления и спасения. Простодушный

стремится к благу, что может выражаться в поиске «правильного» продукта, а

также в выборе нравственного поведения в противовес безнравственному и

доброты в противовес жадности. Люди, которым в большой степени близко

Простодушие, часто очень доверчивы, они склонны верить властям и

организациям, ожидая от них выполнения данных обещаний73.

Вместе с тем, относящиеся к архетипу Простодушного люди обладают

способностью к большой независимости от доминирующего общества. Если

клиенты верят, что продукт или организация в состоянии выполнить

обещания или что бренд базируется на вечных ценностях, они готовы не

согласиться с доминирующим обществом и его ценностями, чтобы пережить

нечто более стоящее.

Во многих потребителях Простодушие связано с определенным

нарциссизмом и детскостью. Клиенты сегодня нередко нетерпеливы и не

любят ждать. Они хотят получать желаемое немедленно и тем способом,

какой им нравится.Таким образом, особую важность приобретают скорость и

превосходное качество обслуживания клиентов.

Юные Простодушные обычно не любят людей, которые жалуются или

зацикливаются на своих проблемах. По сути, им не нравятся те, кто

заставляет их смотреть на неприглядную сторону жизни (не предлагая

решения), включая корпорации, которые извиняются за свою неспособность

быстро реагировать. Простодушные также склонны отрицать и не замечать

73 Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов/ Пер. с англ.под ред. Вю Домина, А. Сухенко. – Спб.: Питер, 2005. – 134 С.

78

проблемы, покуда те не нарастут как снежный ком, просто потому, что хотят,

чтобы их жизнь была совершенной - прямо сейчас.

Архетип Простодушного служит хорошей основой для

индивидуальности брендов, которые:

дают довольно простой ответ на идентифицируемую проблему;

ассоциируются с добром, нравственностью, простотой, ностальгией пли

детством;

имеют функции, ассоциирующиеся с чистотой, здоровьем или

эффективностью — и при этом бесконечно воспроизводимые;

имеют цену от средней до низкой;

производятся компанией, исповедующей основные жизненные

ценности;

желают дистанцироваться от продукта с подпорченной репутацией.

79

3.1.1.2. Архетип «Искателя»

Таблица 2

Имена Авантюрист, иконоборец, странник,

индивидуалист, пилигрим, искатель

приключений, антигерой, бунтарь.

Вызов Отчуждение, неудовлетворенность,

неуспокоенность, острая точка, скука.

Первый уровень Желание выйти на широкую дорогу, в

природу, изучение мира.

Второй уровень Поиск собственной индивидуальности,

стремление к самореализации.

Третий уровень Выражение своей индивидуальности и

уникальности.

Тень Его отчужденность не позволяет найти

другой способ соответствовать.

Если Простодушный надеется, что сможет жить в земном раю, — по

праву или вследствие изменения сознания — Искатель ориентирован на

поиски лучшего мира. Поиски Искателей мотивированы страстным желанием

отыскать то, что во внешнем мире совпадает с их внутренними

потребностями, предпочтениями и надеждами.

Для успешного воплощения архетипа Искателя и обеспечения

лояльности бренду продукты и услуги должны служить полезной опорой в

странствиях Искателя — начиная с путешествий в буквальном Смысле и

заканчивая их метафорическими версиями. Люди, неравнодушные к

историям Искателя, скорее всего, будут лояльны продуктам, несущим

80

архетипическое значение подлинности и свободы — если только вообще

будут лояльны. Такие продукты усиливают глубинное стремление

покупателей к сильной ориентации на свободу (подобной той, что

большинство из нас испытывают, по крайней мере, в дни юности и в

середине жизни).

Чтобы создать сильные бренды в духе Искателя, в первую очередь,

необходимо проникнуться его историей — живо представить не только

соответствующую ему обстановку, но и стиль одежды. Какую одежду

предпочел бы Искатель? Удобную и носкую, не стесняющую свободы

движений (например, бренды «Levi's», «Patagonia» и «Land's End»).

(Рис. 54)

Важно помнить, что основополагающее желание Искателей — найти,

наконец, Землю обетованную, место, где можно быть абсолютно честным с

собой относительно того, кто они такие — и испытать радость

принадлежности.

Архетип Искателя обеспечит идентичность бренда, если:

81

ваш продукт помогает людям чувствовать себя свободными или

является новаторским;

ваш продукт прочный, ноский или подходит для использования на

природе, дороге, в опасных условиях или профессиональной

деятельности;

ваш продукт можно купить по каталогу, через Интернет или другой

альтернативный источник;

ваш продукт помогает людям выражать их индивидуальность

(например, модная одежда, украшения);

ваш продукт можно приобрести и употребить «на ходу»;

вы стремитесь дифференцировать свой бренд от успешных брендов в

духе Славного малого и других конформистских брендов;

ваша организация имеет культуру Искателя.

82

3.1.1.3. Архетип «Мудреца»

Таблица 3

Имена Эксперт, ученый, детектив, оракул,

ценитель, советник, философ,

исследователь, мыслитель, педант,

профессионал, ментор, учитель,

созерцатель.

Вызов Смущение, сомнение, глубокое желание

найти истину.

Первый уровень Поиск абсолютной истины, стремление к

объективности, надежда на экспертов.

Второй уровень Скептицизм, критическое и новаторское

мышление, стремление стать экспертом.

Третий уровень Мудрость, уверенность, совершенное

овладение предметом.

Тень Догматизм, башня из слоновой кости, отрыв

от реальности.

Мудрецы хотят свободно думать своей головой и иметь свое мнение на

все. Для них Рай – это развитие. Самые яркие представители данного

архетипа - ученый, исследователь или учитель. Организации в духе Мудреца

- это преимущественно университеты, исследовательские лаборатории,

консультационные фирмы и компании, представляющие себя как

образовательные системы, - то есть организации, структура и ценности

которых поощряют постоянное обучение. Упор в них делается на анализ,

обучение, исследования и планирование. Качество рассматривается как

результат компетентности работников, чья свобода мнений должна быть

гарантирована. Учитывая, что любым серьезным изменениям должно

83

предшествовать серьезное изучение, темп работы ставится в зависимость от

сложности задачи, — за исключением разве что газет, в которых

информацию приходится собирать и публиковать очень быстро. Стилю

одежды и обстановке большого значения не придается. Преобладающие

цвета — серый, бежевый, белый.

(Рис. 55)

Мудрецы любят делать работу в собственной манере, а мнение

руководства предпочитают выслушивать как равные. Когда в потребителе

пробуждается Мудрец, он живо интересуется образованием. Он ценит

свободу и независимость как средства сохранения объективности.

Архетип Мудреца может обеспечить подходящую индивидуальность

вашему бренду, если:

бренд предоставляет потребителям опыт или информацию;

бренд побуждает потребителей или клиентов думать;

бренд базируется на новых научных разработках или эзотерическом

знании

качество бренда подтверждается неопровержимыми данными;

вы дифференцируете продукт от других, сомнительных с точки зрения

качества или эксплуатационных характеристик.

84

3.1.2. Архетипы мастерства

Три самых сильных архетипа - Герой, Бунтарь и Маг - скроены из одной

и той же материи. Часто в фильмах и литературных произведениях это три

архетипа воплощены в бесстрашном главном герое, который осознает свою

силу и идет навстречу опасностям, пытаясь изменить окружающий мир. В

повседневной жизни эти архетипы помогают людям идти на риск и принимать

изменения, которые могут породить внутренний конфликт, вступив в

противоречия с потребностью в безопасности и структуре.

Эти архетипы оказывают магнетическое воздействие, и, более того, в

условиях современной культуры они приносят огромную пользу. Эти

архетипы противостоят ограниченной, сдерживающей или опасной реальности.

Герой (который зачастую выступает в качестве Воина) идет навстречу огромной

опасности, чтобы победить зло и защитить общество и священные ценности.

