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第一章

内容策划与媒体设计（上）

什么是内容策划？ 新闻编辑围绕一定的主题和目标 对现实社会中的新闻资源进行挖掘与有效配置 结合不同媒体特点进行受众传达 以期实现最佳新闻传播效果的创造性活动。

新闻策划水平的高低 直接决定媒体的成败

新闻媒体竞争激烈 新闻媒体竞争激烈

以受众为主导的媒体市场以受众为主导的媒体市场

新闻是媒体报道中的主要表现形式是媒体运营的重要环节

NEWS

新闻内容策划活动创造性过程

如何挖掘、优化报道选题，快速、准确与全面采访，设计有效报道方案，选择最佳传播载体 ?

接受反馈并修正设计方案

6

新闻内容

策划一

投资估算

1

2

选题决策

采访策略

新闻内容策划的主要内容包括

策划二

策划三 报道方案设计3

4策划四

案例分析： 凤凰网 2007 年两会内容策划

1 通报会。

2 考试会。

一、凤凰网媒体对“两会”的理解：

“ 两会”是什么？

8差异并存

暗示会与表演会

角色四类：总理是第一主角；两院院长及相关部长是第二类；提出大热议案的代表是第三类；各路记者是第四类。

释放一些蛛丝马迹和信号让海外捕捉琢磨

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2 本年度第二大政治事件

3 两岸关系进入关键

1 中国和平崛起

二、凤凰网媒体对“两会”的理解： 2007 年两会的历史坐标？

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三、凤凰网媒体对“两会”受众关注点的理解：

网民最关注什么

1 有关国计民生的政策措施和趋势。

国计： 民生：2 总理记者招待会。3 关于十七大的蛛丝马迹。4 明星名人秀。

名人明星秀

各路名人两会上的表现，也包括记者，比如王小丫

四、凤凰网媒体对“两会”采访对象的把握：总理关注什么？

1 老百姓能给打多少分？

2 民意最强烈的问题？

3 海外华人心声？4 外国媒体的评价分析？

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五、凤凰网媒体对报道竞争对手的预测对手会做什么？

1 关于两会的各种信息，超饱和供给。 但视角是大陆的。

2 总理记者招待会上，报道竞争对手会进行网络直播。但正面颂扬的思维。

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五、凤凰网媒体对报道竞争对手的预测对手会做什么？

3 十七大信息不敢捕捉。

4 明星效应会做足，各家媒体会以名记者、名栏目为载体汇集民意的做法，上得总理重视下得网民欢迎。

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六、凤凰网媒体策略：我们做什么？

原则： 四大重点：政府工作报告和总理记者招待会两院的报告、全国人大常委会的报告和其他 5 场左右的部门记者招待会重要提案和特殊提案名人明星是四类重点 一抓重点

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六、凤凰网媒体策略：我们做什么？

原则：

突出两岸三地全球华人的概念，尤其是海外视角的分析评论。

二做特色

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六、凤凰网媒体策略：我们做什么？

原则：

做最重要 最独特 人情味 个性化的信息，丰富但不过量，版面清清爽爽但重要的又一个不落。

三质量重于数量

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六、凤凰网媒体策略：我们做什么？

原则：

不仅仅是图文，实时视频跟上，互动密切配合。

四手段立体传播

http://www.ifeng.com/

什么是内容策划？

凤凰网首页导航

做大陆以外的网民最关心什么最想问总理什么问题？

报道实施策略第一阶段：会前（ 3 月 4 日之前）

两岸三地华人“向总理吐心声”：

小莉的两会品牌，结合《问答神州》和资讯台两会报道组 发动两岸三地全球华人进行意见和建议征集，口号可叫“向总理吐心声”和“有话问部长” 同时凤凰网上选出台湾、香港、澳门和海外华人最关注的问题。

