第二章 保险营销的主体、客体和对象

第一节 保险营销的主体

第二节 保险营销的客体

第三节 保险营销的对象

第一节 保险营销的主体一、保险公司★ ★

二、保险中介机构★

一、保险公司（一）保险公司的一般特征

1 、保险公司的类型（ 1 ）以所有制形式来划分：（ 2 ）以其所从事的业务内容不同划分：（ 3 ）以承保的风险是否转嫁划分：

2 、保险公司的基本特征（ 1 ）享有相对独立的经济权力

① 企业自我调节能力包括： ② 企业的应变能力：

—— 它使企业充满活力

企业自我调节能力和应变能力合成企业的生命力

（ 2 ）拥有相对独立的经济利益

一般说来，动力有三种类型： ★ 一是精神动力 ★ 二是竞争动力 ★ 三是经济利益动力

（ 3 ）具有经济责任

经济利益是企业从事保险经营活动的内在动力——

（二）保险公司的一般组织形式1 、国营（有）保险公司（ 1 ）定义：（ 2 ）特点：（ 3 ）分类： ① 商业性国有保险公司 ② 强制性国有保险公司（ 4 ）当前国有保险公司在组织形式上发生

了一些新的变化（ 5 ）实例：

2 、保险股份有限公司（ 1 ）定义：（ 2 ）特点及优点：（ 3 ）实例：

3 ．相互保险组织（ 1 ）定义：共享收益，共摊风险（ 2 ）性质：（ 3 ）在全球保险市场占有举足轻重的地位：据 Sigma 杂志的统计， 1999 年世界 10 大保险公司中有 6

家是相互保险公司； 50 大保险公司中有 21 家是相互保险公司。

从保费收入来看，日本相互保险公司的保费收入占其保险市场业务的近 3/4 ，美国为 1/3 ，英国为 1/4 ，法国为 1/6 ，相互保险公司的保费收入合计约占全球保险市场份额的 2/5 。

美国为例，截至 2002 年底，美国共有相互保险公司 445 家，占全美保险公司总数的 25% ；相互保险公司保费收入2280 亿美元，占全美保费收入的 24% ；以直接承保收入计算，财产险公司前十名中有三家为相互保险公司，人寿险公司前十名中有两家为相互保险公司。

