Эл Райс, Джек Траут

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕБитва за узнаваемость

Презентация Потаповой Елены

4 курс группа #8

Это важно, что бы вы ни продвигали…

…автомобили …напитки

…компьютеры …или кандидата в президенты

Создание марки

Сегодня многие компании не понимают разницы между созданием продукта и марки.Продукт – это то, что произведено на предприятии.Марка – нечто, производимое в сознании.Рыночный успех предполагает выпуск марок, а не продуктов.

Продукт Марка

Большинство считает, что основным критерием рыночного успеха является качество товара или услуги. Это неверно.

С хорошим названием и правильным позиционированием можно сделать популярными даже «средние» по качеству товары и услуги.

Ключ к успеху в конкурентной борьбе – не самый лучший товар, а самая лучшая идея, которая закрепит этот товар в сознании потребителей.

Лучший товар = лучшая идея?

Суть позиционированияПозиционирование имеет право на существование в любой сфере человеческой деятельности, в которой основным условием достижения цели оказывается влияние на сознание других людей.

Позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Товар не меняется, меняется сознание.

Позиционирование - это операция на сознании потенциальных покупателей.То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов.

МанипулированиеОсновной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи.

Человеческое сознание отсеивает основной объем информации и принимает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту.

Необходимо расходовать время и деньги рекламных бюджетов клиентов на то, чтобы найти незанятые позиции в сознании потребителей.

Изнаночное мышление

Если вы стремитесь донести преимущества политического кандидата, продукта или даже себя самого, приготовьтесь вывернуть все наизнанку.

Ищите решение своей проблемы не внутри товара и даже не внутри себя. Ищите его в сознании того, к кому обращаетесь.

Истина несущественна.Фокус – на восприятии клиента. А не на реалиях продукта.

Лучше быть первым, чем быть лучшеСправедливость этого утверждения демонстрируется с помощью ответов на несколько простых вопросов.• Как звали человека, который первым полетел в космос? Юрий Гагарин, естественно.А второго?• Какая самая высокая гора в мире?Эверест в Гималаях.А вторая по высоте гора?

Если вы хотите, чтобы вашу компанию полюбили – проникните в сознание первым и потом не давайте повода к исключению.

Первый человек, первая любовь, первая компания, занявшие «комнатки» в вашем сознании, - выселить их оттуда очень сложно.

…если вы не первый

Первое правило позиционирования - чтобы выиграть битву за сознание, нельзя идти в лобовую атаку на компанию, имеющую устойчивые сильные позиции.

Препятствие лучше обойти, чем перепрыгнуть. Попытайтесь выбрать такую позицию, которую еще толком никто не захватил.

Если вы не лидер, создайте новую категорию, в которой вы станете лидером.

Ловушка всеобщностиСамая большая ошибка, которую допускают компании в позиционировании – стремление быть сразу всем для всех.

Чтобы победить в современных конкурентных условиях, нужно привлечь сторонников, завоевать свою нишу на рынке. Даже если при этом придется чем-то пожертвовать.

Если вы стараетесь быть всем для всех, в конечном итоге вы останетесь ни с чем. Смотрите в более узкий прицел.

Ошибка линейного расширенияЛинейное расширение – приём, когда под названием уже существующего продукта выпускается новый, никому не известный.

Каждое расширение марки подрывает подрывает завоеванные позиции изначального продукта.

Чем больше продуктов вешается на одно название, тем меньше значит марка для среднего потребителя.

Товар = марка

Суть позиционирования: нужно сделать так, чтобы ваша марка означала типовой товар. Чтобы покупатель мог свободно заменить одно название на другое.

Тест по списку покупок.

Отправляясь за покупками, домохозяйка записывает марки «Bounty» и «Pampers», точно зная, что ей нужно купить. Если под маркой скрываются несколько товаров, объект покупки остается загадкой.

Имя – огромная силаВажнейшее из маркетинговых решений связано с выбором названия товара, которое обладает огромной силой в сверхкоммуникативном обществе. «Имя собственное» марки – это крючок, которым она цепляется за свою ступеньку товарной лестницы в сознании покупателя.

Пример.Свиной остров в Карибском море никогда не привлек бы туристов, если бы его не переименовали в «Парадиз».

Приятного чтения!