两大重点

迅速抓关键信息做头条和短信

重点先见力

矛盾调适能力

第二阶段：会中（ 3 月 4 日－ 3 月 14日）

视频图文直播

同时组织评论员分析

整合第一时间海外反应

两会是个筐，啥最热就往里装

政府工作

报告

Logo

A 、抓国计和民生两大热点，凡是设计涉及到民生热点的消息一定要上头条。并且在直播的同时，头条可以不断更新。

B 、做历史沧桑——建国以来总理政府工作报告对比：可考虑设计每次的开头、报告长度、内容和主题变化、现场鼓掌次数、表决票数等

头条和首页的制作标题要掌握

两会是个筐，啥最热就往里装

政府工作

报告

Logo

C、这五年： 看变化。把两会热点、中央领导对热点问题广为传播的发言、深得民心的举措、海内外的评价集纳组合。

言论：让评论员分析折射十七大的相关信息。

两会是个筐，啥最热就往里装

记者招待

会

Logo

开设“两会人物志”专栏，把两会的热点人物、特殊人物集纳起来。

第三阶段：会后 两会名记者做客凤凰会客厅。 发动海内外网友评选优秀名记，名目可叫“构建和谐华人社会突出贡献记者。”

不是单个部门或单个编辑所能独立完成的。由总编辑亲自“挂帅”，成立专门策划团队。

案 例 总 结Conclusion

凤凰

一些报道影响度非全面性的、主题相对集中某领域的报道，由某特定部门即可独立完成

单条新闻报道则由具体采编人员调动个人创造才智完成。

通常由相关编辑部门负责人，如主编、栏目制片人等来承担策划任务。

总体而言，新闻内容策划是一项集体性的劳动

主持策划的编辑人员需要进行细致的媒体环境、受众对象、采访内容的调研活动

不仅要调动团队集体智慧，有时还专门邀请新闻媒体内部或专业人士参与策划

新闻内容策划过程

新闻内容策划是一个系统过程。 对提前知道的新闻事件或是活动的报道，时间宽裕； 但面临突发性的新闻事件，则需要迅速做出反应，争分夺秒。

新闻报道策划从组织到实施的流程大体有四个程序。

新闻内容策划原则 新闻内容策划是一种建立在新闻事件基础上的创造性思维活动，决不能脱离报道对象的客观规律凭空想象

需遵循以下几条原则

无论编辑如何策划，新闻事件是客观发生的事实的报道，不可随意创造新闻，寻求离奇、轰动效应而偏离新闻本身

（ 1 ）求真原则

“ 客观、公正、全面、真实”