（ 4 ）国外相互保险公司的发展路径：早期的相互保险制度：互助理念的实践德国的科达生命日本最大的保险公司——第一生命保险相互公司

相互保险公司在 20 世纪的发展：黄金时期一些股份制的保险公司开始向相互保险公司转型其中包括当时 3 家最大的保险公司：大都会、保平和宝德信

相互保险公司在 21 世纪的式微：全球化竞争压力

90 年代后期以来，国际上出现了非相互化浪潮原因很多：保险公司的规模化经营对资本市场的需求，新技术

的出现，消费者需求的改变，合并热，企业经营行为模式的转变，对管理层的激励，放松监管的金融环境等等

（ 4 ）相互保险的具体形式： ① 相互保险社：社员设一专职或兼职受领薪金的负责人其保费的收取采取赋课方式目前相互保险社在欧美仍普遍存在

②交互保险社：是美国创立的一种介于相互保险组织与个人

保险组织之间的混合体。社员互相约定交换保险并约定其保险责任限

额业务委托代理人其保费的收取采取赋课制多适用于火灾保险与汽车保险的经营

③相互保险公司：是保险业特有的组织形式经营方式保费的收取采取确定保费制④保险合作社：是一种特殊的相互组织形式：股本这种组织形式分布于 30 多个国家，其中

英国的数量最多。

（ 5 ）保险股份有限公司与相互保险公司比较：① 资本金（或基金）② 经营目的③ 投保人的地位④ 公司经营盈余或亏损的处置

（ 6 ）实例：阳光农业相互保险公司在黑龙江垦区 14 年农业风险互助基础上，建

立的我国首家相互制保险公司，公司于2005 年 1 月 11 日正式开业。

公司建立了以公司统一经营为主导，以保险社互助经营为基础，统分结合、双层治理、双层经营的管理体制。

在公司和会员之间建立起利益共享、风险共担的机制，形成了为“三农”服务的保险体系。

以互助合作为宗旨，成本较低，符合中国农民收入水平不高、财力有限的现状。

2009 年新《保险法》完善保险公司组织形式 新保险法将保险公司组织形式由原法规定的

股份有限公司或者国有独资公司两种形式，改为股份有限公司或者有限责任公司（第84条第 7 项） 。

新保险法赋予相互保险组织以法律地位（第6 条、第 183条）。

4 、个人保险（ 1 ）定义：个人保险是以个人名义经营保险

业务的保险组织。（ 2 ）劳合社：① 经营特点：② 承保程序：③ 财务资格：④ 组成成员：承保会员 、非承保会员 、年费 会员 、准会员 、从业员 ⑤ 发展历史：⑥ 历史地位及贡献：

5 、自己保险（ 1 ）定义：（ 2 ）优点：节省保费 获得补偿迅速 处理非可保风险（ 3 ）缺点：危险单位容易不足 危险管理人才容易缺乏 建立基金花费时间较长

6 、专属保险公司（ 1 ）定义：（ 2 ）优点：节省保费；扩大承保业务范围；

减轻租税负担；加强损失控制。（ 3 ）缺点：业务规模有限；危险质量较差

；不易吸引专业人才；资金运用较少。（ 4 ）特别适合大型的跨国公司采用

（三）保险公司的内部组织形式1 、承保部 2 、理赔部 3 、营销部 4 、会计部 5 、投资部 6 、精算部与统计部 7 、客户服务部 8 、法律部 9 、人力资源部 10 、电脑部

（四）我国现有保险公司简介1 、中国人民保险公司成立于 1949 年 10 月

20 日 ，标志着中国保险业进入了新的历史时期。

在全国各地开办了国营企业财产强制保险、农业保险、铁路、轮船、飞机旅客意外伤害强制保险、远洋船舶险、进出口货物运输保险等。

到 50 年代末，全国保险机构已达 4600多个，并与世界许多保险公司建立了广泛的业务联系。

2 、 1949 至 1978 年由于受政治因素及其他条件的影响，中国大陆的保险业经历了整顿、调整、停办等“三起三落”的过程。

（ 1 ）从成立到 1953 年停办农村保险为止。（ 2 ）从 1955 年恢复农村业务到 1958 年决

定全面停办国内保险业务。（ 3 ）从 1964 年要求大力发展国外保险业务

起至 1967 年“文革”砸烂保险。 1958 年 10 月西安全国财贸会议提出， 12

月武汉全国财贸会议决定， 1959 年期停办。

3 、从 1980 年 1 月 1 日起，中国人民保险公司正式恢复办理国内保险业务，并逐步扩大国外保险业务，直至 1986 年由其独家垄断。

1986 年新疆生产建设兵团农牧业保险公司建立，打破了人保独家垄断的局面。

1988 年 3 月 21 日，深圳平安保险公司成立， 1992 年 6 月 4 日，经国务院批准，更名为“中国平安保险公司”。它是中国首家股份制保险公司，也是中国第一家有外资参股的全国性保险公司。

1991 年 4 月，中国太平洋保险公司成立。

4 、 1992 年美国友邦保险有限公司获准在中国上海设立分公司，成为第一家进驻中国的外资人寿保险公司，标志着中国保险市场开始对外开放。

5 、 2008 年市场状况 到 2008 年底，全国保险公司达到 120 家，

实现保费收入 9784.1 亿元，同比增长39.1% 。其中财产险业务 2336.7 亿元，同比增长 20% ；寿险业务 6658.4 亿元，同比增长 49.2% ；健康险业务 585.5 亿元，同比增长 52.4% ；人身意外险业务 203.5 亿元，同比增长 7.1% 。同时，与 2007 年相比，保险业保障型业务占比提高。

2008 年一年的保费超过 1980 年到 1999年 20 年全国保费收入的总和，市场规模增长2000 多倍，保费收入的国际排名达到第 6 位，中国已逐步成长为新兴的保险大国。

