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2012 年“云之道” 网络整合营销推广方案

2011-11-20

项目背景与任务分析

• 云之道的社会背景

• 云之道的核心理念

对于生活节奏紧张的现代都市人来说，网络几乎已经成为工作之余最大的娱乐休闲平台。为了让更多对烟草感兴趣或有需要的人群能够交流与分享，一个属

于大众的“道文化”交流与互动平台 ----“ 云之道”出现在我们身边。

作为一个以品牌为主导、以文化为内容、以互联网为平台、以消费者为对象的网络社区，云之道以“打造中国第一包含烟草内容的休闲娱乐场所”为目标

• 云之道的影响人群

• 云之道的推广现状

目标用户都有一个共同的特点，那就是对烟草感兴趣、注重享受生活、乐于分享快乐。这群具有鲜明个性的用户，决定了云之道的氛围不同于普通论坛。

“ 云之道”互动平台正式上线初期，网络传播基础薄弱，尚未形成基本的知名度和认知度，品牌核心信息无法有效传递给目标受众

• 我们的推广任务：

• 一级目标：提升云之道互动平台访问量、注册量，增强平台黏性

• 二级目标：以 “大重九”品牌新生为契机，在互动平台内延展并传承品牌内涵

• 三级目标：促进红云红河品牌形象和销售率提升

云之道的平台定位

• 在互动属性的基础上针对两大人群的细分定位

烟民泛网民

烟草从业人员大型销售点

政府人群

品牌生活化信息 互动活动 烟民生活

品牌及产品信息 销售相关管理 交流及讨论

互动交流型平台 信息服务型平台

以烟草兴趣爱好、生活分享、品牌活动为

主要内容

在品牌活动、行业信息、专业知识等基础上加强个人利益绑定

基于细分定位的沟通策略

烟民泛网民

品牌传播品牌文化内涵

烟草从业人员大型销售点

政府人群

红云开创营销新局面

信息传递

情感体验

云之道

云之道

核心沟通信息

• 品牌动态• 产品 USP• 销售促进

• 与烟草相关的• 与烟民相依相

伴的

• 充满品味的• 有格调的• 尊重与信任

• 品牌故事• 历史传承• 人文情怀

品牌文化 品牌态度

品牌产品品牌生活

• 消费者对“云之道”的认同源自：

- 文化的认同

- 态度的认同

- 生活的认同

- 产品的认同

• 四个维度的认同完美诠释了何为云烟 · 云之道的“道”：

核心沟通概念（ Slogan ）

经典演绎传奇

态度之道 生活之道

产品之道

云之道

文化之道

经典演绎传奇

经典，是极致的品质，是高贵的出身，是永远要更好的追求；

传奇，是昨天留给今天的故事，是今天留给明天的故事，是永远被人记住和传诵的故事；

经典演绎传奇，就是从一九二二年起到今天，无论对于红云红河品牌还是新生的大重九品牌来

讲，一直坚持的品牌态度和状态；也是云之道与目标人群对品牌的本质解读，更是云之道长期要告诉人

们的故事。

信息传播架构

• 围绕两个核心问题的网络推广信息解决方案：• 外圈： 如何吸引网友到云之道• 内圈： 如何把网友留在云之道

推广主题：经典演绎传奇

外圈

内圈

媒介投放 \EPR 传播

阶段性 主题互动

网站长期内容维护

论坛内容持续输出

产品之道：持续性产品互动

文化之道 态度之道 生活之道

• 外圈： 如何吸引网友到云之道

- 媒介投放

- EPR 传播

• 具体策略：• 避开相关政策法规，借助 banner 、网络视频等深受网民喜爱的这一行

为洞察，与主流媒体深度合作，提升云之道互动平台曝光率及影响力。

• 媒介形式：• 主题互动 Banner

• 视频媒体合作

• 精准广告

• 其它形式

媒介投放：

• 主题互动 Banner• 可针对云之道平台不同阶段的主题互动在站外投放硬广 banner 展示• 网友点击 banner 之后即可进入云之道参与主题活动

• 示例：

• 视频媒体合作 ( 以搜狐视频为例 )

