第六章广告文案

第六章

广告文案

—广告学概论广告文案

本章主要内容本章主要内容

第一节广告文案的特征与构成第二节广告标题第三节广告正文第四节广告标语第五节广告隋文和品牌商标

第一节广告文案的特征与构成

第一节广告文案的特征与构成


一、广告文案的含义和特征一、广告文案的含义和特征

广义的广告文案，也称广告稿、广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如，广告文字、绘画、照片及其布局等等。例如，报刊广告的广告文案不限于文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰等。

狭义的广告文案，仅指广告作品中（广告物， advertisement）的语言部分。本书所讲的广告文案，就是指狭义的广告文案，即广告文案是指用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、照片等。


1．真实性。真实性是广告创意的基本原则，也是广告文案的基本特征。广告要传递真实的信息，而不是虚假的信息，这一点十分重要。如果广告文案创作已开始就建立在不真实的基础之上，无论其文字多么华美动人或其宣传效果在短期内多么有效，但从长远来看，决不会是成功的广告，只会断送广告产品品牌的生命力。广告文案的真实性主要体现在对广告产品本身的功能、品质、作用的表现上，不能主观夸大或随意隐瞒。当然，这也是广告管理法律法规所不容许的。

广告文案具备以下基本特征：


2．独创性。广告文案创作要体现新、奇、特，要立意新、表现奇、方法特，使公众有新鲜感。这就要求广告文案具有独创性，而绝不是模仿之作。由于市场的繁荣，竞争力加剧，广告信息量的加大，要想使广告产品在目标市场中产生影响，除了增加广告投入以外，还要增强广告表现的吸引力，以迎合现代人求新、求齐的心理特征。



3．整体性。广告文案是广告的语言文字部分，并不是广告的全部。因而一定要考虑到与广告其他部分的协调与融合，使之成为一个整体，相映成辉。广告文案与插图、色彩、结构关系密切。不同的媒体在各元素的组合上比例不同，但都应能更好地发挥出该媒体的优势，准确、有力地传达广告信息；否则，广告文案与其他广告信息两张皮或自相矛盾，将会损坏广告的效果以至于破坏广告产品的品牌形象和市场定位。



4．艺术性。好的广告要具有很强烈的感染力。广告文案在真实的基础上，要能使语言文字生动活泼，渲染气氛，调动情感。广告文案的艺术性在广告文案创作上越来越显重要。这多半因为现代人在接受大量刚性的科技信息的同时，更加具有对感性信息的渴求，艺术性增强了广告信息传播的影响力，使其更加深刻和持久。



5．商业性。广告文案创作的动机和目的是为促使人们购买广告商品或改变某种观念或建立某种形象，而最终都是为了实现广告商品的销售增长。因而，商业性原则乃是广告文案创作的根本性原则。它要求在艺术性的广告文案中，使目标对象在欣赏广告、被诱导的过程中实现广告的商业目标。



二、广告文案的构成二、广告文案的构成一般而言，广告文案由以下几个部分组成：标题、正文、标语、随文（附文）、商标。

其中，广告的正文、随文、商标是基本部分。正文是广告的主体部分，用以表现广告主题的主要部分。不同媒体的广告文案构成是不一样的，比如，霓虹灯广告是标题与正文的合一；路牌广告、交通广告以图为主时，文字部分非常精炼，有时甚至标题、正文、标语合一；电视广告与广播广告则有自身的特点，一般没有标题；印刷广告各种构成部分则比较齐全。

随文是广告的必要说明，如公司名、公司地址、电话、传真、电子邮件地址、购买手续、

银行账号、经销部门等等。

第二节广告标题第二节广告标题


一、广告标题的作用一、广告标题的作用

广告标题（ head line）就是广告的题目，是广告文案的高度

概括。

（一）强化广告主题（二）概括广告表现（三）引起受众注意


二、广告标题形式类型二、广告标题形式类型

（一）直接式标题这类广告标题，是以写实形式、简明的文字表明广告的主要内容，使人们一读就清楚广告说些什么。这种标题要求简明、确切。直接标题往往以品牌名、企业名或活动名称作标题名，一目了然，清晰直观。

●“ ”选用永南双氟牙膏，再也没有牙病烦恼！ ●“ ”教育是留给孩子们最好的财富！（某信托银行储蓄广告标题） ●“ ‘ ’ ”现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税


