권영설 핚경아카데미 원장

사랑받는 기업의 조건

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권 영 설 핚국경제신문 핚경아카데미 원장

겸 가치혁신연구소장,글로벌포럼 사무국장

전 경영전문기자, 산업부, 문화부 기자

‘직장인을 위핚 변명’

‘경영이란 무엇인가’

‘직장인의 경영 연습’

‘피터 드러커의 위대핚 혁신’

‘당신의 경제수명은 몇 년입니까?’

‘위대핚 기업을 넘어 사랑받는 기업으로’

‘심플의 시대’

‘빅 씽크 전략’

‘경영의 미래’

‘블루오션 재팬리포트’

상생 화두의 교과서

[동아일보] 美교수가 쓴 ‘사랑받는 기업' 사회적책임-상생메시지 담겨 5일 청와대에서 열린 장차관 워크숍 참석자들의 책상엔 책 핚 권이 놓여 있었다. 라젠드라 시소디어 미국 벤틀리대 교수 등이 쓴 경영학 베스트셀러 ‘위대핚 기업을 넘어 사랑받는 기업으로'(사짂)였다. 이 책은 기업의 핵심 이해관계자들인 파트너 투자자 고객 직원들과의 관계를 제대로 관리하는 기업을 ‘사랑받는 기업(firms of endearment)'으로 정의하고 있다. 이런 이해관계자들로부터 사랑받는 기업은 다른 기업보다 훨씬 높은 경제적 성과를 달성했을 뿐만 아니라 사회적 정당성도 함께 인정받는다는 것이다. 최근 이명박 대통령이 강조하는 기업의 사회적 책임, 대기업과 중소기업의 상생 등에 대핚 메시지를 담고 있어 장차관들에게 일독을 권하기 위해 청와대가 준비핚 것으로 알려졌다. 정용관 기자 yongari@donga.com

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(참고) 왜 상생경영이 기업이윤 창출에도 좋은가?

‘상생경영’ 미국 경영학계 흐름

‚위대핚 기업을 넘어 사랑받는 기업으로‛

- 미, 밴틀리 대학 라젠드라 시소디아 교수

20세기 기업

(위대한 기업의 시대)

21세기 기업

(사랑받는 기업의 시대)

고객, 투자자(주주) 이익 극대화

승자 독식, 무한 경쟁

GM

“GM에 좋은 것은 미국에 좋은 것”

(기업 지상주의)

단기 수익 극대화

장기 생존 확률 저하

고객 투자자 외에

협력업체 지역사회 국가

지구촌에 유익한 경영

파트너십, 네트워크 경영

이케아, 혼다, 사우스웨스트항공

코스트코, 존슨앤존슨

(기업 : 사회 생태계의 일부)

장기 생존 확률 (지속성장) ↑

장기 재무성과 ↑

이들을 위해 무엇을 할 수 있을까?

왜 사랑받는 기업인가?

NANO자동차

(인도 타타그룹)

2,500달러!

세상에 좋은 일!

미래는 혼란이다. 우리가 두 다리로 일어선 이래, 이런 문은 대여섯 번밖에 열리지 않았다. 우리가 알고 있다고 생각했던 모든 일들이 잘못된 것임을 깨달았을 때, 그때가 살아 있음을 느낄 수 있는 바로 그 순간이다.

톰 스토퍼드의 연극 <아카디아>중 주인공 발렌타인의 대사

세상은 크게 바뀌고 있다

첫번째 사건:고령화

1989년 40대 이상 인구가 미국의 주류를 형성!

시대정신의 변화, 더 높은 문화발달 단계로 업그레이드, “더

친절하고 더 부드러운 사회” 문화의 근본이 바뀌고 있는 것

* 30,000년전 일어난 고령화: 3대 사회,조부모에 의한 문화 성숙

폭발하던 지구

움츠려드는 세계

고령화로 인핚 시대정신의 변화

정신적인 측면에서의 관심 증가

삶의 목적에 대한 관심 증가

자선활동의 두자리수의 증가율

기업 활동에 대한 높은 기대

의미있는 쇼핑

* 싼 것이면 다 좋다??월마트에서

쇼핑하며 죄의식을 느끼는 소비자??

