СТРАТЕГИЯ МОБИЛЬНОГО МАРКЕТИНГА:

ПРИЛОЖЕНИЯ ДЛЯ СЕТИ РЕСТОРАНОВ.

Сегодня мы рассмотрим реализацию стратегии мобильного маркетинга для сети ресторанов. В этом нашими помощниками будут мобильные приложения от сетей Якитория, Тануки, Тарас Бульба и Япоша.

Напомню, что одна из стратегий мобильного маркетинга заключается в том, что компания выпускает мобильное приложение – небольшую программу, адаптированную для работы на смартфоне. Затем, мобильное приложение различными путями попадает на смартфон пользователя. Далее, в зависимости от заложенного функционала, мобильное приложение приносит определенную пользу клиенту, упрощая бизнес-процессы, снабжая его оперативной информацией и так далее.

Но вернемся к рассматриваемым приложениям. На первый взгляд, все они по своей сути, реализуют одну главную идею – дать пользователю возможность заказа блюд из меню ресторана с помощью смартфона. Забегая вперед, скажу, что с этой, основной своей функцией, они почти все справляются. Правда, предоставляют при этом разный уровень сервиса.

Мобильной версии интернет магазина маркетологам этих сетей явно показалось мало – это же смартфон- и они постарались, каждый на свой лад, придать процессу заказа еды дополнительный функционал. Правда, опять-таки, с различным результатом.

Но давайте познакомимся с нашими сегодняшними гостями. Начнем, пожалуй, с приложения сети «Япоша». Оно самое молодое из представленных сегодня приложений- опубликовано, то есть стало доступно для установки на смартфоны пользователей, только 1 сентября 2011 года. Приложение доступно только для пользователей смартфонов iPhone. Причем только для самых последних моделей.

Аннотация к приложению сети «Япоша»

Доставка блюд и напитков из ресторанов «Япоша» в одно касание это:- удобное Приложение всегда под рукой с возможностью быстрого заказа- функция сохранения последних заказов и адресов доставки- возможность выбора блюд и напитков по фотографиям- новости и акции ресторана- удобная карта всех ресторанов с контактами и определением местоположения ближайшего к вам

Для любителей японской классики: взмахни самурайским мечом - отправь заказ!

Телефон службы доставки 995-1-995Прием заказов осуществляется круглосуточно только по МосквеПрием заказов на Королев и Люберцы осуществляется с 11.00 до 23.00Вы можете забрать заказ самостоятельно из ближайшего к Вам ресторана. Минимальная сумма заказа при этом не ограничена.Время доставки и сумму мин заказа уточняйте у оператора.

Анонсированный интерфейс приложения не вызывает отторжения и выдержан в фирменном стиле сети. Воспользоваться каталогом блюд и сделать заказ на момент обзора не удалось – видимо, сказывается молодой возраст приложения.

На данный момент приложение было скачено чуть более 1000 раз, но это и не удивительно – ни на сайте ни в самих ресторанах указаний на существование подобного сервиса найти не удалось.

В категории LifeStyle, русской части магазина AppStore, где было опубликовано приложение сети «Япоша», оно занимало, максимум, 20-е место, что, конечно, не способствует количеству скачек. Но не будем делать скорополительных выводов, возможно, у этого приложения все еще впереди.

Позиции приложения «Япоша» в топе магазина App Store

Кроме непосредственно заказа блюд из каталога, приложение сообщает пользователю адреса ресторанов и информирует о текущих акциях. Пожалуй все.

Продолжим, для контраста, озором приложения сети японских ресторанов «Тануки». Пожалуй, из этой четверки можно смело назвать мобильное приложение от сети Тануки самым инновационным. Это и не удивительно. Впервые оно было опубликовано в магазине приложений App Store 9 июля 2010 года. С того момента приложение постоянно совершенствовалось – было выпущено не менее 6 обновлений.