受众互动加强的时代，信息接收者的媒体意识更强，对信息的辨别成熟度更高

扭曲事实的报道一旦被受众识别，传播者的声誉，公信地位会扫地，更易让民众产生强烈的逆反心态。

求真原则

成熟

媒体在新闻议程设置方面，应强调媒体的“告知”功能

任何所谓无缝剪辑只会随时间推移漏洞百出，出现与新闻真实性原则相悖的状况。

求真原则

理智

“没有创意，就没有传播” 从报道选题到方案设计均需要有创意，有灵感、有思路。

如何在媒体激烈竞争中被识别，创新是途径，更是出路。

（ 2 ）创新原则。

“没有创意，就没有传播” 从报道选题到方案设计均需要有创意，有灵感、有思路。如何在媒体激烈竞争中被识别？

（ 2 ）创新原则

创新是途径更是出路

任何策划都是一种预见性的谋略和规划，新闻报道策划需要有一定的灵活性、应变性，留有修正与调整的空间。

（ 3 ）灵活原则

未雨绸缪 事半功倍

要能准确无误地指导新闻采编活动只有那些能让事实本身说话，能让受众得到思考，达到预期传播效果的新闻报道策划才是成功的。

（ 4 ）可行原则

天马行空的策划是纸上谈兵

媒体设计的内涵

在媒体技术的支撑下，针对不同媒体的传播优劣、不同元素组合特点，实现其最佳传播效果。

（ 1 ）报纸、杂志、书籍等印刷媒体： 优势

起步于印刷术，以纸张为载体，作为印刷文字，白纸黑字，一般来说不容易褪去，容易保存，甚至可做为档案资料流传后世。

不同媒体的传播优劣

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不同媒体的传播优劣

（ 1 ） 报纸、杂志、书籍等印刷媒体：

起步于印刷术，以纸张为载体，作为印刷文字，白纸黑字，一般来说不容易褪去，容易保存，甚至可做为档案资料流传后世。

优势

43差异并存

不同媒体的传播优劣

（ 1 ） 报纸、杂志、书籍等印刷媒体：

报纸携带方便，读报时间和读报地点可以有读者自由把握

读者的媒体接触主动性很强

报纸便于读者进行理性思考

优势

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不同媒体的传播优劣

（ 1 ） 报纸、杂志、书籍等印刷媒体：

对读者文化教养和识字率有一定的要求

显得静态和单一枯燥

时效性方面明显逊色

与读者互动性相对弱劣势

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不同媒体的传播优劣

（ 2 ）广播 广播是以声响、语言、音乐来

诉诸于人们听觉的信息传递过程传播迅速，渗透性、时效性强，在四大传统大众媒体中，广播最为迅速及时

优势

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不同媒体的传播优劣

（ 2 ）广播 不受时间、空间及接受者文化

水平限制受众广泛，具伴随性、移动性特点广播内容制作简便，费用低廉，投入产出比大

优势

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不同媒体的传播优劣

（ 2 ）广播 信息转瞬即逝，不易存查

属于“闯入型媒介” ， 声音都会渗透入耳，有一定干扰性

有时段限制。

劣势

（ 3 ）电视优势 电视是视听合一的传播，直观性强，现场感强，是唯一能够进行动态演示的感性型媒体，视听冲击力、感染力特别强；

电视超越读写障碍，成为一种最大众化的传媒媒体，对观众的文化知识水准没有严格的要求。

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不同媒体的传播优劣

（ 3 ）电视

电视是视听合一的传播，直观性强，现场感强，是唯一能够进行动态演示的感性型媒体，视听冲击力、感染力特别强；

电视超越读写障碍，成为一种最大众化的媒体，对观众的文化知识水准没有严格的要求。

优势

50差异并存

不同媒体的传播优劣

（ 3 ）电视

电视信息瞬间传达，受众受时间段限制

电视节目要求高，制作成本大，作曲、演奏、配音、剪辑、合成，都需要花大量的金钱

劣势

（ 4 ）网络媒体

优势： 时效性强、互动性强、信息海量等无可比拟的优势。

发展规划

劣势

信息泛滥，信息的同质化程度很高

碎片化受众的时间和信息

信息质量不高

中国网络媒体布局

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（ 5 ）移动媒体

优势

优势

携带方便受众能实现随时随地传播

集成传统媒体的所有优势，不受时间空间的限制，也不受文化水平和年龄等限制，达到最广范围的传播

劣势 移动媒体作为一种新兴媒体，还有待完善和探索，另外，它受移动终端和通讯技术的限制较大，虚拟成本较高。

不同媒体的传播优劣报纸 纸媒、易保存、易携带、便于反复阅读、主动选择广播 以声感人、同步共享、时效广泛、通俗易懂、经济适用电视 声话茂并举、动态的现场感、观众泛化网络 多媒体、数字化、双向的自选媒介移动媒体 便携的互动多媒体、实现媒介人化（不受年龄、文化限制）

优势

不同媒体的传播优劣报纸 文化门槛、静态图文、同步滞后、有限互动广播 闯入型媒介、信息不易存储、感官刺激单一电视 时段受限、制作成本高、单向传播网络 信息泛滥、时间碎片化移动媒体 虚拟成本较高、终端技术壁垒

劣势

谢谢