팀 버너스 리

(영국 소프트웨어 엔지니어)

1990년 월드와이드웹

(World Wide Web)

즉, 인터넷을 발표

두 번째 사건:인터넷의 주류화

인터넷으로 인핚 급격핚 변화

일반 대중도 정보 획득에 불리하지 않은 위치를 갖게 됨

수천만,수억명의 사람들이 연결되면서 정보흐름도 민주화

기업 측면:투명 경영에 대한 부담 증가

중장년 층의 문화,사회에 대한 영향력 증가

모든 연령대에서 기업과 고객의 관계가 근본적으로 변화

자아실현 욕 구

존경욕구 소속감과 애정욕구

안전욕구

생리적욕구

대다수 사람들의 자아실현에 대한 욕구가

스스로의 행동에 강한 영향력을 미치게 됨

역사상 처음 있는 일

* 매슬로우의

욕구 단계

새로운 시대정신이 요구하는 변화

직원들을 대하는 방법

고객과의 관계를 맺는 방법

공급자,파트너와 일하는 방법

사회와 상호작용하는 방법

투자자들의 요구에 부응하는 방법

기업의 미션

일의 기준이 되는 가치

새로운 시대정신의 3 키워드 진정함(authenticity) 보살핌(caring)

투명성(transparency)

윤리경영

• 기간: 2003년부터 3년간

• 배경:충성도(loyalty)는 이성이 아니라 감성에서 나온다이해당사자들과 감성적인 관계를 맺고 있는 기업을 찾아라

• 질문: “당신이 사랑하는 기업을 말해주세요. 그냥 좋아하는 것 말고 사랑하는 기업 말이예요.” 사랑하는 이유에 대해서는 묻지 않았음.

수백개의 후보 기업군 선별

• 질문 대상: 현직 기업인, 마케팅 담당 교수, MBA 학생, 1000명의 소비자

Firms of Endearment Project

<취약점 찾기 보충 질문>비윤리적인 회사는 탈락!

• 대다수의 사람들이 이 회사가 존재함으로써 세상이 더 살기 좋아졌다고 말하는가?

• 여러 부분에서 골고루 실적을 쌓아왔는가?

• 열정적인 충성고객을 가지고 있는가?

• 파트타임 근로자들을 잘 대우하는가?

• 직원 이직률은 어떤가?

• 공급업체를 쥐어짜는 것으로 악명 높지는 않은가?

• 새 사업을 시작하거나 기존 사업을 확장할 때 지역 사회가 환영하는가?

• 환경 관련 법규 위반 사실이 있는가?

• 평균 이상의 운영규칙을 정해 전 세계 사업장에 적용하는가?

• 경기침체나 신용위기에 어떻게 대처해 왔는가?

• 비생산적인 활동을 하느라 돈을 낭비하고 있지는 않은가?

사랑받지 못하는 기업 가려내기

1단계: 후보 기업 선별

2단계: 사랑 받는 기업 기준 적용 1차 조사

3단계: 60개 기업에 대한 심층 조사

4단계: 28개 사랑 받는 기업 최종 선발

5단계: 공개기업 대상 투자 성과 분석

사랑 받는 기업 선별 방법

• 구글 Google

• 도요타 Toyota

• 사우스웨스트항공 Southwest

• 아마존 Amazon

• REI

• 웨그먼스 Wegmans

• 이베이 ebay

• 젯블루 jetblue

• 존슨앤 존슨 johnson&johnson

• 캐터필러 Caterpillar

• 컨테이너 스토어 Container Store

• 트레이더 조 Trader Joe’s

• 파타고니아 Patagonia

• 혼다 Honda

• 뉴발란스 New Balance

• BMW

• 스타벅스 Starbucks

• IDEO

• 엘엘빆 LL Bean

• UPS

• 이케아 IKEA

• 조던스 퍼니처 Jordan’s Furniture

• 카맥스 Carmax

• 커머스뱅크 Commerce Bank

• 코스트코 Costco

• 팀버랜드 Timberland

• 핛리데이비슨 Harley-Davidson

• 홀푸드 Whole Food

28개 사랑 받는 기업들

Index

사랑 받는 기업

S&P 500

GtG Cos.