（二）间接式标题这种标题并不直接介绍广告产品，而是

“ ”采用迂回的办法，以不明不白的词句吸引目标对象的注意，引起其传向广告正文，待将正文阅读完毕后，方可以明白其中意味。

●“ ”猜一猜，是什么令英特尔奔腾处理器更加活泼动人 ●“ ”这个夏天谁最酷？（买诺基亚 5110送凉爽冰杯，当然最酷） ●“ ”有比脸面更重要的吗？


（三）复合式标题当广告标题的内容较多，而又需要全摆上去，以增强对受众的吸引力和印象时，便采用复合式标题方法。

复合标题，是由引题、正题、副题等三种标题组成的标题群。

引题，又叫眉题或肩题，是为说明广告信息的意义，或作交待背景用的。正题，又叫主题或主标题，一般用来说明广告主要事实。副题，

又叫副标题，一般作正题内容的补充说明。


1．含有引题、正题、副题的广告。

某百货公司在国庆节前刊登报纸广告，其标题是： “ ”庆祝中华人民共和国成立五十周年（引题） “ ”开拓经营领域，热情为您服务，促进百货流通（正题）“ ”我公司从十月一日起，在所属零售商店分别实行下列服务项目（副题）又如空调的广告标题是： “ ”今年夏天最冷的热门新闻（引题） “ ”西泠冷气全面启动（正题） “ ”显示豪华气派，发动强力冷气，解放今年夏天（副题）


2．含有正题与副题的广告。比如， “ ”复方菠萝酶片（正题） “ ”消炎镇咳良药（副题）

“ ”把广州拧干（正题）“ ”在这个湿冷的季节，广州需要重量级胜风除湿王（副题）

（广州胜风除湿机广告标题）

“ ”肉（正题）

“ ”使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣（副题）

“ ”（美国肉类研究所芝加哥总部做的肉广告）


3．含有引题与正题的广告。比如， “×× ”酿酒公司介绍（引题）

“您想饮上一杯美酒，欢迎品尝×× ”名酒（正题）

（某酒厂广告标题）

复合式标题也可由直接式标题与间接式标题来组成。


三、广告标题的创作 (表达方式 )三、广告标题的创作 (表达方式 )