В результате, это единственное приложение, которое существует не только для iPhone’ов, но и для набирающей популярность платформы Android. Почему это важно – расскажу ниже. Версия для Android опубликована только в июне 2011 года. Итак, что мы имеем почти за полтора года активного применения маркетологами сети «Тануки» данной стратегии мобильного маркетинга? Более 160 000 скачек приложения для смартфонов iPhone, около 30 000 скачек приложения для Android.

Какое-то время, приложение от «Тануки» занимало первую строчку рейтинга LifeStyle в русском магазине AppStore – вот яркая иллюстрация распространному тезису о том, что «кто первый встал, того и скачки».

Позиции приложения «Тануки» в топе магазина App Store

QR-код (QR = Quick Response = Быстрый Отклик) — закодированная информация, которую легко распознать камерой телефона. Если поточнее, то QR-код это 2D штрихкод (двухмерный штрихкод), основное достоинство которого - это легкое распознавание сканирующим оборудованием и возможность использования

в разных сферах.

Из интересных особенностей приложения стоит отметить возможность отслеживать стадии выполнения заказа – принят, приготовлен, в пути, доставлен – видимо приложение получает информацию от CRM системы сети. Очень актуальная опция. Также есть карта с ресторанами. В приложение встроена возможность показа рекламных банеров, на которых

отображаются текущие акции сети.

В настройках программы обнаружились две интересные функции «Связаться с нами», в разделе «О программе», и «Рассказать другу». Если с первой все ясно – это форма обратной связи, которая открывает на смартфоне почтовый клиент, то вторая позволяет отправить e-mail или sms любому контакту из адресной книги смартфона с краткой информацией о существовании мобильного приложения «Тануки».

Отдельно хочется отметить тот факт, что маркетологи сети «Тануки» ответственно подошли к вопросу распространения приложения среди своих клиентов. На главной странице сайта сети есть ссылки на скачку приложения в App Store и Android Maket. В самих ресторанах на столах и на витринах расположены POS материалы с подробной информацией о приложении и даже… не даром XXI век на дворе… QR кодом на скачку приложения.

Видимо, как дань моде, в приложение впихнули интегрировали ссылки на страницы ресторана «Тануки» во всех социальных сетях и даже в Twitter. Зачем? Непонятно. Ниже мы обсудим, как это можно и нужно использовать.

Аннотация к приложению сети «Тануки».

Доставка Тануки у вас на ладони! - отправка заказа в 3 клика без регистрации- удобный и интуитивно понятный интерфейс- иллюстрированное меню с описанием- все способы online заказов доступны 24 часа в сутки- работа с меню в режиме Drag & Drop- online-статус заказа- удобный поиск по меню- возможность персональных настроек приложения- удобная работа с историей заказов и адресной книгой- карта ресторанов с подробной информацией

Далее рассмотрим приложение сети ресторанов «Якитория». Маркетологи Якитории не стали рисковать с выбором подрядчика и заказали разработку приложения в той же компании, которая делала приложение для сети «Тануки».

Судя по всему, бюджет был поменьше, так как кроме собственно магазина в приложении нет ничего. Есть, правда, еще список ресторанов с фотографиями интерьеров (видимо необходимая вещь) и телефоном (видимо подразумевается заказ столиков как в европейских фильмах), а больше нет ничего. В результате перед нами та же идея, но реализованная с меньшей фантазией.

Приложение доступно только для iPhone, и с момента публикации в русском App Store 7 апреля 2011 года, вышло 4 обновления. В сумме, оно было скачено чуть более 22 000 раз, а в рейтинге русского App Store не поднималось выше 7-го места. Это значительно меньше, чем приложение сети «Тануки». Связано это может быть с тем, что

Аннотация к приложению сети «Якитория»

Доставка суши и роллов от вашей любимой «Якитории». Сервис бесплатный! Просто, быстро, красиво и вкусно! Минимальная сумма доставки – всего 790 р. Заказывайте в пробке, дома, на работе, в гостях – через 60 минут вкусные и свежие блюда прибудут по указанному адресу. Классика японской кухни, фантазийные предложения , актуальные гастрономические тренды – «Якитория» всегда на пике моды. Интерфейс удобный и понятный, операторы вежливые, курьеры быстрые – пользоваться услугами доставки от «Якитории» одно удовольствие! «Якитория» любит вас!