中国互联网最大的电视台直播中心

+ 182家电视频道全天候同步直播，数目居门户网站榜首+ 电视直播客户端独有PXP技术保证画面流畅。

中国互联网最大的电视栏目资料库

+ 涵盖各电视台总计 900

档电视栏目 326档精品栏目。+ 网友可点播任期节目，留住精彩瞬间。

中国互联网首个视频新闻门户

+ 合作电视台众多，已生产 100万条视频新闻 15

万小时节目，并持续增加。

互联网最清晰的在线高清影院

+ 以 40000集电影、电视剧为基础，每月均有新片独家首播，强力吸引新媒体人群。+ 强势合作伙伴：中影集团 —— 全国唯一拥有影片进口权的公司

中国互联网首家版权高清纪录片视频

平台

+ 中国第一家提供正版纪录片高清晰在线观看的互联网专业视频平台+ 所有作品均经合法授权。+ 优质内容提供商 —— 国家地理、探索频道等

电视直播 综艺 视频新闻 高清影视剧 高清纪录片

频道日均 PV 已达25785 万， UV 达5997 万，并处于持续稳定上升阶段

红云 · 云之道—搜狐高清精英剧场长线推广：赞助搜狐高清精英剧场冠名

搜狐高清优势栏目—优选剧场

八大优选剧场-- 根据用户喜好，以及片源题材来整合的 8 个“优选剧场”。

-- 剧场将既有的搜狐常规电影、常规电视剧资源打通，

-- 充分考虑视频用户人群特性和对题材类型的喜好，

-- 让用户更轻易的找到想看的影视剧，

-- 同时增加用户观看粘性，提高浏览时长。

优选剧场之于广告主的意义：人群定向更明晰，有助于大幅提高广告的有效性。

回报明细——高清影视剧栏目首页1 、对应优选剧场专区栏目条赞助，添加客户 LOGO（静态，限高 20像素）

放大后效果

1 、标题图中放置客户 LOGO（静态）2 、首屏客户通栏广告二轮换之一（ 980*60）3 、焦点图下可触发广告一个（触发区异形 280*110 ，触发后弹出980*60 ，均为静态，详细参照规范）4 、非首屏客户视频专区 1 个（ 205*160, 点击可播放客户广告或宣传片）

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回报明细——对应优选剧场首页

1 、标题图中放置客户 LOGO（静态）2 、首屏客户通栏广告（ 620*50 ，静态）

回报明细——对应优选剧场列表页

1 、剧场名称右侧添加客户 LOGO（静态）2 、视频框下可触发跨界广告（视频框下可触发跨界广告，每日每 IP只触发 1次 ）3 、 15秒前插片（三分之一轮换）

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回报明细——对应优选剧场点播页

• 精准广告：• 具体策略：将广告定向推送给特定人群；可实现跨媒体投放

紧跟受众脚步投放硬广

当消费者查看红云红河集团、红河品牌产品等相关消息的网页或者搜索相关关键词的时候，就可以看到云之道投放的广告内容。从而抓住机会展示我们的品牌形象、宣传我们的互动平台，形成消费者的记忆沉淀，