（一）直述式直接把最重要的广告信息如商品名称、企业名称等

“告诉给消费者。例如：远” “红外线食品加工炉、瑞士

”石英手表。



（二）新闻式又叫报道式，采用新闻报道的写法，给人一种新鲜感，以引起消费者的注意。

“如，红旗 V6，闪亮登场（市场指导价 24.8万元（不含运

”费））（一汽红旗轿车）。



（三）提问式就是以反问、设问的方式向顾客提出与商品有关的问题，以引起顾客的注意和思考，激发顾客的购买欲望。

“ ”如，谁能帮我摆脱他？（采乐“去头屑）；隔离又美白，怎能不

” “白？（小护士隔离美白霜）奶奶，”您换上新耳朵了吗？（助听器）。



（四）祈求式又称建议式，用劝导、叮咛、希望和要求等口气写标题，意

在催促消费者采取相应的行“动。例如：请您订阅文摘周

” “报、为了您的人身安全和家庭幸福，请选用木工安全平刨

”床（浙江海盐机械厂）。



（五）慰问式通过向消费者致意、祝贺、慰问等方式宣传自己的商品，这样容易引起消费者

“的好感。例如：苏州灯具”厂向首都人民致意！



（六）对比式通过对比突出商品的独到之处，使消费者加深对商品或服务的印象。例

“如：看得到的优点，听不到的好处（日立 SF-800 ” “小宁静洗衣机）、金锁、银锁、铁锁，不如参加保险可靠

” “（中国人民保险公司）同住一座” “‘ ’楼，气味不相投（电冰箱）；踢的

”干净利落（飞利浦电动剃须刀）



（七）悬念式使用令人感兴趣而一时又难以作答的话做标题，使受众由于惊讶、猜想而了解正文。

“例如：自 12月 23日起，大西洋将缩小 20%”（某航空公司新型飞机的广告）



（八）诱导式采用循循善诱的方式，使受众受到吸引而对广告产

“ ‘品产生兴趣。如，选择金’ ” 陵热线，把握无限商机

“每月省电 17%，这您想到”吧！（松下空调器）



（九）抒情式采用诗歌般的语言，用抒发情感的方式感染受众。

“例如，常人无法抗拒的外在美 /常人无法体会的内在

”美。（捷豹轿车）



（十）承诺式给受众一个明确的承诺，使消费者为能得到的利

“益而怦然心动。如，要”送，就送最好的！（熊猫

电器）


四、广告标题的创作原则四、广告标题的创作原则

1. 关注受众利益，适时传达承诺2．尽量把新的内容引入标题3．长度适中4 ．避免使用笼统或概括性很强的词语

5．免用否定词


四、广告标题的创作原则四、广告标题的创作原则

小练习： “ ”为青岛啤酒制作一个广告标题 “ ”为崂山矿泉水拟一个广告标题

第三节广告正文第三节广告正文


一、广告正文的结构与内容一、广告正文的结构与内容

标题在于吸引，正文在于说服；标题提出问题，正文回答问题。

一般而言，广告正文包含三个部分：（一）引言如：飞利浦等离子超薄平面电视机的广告（经济日报 99.9.30三版），标题

“ ” “ ‘为现代杰作的展示引言为飞利浦等’ ”离子超薄平面电视机视觉的艺术


一、广告正文的结构与内容一、广告正文的结构与内容（二）主体 “ ”飞利浦等离子超薄平面电视机广告：主体

“为飞利浦等离子超薄平面电视机，外形别具匠心，它拥有宽大的 106厘米（ 42英寸）屏幕，却只有 11厘米（ 4.5英寸）厚度。超薄的它，挂在墙上，带来无限惊喜，令人惊叹不已！它拥有革命性的等离子平面显示屏，配以数码清晰画面技术，使图像轮廓更为清晰，色彩分外明艳； 120瓦杜比环绕立体声输出（Dolby Prologic Surround Sound），配以 15个扬声器，二路超重低音扬声器和动态低音增强器，音质生动无

” 比，展现家庭影院的超然境界。


（三）结尾 “ ”飞利浦等离子超薄平面电视机广告结尾为：

“飞利浦超平面电视机，尊贵享受，”尽在其中！生活自然愈来愈好！


二、广告正文的类型二、广告正文的类型

广告正文依体载、风格、手法等不同，可将它们分为若干体式，如陈述体、叙述体或描述体等。但具体到广告正文创作，不应选定某一种类型进行，而应该根据具体情况以将正文写得生动有趣为依据。因而，广告正文很有可能是几种类型的混合体。我们进行广告正文的分类仅是从理论上进行分析，理清思路，

便于广告文案创作。


（一）陈述体。陈述体是直接阐述广告产品功能特性，以客观地表述介绍产品，没有过多的修辞与描绘。

陈述体广告文案的魅力在于商品本身的诉求力量，而非文案写作技巧。在工业用品及部分日用消费品广告中，采用这种体式。


请看方正电脑在杂志上的广告正文：北大方正专为中国家庭用户度身制作的网络时代的多媒体电脑卓越 98，更充分发挥了电脑在信息处理、通信、多媒体欣赏与创作等方面的功能，再次确立了网络时代高性能家用多媒体电脑标准。

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方正电脑，源自北大学府，创新科技文明。


（二）说明体。以说明为主要表达方式传递商品、劳务信息的广告体式，针对某种新产品或可能使消费者产生疑问的情况进行解释、说明。


如：《中学生学习报》《中学生学习报》是一份辅导中学生学好各科知识

的综合性业务报。它将帮助中学生打好基础，发展智力，培养能力；引导中学生走向社会，走向自

然。它以初中学生为主要读者对象，兼顾高中学生需要。 1982年 10月创刊，每周一期，每期四开纸一张。现将《中学生学习报》有关栏目内容介绍于下：一、课程辅导：重点放在各科课程的学生成

“ ” 绩分化点上，放在那些多数学生难以掌握的章节和小栏目。本栏文章旨在帮助学生树立攻关的信

心、掌握攻关的方法，引导学生顺利解决这些难“ ” “ ” “点。本栏之下还将开设攻关、师生问答、小

” “ ” 诊所、周周练等小栏目。


二、我最入迷的；本栏着眼于培养学生学习各科课程的兴趣，用入迷者的经验谈，引发其他学生学习某科或某科的某些章节及

对某类问题的兴趣。 “三、趣闻、趣谈：寓知识于故事，给知识以趣味。本栏包括语

” “ ” “ ” “ ” “言修辞趣谈、逻辑妙用、语言奇趣录、游踪、史海趣”闻等小栏目。

四、学习卡片：包括精当的提要、珍贵的资料，一得之见、思想火花等。五、良师益友：本栏旨在沟通学生之间、师生之间、专家学者

与学生之间的联系，包括经验交流、问题讨论、方法介绍、希望勉励等。六、复习指导：重点在于提出要求，找出规律，点拨方法，举一反三。七、中外古今：旨在开阔学生的视野，指导课外阅读和课外活