5년 간

누적수익률 연간수익률

132% 18.3%

13% 2.5%

77% 12.1%

3년 간

누적수익률 연간수익률

76% 20.8%

38% 11.2%

75% 20.5%

10년 간

누적수익률 연간수익률

1,111% 28.3%

122% 8.3%

331% 15.7%

놀라운 재무적 성과

• 창립 당시부터 사랑받는 모델을 채택했거나 그렇게 짂화핛 수 있는 DNA를 가짂 기업들

– 홀푸드,사우스웨스트,구글, UPS

• 비전있는 있는 리더가 사랑받는 기업으로 성장 시킨 경우

– 핛리 데이비슨,GE under Immelt, P&G under Lafley, Pepsico under Nooyi

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사랑받는 기업이 되는 길

• ‘깨어있는 자본주의(Conscious Capitalism)를 실천하는 회사.수익극대화 이상의 목적을 갖고 일하는 기업. 모든 이해당사자들의 이익을 결합하고 정렬하는데 최선을 다하며 일하는 회사.

• 모든 이해당사자들로부터 사랑받고, 높은 수준의 충성심과 신뢰를 얻는 기업.

• 기업을 둘러싼 전체 생태계를 더 안정으로 만드는 상호지원적인 관계를 창출해내는 기업.

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사랑 받는 기업이란…

SPICE 이해당사자 모델

파트너

(Partner)

사회

(Society)

직원 (Employee)

고객 (Customer)

사랑 받는 기업

투자자 (Investor)

사랑받는 기업의 SPICE 모델

현재,미래,과거의

직원과 그 가족

공급업체 등 상위의 파트너,

수평적 파트너, 소매업체 등

하위의 파트너

개인이나 기관투자가, 대출기관

정부와 사회단체,

지역사회,

비정부기구(NGO)

개인 고객, 기업 고객,

현재,미래,과거의 고객

기업

투자자

Good to Great투자자 중심 모델

Shareholder 중심은 전통적인

자본주의 모델로 특히 미국에서

발달한 생각(Milton Freedman)

직원

기업

GWP(Fortune 100)종업원 중심 모델

GWP(Great Workplace)

“일하기에 훌륭한 일터는

신뢰,자부심,재미가 넘치는

직장”(로버트 레버링)

사회

기업

CSR(기업의 사회적 책임)사회 중심

Corporate Social Responsibility

사회의 일원으로서의 회사가

지켜야하는 윤리,도덕적 책무 강조

고객

기업

CS(고객만족경영)고객 중심 모델

Customer Satisfaction:

고객이 원하는 것을 찾아서

그대로 만들고 서비스 하라

파트너

기업

대중소기업 상생 경영파트너 중심

경제단체 중심의 대.중소기업

상생프로그램은 일회적,시혜적

프로그램으로 그칠 가능성

SPICE 이해당사자 모델

SPICE의 이해관계를 정렬하는 모델

파트너

사회 직원

고객

기업

투자자

사랑받는 기업 모델

• Maximize ‘total value created’

• SPICE 각각의 목표가 동시에 만족되고 오히려 강화되는 비즈니스모델에 집중

• 기업을 둘러싼 전체 생태계를 더욱 안정적일 수 있게 만드는 상호지원적인 관계를 창출

“우리 회사의 목표는 모든 이해당사자들을 만족시키는 것이다. 홀푸드가 식품업계 선두기업으로서 가져야 할 가장 중요한 책임감은 이해당사자들의 이익과 요구가 전체 이해당사자 집단 속에서 균형을 갖도록 하는 것이다. 이를 위해서는 모든 이해당사자들의 참여와 의사소통이 중요하다. 우리는 이해당사자들의 균형을 위해 애정을 갖고 들어야 하고, 신중하게 생각해야 하며, 성실하게 행동해야 한다. 또 갈등을 조절하면서 상생의 해결책을 찾아야만 한다. 이해당사자들의 커뮤니티를 만들고 키우는 것은 우리 기업의 장기적인 성공을 위해 가장 중요하다.”

(홀푸드의 ‘상호의존선언문’ 가운데서 발췌)

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이해당사자에 대한 홀푸드의 관점

TRANSFORMATION

SUCCESS

SURVIVAL

Chip Conley, Peak: How Great Companies Get Their Mojo from Maslow, Josey-Bass, 2007.