Бунтарь действует как разрушительная сила, нарушает культурные нормы и

правила ради блага других людей или же приключений и личной выгоды. Маг

является катализатором социальных или общеорганизационных изменений. Во

всех трех случаях в основе лежит желание совершить поступок и проявить

силу74. Герой, Бунтарь и Маг используют свою энергию для того, чтобы

оставить свой след в мире, а также для того, чтобы разрушить или изменить

отмирающие структуры. Если мы не находим таких фигур в собственной

жизни, то мы жаждем их присутствия на рынке товаров и в средствах массовой

информации.

74 Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов/ Пер. с англ.под ред. Вю Домина, А. Сухенко. – Спб.: Питер, 2005. – 145 С.

85

3.1.2.1. Архетип «Героя»

Таблица 4

Имена Воин, крестоносец, спасатель,

сверхчеловек, солдат, спортсмен –

победитель, убийца драконов, конкурент и

игрок команды.

Вызов Лягающийся бык швыряет песок вам в лицо

или кто-либо пытается запугать или дурно

обращаться с вами, притягательная сложная

задача, какой-либо человек, нуждающийся

в вашей помощи или защите.

Первый уровень Создание границ, приобретение опыта,

мастерства, что выражается в достижении

успеха; мотивацией и проверкой этого

служит конкуренция.

Второй уровень Солдат, выполняющий свои обязанности

ради своей страны, организации, общины

или семьи.

Третий уровень Использование своей силы, опыта и

мужества для того, чтобы что-то изменить

для себя лично или целого мира.

Тень Необходимы жесткость и одержимая

потребность победить

Архетип Героя появляется, когда кажется, что ситуация безвыходна, и

всех спасает. Естественное окружение для Героя — это поле битвы,

спортивное состязание, улицы, рабочее место, джунгли политики или любое

86

другое место, где трудности или вызовы требуют мужественных и

энергичных действий.

Герой хочет сделать мир лучше. В глубине души он боится потерпеть

поражение, не суметь выстоять до конца и одержать победу. Этот архетип

помогает нам воспитать в себе энергию, дисциплину, сосредоточенность и

решительность. Среди разнообразных брендов Героя следует упомянуть

Олимпийские игры, Nike, Federal Express, Красный Крест, большинство

видеоигр. Герои гордятся дисциплиной, сосредоточенностью и способностью

делать нелегкий выбор.

(Рис. 56)

Когда у человека активизируется архетип героя, в нем просыпается

честолюбие и готовность принять брошенный вызов. Встречаются и

вынужденные Герои, которые замечают несправедливость или проблему и

могут просто «подняться» и сделать все, что необходимо для того, чтобы

исправить ситуацию. В любом случае, брошенный вызов воодушевляет

Героя, несправедливость приводит его в ярость, и он быстро и решительно

87

реагирует на сложности и появляющиеся возможности. Они инстинктивно

защищают тех, кого воспринимают невинными, ранимыми и неспособными

помочь себе самостоятельно. Конечно, в рамках этого архетипа, равно как и

всех остальных, существует и негативный потенциал. Победивший Герой

может оказаться чудовищем. Другая опасность - в архетипе Героя может

таиться ловушка: вы видите себя героем, но окружающие усматривают в вас

злодея75. Если это случается, стоит остановиться, увидеть то, что видят

окружающие и изменить свое поведение.

Идентификация Героя может быть правильной для вашего бренда, если:

ваша продукция помогает людям показать, на что они способны на

самом деле;

вы обращаетесь к основным социальным проблемам и просите людей

пойти по пути, который поможет решить их;

у вас есть явный оппонент или конкурент, над которым вы хотите

одержать победу;

сильная стороны товара или услуги заключается в том, что они

способны эффективно и хорошо выполнять трудную работу;

вам необходимо, чтобы ваш продукт отличался от его

предшественника, с которым возникали определенные проблемы;

ваши клиенты идентифицируют себя с добропорядочными и

высоконравственными гражданами.

75 Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов/ Пер. с англ.под ред. Вю Домина, А. Сухенко. – Спб.: Питер, 2005. – 205 С.

88

3.1.2.2. Архетип «Бунтаря»

Таблица 5

Имена Мятежник, революционер, злодей, дикий

мужчина или дикая женщина,

неприспособленный человек, враг или

иконоборец.

Вызов Чувство беспомощности, гнева,

несправедливости, безысходности.

Первый уровень Идентификация с аутсайдером, отрыв от

ценностей группы или общества, отказ от

принятого поведения и морали.

Второй уровень Шокирующее или разрушительное

поведение.

Третий уровень Превращение в мятежника или

революционера.

Тень Криминальное или злое поведение.

Бунтари являются романтическими фигурами, готовыми разрушить

общество, которое разъедают тирания, репрессии, конформизм и цинизм.

Бренды-бунтари могут помочь против угнетения, расширить рамки

социальных ограничений или служить предохранительным клапаном,

позволяющим людям выпустить пар и, таким образом, защищающим

существующее положение вещей. Кроме того, они могут поспособствовать

настоящей революции, разорвать путы уравновешенного репрессивного

мышления и направить его в абсолютно новое русло.

К бунтарским брендам относится «MTV», которое любят многие

подростки и которое так сильно тревожит многих родителей. Хотя «Calvin

89

Klein», несомненно, является брендом Любовника, поскольку образность

этой фирмы насыщена сексуальностью, компания обладает также качествами

Бунтаря, поскольку балансирует на грани того, что дозволяют общественные

приличия. Бунтарь — это архетип, балансирующей на краю, который

способствует созданию экстремальной, но действенной рекламы.

(Рис. 57)

Бунтарь, живущий в каждом из нас, хочет вырваться на свободу.

Следователь но, великолепной стратегией маркетинга являются распродажи,

а также выплата премий за покупку определенных товаров. Мероприятия,

направленные на внедрение и пропаганду бунтарских товаров, должны

позволить людям платить той же монетой и чувствовать себя свободными;

они могут иметь налет некоторой пикантности или балансировать на грани

общепринятых приличий.

Вашему бренду может прекрасно подойти индивидуальность Бунтаря,

если:

потребители и сотрудники компании не чувствуют своей

принадлежности обществу или идентифицируют себя с ценностями,

чуждыми большей части общества;

90

ваш товар предназначен для того, чтобы разрушать или носить

подлинно революционный характер;

ваш товар не очень полезен для здоровья;

ваш товар помогает сохранить ценности, которым угрожают

господствующие ценности, или он является первой ласточкой,

возвещающей о появлении новых и революционных установок;

цена на ваш товар колеблется от низкой до умеренной.

91

3.1.2.3. Архетип «Мага»

Таблица 6

Имена Визионер, катализатор, новатор,

харизматический лидер, посредник,

шаман, целитель или врач

Вызов Прозрения, экстрасенсорный или

синхронистический опыт

Первый уровень Волшебные моменты и опыт превращения

Второй уровень Переживание потока

Третий уровень Чудеса, переход от видения к проявлению

Тень Манипуляция, колдовство

Одними из самых первых образов Мага были шаман, целитель или

знахарка, деревенская ведьма или колдун. Позднее мы встречаем образ

алхимика, пытающегося превратить свинец в золото. Еще позднее

появляются ученые, исследующие фундаментальные тайны Вселенной;

психологи, исследующие деятельность человеческого сознания, и гуру,

предлагающие поделиться секретами духовного просветления. Главным для

Мага является желание постичь фундаментальные законы деятельности и

применить эти принципы для того, чтобы заставить вещи работать. Наиболее

типичными направлениями «волшебных» учений были: исцелить разум,

сердце и тело; найти источник вечной молодости и раскрыть секрет

долголетия; открыть способы создания и сохранения процветания; сделать

изобретения, которые реально и полезно работают.

92

Образ Мага легко всплывает в памяти, если товар имеет экзотическое

или древнее происхождение или подразумевает определенный ритуал —

вылетающие пробки, процеживание вина или вдыхание аромата коньяка.