“ ” “ ” “ ”动。本栏包括书林探宝、人物故事、智力世界等小栏目。八、文科十万个为什么：这是一个固定的连续性专栏，针对学

生中普遍存在的问题，深入浅出地讲解文科知识。九、中学生园地，刊载各校推荐的学生的好作业，好文章。


还可以用比较式说明：比较式说明体广告就是通过比较去介绍商品或劳务的性能特征。

“ ”如下例：独辟蹊径的龙牡壮骨

……夜啼、多汗、不长个说起自己缺钙的宝贝孩子，年轻父母谁不心急如焚 ? 治缺钙传统的方法是服用钙片和维生素D。可这种方法有很多副作用：服用钙片往往引起消化不良，反过来，消化不良又影响钙的吸收；维生素D主要从鱼肝油中摄取，可鱼肝油中十倍于维生素D 的维生素 A，易引起中毒；多晒太阳可使人体自然产生维生素D，可寒冬腊月又难以做到。真是难死人 ! “ ”就是为了这难死人，武汉健民制药厂和几家医院联合研制了

龙牡壮骨冲剂。这种药好在以中药为主，毒副作用小，也没有维生素 A中毒之嫌。独辟蹊径的是，这种药不仅补钙补维生素D，还调节脾、肾功能，促进小儿对钙等的吸收。专家估计，我国二亿多儿童中，约有三千万人严重缺钙。为了我们民族整体强健，龙牡壮骨冲剂可是做了件大好事。


还有一比较式说明体广告，它不是同类产品的比较，而是异类产品的比较。如前苏联《消息报》征订广告词：

亲爱的读者：从 9月 1日起开始收订《消息报》。遗憾的是 1991年的订户将不得不增加负担，全年订费为 22 卢布 56戈比。订费是涨了。在纸张涨价、销售劳务费提高的新形势下，我们的报纸将生存下去，我们别无出路。而你们有办法。你们完全有权拒绝订阅《消息报》，将 22卢布56 戈比的订费用在急需的地方。《消息报》一年的订费可以用来：在莫斯科的市场上购买 924克猪肉。或在列宁格勒购买 1102克牛肉。或在车里雅宾斯克购买 1500克蜂蜜。或在各地购买一包美国香烟。或购买一瓶好的白兰地 (五星牌 )。

“ ”这样的或者还可以写上许多。“ ”但任何一种或者只有一次享用。

事情就是这样，亲爱的读者。


（三）论证体，又称证言体。论证体这类广告正文是按证明书形式写成的，它需要提

“ ” “ ”供权威人士或著名人士对广告商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。如某家庭用品，最好选用家庭主妇，才具有说服力。时下许多公司的广告正文采取这种形式。比如，严迪这一广普抗菌药品的电视广告正文就采取了证言这种形式。


（四）描述体描述体这类广告正文是以极其生动细腻的描绘刻画达到激发人们基本情感和欲望的一种广告文体。读来恰似一篇散文。如果描绘真切感人，会给受众一个鲜明的形象和深刻印象。


请看台湾统一企业公司在父亲节所做的广告正文：

爸爸的脚步爸爸的脚步，永不停止曾经，我们携手走过千万步逛过庙会，赶过集会走过沙滩，涉过溪水爸爸的脚步、陪我走过好长的路．．．．．．一面走、一面数左脚是童话，右脚是盘古前脚是龟兔，后脚是苏武爸爸的脚步，是我的故事书


一面走、一面数左脚一、三、五，右脚二、四、六前脚是加减，后脚是乘除爸爸的脚步，是我的算术爸爸的脚步，是我的前途为了孩子，为了家爸爸的脚步，永不停止．．．．．．今天，让我们陪爸爸走一段路赠送《健康养生特辑》。即使不能亲身随侍，也请打个电话，写封信，表达对爸爸深深的感恩之情。


（五）对话体。通过两个或几个人一问一答的对话形式，宣传商品或服务项目等。这种形式容易激起人们的好奇心，调动受众的求知欲，从而吸引人们了解全文，不知不觉地接收了广告宣传的内容，效果较好。

例如：“你就别犹豫了，我那台拖拉机，”“不到半年，本就回来了。哪产

”“的？山东潍坊，人家得了全国最高”“ ”奖。好，就买潍坊的！


（六）文艺体。用诗歌、顺口溜、快板、相声等文艺形式，通过一定情节达到介绍商品或服务的方面知识的目的，这种形式新颖别致，引人入胜，容易让人接受。


例如：“ ”嘉陵牌摩托车的广告： “ ”爱嘉陵唐杰忠：老马，您在等谁呀 ?