保险公司总资产已达到 3.7万亿元。

6 、 2009 年市场状况 2009 年我国保险业经受住了国际金融危机的严峻考验，继续加大对经济的保障力度，保费收入首次突破 1 万亿元，达到 11137.3 亿元，同比增长 13.8% 。财产险业务继续保持较快增长，保费收入 2875.8 亿元，同比增长23.1% ，其中农业险、出口信用险、工程险等非车险业务分别同比增长 21% 、 91.3%和 31.6% 。财产险公司扭亏为盈，实现利润35.1 亿元；人身险业务保费收入 8261.5 亿元，全年赔付 3125.5 亿元。

保险公司总资产突破 4 万亿元，达到 4.1万亿元。保险资金运用余额 3.7万亿元。

二、保险中介机构 截至 2008 年底，全国共有保险专业中介

机构 2445 家，保险兼业代理机构136,634 家，营销员 256,0532 人。

全国保险公司通过保险中介（含保险营销员）渠道实现保费收入 8043.50 亿元，同比增长 38.84％，占全国总保费收入的82.21％。

专业及兼业保险中介共实现业务收入 720亿元，同比增长 19.88％。

在 2445 家保险专业中介机构中，保险代理机构为 1822 家，保险经纪机构为 350家，保险公估机构为 273 家。

截至 2009 年 12 月 31 日，全国共有保险专业中介机构 2570 家。其中，保险专业代理机构 1903 家，保险经纪公司 378 家，保险公估公司 289 家，分别占74.05% 、 14.71% 和 11.24% 。兼业代理机构 14.9万家，营销员 290万人。

2009 年，全国保险公司通过保险中介渠道实现的保费收入占全国总保费收入的82.26% ，与去年同期基本持平。

（一）保险代理人

1 、定义： 保险代理人是根据保险人的委托，向保

险人收取代理手续费，并在保险人授权的范围内代为办理保险业务的单位和个人。

2 、保险代理人的法律特征及地位

（ 1 ）保险代理是由民法调整的民事法律行为。（ 2 ）保险代理是基于保险人授权的委托代理。 民法中的代理依据代理权发生的基础不同，可分

为： 法定代理：凡是由法律规定，基于受权或监护权

产生的代理。 指定代理：凡是由人民法院或主管部门根据需要

指定，基于人民法院的裁定或主管部门的命令产生的代理。

意定代理：凡是根据被代埋人委托授权而产生的代理为意定代理，也叫委托代理。

（ 3 ）保险代理是代表保险人利益的中介行为。

（ 4 ）保险代理行为的后果完全由保险人先行负责和承担法律责任。

（ 5 ）保险代理人不得同时为投保人和保险人双方代理保险业务，否则为无效代理。

（ 6 ）保险代理人的知晓转嫁。

3 、保险代理人的类型（ 1 ）保险专业代理人： （ 2 ）保险兼业代理人： （ 3 ）保险个人代理人：

4 、保险代理人与保险公司的关系（ 1 ）在法律地位上： （ 2 ）在权利上：

（二）保险经纪人

1 、定义： 保险经纪人是基于投保人的利益，为投

保人与保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的单位。

2 、保险经纪人的法律特征及地位

（ 1 ）保险经纪是由民法调整的民事法律行为。（ 2 ）保险经纪是以独立名义进行的中介行为。（ 3 ）保险经纪人因过错，给投保人或被保险人造

成的损失由自己承担法律后果。（ 4 ）保险经纪是基于投保人利益的中介行为。（ 5 ）保险经纪人的佣金由保险人支付。

3 、保险经纪人的类型（ 1 ）狭义的保险纪经人① 定义： ② 分类：A 、寿险经纪人B、非寿险经纪人（ 2 ）再保险经纪人① 定义：② 主要工作：

4 、组织形式： 个人保险经纪人 合伙企业 保险经纪公司

（三）保险公估人1 、定义： 保险公估人也称保险公证人，他是以独

立于保险人与被保险人之间的保险合同之外的第三者的身份，凭借丰富的专业知识和技术，本着客观、公正的态度，向保险人或被保险人收取费用而为其进行保险标的查勘、鉴定、估损及赔款计算，洽商并给予证明的人。