Маг великолепно подходит для чудодейственных лекарственных

препаратов, травяных микстур, курортов, экзотических путешествий и,

конечно, любых товаров и услуг, непосредственно воздействующих на

сознание человека.

(Рис. 58)

Необходимо помнить, что Магами движет желание личного

преобразования и возможность изменять людей, организации и само время.

Маги будут благодарны, если вы позволите им получить опыт

преобразования. Однако самая крупная выгода вас ждет в том случае, если вы

поможете покупателю пойти по пути самоусовершенствования.

Маг может быть хорошей идентичностью вашего бренда, если:

товар или услуга имеют трансформирующий характер;

подразумевается обещание преобразовать потребителя;

помогают расширить границы сознания;

представляют собой технологии, дружественные пользователю;

обладают духовным или психологическим компонентом;

являются новыми или очень своевременными товарами;

продаются по ценам от средних до высоких.

93

3.1.3. Архетипы принадлежности

Реализовать потребность в общении и взаимодействии с себе подобными

и чувстве принадлежности нам помогают три архетипа: Славный Малый,

Любовник и Шут. Архетип Славного Малого позволяет нам стать частью

группы и общаться на равных со всеми окружающими нас людям. Любовник

помогает нам обрести привлекательность в глазах других людей, а также

развить способности эмоциональной и сексуальной близости. Шут учит нас

легкому отношению к жизни, жить сегодняшним днем и получать удовольствие

от общения с окружающими, не слишком обременяя себя размышлениями о

том, что они могут о нас подумать. Символы и бренды, используемые в этих

архетипах, обладают большой силой, поскольку являются выражением и

подтверждением очень важного чувства привлекательности, популярности и

связи с другими людьми76.

У современных людей остается все меньше времени, чтобы

собираться вместе, часто такое времяпрепровождение они оценивают как

пустую трату времени, поэтому люди становятся все более и более одинокими.

Данные архетипы обещают реализовать все подавленные и неудовлетворенные

потребности, поэтому они стали обладать дополнительной мотивирующей силой

и занимают столь важное место в жизни общества.

76 Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов/ Пер. с англ.под ред. Вю Домина, А. Сухенко. – Спб.: Питер, 2005. – 123 С.

94

3.1.3.1. Архетип «Славного Малого»

Таблица 7

Имена Старина, Мариванна, средний человек,

обычный человек, парень или девушка из

соседнего дома, реалист, работяга,

добропорядочный гражданин, хороший

сосед.

Вызов Одиночество, отчуждение.

Первый уровень Сирота, чувствующий себя брошенным и

одиноким.

Второй уровень Присоединившийся, научившийся

устанавливать связи, соответствовать,

принимает помощь и дружбу.

Третий уровень Гуманистически настроенный, верящий в

естественное достоинство каждого человека

независимо от его способностей или

жизненных обстоятельств.

Тень Жертва, которая предпочитает претерпеть

дурное обращение, нежели остаться в

одиночестве, или член бандитской

группировки, предпочитающий совершать

преступления, лишь бы оставаться в рядах

шайки.

Славный Малый демонстрирует добродетели существования в качестве

обычного человека, такого, как все. Вы можете вспомнить персонажи

обычных людей в средневековых нравоучительных пьесах, идею «обычного

человека» в политических теориях и риторике и эмоциональное влияние

могилы Неизвестного солдата. Идентификация с этим архетипом обеспечила

95

успех длинной веренице политиков популистского толка, кинозвезд и

административных работников, обладающих «чувством локтя».

Когда в человеке активизируется архетип Славного Малого, он может

одеть на себя рабочий комбинезон, говорить на простонародном наречии и

избегать элитарности любой ценой. В глубине всех этих поступков лежит

ценность, согласно которой любой человек значителен. Это кредо гласит, что

все хорошие вещи в жизни принадлежат каждому человеку по праву

рождения, а не только аристократии или родившимся в обеспеченных семьях.

Славный Малый хочет быть частью племени — не важно, какого

именно, - социального класса, места работы, церкви или секты, клуба или

профсоюза. Славный Малый любит высмеивать самого себя, уверяя себя и

всех окружающих в том, что не стоит слишком серьезно относиться к себе.

Естественное место встречи Славных Малых — это не дом и не работа.

Исторически сложилось так, что люди встречались в общественных местах,

чтобы обсудить общие интересующие их темы — спорт, политику,

безобидные сплетни или погоду. Иногда они шли в такие места, просто чтобы

поболтать друг с другом или тихо посидеть рядышком. В прошлом таким

местом могла стать деревенская лужайка, близлежащий трактир, библиотека,

зал профсоюза, крыльцо своего дома или просто скамейка рядом с

деревенским магазином — общественное место, где люди, не слишком

хорошо знакомые, могли пообщаться и насладиться компанией друг друга77.

Славный Малый - это архетипический образ рабочего и среднего

класса, но его не следует путать с категорией стиля жизни. То, что молодежь

сейчас называют «хиппи с кредитными картами», то, что интеллектуалы

любят носить одежду рабочего класса, а студенты самых престижных

колледжей перенимают стиль поведения городских подростков — все это

77 Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов/ Пер. с англ.под ред. Вю Домина, А. Сухенко. – Спб.: Питер, 2005. – 176 С.

96

говорит нам о том, что Славный Малый жив и широко распространен во всех

слоях общества.

(Рис. 59)

Архетип Славного Малого обеспечивает хорошую индивидуальность

для брендов, если:

помогает людям принадлежать;

используется в повседневной жизни;

продается по умеренной или низкой цене;

производится или продается компанией с «домашней»

организационной культурой;

хочет отличаться в лучшую сторону от более элитарного или

дорогостоящего бренда.

97

3.1.3.2. Архетип «Любовника»

Таблица 8

Имена Партнер, друг, близкий, энтузиаст, сваха,

знаток, супруг, организатор команд.

Вызов Безумное увлечение, соблазнение,

влюбленность (в человека, идею, дело,

работу, товар).

Первый уровень Поиска великолепного секса или великой

любви.

Второй уровень Следовать по пути блаженства и

преданности тому, кого вы любите.

Третий уровень Духовная любовь, принятие себя,

переживание экстаза.

Тень Навязчивая идея, ревность, зависть,

пуританство.

Бренды Любовника получили широкое распространение в

косметической и ювелирной промышленности, а также в индустрии моды и

путешествий. Вы так же встречаете Любовника в разнообразных пищевых

продуктах, например в вине и деликатесах - чувственность и потворство

своим желаниям являются неотъемлемой частью их употребления; вспомните

о шоколаде «Godiva», макаронах «Barilla», кофе «Gevalia» и мороженом

«Haagen Dazs». Архетип Любовника так же пробуждает в людях понимание

эстетики. Красота возникает неожиданно — неважно, происходит ли это в

виде природного ландшафта, элегантного ресторана или просто пары обуви.

98

Чувства становятся более возвышенными, люди тратят время на то, чтобы

смаковать изысканную пищу, наслаждаться ароматом сирени, слушать

красивую музыку и любоваться заходом солнца.

(Рис. 60)

Архетип Любовника управляет всеми формами человеческой любви, от

родительской до дружбы и духовной любви, но сильнее всего это

проявляется в романтической любви.

Покупателям с сильно развитым архетипом Любовника нравится, когда

им уделяют персональное внимание. Они любят, когда им присылают

извещение о распродаже, предназначенной исключительно «нашим

специальным покупателям». Им нравится продавец, который знает их по

имени и расспрашивает об их детях. Они любят послушать сплетни о том, что

происходит в компании. Для Любовника вы не должны быть совершенным,

но вы должны быть настоящим и открытым.

Любовник — это многообещающая идентичность для бренда, если:

он помогает людям приобрести любовь или дружбу;

он призван поощрять красоту, общение и близость между людьми, или

ассоциируется с сексуальностью или романтикой;

99

его цена колеблется от средней до высокой;

он производится или продается компанией, которой присуща интимная,

элегантная организационная культура, а не громоздкая иерархия

Правителя;

ему необходимо подчеркнуть свои отличия в положительную сторону

от брендов, продающихся по более низкой цене.