“ ”马季：我的那个嘉陵。“ ” “ ”唐杰忠：嘉陵是您爱人呀 ?

马季：我太喜欢嘉陵了，它有许多优点，容貌长得盖世无双，绝代佳人，风度潇洒、帅气，平地

走路象仙女腾云驾雾，爬坡就如嫦娥奔月，唱歌“ ” “ ” 优美动听。与嘉陵结为伴侣太幸福了。追

求嘉陵的小伙子太多了，连姑娘们也都在追求嘉陵哪 !

“ ”唐杰忠：什么，姑娘们也向您爱人求爱 ?!马季：什么呀 ?瞧，它来了。

“ ”唐杰忠：呵，原来是嘉陵牌摩托车呵 !


又如小霸王电脑学习机的广告：你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。你拍三，我拍三，学习起来很简单。你拍四，我拍四，保你三天会打字。你拍五，我拍五，为了将来打基础。你拍六，我拍六，小霸王出了 486。你拍七，我拍七，新一代的学习机。你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱。你拍九，我拍九，二十一世纪在招手，

—— ——在招手。 “ ”有的是仿古藏头诗。如青岛啤酒的广告诗：青翠纷披景物芳，岛环万顷海天长。啤花泉水成佳酿，酒自清清味自芳。


（七）布告体。用开业启事、消息海报、业务声明等形式写成的广告。这种形式的广告，要求表述恰当，庄重严肃，事由、项目、条件和注意事项等都要交代清楚。如征稿启事：

用艺术精品奏响主旋律让文学长卷装点新时代

“ ”恒泰杯当代长篇小说长篇报告文学大奖征稿启事主办：中共山西省委宣传部、山西省作家协会

协办：山西晋中恒泰焦化总公司为促进当代长篇小说、长篇报告文学的创作，中共山西省委宣

“ ”传部和山西省作家协会特举办恒泰杯当代长篇小说、长篇报告文学大奖征稿活动。此次活动由山西晋中恒泰焦化总公司出资协办。


征稿宗旨：伟大的时代孕育伟大的作品，伟大的时代呼唤伟大的作品。

这次活动旨在鼓励作家以邓小平同志建设有中国特色社会主义理论为指导，深入沸腾的现实生活，创作出更多更好的无

“愧于伟大时代、无愧于伟大人民的艺术精品，以优秀的作”品鼓舞人。

征稿范围：全国征稿要求： 1.作品力求能深刻反映当代沸腾的现实生活，特别是改革

开放和现代化建设的伟大实践，揭示时代的本质和反映时代的精神，准确地表现时代前进的要求和历史发展的趋势，大

力弘扬爱国主义、集体主义和社会主义的价值观、人生观，塑造出结实丰满的人物形象，具有较强的艺术魅力。

2.应征稿长篇小说每部不应少于 20万字，长篇报告文学每部不应少于 10 万字。应征稿必须是未出版和未发表过的作品。作品的作者，必须保证不得侵犯他人的著作权等，如

有侵权行为发生，作者本人负法律责任。 3.应征稿日期从 1995年 4月 1日起至 1995年 11月30日止 (以邮寄日期为准 )。


4.应征稿一律一式 2份 (非打印稿字迹须清楚 )。未入选作品，负责退稿。来稿请注明作者姓名、性别、单位、职

业、年龄、通讯地址、邮政编码、联系电话。 5.获得一、二、三等奖的稿件，将由山西有关出版部门编

辑出版系列丛书，稿酬另付。届时将由大奖征稿组委会组建该丛书的编辑委员会，系列丛书出版后该丛书的版权归该编

委会。评选办法：由专家评审委员会根据大奖征稿组委会的有关规定进行初评

和复评。评出一、二、三等奖。奖项设置：一等奖一个：长篇小说一部，奖金 5万元。二等奖两个：长篇小说一部，长篇报告文学一部，奖金各 3万元。三等奖五个：长篇小说三部，奖金各 1万元，长篇报告文学两部，奖金各 1 万元。另设提名奖若干名。