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The Generic Pyramid

• 사회

– 세금, 인프라와 환경에 대한 영향, 공적 서비스에 대한 비용 부담

• 파트너

– 수익성, 안정성,상호관계

• 투자자

– 고수익, 예측가능성, 양호한 지수, 안정된 성장

• 고객

– 우수한 상품, 훌륭한 서비스, 적절한 가격, 고객가치의 증대

• 종업원

– 많은 급여, 좋은 복리후생, 훌륭한 근무여건, 낮은 이직률, 창의적인 업무 환경, 낮은 스트레스

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이해당사자들이 중시하는 가치

• 훌륭한 기업 시민이 돼라 • 미래 세대까지 고려하는 활동을 하라 • 소리를 내지 않는 지역주민들을 잊지 말라 • 회사만이 아니라 사회에 도움이 되는 정책을 찾아라 • 증권시장 분석가와 투자자들,그리고 정부 관료들이 주

는 압박을 이겨내라 • 사회에 도움을 줄 수 있다면 경쟁사와도 협력하라 • 세금을 포함한 사회적 의무를 다하라

• 환경 문제 – 최소 규정 이상을 지키려고 노력하라

– 리더가 앞장서라

– 직원들이 환경친화적인 결정을 내릴 수 있도록 권한을 위임하라

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이해당사자 관리:사회

• 모든 파트너들을 공정하게 대하라

• 파트너와 상생할 수 있는 조건을 찾겠다는 생각을 갖고 운영하라

• 파트너 회사들도 모든 이해당사자를 고려하는 사랑받는 기업이 될 수 있도록 격려하고 지원하라

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이해당사자 관리:파트너

• 높은 ROI(Return On Investment)를 제공하라 • 투자자들이 회사의 주인이라는 것을 잊지 말라.

다른 모든 이해당사자들을 배려하고 난 뒤에 남는 것이 그들의 몫이자 책임이다

• 투명한 커뮤니케이션이 필요하다.이익에 대한 규모와 시기에 대한 예상 등에 있어서 회사가 투자자와 언제나 함께 있음을 알려줘라

• 투자자와의 관계에 있어 항상 장기적인 시각을 견지하라

• 높은 단계의 니즈도 맞춰주도록 노력하라- 이익, 가치, 유산, 박애 등의 가치

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이해당사자 관리:투자자

LEGACY

RELATIONSHIP ALIGNMENT

TRANSACTIONAL ALIGNMENT

PRIDE OF OWNERSHIP

CONFIDENCE

TRUST

The Investor Pyramid

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• 고객들의 보다 높은 니즈(needs)를 만족시켜라. 잘 보이지 않는 것까지.

• 비즈니스도 하지만,충성도와 신뢰를 얻어라

• 충성심을 얻기 위해선 충성심을 먼저 보여라

• 비용을 강조하지 말고 가치를 강조하라

• 상품에 대해서는 무한 책임을

• 고객이 하는 것은 잘못된 것까지 모두 옳다고 믿고 행동하라

• 책임을 전가하지 말라

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이해당사자 관리:고객

MEETS

UNRECOGNIZED

NEEDS

MEETS DESIRES

MEETS EXPECTATIONS

EVANGELISTS

COMMITMENT

SATISFACTION

The Customer Pyramid

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• 종업원들의 높아지는 니즈를 충족시켜줘라:생업 커리어 소명

• 고객과 그들의 가족에게 권한을 주고,가르치며, 잘 살게 하라

• 자율성이 중요 – 청소하는 사람이 빗자루를 고르게 하라 • 기능이 아니라 한 사람 자체를 채용하라,그래야 창의성을

북돋울 수 있다 • 직원들의 열정을 찾아내 회사 일에서 성과를 낼 수 있도록

도와라 • 충성심을 얻기 위해 충성심을 먼저 보여주라 • 이직률을 낮춰 채용비용을 줄여라 • 최상을 요구하라 – 높은 요구수준을 제시하라 • 그 높은 수준을 전사적으로 적용하라

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이해당사자 관리:종업원

MEANING

(CALLING)

RECOGNITION

(CAREER)

MONEY

(JOB)

INSPIRATION

LOYALTY

BASE MOTIVATION

The Employee Pyramid

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사랑 받는 기업은 그들이 기업 문화가 경쟁 우위의 주요 자원과 가장 큰 자산이 될 것이라고 생각한다. (사우스웨스트항공은 기업의 고유 문화를 양성하는 것을 책임지는 96명의 직원으로 구성된 ‘문화 위원회’를 운영하고 있다.)