100

3.1.3.3. Архетип «Шута»

Таблица 9

Имена Дурак, трикстер, шутник, остряк, клоун,

проказник, комик, любитель розыгрышей,

человек, развлекающий публику.

Вызов Апатия и скука.

Первый уровень Жизнь как игра и веселье.

Второй уровень Ум используется для того, чтобы дурачить

окружающих, выпутываться из

неприятностей, находить способы обходить

препятствия, трансформироваться.

Третий уровень Непосредственное переживание жизни,

жить сегодняшним днем.

Тень Потворство своим слабостям,

безответственность, грязные проказы .

Архетип Шута включает в себя клоуна, трикстера и любого человека,

кому нравится играть и подрывать основы. Примером могут быть маленькие

дети с их игривостью и спонтанностью, шуты в пьесах Шекспира, комики

(Чарли Чаплина, Мэй Уэст, братья Маркс, Лили Томлин, Стив Мартин или

Джей Лино), а также персонажи многочисленных телевизионных комедий.

Шуты наслаждаются жизнью и общением. Предпочитая превращать жизнь в

вечеринку, Шут делает своим естественным местообитанием игровую

площадку, близлежащий бар, комнату отдыха и любое другое место, где

можно повеселиться.

101

Возможно, в силу того, что мы живем в такой серьезной культуре, Шут

является хорошей идентификацией для бренда, поскольку практически все

люди хотят веселиться немного больше. Шут представляет собой архетип,

который наиболее полезен для того, чтобы справиться с абсурдностью

современного мира и безликой, аморфной повседневной бюрократической

рутиной, отчасти потому, что он ко всему относится очень легко, а отчасти -

потому что больше всего ему нравится нарушать правила. Готовность Шута

нарушить правила ведет к инновационному, нетрадиционному мышлению.

Характерная индивидуальность этого архетипа хороша для таких брендов,

как забавные пищевые продукты, которые далеко не всегда полезны для

вашего организма. Идентификация с Шутом, как правило, подразумевает

следующее: «Смотрите проще на питание и здоровье и повеселитесь

немного». К таким брендам относятся : сладости («M&Ms», «Snickers»),

чипсы («Pringles»), сигареты («Merit», «Веселитесь вместе с «Merit») и

ликеры («Parrot Bay», «Kahlua»).

(Рис. 61)

Кроме того, Шут обещает, что деятельность, которая обычно считается

утомительной и скучной, можно превратить в веселье. Шут не любит людей,

скучающих на вечеринках, излишне серьезных и лишенных чувства юмора.

Следовательно, оборотной стороной Шута может быть тенденция играть на

102

протяжении всей жизни, а не решать проблемы или задумываться над

серьезными вещами78.

Шут, живущий внутри каждого из нас, обожает юмор. Мы любим

смешные рекламные ролики, потому что они развлекают нас, а возникающие

добрые чувства порождают эффект ореола вокруг товара. Реклама и упаковки

в стиле Шута подчеркивают яркие краски и массу действия — чем неистовее,

тем лучше. Шут обожает жизнь. Поэтому, Шуту просто нравится веселье в

процессе маркетинга. Этот архетип не пугается оттого, что времена

изменились. Шут помогает постоянно обновлять рекламу, чтобы она

привлекала внимание покупателей.

Шут является многообещающим архетипом для придания

индивидуальности брендам, которые:

позволяют людям почувствовать свою причастность к чему

значительному;

предназначены для отдыха и развлечений;

предполагают невысокие цены.

78 Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов/ Пер. с англ.под ред. Вю Домина, А. Сухенко. – Спб.: Питер, 2005. – 156 С.

103

3.1.4. Архетипы стабильности

Каждый человек стремится к безопасности и порядку, подсознательно люди

ориентированы на устойчивость и стабильность, воплощение своих стремлений

люди находят в архетипических образов Заботливого, Творца и Правителя.

Заботливый остро ощущает уязвимость человека, он озабочен не столько

решением собственных проблем, сколько помощью и поддержкой окружающих

людей. Творец осуществляет контроль, воплощаемый в творчестве - создании

стихотворений, музыкальных произведений, картин. Акт структурирования опыта

в художественную форму дает чувство контроля и открывает мир неземной

красоты. Правитель всегда стремится контролировать ситуацию, особенно

если она начинает ускользать из рук. Задача Правителя — сделать жизнь

максимально предсказуемой и стабильной. Расценивая все человеческие

ситуации как исходно нестабильные, Правители вместо них вырабатывают

процедуры, политику, обычаи и привычки, которые должны способствовать

порядку и предсказуемости.

Заботливый, Творец и Правитель находят удовлетворение в такой среде,

которая выглядит стабильной: старой части города, больших высоких зданиях,

мощных автомобилях и приборах, красивых садах и парках, комфортабельной и

хорошо подобранной обстановке или же в том, что они сами спроектировали.

Заботливый предвосхищает потребности людей; видит, что можно сделать для

того, чтобы они чувствовали себя в безопасности. Творец берет на себя

функцию новатора, изобретая инновационные товары и предлагая новые

организационные и маркетинговые структуры и подходы. Правитель, в свою

очередь, управляет этими новыми структурами, наблюдая за качеством их

функционирования79.

79 Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов/ Пер. с англ.под ред. Вю Домина, А. Сухенко. – Спб.: Питер, 2005. – 110 С.

104

Сегодня стремление к стабильности и контролю сталкивается с

определенными препятствиями. Из-за слишком стремительного и быстрого

темпа и ритма современной жизни нам приходится соприкасаться с ситуацией,

которая меняется даже не ежедневно, а ежечасно. Руководители компаний

сокрушаются, что даже при том, что они в течение года все делали правильно, в

следующем году рыночные, экономические и законодательные условия будут

совершенно иными, и поэтому бизнес приходится переосмысливать и

реструктурировать. Поскольку неопределенность жизни, особенно современной,

носит всеобщий характер, архетипы Заботливого, Творца, и Правителя являются

особенно актуальными для современных брендов. Они учат нас сохранять

порядок и стабильность, а также соотносить наши желания с происходящими

переменами.

105

3.1.4.1. Архетип «Заботливого»

Таблица 10

Имена Опекун, альтруист, святой, родитель,

помощник и человек, оказывающий

поддержку.

Вызов Увидеть кого-либо в беде.

Первый уровень Заботиться о тех, кто нуждается в

ухаживании.

Второй уровень Сбалансировать заботу о себе с заботой, об

окружающих.

Третий уровень Альтруизм, забота о мире.

Тень Мученичество, беспомощность, чувство

вины.

Заботливый — это альтруист, которым движет сочувствие, щедрость и

желание помогать окружающим. Смысл его жизни заключается в том, чтобы

давать другим. Страхи Заботливого включают в себя опасения пренебречь

теми, кого он любит. Самые наглядные образы Заботливого ассоциируются с

сиделкой, старомодным деревенским врачом, участковым полицейским,

учителями и т. п. Но истинная природа Заботливого, равно как и наши

отношения с этим архетипом, гораздо более глубока и сложна, точно так же,

как запутаны наши отношения с настоящими Заботливыми в нашей жизни.

Понимание сложности архетипа Заботливого и наших с ним отношений

исключительно важно для того, чтобы мы смогли осознать всю глубину и

многосторонность этого архетипа в сообщении, который посылает бренд.

Оно имеет решающее значение для того, чтобы сделать этот архетип

полезным для современных покупателей, которые прекрасно понимают,

106

насколько запутанная вещь оказание заботы, до какой степени это чревато

конфликтами, жертвами и насколько сложно оказывать реальную поддержку,

а не душить своей заботой.

(Рис. 62)

Попечительство со стороны Заботливого о своих детях и других

существах, зависящих от него, делает эту характерную индивидуальность

бренда абсолютно естественной для медицинских услуг, товаров для

поддержания здоровья, страховых компаний, банков и финансового

планирования — естественной до такой степени, что это может привести к

утрате дифференцированной характерной индивидуальности. Многие

рекламные кампании адресуются к тому чувству ответственности, которое

люди испытывают перед своими семьями, а также к страху о том, что они не

смогут должным образом позаботиться о своих домочадцах80.