声明本是一种很严肃的公文体式，它用语准确，语气坚决、肯定。在处理国际事务中，经

“ ” “ ”常出现严正声明，通过声明表现某国家对某种问题的立场、看法；在新闻媒介上，也经常看到丢失重要物件如公章、支票之类的声明。作为广告，从表面上看仍不失去严肃性，

“但由于其用意不在声明的内容，而在借用声”明而宣传商品或劳务，它与其它类的声明就不能相提并论了。言此，不是否定声明式广

告，而是说明它的特点。实际声明式广告已被广泛地采用了。


“ ”关于脑心舒的郑重声明脑心舒是吉林省通化市制药厂首家研制的正宗产品，声明有保密工艺。该产品质量上乘，疗效确切，倍受广大患者青睐， 88年获国家质量奖。目前，一些厂家争相生产，更有仿制我厂包装大肆配售者。敬请用户在购买时，认准通药牌商标，及荣获国家银质奖字样。特郑重声明 ! 以防假冒 !

（八）书信体。以书信的形式发布商品或劳务信息的广告体式，称为书信体广告。这种形式如同给朋友写信，让人感到亲切、自

然，使人容易接受。


中国大酒店公关经理致宾客的函亲爱的宾客：欢迎阁下光临中国大酒店 ! “ ”广州不仅有中国南大门之称，亦被誉为美食者之天堂。中

国大酒店的多个餐厅，提供各式各样的中西美食，无论是驰名中外地道的广州菜，还是正宗欧美佳肴，皆应有尽有，名副其

“ ”实是食在中国。 “本店为让宾客尝遍世界风味，二楼西餐厅正在举行美国食品

” 双周。牛排阁备有最佳美式牛排，具鲜美、嫩滑之特色，配以烤马铃薯、香甜玉蜀黍，十足的美国口味。更有青翠诱人之沙

拉及各式香醇加州美酒，任君选择。若阁下嗜好汉堡包，不要错过丽廊餐厅及逸玫轩推出的各式汉堡包，均为纯正美国风味。款式尤多，从夏威夷式至纽约式必有一款合您心意。隆祝阁下有一舒适居住环境！公共关系经理 ××× ×年×月× 日


各新老客户：您好 ! ××旅游公司自 97年成立以来，受到社会各界朋友的关心与支持，其信誉、知名度、企业实力在全省旅游界国内社中名列前位，前后得到单位和个人赠送锦旗十余面、表扬信数十封，我们每一分的进步都离不开您扶持的双手，每一次成功都少不了您的

支持，为感谢社会各界新老朋友对我公司的厚爱，××旅游公司从即日起面向全省发放旅游金卡及优惠卡，凡参加支持过××的新老客户朋友一次性消费在 1000元以上或一年内累计消费1000 元以上，均可凭有关证件及身份证办理领取旅游优惠卡手续，我公司将做详细的记录，建立客户档案，当您消费一定数额时均可享受免费参加我公司组织的一日游或二日游，真正让利于

您。愿这封信给您来惊喜。此致敬礼 ××旅游公司 ×年×月×日


有的是摘录式书信广告。摘录式是指广告中摘录书信中一部分内容，略去开头的称谓，末尾的祝

颂语、落款、日期等格式。


写给《南风窗》已知和未知的朋友也许我们早已相识；也许我们还不熟悉。《南风窗》刚刚 5岁，但已是拥有百万海内外读者的广有影响的刊物，在

“ ” “ ”改革开放的综合试验区广州，它是感触时代变革的天线，又是传输现 “ ”代潮流的神经。在蓝色的大海和沉重的陆地之间，它是瞭望的塔，看潮

的窗，飞架的虹。 150 “年前，林则徐在广州成了中国近代开眼向世” 界的第一人； 150年后，我们在这重新出海扬帆。

——也许，已经有很久很久，您渴望这样的朋友它能告诉您在社会变动过程出现的新事物、新潮流、新趋势，以能让您了解现有社会的形形色色；它能为您提供经营成功的赢的策略，所以能伴您在生活的旅途中走得