全面解决行业法规限制的问题让目标受众全方位知晓和了解红河品牌

• 其它媒介方式：• 弹出式：• 弹出式广告是指当人们浏览某网页时，网页会自动弹出一个很小的对话框。随后，该对话框或在屏幕上不断盘旋、或漂浮到屏幕的某一角落。

http://yzd.hyhhgroup.com/

• 其它媒介方式：• 视频贴片式• 可制作系列与烟草相关的创意病毒视频在网上传播，并在视频结束后添加

LOGO贴片，告知云之道平台信息，提升平台的网络曝光率

更多精彩内容请登录“云之道互动社区”http://yzd.hyhhgroup.com/

EPR 传播：

• 具体策略：• 围绕云之道不同阶段的主题活动进行话题引爆，吸引网友进入云之道

互动平台；同时为主题活动积累人气

• 传播阵地：

新闻门户生活类媒体

门户博客天涯、百度贴吧等主流论坛

微博开心、人人转

帖

Wiki

• 内圈：如何吸引网友留在云之道 - 平台年度运营规划

- 阶段主题推广

- 持续性产品互动（产品之道）

- 网站长期内容维护

云之道平台年度运营规划

时间1月

导入期 积累期 持续期

3月 6月 9月

目标

策略

EPR

互动

文化之道概念输出

态度之道概念输出

推广主题：经典演绎传奇

生活之道概念输出

以中国经典文化为基础，凸显烟草文化与经典人文风俗的深厚底

蕴

借助经典烟草文化中的传奇人物以及事件，影响受众对品牌态度

将“经典 & 传奇”与消费者的日常生活紧密结

合

围绕烟草经典文化，为阶段活动

推广预热

围绕传奇人物 &事件，为阶段活

动推广预热

围绕消费者生活中的经典与传奇，为阶段活动

推广预热• 晒春节经典风俗• 经典古诗词串烧• 烟草文化真相伤

不起产品之道：长期互动游戏

• 我心中的传奇• 烟如传奇人生• 云之道“态度

体”

• 真时刻 最深刻• 七夕三行情书• 我和云烟的故事

阶段主题推广：导入期（ 1 月 -3 月）

• 阶段目标：品牌文化之道概念输出

• 执行策略：

• 以中国经典文化为基础，凸显烟草文化与经典人文风俗的深厚底蕴

• EPR 传播：围绕烟草经典文化，为阶段活动推广预热

• 阶段主题互动：

• 1月：《云之道——晒春节经典风俗》

• 2月：《云之道——经典古诗词串烧》

• 3月：《云之道——烟草经典文化之真相伤不起》

• 1 月：《云之道——晒春节经典风俗》• 活动概述：• 春节，作为中国最为经典的传统文化之一，从始至终在台上演绎着的，是璀璨的

经典民俗风情及亿万个家庭的团圆故事。无论是团员饭上的美酒香烟，或是走街串巷，还是出去游玩，我们都能发现很多令你感到喜悦的画面。

• 互动形式：• 这些画面可能只停留几秒钟，但是这种瞬间可以用文字或者图片的形式记录下

来，上传到这次活动中，与大家一起分享你在过年中捕捉到的喜悦的瞬间。

• 活动平台：在云之道开设活动专区或在云之道论坛里举办

• 2 月： 《云之道——经典古诗词串烧》• 活动概述：• 同样作为中国经典文化之一的古诗词，有着广泛的网友认知基础，广受大众的喜爱。诗词，不仅是文人雅士们对文化的雕琢，更是人民群众乐于传诵的经典。

• 互动形式：• 因此，号召网友以古诗词接龙串烧的方式进行互动。串烧诗词内容不限，后一

位朋友以前一位朋友的诗的最后一个字为自己接的诗的第一个字，诗不限五言七言 ,词也可 。

• 活动平台：在云之道开设活动专区或在云之道论坛里举办

青山依旧在 , 几度夕阳红 下接 : 红

红藕香残玉簟秋下接：秋

秋花惨淡秋草黄 ,耿耿秋灯秋夜长下接：长

长风破浪会有时，直挂云帆济沧海……

• 3 月：《云之道——烟草经典文化之真相伤不起》• 活动概述：• 烟草文化在人类整体发展进程中有着举足轻重的地位。烟民对烟草的相关知

识必然抱有极高的兴趣。借此，我们可以举办围绕中西经典烟草文化相关的冷知识有奖竞猜活动。

• 互动形式：• 每天发布 10条关于烟草经典文化的趣闻问题• 活动内容以烟草中西文化为主，可在其中融入云烟 · 大重九的品牌历史知识• 网友可对这些问题进行抢答，每条问答回答最快且正确的网友可获得相应积