Заботливый является хорошей идентичностью бренда, если:

обслуживание покупателей дает преимущества в конкуренции;

80 Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов/ Пер. с англ.под ред. Вю Домина, А. Сухенко. – Спб.: Питер, 2005. – 105 С.

107

он оказывает поддержку семьям (от быстрого питания до

микроавтобусов), или ассоциируется с питанием (например, печеньем);

речь идет об услугах в сфере здравоохранения, образования и других

областях, связанных с оказанием заботы (включая политику);

он помогает людям сохранять отношения друг с другом и заботиться об

окружающих;

он помогает людям заботиться о самих себе;

речь идет о некоммерческих юридических и благотворительных

организациях.

108

3.1.4.2. Архетип «Творца»

Таблица 11

Имена Художник, новатор, изобретатель,

музыкант, писатель, мечтатель

Вызов Мечты, фантазия, вспышки вдохновения

Первый уровень Проявлять творчество и делать

изобретения, подражая кому-либо

Второй уровень Давать физическую форму своему

собственному видению

Третий уровень Создавать структуры, оказывающие

влияние на культуру и общество

Тень Чересчур драматизировать свою

собственную жизнь, превращая ее в

мыльную оперу

Архетип Творца можно увидеть в художнике, писателе, новаторе,

предпринимателе, а также в любом человеке, вторгающемся в мир

человеческого воображения. Творцом движет страсть к самовыражению в

материальной форме. Художник пишет картину, которая становится

отражением его души. Предприниматель открывает новый способ ведения

бизнеса, зачастую ставя все на карту. Новатора в любой сфере не привлекают

традиционные способы работы, и он использует свою уникальную

способность воображать совершенно иной путь.

Бренды Творца по самой своей природе являются

нонконформистскими. Творец заботится не о том, чтобы вписаться в

109

общество, а о том, чтобы найти способ самовыражения. Подлинное

творчество требует свободы сердца и ума. Рабочим местом Творца может

быть мастерская, кухня, сад, клуб и собственно работа — любое место, где

создаются творческие проекты. К брендам Творца относятся «Crayola»,

«Martha Stewart», «Williams». К ним же относится еда, например «наборы

тако» (taco kits), которые, в дополнение ко всем своим достоинствам,

приглашают детей создать свою собственную «персональную» версию taco,

или же такие хрестоматийные бренды, как «Fresh Samantha», которые

буквально кричат: «Я пробуждаю воображение и не похож на другие!».

(Рис. 63)

Если в человеке активизируется архетип Творца, он зачастую он

обречен постоянно творить или изобретать. Для таких людей чрезвычайно

важна истина — поскольку великие произведения искусства и изобретения,

меняющие общество, зачастую возникают в самых глубинах души или в

результате неукротимого любопытства человека, являющегося, по сути дела,

первопроходцем культуры. На самом деле, художники обычно уверены в том,

что именно они создают будущее нашего мира. Они могут довольно

110

пессимистично смотреть на будущее культуры в целом, но они доверяют

самому процессу творчества и верят в силу воображения.

Истина заключается в том, что и мужчинам, и женщинам нравятся те

бренды, которые помогают им выпустить на волю Творца, живущего в

глубинах их душ. На более глубоком уровне процесс творчества требует

способности к концентрации и дает ощущение контроля. Кроме того,

искусство питает уважение к себе. То, что люди создают, является

отражением того, кем они являются на самом деле. Когда они смотрят на

созданное ими, они лучше чувствуют себя.

Индивидуальность Творца может быть правильной для вашего бренда,

если:

функция вашего товара — способствовать самовыражению, он

предоставляет покупателю широкий выбор возможностей, помогает

создавать инновации или имеет художественное оформление;

он относится к таким творческим областям, как маркетинг, связи с

общественностью, искусство, технологические инновации;

вы пытаетесь подчеркнуть его отличия от другого бренда, который

«делает все то же самое, и у вас остается мало простора для маневра»;

элемент «сделай сам» экономит деньги покупателя;

у вашего покупателя достаточно времени, чтобы выражать свои

творческие способности;

вашей организации присуща культура Творца

111

3.1.4.2. Архетип «Правителя»

Таблица 12

Имена Начальник, руководитель, аристократ,

родитель, политик, ответственный

гражданин, менеджер, администратор

Вызов Отсутствие ресурсов, порядка или гармонии

Первый уровень Взятие на себя ответственности за

состояние своей собственной жизни

Второй уровень Осуществление руководства в семье,

группе, организации или на рабочем месте

Третий уровень Осуществление руководства сообществом,

всей сферой деятельности или обществом

Тень Тираническое или манипуляторское

поведение

Когда вы представляете себе архетип Правителя, вспомните короля,

королеву, главного исполнительного директора корпорации, президента

страны — или любого другого человека с командной, авторитарной манерой

поведения.

Правитель знает, что лучший способ избежать хаоса — это взять все

под свой контроль. Следовательно, его первоочередным мотивом является

приобретение и удержание власти. Для Правителя это — лучший способ

обеспечить безопасность самому себе, своей семье и своим друзьям. К

брендам Правителя относятся: «IRS», «E.F. Hutton», «Brooks Brothers»,

«Microsoft», «IBM», «American Express», «The Sharper Image», «Citi Bank»,

«Cadillac».

112

(Рис. 64)

Люди, у которых сильно выражен архетип Правителя, склонны

беспокоиться о вопросах имиджа, статуса и престижа не в силу своей

поверхностности, а потому, что они прекрасно понимают, как важно для

усиления власти внешнее воздействие. Они обладают природной харизмой,

которая способствует тому, что люди охотно следуют за ними. В лучших

своих проявлениях Правителями движет желание помогать миру. В худшем

случае они просто желают господства и контроля.

Многие бренды и реклама с архетипом Правителя апеллируют к

желанию, которое есть у всех, — быть богатым и успешным.

Идентичность Правителя может быть правильной для вашего бренда,

если:

это — высокостатусный товар, используемый могущественными

людьми для усиления своей власти;

этот товар помогает людям стать более организованными;

товар или услуга могут предложить пожизненную гарантию;

вы располагаете услугой, предлагающей техническую помощь, или

информацией, которая помогает сохранить или усилить власть;

ваша организация выполняет регулирующие или защитные функции;

113

ваш товар продается по ценам от умеренных до высоких;

вы хотите выделить ваш бренд на фоне более популистского (с

архетипом Славного Малого), или он является признанным лидером в

своей сфере;

область вашей деятельности достаточно стабильна или вы выпускаете

товар, обещающий безопасность и предсказуемость в нашем

хаотическом мире.

При таком многообразии архетипических образов можно утверждать, что

для каждого бренда можно построить позиционированное, основанное на том

или ином архетипе. Для этого необходимо определить, какая ценность ближе

всего вашему бренду – движет ли им желание стабильности и поиск вечного

Рая на земле или, наоборот, жажда независимости и самопознания?

Руководствуется ли ваш бренд стремлением служить обществу или напротив

- устанавливать свои правила и постоянно менять окружение?

Ответив на эти вопросы, вы должны определить, что служит для вашего

бренда побуждением к действию, как он раскрывается в процессе

коммуникации, какие его слабые стороны и барьеры, в какой ценовой

сегментации он находится, как строят позиционирование его конкуренты,

какие его основные характеристики, к чему он призывает, чем дорожит,

какова его миссия и т.д. Как только в вашем сознании четко сформируется

образ бренда на текущий момент, вы сможете соотнести его с тем или иным

архетипом и использовать его особенности в дальнейшей коммуникационной

стратегии. Чтобы подтвердить наше предположение о том, что для каждого

бренда можно построить рекламный образ, построенным на том или ином

архетипе, мы решили взять интервью у экспертов в области стратегического

планирования, которые не раз использовали теорию архетипов в своей

практике.