2 、保险公估人包括： 调查人、鉴定人、估价人和理算人等。

3 、法律地位：

第二节 保险营销的客体

一、保险商品的概念★

二、保险商品的特征★ ★

一、保险商品的概念1 、保险营销的客体就是保险商品。

2 、定义： 保险商品就是由保险人提供给保险市场的，能够引起人们注意、购买，从而满足人们减少风险和转移风险，必要时能够得到一定的经济补偿需要的承诺性服务组合。

3 、保险商品也具有价值和使用价值。 价值： 使用价值：

二、保险商品的特征（一）不可感知性和未寻觅性1 、不可感知性：2 、未寻觅性： 3 、按购买习惯可将消费品分为四类：

4 、此特性对营销的影响：5 、解决的基本思路：

一是便利品，二是选购品，三是特殊品，四是未寻觅品。

（二）服务性

（三）可替代性1 、保险商品同其他处置风险的工农业实

物产品之间存在着一定的替代性。2 、保险商品同其他控制和处置风险的服

务之间始终可以互相替代。

（四）隐性等价交换关系

（五）需求的潜在性

（六）生产与消费的不可分离性1 、在时间上存在一致性。2 、在空间上也是不可分离的。

保险商品交换是不是等价交换？

（七）质量的不稳定性1 、原因：2 、此特性对营销的影响： 3 、解决的基本思路：

（八）不可储存性

第三节 保险营销的对象一、保险营销的对象

二、保险公司的客户管理★

一、保险营销的对象 保险营销的对象是保险营销的具体指向者，即保险消费者和客户。

保险消费者包括保险个体消费者和团体消费者。

二、保险公司的客户管理（一）客户关系管理的内涵 客户关系管理也是一个通过信息技术手段将客户信息进行整理、分析后转化为积极客户关系的反复循环的过程。

保险公司客户关系管理是指保险企业通过富有意义的市场调研、与客户交流沟通，设计出客户需要的产品，并通过理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。

思考：

保险客户需要什么样的服务？

保险公司如何做好你的客户服务？

（二）客户管理的三种境界1 、如何让客户满意？

管理和优化员工与客户之间的接触行为 谨慎的设立和履行承诺 对客户进行分级管理，让高价值客户高忠诚 积极地解决客户抱怨 及时评估客户满意和客户忠诚 获得客户的满意度和忠诚度是一个系统工程

2 、如何让客户重复购买？

产品宣传与客户体验一致 与客户建立情感纽带，客户关怀很重要 优惠以及促销体系的使用 积分与价格体系的使用 让重复购买更加容易

3 、客户管理的最高境界是 ——让客户口碑宣传

响亮的产品名称和口号 利用互联网手段传播口碑 利用 CRM 、 SFA传播你的口碑 让客户口碑传播找到更多驱动力

（三）保险公司的附加值服务 保单附加值是指除保单约定的赔付责任

外的额外服务。

如：契约转换、定期免费健康检查、交通事故救援服务、海外急难救助、防灾防损服务、咨询救援免费热线等等。

中国人寿的附加值服务承诺 2007 年，中国人寿首次面向全国客户推

出“国寿 1+N” 客户服务全新品牌。

“国寿 1+N”品牌包含的服务内容主要有：

为数众多的保单服务 方便快捷的服务过程 畅通无阻的服务渠道 丰富多彩的附加值服务★

丰富多彩的附加值服务 （一）健康好帮手 1 、预约挂号 2 、健康体检 3 、健康提醒短信 （二）国寿资讯通 1 、 6 项服务类短信 2 、资讯短信

（三）国寿大讲堂 （四）国寿特惠超值 （五） VIP 客户服务 1 、享有 VIP绿色通道服务 2 、享有 95519 优先受理、优质服务 3 、享有异地理赔服务 4 、享有补、换发保单免受工本费服务 5 、享有预约上门办理保险业务服务 6 、有机会参加 VIP 客户主题活动 7 、可获赠 VIP服务专刊

8 、享有疾病住院探望服务 9 、可获赠精美生日贺卡和礼物 10 、享受丰富多彩的特惠超值服务 11 、享有免费的保险法律咨询服务 12 、有机会参加专家专题讲座 13 、有机会享有免费健康咨询服务 14 、享有公司提供的短信资讯服务 15 、享有公司免费赠送的意外保险 16 、享有免费健康体检服务（每年度一次） 17 、享有门诊挂号服务