分或礼品

• 活动平台：在云之道开设活动专区或在云之道论坛里举办

备注：可提示竞猜题目答案均可在云之道网站版块里找到答案；调动网友对平台的体验积极性

纪昀嗜烟如命，最终活到多少岁？—— 82岁高龄 第一位以烟代钱的统帅？—— 美军统帅华盛顿 大重九创牌与何时？—— 1922年（民国 11年） 云南首家机制卷烟厂是？—— 亚细亚烟草公司 重九起义是什么时候？—— 1911年 目前我国吸烟人数是多少？—— 3． 5亿 第一个大面积种植烟草的人是？—— 英国殖民官员约翰 ·罗尔夫

• 结合外圈 EPR 推广的话题传播配合

• 传播阵地：

《红云 · 云之道 唱响中国文化之道》《“云之道 · 春节风俗齐分享 ”活动开始了！》《古诗词串烧大赛，检验你的文学水平，大家一起来玩吧！》《太坑爹了！我吸了这么多年烟，竟然连这些都答不上来！》

新闻门户生活类媒体

门户博客天涯、百度贴吧等主

流论坛

微博

开心、人人转帖

Wiki

阶段主题推广：积累期（ 4 月 -6 月）

• 阶段目标：态度之道概念输出

• 执行策略：借助经典烟草文化中的传奇人物以及事件，影响受众对品牌态度

• EPR 传播：围绕传奇人物 & 事件，为阶段活动推广预热

• 阶段互动：

• 4月：《云之道——烟如传奇人生》

• 5月： 《云之道——我心中的传奇》

• 6月：《云之道——“态度体”》

• 4 月： 《云之道——我心中的传奇》• 活动概述：• 传奇，是时代的历史沉淀，是对经典的致礼。在每一个人心中，想必都会有一位

传奇影响着我们前行。或许是一位传奇伟人，或许是一件惊世骇俗的事情，或许是一本传世的著作……

• 互动形式：• 呼吁网友上传并分享自己心中的传奇，传奇内容可以是人物介绍，事件点评、传奇物品等

• 形式可以是文字、图片、视频等…

• 活动平台：在云之道开设活动专区或在云之道论坛里举办

• 5 月：《云之道——烟如传奇人生》• 活动概述：• 人生如烟，烟如人生。几乎每一个传奇伟人对烟都有着自己深刻的态度。• 而我们自己呢？把烟点燃，为的是身心释然？运筹帷幄？还是笑看苍生？每

个人都有自己对香烟的态度，好比云烟所彰显的品牌态度一般：尊重与信任。

• 互动方式：• 呼吁网友上传分享自己对吸烟的态度或看法，上传内容可以是对烟的深刻理解、可以是对烟的幽默调侃，也可以是铁打的誓言 .

• 活动初期可植入一些传奇伟人物对烟的态度，进行活动引导

• 活动平台：在云之道开设活动专区或在云之道论坛里举办

饭后一支烟，快乐似神仙

戒烟有什么难的，我已戒过一千次了。

老舍：叫我戒烟，宁可上吊！没有烟，我写不出文章。

因为寂寞，抽的也是寂寞 马克思：《资本论》的稿酬甚至不够付我吸的雪茄烟钱。

哥吸烟是因为它伤肺，不伤心

丘吉尔首相：我从来没有起过戒烟的念头。

毛泽东 :戒烟无稽于事，我们工作太辛苦，不能不抽。

邓小平正因为我的健康很好，才抽。听人说，抽烟还有好多好处。

男人不抽烟，妹仔不拢边

• 6 月： 《云之道——“态度体”》• 活动概述：• 传奇，从来就是源自传奇的态度。网络文体有着极为广泛的传播力及影响力，

为此，我们可以引导网友充分发挥想象力，共同创造属于云之道自己的“态度体”