114

3.2. Экспертное интервью на тему использования архетипов на

российском рынке

Для того, чтобы доказать гипотезу, выдвинутую в начале работы, а так

же для того, чтобы у нас сложилось целостное впечатление о применении

теории архетипов в рекламной практике, мы обратились к специалистам в

области стратегического планирования – Голубевой Алене (рис.65) и

Шматовой Соне (рис. 66).

(Рис. 65) (Рис. 66)

Алена работает директором по планированию интегрированных

кампаний в группе компаний Ogilvy, Соня - директором по стратегическому

планированию. Одновременно они преподают на факультете «Стратегии» в

Академии Коммуникаций Word shop BBDO. В рекламе и маркетинге Алена с

1996 года и успела поработать в таких крупных агентствах, как «Ericsson»,

«Rapp Collins», «BBDO Group Russia», «Ogilvy & Mather». В круг ее

обязанностей входит разработка брендов и вывод их на рынок, адаптация

международных брендов для Российского рынка, планирование

интегрированных проектов, разработка инновационных коммуникационных

механик. За годы рекламной практики Алене довелось поработать с

брендами из совершенно разных категорий: FMCG: ОАО «Балтика»

(одиннадцать брендов, включая Tuborg Green, Carlsberg, Балтика Кулер),

Unilever (Axe, Rexona for men), Henkel, Campina, Eclipse, P&G, Данон, Pepsico

(Pepsi, ХрусТим), Оверлайн (Мягков), Трансмарк (Holsten, Золотая Бочка),

Инмарко, BAT (Vogue, Dunhill), Nike, Sony PlayStation; автомобили: Daimler

– Chrysler; розничная торговля : Крокус Сити Молл, Debenhams, Иль де Боте;

телекоммуникации: Nokia, Beeline, Sagem, SonyEricsson, Siemens Gigaset,

Motorola; моторные масла: ExxonMobil, ГазпромНефть; финансы и СК: ФК

Уралсиб, Альфа Капитал, Прямое Страхование, Связь-Банк, InTouch;

фармацевтика: Ferrosan.

Соня начала свою карьеру с работы в агентстве «Publicis Moscow», в

котором успела поработать менеджером по работе с клиентами (такими как,

SC Johnson, Nestle Ice-cream, Whirlpool, Remy и др). В 1997 году Соня стала

стратегом и для этого отправилась на длительный тренинг в «Publicis Paris»,

чтобы поработать с такими монстрами, как Coca-Cola и L’Oreal. После

дефолта 1998 года, когда Publicis в Москве фактически закрыли, а персонал

распустили, некоторое время работала фрилансером, писала стратегии для

различных компаний. С 2002 по 2009 год работала в «BBDO Moscow», где

ей посчастливилось работать с такими брендами, как Marterfoods (Snickers,

M&M's, Bounty, Starburst, Whiskas, Tunes, launching instant soup brand

Gourmania), Wrigley's (Orbit, Eclipse, Hubba Bubba), PepsiCo, Frito Lay (Lay's,

Xrusteam), P&G (Gillette, Venus, Braun), Bayer (Aspirin, Alka-Zeltser), Beeline,

Motorola, Unilever (ice-cream In-Marko), Rosbank и многими другие.

В феврале 2009 года Соня перешла в компанию «Ogilvy Group Russia»

на очень амбициозный проект - создание отдела стратегического

планирования практически с нуля. За неполные три года отдел не просто был

сформирован из высокопрофессиональных сотрудников, но и принес

агентству награды за эффективность (ЭФФИ) - 6 в 2009 году и 9 - в 2010, а

также много нового бизнеса и известных брендов.

Мы обратились именно к Алене и Соне, так как во время прохождения

производственной практики в «Ogilvy & Mather», они познакомила меня с

теорией архетипов на примере построения коммуникационной стратегии для

нового клиента агентства. В то время я не знала о том, что на основе

116

двенадцати архетипов можно построить сильнейшую коммуникацию для

любого бренда и тогда этот инструмент казался мне абсолютно новым и не

до конца понятным.

Мой первый вопрос был - на основании чего принимается решение о

применение теории архетипов для построения коммуникационной стратегии

бренда? По мнению Алены, это обратный процесс – мы подбираем архетип

не под конкретный бренд, а строим бренд на архетипе. Здесь следует

отметить, что речь идет об исторически сложившемся бренде, а не о новом

продукте, который находится на ранней стадии коммуникации. Изначально

необходимо изучить историю бренда – знать, как он создавался, каким

предстал на рынке, отследить его коммуникацию на протяжении всех лет

существования, проследить за его изменениями. При этом важно

акцентировать внимание не на продуктовых коммуникациях, а на том, что

связано с чертами характера и линией поведения бренда, например, на его

взаимоотношениях с окружающим миром и другими брендами. Затем

необходимо изучить архетипы и посмотреть, может ли ваш бренд

соответствовать предложенным архетипам – обладают ли они общими

чертами, задачами, девизом. На этой стадии начинает появляться архетип,

который в дальнейшем может послужить фундаментом для бренда.

Соня предложила другой вариант выхода на архетип – можно

сопоставить личность человека и бренд, который был им создан, ведь любой

бренд несет в себе черты характера его создателя (например, Facebook,

Virgin, Disney – рис. 67).

(Рис. 67)

117

В начале работы мы предположили, что специалисты в области

рекламы не так часто используют теорию архетипов в построении

коммуникационной стратегии бренда на российском рынке. Мы спросили у

Сони и Алены так ли это на самом деле. По мнению Алены, теорию

архетипов используют в двух случаях. Подобная инициатива может исходить

либо со стороны клиента, который и для себя и для маркетинга принял

теорию архетипов (например, «Unilever» или «Mars»).

Либо, если специалист в области стратегического планирования

владеет теорией архетипов, он в состоянии предложить этот инструмент

позиционирования клиенту, далекому от маркетинга, чтобы ему было проще

представить себе финальный результат. «Теория архетипов предлагается

клиенту для того, чтобы помочь заказчику принять бренд как свой, понять

его, согласиться с ним, утвердить позиционирование и двинуться к

коммуникации».

По мнению Сони, благодаря архетипу бренд «проще находит себе

место в голове потребителя», потому что нам легче общаться с тем, что мы

знаем; что мы можем охарактеризовать; с тем, что мы можем как-то для себя

определить. Особенно это касается новых брендов. Бренд, построенный на

теории архетипов, изначально быстрее достигает создания определенного

круга ассоциаций с собой. Он становится знаком человеку на уровне

подсознания, на взгляд и на слух.

Безусловно, в России множество брендов, которые сознательно либо

неосознанно представляют собой архетипы. Самые распространенные, по

мнению экспертов, архетипы брендов у нас в стране - это «Герой» и

«Правитель». В первую очередь, это связано с госкорпорациями.

Исторически так сложилось, что все нефтяные гиганты, такие как «Газпром»,

«Роснано» - это те, кто спасают мир. Такие бренды, как «Innocent

(«Невинный») у нас практически не встречаются, потому что такой архетип

подразумевает безопасное общество, которого у нас, к сожалению, нет.

118

Однако, примером «Невинного» может служить бренд «Чудо», который

сочетает в себе архетипы «Innocent» вместе с «Magician» («Маг») (рис. 68).

(Рис. 68)

Не так много у нас брендов «Любовников», вернее сказать «Любящих»

(«Lover») – те архетипы, которые делают мир прекрасным. Это так же

связано с особенностями нашей страны. Архетип «Любящего» применим в

Италии, во Франции, где есть культура ухода за собой, «балования» себя.

Например, европейский бренд Рафаэлло это типичный «Lover», для нас же он

еще и волшебный - кульминация любви и проявления чувств (рис. 69).

(Рис. 69)

Если вернуться к российским потребителям, то им так же близок

архетип «Real Guy» («Свой парень»). Применение этого архетипа связано с

ситуацией потребления, поэтому его активно используют большинство

пивных брендов, такие как «Толстяк», «Афанасий», «Очаково». Это бренд

типа «пошли-выпьем».

