Возможности и риски оптимизации рекламной кампании на телевидении

Октябрь, 2013Киев, Украина

2 © Kwendi 2013

Что такое оптимизация?

• Оптимизация - выбор наилучшего варианта из множества возможных.

• Оптимум (от лат. optimum наилучшее) - наилучший вариант решения

задачи или путь достижения цели при данных условиях и ресурсах

Источник данных: словарь бизнес-терминов http://dic.academic.ru/

3 © Kwendi 2013

Рекламная кампания - мечта

52 недели в эфиреНедельный вес – 400 TRP в неделюРолик 60 сек, несколько вариантов сообщенияПреимущественно каналы-лидеры: 1+1, Интер, Новый, СТБ, Украина, ICTVФиксация первой позиции в объеме 100%

Ориентировочная стоимость в 2012 году – 150 000 000 ГРН без НДС

4 © Kwendi 2013

Cколько показывать?Рекламный шум

Источник данных: GFK сентябрь 2013. Л 18-54 50K+* Бренды с недельным весом менее 50 TRPs не учитывались

5 © Kwendi 2013

Cколько показывать? Охват ЦА

Источник данных: GFK сентябрь 2013. Л 25-55

6 © Kwendi 2013

Нейтрально не помнят

6

-100

Min MaxAvr

Мгновенная реакция 0 100

0%Запоминаемость ролика 28% 100%

0%Запоминаемость бренда 11% 100%

Украинские зрители нейтрально относятся к рекламе

Проблема в том, чтобы запомнить, о чем шла речь

Источник данных: Kwendi Media Impact

7 © Kwendi 2013

Запоминаемость по категориям

7

Высокий

отклик

Низкий

отклик

Позитивно

Негативно

Средний IR

0

Средняя запоминаемость 28%

Диаметр шара = Предпочтение без подсказки

Источник данных: Kwendi Media Impact

8 © Kwendi 2013

Как долго показывать?

9 © Kwendi 2013

Когда показывать?

Источник данных: GfK, 2012 Л 18-54 50тыс+

10 © Kwendi 2013

Где показывать? Каналы с долей аудитории более 1%

Источник данных: GfK, сентябрь-октябрь 2013Размер шара – доля канала по аудитории Л 18-54 50тыс+

11 © Kwendi 2013

Где показывать? Все каналы, которые продают рекламу

Источник данных: GfK, сентябрь-октябрь 2013Размер шара – доля канала по аудитории Л 18-54 50тыс+

12 © Kwendi 2013

Что показывать? Длина сообщения

Средняя длительность сообщения на ТВ рынке составляет 22 сек

Источник данных: GFK сентябрь 2013. * GRP Л 18-54 50K+

13 © Kwendi 2013

Днем вечером или ночью?

Источник данных: GFK сентябрь 2013. Л 18-54 50 K+

14 © Kwendi 2013

Принятие решения по оптимизации

• Оптимум (от лат. optimum наилучшее) - наилучший вариант решения задачи или путь достижения цели при данных условиях и ресурсах

• Любое решение по оптимизации релевантно для этой задачи при данных условиях:

– расставленных приоритетах

– определенном периоде

– состоянии конкурентной среды

• При изменении условий процесс оптимизации необходимо повторить

15 © Kwendi 2013

Контроль рисков оптимизации

• Оптимизация предполагает наличие рисков

• Чем выше был уровень оптимизации на этапе планирования, тем больше рисков при реализации

• Управление рисками – вопрос стратегический

• На этапе утверждения годового планирования при наличии существенной оптимизации есть смысл посмотреть на

– Определение рисков

– Вероятность рисков

– Запасные варианты решений

– Стоимость этих вариантов

Мы за взаимопонимание и прозрачность обещаний!