• 互动形式：• 设定简单、有趣并富有品牌态度的文字句式• 网友可根据“云之道态度体的句式”进行创造

• 活动平台：开设活动专区或在论坛里举办

我，从未摒弃 ，那是我一贯的态度。即使历经万千，

只要 ，就不要轻言放弃。

因为我知道，我的人生永不褪色。

（ 用阳光心态面对生活）

（心怀信仰）

句式示例：

• 结合外圈 EPR 推广的话题传播配合

• 传播阵地：

《红云 · 云之道：态度是一条回家的路 》《烟如人生，你吸烟为的是什么？》《 “云之道 - 我的人生态度””有奖征文火热开启 ！》《“态度体”大热，掀起网络态度狂潮》

新闻门户生活类媒体

门户博客天涯、百度贴吧等主

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微博

开心、人人转帖

Wiki

阶段主题推广：持续期（ 7 月 -9 月）

• 阶段目标：生活之道概念输出

• 执行策略：将“经典 & 传奇”与消费者的日常生活紧密结合

• EPR 传播：围绕消费者生活中的经典与传奇，为阶段活动推广预热

• 阶段互动：

• 7月：《云之道——真时刻 最深刻》

• 8月：《云之道——七夕三行情书》

• 9月：《云之道——我和云烟的故事》

• 7 月：《云之道——真时刻 最深刻》• 活动概述：• 当“经典与传奇”走进人们的生活，它给人们更多的生活启示是——真诚与深刻。亲人的关爱、朋友间的承诺或是甜蜜的与子携老，一幕幕生活中的美好深深刻在记忆中。因此，呼吁网友分享并上传自己对“真时刻 最深刻”的理解

• 互动形式：• 内容可以是感动的瞬间、可以是印象最深的一言一行。• 主题不限，亲情、友情、爱情等皆可

• 活动平台：在云之道开设活动专区或在云之道论坛里举办

他与爸爸相依至大。他常问：为什么不给他找个后妈？爸爸总是笑说：此生只爱妈妈一个！后来他长大成家，爸爸说要结婚，他愤怒地打了那女人一耳光，骂爸爸是个骗子。从此，爸爸再未提及此事。多年后爸爸去世，他整理遗物时发现了一张自己婴儿时的照片，背面是沧桑的字迹：战友之子，当如吾儿！

• 8 月：《云之道——七夕三行情书》• 活动概述：• 七夕节是我国传统节日中最具浪漫色彩的节日，也被认为是“中国情人节”。

为迎合婚庆市场，在 2012年情人节到来之际，呼吁网友参与我们的七夕三行情书的主题活动。

• 互动形式：• 用简练精致的三行语言表达对情侣的告白，祝福、牵挂以及对往事的追忆。• 最受网友支持的作品的作者将可获得一定的情人节礼品

• 活动平台：在云之道开设活动专区或在云之道论坛里举办

手机里依然留着，“喜欢你”，

那句未曾送出的信息。

牵着你的右手，牵住我的左手，幸福地走下去。

我爱你，像那平行线，永远没有交点。

• 9 月：《云之道——我和云烟的故事》• 活动概述：• 云烟品牌创牌至今，云烟的日益成长和广大消费者的支持分不开。借此发起征文活动，让广大网友说一说和云烟这些日子以来的故事，一同分享云烟生活的点滴。内容题材不限，包含云烟品牌产品即可。