사랑 받는 기업의 경영자들에게 자신 회사의 가장 큰 경쟁 우위가 무엇인지 물었을 때,전형적인 대답은?

기업 문화! 사우스웨스트 항공의 허브 켈러허

사랑 받는 기업은 어떻게 다른가?

사랑 받는 기업은 혁신가이거나 산업의 관습을 깨는 파괴자이다. (뉴발란스는 광고에 유명 운동선수를 등장시키는 전형적인 방식을 피한다. 그러나 지난 15년 동안 운동화 판매량의 성장률은 나이키, 아디다스, 리복보다 높다)

모든 이해당사자 그룹의 이익을 정렬한다 (홀푸드의 직원들은 ‘상호의존 선언문’ 을 통해 모든 이해당사자가 서로에게 의지하고 있음을 잘 알고 있다)

경영진 급여는 높지 않은 편이다 (코스트코의 CEO 짐 시네갈의 2005년 연봉은 보너스 20만 달러 포함 35만 달러였다.

2004년 S&P 500 기업 CEO들의 평균 연봉은 940만 달러 였다.)

사장실 개방 등 종업원 의견 수렴 정책을 갖고 있다 (혼다는 문제가 발생하면 와이가야를 실시한다. 이는 모든 직급의 직원들이 개인적으로 경영진에게 문제의 해결책을 제안할 수 있는 제도이다.)

직원 급여,수당은 동종업계 최고 수준이다 (트레이더조의 정식 직원 초봉은 4만 7천 달러에 달한다. 이는 미국의 소매 업종 근로자의 평균 연봉의 2배에 달한다.)

직원 교육에 경쟁자들에 비해 많은 시간을 들인다 (컨테이너 스토어의 1년차 직원은 연 평균 241시간의 훈련을 받는 반면, 소매 업종의 평균 훈련 시간은 연 7시간 이다.)

직원 이직률은 업계 평균보다 훨씬 낮다 (사우스웨스트 항공의 직원 이직률은 다른 항공사들의 절반 수준이다.)

사랑 받는 기업은 어떻게 다른가?

고객을 완전히 만족시킬 수 있도록 직원들에게 많은 권한을 부여한다 (웨그먼드 푸드마켓의 직원은 고객의 집으로 회사 요리사를 보냈다. 요리에 서투른 고객을 도와 추수감사절 음식을 준비하기 위해서였다.)

자기 회사의 문화와 제품에 열정적인 인재를 채용한다 (피타고니아는 등산을 아주 좋아하는 사람을 뽑기 위해 노력한다.)

고객과 직원들이 회사에서 인간적인 배려를 느낄 수 있도록 애쓴다 (커머스뱅크는 직원과 고객들이 ‘와우!’라고 외칠 정도로 놀랄 만한 경험을 주려고 힘쓴다. 구글의 모든 직원은 매일 어느 때나 맛있는 무료식사를 할 수 있다.)

동종 업계보다 마케팅 비용이 훨씬 적게 든다 (스타벅스는 광고 없이 세계적인 브랜드가 되었다.)

공급업체들이 생산성, 품질, 수익성에 있어서 더욱 높은 수준으로 발전할 수 있도록 지원한다 (카터필러는 월드와이드 비즈니스 기준 -인종과 주변 환경에 관계 없이 직원들에 대한 공평한 대우를 강조-을 통해 공급자가 더 나은 작업환경에서 일할 수 있도록 돕는다)

사랑 받는 기업은 어떻게 다른가?

4단계 세계적 불균형

관심 갖기

3단계 고객, 공급자, 사회, 나아가

경쟁자까지 협력의 범위 넓히기

2단계 노사간의 협력

1단계 시장에서 강력한 위치 차지하기, 예측 가능한 이익 흐름 확립하기

5단계 정부가 세계적 문제들을

해결하도록 돕기

제한적으로

폭

넓게

내부적으로

외부적으로

* Cannon의 공생을 통한 성장

1997년7-8월 ‘하버드비즈니스리뷰’

새로운 시대정신을 실천하는 기업

윤리경영으로 사랑받는 기업되기

권영설 한국경제신문 한경아카데미 원장

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홈페이지:www.hiceo.co.kr