Заказы принимаются с 10:00 до 5:00Доставка осуществляется в пределах МКАД и районах, относящихся к г.Москва, включая микрорайон Митино и ближайшие к нему районы. В пределах 5-7 км за МКАД доставка осуществляется с условиями, повышающими сумму минимального заказа.Сумма минимального заказа:790 рублей - если заказ доставляется в пределах МКАД.1490 рублей - если заказ доставляется в пределах 5-7 км за МКАД.

У вас есть возможность разделить заказ на несколько персон.При таком заказе набор блюд для каждой персоны будет упакован отдельно.

приложение почти на год позже опубликовано и менее активно продвигается менеджментом сети, хотя на главной странице сайта также есть упоминание о приложении и также есть POS материалы на столах (но без QR кодов), а за заказ через мобильное приложение дают дополнительную 10% скидку. Возможно, также, что у посетителей Якитории меньше iPhone’в чем у посетителей Тануки. В любом случае, будем надеяться, что свои основные функции, интернет магазина, это приложение выполняет достойно.

Заключает наш обзор приложение сети ресторанов «Тарас Бульба». Функционал нам уже знаком – каталог, корзина, избранное (имеются в виду блюда), список магазинов на карте.

Добротно сделанное приложение опять-таки, для iPhone, опубликованное совсем недавно, 30 июня 2011 года уже было обновлено 1 раз и скачено почти 4000 раз.

В магазине представлена скудная информация по блюдам, например, невозможно определить, входит ли в это блюдо лук или грибы – существенный минус.

Достаточно неудобная форма регистрации, которая требует вводить данные каждый раз заново при новом заказе.

Аннотация к приложению сети «Тарас Бульба»

Доставка 24 часа! Сумма минимального заказа по Москве в пределах МКАД – 1 000 рублей.Телефон доставки:             +7 (495) 363-0971      В чем преимущества заказа еды в Корчме через iPhone?- Скорость! Мы выполняем доставку еды быстро, моментально реагируя на Ваш запрос!- Забота! Мы заботимся о своих гостях, предлагая им только свежие блюда из натуральных продуктов. Еда из ресторана «Корчма Тарас Бульба» – это гарантия вкусной и здоровой пищи.- Удобство! Подробное меню с фотографиями и описанием блюд. В приложении имеется раздел «Избранное», куда Вы можете поместить понравившиеся Вам блюда.- Доступность! Вы получаете бесплатную доставку еды на дом в любую точку Москвы, а также в пределах 10 км от МКАД.

- Профессионализм! В наших ресторанах для Вас готовят и обслуживают профессионалы: начиная от шеф-поваров и заканчивая службой доставки.

Особенно разочаровали нарисованные вручную схемы расположения магазинов – неправильно масштабированные, пользоваться которыми невозможно. Спасает положение дополнительная возможность посмотреть расположение ресторана на встроенной карте от google.

С продвижением приложения все стандартно – POS материалы, ссылка на главной странице сайта и 5% скидка при заказе через приложение.

Какие выводы и рекомендации можно сделать из этого небольшого обзора. В первую очередь, отрадно, что у ресторанных сетей вообще хватило креативности в мобильном маркетинге на что-то большее чем рассылка SMS сообщений держателям дисконтных карт. В то же время, можно отметить несколько существенных недостатков, присущих стратегиям использования мобильного маркетинга всеми четырьмя уважаемыми сетями.

Во-первых, охват. Как вы, наверное, уже заметили, все указанные сети выпустили, в первую очередь, приложения для смартфонов Apple – iPhone. Но по данным исследований группы компаний «Связной», только 5% пользователей смартфонов – это счастливые обладетали iPhone’ов.