Достаточно много брендов «Magician» («Маг»). Этот архетип

используется в рекламе косметики и лекарствах, которые обещают

119

волшебный уход и волшебный результат. Принцип для всех БАДов - «ничего

не делаешь, ешь таблетку, будешь худой, красивой, не будет болеть спина,

будет работать сердце и печень будет очищена». Это вариант чистого

использования «Magician» - не прилагая особых усилий, ты получаешь

результат. Тот же принцип применяется в рекламе средств по уходу за домом

– «Мистер пропер», волшебный «Cif», «Мистер Мускул» (рис. 70). Щелчок

пальцами – и квартира чиста. Волшебство.

(Рис. 70)

Соня так же акцентирует внимание на том, что архетип бренда должен

быть встроен в категорию, в которой правят свои законы. Например, «если

мы говорим о больших, гигантских корпорациях, которые фактически

являются основой экономики страны, то ты не избавишься от привкуса

«Правителя». Если ты говоришь об эффекте, которое дает лекарство или

БАДы, ты тоже не избавишься от частички «Magician». Таким образом, даже

если мы пытаемся построить бренд против категории, все равно в нем

останется частица, которая делает бренд принадлежащим к данному

сегменту.

Следующий вопрос был о том, в каких случаях стоит применять

теорию архетипов. Алена и Соня сошлись во мнении, что особо актуальным

будет ее использование, когда в сегменте высокая конкуренция. Например,

бренды, которые являются челенджерами (от англ. Challenger – претендент),

то есть те, которые не являются лидерами в категории, очень часто для себя

используют архетип «Бунтаря». «Это позволяет быть не догоняющим, а

120

отойти в сторону и сказать «ну так, кто за мной? я - другой». За счет этой

формулировки «я – другой» попытаться найти свою аудиторию, свою

коммуникацию и вырастить свою долю рынка, оставив лидеров воевать

между собой».

Если проводить параллель, то можно вспомнить коммуникацию бренда

«Avis». Есть компания «Hertz», которая всегда был лидером, и есть «Avis»,

которая всегда номер два, поэтому их слоган «we try harder» («мы сильно

стараемся»). Мы - номер два и мы это понимаем, поэтому тщательнее

заботимся о своих клиентах (рис. 71).

(Рис. 71)

Другой пример, актуальный для российского рынка - всевозможные

«Сады Придонья», это тоже бренд «Challenger». Алена рассказывает, что

«существует пять-шесть лидеров на рынке соков и вдруг появляется

компания из ниоткуда и начинает рассказывать совершенно другую историю.

Пока все остальные бренды рассказывали про доброту, про оптимизм, про

какие-то экзотические края («Добрый», «Фруктовый Сад», «J-7»), они начали

рассказывать о том, из чего делается сок: какие яблоки, куда, где мы

выращиваем, какие сорта… То есть нашли для себя другую

коммуникационную территорию, тем самым бросив вызов устоявшимся

историям. Они не проявляют себя как «Бунтарь», но по факту это бунтарская

стратегия. Вы - про счастье, а мы - про яблоки. То есть они спустились ниже

121

уровнем - на атрибутивную часть, связанную с тем, какой продукт идет для

изготовления сока, но по большому счету стратегия была абсолютно

бунтарская».

Соня приводит другой пример - водка «Хортиця» на украинском

рынке. «Когда вся Украинская водка, лет пять назад или шесть, так же как и

вся наша отечественная водка, рассказывала про снежные поля, волков, про

меха, про роскошный образ жизни, коктейли на водке, гламур (то есть

абсолютно эмоциональная коммуникация), появляется водка «Хортиця»,

которая на этикетке пишет: «абсолютна якiсть» («абсолютное качество») -

функциональная коммуникация, которой все «отбаловались» лет десять

назад, до них (рис. 72). И взрывает украинский рынок, потому что люди

внезапно осознают, что водка это просто хороший, качественный напиток, он

должен быть хорошим, и если это качество номер один, то что, все остальные

получаются качества номер два, три, пять? Вчерашней свежести? Бренд

очень быстро набрал долю рынка за счет того, что они сказали – «вы - про

меха, а мы - про качественную водку».

(Рис. 72)

То же самое произошло, когда случился кризис в экономике, когда те,

кто продолжали рассказывать про оптимизм и про дружбу и про то, как все

вместе тут выпьем пива, появились люди, которые начали рассказывать про

ингредиенты, про воду, про мягкость, про очистку, про специальный хмель,

про специальный ячмень. Пиво это должен быть просто качественный

122

продукт, который вы покупаете за те деньги, которые у вас есть в состоянии

кризиса. Соответственно, это тоже стратегия некого Бунтарства».

Таким образом, можно сделать вывод, что в ситуации высокой

конкуренции на рынке, универсальное торговое предложение бренда,

построенное на архетипе «Бунтаря», может стать отличным способом

завоевать долю рынка и лояльность потребителей.

Другой вопрос, который нас интересовал, насколько эффективно

использование теории архетипов? На какие показатели следует

ориентироваться при оценке эффективности коммуникационной стратегии

бренда, построенной на архетипе? Сразу следует оговорить, что

универсального инструмента нет. Алена предложила попытаться сравнить

два бренда в одной категории, которые запускаются на рынке одновременно,

при этом один бренд строит свою коммуникацию на архетипчном образе, а

другой – нет. Для этого необходимо провести бренд исследования,

отражающие то, как потребители воспринимают эмоциональные и

функциональные характеристики товара. Однако, это спорный эксперимент,

потому что высока вероятность того, что у бренда, построенного не на

теории архетипов, коммуникация будет лучше, чем у того бренда, который

построен на теории архетипов.

Соня предложила ориентироваться на другой показатель. Необходимо

взять карту из двенадцати архетипов и определить место нашего бренда на

ней. Если мы можем достаточно просто из головы достать логотип бренда и

поставить его на квадратик (имеется в виду рис. 73), то мы можем говорить,

что это сильный бренд, глобально сильный бренд, то что называется «iconic

brand». То есть если наш бренд достаточно легко атрибутировать к архетипу,

значит, наш бренд действительно несет в себе его черты, и он легко

идентифицируем покупателями.

123

(Рис. 73)

Конечно, главный вопрос, который нас интересовал, для любого ли

бренда можно подобрать рекламный образ, построенный на теории

архетипов?  Эксперты ответили однозначным «да». Для этого необходимо

взять конкретный бренд и попытаться найти в нем те черты, которые мы

можем сопоставить с определенным архетипом, с одним, с двумя или тремя.

Этот процесс вполне реализуем, если у бренда была хоть сколько-нибудь

последовательная коммуникация. Однако, если бренд на протяжении пяти

лет три раза перепоционировали, то становится непонятно подо что

подводить платформу, потому что у него нет истории. Подводить теорию

архетипов можно под бренд, который уже устоялся, то есть он у большого

количества людей вызывает четкие, определенные и сообразные ассоциации.

Удачным примером может служить бренд «Innocent». Это смузи, у которых

даже через этикетку идет выражение архетипа, через картинку, через

крышку, через промоушн, выкладку (рис. 74). Глядя на логотип, мягкие тона,

название, у нас в голове сразу всплывает архетип «Невинного».

124

(Рис. 74)

Напоследок мы поинтересовались, какие еще приемы создания

позиционирования, кроме теории архетипов, считаются эффективными?

Конечно, есть масса теорий для позиционирования. Например, «Brand benefit

ladder» это «такая некая внутренняя кухня, которая позволяет выйти на

позиционирование». Есть «censydiam theory», которая позволяет положить

бренд на карту потребностей, потребительских мотиваций и ты можешь

занять некий сектор внутри потребительской мотивации. Это не дает тебе

возможность создать уникальный бренд, но позволяет тебе сделать первый

шаг с точки зрения нахождения собственной ниши. Есть понятие «пирамида

бренда», есть понятие «скрипичного ключа» у «Unilever», у «Carlsberg» тоже

есть свои схемы.

