Эффективность имиджевойЭффективность имиджевойрекламной кампаниирекламной кампании

Костенко Е. Сент 2012For RedJolborsFest

Зачем нужна имиджевая кампанияЗачем нужна имиджевая кампания

Создание положительного имиджа Компании

Повышение лояльности потребителей

Увеличение стоимости бренда

Информирование о торговой марке

Увеличение ценности продукта компании

Зачем нужна имиджевая кампанияЗачем нужна имиджевая кампания

Имиджевая реклама (правильная) – удачная и эффективная стратегическая инвестиция.

(Эти слова оправдывают перед руководством трату денег на имидж )

Как планируемКак планируем

Чётко понимаем, зачем мы это делаем Определяем имиджевые показатели, которые хотим

повышать (в идеале – через исследование)

Определяем KPI, по которым будем оценивать эффективность - один доминантный («Сразу всё» - не эффективно)

Определяем ресурсы для достижения

Как правильно выбрать имиджевые показатели

Дифференциация от конкурентов

Оценка эффекта от повышения показателей (повышение

лояльности, рост MS и.т.д)

Кейс по Модели Аакера Кейс по Модели Аакера

Имидж не поддается количественному измерению

Имидж – элемент репутационного капитала, нематериальный актив, увеличивающий или уменьшающий стоимость товаров компании

Имидж можно оценить как совокупность активов

Плюс модели:

Кейс, построенный по модели Аакера, можно выразить в измеряемых показателях, которые оцениваются в процессе работы компании (через исследования). И этот кейс подходит для защиты кампании перед руководством .

Кейс по Модели Аакера Кейс по Модели Аакера

3 главных аспекта, измеряемых в процессе %

(переплетение)

Уровень идентификации

Воспринимаемое качество

Лояльность

По этим аспектам составляется траектория. Сравнивается с траекторией конкурентов. Определяем зоны, в которых нужно работать и тактику работы.

Кейс по Модели Аакера для Кейс по Модели Аакера для

3 главных аспекта, измеряемых в процессе %

(переплетение)

Уровень идентификации

Воспринимаемое качество

Лояльность

По этим аспектам составляется траектория. Сравнивается с траекторией конкурентов. Определяем зоны, в которых нужно работать и тактику работы.

Факторы, влияющие на эффективность рекламыФакторы, влияющие на эффективность рекламы

НЕ забываем про внешние факторы рынкаОбщеэкономическая конъюнктура в стране

Состояние локального рынка в конкретном регионе (специфика потребления и ментальность местного населения)

Состояние рекламного рынка (общее состояние и динамика рынка, уровень конкуренции и активность рекламодателей в категории)

Дополнительные ограничения при оценки Дополнительные ограничения при оценки эффективности рекламыэффективности рекламы

Проблема вычленения эффектов рекламы среди эффектов других маркетинговых мероприятий

Проблема учета воздействия разных субъективных и объективных факторов, воздействующих на эффективность рекламной деятельности

Проблема «неразложенного остатка» - сочетание разных факторов дает больший эффект, чем простая сумма эффектов от каждого фактора

Идеальная картина мира (имиджа) Идеальная картина мира (имиджа)

А теперь – самый главный вывод А теперь – самый главный вывод

Несмотря на наличие разнообразных методик для расчета эффективности рекламных кампаний, каждому маркетологу, занимающемуся этим вопросом, предстоит изобретать «велосипед» заново, причем уникальный, комбинируя различные методы и адаптируя их к специфике бизнеса, в котором работает Компания

Back upBack up

Отвечаем на вопросы:

Цель кампании

Какие имиджевые показатели участвуют

Экспертная оценка эффективности

Вопросы?Вопросы?Вопросы !Вопросы !