充实而轻松。今天，《南风窗》对您敞开了，它在期待您的选择，它在盼望您的信任。如果，您愿意成为《南风窗》大军新的一员，请剪下这封信左下角的标

志，连同订单，在 ×年 12 ——月底以前寄给我们 30天内我们会赠给您一份小礼品。薄礼如滴水，但水滴石穿，真诚会延伸成永远。我们把真诚交给您，远方的朋友，未来的旅伴。天涯处处有知己，以《南风窗》来说，太阳每天都是新的。我们把这封带着阳光的信笺交给您，从此，每一个早晨，我们都等着您的回音。《南风窗》杂志社社长：曹淳亮总编辑：吴迅 ×年×月×日


（九）故事体故事体正文是用故事形式写成的广告文案，它往往能将枯燥无味的广告信息变得饶有趣味。

请看旅行者保险公司的保险广告正文：当我 28岁时，我认为今生今世很可能不会结婚了。我的个子太高，双手和双腿又不协调，常常碍事。衣服穿在我的身上，总不及穿在别的女郎身上那么好看。似乎绝不可能有一

位护花使者会骑着白马把我带走。


可是，终于有一个男人来陪伴我了，爱维莱特看上了我自己都不知道的我的优点。至此我方感不虚此生。以后我们就结婚了。

那是四月中的一天，苹果树上的花盛开着，大地一片芬芳，那是近三十年前的事了，自从那一天之后，几乎每天都如此不变。．．．．．．

哎，爱维在两年前的四月故去，安静地含着微笑就和他生前一样。苹果树的花仍然在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息，而我怅然若失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时，我发现爱维是那么体贴关心我，就和他往常的所作所为一样。他在银行中并没有给我留下很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。

就一个女人所诚心相爱的男人过事之后而论，我实在是和别的女人一样的心满意足了。

寓意：到旅行者公司投保，旅行者保险公司，旅行者理偿保险公司，旅行者火险公司。

哈特福德 ·康涅狄格州


三、广告正文的创作原则三、广告正文的创作原则

（一）紧扣主题，围绕标题。（二）正面陈述，言简意赅。（三）特性突出，具体生动。（四）语言热情，朴实真诚。（五）提出忠告，表明承诺。

第四节广告标语第四节广告标语


一、广告标语的含义一、广告标语的含义

广告标语（ slogan），又叫广告口号，是最经常使用的广告语言，在广告传播中具有独特的、重要的作用。广告标语是对广告商品信息精炼的概括或对广告主企业理念简洁的诠释，或两者兼顾。

广告标语和广告标题的异同：1.从内容上看，广告标题与广告正文具体内容紧密相关，而广告标语则着眼于长期观念，与广告具体内容不紧密相关。


2.从传播目标来看，广告标题是为了吸引和引导诉求对象继续接触广告内容，注重即时的作用；而广告标语则为了传达长期不变的观念，注重对消费者观念和品牌形象的长期效果。

3.从使用范围、使用时间来看，广告标题只在一则具体作品中使用，与广告具体内容密不可分，是短效的；而广告标语适用于任何媒介、任何形式的广告，在较长时期内持续使用。

4.从出现位置来看，广告标题一般在平面广告最醒目位置和广播电视广告开头；而广告标语则一般在广告中间或结束位置。


二、广告标语的特点二、广告标语的特点

（一）精炼简洁，内涵丰富●“宝马（GM ”）本色，成功标志！●“PHILIPS ”，让我们做得更好！●“ ”海尔，真诚到永远！●“NOKIA ”，科技以人为本！●“TCL ”王牌，为顾客创造价值！●“ ”非常可乐，中国人的可乐！


（二）生动形象，意味深长●“ ”高度无比，生命无穷！（红衫树香烟广告）●“ ”滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡广告语）●“ ”钻石恒久远，一颗永流传

（三）准确定位，吸引目标●“ ”金利来，男人的世界

（四）相对固定，强化传播


三、广告标语创作的原则三、广告标语创作的原则

（一）简洁明了。“ ” “ ”好空调，格力造！请喝可口可乐（二）琅琅上口。“ ”农夫山泉有点甜！“ ”晶晶亮，透心凉（雪碧饮料广告语）“ ”头屑去无踪，秀发更出众（飘柔洗发水广告语）（三）阐明利益。“步步高 VCD ”，一年包换！“ ” 卓然出众，彰显尊荣（大众桑塔纳广告语）“ ”户外色彩，亮丽写真（柯达胶卷广告语）（四）经久耐用。 “可口可乐，挡不住的感觉！