С учетом того, что всего смартфонами в России пользуются около 25 млн. человек, то получается, что мобильным приложением могут пользоваться только чуть больше милиона человек. Остальные будут с недоумением, а, в некоторых случаях, с обидой считать себя клиентами «второго сорта». Это огромная ошибка, игнорировать в стратегии мобильного маркетинга владельцев «не iPhone’ов». Существующие технологии мультиплатформенной разработки позволяют с небольшими затратами делать приложения для всех популярных платформ, а интернет технологии позволяют безошибочно определять платформу смартфона при загрузке приложения.

Во-вторых, ценность приложений. Смартфон, это устройство, которое пользователь постоянно носит с собой, в общении с которым проводит до 2-х часов в день. При этом ни одно из рассмотренных приложений не

мотивирует пользователя запускать его чаще, чем у него возникает потребность сделать заказ.

Из-за этого маркетологи упускают уникальную возможность ежедневной коммуникации с потенциально лояльным клиентом. С помощью какого функционала можно было бы добиться такой ценности приложения для клиента, чтобы он был смотивирован использовать его ежедневно? Например, в приложение «Якитории» можно было бы встроить простейший восточный гороскоп, который бы ежедневно выдавал пользователю «прогноз» на день, в зависимости от даты рождения, имени, семейного статуса пользователя. Маркетологи бы получили ценнейшую информацию о клиенте, а пользователь бы ежедневно использовал приложение. При этом, восточный гороскоп находится вполне в рамках позиционирования сети «Якитория».

В третьих, функционал. Все приложения показывают адреса ресторанов и их расположение на карте. Но ни одно из них не реализует простейший функционал– найти ближайший ко мне ресторан. Хотя приложение спрашивает разрешение на мониторинг местонахождения пользователя. Также, ни одно приложение не позволяет оплачивать покупки банковской картой.

В четвертых, приложения никак не мотивируют пользователя зайти в рестораны или сообщить своим друзьям о существовании приложения и о своем интересе к сети. Для этого может быть запущена специальная программа лояльности, основанная на, так называемых, Чек-инах. Суть в том, что каждый раз делая, Чек-ин в том или ином ресторане, пользователь зарабатывает условные баллы, которые могут трансформироваться в скидки или подарки. Также точно, изменив, с помощью мобильного приложения, свой статус в социальной сети или сделав рассылку информации о приложении своим друзьям и знакомым по контакт-листу, пользователь должен получить бонусные баллы.

В пятых, распространение приложений. В рассмотренных примерах, все сети делают ставку на распространение приложение среди тех клиентов, которые уже зашли к ним в рестораны. Это сильно ограничивает

Термин Чек-ин в мобильном маркетинге обозначает действие клиента, при котором он с помощью мобильного приложения сообщает о своем нахождении в определенной точке.

возможности стратегии мобильного маркетинга по части привлечения новых клиентов. При этом, существет масса способов, распространения приложений, от легальных SMS рассылок по базам данных сотовых операторов, до рекламы в мобильном сегменте web. Помимо этого,

можно использовать PR в виде распространения обзоров по профильным СМИ – электронным и бумажным.

Подводя итоги сегодняшнего обзора, мне хочется отметить, что использование мобильных приложений – это самая верная стратегия мобильного маркетинга – использования мабильного телефона для коммуникаций с потребителем. Однако, при разработке приложения стоит учитывать основные требования к приложениям:

- Ценность и удобство для потребителя;

- Технологическая реализация, мультиплатформенность приложения;

- Наличие в приложении вирусных методов его распространения.

***

Примечание.

Все приведенные в обзоре данные по количеству скачек приложений и по местам в топах взяты из открытых источников и могут не соответствовать действительности.

-------------------------------------------

Искренне Ваш, Дмитрий ПлущевскийCEO DaSuppaStudios Консультации по стратегии мобильного маркетинга. Разработка приложений.www . dasuppa . com pdm @ dasuppa . com +7 965 3878290