• 活动平台：在云之道开设活动专区或在云之道论坛里举办

• 示例：

《那年，我 14岁》《时间如风，我如云》《我和云烟有个约定》

• 结合外圈 EPR 推广的话题传播配合

• 传播阵地：

《红云 · 云之道：用品牌诠释生活》《红云时刻 ，真时刻 最深刻》《 三行情书再现云之道 ，邀您一同浪漫七夕》《“我和云烟的故事”有奖活动开始了》

新闻门户生活类媒体

门户博客天涯、百度贴吧等主

流论坛

微博

开心、人人转帖

Wiki

云之道

针对大众用户

首页焦点图 活动专区 兴趣组 论坛 烟草杂谈 积分商城

针对经销商、政府行业媒体等

行业数据 市场调研

网站长期内容维护

• 为提升云之道平台黏性，除阶段主题互动外，网站自身版块内容的丰富性与趣味性也必不可少

• 网站论坛维护内容建议：

烟草类烟标故事

打火机故事

烟草冷知识

烟品鉴赏

中西烟草文化

真伪鉴别

香烟评测室

名人轶事

生活类

煮酒论史

漫画连载

社会杂侃

舞文弄墨

我为烟狂

精彩贴图

汽车生活

影音类

热门视频

烟友视频

好歌分享

烟草影音相关

影视同期声

9 月 -12 月内容推广

• 第四季度具体内容根据前三季度的运营效果再做进一步的运营规划

• Campaign亮点回顾 - 核心概念诠释

- 沟通效率升华

核心概念诠释

• 通过云之道四个维度的传播，充分诠释品牌“让经典演绎传奇”的核心概念

文化之道 态度之道 生活之道

产品之道

以产品品质为支撑

以品牌内涵为延展

沟通效率升华

• 从外圈与内圈两个层面解决云之道信息沟通问题

• 外圈：如何吸引网友到云之道 - 媒介投放 - EPR 传播

• 内圈：如何吸引网友留在云之道 - 平台年度运营规划 - 阶段主题推广 - 持续性产品互动（产品之道） - 网站长期内容维护

• 云之道网络形象建设维护 - 运营方法

- 传播策划与稿件撰写

- 正面口碑弥合

- 负面监测

- 负面信息处理

运营方法

目标设定

优势信息设计与传递

选择最佳的传播内容与方式

舆情管理效果评估 云之道

策划撰写

新闻

微博

论坛稿

图片

Q&AWIKI

博文

评论

邮件

“美剧式”多线索新闻稿件撰写法Step1: 调研

Step2: 线索策略Step3:稿件撰写Step4:审核修改

Step5:制作

示例：

博客：《从“云之道”看烟草行业营销方式》

论坛稿：《这网站活动的奖品太给力了，内容也不错》

传播策划与稿件撰写

“ 云之道”新闻

博客、论坛……

门户

社区平台、行业网站

地方港、 WIKI 等

正面稿件发布

1 、遇负面新闻出现， 24小时内启动新闻压制，发送一定量的正面信息进行视线转移和口碑修复。

论坛、博客口碑修复针对出现了负面报道的论坛板块、博客平台，进行口碑引导，稀释情绪、疏导意见。发布一定量的正面帖子或博文进行口碑修复

媒体范围论坛、博客、 WIKI 平台：在品牌关键词搜索结果中被抓取了负面信息的平台上作投放。

正面口碑弥合体系

网舆监测

页面搜索博客、论坛搜索位置搜索

每日进行信息抓取，生成监测报告

舆情监测报道（每日）

第一步 第一时间：发现负面言论

专业分析调研定性负面事实？

恶意攻击？错误认识？

各门户网站各平媒电子报各大博客、论坛社区

技术平台抓取和初步判定筛选

人工进行帅选识别

第二步

第一时间：定性负面级别和产生原因

第三步 第一时间：采取干预

手 段 范 围

云之道负面监测体系

负面信息处理办法

利害关系人处理消费者、政府机构、投资者负面事实

判定负面信息性质

统一媒体口径媒体通报、信息压制

错误认识判断源头（平面、网络、社区）

压制新闻类：通过正面新闻的发布 24小时内将负面信息压制到非主要页面； 48小时内压制到搜索结果页的 2页之后；论坛、博客类：进行回复引导，稀释情绪。

处理负面信息涉及产品安全隐患、重大事故的恶性信息，首先删除源发信息。之后对搜索快照进行处理。

恶意攻击判断源头（主操作平台）

进入修复

商榷 ----处理通过沟通确定对方目标，根据其目标、手段、影响决策处理方式。（适可而止、以恶制恶）

• 期待您的合作