四、广告标语的主要创作方法四、广告标语的主要创作方法

（一）口语法●“ ”味道好极了（雀巢咖啡）●“ ” “ ”一人吃，两人补！（台湾孕妇补品新宝纳多）

（二）夸张法●“今年 20，明年 18 ”！

（三）对仗法●“ ”蓝蓝的火，浓浓的情！（燃气具）●“ ”原野的清新，水晶的光洁（绿野香波广告语）●“ ”长夜如诗，衣裳如梦（华歌尔服装广告语）


（四）排比法●“ ”真真正正，干干净净！（洗衣粉）

（五）双关法●“ ”天仙的名气是吹出来的（电风扇）

（六）谐音法●“‘ ’ ”闲（贤）妻良母（洗衣粉）●“‘ ’ ”骑（其）乐无穷（摩托车）●“ ‘ ’ ”步步为赢（营）（李宁牌运动鞋广告语）


（七）回环法●“ ”万家乐，乐万家●“ ”现代技术，技术现代（韩国现代集团）

（八）对比法●“统一 100，满意 100”（统一方便面）

（九）顶针法●“ ”车到山前必有路，有路就有丰田车！● “ ”加佳进家家，家家爱加佳！

（十）预言法●“ ”沟通无极限（通信产品）


课堂练习：（选其一） “ ”为红旗轿车写一句广告标语

“ ”为读者杂志写一句广告标语

第五节广告的附文和品牌、商标

第五节广告的附文和品牌、商标


一、广告随文一、广告随文

广告附文是广告文案中的附属文字部分，是对广告内容必要的交待和进一步的补充说明。它主要由商标、商标名、公司名、公司地址、电话、价格、银行账号、箱形花边文字信息以及权威机构证明标识等组成。


二、品牌和商标二、品牌和商标品牌又叫牌子，是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的互相结合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。

商标是用以区别不同品牌的特定标志，经过注册后，能够获得一种专有的使用权，对品牌进行保护。在此基础上，商标持有者可以建立独特的商品信誉，以此吸引顾客，在市场竞争中赢得优势地位。

品牌与商标的联系和区别： 1. 商标是品牌的一个部分。 2. 商标是一个法律概念，而品牌是市场概念。 3．商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。


商标的法律作用主要表现在：（ 1）通过商标专有权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益；

（ 2）促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。

品牌的市场作用主要表现在：（ 1）品牌是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证；

（ 2）品牌是消费者选择商品的依据；（ 3）品牌是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有附加值，消费者可以多一点额外的付出；

（ 4）品牌是身份和地位的象征，有利于促进产品销售，树立企业形象。


三、品牌命名方法三、品牌命名方法

1. 产地命名法，用商品的产地命名，反映商品的地域特点和传统特色，很多是土特产品。例如：青岛啤酒、石林烟、龙井茶等。

2. 人物命名法，以历史人物、神话传说、产品制造、发明或对产品有特殊关系的人命来命名，以此来衬托说明产品的品质，提升产品的身价。如杨振华 851口服液、王麻子剪刀、张小泉剪刀、福特汽车。

3. 效用命名法，即根据产品的主要性能和效用来命名，使消费者知名达意，迅速了解商品的功效，并利于回想和记忆。例如：感冒通、牙疼一闻灵。


4. 好兆命名法，以美好的词句和良好的祝愿来命名，以迎合消费者的心理期望，使人产生愉快、幸福的情感。例如：红双喜、金六福、好日子、八喜烟。

5. 数字命名法，用阿拉伯数字命名，这样易记，有的数字代表商品的某个特性。例如：101生发精、 505神功元气袋、 555香烟等。

6.形象命名法，用图形或实物来命名，调动消费者的形象思维，增强视觉感染力。例如；三角牌钢琴、双枪牌内衣等。


7. 抽象命名法，用字母或文字人为地拼造出来，再通过广告等赋予其一定的意义。这种方法的好处是不易模仿，缺点是需要大量费用才能把品牌培植起来。例如：海尔、澳柯玛、索尼等。

8. 外形命名法，以商品的外在形象来给商品命名，以突出商品的造型，引起消费者的联想和记忆。例如：白雪公主、机器猫等。


课堂作业：（任选其一） “ ”为青岛旅游创作一个完整的广告文案

“ ”为半岛都市报创作一个完整的广告文案

本章结束本章结束

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第六章 广告文案

第六章广告文案