Интересно, что все эти схемы похожи друг друга, так как они обладают

универсальной структурой. Эти инструменты, как бы по-разному они не

выглядели, содержат в себе определенные пункты, которые абсолютно

одинаковые у всех. К ним относятся атрибуты бренда (физические,

функциональные, эмоциональные), четкое понимание целевой аудитории и

его инсайтов и все, что касается коммуникации.

В заключении мы попросили привести пример исторически

сложившегося бренда, который строил свою коммуникацию на теории

125

архетипов. Эксперты вспомнили бренд «M&M’s», который уже лет двадцать

стоит на архетипе «Jester» («Шут», «Джокер»). В конце 70-х - начале 80-х

произошел достаточно резкий переход от продуктовой коммуникации «Тает

во рту, а не в руках» к эмоциональной коммуникации. Это история о том, как

два шоколадных шарика, которые между собой общаются, коммуницируют с

окружающим миром, постоянно попадая в разнообразные смешные ситуации

взаимодействия с людьми, которые все время хотят их съесть.

Здесь постоянно обсмеивается история, о том, что они живые, а люди

хотят их съесть, потому что они такие вкусные и потому что они тают во рту,

а не в руках. Все персонажи рекламы (а их больше, чем два) выбраны

согласно теории архетипов. Интересно, что когда эти персонажи выбирались,

они все имели реальные прототипы, как правило, относящийся к миру людей.

Это селебрити, комедийные актеры, спортсмены, политики и вообще яркие

персонажи, которые тоже попадают под архетип шута. «Там есть

романтическая героиня - зелененькая, там есть злобный – синий, в каждом

герое достаточно четко прослеживается архетип. Если ты сопоставишь с

книжным описанием этого архетипа (имеется в виду книга «Герой и

бунтарь» М. Марк, К. Пирсон), то ты увидишь, что все совпадает - и

мотивация, и поведенческие линии, черты характера, взаимодействие с

персонажами, схема построения сюжета. Есть какая-то ситуация, бренд

выдает шутку по контексту и ситуация разряжается, потому что архетип

шута построен на том, что он видит смешное во всем. Его стратегия - юмор,

ни дня без шутки, ведь таким образом он делает мир лучше».

Таким образом, можно сделать вывод, что существует два способа

создания рекламного образа на основе архетипа. Первый вариант – при

запуске продукта наделить бренд характеристиками конкретного архетипа,

который потребитель сможет легко идентифицировать, просто глядя на

товар. Второй вариант - если мы имеем дело с уже исторически

сложившимся брендом, то можно подвести под него некую архетипическую

126

основу, которая поможет четко определить бренд; дополнить его

характеристиками, соответствующему тому или иному архетипу и в

дальнейшем выстроить коммуникационную стратегию.

Можно заключить, что в России теория архетипов используется в двух

случаях – когда компания-заказчик активно применяет архетипы при

создании и запуске новых брендов, либо когда специалисты в области

стратегического планирования предлагают строить позиционирование на том

или ином архетипе, чтобы он стал ближе и клиенту и потребителю. Выбор

брендами архетипов отчасти связан с исторической конъюнктурой и с тем,

какие категории развиты: алкогольные напитки, лекарства, средства по уходу

за домом. Архетипы, которые чаще всего используются в России –

«Правитель» и «Свой парень». В первом случае это связано с обилием

госкорпораций, во втором – с ситуацией потребления продукта. Не так

близки нам архетипы «Любовника» и «Невинного», это связано с культурой

нашей страны.

Подводя итоги, хотелось бы процитировать слова Алены: «Теория

архетипов это некий такой интересный инструмент, который позволяет

сделать что-то, написанное в Word, более живым, более понятным, более

близким. Потому что креатив не умеет работать с Word и Power Point

документами, им нужно ощущение - тогда создается красивый бренд».

Можно сделать вывод, что использование теории архетипов это

эффективный инструмент при создании коммуникационной стратегии

бренда, потому что он помогает участникам данного процесса лучше

осознать бренда. Так, отправителю (клиенту) он помогает идентифицировать

бренд в своем сознании, создателю (креативный отдел и отдел

стратегического планирования) представить и воплотить его, а получателю

(потребителю) воспринять его на уровне подсознания.

127

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Анализ исследований как зарубежных, так и российских авторов

показал, что использование теории архетипов дает возможность

воздействовать на потребителя через символы, воспринимаемые на уровне

подсознания - бессознательном.

В ходе исследования было выявлено, что во время передачи сообщения

важное значение имеет процесс кодирования и декодирования информации.

Рассмотрев основные архетипические сюжеты и психологические архетипы,

применяемые в рекламе, мы пришли к выводу, что архетип может

существенным образом облегчить процесс декодирования рекламного

сообщения, передаваемого в процессе коммуникации. При кодировании

послания следует использовать наиболее распространенные универсально

культурные и этнокультурные архетипы, воплощенные в сказочных и

мифологических сюжетах. Так, рекламное обращение будет восприниматься

максимально легко на бессознательном уровне, без дополнительных затрат

на декодирование. Обладание такой механикой может оказать существенную

помощь в выстраивании и конкретизации концепции позиционирования

бренда.

Таким образом, использование архетипов позволяет спроектировать

необходимый эмоциональный отклик целевой аудитории, а, значит,

облегчить процесс восприятия рекламы и формирования позитивного

отношения к товару. При этом формирование визуального, звукового и

сематического ряда рекламного обращения должно производиться таким

образом, чтобы воспроизводящиеся в нем архетипические схемы

соответствовали особенностям целевой аудитории предлагаемого товара и

даже конкретной жизненной ситуации, в которой находится потребитель.

128

Рассмотрев двенадцать архетипов, мы пришли к выводу, что при таком

многообразии архетипических образов для каждого бренда можно построить

позиционированное, основанное на том или ином архетипе. Для этого

необходимо определить, какая ценность ближе всего вашему бренду. Как

только в вашем сознании четко сформируется образ бренда на текущий

момент, вы сможете соотнести его с тем или иным архетипом и использовать

его особенности в дальнейшей коммуникационной стратегии.

Анализируя экспертное интервью, можно сделать вывод о том, что в

России теория архетипов используется в двух случаях – когда компания-

заказчик активно применяет архетипы при создании и запуске новых

брендов, либо когда специалисты в области стратегического планирования

предлагают строить позиционирование на том или ином архетипе, чтобы он

стал ближе и клиенту и потребителю. При запуске продукта бренд

необходимо наделить характеристиками конкретного архетипа, который

потребитель сможет легко идентифицировать, просто глядя на товар. Если

мы имеем дело с исторически сложившимся брендом, то используется второй

вариант, когда под бренд подводится архетипическая основа, помогающая

четко определить бренд; дополнить его характеристиками,

соответствующему тому или иному архетипу и в дальнейшем выстроить

коммуникационную стратегию.

Выбор брендами архетипов отчасти связан с исторической

конъюнктурой и с тем, какие категории развиты: алкогольные напитки,

лекарства, средства по уходу за домом. Наиболее часто используемые в

России архетипы: «Правитель», что связано с обилием госкорпораций, и

«Свой парень», который возникает вовремя потребления продукта. Такие

архетипы, как «Любовник» и «Невинный» не так близки россиянам, это

объясняется культурой нашей страны.

129

Следовательно, рабочая гипотеза о том, что для определенных групп

товаров всегда можно подобрать рекламные образы, построенные на основе

психологических и культурных архетипов, функционально соответствующих

коммуникационной стратегии бренда, была подтверждена.

Данную работу полезно изучить тем, кто является участником

коммуникационного процесса или занимается разработкой стратегии бренда.

Так как автор работы планирует в дальнейшем работать в сфере рекламы,

было очень важно разобраться, как происходит активации архетипических

схем и образов в подсознании и какова выгода от его применения.

Полученные знания могут быть не раз применены на практике.