м вектор - планирование с приставкой медиа

Планирование с приставкой «Медиа»

(на примере кыргызстанского кейса)

M-Vector

профессиональные

исследования и консалтинг

Медиапланирование и медиаразмещение

сильно зависит от размеров рекламного

бюджета.

Загадки рекламного бюджета?


Причем эффективности медиаразмещения вредит как недостаточный объем бюджета, так и его чрезмерный объем, приводящий к излишней частоте контактов целевой аудитории с рекламным сообщением, вплоть до его отторжения.


Если сильно распределить бюджет, то есть риск потеряться на фоне рекламы конкурентов. Если чрезмерно сконцентрировать его, то можно добиться отторжения рекламного сообщения у целевой аудитории.


Если используешь одни и те же носители, то получаешь от них дополнительные условия размещения, что позволяет снижать издержки.

Но продолжительное использование одних и тех же носителей приводит к снижению отдачи.


Если же выбираешь носители, максимально отвечающие медиа задаче, то обязательно выходишь за рамки бюджета и наоборот.

Балансируем

Медиапланирование - это поиск баланса>>

Поиск баланса в рамках медиапланирования - всего лишь звено в цепи, начало которой дает первичный баланс>>

Планирование с приставкой

«Медиа»

Базовые принципы МЕДИАпланирования мало чем отличаются от принципов планирования с любой другой приставкой или расширением.

Все то же определение целей и задач, средств по их эффективному достижению и система показателей оценки.


«Медиа»

Есть определенная маркетинговая цель – завоевать 15%-ую долю рынка жидкости для мытья посуды, что в денежном выражении составляет 150 тыс. USD.

МИКСуем

За счёт чего планируется достичь цели? По средствам вывода на рынок нового продукта – жидкость для мытья посуды – «Чистоблюд», с оригинальным позиционированием и узким целевым сегментом - «ниша» (местный кейс, все имена изменены).

МИКСуем

Целевой сегмент: Мужчины от 25 до 38 лет, холостяки, со средним и выше среднего уровнем дохода, уверенные в себе, независимые, управляющиеся по хозяйству самостоятельно в собственной или съемной квартире.

Позиционирование: Первая жидкость для мытья посуды для мужчин. Рекламный посыл: Разорился на покупке одноразовой посуды? «Чистоблюд» - первая мужская жидкость для мытья посуды. «Чистоблюд» – чистота «без запар»!

МИКСуем

За счёт чего планируется достичь цели? За счёт имеющейся у производителя налаженной сети дистрибуции, связей с ТТ, складской и транспортной логистикой.

МИКСуем

За счёт чего планируется достичь цели? За счёт соответствующей целевому сегменту и задачам позиционирования продуманной цене.


«Медиа»

За счёт чего планируется достичь цели? За счёт грамотно продуманного продвижения, в том числе выверенного медиапланирования!!!

МИКСуем


«Медиа»

Об имеющей место РЫНОЧНОЙ-НОВИНКЕ мы должны сообщить целевой аудитории.

А КАК?

ЧЕРЕЗ КАКИЕ СМИ?

СКОЛЬКО ЭТО БУДЕТ СТОИТЬ?

ПРИВЕДЕТ ЛИ К ДОСТИЖЕНИЮ ПОСТАВЛЕННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ЦЕЛИ?


«Медиа»

Все доступные средства коммуникации оцениваются на соответствие целям и задачам рекламной кампании, ее целевой аудитории, а также рыночной и конкурентной ситуации, в которой предстоит продвижение марки.


«Медиа»

Комбинируем медиа

Из средств коммуникации, прошедших эту оценку, формируется так называемый

медиамикс

- комбинация средств коммуникации, которые будут использоваться для донесения рекламного сообщения.


«Медиа»

Вариант №1 Можно подобрать микс, который исходит из модели медиапотребления целевой аудитории в течение суток, и позволяет воздействовать на нее в течение всего дня. То есть утром сообщения будут выходить в тех медиа, к которым потребитель обычно обращается по утрам (радио, ТВ), днем - в тех средствах коммуникации, которые используются потребителем днем (радио, интернет) и т.п.


«Медиа»

Вариант №2 Предполагает, что элементы микса должны взаимно компенсировать недостатки друг друга. Например, телевидение, как средство коммуникации, обладает массой достоинств: высокий потенциал охвата целевой аудитории, высокая скорость накопления аудитории, низкая относительная стоимость контакта с аудиторией и др. Но наряду с этими очевидными недостатки ТВ является высокая абсолютная стоимость размещения и низкая способность эффективно охватывать узкие целевые аудитории. Первый недостаток может быть компенсирован, например, использованием радио, а второй - прессы.


«Медиа»

Основное преимущество использования медиамикса – увеличение отдачи на единицу рекламных вложений. При одном и том же бюджете размещения эффективность рекламного воздействия 2-х средств коммуникации превышает эффективность использования 1-го примерно на 25%.


«Медиа»

Объединяем оба подхода: Комбинируем медиа с учетом посуточной активности целевых потребителей и достоинств/недостатков разных СМИ!

Где он наш «Чистоплотный Холостяк»?

Достаём компас – Медиаисследование компании М-Вектор (можете воспользоваться другим навигатором… ваше право:)


«Медиа»


«Медиа»


«Медиа»

Какие СМИ они используют?


«Медиа»

Изучаем данные исследований, внимательно! ТВ


«Медиа»

Изучаем данные исследований, внимательно! РАДИО


«Медиа»

Изучаем данные исследований, внимательно! ГАЗЕТЫ

Определяем МЕДИАМИКС с оглядкой на рейтинги СМИ и особенности ЦА: • ТВ-канал: ТНТ • Радио: Авторадио, Радио Record • Сайт: Дизель • Журнал: Гедонист • POS-материалы (в супермаркетах,

плакаты в тренажерных залах)


«Медиа»

Прицениваемся – «А сколько корова даёт молока???»: ТНТ – прайм-тайм -$150 мин.

Авторадио – 200-350 сом за 30 сек. спот

Дизель – от 17 500 сом мес.

Гедонист – от 16 500 до 35 000 сом


«Медиа»


«Медиа»

Дело техники: готовим медиаплан Медиаплан - график выходов в конкретном носителе - таблица, где в строках указаны используемые носители, в столбцах даты, а на пересечении строк и столбцов указаны форматы сообщений. В последних столбцах указываются средние стоимости размещения, скидки, суммарные значения по количеству и объему выходов, суммы к оплате.

Оценка эффективности

Оценка эффективности, или максимальный результат за минимум затрат! Эффективность любой деятельности выражается с помощью отношения результата к затратам. Целевая ориентация такого отношения – стремление к максимизации.

Увидимся на полках!

M-Vector - превращая информацию в возможности

Спасибо за внимание!

Documents

м вектор - планирование с приставкой медиа